迄今為止最的華及華品牌思想

..華杉在偉雅網(wǎng)商協(xié)會(huì)年會(huì)演講實(shí)錄，由偉雅網(wǎng)商協(xié)會(huì)整理，博主有修改并加小標(biāo)題，比擬系統(tǒng)的介紹了華與華方法的品牌思想。大家好！首先感邀請(qǐng)，也非?？鞓?lè)有這個(gè)時(shí)機(jī)跟我們的網(wǎng)商朋友做這樣一個(gè)匯報(bào)。我今天給我們匯報(bào)的容叫做品牌的本質(zhì)與華與華方法，在后面我重點(diǎn)要講什么叫品牌。在這里面我希望通過(guò)今天的匯報(bào),使大家對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略和品牌的建立能夠有一個(gè)根本的框架認(rèn)識(shí)，能夠掌握到判斷的標(biāo)準(zhǔn)和一些簡(jiǎn)單的方法，我想這樣大家也就沒(méi)有白聽(tīng)我這么一個(gè)匯報(bào)。華與華是一個(gè)什么樣的公司呢？我們是一個(gè)品牌戰(zhàn)略公司，我們的工作就是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和品牌創(chuàng)意，我們做哪些工作呢？我們是做廣告公司的工作，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)公司的工作和戰(zhàn)略咨詢(xún)公司的工作，這么一個(gè)3合1的業(yè)務(wù)模式。那為什么把這3個(gè)不同的行業(yè)能夠在一個(gè)公司里面進(jìn)展呢？這就涉及到我們的華與華方法。1、所有的事都是一件事華與華方法是兩句話(huà)，第一句話(huà)叫做所有的事都是一件事。所有的事包括哪些呢？就說(shuō)你這個(gè)企業(yè)設(shè)計(jì)什么樣的戰(zhàn)略，你設(shè)計(jì)什么樣的品牌，你應(yīng)該做什么樣的產(chǎn)品，怎么樣設(shè)計(jì)你的這個(gè)包裝，怎么樣去做一個(gè)廣告，所有這些事情都是一件事。我為什么要強(qiáng)調(diào)這個(gè)呢？因?yàn)槲倚诘钠髽I(yè)他們都比擬大，然后就分成了很多不同的部門(mén)，本來(lái)是一件事把它分裂成不相干的，整個(gè)的運(yùn)作就脫離了事物的本質(zhì)，可能對(duì)于在座的來(lái)說(shuō)這個(gè)不太成為問(wèn)題，因?yàn)槲覀兒枚嗳硕紡囊粋€(gè)人開(kāi)場(chǎng)，所有的事不僅都是一件事，而且所有的事都是一個(gè)人，可能大家就覺(jué)得這本身就一件事嘛，但是說(shuō)這個(gè)也不多余，因?yàn)橐粫?huì)兒在案例里面我們會(huì)看到整個(gè)這件事情它們是什么關(guān)系是怎么安排的。2、超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意第二句話(huà)叫做什么呢？我們叫超級(jí)符號(hào)。華與華做兩個(gè)東西，一個(gè)是構(gòu)造，就是戰(zhàn)略上那個(gè)構(gòu)造，第二就是做符號(hào)。什么叫做符號(hào)呢？我們說(shuō)符號(hào)和詞匯是人們認(rèn)知和交流的根本的中介的單位，這個(gè)世界人類(lèi)的文明是由符號(hào)所構(gòu)成的。比方說(shuō)我們從小就學(xué)1+1=2，加號(hào)、等號(hào)它是一個(gè)符號(hào)。1、2這都是符號(hào)，如果沒(méi)有符號(hào)一切都開(kāi)展不了。消費(fèi)者是靠一些記憶的碎片來(lái)積累組合對(duì)品牌的印象。