【跨境電商小紅書的運營模式分析（附問卷）8000字（論文）】

III摘要在當前國內(nèi)外貿(mào)易形勢越來越嚴峻的影響下，政府重視跨境電商的長遠發(fā)展，也給予大力的支持，確保能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的轉型，在短短幾年時間內(nèi)，大量跨境電商行業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)。在眾多的網(wǎng)絡平臺中，小紅書從成立到現(xiàn)在不過數(shù)幾年的時間就基本完成了四次融資，并取得行業(yè)領頭羊位置的成就，分析研究小紅書的商業(yè)模式探究其成功原因有著重要的意義。本文對商業(yè)模式、跨境電商、UGC社區(qū)及社區(qū)經(jīng)濟等以往國內(nèi)外專家學者的相關文獻和理論研究進行收集整理分析，通過對小紅書商業(yè)模式的總結和分析進一步探討小紅書在發(fā)展過程中自身的價值主張、核心資源、關鍵流程和盈利模式，探析小紅書對社區(qū)內(nèi)容進行怎樣的運營和操作，如何使得“社區(qū)+電商”能夠?qū)崿F(xiàn)完美的結合，從而實現(xiàn)完整的商業(yè)閉環(huán)。并結合小紅書APP的使用情況問卷調(diào)查，分析其商業(yè)模式發(fā)展過程中存在的一些問題以及提出相應的對策建議。關鍵詞：商業(yè)模式；UGC；社區(qū)經(jīng)濟；小紅書一、前言隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和普及，電子商務慢慢成為人們生活中的重要內(nèi)容，而跨境電商是電子商務的重要組成部分，競爭也變得愈加激烈。時至今日，以京東全球購、洋碼頭、網(wǎng)易考拉、天貓國際等為首的電商平臺占據(jù)了大半跨境電商市場。為了在激烈的跨境電商行業(yè)中謀求更多的市場份額，小紅書開拓了一條UGC模式的跨境電商發(fā)展之路。這一種既是跨境電商平臺,又是用戶分享型的網(wǎng)絡社區(qū)的創(chuàng)新性模式，獲得了消費者的肯定和市場的回報，讓小紅書在一片紅海的電商行業(yè)中嶄露頭角。小紅書為何能憑借UGC模式在眾多跨境嶄露頭角？這將是本文的研究重點。因此，本文會以小紅書為研究對象，基于小紅書現(xiàn)有的運營模式，進行解析，并從要素中的核心資源及流程、相關盈利模式等方面開展考察，利用此方法探究其運營模式現(xiàn)存的創(chuàng)新點與改進點，這對于改善現(xiàn)存跨境電商模式具有一定的現(xiàn)實價值。二、小紅書的運營模式分析（一）小紅書發(fā)展歷程2013年，小紅書成立于上海，當時馬蜂窩、攜程等旅游類網(wǎng)站盛行，制作旅游類攻略也是很熱門的話題，但購物類攻略卻比較少，關于出境購物的攻略就更寥寥無幾了。小紅書的兩位創(chuàng)始人看中這個商機，于是決定把握住這個機會創(chuàng)業(yè)。小紅書緊跟當時的跨境電商政策，提供跨境電商的服務，小紅書在2014年上線了跨境購物的板塊，完成從“種草”到“拔草”的閉環(huán)。只做真實用戶的購物類分享，由于這些用戶信息分享比較真實和精準，所以在2014年小紅書作為一種專業(yè)的海外購物分享社區(qū)，迅速吸引了消費者的高度關注，吸引了更多高黏性用戶的加入。大規(guī)模的優(yōu)質(zhì)客戶資源和小紅書對商品品質(zhì)的嚴格把控，使得小紅書將社區(qū)和電商完美結合，成功走上商業(yè)化道路。