【傳統(tǒng)營(yíng)銷與直播營(yíng)銷的異同及對(duì)應(yīng)的策略8700字（論文）】

傳統(tǒng)營(yíng)銷與直播營(yíng)銷的異同及對(duì)應(yīng)的策略目錄TOC\o"1-3"\h\u44721簡(jiǎn)介 3262772傳統(tǒng)營(yíng)銷與直播營(yíng)銷定義2.1傳統(tǒng)營(yíng)銷 314572.1.1傳統(tǒng)營(yíng)銷的定義 32.1.220462.2直播營(yíng)銷的概述與特點(diǎn) 4289813.1直播營(yíng)銷較傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析 4312073.1.1決策的便利性、自主性 553073.1.2成本優(yōu)勢(shì) 5245013.1.3良好的溝通 5158303.1.4優(yōu)化服務(wù) 5291753.1.5多媒體效果 517883.2直播營(yíng)銷較傳統(tǒng)營(yíng)銷的劣勢(shì)分析 573963.2.1缺乏信任感 5247603.2.2缺乏生趣 5141493.2.3價(jià)格問(wèn)題愈加敏感 6300663.2.4企業(yè)促銷被動(dòng)性加劇 6157733.2.5技術(shù)與安全性問(wèn)題 6175243.3直播營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷之間的差異 670683.3.1產(chǎn)品（ｐｒｏｄｕｃｔ）和消費(fèi)者（ｃｏｎｓｕｍｅｒ） 6302243.3.2價(jià)格（ｐｒｉｃｅ）和成本（ｃｏｓｔ） 677123.3.3促銷（ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）和方便（ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ） 6148753.3.4渠道（ｐｌａｃｅ）和溝通（ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ） 6149323.4直播營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例分析 7192254傳統(tǒng)營(yíng)銷與直播營(yíng)銷雙渠道沖突產(chǎn)生的原因分析 8314044.1目標(biāo)缺乏一致性 8173444.2主要決策領(lǐng)域分歧 8104424.3感知差異 886534.4結(jié)構(gòu)性因素 9173015.1渠道差異策略 9266795.1.1目標(biāo)市場(chǎng)差異 928295.1.2產(chǎn)品差異 992875.1.3價(jià)格差異 10306155.1.4促銷差異 10297255.2渠道整合策略 10247945.2.1完善利益分配 10252545.2.2建立共享目標(biāo) 11308266結(jié)論 1119480參考文獻(xiàn) 111簡(jiǎn)介目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)上銷售、購(gòu)物也越來(lái)越受到商家和廣大消費(fèi)者的青睞。根據(jù)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布的統(tǒng)計(jì)，截至2017年第二節(jié)末，全國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)7.51億，上網(wǎng)人數(shù)高達(dá)54.3%，網(wǎng)上購(gòu)物人數(shù)達(dá)5.14億。對(duì)許多消費(fèi)者而言，在網(wǎng)上購(gòu)物是一種必不可少的生活方式。在網(wǎng)上購(gòu)物浪潮中，許多最先進(jìn)入市場(chǎng)的網(wǎng)上零售商已經(jīng)基本占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。許多實(shí)體店已逐步從傳統(tǒng)的實(shí)體銷售模式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)上銷售和實(shí)物銷售相結(jié)合的模式，從而更好地服務(wù)于目標(biāo)人群和更多的市場(chǎng)機(jī)遇。對(duì)生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，盡管處于產(chǎn)業(yè)鏈的上游，但他們還是嘗試著通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷，將產(chǎn)品與消費(fèi)者直接接觸，從而提高了企業(yè)的盈利能力，從而有效地防范了市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。因此，從零售商的實(shí)體銷售渠道，變成了由實(shí)體直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等多種形式組成的網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)，從而形成了實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)兩大銷售渠道并存的格局，從而形成了多渠道的供應(yīng)鏈。目前，廠商和廠商之間不僅有供需關(guān)系，而且有多種渠道的橫向競(jìng)爭(zhēng)。在面臨著復(fù)雜、變化的市場(chǎng)環(huán)境下，如何有效地處理傳統(tǒng)和網(wǎng)上渠道帶來(lái)的各種挑戰(zhàn)，并不斷增強(qiáng)自身的生存和發(fā)展能力，已成為一個(gè)必須面對(duì)的問(wèn)題。2傳統(tǒng)營(yíng)銷與直播營(yíng)銷定義

