市場營銷環(huán)境分析及目標市場營銷

分析及目標市場營銷第一節(jié)、市場營銷環(huán)境的概述市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動，并與企業(yè)營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合。這些力量和因素影響著企業(yè)保持和發(fā)展同顧客市場營銷環(huán)境作為由若干主體共同構成的整體系統(tǒng)，不是固定不變的，而是處于動態(tài)發(fā)展過程中。2、市場營銷環(huán)境的分類市場營銷環(huán)境的內容很廣泛，不同的環(huán)境因素對營銷活動的影響和制約程度不同，相同的環(huán)境因素對不同的企業(yè)所產生的影響和制約程度也會不同。企業(yè)市場環(huán)境的內容既廣泛又復雜。從不同的角度可以進行不同的分類。1)根據與企業(yè)關系，可分為外部環(huán)境和內部環(huán)境。外部環(huán)境包括宏觀環(huán)境以及微觀環(huán)境中企業(yè)的供應商、營銷中間商、顧客、競爭者、社會公眾；內部環(huán)境是指影響企業(yè)營銷決策的企業(yè)內部的各個部門和人員。2)根據對環(huán)境的控制性難易，可分為可控環(huán)境和不可控環(huán)境。外部環(huán)境一般多是不可控的影響因素；內部環(huán)境多為可控因素。對不可控環(huán)境，企業(yè)大都只能適應而難以改變，所謂“適者生存”；對可控環(huán)境，企業(yè)應充分發(fā)揮自身的可控制性，使其朝有利于企業(yè)經營的方向發(fā)展。3)根據營銷環(huán)境的層次，可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動的巨大的社會力量，包括人口因素、政治因素、法律因素、經濟因企業(yè)營銷活動緊密相聯(lián)的、直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)的供應商、營銷中間商、顧客、競爭者、社會公眾、影響企業(yè)營銷決策企業(yè)內部的各個部門和人員。微觀環(huán)境對企業(yè)市場營銷的影響是直接的，宏觀環(huán)境對企業(yè)市場營銷的影響是以微觀環(huán)境為媒介間接影響企業(yè)的市場營銷活動。3、市場營銷環(huán)境的特點表現(xiàn)在：1)客觀性企業(yè)總是在特定的社會經濟和其他外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的。企業(yè)只要從事市場營銷活動，就不可能不面對這樣或那樣的環(huán)境條件，也不可能不受到各種各樣環(huán)境因素的影響和制約，包括微觀的和宏觀的。因此，企業(yè)決策者必須清醒地認識到這一點，及早做好充分的思想準備，隨時應付企業(yè)面臨的各種環(huán)境的挑戰(zhàn)。2)差異性市場營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境因素的變化對不同企業(yè)的影響也不相同。例如，不同的國家、民族、地區(qū)之間在人口、經濟、社會文化、政治、法律、自然地理等各方面存在著廣泛的差異性。這些差異性對企業(yè)營銷活動的影響顯然是不同的。由于外界環(huán)境因素的差異性，企業(yè)必須采取不同的營銷策略才能應付和適應這種情況。3)相關性市場營銷環(huán)境是一個系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，各個影響因素是相互依存、相互作用和相互制約的。這是由于社會經濟現(xiàn)象的出現(xiàn)，往往不是由某一單一的因素所能決定的，而是受到一系列相關因素影響的結果。例如，企業(yè)開發(fā)新產品時，不僅要受到經濟因素的影響和制約，更要受到社會文化、政策法規(guī)等因素的影響和制約。再如，價格不但受市場供求關系的影響，而且還受到科技進步及國家財政政策、戰(zhàn)爭等因素的影響。因此，企業(yè)要充分注意各種因素之間4)動態(tài)性市場營銷環(huán)境是企業(yè)市場營銷活動的基礎和條件，這并不意味著營銷環(huán)境是一成不變的、靜止的。恰恰相反，營銷環(huán)境總是處在一個不斷變化的過程中，它是一個動態(tài)的概念。市場營銷環(huán)境的變化是有快慢大小之分的，有的變化快一些，有的則變化慢一些：有的變化大一些，有的則變化小一些。例如科技、經濟等因素的變化相對快而大，因而對企業(yè)營銷活動的影響相對短且跳躍影響相對長而穩(wěn)定。因此，企業(yè)的營銷活動必須適應環(huán)境的變化，不斷地調整和修正自己的營銷策略，否則，將會使其喪失市場機會。5)不可控性影響市場營銷環(huán)境的因素是多方面的，也是復雜的，并表現(xiàn)出企業(yè)不可控性。例如一個國家的政治法律制度、人口增長以及一些社會文化習俗等，企業(yè)不可能隨意改變。而且，這種不可控性對不同企業(yè)表現(xiàn)不一樣，有些因素對某些企業(yè)來說是可控的，而對另一些企業(yè)則可能是不可控的；有些因素現(xiàn)在是可控的，而將來則可能變?yōu)椴豢煽匾蛩?。另外，各個環(huán)境因素之間也經常存在著矛盾關系。例如消費者對汽車的旺盛需求就可能與客觀存在的道路交通條件有限相矛盾，在這種情況下企業(yè)不得不作進一步的權衡，在利用可以利用的資源前提下去開發(fā)新產品，而且企業(yè)的行為還必須與政府及各管理部門的要求相符1)通過對市場環(huán)境的分析研究，了解把握市場環(huán)境變化發(fā)展的趨勢。