價(jià)格學(xué)論文：硒科公司產(chǎn)品定價(jià)策略

題目硒科硒茶進(jìn)入市場定價(jià)策略專業(yè)：市場營銷年級：2010級學(xué)號：姓名：指導(dǎo)教師：日期：2013.5.08硒科硒茶進(jìn)入市場定價(jià)策略摘要：我國保健品行業(yè)歷經(jīng)20年的成長歷程，已經(jīng)形成了一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)體系,具有較強(qiáng)發(fā)展優(yōu)勢和廣闊市場前景。隨著人們生活水平的提高，人們越來也重視日常生活中的保健，硒保健品在進(jìn)幾年逐漸進(jìn)入人們的視線，本文以安徽硒科安徽硒科生物科技有限公司為例，通過對其產(chǎn)品的分析，確定公司產(chǎn)品進(jìn)入市場的定價(jià)策略。關(guān)鍵字：硒科硒茶定價(jià)策略一、公司簡介安徽硒科生物科技有限公司是一家涉及有關(guān)對人體健康有益的硒元素、微量元素、維生素等健康養(yǎng)生產(chǎn)品的研發(fā)、科研成果轉(zhuǎn)化和應(yīng)用的健康產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合實(shí)體。公司成立于2012年2月6日，為安徽省微量元素科學(xué)研究會理事單位，富硒農(nóng)產(chǎn)品示范基地。安徽硒科公司本部坐落于長江之畔的國家級蕪湖高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，是蕪湖高新技術(shù)開發(fā)區(qū)首家擁有“產(chǎn)、學(xué)、研、銷、展”多功能的現(xiàn)代化創(chuàng)新型企業(yè)。公司以安全有效的標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)和硒營養(yǎng)劑、維生素營養(yǎng)劑產(chǎn)品與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、食品工業(yè)等眾多行業(yè)相對接，提高人體健康水平。硒科公司擁有一流的研發(fā)隊(duì)伍和科技平臺，已建成以硒元素為主的微量元素科普館，推廣宣傳硒元素、微量元素、維生素與人體健康的關(guān)系，開展科技沙龍互動教學(xué)，倡導(dǎo)全民補(bǔ)硒的理念。目前公司的產(chǎn)品主要有富硒米、富硒木耳、富硒茶、富硒貢菊等產(chǎn)品，本文主要是針對富硒茶進(jìn)行分析，確定其定價(jià)策略。二、市場前景分析隨著社會競爭愈演愈烈，生活節(jié)奏不斷加快，給人們生理和心理帶來巨大沖擊，處于亞健康狀態(tài)的人群不斷擴(kuò)大。近年來，人們生活觀、消費(fèi)觀、醫(yī)療觀、發(fā)展觀的轉(zhuǎn)變，對藥品、保健品的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，保健品消費(fèi)支出以每年15%-30%的速度快速增長。國內(nèi)外研究充分證明，硒與人體健康有密切關(guān)系，作為一種人體必需微量元素，具有重要的生理功能及廣泛的藥理作用。世界衛(wèi)生組織（WHO）于1973年宣布硒是必需微量元素以后，硒在生物和醫(yī)學(xué)中的應(yīng)用與研究不斷進(jìn)步，并取得了一系列研究成果，在微量元素中，沒有那一個元素能夠引起人們?nèi)绱碎L期的關(guān)注和如此熱衷的研究。雖然我國的富硒養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)相對發(fā)達(dá)國家起步較晚，目前仍處于硒的初級資源開發(fā)向有機(jī)形態(tài)富硒保健食品開發(fā)階段，添加無機(jī)硒到提取天然有機(jī)硒；從自然轉(zhuǎn)化到人工轉(zhuǎn)化、再到人工合成有機(jī)硒產(chǎn)品；從含硒農(nóng)作物到高科技納米硒，在各種層次、各種領(lǐng)域開發(fā)了一系列富硒產(chǎn)品。