營銷環(huán)境分析

海爾營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境1.人口環(huán)境：隨著人口的增加,市場規(guī)模越大,市場潛在需要增加;中國國內(nèi)的人均收入的增加,海爾對此作出擴(kuò)大生產(chǎn)需求,追求創(chuàng)新,生產(chǎn)出更多滿足人們需求的產(chǎn)品.2..3.自然環(huán)境：政府對自然環(huán)境管理的干預(yù)日益加強，最近國家針對國內(nèi)形勢,提出”家電下鄉(xiāng)”政策.海爾也利用這次機(jī)會,參與這次政策活動,擴(kuò)大自己在農(nóng)村的市場.穩(wěn)固自己的農(nóng)村市場4.政治與法律環(huán)境：我國現(xiàn)在正處于十一五規(guī)劃的第一年，而在十一五期間，我國極其重視對科技的發(fā)展，因此海爾企業(yè)生產(chǎn)的種種科技高新的產(chǎn)品會受到政策的優(yōu)惠，面臨這種政治環(huán)境，對海爾的發(fā)展是非常有利的.5.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：消費者收入提高,對冰箱等電器的需求量增加，市場擴(kuò)大,所以海爾冰箱的市場需求增大,海爾的生產(chǎn)量也增大,質(zhì)量等什么都在提升6.技術(shù)環(huán)境：海爾對產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的不斷超越7.社會文化環(huán)境：最近的幾時年來，中國的社會環(huán)境的改變相當(dāng)大。第一是人口的劇增現(xiàn)在中國的人口已經(jīng)超過13.5億，導(dǎo)致勞動力相對于國外很廉價，降低企業(yè)成本。第二則是人們的生活方式與以前有了天翻地覆的變化，生活方式的改變也給海爾等企業(yè)的發(fā)展機(jī)會。第三點是價值觀的改變，較以前的人，現(xiàn)在的人更舍得把錢花在使生活更舒適的產(chǎn)品上，這也給海爾一次發(fā)展的機(jī)會。微觀環(huán)境1.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：不斷創(chuàng)新使海爾逐步形成了自己的核心技術(shù)優(yōu)勢，進(jìn)一步加強了消費者的信賴2.市場：海爾目前的市場主要是歐、亞、美主流消費者市場，市場格局是國內(nèi)集中,走向國際化3.顧客：海爾的良好企業(yè)形象和制定的品牌戰(zhàn)略與公眾之間保有良好關(guān)系。4.競爭者：長虹,格蘭仕,LG,索尼,松下等等產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品組合多元化戰(zhàn)略:：從一個產(chǎn)品向多個產(chǎn)品發(fā)展（1984年只有冰箱，1998年時已有幾十種產(chǎn)品），從白色家電進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域，以“吃休克魚”的方式進(jìn)行資本運營，以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)目前。海爾產(chǎn)品組合策略中除了家電、金融和信息產(chǎn)業(yè)，對外公開的產(chǎn)業(yè)還包括：藥業(yè)、物流、生物工程、家居集成等等，甚至還經(jīng)營著餐飲業(yè)、旅游、煙酒糖茶等“小生意”?，F(xiàn)在海爾幾乎制造“一切用電的東西”，而且還制造機(jī)器人、芯片、特種鋼、以及電動剃須刀。對此，我認(rèn)為海爾產(chǎn)品組合多元化不如精細(xì)化。2品牌策略：名牌戰(zhàn)略階段（1984年—1991年）：從1984年到1991年，在7年的時間里，海爾只做了冰箱一個產(chǎn)品。通過各種促銷手段和傳媒渠道來打造冰箱名牌“海爾”，從而使海爾品牌的高知名度和良好的品牌形象得以不斷提升。到1991年，海爾冰箱產(chǎn)量突破30萬臺，產(chǎn)值突破5個億；全國100多家冰箱企業(yè)，海爾唯一產(chǎn)品無積壓，銷售無降價，企業(yè)無三角債；海爾商標(biāo)在全國家電行唯一入選“中國十大馳名商標(biāo)”。張瑞敏把這7年叫做海爾的“名牌戰(zhàn)略階段”。名牌延伸戰(zhàn)略（1992年—1998年）：良好的品牌有助于企業(yè)進(jìn)行跨行業(yè)擴(kuò)張。因為消費者已經(jīng)熟悉這個品牌，較之于新的品牌，他們會更快及更容易接受其推出的新產(chǎn)品。例如哈爾濱制藥六廠“蓋中蓋”等原只是一種補鈣產(chǎn)品，但近年來開始擴(kuò)張業(yè)務(wù)，進(jìn)占感冒藥及其他藥品市場。由于企業(yè)形象一向良好，而且產(chǎn)品有效，所以新產(chǎn)品很容易就能被消費者所接受。品牌延伸已成為海爾為獲得更大發(fā)展，獲得更大利潤而采取的手段，由于海爾品牌的高知名度，良好的品牌形象，海爾通過品牌延伸進(jìn)入新領(lǐng)域，從而擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，使企業(yè)獲得更大利潤。