2)努力運用企業(yè)可以控制的營銷手段,及時調整市場營銷策略,以適應不可控環(huán)境因素的變化,提高市場應變能力。機會,捕捉市場機遇,牢牢把握市場時機,4)及時發(fā)現(xiàn)環(huán)境給企業(yè)帶來的威脅,采取積極措施,避免或減輕威脅給企業(yè)造成的損失。第二節(jié)、汽車市場微觀環(huán)境市場營銷的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)(供應商、營銷中介)、顧客、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業(yè)為其目標市場服務的能力，如圖2—7所示。企業(yè)市場營銷是由營銷和銷售部管理的，它由品牌經理、營銷研究人員、廣告及促銷專家、銷售經理及銷售代表等組成。市場營銷部負責制定現(xiàn)有各個產品、各個品牌及新產品、新品牌的研究開發(fā)的營銷計劃。但是，這并不意味5)地方公眾著企業(yè)市場營銷的效果只是營銷部門自身努力的結果。企業(yè)作為一個系統(tǒng)，營銷活動不是某個部門的孤立行為。而是企業(yè)整體能力與實力的體現(xiàn)，是企業(yè)內部各部門科學分工與協(xié)作的結果。為使企業(yè)的營銷業(yè)務有效的開展，營銷部門在制定營銷計劃時，必須考慮到與公司其他部門的協(xié)調，如與高層管理部門、財務部門、研究開發(fā)部門、采購部門、生產技術部門和財會部門等協(xié)調一致，密切配合，共同完成企業(yè)的目標和任務。所有這些企業(yè)內部組織，構成了企業(yè)內部的微觀環(huán)境。企業(yè)內部的微觀環(huán)境分為兩個層次。第一個層次是企業(yè)高層管理部門。營銷部門必須在高層管理部門所規(guī)定的職權范圍內做出決策，并且所制定的計劃在實施之前必須得到高層領導部門的批準。第二個層次是企業(yè)的其他職能部門。企業(yè)營銷部門的業(yè)務活動是和其他部門的業(yè)務活動緊密相關的，營銷部門在制定和執(zhí)行營銷計劃的過程中，必須與企業(yè)的其他職能部門緊密合作，共同努力，這樣才能取得預期的效果。顧客是企業(yè)產品或服務的購買者，也稱之為目標市場。顧客可以是個人、家庭，也可以是組織機構和政府部門。顧客可以與企業(yè)在一個國家，也可以在不同的國家和地區(qū)。對企業(yè)發(fā)展的影響最為重要的因素是顧客，美國營銷學專家詹姆斯·穆爾說“現(xiàn)代企業(yè)的命運掌握在顧客手中，顧客是企業(yè)利潤的最終決定者?！币虼似髽I(yè)的一切營銷活動都是以滿足顧客的需要為中心的。只有保持老顧客，并不斷開發(fā)新顧客，企業(yè)才能生存。顧客滿意度是企業(yè)經營的目標。企業(yè)的目標市場可以是下列五種市場顧客中的一種或幾種。市場類型見圖公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標的能力有著實際或潛在興趣或影響的群體或團體。公眾與企業(yè)的營銷活動有直接或間接的關系。精明的企業(yè)會采取具體的措施，去成功地處理與主要公眾的關系，而不是消極的等待。企業(yè)要高度重視公眾的利益，了解公眾的需求和意見，實施有效的措施滿足公眾的合理要求，開展一些力所能及的公益活動，努力塑造并保持企業(yè)良好的信譽和公眾1)金融公眾金融公眾對企業(yè)的融資能力有重要的影響。金融公眾主要包括銀行、投資2)媒體公眾媒體公眾指那些聯(lián)系企業(yè)和公眾的大眾媒介。指報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網等。他們通常是聯(lián)系企業(yè)和公眾的大眾媒介。3)政府公眾政府公眾指指導或制約企業(yè)經營活動的有關政府機構的管理政策和措施。企業(yè)管理部門在制定營銷計劃時，必須認真研究考慮政府政策與措施的發(fā)展變4)公民行動團體6)一般公眾的態(tài)度。雖然一般公眾并不企業(yè)的印象卻影響著消費者對該7)內部公眾理和董事會。大公司常采用方法，向企業(yè)內部公眾通報信息，并建設具有特的積極性。當企業(yè)雇員對自己的企業(yè)感到滿意的4、供應商供應商是影響企業(yè)營銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。供應商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產產品和服務所需的各種生產要素的企業(yè)和組織。供應商所提供的生產要素主要包括原材料、設備、能源、勞務、資金等。供應商供貨的數量和質量水平將直接影響企業(yè)向市場提供產品的數量和質量，供貨的價格變動也直接影響企業(yè)的產品成本、價格和利潤，供應商供貨的保證是企業(yè)連續(xù)穩(wěn)定生產的前提條件。企業(yè)在尋找和選擇供應商時，應特別注意兩點：第一，企業(yè)必須充分考慮供應商的資信狀況。選擇那些能夠提供品質優(yōu)良、價格合理的資源，交貨及時，有良好信用，在質量和效率方面都信得過的供應商，并且要與主要供應商建立長期穩(wěn)定的合作關系，保證企業(yè)生產資源供應的穩(wěn)定性；第二，企業(yè)不能過分依賴單一的供應商，以免受到對方的控制或因意外而影響企業(yè)的經營活動。但是供應商過多會增加管理和質量控制的工作，供應商的忠誠度也比較低。所以，企業(yè)應確定合理的供應商數量，平衡兩方面的關系。