硒產(chǎn)品的開發(fā)正在全國范圍內(nèi)形成產(chǎn)業(yè)?？蒲袔恿耸袌?，市場推進(jìn)了科研，國內(nèi)最早進(jìn)入市場的是北大富硒康，至今已有10余年，市場需求長久不衰，但市場銷售最旺的是多元素復(fù)合的黃金搭擋，年銷售額過億元。而已批準(zhǔn)的國產(chǎn)保健食品中，功效成分含有硒的產(chǎn)品共一百余個，其中具有明顯補(bǔ)充硒功能的約為一半左右。藥品補(bǔ)硒的產(chǎn)品很少，主要是以亞硒酸鈉和依布硒啉為主要成分；食品類補(bǔ)硒較多，主要是保健食品為主，如菌類硒、麥牙硒等，另外還有各種富硒普通食品，如富硒大米、富硒茶、富硒醬油、富硒礦泉水、富硒蔬菜等日用品補(bǔ)硒主要是廚房用品和茶具等，在生產(chǎn)過程中添加硒元素，然后在日常使用中逐漸釋放出硒元素來達(dá)到補(bǔ)充硒的作用，例如富硒杯、富硒鍋?？梢哉f富硒養(yǎng)生產(chǎn)品行業(yè)的前景是非常可觀的，安徽硒科生物科技有限公司可謂是前途寬廣。三、產(chǎn)品定價(jià)分析產(chǎn)品價(jià)格是企業(yè)獲得收益的，是企業(yè)開展競爭的重要手段。企業(yè)定價(jià)策略是指企業(yè)在充分考慮影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)外部因素的基礎(chǔ)上，為達(dá)到為達(dá)到企業(yè)預(yù)定的定價(jià)目標(biāo)而采取的價(jià)格策略。制定科學(xué)合理的定價(jià)策略，不但要求企業(yè)對成本進(jìn)行核算、分析、控制和預(yù)測，而且要求企業(yè)根據(jù)市場結(jié)構(gòu)、市場供求、消費(fèi)者心理及競爭狀況等因素作出判斷與選擇心理及競爭狀況等因素作出判斷與選擇，價(jià)格策略選擇的是否恰當(dāng)，是影響企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的重要因素。1?確定企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)1?1利潤目標(biāo)安徽硒科生物科技有限公司作為一家新成立的企業(yè)，它的市場銷售渠道和中間商渠道都是嶄新的，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)公司的實(shí)際出發(fā)，不應(yīng)該盲目的去追求不切實(shí)際且風(fēng)險(xiǎn)極大的最大利潤作為定價(jià)目標(biāo)。而應(yīng)該是以穩(wěn)定的市場價(jià)格，一定的市場份額為前提的滿意利潤目標(biāo)。首先，雖然國內(nèi)硒保健品進(jìn)入市場已有十多年的時(shí)間，但是硒茶產(chǎn)品卻是近幾年才進(jìn)入廣大人民眼簾的。其次，硒科作為一家2012年剛成立的新公司，公司首先考慮的并不是如何獲取最大利潤，而是如何在市場站穩(wěn)腳跟、如何獲取穩(wěn)定的市場份額，如何盡快的回籠資金。而滿意利潤是企業(yè)在已掌握的市場信息和預(yù)測的基礎(chǔ)上，按照你已到達(dá)的成本水平所能得到的利潤。在這種目標(biāo)下，產(chǎn)品價(jià)格適中，顧客樂于接受，有助于硒科的硒茶產(chǎn)品快速進(jìn)入市場，在市場中站住腳跟，獲取穩(wěn)定的市場份額。1.2市場占有率目標(biāo)市場占有率，又稱市場份額,是指企業(yè)的銷售額占整個行業(yè)銷售額的百分比，或者是指某企業(yè)的某產(chǎn)品在某市場上的銷量占同類產(chǎn)品在該市場銷售總量的比重。市場占有率是企業(yè)經(jīng)營狀況和企業(yè)產(chǎn)品競爭力的直接反映。作為定價(jià)目標(biāo)，市場占有率與利潤的相關(guān)性很強(qiáng)，從長期來看，較咼的市場占有率必然帶來咼利潤。安徽硒科作為一個新企業(yè)，面臨的是一個全新的市場，首先考慮的是如何在占據(jù)一定的市場份額，如何在這個競爭激烈的市場環(huán)境下生存下去。