2.1傳統(tǒng)營(yíng)銷2.1.1傳統(tǒng)營(yíng)銷的定義

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷是一種以最大限度地為客戶提供最好的商品和服務(wù)的交易市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，在理論和實(shí)踐上已經(jīng)形成了較為堅(jiān)實(shí)的理論和實(shí)踐基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)此早已習(xí)以為常，在消費(fèi)的過(guò)程中，消費(fèi)者可以進(jìn)行很好的溝通，既能欣賞到真實(shí)的商品，又能享受到購(gòu)物的樂(lè)趣，也贏得了廣大群眾的信任。

2.1.2傳統(tǒng)營(yíng)銷的職能

1商品銷售

目前的看法是，銷售是一種營(yíng)銷，它是一種把產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成其他產(chǎn)品，從而獲得一定的收益。商品銷售是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，它是通過(guò)持續(xù)的尋找潛在的客戶，把他們的產(chǎn)品信息傳達(dá)給客戶，然后進(jìn)行交流，然后簽署協(xié)議。然而，要進(jìn)行貨物的平穩(wěn)交易，必須具備以下幾個(gè)條件：①雙方可以進(jìn)行談判；②相互認(rèn)識(shí)，了解對(duì)方；③雙方都有自己的核心商品，以便使另一方感到有很高的交換價(jià)值；④他們很高興地從交易中得到了什么。然而，有時(shí)候銷售部門(mén)仍然會(huì)遇到銷售難題，可見(jiàn)以上的條件并非隨處都能滿足，因此，銷售部門(mén)必須持續(xù)進(jìn)行商品市場(chǎng)調(diào)查，并根據(jù)客戶的反饋來(lái)制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略。

2整體營(yíng)銷

整體市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)多種功能組合來(lái)完成的。銷售部門(mén)的任務(wù)就是要在不同的時(shí)間內(nèi)把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品賣(mài)出去，這就要求營(yíng)銷人員向管理層提供準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求，然后由管理層將這些信息轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)命令，再傳遞到生產(chǎn)部門(mén)和技術(shù)開(kāi)發(fā)部。在客戶的訂單到期之前，技術(shù)開(kāi)發(fā)部必須提前向生產(chǎn)部交付產(chǎn)品，并為生產(chǎn)部預(yù)留充足的生產(chǎn)時(shí)間。此時(shí)，財(cái)政部門(mén)就開(kāi)始進(jìn)行成本預(yù)算，為生產(chǎn)原料提供資金。要使銷售部在銷售中開(kāi)拓市場(chǎng)，就必須要在消費(fèi)者的心中樹(shù)立一個(gè)良好的企業(yè)形象，使客戶對(duì)公司有一定的信心。通過(guò)這種方式，各部門(mén)之間的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的全面銷售。2.2直播營(yíng)銷的概述與特點(diǎn)

2.2.1直播營(yíng)銷的概念

直播營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷方式，必將在今后的發(fā)展中占有重要的地位。它是一種重要的電子商務(wù)模式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了B2B、B2C等多個(gè)商業(yè)模式，讓企業(yè)和公司之間的每一步都可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，達(dá)到了跨越區(qū)域，跨越國(guó)界的合作共贏，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。

2.2.2直播營(yíng)銷的特點(diǎn)

1全球銷售，全球選擇

在虛擬購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)店鋪的一個(gè)好處就是能夠在全世界范圍內(nèi)吸引大量的訪客。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷能讓商家實(shí)現(xiàn)全球銷售、全球選擇的商業(yè)夢(mèng)想，至少在理論上是如此。營(yíng)銷打破了地理上的局限，但由于互聯(lián)網(wǎng)的局限而被局限。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全球覆蓋；因此，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也具有全球范圍。直播營(yíng)銷能讓商家更好地“接近顧客”，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