營銷中介是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和配銷產品給最終消費者的企業(yè)和個人，包括中間商、運輸倉儲公司(也即實體分銷機構)、營銷服務機構及金融機構助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客進行交易的商業(yè)企業(yè)，它幫助企業(yè)完成產品從生產者到顧客的轉移。對企業(yè)產品從生產領域流向消費領域的運代理商——代理人、經紀人、制造高級代表：專門介紹客戶或客戶磋商交易合同，但并不擁有商品的所有權，只是通過收取傭金賺取利潤。經銷商——批發(fā)商、零售商和其他再售商：從事商品購銷活動，通過買賣商品的差價賺取利潤。2)運輸倉儲公司運輸公司是指協(xié)助企業(yè)將儲存產品或剛出廠的產品從原產地運往銷售目的地的專業(yè)機構；倉儲公司是將貨物運往下一個目的地前專門儲存和保管商品的機構。它們都是幫助制造商把產品進行實體轉移的分銷機構。每個公司需要在3)市場營銷服務機構營銷咨詢公司，它們協(xié)助企業(yè)選擇最恰當的市場，并幫助企業(yè)向選定的市場推銷產品。許多大公司都有自己的廣告代理人和市場調研部門，但是大多數公司4)金融機構險公司以及其他對貨物購銷提供融金融通。公司的營銷活動會6、競爭者，企業(yè)的營銷系統(tǒng)總會受到競爭中獲得成功，就必須能比競，企業(yè)所要做的并非僅僅是迎合得競爭優(yōu)勢。第三節(jié)、汽車市場宏觀環(huán)境人口是構成市場的第一位因素。因為市場是由那些想購買商品同時又具有購買力的人構成的。因此，人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，潛在市場規(guī)模就越大。而人口的年齡結構、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動性及其文化教育等人口特性，它們會對市場格局產生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場營銷活動和企業(yè)的經營管理。企業(yè)必須重視對人口環(huán)境的研究，密切注視人口特性及其發(fā)展動向，不失時機抓住市場機會，當出現(xiàn)威脅時，應及時、果斷調整營銷策略以適應人口環(huán)境的變1)人口數量與增長速度對企業(yè)營銷的影響預計世界人口將以每年7700萬的速度增長，其中80％的人口屬于發(fā)展中多的人口及人口的進一步增長，給企業(yè)帶來了市場機會，也帶來了威脅。首先，人口數量是決定市場規(guī)模和潛力的一個基本要素，人口越多，如果收入水平不變，則對食物、衣著、日用品的需要量也越多，那么市場也就越大。因此，按人口數目可大略推算出市場規(guī)模。我國人口眾多，無疑是一個巨大的市場。其次，人口的迅速增長促進了市場規(guī)模的擴大。因為人口增加，其消費需求也會迅速增加，那么市場的潛力也就會很大。但是，另一方面，人口的迅速增長，也會給企業(yè)營銷帶來不利的影響。比如人口增長可能導致人均收入下降，限制經濟發(fā)展，從而使市場吸引力降低。另外，人口增長還會對交通運輸產生壓力，企業(yè)對此應予以關注。2)人口結構對企業(yè)營銷的影響(1)年齡結構不同年齡的消費者對商品的需求不一樣。我國人口年齡結構的顯著特點是：現(xiàn)階段，青少年比重約占總人口的一半，反映到市場上，在今后20年內，嬰幼兒和少年兒童用品及結婚用品的需求將明顯增長。按照國際通行現(xiàn)高峰。這樣，諸如保健用品、營養(yǎng)品、老年人生活必需品、老年人文化生活(2)性別結構人口的性別不同，其市場需求也有明顯的差異。據調查，0~62歲年齡組內，男性略大于女性，其中37~53歲的年齡組內，男性約大于女現(xiàn)男性用品市場和女性用品市場。例如我國市場上，婦女通常購買自己的用品、家庭生活用品及雜貨、衣服等，男子則主要購買耐用品、大件物品等。(3)家庭結構家庭是購買、消費的基本單位。家庭的數量直接影響到某些商品的數量。目前，世界上普遍呈現(xiàn)家庭規(guī)模縮小的趨勢，越是經濟發(fā)達地區(qū)，心家庭則很普遍，并逐步由城市向鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展。家庭數量的劇增必然會引起對炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長。隨著單親家庭以及成年后獨自居住的人群不斷增加，簡易家具、小型專家用電器等產品受到歡迎。(4)社會結構我國的人口絕大部分在農村，農村人口約占總人口的80％左右。因此，農村是個廣闊的市場，有著巨大的潛力。這個社會結構的客觀因素決定了日用消費品企業(yè)在國內市場中，應當以農民為主要營銷對象，市場開拓的重點也應放在農村。尤其是一些中小企業(yè)，更應注意開發(fā)價廉物美的商品以(5)民族結構我國除了漢族以外，還有50多個少數民族。民族不同，其生活習性、文化傳統(tǒng)也不相同。反映到市場上，就是各民族的市場需求存在著很大的差異。因此，企業(yè)營銷者要注意民族市場的營銷，尊重民族習慣，重視開3)人口的地理分布及區(qū)域流動對企業(yè)營銷的影響地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。由于自然地理條件以及經濟發(fā)展程度等多方面因素的影響，人口的分布絕不會是均勻的。從我國來看，人口主口密度逐漸由東南向西北遞減。另外，城市人口比較集中，尤其是大城市人口對分散。人口的這種地理分布表現(xiàn)在市場上，就是人口的集中程度不同，則市場大小不同；消費習慣不同，則市場需求特性不同。例如南方人以大米為主食，北方人以面粉為主食，江浙滬沿海一帶的人喜甜食，而川湘鄂一帶的人則喜食辣味。