而富硒茶作為一種新型產(chǎn)品，首先我們要看到它的競爭對手不僅僅是那些早就進(jìn)入市場、占據(jù)一定市場的硒保健品；還要富硒茶作為一種保健茶品投入市場必然會對原來的茶市場份額進(jìn)行重新劃分，所以傳統(tǒng)的碧螺春，龍井等茶品也會是它的競爭對手?？紤]到一下因素1?富硒茶是新型茶品，雖然會對市場其他茶品產(chǎn)生一定的影響，但總體而言目前市場上競爭力度小，所以較低的價(jià)格（相對于其他的硒產(chǎn)品）能有效地占據(jù)一定市場份額，不至于造成較大的競爭，甚至是價(jià)格戰(zhàn)。2.富硒茶葉是新型產(chǎn)品，市場對價(jià)格比較敏感，較低的價(jià)價(jià)格能夠吸引消費(fèi)者注意、刺激消費(fèi)者購買、提咼市場占有率。2.估算成本成本是價(jià)格的基礎(chǔ)，是生產(chǎn)過程中所消耗的物質(zhì)資料和有酬勞動的貨幣表現(xiàn)，它是產(chǎn)品定價(jià)的重要經(jīng)濟(jì)依據(jù)。通過收集同行業(yè)其他產(chǎn)品得到一下數(shù)據(jù)：成本類型元/500克種植2.5米摘3加工75包裝7.5銷售2.5合計(jì)90.53.分析市場需求我國自古就有獨(dú)特的藥食養(yǎng)生學(xué)說，而今生活水平的提高使“花錢買健康”成為一種社會時(shí)尚，所以保健品消費(fèi)市場日趨擴(kuò)大。在中國延續(xù)千年傳統(tǒng)的茶文化中茶是一種健康飲品，有休閑養(yǎng)生、延年益壽的作用。而且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會競爭越來越激烈，生活節(jié)奏越來越快，越來越多的人處于亞健康狀態(tài)。人們對于日常生活中的食療保健越來越重視，所以目前市場上富硒茶的市場需求還是很大的。加上硒科公司“全民關(guān)注健康，科學(xué)養(yǎng)生”的綠色健康企業(yè)的形象的大力推動，雖然進(jìn)入市場初期會由于消費(fèi)者對產(chǎn)品缺乏了解而導(dǎo)致接受程度較低，但隨著硒科公司已建成以硒為主的微量元素科普館推廣宣傳硒元素、微量元素、維生素與人體健康的關(guān)系，從而讓人們認(rèn)識到富硒茶與人體健康的密切聯(lián)系和富硒茶與傳統(tǒng)茶的不同之處，從而使富硒茶的健康概念深入人心。F面是“富硒”茶葉市場的需求表:富硒茶葉需求曲線+系列1扌旨數(shù)（系列1）+系列1扌旨數(shù)（系列1）0.20.40.60.8ooO

ooO2081X)量求需價(jià)格（元）4?分析競爭對手的產(chǎn)品、成本和定價(jià)策略目前市場上比較著名的富硒茶品牌有恩施富硒茶、紫陽富硒茶、和天方富硒茶。其中天方富硒茶產(chǎn)地同樣位于安徽，當(dāng)硒科的富硒茶品進(jìn)入市場時(shí)，最大競爭對手無疑是這個經(jīng)營富硒茶品已有十多年歷史且同樣位于安徽的天方富硒茶。天方的三大主打產(chǎn)品：天方富硒有機(jī)茶、“霧里青”高級綠茶和天方富硒抹茶。天方富硒有機(jī)茶、天方富硒有機(jī)抹茶先后通過省級科技成果鑒定，天方富硒有機(jī)茶、“霧里青”茶皆被評為“安徽名牌產(chǎn)品”，“霧里青”茶被指定為人民大會堂專用收藏產(chǎn)品和作為“哥德堡號”永久珍藏品。作為競爭對手天方為硒科提供了借鑒，要想公司做大做強(qiáng)必須得打出名氣，做出品牌。天方富硒茶零售價(jià)格表產(chǎn)品名稱產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品備注60克富硒綠茶（杯包）12元純天然、富含硒、健康茶20包*3克50克富硒綠茶（一級）13.5元純天然、富含硒、健康茶50克富硒冷泡茶14.5元冷泡新理念、濾得茶味香35克富硒綠茶（一級）20.8元純天然、富含硒、健康茶35克富硒綠茶（特級）27.5元純天然、富含硒、健康茶50克富硒綠茶（特級）28元純天然、富含硒、健康茶150克富硒綠茶30元純天然、富含硒、健康