在電商模塊取得較大成就后，2018年，小紅書逐漸探索如何實現(xiàn)社區(qū)與商業(yè)的融合。2019年，小紅書將數(shù)據(jù)、資源與社區(qū)進行聯(lián)合重組，打造了更多為品牌服務的功能，為品牌提供廣告和整合營銷服務，幫助品牌創(chuàng)造有效的品牌價值。在2020年小紅書開啟了直播帶貨，自從開放直播帶貨欄目以來，小紅書一直保持一個積極的發(fā)展心態(tài)，不斷擴張自己的商業(yè)模式，也開展了各種各樣的商業(yè)動作?？偟膩碚f，從成立之初的PDF攻略，到上線UGC社區(qū)APP，再到對跨境電商領域的探索，小紅書利用各種主題內(nèi)容，重視下沉市場的發(fā)展，不斷完善品牌廣告的營銷服務體系，2020年開放直播，雖然外部的市場環(huán)境一直在變化發(fā)展，小紅書也一直在創(chuàng)新升級，進行戰(zhàn)略進化。（二）小紅書的商業(yè)模式要素分析1、價值主張價值主張是企業(yè)為客戶提供的產(chǎn)品和服務類型，小紅書的價值主張主要是為用戶提供大量免費真實性的信息和在商城上架一些商品供消費者購買，在社區(qū)的互動過程中，用戶可以在平臺上瀏覽免費的公共信息，之后以社區(qū)和電商的發(fā)展模式精準的滿足客戶的購物需求。小紅書如今已經(jīng)實現(xiàn)了電商和社區(qū)模式的結合，以產(chǎn)品自營的方式，利用優(yōu)質(zhì)供應鏈，確保能夠?qū)⑾鄳漠a(chǎn)品送到消費者手中。小紅書為用戶提供瀏覽過程中心儀的商品，并且利用這種全新的電商模式也能實現(xiàn)平臺與互聯(lián)網(wǎng)流量的良好對接，讓平臺在發(fā)展過程中能夠享受到互聯(lián)網(wǎng)時代的社交紅利。2、核心資源核心資源是企業(yè)正常運營的關鍵要素，也是企業(yè)實現(xiàn)自己價值主張的基礎，小紅書的核心資源，包括各個年齡階段的女性群體，還包括自己的供應鏈體系。女性群體明顯擁有更高的活躍度，在實際的發(fā)展過程中，也能保證社區(qū)向電商模式正常轉化，而其強大的自營供應鏈是讓用戶信任產(chǎn)品的重要保障。3、關鍵業(yè)務關鍵業(yè)務是企業(yè)為了讓商業(yè)模式有效運作所需要開展的活動，其關系企業(yè)能否實現(xiàn)價值主張，能否賺取利潤。小紅書的關鍵業(yè)務圍繞社區(qū)和電商進行，小紅書引導用戶在社區(qū)中交流互動，激發(fā)其購物欲望，從而進行電商的轉化。4、盈利模式小紅書搭建快捷迅速的供應鏈，而且直接跟產(chǎn)品的供應商合作，開拓商城，滿足用戶購物需求。小紅書搭建社區(qū)以來積累了大量的筆記，通過筆記激發(fā)用戶的購買欲望，促使用戶消費而賺取差價進而獲利。小紅書通過提供大量免費的商品信息從而實現(xiàn)這種盈利模式，這些信息能增加社區(qū)的流量，再通過平臺的正確引導，形成一種活躍的社區(qū)氛圍，進而能夠吸收更多的供應商入駐。另外，小紅書在2018年陸續(xù)為品牌上線廣告及提供整合營銷服務解決方案，2020年開放直播帶貨，也已經(jīng)成為小紅書繼電商收入之外新的業(yè)績增長點。三、跨境電商小紅書運營模式存在的問題（一）小紅書使用情況調(diào)查為了能夠更全面多角度地分析小紅書的運營模式，通過設計調(diào)查問卷對用戶使用小紅書的情況進行調(diào)查和統(tǒng)計。這樣既可以更真實地了解小紅書的市場情況，還可以結合用戶的實際使用情況對小紅書存在的不足方面進行提升和完善，使得小紅書的運營模式更適應市場需求。