中國電視報告20062007

主講人：石長順中國電視報告：2006——2007報告內(nèi)容一、衛(wèi)視新格局二、頻道新突破三、欄目新動向四、劇播新戰(zhàn)略五、“活動”新亮點六、視聽新媒體七、編排新模式一、衛(wèi)視新格局1.1央視的群合力和競爭力得到強化（表1）一、衛(wèi)視新格局從表1得知：在全國衛(wèi)視前20名中，央視占11位。央視的市場收視份額2006年達35.13%，比2005年34.14%提升了0.99個百分點，連續(xù)六年保持上升趨勢。2006年總體收視份額高于30%的天數(shù)達到362天，比較：2005年 322天 +40天2004年 153天 +209天2003年 128天 +234天收視份額的上升帶動了廣告收入的上升。央視全年廣告經(jīng)營收入達到92.7億元，同比上年86.19億元，增長6.51億元。全年總收入為139.8億元，比2005年124億元增15.8億元，以12.7%的增幅繼續(xù)保持高增長。一、衛(wèi)視新格局1.2省級衛(wèi)視第一、二陣營間差距縮小，競爭加?。ū?）從表1、表2看出：進入全國衛(wèi)視前10名的省級衛(wèi)視只有湖南（第6位）、安徽（第10位）衛(wèi)視。在省級衛(wèi)視的前10名中，處于第一陣營前三位的有湖南、安徽、北京衛(wèi)視。而第二陣營間的市場份額平均級差只有0.065%。（表3、表4）一、衛(wèi)視新格局一、衛(wèi)視新格局另從省級排名升降對比表（表4）中也可證明，省級衛(wèi)視間位次的競爭，除前三強外，彼此間互有進退，競爭激烈。

一、衛(wèi)視新格局一、衛(wèi)視新格局從省級衛(wèi)視競爭圖分析得知：前三強排名持平，但湖南衛(wèi)視市場份額下降較大。其它衛(wèi)視中，浙江衛(wèi)視排名與市場份額下降幅度均較大。市場份額進一步向強勢衛(wèi)視集中，見圖表5。2.1央視3個頻道的市場份額取得突破：央視五套憑借2006世界杯獨家壟斷資源，超越央視8、3、6套，進入全國衛(wèi)視第二名，市場份額上升了35.8%。央視十套堅持“文化品位”，上升幅度最大，增幅高達58.5%。央視十二套定位調(diào)整為“社會與法”后，從弱勢頻道成長為全國性頻道，年度增幅達29.4%。二、頻道新突破2.2省級5個衛(wèi)視增幅明顯：河南衛(wèi)視（第12位）增幅最大，高達79.2%，全天排名上升了5位（表4），晚間黃金時段進入省級衛(wèi)視前10，排名第7位（表2），成為省級衛(wèi)視2006年的一匹黑馬。四川衛(wèi)視（第9位）市場份額增幅排名第2，增幅高達62.8%（表4），這與其定位于“天下故事”頻道有關，全天首度進入省級衛(wèi)視前10（表2），其余為江西（第4位）、重慶（第5位），增幅分別達30.3%、31.8%。反之，老牌衛(wèi)視浙江、山東排名下降，下降幅度最大的是浙江衛(wèi)視，從05年的第5位跌至第10位。這可能與其頻道的定位傍徨有關：2004年，定位“娛樂財富”2005年，“活力打動中國”2006年，“風行天下”二、頻道新突破二、頻道新突破2.3“突破”的啟示——以CCTV-10為例a.“頻道專業(yè)化”的大眾化追求小眾化缺乏生存條件：“陽光頻道”的反思大眾化主導收視市場：“百家講壇”的成功b.“節(jié)目常規(guī)化”的類型化編排2005年底CCTV-10全新改版（2001.7開播）全天將欄目分為：科學節(jié)目群、文化節(jié)目群、社會教育群二、頻道新突破如晚間：《走近科學》（20:30）《講述》（21:00）《探索發(fā)現(xiàn)》（21:25）《人物》（22:10）目標觀眾同質(zhì)組合，避免單個欄目觀眾的“溢流”。（與CCTV-1的精品欄目組合相似）c.假日“季播化”的差異化編排2006年長假期間，面對各家衛(wèi)視的電視劇及娛樂節(jié)目，科教頻道采取差異化競爭策略，推出《神秘的自然》、《電影過節(jié)》、《滅絕動物大揭秘》等面向?qū)W生觀眾的專題節(jié)目，收視市場份額均超過1%。三、欄目新動向：講故事2006年進步較快的頻道：江西（6→4位）、重慶（9→5）、四川（13→9）2006年影響較大的欄目：《百家講壇》、《傳奇故事》、《拍案說法》等成功的共同點——講故事重慶衛(wèi)視定位：故事中國四川衛(wèi)視定位：天下故事四川衛(wèi)視從2006年7月起，每天在晚間22：15推出“天下故事”欄目帶。