2網(wǎng)絡(luò)資源的整合性

因特網(wǎng)的開(kāi)放，使?fàn)I銷資源更加豐富、市場(chǎng)更加寬廣、顧客基礎(chǔ)更加豐富；這不但使公司能夠在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)原材料的零距離購(gòu)買(mǎi)和銷售，而且由于網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，公司可以獲得更大的銷售平臺(tái)；多維度的生產(chǎn)與人力資源集成。

3新的商機(jī)，新的商品和服務(wù)

除了現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)開(kāi)拓新的市場(chǎng)之外，現(xiàn)場(chǎng)銷售也為發(fā)展新產(chǎn)品及服務(wù)，例如提供網(wǎng)路供應(yīng)及支援服務(wù)；目錄服務(wù)（為可能的顧客與可能的供貨商簽訂臨時(shí)合約）。還有各種網(wǎng)上資訊服務(wù)，等等。網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)；在高速發(fā)展的今天，企業(yè)所面對(duì)的不再是信息的短缺，而是如何在海量的信息中選擇最有用、最有價(jià)值的信息。

4高效化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，高層管理者和執(zhí)行人員之間的直接聯(lián)系，減少了中間環(huán)節(jié)，降低了公司和客戶之間的界線，使雙方之間的關(guān)系更加緊密，更加的信任，更加的交流。直播營(yíng)銷降低了交易費(fèi)用，增加了利潤(rùn)。

3傳統(tǒng)營(yíng)銷與直播營(yíng)銷優(yōu)劣勢(shì)