本次調(diào)查問卷是在問卷星平臺設計的，在一些社交平臺等發(fā)放鏈接請網(wǎng)友們填寫，共回收到問卷215份，舍棄掉無效問卷30份，最后的有效問卷185份。（二）調(diào)查結果分析表3.1用戶基本情況根據(jù)本次調(diào)查結果，可見小紅書的用戶主要集中在年輕的女性群體；受教育程度較高的群體是小紅書的主要用戶群體，他們有獲取相關信息的渠道，有較強的相關需求，并且他們也具有一定的消費能力。表3.2用戶使用情況如表3-2，39.46%的用戶是通過朋友推薦，所占比例最大；其次，24.32%的用戶是通過明星或網(wǎng)紅得知接觸小紅書的，這說明小紅書在身邊朋友的口口相傳中獲得了更多的用戶，明星和網(wǎng)紅的推廣較大程度上擴大了小紅書的知名度。使用年限方面：使用年限在2-3年的用戶占比較高。在用戶每日瀏覽時長方面：半小時以內(nèi)占比最高，為61.62%，一小時以上僅占8.11%，這說明大部分用戶瀏覽社區(qū)時間較短，留存率有待提高。在使用目的方面：高達90.81%的用戶主要在小紅書了解產(chǎn)品，87.57%的用戶在社區(qū)瀏覽筆記，40%的用戶的主要目的是在小紅書商城進行購物，只有45.95%的用戶愿意發(fā)布筆記。表3.3用戶對商城購物的看法如表3.3，可以看到，愿意在小紅書購物的用戶占比達77.84%，其中有61.08%的用戶是因為看完筆記可以直接購買，可以得知“瀏覽筆記—進入商城—直接購買”，這一購物步驟受到普遍歡迎。達人推薦的占比也較高，說明在社區(qū)中一些達人的筆記和推薦的產(chǎn)品普遍受普通用戶的信賴。猶豫或者不選擇在小紅書購物的原因中，68.65%的用戶只是把它當做一個產(chǎn)品了解渠道，說明目前部分用戶更傾向于別的購物平臺。關于促銷，只有16.76%的用戶很感興趣，25.41%的用戶表示毫無感覺，可以看出這類用戶對小紅書商品的不滿。圖3.1用戶對小紅書滿意的部分通過調(diào)查用戶對小紅書感到滿意的部分，社區(qū)體驗感好所占比例高達80%，這符合小紅書的定位，筆記內(nèi)容很贊的比例也達到了77.84%，說明小紅書在社區(qū)筆記方面對用戶的引導運營效果較好，個性化的內(nèi)容推薦占比60.54%，說明小紅書的大數(shù)據(jù)運營能夠精準匹配用戶需求。圖3.2用戶認為小紅書存在的不足通過調(diào)查用戶認為小紅書存在的不足，“KOL筆記軟廣較多”占比較高，達到63.78%，說明在小紅書可能存在廣告營銷、軟文泛濫的情況；“商品覆蓋不夠廣泛”占比57.84%，說明小紅書可能存在產(chǎn)品類別不全；“男性體驗感較弱”占比50.84%，說明小紅書用戶群體過于集中于女性，市場單一。綜上，通過對本次調(diào)查結果的分析，可以發(fā)現(xiàn)同時小紅書建立的線上社區(qū)在其用戶心中具有較好的形象，但無可避免的會出現(xiàn)一些問題，這些問題如果不能加以解決，日后勢必會阻礙小紅書的健康發(fā)展。（三）存在的問題梳理1、用戶體驗感欠佳（1）服務水平較低因為每個用戶對商品的看法角度和理解都存在差異，有些用戶以前使用過其他類似電商平臺，他們有以往獲取信息的習慣即通過專門的客戶服務人員來咨詢和了解，他們可能想知道其他信息如關于發(fā)貨的情況、能否退換等。而小紅書在這方面的服務還有待改善。售后服務方面，由于小紅書的客服人員數(shù)量比較少，有些用戶需要咨詢售后問題時，客服人員可能來不及回復和解決，用戶需要等待排隊，尤其是有重大活動時，如雙十一、雙十二購物節(jié)，排隊人數(shù)激增，用戶就會覺得小紅書的服務效率低、不解決售后問題、態(tài)度冷漠。