了國家之間、地區(qū)之間、城市之間的人口流動外，還有一個突出的現(xiàn)象就是城市人口向農村流動。在我國，人口的流動主要表現(xiàn)在農村人口向城市流動，內地人口向沿海經濟開放地區(qū)流動。另外，經商、觀光旅游、學習、就業(yè)等使人口流動加速。近年來，我國到國外留學、投資、定居的人口也很多。對于人口流入較多的地方而言，—方面由于勞動力增多，就業(yè)問題突出，從而加劇行業(yè)競爭；另一方面，人口增多也使當地基本需求量增加，消費結構也發(fā)生一定的變化，繼而給當地企業(yè)帶來較多的市場份額和營銷機會。地理環(huán)境(自然環(huán)境)是企業(yè)賴以生存的基本環(huán)境。自然地理環(huán)境的優(yōu)劣不僅影響到企業(yè)的生產經營活動，而且影響一個國家的經濟結構和發(fā)展水平，使經濟環(huán)境等其他環(huán)境受到連動影響。為適應地理環(huán)境，企業(yè)不僅要充分認識20世紀末乃至21世紀初地理環(huán)境的惡化是企業(yè)與公眾所面臨的一個主要問題。市場營銷者應該明白，威脅與機會是同地理環(huán)境的四個趨勢關聯(lián)在一起的，這四個趨勢是資源短缺、能源成本增加、污染增加、在環(huán)境保護中政府使1)資源短缺一般來說，自然資源可分為三大類：一是“無限”的資源，如空氣等；二是有限但可以再生的資源，如糧食、森林等；三是有限且又不能再生的資源，如石油、天然氣、煤炭等。從總體上看，我國資源十分豐富，許多金屬和非金屬礦產資源的絕對量均列世界前列，但從人均占有量分析，我國又是一個資源短缺的國家，如我國水資源總量名列世界第一，但人均量僅是世界人均占有量的1／4。從全球角度分析，資源短缺的現(xiàn)象仍然是普遍存在的。企業(yè)在開展營2)能源成本增加現(xiàn)實生活中，一方面是自然資源的短缺；另一方面企業(yè)在生產經營中又存在著十分嚴重的資源浪費現(xiàn)象。自然資源的浪費，使得企業(yè)生產經營的成本大大提高，從而直接影響了企業(yè)產品的競爭力和市場銷量，這對于企業(yè)提高營銷績效十分不利。3)污染增加自然地理環(huán)境的污染問題已為世界矚目。據聯(lián)合國有關組織的調查統(tǒng)計，南極臭氧層空洞正以每年相當于美國陸地面積的速度擴大；全球有億人生活在污濁的空氣中；每過去24小時，世界上就有150種~200種生物從地球上消占世界人口總數15％的工業(yè)發(fā)達國家，其工業(yè)廢物的排放量約占了世界廢物排4)在環(huán)境保護中政府使命的改變面對地球生態(tài)資源日益匱乏，人類生存環(huán)境不斷惡化，人類對環(huán)境保護重要性的認識空前提高，政府在環(huán)境保護方面的作用越來越得到強化，各種各樣的環(huán)保措施應運而生。目前，美國等西方發(fā)達國家相繼頒發(fā)了實施環(huán)境保護的法律，對進出口商品實施環(huán)境標志，對沒有環(huán)境標志的進口產品予以數量和價的限制。早在1978年，德國就推出了“藍色天使”計劃，凡標有“藍色天這種標簽；美國自1980年實施“環(huán)境標志”制度以來，綠色產品已占5％~在國際營銷中，商品與環(huán)境的關系變得越來越密切。歐洲現(xiàn)有兩個公認的環(huán)境保護管理體系，一個是英國標準協(xié)會制定的7750標準；另一個是歐洲標準化組織制定的環(huán)境管理及審計制度(EMAS)。1995年，國際標準化組織 (ISO)提出環(huán)境標準ISO1400。0可以明顯影響產品的適應能力，從而對營銷產生影響。比如，美國通用汽車公高溫和塵土氣候，空氣過濾器被灰塵堵塞，在高溫行駛中變速器失靈，噪音極大，以致于伊拉克拒絕接受這種汽車。由于氣候的原因，在世界某個地方起作用的東西，并不一定在所有地方都有用，包裝材料就容易出現(xiàn)這樣的問題。例如臺灣一家公司向中東運送酒杯時，使用板條箱和干草包裝，然而，貨到目的地后，大部分酒杯被打碎，原來，當板條箱到達干燥的中東后，干草的水分消失，交貨時，薄薄的一層干草幾乎起不到任何保護作用；臺灣另一家公司也遇到了同樣的問題，伊朗人聲稱發(fā)貨人謊報重量，拒絕支付一筆貨款，經過很長時間才發(fā)現(xiàn)，在潮濕地區(qū)的羊毛運到氣候干燥的國家時，就會失去水分，裝運后就會減重。這兩個例子說明氣候也是營銷活動中應該考慮的重要因素。3、經濟環(huán)境經濟環(huán)境指企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會經濟條件，其運行狀況及發(fā)展趨勢會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產生影響。對企業(yè)而言，最主要的經濟環(huán)境因素是社會總體購買力水平，但是購買力水平是一個綜合的指標，它是受社會經濟發(fā)展水平、產業(yè)結構、物價、儲蓄、信貸、稅收、就業(yè)程度等一系列經濟變量的影響。企業(yè)要了解其所處的經濟環(huán)境，應著重分析三個主要的經濟因消費者的購買力來源于消費者的收入，但消費者并不是把全部收入都用來購買商品或勞務，購買力只是收入的一部分。對于企業(yè)營銷活動來說，個人可支配收入(稅后的個人收入)，以及個人可任意支配收入(扣除衣食住等基本生活開支后的收入)，才是企業(yè)應該予以分析的。一般來說，消費者收入越多，購買能力越強，市場規(guī)模也相應的擴大。同一時期的不同地區(qū)、不同階層消費者入變化。這種研究有助于企業(yè)正確的選擇目標市場。消費者支出模式和消費結構也受收入的影響。各種消費支出占總支出的比例關系就是消費結構。