2.2直播營(yíng)銷的概述與特點(diǎn)3.1直播營(yíng)銷較傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析直播營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷方式，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比具有明顯的優(yōu)勢(shì)。主要有以下方面：3.1.1決策的便利性、自主性當(dāng)今社會(huì)，不管是報(bào)刊，還是雜志，都充滿了資訊。電臺(tái)和電視都充斥著廣告，在這種情況下，消費(fèi)者不用再面對(duì)廣告，只要按照自己的喜好和需求，挑選合適的產(chǎn)品，再通過(guò)對(duì)比，做出購(gòu)買(mǎi)決定。他做出了一個(gè)決定。這種自由的購(gòu)物方式，不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制，可以隨心所欲的使用鼠標(biāo)，靈活、快捷、方便，是任何一家商場(chǎng)都比不上的。3.1.2成本優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)上公布的價(jià)格很低，把商品賣(mài)給顧客，可以縮短銷售時(shí)間，任何人都可以免費(fèi)提供資料，擴(kuò)大銷售范圍，減少推廣費(fèi)用，減少成本，提高產(chǎn)品的價(jià)格。參觀的客戶多為有興趣的客戶，觀眾精準(zhǔn)，避免了很多不必要的信息傳遞，還能節(jié)約成本。也可以根據(jù)訂單的變化調(diào)整庫(kù)存，減少存貨成本。3.1.3良好的溝通通過(guò)問(wèn)卷的形式，搜集客戶的反饋，使客戶能夠參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)中，從而真正實(shí)現(xiàn)以客戶為本，全方位的滿足客戶需求，減少無(wú)謂的浪費(fèi)。而且，客戶也會(huì)像是自己做的那樣，喜歡上了自己的產(chǎn)品。商家可以設(shè)置專門(mén)人員來(lái)回答問(wèn)題，讓顧客對(duì)相關(guān)的商品有更多的了解，使溝通更加人性化、個(gè)性化。3.1.4優(yōu)化服務(wù)一對(duì)一的直播營(yíng)銷，讓消費(fèi)者有更多的思考空間，避免沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，可以在做更多的對(duì)比后做出選擇。在線服務(wù)可以24小時(shí)24小時(shí)進(jìn)行，并且更為快速，不但有售后服務(wù)，還能在客戶的咨詢、購(gòu)物期間，為客戶提供及時(shí)的服務(wù)，并協(xié)助客戶完成購(gòu)物。3.1.5多媒體效果網(wǎng)絡(luò)廣告同時(shí)具備了平面媒介的高承載能力和無(wú)線電視媒介的視覺(jué)特征；音效，可以說(shuō)是圖文并茂，音效齊全。另外，廣告不需打印，節(jié)約用紙，不受時(shí)間和版面的限制，客戶可以在任何時(shí)候都可以提出要求。3.2直播營(yíng)銷較傳統(tǒng)營(yíng)銷的劣勢(shì)分析與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，直播營(yíng)銷的主要劣勢(shì)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面3.2.1缺乏信任感人們?nèi)匀恍欧钛垡?jiàn)為實(shí)的觀念，買(mǎi)東西還是要東瞧西瞧瞧，親手摸摸才放心。3.2.2缺乏生趣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，面對(duì)的是冷酷無(wú)情的機(jī)械，沒(méi)有商場(chǎng)的高雅、舒適的氣氛，沒(méi)有三五成群的購(gòu)物，沒(méi)有精致的商品，有的時(shí)候，購(gòu)物的目標(biāo)不一定是買(mǎi)東西，而是一種消遣，一種消遣，一種消遣。網(wǎng)購(gòu)也有不方便的地方，顧客沒(méi)有親身體驗(yàn)，無(wú)法通過(guò)銷售人員的面部表情辨別真?zhèn)?，?shí)物永遠(yuǎn)要比圖片更逼真、更逼真。因此，對(duì)很多人而言，在線購(gòu)物不夠吸引人。3.2.3價(jià)格問(wèn)題愈加敏感網(wǎng)路資訊豐富，讓消費(fèi)者不用到處跑來(lái)跑去比較價(jià)錢(qián)，只要看看網(wǎng)站就能買(mǎi)到，而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，容易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，降低產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)，甚至造成雙方的損失。對(duì)于某些具有一定彈性的產(chǎn)品，在網(wǎng)上議價(jià)不方便，會(huì)錯(cuò)過(guò)商機(jī)。3.2.4企業(yè)促銷被動(dòng)性加劇網(wǎng)上的信息只有等待顧客上門(mén)索取，不能主動(dòng)出擊，實(shí)現(xiàn)的只是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，而且它不具有強(qiáng)制收視的效果，主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者的手中，他們可以選擇看與不看，商家無(wú)異于在守株待兔。