這些問題可能會給小紅書帶來不利的評價與反饋，長此以往不利于小紅書的健康發(fā)展。（2）隱私和信息泄露在電商交易中，保證支付安全是買家和賣家都最為關注的問題之一，跨境電商的交易主要是通過第三方支付平臺來實現(xiàn)的。在這個過程中，如果互聯(lián)網(wǎng)技術出現(xiàn)漏洞，可能就會泄露一些支付消息，從而對買家或賣家造成財產(chǎn)損失。我們可以經(jīng)常在新聞中看到由于用戶的信息遭到泄露從而導致上當受騙的事件，用戶在第三方平臺完成交易支付后，一些不法分子采取一些技術手段竊取用戶信息，接著對用戶進行非法詐騙，可能會對一些心理防線較低的用戶造成財產(chǎn)和心理上的損失。另外，小紅書是一個跨境電商平臺，商品需要先從國外采購，所以用戶在購買商品時需要先提供一些個人信息，通過海關驗貨完成才能從國外寄到用戶手上，在此過程中用戶的個人信息也有可能會出現(xiàn)泄露，這也是小紅書有待完善的問題。2、商品類別不全小紅書商城的產(chǎn)品是通過UGC社區(qū)中的用戶行為從而產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)分析，再在商城上架，在一定程度上有局限性。當某個時間段，眾多用戶在社區(qū)中集中討論的熱門爆火商品，小紅書不能做到及時的上架更新，這時，用戶在小紅書商城中找不到該商品，需求沒有被滿足，有些用戶可能就會轉向其他類似電商平臺，這也會導致消費者流失的問題。對于這個問題，小紅書必須在能夠保證產(chǎn)品的來源和品質(zhì)的基礎上，有針對性的增加一些商品類別，擴充平臺的商品庫，以便能夠更及時更好的為用戶提供他們所需要的各種各樣的商品，提高平臺的用戶留存率。3、流量變現(xiàn)難雖然小紅書通過發(fā)展“社區(qū)+電商”的商業(yè)模式，獲得了較大的成就，但是，用戶在社區(qū)中的各種種草筆記所產(chǎn)生的對商品的購買欲望和需求，怎樣才能更好地向電商進行轉化，是近幾年小紅書需面對的難點。究其原因主要是跨境電商的市場競爭愈發(fā)激烈，跨境電商在近幾年呈現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢，吸引了其他行業(yè)巨頭企業(yè)紛紛入局，都想來分一杯羹，從而使得購物渠道大大豐富，消費者的選擇越來越多。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)反應，2020年，就目前跨境電商的市場而言，網(wǎng)易考拉、海囤全球、天貓國際位列跨境電商第一梯隊；洋碼頭、唯品會、小紅書等則存在于第二梯隊，小紅書平臺在進口零售電商市場中規(guī)模僅位于第六。除了來自于以上的跨境電商市場激烈競爭的壓力，國內(nèi)一些平臺也紛紛打造自己的種草基因。微博的“微博潮物”板塊，微博用戶對相關潮物分享自己的體驗，形成微博潮物榜；拼多多推出了“拼小圈”，用戶可分享自己的拼單動態(tài)，也可以看到好友公開的拼團信息及商品評價；微信推出“微信圈子”，結合搜一搜、公眾號、小程序等場景，為運營者和用戶提供一個更開放的交流平臺；抖音推出“抖音商城”及“抖音櫥窗”；阿里旗下的“躺平”作為一個生活方式分享社區(qū)，與淘寶、天貓、盒馬等阿里巴巴訂單互通，關聯(lián)商品；創(chuàng)業(yè)公司“即刻”上線的新產(chǎn)品“即士多”定位好物推薦平臺；連知乎都上線了主打男性用戶的種草平臺“CHAO”等等。如今，越來越多的企業(yè)都開始打造屬于自己的種草社區(qū)，小紅書建立的UGC社區(qū)的獨特優(yōu)勢也在逐漸降低，競爭壓力不言而喻，若不能及時響應和變通，小紅書日后的發(fā)展必定會受阻。