德國統(tǒng)計學家恩格爾通過研究發(fā)現(xiàn)，家庭收入越低，人們用于飲食的支出在家庭收入中的比重越大。隨著我國市場經濟的發(fā)展，人們收入的增加，人們用于文化、娛樂等需要的支出比重會逐漸的增加，人們的消費模式和消費結構都在悄然變化。企業(yè)要重視這些變化，尤其是要掌握擬進入的目標市場中支出模式和消費結構的情況，有針對性地開展營銷活動，輸送適銷對路的產品和勞務，以滿足消費者不斷變化的需求。消費者的購買力還受到儲蓄和信貸的直接影響。收入一定時，儲蓄越多，現(xiàn)實消費量就越小，潛在消費量愈大；反之，儲蓄越小，現(xiàn)實消費量就越大，潛在消費量愈小。企業(yè)營銷人員應當全面了解消費者的儲蓄情況，尤其是要了到潛在需求量、消費模式、消費內容、消費發(fā)展方向的不同。這就要求企業(yè)營銷人員在調查、了解儲蓄動機與目的基礎上，制定不同的營銷策略，為消費提供有效的產品和服務。4、政治與法律環(huán)境政治與法律是影響企業(yè)營銷的重要的宏觀環(huán)境因素。政治與法律環(huán)境是由法律、政府機構影響和制約各種組織及個人的壓力集合構成的。政治因素調節(jié)著企業(yè)營銷活動的方向，法律則為企業(yè)規(guī)定了商貿活動的行為準則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的市場營銷活動產生影響和發(fā)揮作用。1)政治環(huán)境因素政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治局勢、國家方針政策的變化以及國際關系對市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。 (1)政治局勢是指企業(yè)營銷所處的國家或地區(qū)的政治穩(wěn)定狀況。一個國家的政局穩(wěn)定與否會給企業(yè)營銷活動帶來重大的影響。如果政局穩(wěn)定，就會給企業(yè)造成良好的營銷環(huán)境。社會是否安定對企業(yè)的市場營銷關系極大，特別是在對外營銷活動中，一定要考慮東道主國家政局變動和社會穩(wěn)定情況可能造成的影(2)方針政策指各個國家在不同時期、根據不同需要所頒布的一些經濟政策以及所制定的經濟發(fā)展方針。這些方針、政策不僅影響本國企業(yè)的營銷活動，而且還影響外國企業(yè)在本國市場的營銷活動。諸如人口政策、能源政策、物價政策、財政政策、金融與貨幣政策等，都給企業(yè)研究調整自身的營銷目標和產品構成提供了依據。從對本國企業(yè)的影響來看，一個國家制定出來的經濟與社會發(fā)展戰(zhàn)略、各種經濟政策等，企業(yè)都要執(zhí)行，而執(zhí)行的結果必然要影響市場需求。從對國外企業(yè)的影響來看，東道國的方針、政策是外國企業(yè)營銷的重要環(huán)境因素，都直接和間接影響到外國企業(yè)在東道國的營銷活動。目前，國際上各國政府采取的對企業(yè)營銷活動有重要影響的政策和干預措施主要有：進口限制、稅收政策、價格管制、外匯管制、國有化政策等。(3)國際關系是指國家之間的政治、經濟、文化、軍事等關系。發(fā)展國際間的經濟合作和貿易關系是人類社會發(fā)展的必然趨勢，企業(yè)在其生產經營過程中，都可能或多或少地與其他國家發(fā)生往來，開展國際營銷的企業(yè)更是如此。因此，國際關系必然會影響企業(yè)的營銷活動。這種國際關系主要包括兩個方面的內容：企業(yè)所在國與營銷對象國之間的關系；國際企業(yè)的營銷對象國與其他國2)法律環(huán)境因素企業(yè)必須依法進行營銷活動，才能受到國家法律的有效保護。因此，企業(yè)等方面的法律、法規(guī)。如果從事國際營銷活動，企業(yè)既要遵守本國的法律制度，還要了解和遵守市場國的法律制度和有關的國際法規(guī)、國際慣例和準則。從當前企業(yè)營銷活動法制環(huán)境的情況來，有兩個明顯的特點：管制企業(yè)的立法增多，法律體系越來越完善；政府機構執(zhí)法更嚴。影響企業(yè)營銷活動的法律法規(guī)雖然復雜，而且在不同的國家有很大的差別，但從立法的目的來看主要有三類：第一，為維護企業(yè)之間的公平競爭，防止不正當競爭；第二，為保護消費者的利益免受不公平商業(yè)行為的損害；第三，為保護社會利益，以防止不受限制的商業(yè)行為損害社會整體利益。從商品經濟發(fā)達國家的發(fā)展歷史來看，較早的政府立法主要目的在于保護企業(yè)利益，保護競爭；較近的立法主要在于保護消費者的利益和社會利益。因此，企業(yè)必須具有目標市場所在國的相關法律法規(guī)知識，自覺地用法律法規(guī)來規(guī)范自己的營銷行為并自覺接受執(zhí)行部門的管理和監(jiān)督，同時還要善于運用法律武器維護自己的合法權益。5、社會文化環(huán)境任何企業(yè)的市場營銷活動，都必須處于一定的社會文化環(huán)境中。所謂社會文化環(huán)境，是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，通常有價值觀念、信仰、風俗習慣、行為方式、社會群體及相互關系等內容構成。社會文化環(huán)境是影響人們欲望和行為的重要因素。人們在不同的文化背景下生活，就建立起不同的觀念和信仰，遵循不同的行為規(guī)范，因而也具有不同的購買理念和不同的購買行為。企業(yè)只有全面了解社會文化環(huán)境，認真、準確地判斷和分析消費者所處的社會文化環(huán)境，才能較準確把握消費者的需求，制定切實可行的營銷方案。社會文化主要分為社會核心文化、社會亞文化和從屬文化。它們對企業(yè)市場營銷活動的影響是不同的，需要分別研究探討。