茶70克富硒綠茶（一級）38元純天然、富含硒、健康茶100克富硒綠茶（一級）42元純天然、富含硒、健康茶150克富硒綠茶（一級）51.5元純天然、富含硒、健康茶70克富硒綠茶（特級）52.5元純天然、富含硒、健康茶100克富硒綠茶（特級）66元純天然、富含硒、健康茶250克富硒綠茶（一級）85.8元純天然、富含硒、健康茶200克富硒綠茶（一級）精裝85.8元純天然、富含硒、健康茶200克富硒綠茶（特級）精裝132元純天然、富含硒、健康茶250克富硒綠茶（特技）165元純天然、富含硒、健康茶500克富硒綠茶（一級）176元純天然、富含硒、健康茶120克商務(wù)富硒茶198元4g*30包210克特級富硒綠茶（禮盒）248元純天然、富含硒、健康茶280克商務(wù)富硒綠茶（一級）308元純天然、富含硒、健康茶從天方富硒茶的價(jià)格零售表我們可以看出它采用的是差別定價(jià)策略，天方茶業(yè)根據(jù)產(chǎn)品形式進(jìn)行差別定價(jià)，這種定價(jià)方法針對不同的消費(fèi)人群推出不同不同價(jià)位的產(chǎn)品，這種定價(jià)方法對硒科的富硒茶進(jìn)入市場有很多的影響，所以要在深入分析競爭對手的基礎(chǔ)上，結(jié)合成本、利潤率等財(cái)務(wù)指標(biāo)來對硒科“富硒茶”進(jìn)行科學(xué)定價(jià)方法的選擇，以期迅速在傳統(tǒng)天方富硒茶的市場上打開缺口，占據(jù)一定的市場份額，在市場站穩(wěn)腳跟，再謀取更好的發(fā)展。選擇基本定價(jià)方法安徽硒科作為一家新成立的公司，難以對市場領(lǐng)先者和其他競爭對手產(chǎn)生有威脅的挑戰(zhàn)，進(jìn)入市場初期將以一個市場追隨者的身份出現(xiàn)。目前硒科公司共推出三款富硒茶品分別是：富硒火青、富硒提魁和富硒蘭香,而作為一個剛進(jìn)入市場的新產(chǎn)品考慮到市場因素，采用滲透定價(jià)和差別定價(jià)并舉的方法。作為一個新

進(jìn)入市場的新產(chǎn)品，將富硒茶的價(jià)格定的略低于市場同類產(chǎn)品的價(jià)格，使硒科富硒茶品迅速被顧客接受，可以迅速打開市場并提高市場占有率。同時(shí)公司有三種富硒茶品，同時(shí)采用不同包裝，可以針對不同的目標(biāo)顧客市場，擴(kuò)大企業(yè)的市場。運(yùn)用定價(jià)技巧，確定最終價(jià)格根據(jù)競爭對手的產(chǎn)品定價(jià)，硒科根據(jù)自身的市場定位和公司產(chǎn)品特點(diǎn)，公司決定采用分檔定價(jià)的心理定價(jià)策略：產(chǎn)品名稱產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品備注富硒火青10g裝5元5包*2克富硒火青50g裝15元\富硒火青200g裝49元\富硒提魁50g裝29元\富硒提魁150g裝78元\富硒提魁（禮包裝）198元50g提魁兩盒、150g提魁兩盒富硒蘭香200g裝149元\富硒蘭香（禮包裝）268元200g蘭香兩盒這只是硒科富硒茶進(jìn)入市場初期的定價(jià)，但是隨著市場周期的不斷演化，在產(chǎn)品、價(jià)格和策略方便會根據(jù)市場變化而進(jìn)行變革。隨著外部環(huán)境因素和企業(yè)內(nèi)部條件、戰(zhàn)略和目標(biāo)的變化以及產(chǎn)品生命周期的演變，適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格隨著市場占有率的逐漸提高和產(chǎn)品所處生命周期的不同階段，外部環(huán)境因素和企業(yè)外部條件、戰(zhàn)略和目標(biāo)的變化，同時(shí)產(chǎn)品知名度不斷擴(kuò)大，安徽硒科所處的市場地位發(fā)生變化，由市場追隨者變?yōu)槭袌龈偁幷?，為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，必將采取進(jìn)攻策略向市場領(lǐng)先者和其他競爭對手發(fā)起挑戰(zhàn)。產(chǎn)品名稱產(chǎn)