3.2.5技術(shù)與安全性問(wèn)題我國(guó)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高，硬件環(huán)境的低下，人員水平的不足，以及信息管理與分析能力的缺乏，從很大程度上制約了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。如果通過(guò)電子銀行或信用卡付款，一旦密碼被人截獲，消費(fèi)者損失將會(huì)很大，這也是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展所必須解決的大難題。3.3直播營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷之間的差異3.3.1產(chǎn)品（ｐｒｏｄｕｃｔ）和消費(fèi)者（ｃｏｎｓｕｍｅｒ）直播營(yíng)銷是一種面向消費(fèi)者的營(yíng)銷方式，它比傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式更容易實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷（也就是一對(duì)一營(yíng)銷），它能為特定的一種產(chǎn)品，甚至一種特定的消費(fèi)者提供一種適合的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，用戶可以根據(jù)自己的喜好來(lái)選擇自己喜歡的內(nèi)容；定制或者采購(gòu)，這些都是傳統(tǒng)市場(chǎng)無(wú)法比擬的。從理論上講，普通的貨物和服務(wù)都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，但是實(shí)際情況卻不是這樣，比如電器；音像制品、書(shū)籍等較為直觀、易于辨認(rèn)的物品，最好在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，而冰箱、彩電等大型物品，則是另外一回事。3.3.2價(jià)格（ｐｒｉｃｅ）和成本（ｃｏｓｔ）直播營(yíng)銷是一種面向消費(fèi)者的營(yíng)銷手段，它可以有效地減少零售商、批發(fā)商等中間環(huán)節(jié)，降低產(chǎn)品的銷售成本，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，在某種程度上降低了貨物的郵遞和運(yùn)輸成本。3.3.3促銷（ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）和方便（ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）在促銷方式上，直播營(yíng)銷本身可采用電子郵件、網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式，也可以借鑒傳統(tǒng)營(yíng)銷中的促銷方式。直播營(yíng)銷為消費(fèi)者提供足不出戶即可挑選和購(gòu)買(mǎi)自己所需的商品和服務(wù)。3.3.4渠道（ｐｌａｃｅ）和溝通（ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）由于互聯(lián)網(wǎng)具有高度的互動(dòng)和全球化，因此，直播營(yíng)銷能夠與用戶進(jìn)行即時(shí)交流，回答用戶的問(wèn)題，通過(guò)BBS、電子郵件等方式快速地向用戶提供相關(guān)的資訊?？蛻絷P(guān)系發(fā)生了變化，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)發(fā)生了變化，公司的結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身所依據(jù)的實(shí)體狀況，讓離了互聯(lián)網(wǎng)就無(wú)法談到直播營(yíng)銷，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道多種多樣。3.4直播營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例分析一天，沈陽(yáng)市高中生林磊磊在同學(xué)們面前表現(xiàn)得格外得意，他是全班第一個(gè)拿到的李寧牌“Runfree”超級(jí)輕便運(yùn)動(dòng)鞋。林磊磊通過(guò)網(wǎng)易體育頻道了解到有關(guān)情況，并注冊(cè)參加了“李寧慢跑”運(yùn)動(dòng)。實(shí)際上，全國(guó)主要的門(mén)戶網(wǎng)站體育頻道都已經(jīng)被體育品牌們分成了"戰(zhàn)略聯(lián)盟"：新浪和耐克、搜狐和安踏、QQ.COM、361度、亞禮得、TOM等組成了戰(zhàn)略聯(lián)盟。一波體育品牌的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷風(fēng)潮，正在如潮水般席卷而來(lái)，它將會(huì)是2005年度市場(chǎng)營(yíng)銷與傳播的一道靚麗風(fēng)景線。這一波直播式的營(yíng)銷熱潮，對(duì)我國(guó)運(yùn)動(dòng)器材、網(wǎng)絡(luò)等新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的沖擊，不僅反映了運(yùn)動(dòng)器材產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)品牌營(yíng)銷策略的改變，更是中國(guó)體育產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)新契機(jī)。