1)社會核心文化有較強的持續(xù)性在特定社會里長期生活的人們，持有很多的核心信仰和價值觀念。這些核心信仰和價值觀念，往往是從上輩人那里繼承過來的，并由主要社會組織加以強化。如我國政府鼓勵各地居民要說普通話，學校教育同學要熱愛祖國，家庭教育子女要尊老愛幼等等。企業(yè)市場營銷人員要認識到，核心信仰和核心價值觀念是不太可能發(fā)生變化的，人們的從屬信仰和從屬價值觀是能夠改變的。例品的企業(yè)市場營銷人員，想要讓人們不結婚，幾乎是不可能的，但是如果主張晚婚晚育，則一般可以收到良好的效果。2)社會亞文化比較容易發(fā)生變化每一種社會和每一種文化，都可以按某種標識分為若干不同的亞文化群。劃分亞文化群應遵循一定的原則，如能夠明顯地區(qū)分不同亞文化群的物質文等。常用的亞文化群分類有：(1)地理亞文化群。他們有相同或接近的生活方式、消費習慣、道德規(guī)范、價。(2)民族亞文化群。他們有相同或接近的思想、行為、生活方式、消費習慣。(3)宗教亞文化群。他們有相同或接近的清規(guī)戒律、宗教信仰。(4)職業(yè)亞文化群。他們有相同或接近的生活方式、消費習慣。(5)種族亞文化群。他們有相同或接近的社會風俗習慣。審美觀念的變化使服裝服飾、發(fā)型在不同時期有不同的標準和偏好。3)從屬文化價值觀念常能提供良好的市場機會隨著時間的變化，核心信仰和價值觀念雖然相當持久，但是文化的搖擺也會發(fā)生，如在日本，對待傳統(tǒng)的婚姻和人際關系的態(tài)度已經發(fā)生了變化，很多人從工作狂式的生活方式變成尋求和諧的生活方式。從事企業(yè)市場營銷活動的人員，要對預示著新的市場營銷機會或危機的文化變化有強烈的興趣和敏感科學技術是第一生產力?？茖W技術一旦與生產結合起來就會對企業(yè)的經營活動產生巨大的影響，伴隨而來的是新興產業(yè)的出現(xiàn)、傳統(tǒng)產業(yè)的被改造和落后產業(yè)的被淘汰。作為營銷環(huán)境的一部分，科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內部的生產和經營，同時還與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用，特別是與經濟環(huán)境、文化環(huán)境的關系更緊密。技術的發(fā)展，給企業(yè)市場營銷既帶來了機會，也帶來了威脅。例如，晶體管和集成電路的出現(xiàn)打擊了真空管工業(yè)：復印機的出現(xiàn)打擊了復寫紙工業(yè)；電視機的普及打擊了廣播和電影業(yè)；互聯(lián)網的發(fā)展又在威脅只能單項傳播信息的電視等。技術進步給市場營銷帶來的影響表現(xiàn)在：1)大部分產品生命周期縮短、產品更新速度加快技術進步使大部分產品更新周期越來越短，由過去的幾十年、十幾年縮短為現(xiàn)在的幾年、一年，甚至更短。例如1946年研制出的一臺計算機，到現(xiàn)在速度提高上萬倍，同時價格卻下降上千倍。其微機中核心芯片CPU基本上每隔18個月就更新一次。產品生命周期的縮短要求企業(yè)要不斷地進行技術革新，趕上技術進步的步伐。否則，企業(yè)產品跟不上更新?lián)Q代的時代潮流，就會被市場無2)企業(yè)管理效率提高技術進步有利于改善企業(yè)經營管理。技術革命是管理變革的動力，管理變革推動管理進步。例如，隨著以微電子技術為中心的技術革命的興起，企業(yè)在經營管理中普遍使用計算機等現(xiàn)代化辦公設備；借助條形碼技術、電子貨幣、電子收款機、銷售點管理系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)、電子數據交換等現(xiàn)代管理手段，極大地提高了企業(yè)經營管理水平和效益，提高了管理工作效率，使管理進一步達到了準確性和及時性。3)促銷方式和廣告媒體日趨多樣化技術進步有利于改進交易方式，創(chuàng)造營銷新手段。如20世紀互聯(lián)網技術的發(fā)展和應用是一個明顯的例證。它不僅改變了企業(yè)的銷售模式，也在一定程度土改變了消費者的工作和生活方式。網絡營銷以其快捷、方便、交互性能好、在線結算的優(yōu)點，一改傳統(tǒng)的營銷風貌，對傳統(tǒng)的標準化產品、營銷渠道、定價策略和促銷手段等造成沖擊，導致競爭態(tài)勢轉變、顧客關系再造和企業(yè)組織互聯(lián)網帶給人們的另一些變化是廣告媒體日趨多元化；網絡媒體不再只是單方向傳遞信息；互聯(lián)網使得地區(qū)以及國家之間的信息交流已經是一瞬間的事情；距離己經不是國際貿易的障礙。4)人們在生活方式、愛好、價值觀等方面的差異日益擴大科學技術是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”，它本身創(chuàng)造出新的消費品，同時又淘汰舊的消費品。一種新技術的應用，必然導致新的產業(yè)部門和新市場的出現(xiàn)，隨之影響甚至改變著人們的消費結構、消費習慣以及生活方式，甚至影響和改變著人們的愛好和價值觀。激光唱盤的出現(xiàn)無疑會奪走磁帶的市場。由于大量采用新技術和自動化機床，將出現(xiàn)許多新行業(yè)，包括新技術培訓、信息處握這種轉折，就能獲得發(fā)展。新技術還帶來一些往往很難預見的長期后果。例如家庭的小型化，使更多的婦女就業(yè)，帶來更多的任意可支配收入。這就引起市場需要的變化，給汽車總之，企業(yè)應密切關注所在領域和相關領域的技術發(fā)展變化，分析其對企業(yè)營銷產生的影響，及時調整企業(yè)的營銷方案，并不斷開發(fā)新產品，使企業(yè)保持長久的發(fā)展。