四、對策建議（一）改善用戶體驗感小紅書的發(fā)展迅速，但高速發(fā)展的代價之一是發(fā)展中有各種遺留問題，例如有很多用戶反映，雖然小紅書的售前可圈可點，但對應的售后卻很難令人滿意。因此平臺應當從多角度入手改善這一情況。首先，應加強客服人員的篩選和培訓，選擇高水平高素質(zhì)的專業(yè)人員來處理售后問題。其次，最好可以設置更多的客服崗位，以保證用戶在遇到售后問題時有足夠的人員提供服務，這一點可以通過設置兼職崗位的方法來實現(xiàn)。再次，平臺可以改進使用界面，適當添加一些可以溝通的窗口或渠道，完善客戶服務體系及相應的評價體系，確保使用者在對客服不滿時可以自由選擇更換新的客服，在接受服務后可以不受干擾地評價服務的提供者，確保即使使用者給出的評價不高也不會因此受到騷擾，這樣可以對客服人員有監(jiān)督和警示功能，提高用戶的滿意度。信息安全也是對當下平臺平穩(wěn)運營有影響的一個因素。針對用戶乃至平臺自身遭遇的信息泄露等安全問題，小紅書應當加強對平臺安全狀況的監(jiān)督，制定一個有效的安全管理制度，將維護使用者的信息安全納入基本要義之一，杜絕一切情況下使用者隱私遭到泄露的可能性。平臺還要重視支付安全，提高支付環(huán)節(jié)的安全程度和嚴謹程度，打擊任何可能存在的漏洞。同時平臺還可以定時發(fā)布反詐騙、維護個人隱私等相關專題文章，以此提高使用者的自我保護意識。（二）增加商品類別對于商品類別不全的問題，小紅書應有針對性地增加商品的品類，避免出現(xiàn)用戶在小紅書商城里找不到想買的商品鏈接的情況，能夠更好的滿足消費者的購買欲望和需求。小紅書還應將社區(qū)與商城之間的聯(lián)系建立得更緊密，能夠及時準確地把握用戶的需求，并對產(chǎn)品的種類和數(shù)量進行及時更新以滿足用戶的需求。同時，與更多海外品牌進行深度的合作，加大投入，與更多不同類型的品牌建立合作關系，根據(jù)社區(qū)的大數(shù)據(jù)分析提前采購相應商品。其次，小紅書還應根據(jù)不同的用戶群體的需求，提供相應的產(chǎn)品選擇，如針對球迷用戶，借鑒“毒”APP，推出相應的籃球及周邊產(chǎn)品。區(qū)別于其他友商，可推出相對冷門，但是存在市場需求的產(chǎn)品，如動漫周邊等。另外，小紅書應給用戶提供完整的選購鏈條，如用戶在小紅書購買了一條半身裙，平臺可根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，給該用戶推送可以搭配這條裙子的上衣、鞋子或者其他商品，提供一站式服務，加強產(chǎn)品關聯(lián)性，提高商品購買率，避免用戶流向其他平臺。（三）促進流量變現(xiàn)針對流量變現(xiàn)較難的問題，小紅書應走上一條獨特具有自身特色的商業(yè)變現(xiàn)化道路。第一，小紅書的運營以品牌的營銷和促進用戶交易為目的，因此必須要重視對使用者的體驗的提高，只有提高了用戶體驗，才能吸引更多的用戶，擴大平臺的流量，從而才能營造出一個品牌運營者、使用者和平臺都愿意投入的環(huán)境，這樣的環(huán)境正是平臺提升自身績效所需要的。第二，現(xiàn)今各類平臺的發(fā)展都離不開優(yōu)質(zhì)的用戶服務，小紅書也應當加強提升用戶服務的質(zhì)量，用戶得到優(yōu)質(zhì)的服務后自然愿意長期使用平臺，購買率也會相應的得到提升。為了提高用戶服務的質(zhì)量，小紅書應當提升供應鏈的水平和質(zhì)量，提升自身的運營水平，并提升后期的物流倉儲和運營水平，確保整個運營環(huán)節(jié)和過程都是高效的。