李寧和網(wǎng)易聯(lián)合召開(kāi)了一場(chǎng)盛大的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)，但李寧并沒(méi)有成為中國(guó)體育品牌的第一個(gè)，而是安踏。安踏銷售經(jīng)理胡眾輝驕傲地告訴記者：“安踏是第一個(gè)走上直播市場(chǎng)的體育品牌。搜狐體育頻道的加盟，是中國(guó)體育用品行業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的一個(gè)重要里程碑。"從2003年八月一日起，搜狐和安踏聯(lián)合創(chuàng)辦了安踏搜狐體育頻道。而安踏的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則是在模仿耐克這個(gè)世界著名的品牌。胡眾輝披露，安踏之所以涉足直播市場(chǎng)，是因?yàn)槟涂擞?002年十二月為新浪體育頻道冠名。胡眾輝表示：“安踏長(zhǎng)期以來(lái)一直將其視為國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)者。如耐克等國(guó)際品牌也在國(guó)內(nèi)加工制造運(yùn)動(dòng)鞋，其銷售價(jià)格高，獲利豐厚，其市場(chǎng)推廣的獨(dú)特之處是其關(guān)鍵因素。在耐克和新浪結(jié)盟之后，安踏立即開(kāi)始了對(duì)這種新型的市場(chǎng)溝通方式的研究。"最近一、二年，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶激增，使得體育企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上投入大量的市場(chǎng)推廣資金。據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，截至四月末，全國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已超過(guò)一億，達(dá)一億零兩百萬(wàn)。中國(guó)現(xiàn)在是全球第二大互聯(lián)網(wǎng)用戶，僅次于美國(guó)。網(wǎng)易營(yíng)銷部門(mén)資深副總經(jīng)理胡智琴認(rèn)為，廣大的網(wǎng)絡(luò)用戶群體是體育品牌的高質(zhì)量消費(fèi)群體。首先，中國(guó)網(wǎng)民主要是青少年；其次，網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)時(shí)尚、價(jià)值觀的追求更高，體育和冒險(xiǎn)精神也更強(qiáng)。比如網(wǎng)易，每天有9百萬(wàn)以上的獨(dú)立觀眾來(lái)訪問(wèn)網(wǎng)易，其中有77%的29歲以下。因此，體育頻道，尤其是門(mén)戶網(wǎng)站，越來(lái)越成為體育品牌的“兵家”。4傳統(tǒng)營(yíng)銷與直播營(yíng)銷雙渠道沖突產(chǎn)生的原因分析4.1目標(biāo)缺乏一致性目前，許多公司都在利用網(wǎng)絡(luò)銷售的機(jī)會(huì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道來(lái)獲取先機(jī)。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的渠道來(lái)說(shuō)，其發(fā)展目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是樹(shù)立品牌意識(shí)，強(qiáng)化用戶的購(gòu)物習(xí)慣，而忽略了銷售和利潤(rùn)等方面的因素。而傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道則是長(zhǎng)期的利潤(rùn)中心，而銷售仍是其主要功能。如果商家想要發(fā)展自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，就必須要通過(guò)傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道來(lái)支持自己，這就意味著，傳統(tǒng)的市場(chǎng)渠道必須要對(duì)自己做出讓步，哪怕是以犧牲自己的主要目的為代價(jià)。。4.2主要決策領(lǐng)域分歧通常，當(dāng)兩個(gè)通道體系依賴于內(nèi)部和外部的資源來(lái)保證其目的的達(dá)成時(shí)，會(huì)出現(xiàn)一些差異，并且，當(dāng)資源的相似性和稀缺程度越高時(shí)，造成的差異就會(huì)越來(lái)越大。第一，從人力資源的角度來(lái)看，以往，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道中，銷售人員的配置相對(duì)比較有限。在銷售高峰時(shí)期，他們往往會(huì)優(yōu)先完成自己的工作，而不能處理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的定單。第二，供應(yīng)短缺。而直播的營(yíng)銷渠道，則不受陳列空間和存貨的約束，可以進(jìn)行多種產(chǎn)品的銷售，這是傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道所不具備的。同時(shí)，還要考慮到各個(gè)渠道的主要顧客群體特點(diǎn)，從兩個(gè)渠道的角度來(lái)看，它們的主要產(chǎn)品必然會(huì)有一些差別。比如網(wǎng)上買(mǎi)藥，老年人一般不會(huì)去網(wǎng)店，而年輕人則會(huì)去網(wǎng)店，不過(guò)不同的藥物種類會(huì)有很大的差別，如果是實(shí)體店，那就更難了。