你怎么知道可口可樂(lè)的呢？是很多年你接收了很多的信息很多的碎片，最后你在你的腦海里面形成一個(gè)對(duì)這個(gè)品牌一個(gè)印象。那么我們追求的是什么呢？我們追求的是把最小的記憶碎片打造成為一個(gè)強(qiáng)有力的價(jià)值符號(hào)，它就可以得到最高的傳播的效率。這個(gè)符號(hào)可以是一個(gè)詞語(yǔ)，可以是一個(gè)圖形，也可以是一個(gè)聲音，大家看到我們創(chuàng)作的廣告拍照的時(shí)候大家喊茄子，不要喊茄子，喊田七這是一個(gè)聲音的符號(hào)，它代表了我們這個(gè)品牌，所以要做到符號(hào)化。還有三精口服液，你買(mǎi)什么樣的口服液??？是籃瓶的，這是給你一個(gè)符號(hào)，對(duì)你的企業(yè)你的品牌做的所有的東西最后都讓它能夠存在，這個(gè)符號(hào)就像你的一個(gè)儲(chǔ)錢(qián)罐，你投資在這個(gè)品牌上所有的錢(qián)，都能夠存到這個(gè)罐子里，這是最重要的。我這個(gè)企業(yè)做100年，假定做10年能不能做到我在第一個(gè)月投進(jìn)去的第一分錢(qián)在10年后我還能夠從這上面獲得利息，一會(huì)兒我告訴你怎么做到。那么在這個(gè)符號(hào)里面我們還追求什么呢？華與華方法里面追求什么呢？我們追求叫超級(jí)符號(hào)。什么叫超級(jí)符號(hào)，就是那種信息量和指導(dǎo)性、控制性最強(qiáng)的符號(hào)，或者稱(chēng)為什么呢？稱(chēng)為公共符號(hào)，一會(huì)兒我們會(huì)看到在我們一半以上的案例里面我們都是通過(guò)占領(lǐng)公共符號(hào)來(lái)獲得品牌的價(jià)值。什么叫超級(jí)符號(hào)呢？就是人人都看的懂的符號(hào)，特別是人人看到這個(gè)就會(huì)受它的指引形式的符號(hào)。比方說(shuō)你看到紅綠燈，你知道紅燈停、綠燈行，你看到廁所那個(gè)男女的標(biāo)志，你就不會(huì)走錯(cuò)。有時(shí)候我們?nèi)ゾ瓢桑涯信臉?biāo)志做的很有創(chuàng)意，那會(huì)變成什么呢？變成我們找不到哪個(gè)是男廁所，哪個(gè)是女廁所，它就離開(kāi)了符號(hào)的本質(zhì)。那么如果說(shuō)我們把超級(jí)符號(hào)運(yùn)用在我們的品牌上面，那我們就可以什么呢？讓一個(gè)新品牌在一夜之間成為億萬(wàn)消費(fèi)者的老朋友。比方說(shuō)我們看到華與華案例里面黃金酒，大家看到廣告有一個(gè)金元寶，由于它用了這個(gè)金元寶的形象，那么就能夠一夜之間讓就變的對(duì)它很熟悉。就說(shuō)人們會(huì)記住什么東西呢？人們只會(huì)記得他本來(lái)就記得的東西。所以說(shuō)阿里巴巴的名字是一個(gè)好名字，因?yàn)榇蠹冶緛?lái)就知道這個(gè)阿里巴巴。我覺(jué)得我們一會(huì)兒再講講關(guān)于名字的問(wèn)題，我們每個(gè)人也可以對(duì)照一下自己的名字，因?yàn)槊值谋举|(zhì)是什么？怎么樣去找一個(gè)名字也是我今天向多大家匯報(bào)的容。3、品牌=產(chǎn)品構(gòu)造+話(huà)語(yǔ)體系+符號(hào)系統(tǒng)那么在華與華方法這個(gè)核心體系里面，我這里是2列，左邊一列3個(gè)詞，右邊一列3個(gè)詞，這兩列就代表了一個(gè)企業(yè)的核心的資產(chǎn)。一個(gè)企業(yè)是什么呢？就是由你的產(chǎn)品構(gòu)造和你的話(huà)語(yǔ)體系，產(chǎn)品構(gòu)造是物化的，話(huà)語(yǔ)體系是你建立的標(biāo)準(zhǔn)。