結論本文對小紅書運營模式等要素進行分析后可知以下幾點。首先，就運營模式要素而言，其各要素的配合度較高，有較強的聯(lián)系，因此這些要素可以很好的配合并其他要素并對其他要素產(chǎn)生影響，進一步使該模式更加完善且高效；其次，就該模式的競爭力而言，小紅書在當下的同類型企業(yè)和平臺中有著明顯的優(yōu)勢，在價值主張、核心資源、關鍵流程、盈利模式方面較其他企業(yè)都具有相當?shù)膬?yōu)越性，平臺擁有巨大的流量的同時也擁有極高的轉化率，而且小紅書的運營模式非常豐富，由用戶主動分享和產(chǎn)出的方式對其發(fā)展有著重要的意義，這也是小紅書電商業(yè)務能夠成功的重要因素之一。利用調(diào)查問卷法對小紅書用戶的使用情況進行調(diào)查，進一步分析小紅書商業(yè)模式存在的問題，概括出：用戶體驗感較低、商品類別不足及流量變現(xiàn)難，并由此提出相應的優(yōu)化對策建議。第一，通過改善小紅書客服服務質(zhì)量以及保證用戶的信息安全，來改善用戶的體驗感；第二，加深與更多品牌的合作，及時關注社區(qū)動態(tài)，增加商品類別；第三，走獨特具有自身特色的商業(yè)變現(xiàn)化道路，通過提高用戶體驗、服務質(zhì)量來促進流量變現(xiàn)。參考文獻[1]朱紹學.基于UGC社區(qū)營銷的跨境電商C2B商業(yè)模式研究——以小紅書為例[J].漢江師范學院學報,2021,41(06):25-30.[2]吳爽.小紅書的運營模式分析[J].新媒體研究,2021,7(09):42-45.[3]張珊珊,朱瑾.內(nèi)容電商平臺中的價值共創(chuàng)機理——基于小紅書的案例研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2021,(08):76-78.[4]劉思宇.UGC跨境電商平臺的發(fā)展模式研究——以小紅書為例[J].廣西質(zhì)量監(jiān)督導報,2020,(10):114-115.[5]倉宇薇.跨境電商小紅書的運營模式分析[J].山西財政稅務?？茖W校學報,2020,22(05):40-43.[6]阿布都熱合曼·阿布都艾尼,謝瑩.基于多案例比較的社交電商商業(yè)模式創(chuàng)新研究[J].經(jīng)濟論壇,2020,(10):123-132.

附錄關于小紅書使用情況調(diào)查問卷尊敬的先生/女士：您好！這是一項關于小紅書使用情況的調(diào)查問卷，您的經(jīng)歷與感受對于我的這項研究至關重要，請根據(jù)您的實際情況作答。本次調(diào)查采用匿名形式，結果不對外公布，請您放心填寫。1.您的性別是：[單選題]*○男○女2.您的年齡段：[單選題]*○18歲以下○18~25○26~35○36~45○45歲以上3.您的受教育程度：[單選題]*○高中或高中以下○專科○本科○碩士或碩士以上4.您的職業(yè)：[單選題]*○學生○企業(yè)普通職員○政府機關或事業(yè)單位人員○中高層管理人員○個體業(yè)主○其他5.您的月可支配收入是？[單選題]*○1000元以下○1000~3000元○3000~5000元○5000~8000元○8000元以上6.請問您是否使用過小紅書app？[單選題]*○是○否(請?zhí)羻柧砟┪?，提交答?7.請問您是因為什么接觸并了解了小紅書？[單選題]*○朋友推薦○社交平臺的鏈接○明星或網(wǎng)紅的推廣○網(wǎng)絡廣告○其他8.您使用小紅書的時間？[單選題]