實(shí)體店運(yùn)營(yíng)的核心是客戶資源。而對(duì)于網(wǎng)店來(lái)說(shuō)，沒(méi)有任何的空間限制，他們的客戶資源雖然是重疊的，但每個(gè)區(qū)域的客戶資源都是有限的，如果所有的客戶資源都集中在網(wǎng)上，那就會(huì)嚴(yán)重影響到實(shí)體商店的銷量。4.3感知差異感知差異是導(dǎo)致兩種渠道沖突的一個(gè)主要原因，這表明了兩種渠道在處理相同問(wèn)題時(shí)，其認(rèn)知和行為依據(jù)都有不同。正是由于兩種渠道的成員對(duì)于各自所扮演的角色存在著不同的預(yù)期和認(rèn)識(shí)，所以當(dāng)他們從這種角度去看待彼此的行為和所處的環(huán)境時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生不同的理解。比如，如果說(shuō)實(shí)體店鋪?zhàn)霾坏剑蔷褪且驗(yàn)槿肆?、?kù)存等原因，但在網(wǎng)絡(luò)主播的眼中，就不一樣了，只是商家的工作人員在故意拖延。比如，實(shí)體店的消費(fèi)者，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)商店獲得信息，從而間接地影響到實(shí)體店的銷售，而實(shí)體店的員工，則會(huì)覺(jué)得自己是在為自己的店鋪服務(wù)，而不是為別人賣(mài)東西，而這一切，都是因?yàn)殡p方之間的交流太久了，公司和領(lǐng)導(dǎo)之間的交流也很少。4.4結(jié)構(gòu)性因素組織結(jié)構(gòu)是影響渠道管理的重要因素，也是影響渠道管理的重要因素。一方面，雙渠道往往隸屬于不同的領(lǐng)導(dǎo)層，雖然各部門(mén)之間有了溝通和協(xié)調(diào)機(jī)制，但在實(shí)際操作中，仍然存在著許多權(quán)力不明的問(wèn)題。例如，當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物不滿意，要求退貨時(shí)，實(shí)體店應(yīng)該如何做才能讓消費(fèi)者滿意，同時(shí)保持自己的進(jìn)銷存管理系統(tǒng)的平衡。另一方面，當(dāng)前雙渠道在功能上的不同，許多公司并不重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的評(píng)價(jià)，而對(duì)傳統(tǒng)的銷售渠道，卻從來(lái)沒(méi)有放松過(guò)，在這樣的機(jī)制下，實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)商店之間的關(guān)系，與其說(shuō)是合作，不如說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)。許多商家到現(xiàn)在還沒(méi)有形成一個(gè)合理的利潤(rùn)分配機(jī)制，這就造成了實(shí)體店對(duì)提高服務(wù)質(zhì)量和效率的積極性的缺失。5傳統(tǒng)營(yíng)銷與直播營(yíng)銷沖突的發(fā)展方向5.1渠道差異策略經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)常常是消費(fèi)者之間的競(jìng)爭(zhēng)，因此，企業(yè)必須采用渠道差異化戰(zhàn)略，即以產(chǎn)品為基礎(chǔ)；針對(duì)不同的客戶群體，要運(yùn)用多種渠道、不同的商品、不同的價(jià)位、合理的促銷方式，以達(dá)到有效的效果。當(dāng)公司規(guī)模不大、實(shí)體布局不夠完善、目標(biāo)客戶需求差異大的時(shí)候，可以考慮采取不同的渠道戰(zhàn)略。5.1.1目標(biāo)市場(chǎng)差異以消費(fèi)者的消費(fèi)行為為基礎(chǔ)；根據(jù)消費(fèi)者的不同，他們會(huì)根據(jù)不同的消費(fèi)者的不同，對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行不同的營(yíng)銷。例如，可以按照顧客的某些特點(diǎn)，例如，性別等來(lái)劃分市場(chǎng)；在購(gòu)物的過(guò)程中，挑選出時(shí)間成本低、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)豐富、對(duì)價(jià)格比較敏感的女性顧客，作為公司的目標(biāo)客戶，并為其提供有效的服務(wù)。例如，年齡在18-30歲之間的年輕女性，由于上網(wǎng)時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，對(duì)價(jià)格敏感，時(shí)間成本也相對(duì)低廉，因此可以從網(wǎng)絡(luò)中介入手；而對(duì)于30-45歲的中年婦女來(lái)說(shuō)，她們更注重品質(zhì)、細(xì)節(jié)和購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，她們有足夠的資本，對(duì)價(jià)格不敏感，而且花費(fèi)的時(shí)間更多，因此，公司應(yīng)該把精力放在傳統(tǒng)的中介上。這樣，就可以避免區(qū)域沖突，也可以避免兩種渠道的沖突。5.1.2產(chǎn)品差異在不同的渠道中，企業(yè)采用了差異化的產(chǎn)品，以滿足不同的市場(chǎng)需求，例如：不同的品牌、產(chǎn)品、包裝等。