以及一個(gè)產(chǎn)品品牌的符號(hào)，所有這些東西都裝到這個(gè)符號(hào)上面。剛剛我記得我們有一位女士做成人用品的，那么你一定有一個(gè)成人用品的產(chǎn)品構(gòu)造，我估計(jì)我們這里大多數(shù)人都沒(méi)有用過(guò)成人用品，有的人即使用過(guò)也是用自己與生俱來(lái)的自己身上長(zhǎng)的成人用品，他沒(méi)有用過(guò)外部的成人用品。那么他為什么要用呢？他應(yīng)該用哪些呢？這就需要一套話(huà)題體系，人家進(jìn)到這個(gè)話(huà)題體系里面來(lái)他就按你的邏輯走了，你讓他買(mǎi)幾個(gè)他就買(mǎi)幾個(gè)。你說(shuō)呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少，他就買(mǎi)3個(gè)。你說(shuō)5件套他就買(mǎi)5個(gè)，你說(shuō)這個(gè)情人節(jié)一定要送他7件全套，他就買(mǎi)7個(gè)。為什么是7個(gè)？有多少個(gè)**就有多少個(gè)成人用品，這是我的隨意說(shuō)，就是說(shuō)你會(huì)形成一個(gè)話(huà)題體系。4、企業(yè)價(jià)值=拳頭產(chǎn)品+權(quán)威專(zhuān)家+夢(mèng)想化身那么右邊這一列是講同樣的事情，但是它是換一個(gè)角度，說(shuō)你這個(gè)企業(yè)。你這個(gè)企業(yè)有什么呢？第一句話(huà)要告訴大家，剛剛教師講了說(shuō)，企業(yè)就是網(wǎng)絡(luò)，我借用這個(gè)句式講什么呢？企業(yè)就是產(chǎn)品。一個(gè)企業(yè)可以沒(méi)有品牌，可以什么都沒(méi)有，但是它不能沒(méi)有產(chǎn)品，是因?yàn)橛辛水a(chǎn)品才有了企業(yè)，所以一個(gè)企業(yè)首先要講你的拳頭產(chǎn)品是什么？第二個(gè)層面的東西是什么呢？你是哪一方面的權(quán)威的專(zhuān)家，公眾、消費(fèi)者，在哪一方面的專(zhuān)業(yè)資訊依靠你。第三，所有的成功的企業(yè)它都代表了人類(lèi)在某一方面追求的夢(mèng)想。比方我們說(shuō)微軟，它的拳頭產(chǎn)品是windows操作系統(tǒng)，他原來(lái)是辦公軟件的專(zhuān)家。那么在比爾蓋茨寫(xiě)"未來(lái)之路"的那個(gè)年代他是代表了人類(lèi)社會(huì)在信息高速公路上面追求的夢(mèng)想，所以他是最厲害的。那么后來(lái)這個(gè)夢(mèng)想的化身不是他了，夢(mèng)想的化身變成了Google，變成了Facebook，然后又變成了蘋(píng)果，那么它這個(gè)企業(yè)在全球來(lái)說(shuō)就變成二線(xiàn)的企業(yè)了。那么夢(mèng)想的化身帶來(lái)了什么呢？就權(quán)威專(zhuān)家和夢(mèng)想化能帶來(lái)什么呢？他帶來(lái)的是你的營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)的極大的降低。比方說(shuō)現(xiàn)在蘋(píng)果要出iPhone5，所有人都會(huì)等著不用他做廣告。但是摩托羅拉如果出一款手機(jī)，它花1億美金推廣也不能讓那么多人知道它，這些都是我們今天要講的容。5、為什么企業(yè)往往能做成一個(gè)產(chǎn)品，第二個(gè)、第三個(gè)就做不出來(lái)。