出口創(chuàng)牌戰(zhàn)略（1998年—2005年）：既使企業(yè)已在本地建立強勁的品牌，但絕對不能自滿，因為外地的市場仍然有很多空間讓他們?nèi)グl(fā)展。他們應(yīng)當(dāng)想辦法去開辟、增加利潤來源，而不是故步自封。企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略擴(kuò)展的途徑很多，企業(yè)的一般做法是先從其鄰近地區(qū)開始擴(kuò)展，然后涉足其他國家。而海爾一反常規(guī)先在發(fā)達(dá)國家創(chuàng)出名牌，將自己置身于與強手的競爭中，獲得迅猛發(fā)展，再占領(lǐng)發(fā)展中國家。海爾堅持以創(chuàng)國際名牌為導(dǎo)向的國際化戰(zhàn)略，國際聲譽日益提高，自1990年以來，海爾制定了"先難后易"的出口戰(zhàn)略，先出口發(fā)達(dá)國家，創(chuàng)出牌子，再以高屋建瓴之勢進(jìn)入發(fā)展中國家市場，繼爾創(chuàng)出國際名牌。品牌維護(hù)戰(zhàn)略（到目前）：建立品牌絕對不是一朝一夕的事，企業(yè)必須持續(xù)投資時間和金錢才能獲得理想效果。在建立品牌后，適當(dāng)?shù)钠放乒芾硪卜浅Ｖ匾?，否則便會前功盡棄。企業(yè)的壽命及其一向的良好形象固然重要，但品牌也需要時常保持新鮮感才能取悅?cè)≠M者。海爾名牌戰(zhàn)略的成功在于它非常注重提高產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。1985年，張瑞敏剛到海爾（時稱青島電冰箱總廠）。一天，一位朋友要買一臺冰箱，結(jié)果挑了很多臺都有毛病，最后勉強拉走一臺。朋友走后，張瑞敏派人把庫房里的400多臺冰箱全部檢查了一遍，發(fā)現(xiàn)共有76臺存在各種各樣的缺陷。張瑞敏把職工們叫到車間，問大家怎么辦？多數(shù)人提出，也不影響使用，便宜點兒處理給職工算了。當(dāng)時一臺冰箱的價格800多元，相當(dāng)于一名職工兩年的收入。張瑞敏說：“我要是允許把這76臺冰箱賣了，就等于允許你們明天再生產(chǎn)760臺這樣的冰箱?！比蚧放茟?zhàn)略（到目前）：海爾在當(dāng)?shù)氐膰覄?chuàng)造自己的品牌，海爾品牌在世界范圍的美譽度大幅提升。國際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略有很多類似，但是又有本質(zhì)的不同：國際化戰(zhàn)略是以中國為基地向全世界輻射，但是全球化品牌戰(zhàn)略階段是在當(dāng)?shù)氐膰倚纬勺约旱钠放?。國際化戰(zhàn)略階段主要是出口，但現(xiàn)在是本土化創(chuàng)造自己的品牌。3.產(chǎn)品生命周期理論：縱觀海爾集團(tuán)的發(fā)展歷程，其生產(chǎn)戰(zhàn)略按產(chǎn)品生命周期理論來劃分，現(xiàn)可以分成以下兩個階段：第一階段為1984-1998年，根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，技術(shù)水平不高，只具有相對成本優(yōu)勢的海爾集團(tuán)正處于中小企業(yè)階層，這一時期，海爾集團(tuán)的國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略便是不斷吸收，引進(jìn)國內(nèi)外先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，提升自己的管理水平，提升自己產(chǎn)品的附加值，并適當(dāng)為國外廠商做OEM。這一時期的海爾從1984年引進(jìn)德國利勃海爾的亞洲最先進(jìn)的四星級電冰箱生產(chǎn)線開始，通過與中國科學(xué)院、北第2/3頁京航空航天大學(xué)、菲利浦集團(tuán)等國內(nèi)外著名的科學(xué)研究所、大學(xué)、跨國公司合作，不斷增強自己的科技水平。同時，通過兼并、控股等一系列資本運營手段，逐步壯大自己的綜合實力，進(jìn)而通過自己的強大的技術(shù)水平和雄厚的經(jīng)濟(jì)實力，不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，不斷進(jìn)行技術(shù)管理和資本的積累，如此周而復(fù)始，使集團(tuán)的年平均增長率達(dá)到80%以上。第二階段是從1998年至今，在這一時期，通過第一階段的技術(shù)、管理和資本上的積累，使海爾集團(tuán)已經(jīng)邁入了國際化大公司的行列，海爾集團(tuán)擁有的技術(shù)、管理優(yōu)勢與世界先進(jìn)水平保持了同步的發(fā)展，部分甚至是領(lǐng)先世界先進(jìn)水平。所有這一切，使海爾集團(tuán)基本具備了產(chǎn)品生命周期理論中所闡述的對外擴(kuò)張的生產(chǎn)戰(zhàn)略的實力。因此，在這一階段，海爾集團(tuán)在“先有市場，再有工廠”的思想的指導(dǎo)下，開始了在海外建立生產(chǎn)工廠、基地的歷程。海爾市場營銷環(huán)境分析