第四節(jié)、企業(yè)適應營銷環(huán)境變化的策略營銷者必須善于分析營銷環(huán)境的變化，研究相應的對策，提高企業(yè)市場營企業(yè)對抗環(huán)境變化的策略挑戰(zhàn)莫過于環(huán)境變化對企業(yè)造成的威脅。而企業(yè)所控制，因此，企業(yè)因做到冷靜分析、沉著1)對抗策略：這種策略要求盡量限制和扭轉不利因素的發(fā)展。比如，企業(yè)通過法機關通過或不通過某項政府或法律，從而贏得業(yè)采用此種策略時必須要以企業(yè)具備足夠的影響才具有采用此種策略的條件。此外，企業(yè)在采取為，不能倒行逆施，而應同潮流趨勢一致。例打入美國市場，而美國的農產品遭到日本貿易保取消對美國農產品的限制，最終實現(xiàn)了農產品對，以質取勝。當美國的汽車制造商注重高生產質而言，環(huán)境威脅只是對企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀減輕營銷損失是可能的而且謀求更大的發(fā)展3)轉移策略：這種策略要求企業(yè)將面臨環(huán)境威脅的產品轉移到其他市場上去，的產業(yè)上具有經營能力作審慎分析，不可貿們可能會選購福特的卡迪拉克，但是，在歐戶普遍對歐洲自己生產的豪華車有相當的好為了能夠在歐洲創(chuàng)立自己的頂級豪華車品”。員，尤其時管理者，應積極尋之與供給相協(xié)調，是營銷管理者的當的營銷措施，改變用戶對本企業(yè)產品的信念和態(tài)。此策略適合與用戶對本企業(yè)產品存有偏見或缺2)刺激性經營：即設法引起用戶的注意和興趣，刺激需求，擴大需求規(guī)模。此3)開發(fā)性營銷：當用戶對現(xiàn)有產品已經感到不滿足，希望能有一種更好的產品就有了潛在需求，企業(yè)應盡快推出適合用戶需要4)維持性營銷：當某種產品目前的需求水平與企業(yè)期望的需求水平基本吻合，大時，宜采用此策略，即維持營銷現(xiàn)狀，不再對5)限制性營銷：當產品呈現(xiàn)供求不平衡時，企業(yè)可以通過宣傳引導、提價等措需求對企業(yè)市場營應和接受營銷環(huán)境挑戰(zhàn)，調節(jié)市場需求的把美國人遠遠甩在了后邊。同時還與其他日本汽全的裝置。這對受石油危機沖擊后，渴望開上既汽條件，它處于動態(tài)變化之中，機會和產生威脅。了解與分析企業(yè)市場營銷環(huán)的營銷機會，從而在日益復雜多變的市場競爭中企業(yè)在激烈的市場競爭中避免不利的環(huán)境威脅，B、企業(yè)要建立滾動性營銷計劃。C、計劃指標要有，企業(yè)在制定計劃和決策的早期階段，應使計劃沖擊，如何順業(yè)的競爭能力，已經成為擺在每一個企業(yè)面前的策略問題對企業(yè)的生存和發(fā)展也越來越重要。市不能再走一步看一步，而應有一個比較超前、比因此，如何根據企業(yè)營銷環(huán)境的變化，制定出恰定企業(yè)能否抓住新經濟時代帶來的難得發(fā)展機遇銷策略的重點在于增強企業(yè)的核心能力和市場競勢。在新經濟時代，必須以營銷創(chuàng)新為核心，提節(jié)、市場細分的概念所謂市場細分就是企業(yè)在對市場進行充分調研分析后，根據消費者對產品最佳營銷策略以求獲得最佳收益。對市場細分概念的理解應注意以下幾點：第二，第一個細分市場是一個由若干獨立消費者構成的群體，分屬于同一細分市場的消費者具有相近的需求傾向，分屬于不同細分市場的消費者則在需求傾向上存在著明顯的差異性。當然，這并不是說各個不同的市場部分在消費第三，不同的細分市場在需求傾向上的差異性不僅可以表現(xiàn)在對產品的要求上，而且可以表現(xiàn)在對市場營銷組合其他構成因素的要求上，甚至綜合表現(xiàn)在對企業(yè)整個市場營銷組合要求的異同上。因此，企業(yè)在選擇某一細分市場為第四，市場細分不是簡單分解，而是一個分類組合過程。市場細分從某種意義上可以說是企業(yè)從更具體的角度尋找和選擇市場機會，以使企業(yè)能夠將具與企業(yè)的營銷組合對策有機地銜接起來。第六節(jié)、市場細分的客觀依據與理論基礎營銷策略的反應基本相同或極為相似的市場叫做同質市場。在同質市場上，競爭的焦點往往是價格。相反，如果消費者對某種產品的質料、特性、規(guī)格、檔一個異質市場劃分為若干個同質市場的過程。，樣的偏好，這是市場細分的基礎。然區(qū)，顧客所呈現(xiàn)出的偏好也是各不相同偏好特點不同，必然影響到市場細分模式種特色的偏愛和喜好。在市場上，顧客好；分散型偏好；群組型偏好。假設一組消兩種屬性的偏好可能存在三種情況(如圖2—9)。情況，企業(yè)必須同時注重產品的這兩種屬出屬性相同的產品，沒有必要進行市場細場。對同種產品的需求，可能會呈現(xiàn)出不同的偏好特；有的產品，所有顧客對其需求則存在偏好差行市場細分之前，首先了解自己所面對的顧客具品種類或所在的行業(yè)客觀上存在怎樣的顧進行市場細分、可進行有限市場細分還是無限市第七節(jié)、市場細分化的標準市場是由購買者組成的，而每個購買者有許多特點，如居住地區(qū)、經濟收人、購買動機和購買習慣等方面都可能有所不同，從而造成在需求上有所差異。正因為這樣，可以按照這些特點來細分市場。市場細分主要是采用一些有利于區(qū)分消費者需求的因素來細分市場。不同的市場有不同的特點，細分市場所采用的因素也有所不同，下面就消費者市場和生產者市場的細分分別敘述如1、消費者市場細分的標準市場細分的標準是很多的，凡是影響消費者需求的因素都可以成為市場細分的標準。