比如，企業(yè)可以利用自己的網(wǎng)絡(luò)資源，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售庫(kù)存和庫(kù)存，來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，而傳統(tǒng)的銷售渠道，則可以用來(lái)銷售應(yīng)季的產(chǎn)品。并能根據(jù)不同的銷售渠道進(jìn)行相應(yīng)的品牌設(shè)計(jì)，并進(jìn)行差異化的包裝。比如，有的公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行商品的銷售，采用特定的包裝設(shè)計(jì)，以避免與傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品相抵觸，從而有利于市場(chǎng)的發(fā)展。5.1.3價(jià)格差異兩種渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)，主要是由于產(chǎn)品在不同的渠道中的定價(jià)。定價(jià)戰(zhàn)略的合理與否，將直接影響到如何有效地解決雙通道的矛盾。針對(duì)不同的渠道，企業(yè)要制定不同的價(jià)格戰(zhàn)略，以避免內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的差異，開(kāi)發(fā)出適合自己的產(chǎn)品，以將渠道沖突降到最低。比如，那些喜歡便宜貨的人，可以通過(guò)網(wǎng)上的渠道，為他們提供更便宜的商品，而這個(gè)時(shí)候，商家就必須要盡量的將自己的存貨，放到正規(guī)的商品區(qū)去賣(mài)，這樣一來(lái)，網(wǎng)上的顧客們，就會(huì)用最便宜的方式，購(gòu)買(mǎi)到更好的產(chǎn)品。5.1.4促銷差異在一定程度上，促銷組合其實(shí)就是將多種促銷方式有效地結(jié)合起來(lái)，如：營(yíng)銷；公關(guān)等，針對(duì)不同的渠道，采用更為有效的促銷組合，讓每位消費(fèi)者都得到最好的滿意，將渠道沖突降至最低。由于消費(fèi)者的時(shí)間成本較高，對(duì)價(jià)格的敏感度不高，所以他們更注重的是購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)，而對(duì)于這樣的消費(fèi)者，則會(huì)把重點(diǎn)放在銷售和公關(guān)上。當(dāng)顧客的時(shí)間成本較低，對(duì)價(jià)格敏感的時(shí)候，可以采用促銷和促銷的方式來(lái)吸引顧客。5.2渠道整合策略目前，各消費(fèi)群體對(duì)移動(dòng)、便利性、個(gè)性化的要求越來(lái)越高，消費(fèi)者通過(guò)多種途徑獲得產(chǎn)品和服務(wù)變得越來(lái)越便捷。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)渠道差異化戰(zhàn)略和020戰(zhàn)略的結(jié)合，通過(guò)產(chǎn)品、經(jīng)驗(yàn)和目標(biāo)客戶的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)有效的協(xié)同和協(xié)同，實(shí)現(xiàn)二元渠道的無(wú)縫對(duì)接。若企業(yè)擁有健全的實(shí)體銷售渠道，既能使消費(fèi)者既能使用雙渠道，又能獲得更高的體驗(yàn)，則可以采取渠道整合戰(zhàn)略。5.2.1完善利益分配兩條通道的矛盾主要集中在利益的分配上。在整合的過(guò)程中，應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中的傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)渠道的實(shí)際重要性來(lái)進(jìn)行科學(xué)合理的利益分配，使二者成為利益相關(guān)者。就傳統(tǒng)的銷售渠道而言，它的優(yōu)勢(shì)更加明顯，例如，一個(gè)擁有良好的網(wǎng)絡(luò)空間的公司，它的物流、售后服務(wù)都是非常強(qiáng)大的，例如，在產(chǎn)品的銷售、安裝、售后等方面，它的劣勢(shì)非常明顯。而網(wǎng)絡(luò)渠道則具有顯著的優(yōu)勢(shì)，特別是在經(jīng)營(yíng)成本方面；在信息交流和傳遞方面，其優(yōu)勢(shì)更為突出，例如：較低的存貨成本；顧客服務(wù)速度快，數(shù)據(jù)挖掘能力強(qiáng)，但是在網(wǎng)上銷售渠道中，由于物流和銷售能力的欠缺，使得網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展受到很大的限制。所以，企業(yè)必須將這兩大渠道的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有效的整合，將相關(guān)的物流、售后服務(wù)交給傳統(tǒng)的渠道，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。在利潤(rùn)分配上，應(yīng)該給傳統(tǒng)的渠道提供一些優(yōu)惠，讓他們獲得更多的業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)，這樣既可以激發(fā)傳統(tǒng)的渠道，又可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)銷售，長(zhǎng)期下去，雙方都會(huì)產(chǎn)生一種互惠互利的關(guān)系，可以進(jìn)行更廣泛的合作。5.2.2建立共享目標(biāo)這里所提及的分享目標(biāo)，基本上就是“所有人都想要達(dá)