．公司簡介．海爾集團(tuán)的宏觀環(huán)境分析．海爾集團(tuán)的微觀環(huán)境分析．海爾集團(tuán)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

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．公司簡介

海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌。海爾在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發(fā)中心，19個海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過6萬人，海爾集團(tuán)2010年實現(xiàn)全球營業(yè)額1357億元人民幣，同比增長9%，其中海爾品牌出口和海外銷售額55億美元。2009年，海爾品牌價值高達(dá)812億元，自2002年以來，海爾品牌價值連續(xù)9年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等19個產(chǎn)品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機(jī)還被國家質(zhì)檢總局評為首批中國世界名牌。

據(jù)世界著名消費市場研究機(jī)構(gòu)歐洲透視（Euromonitor）發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，海爾在世界白色家電品牌中排名第一，全球市場占有率6.1%。這是中國白色家電首次成為全球第一品牌。同時，海爾冰箱、海爾洗衣機(jī)分別以10.4%與8.4%的全球市場占有率，在行業(yè)中均排名第一。在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域，海爾也處于世界領(lǐng)先水平?！皠?chuàng)新驅(qū)動”型的海爾致力于向全球消費者提供滿足需求的解決方案，實現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。截止到2009年上半年，海爾累計申請專利9258項，其中發(fā)明專利2532項。在自主知識產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，海爾已參與19項國際標(biāo)準(zhǔn)的制定，其中5項國際標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)布實施，這表明海爾自主創(chuàng)新技術(shù)在國際標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域得到了認(rèn)可；海爾主持或參與了215項國家標(biāo)準(zhǔn)的編制、修訂，其中172項已經(jīng)發(fā)布，并有8項獲得了國家標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新貢獻(xiàn)獎；參與制定行業(yè)及其它標(biāo)準(zhǔn)441項。海爾是參與國際標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)最多的家電企業(yè)。

在創(chuàng)新實踐中，海爾探索實施的“日事日畢，日清日高”的“OEC”（OverallEveryControlandClear）管理模式、“市場鏈”管理及“人單合一”發(fā)展模式引起國際管理界高度關(guān)注。目前，已有美國哈佛大學(xué)、南加州大學(xué)、瑞士IMD國際管理學(xué)院、法國的歐洲管理學(xué)院、