究竟采用哪些標準細分市場，企業(yè)必須結合產品、市場和本企業(yè)的按地理因素就是按照消費者所在的地理位置、地理環(huán)境(如中國東北地細分市場，是因為處在不同地理位置、環(huán)境的消費者有著不同的需要、不同的因素細分市場分市場造成消費者需求差異的心理因素，如生活方式、個性、購買動機等，都可4)按購買行為細分市場就是企業(yè)按照消費者購買和使用某種產品的動機，所追求的利益，使用者總之，以上這些消費者市場細分的標準各有側重，但究竟用哪些因素來劃分，還要根據具體情況靈活運用，以便獲得最好的營銷機會。者市場細分的對象是個人，生產者市場細分的對象則是用戶。在生產者市場上，購買者的需求受個人心理因素影響較少，基本土是理智性購買，從而形成細分市場的特殊標準。這些特殊的標準，主要是用戶的類型、用戶的要求、用這是細分生產者市場最通用的標準。生產者進行購買是為了生產的需要或求。)按用戶的規(guī)模與購買力大小第八節(jié)、市場細分的具體方法綜合因素法是選擇兩個或三個細分依據進行市場細分的方法；這時可以借系列因素法就是企業(yè)選擇多個細分依據，由粗到細，逐步進行市場細分的節(jié)、市場細分的步驟2、列出與該地區(qū)相關的導致顧客對同類產品需求具有差異的各種因素，即列舉；4、將需求相似或相同的顧客群合并，即移去現(xiàn)在顧客的共同需求，從而形成各第十節(jié)、市場細分有效性的基本要求具體測定各個細分市場的特征和規(guī)模的大小。企業(yè)有能力克服種種壁壘和障礙順利進人所選定的目標市場，有效地開即企業(yè)所選擇的細分市場的規(guī)模要足夠大，發(fā)展前途看好，盈利水平高。市場細分并不是分得越細越好，而是適度細分。這在市場細分過程中叫做“反細分市場組合起來，以便能以較低的價格去滿足這一市場的需求，有效地降低難以有效地組織生產經營活動。此外，在進行市場細分時，企業(yè)還應該注意以下問題：第一，細分市場的變量是非固定的。許多細分市場的變量(收人水平、城市大小、交通條件)都會不斷地發(fā)生變化。因此，細分市場的變量所采用的標準也應隨之加以調整，否則根據錯誤的細分市場的變量，就可能會產生錯誤的作出錯誤的判斷。不同。在選擇細分市場的變量時，應根加以確定，切忌死搬硬套和盲目模仿，因為企業(yè)作。當所有的細分市場變量都是基本變分市場。因此，企業(yè)市場營銷人員要在深刻發(fā)，創(chuàng)造性地選擇一些新的細分市場的變第十一節(jié)、市場細分的意義1、有利于企業(yè)深刻地認識市場，制定、實施有效的市場營銷組合策略市場細分是市場營銷組合策略運用的前提，設計市場營銷組合策略，必須依據市場細分的要求，即依據消費者的需要來進行。每一個優(yōu)化的市場營銷組通過市場細分，企業(yè)可以把消費者需求同市場上現(xiàn)有的商品進行比較，發(fā)現(xiàn)消費者未滿足的需求，了解存在的市場機會。業(yè)一般資源能力有限，技術水平一般也相對較低，如果在各個市場平均使用資源，不僅不能取得較好的經濟效益，還可能由于同一些實力雄厚的消費者需要的產品，就能用較少的資源，把競爭對手的原有顧客和潛在顧客轉變?yōu)楸酒髽I(yè)產品的購買者。第十二節(jié)、目標市場及選擇條件ket象的一個或幾個子市場。并不是所有的子市場都可以成為企業(yè)的目標市場，一個可行的目標市場應企業(yè)經營的根本目的是追求利潤，因此，作為目標市場的子市場應有足夠模與未來的發(fā)展狀況，一般應選擇未來發(fā)展?jié)摿Υ蟮淖邮袌鲎鳛槠髽I(yè)的目標市全控制基礎上，企業(yè)還須結合自身條件作進一步的經營目標相協(xié)調，并且是企業(yè)現(xiàn)有資源第十三節(jié)、目標市場營銷策略在目標市場覆蓋策略確定好之后，企業(yè)必須決定如何為已確定的目標市場可以有以下不同的考慮：通過無差異市場營銷或差異市場營銷策略來覆蓋整個對某種產品需求的差別，它致力于顧客需求的相同之處而忽略不同之處。為此，企業(yè)設計一種產品，施行一種營銷組合計劃來迎合最大多數的購買者。它憑借單一的產品，統(tǒng)一的包裝、價格、品牌，廣泛的銷售渠道和大規(guī)模的廣告。銷方面的化身”，其最大的優(yōu)點在于成本的經濟性。單一的產品降低了生產、存貨和運輸的成本，統(tǒng)一的廣告促銷節(jié)約了市場開發(fā)費用。這種目標市場營銷策略的缺點也十分明顯。它只停留在大眾市場的表層，無法滿足消費者各種不同的需要，面對市場的頻繁變化顯得缺乏彈性。差異市場營銷策略與無差異市場營銷策略截然相反，它充分肯定消費者需求的不同，并針對不同的細分市場分別從事營銷活動。企業(yè)根據不同的消費者推出多種產品并配合多種促銷手段，力圖滿足各種消費者不同的偏好和需要。差異市場營銷策略的優(yōu)點很明顯，企業(yè)同時為多個細分市場服務，有較高的適應能力和應變能力，經營風險也得到分散和減少；由于針對消費者的特色開展營銷，能夠更好地滿足市場深層次的需求，從而有利于市場的發(fā)掘、提高銷售總量。這種策略的不足在于目標市場多，經營品種多，管理復雜，成本大，還可能引起企業(yè)經營資源和注意力的分散，顧此失彼。有力量，在某一細分市場上實行專業(yè)生上擁有較大的市場占有率。企業(yè)運用此策略是遵突破”的原則。集中市場營銷因為服務對象比較場有較深刻的了解，可以深入地發(fā)掘消費者的潛較小的范圍，進行“精耕細作”，有利于集聚力的投資收益率。但這種策略風險較大，一旦企業(yè)改變等，企第十四節(jié)、影響目標市場的因素上述三種策略各有利弊，企業(yè)在進行決策時要具體分析產品和市場狀況以點、市場特點和競爭對手的策略四類。略；如果企業(yè)擁有雄厚的設計能力和優(yōu)秀的管理素質，則可以考慮施行差異市企業(yè)初次進入市場時，往往采用集中市場營銷策略，在積累了一定的成功經驗后再采用差異市場營銷策略或無差異市場營銷策略，以擴大市場份額。產品的同質性表明了產品在性能、特點等方面的差異性的大小，是企業(yè)選擇目標市場時不可不考慮的因素之一。一般對于同質性高的產品宜施