每周一至周六一次推出《真情人生》、《司法檔案》、《一級設防》、《魅力發(fā)現(xiàn)》、《新婚碰碰碰》、《星隨我動》等欄目。大量不同形態(tài)、不同題材的欄目敘事語態(tài)轉(zhuǎn)向：講故事（見表6）三、欄目新動向：講故事三、欄目新動向：講故事講故事案例（1）：《百家講壇》2001.9.7開播，2003年險遭淘汰，那時收視率最低端時幾近于0，最高端時也不過0.20，原因：“百科全書式”理念。2004年后調(diào)整：收視群——從“學術”走向初中以上文化人群內(nèi)容選擇——2004年，閻崇年《清十二帝疑案》2005年劉心武《揭秘紅樓夢》2006年易中天《品讀三國》講述人——學術功底、口頭表達、中教經(jīng)歷話語表達——將學術成果“戲劇化”的轉(zhuǎn)換以戲劇化的結構講述歷史以懸疑式的方法敘述故事三、欄目新動向：講故事講故事案例（2）：《傳奇故事》（江西衛(wèi)視每天21:30）江西衛(wèi)視憑借該欄目創(chuàng)造了收視傳奇，2006年全年平均收視的同時段排名，在全國衛(wèi)視中排名第七位，在省級衛(wèi)視排名第二。a.題材：主要來自全國各地傳媒所采編的優(yōu)秀節(jié)目，對之再度整理挖掘加工，形成獨特魅力。該節(jié)目在天津名列第一。b.敘事：著力挖掘已經(jīng)報道過的新聞故事之后的故事；懸念設置，當事人與編者知曉，而觀眾蒙在鼓里，故事的鋪展好比演繹陳年往事。c.結構：脈沖曲線，設置無數(shù)沖擊點，使觀眾離不開節(jié)目。四、劇播新戰(zhàn)略電視劇在全國上星頻道各類節(jié)目播出中所占比重為34.1%，其收視比重（份額）為36.27%，居各類節(jié)目霸主地位。電視劇資源成為各省級衛(wèi)視提升競爭力的重要因素。4.1獨播劇安徽衛(wèi)視：電視劇大賣場湖南衛(wèi)視：“獨播劇”《金鷹劇場》，同時段全國排名第一，詳見表7。浙江衛(wèi)視：3200萬元購買《爭霸傳奇》，但收視率僅0.235%，排名同時段省級衛(wèi)視第13位。為什么？——世界杯足球賽的檔期分流。四、劇播新戰(zhàn)略

四、劇播新戰(zhàn)略4.2首播劇即1+3=首批四家上星劇如2006.5.4在安徽、重慶、湖南、廣東播出的《鐵道游擊隊》，前三臺均取得好效果。連續(xù)播出3-5集成為競爭的法寶。4.3二輪劇特例：“亮劍”現(xiàn)象《亮劍》在江西衛(wèi)視共播14次，次次領先。僅2006年，《亮劍》就在江西衛(wèi)視重播了7次。每次都創(chuàng)造了不俗的收視表現(xiàn)?！都t樓夢》2007.3在湖北衛(wèi)視。五、活動新亮點通過組織大型活動，提升頻道的競爭力和影響力，已成為電視媒體的共識，像央視的世界杯、感動中國、青歌大賽、長征70周年等活動，既取得良好的社會效益，也帶來了可觀的經(jīng)濟效益。五、活動新亮點

五、活動新亮點2006年最為引人注目的三大“選秀”活動：《超級女聲》、《加油，好男兒》、《夢想中國》東方衛(wèi)視：提出“真實四季”概念背景：定位“新聞見長、影視支撐、娛樂補充、體育特色”。改變：娛樂漸成主流。三檔大型真人秀選拔賽活動，在全國引起很大反響，但“超女”一花獨放的時代已成過去。與2005年相比，其全國收視率下降了68%，市場份額下降了56%。06年“超女”尚雯婕尚無代言廣告，也無人簽約?！冻壟暋罚簭?月16日開始以后，在中期則呈下滑趨勢，從8月18日“復活之夜”開始一直到總決賽結束，才實現(xiàn)“王者歸來”，最后7周直播比賽全國總排名才穩(wěn)居第一（最后一場在收視率上與《夢想中國》打成平手）。五、活動新亮點原因：東方衛(wèi)視加入娛樂陣營競爭，對《超女》形成挑戰(zhàn)：《加油好男兒》，從全國總決賽開始后保持省級衛(wèi)視同時段排名第二，最后三場排名第一。《我型我SHOW》：在省級衛(wèi)視同時段收視排名一直穩(wěn)居第二，全國總排名第4位?！段枇执髸罚骸懊餍恰眾蕵放c平民化的真人秀結合，從開播到結束持續(xù)保持省級衛(wèi)視同時段第一位，全國總排名第4位，最后一場沖出到全國總排名第一。東方衛(wèi)視實現(xiàn)從“娛樂補充”到娛樂主流的轉(zhuǎn)變。五、活動新亮點到2007年熒屏選秀全面進軍“男色”時代：湖南——《快樂男聲》3月22日在長沙啟動，設有長沙、南京、濟南、成都、廣州五大唱區(qū)。上?！都佑?！