我想我先說(shuō)一個(gè)案例然后我們?cè)倩剡^(guò)頭去講這些品牌的方法，那么這個(gè)案例也可以說(shuō)是我們?nèi)A與華公司標(biāo)本式的代表性的一個(gè)案例，它是一個(gè)制藥企業(yè)。這個(gè)制藥企業(yè)算是中國(guó)做非處方藥品領(lǐng)先的企業(yè)，原來(lái)他有兩個(gè)拳頭產(chǎn)品，一個(gè)護(hù)肝片，一個(gè)是叫做葵花胃康靈，大家也經(jīng)?？吹綇V告。那么在07年的時(shí)候跟華與華合作，他說(shuō)我們?cè)趺礃幽軌蜃龀龅谌齻€(gè)產(chǎn)品來(lái)？我剛剛讀完"喬布斯傳"，中國(guó)企業(yè)往往只能賣(mài)好一個(gè)產(chǎn)品，第二個(gè)就很難。我發(fā)現(xiàn)喬布斯也說(shuō)了這個(gè)問(wèn)題，他用了一個(gè)詞，叫做第二個(gè)產(chǎn)品。他意思就是說(shuō)因?yàn)榈谝粋€(gè)產(chǎn)品的成功往往得不到正確的總結(jié)，我們不斷的總結(jié)我們的經(jīng)歷，得到的都是誤會(huì)。6、不做品種，做品類(lèi)。當(dāng)時(shí)企業(yè)提出來(lái)我們有這么兩個(gè)產(chǎn)品成功了，你們?cè)趺茨芙o我們做出第三個(gè)產(chǎn)品。他們向我們提出了一個(gè)什么呢？不是做第三個(gè)產(chǎn)品，而是提出了一個(gè)品類(lèi)的思想。不是做一個(gè)品種，是做一個(gè)品類(lèi)，做一個(gè)什么樣的品類(lèi)呢？我們?cè)O(shè)計(jì)了這樣一個(gè)產(chǎn)品的構(gòu)造，就是做中國(guó)兒童藥這樣一個(gè)權(quán)威的專(zhuān)家。那我們?yōu)槭裁聪胍鰞和幠?？?shí)際上我在99年的時(shí)候我就想做兒童藥了，當(dāng)時(shí)我還在，跟我們石總我們是當(dāng)年的老朋友。在我有一天看特區(qū)報(bào)，看到一個(gè)豆腐塊的小文章，說(shuō)是我們國(guó)家兒童藥有問(wèn)題，小時(shí)候咱們吃藥就是成人一次一片小孩酌減，媽媽給掰一半。酌減是怎么減？就是你看著辦。所以我發(fā)現(xiàn)就是我們沒(méi)有一個(gè)兒童用藥這樣一個(gè)品牌。恰好在葵花的產(chǎn)品構(gòu)造里面，我們找到了他有12個(gè)兒童藥的品種，所以我們提出來(lái)做一個(gè)兒童藥這樣一個(gè)品類(lèi)。7、做企業(yè)戰(zhàn)略，就是先"畫(huà)餅充饑〞那么第一個(gè)問(wèn)題，我說(shuō)就是要建立起一個(gè)兒童藥的產(chǎn)品構(gòu)造，我們做了一個(gè)什么樣的構(gòu)造呢？做了這么幾塊，就是從非處方藥它是可以打廣告的，到醫(yī)院醫(yī)生開(kāi)的處方藥然后再到保健品，再到各個(gè)護(hù)理產(chǎn)品，強(qiáng)生的baby沐浴露啊，曼秀雷敦的止癢膏、痱子粉、花露水這系列的東西，最后再到兒童醫(yī)院。我們算一下可能在這個(gè)業(yè)務(wù)組合里面我可以做30個(gè)億。當(dāng)時(shí)葵花整個(gè)規(guī)模大概是在7個(gè)億，這個(gè)叫什么呢？這個(gè)叫畫(huà)餅充饑。所以我給大家說(shuō)你要做一個(gè)企業(yè)，你先畫(huà)餅充饑。我想每個(gè)人可以帶一個(gè)作業(yè)回去，在你現(xiàn)在銷(xiāo)售的數(shù)量積上面加一個(gè)零，你畫(huà)餅充饑設(shè)想一下你這個(gè)目標(biāo)。比方說(shuō)你現(xiàn)在做3千萬(wàn)的你畫(huà)一個(gè)億的餅，你現(xiàn)在做2億的