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文檔簡(jiǎn)介
案例分析“芭比娃娃”經(jīng)久不衰的奧秘之目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
背景:
據(jù)《美國(guó)玩具制造》雜志估計(jì),1993年芭比這個(gè)玩具世界的女王就為生產(chǎn)她的馬特爾公司盈利12億美元。今天,芭比娃娃在世界上100多個(gè)國(guó)家以每秒鐘兩個(gè)的速度銷售。三至十歲的“普通”美國(guó)女孩,平均每人擁有八個(gè)芭比娃娃。
如此巨大的銷售奇跡的世界玩具市場(chǎng)也是絕無(wú)僅有的。芭比娃娃的暢銷,是與馬特爾公司成功的營(yíng)銷策劃分不開的。
一次偶然的機(jī)會(huì),阿默曼發(fā)現(xiàn)小女孩對(duì)待玩具比小男孩跟執(zhí)著和持久,并傾注了更多的情感。從此,公司確定了以12歲以下的小女孩為主要銷售對(duì)象的目標(biāo)市場(chǎng)策略,并以此為核心向各個(gè)年齡層的消費(fèi)者滲透。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分:
是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性,把某類產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分成若干消費(fèi)者群體,使每個(gè)具有類似需求的群體形成一個(gè)子市場(chǎng)。這里,按性別將市場(chǎng)細(xì)分為了“小女孩”和“小男孩”,女性和男性。市場(chǎng)選擇:
目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,就是企業(yè)打算進(jìn)入的的細(xì)分市場(chǎng)。
這里,阿默曼選擇“小女孩”為目標(biāo)市場(chǎng),芭比娃娃正好符合小女孩或者女性的需要?!鞍疟取钡哪繕?biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略:集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn):可選擇自己具有優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng),目標(biāo)集中更好地滿足特定消費(fèi)者需求
取得優(yōu)越市場(chǎng)地位
女性的需求(夢(mèng)想):
苗條、美麗并且受歡迎
時(shí)尚,擁有盡量多的高品位服裝“有夢(mèng)想的地方,就有芭比娃娃!”
本人身高:167厘米(娃娃身高:28厘米)、本人體重:47~54公斤本人三圍:90厘米/62厘米/89厘米
超級(jí)無(wú)敵魔鬼身材!
小腿長(zhǎng):46厘米大腿長(zhǎng):50厘米衣服:10億件!性格:開朗,充滿好奇心,富想象力,熱愛創(chuàng)作職業(yè):明星/教師/工程師/獸醫(yī)……80多種芭比的男友:Ken芭比的朋友:Midge、Christie、Stacy、Jamie、Tracy、Whitney、Miko、Steven、Teresa、TaraLynn……
芭比從誕生之初,露絲漢德勒就致力于將她打造成追求完美與時(shí)尚的女性形象代言人,以美來(lái)俘獲消費(fèi)者的芳心。
除了魔鬼的身材,還有阿瑪尼、VeraWang、Prada等名設(shè)計(jì)師為她設(shè)計(jì)的上億套高品位服裝,她的衣櫥是女人和孩子的夢(mèng)想。為了讓“芭比”有漂亮的時(shí)裝,從1995年至今約有10億件以上的衣服生產(chǎn)出來(lái),每年約有100多款芭比新裝推出。
芭比變化萬(wàn)千的形象激發(fā)了孩子們的想象力,她們希望自己在長(zhǎng)大后也能像芭比一樣。c集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略的缺點(diǎn):
風(fēng)險(xiǎn)隨著時(shí)代的變化,這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的“需求”也發(fā)生著變化。
在保守的上世紀(jì)50年
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