好男兒》3月22日在武漢啟動——《舞林大會》將改為《明星大練冰》——《我型我SHOW》主攻音樂劇六、視聽新媒體6.1新興媒體現(xiàn)狀媒介新技術正改變著媒體的格局，產(chǎn)生了一些新興媒體?！半娨暋弊鳛槊襟w的全部概念，有可能在不遠的將來受到激進的挑戰(zhàn)，“已不再有任何理由把系統(tǒng)的中樞永遠留在電視”（喬治·吉爾德《電視以后的生活》）。一批新興媒體誕生，延伸了電視媒介的發(fā)展。06年我國新媒體市場總值達1140億元中國傳媒研究中心日前發(fā)布的《中國新媒體產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢》顯示，2006年中國新媒體產(chǎn)業(yè)市場總值達到1140億元，占中國傳媒產(chǎn)業(yè)總值的近三分之一。報告顯示，2006年我國新媒體的兩大組成板塊移動媒體和網(wǎng)絡媒體均實現(xiàn)較快增長。移動媒體總收入達到888億元，包括手機電視、手機廣播、手機短信、手機游戲、移動電視等，同比增長41.3%。六、視聽新媒體手機廣告市場將在2007年迎來轉(zhuǎn)機洋基集團（YankeeGroup）預計，2007年手機廣告市場總產(chǎn)值將增長四倍達到2.75億美元，在2010年會達到22億美元。廣電業(yè)全面涉足電信互聯(lián)網(wǎng)在2007年3月28日舉行的中國國際廣播電視信息網(wǎng)絡展覽會主題報告會上，廣電總局副局長張海濤發(fā)布了廣電業(yè)全面涉足電信互聯(lián)網(wǎng)的消息。廣電系統(tǒng)自主研發(fā)的手機電視正式亮相，合作者已經(jīng)包括90多家廠商，據(jù)張海濤介紹，其中還包括了“世界上最大的手持移動終端制造商”。目前，移動多媒體廣播技術已經(jīng)可以承載20多套電視、30多套廣播以及各類信息服務。六、視聽新媒體我國數(shù)字電視用戶已達1266萬張海濤在CCBN2007主題報告會上表示，全國已有25個城市完成了有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換，有線數(shù)字電視用戶1266萬。去年，我國經(jīng)批準開播的付費節(jié)目有133套（付費廣播16套、付費電視117套），有線付費電視用戶173萬戶。央視正式進軍視頻點播據(jù)央視中數(shù)傳媒透露，央視已搭建完成了央視節(jié)目的視頻點播（VOD）分發(fā)平臺，其VOD點播節(jié)目涉及影視劇、紀錄片、綜藝表演、新聞資訊、戲曲節(jié)目、遠程教育等八個方面，囊括了央視多年來精彩電視劇和精品欄目。包括歷年的春節(jié)聯(lián)歡晚會、同一首歌等各種演唱會，《新聞調(diào)查》、《東方時空》等新聞專題節(jié)目，還有3000余部電視劇。儲存了10萬小時節(jié)目可供付費點播。央視VOD點播業(yè)務首先將在上海和杭州進行試點。六、視聽新媒體6.2新興媒體形態(tài)手機電視：2005年4月，由國家廣電總局發(fā)給上海文廣集團第一張手電視和IP電視執(zhí)照。到2006年10月，已發(fā)4張牌照，其余為央視國際、東方廣電傳媒和中國國際廣播電臺?，F(xiàn)在，我國手機用戶為4億人左右，預計到2008年底，將有2560萬用戶用手機收看電視節(jié)目。兩年之后大約將有70%的手機將內(nèi)設數(shù)字電視接收器。2006年手機短信發(fā)送量接近4300億條，收入超過400億元，比2005年（3046億條）增長41%。IPTV：2006年國家標準的確定，將使IPTV進入一個高速發(fā)展期。06年上半年，國內(nèi)用戶已達到52.1萬戶（不含正推行的武漢、安徽、內(nèi)蒙等省市）。預計，到2008年，國內(nèi)用戶將達到1000萬左右。六、視聽新媒體列車視頻（電視）：基本由浙江廣源網(wǎng)絡傳媒有限公司（“廣源傳媒”）獨家經(jīng)營。列車乘客每年逾10億人次，目前已覆蓋8000萬人，未來兩年，計劃在60%以上空調(diào)列車開通電視節(jié)目。移動視頻（公交車等車載移動電視）：2003年興起，目前在全國以一、二線城市為主線，已發(fā)展出30多家移動數(shù)字電視運營公司，其中北京北廣傳媒、上海東方明珠移動有限公司規(guī)模較大。另有27家地方移動電視公司正籌劃“移動電視協(xié)作體”，旨在建立中國的“托拉斯”樓宇視頻（電視）：2003年興起，目前分眾傳媒已占據(jù)全國9