媒介知識(shí)培訓(xùn)-如何制訂媒介計(jì)劃

媒介知識(shí)培訓(xùn)

如何做媒介方案Ⅰ、媒介的重要性從營(yíng)銷談起行銷〔4Ps〕商品〔Product〕價(jià)格〔Price〕鋪貨〔Place〕促銷Promotion〕廣告創(chuàng)意媒體媒體方案購(gòu)置消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者廣告是促銷的一局部商品：Product Consumer消費(fèi)者價(jià)格：Price Cost消費(fèi)者滿足欲求或需要的本錢鋪貨：Place Convenience消費(fèi)者購(gòu)物的便利性促銷：Promotion Communication溝通傳統(tǒng)營(yíng)銷理念 整合營(yíng)銷理念4Ps營(yíng)銷觀念的變遷4CAE廣告效果=C創(chuàng)作力×M媒體力

效力差距 -100—+100 0—100客戶投資 10%—20% 80%—90%媒介效果完全影響廣告效力媒介運(yùn)作實(shí)乃重中之重媒體在廣告中的地位廣揭發(fā)揮作用的過(guò)程知名理解喜愛想擁有購(gòu)置再購(gòu)置創(chuàng)作媒體不同產(chǎn)品開展階段需要不同策略

導(dǎo)入期

成長(zhǎng)期

成熟期

衰退期營(yíng)銷特性

投資 增加高峰衰退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

少

增加太多減少?gòu)V告目標(biāo)

關(guān)注市場(chǎng)占有增加銷售維持媒體目標(biāo)

覆蓋覆蓋及高頻率市場(chǎng)占有頻率

時(shí)間根本的媒介概念收視率/收視點(diǎn)〔Rating/RatingPoint)收看某電視節(jié)目的個(gè)人或家庭占總?cè)丝诨蚣彝?shù)的比率。計(jì)算方式為收看該電視節(jié)目的人數(shù)或家庭數(shù)除以總?cè)丝诨蚣彝?shù)?？偸找朁c(diǎn)〔GRP/GrossRatingPoint)媒體傳送量的計(jì)量單位之一，為在一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總合或到達(dá)率乘以平均接觸頻率到達(dá)率〔Reach)有時(shí)機(jī)視/聽廣告一次或以上的人口百分比〔不包括重疊局部〕平均接觸頻率(Frequency)暴露于一個(gè)媒體執(zhí)行方案的人口中，每人平均的接觸次數(shù)第一次廣告第二次廣告收視率60%40%合計(jì)11210總收視點(diǎn)為100=到達(dá)率80×平均接觸頻率1.25如何運(yùn)用GRP評(píng)估電視媒體的價(jià)錢差距每收視點(diǎn)本錢=總費(fèi)用/收視點(diǎn)計(jì)算到達(dá)率/接觸頻率評(píng)估電視播出的累積量A節(jié)目CPM=A節(jié)目廣告單價(jià)×1000總?cè)丝凇岭娨暺占奥省罙節(jié)目收視率A節(jié)目CPR=A節(jié)目廣告單價(jià)A節(jié)目收視率千人本錢:對(duì)不同的各節(jié)目,廣告每接觸1000人所需花費(fèi)的金額收視點(diǎn)本錢:對(duì)不同節(jié)目,每購(gòu)置一個(gè)收視率(點(diǎn))所花費(fèi)的金額印刷媒體的概念發(fā)行量閱讀率(Rating):在固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷?。Ⅱ、媒介方案必備知識(shí)何為成功的媒體方案談判+排期+投放+創(chuàng)意購(gòu)置=成功媒體方案折扣效力目標(biāo)觀眾沖擊注意：折扣僅僅是成功媒體方案的因素之一。如何制訂媒體方案Ⅰ、媒體目標(biāo)〔MediaObjective〕 對(duì)誰(shuí)傳播？ 在哪些地區(qū)投放？Ⅱ、媒體策略〔MediaStrategy〕 什么時(shí)候投放？ 投放多少量？ 應(yīng)該使用什么媒體載具？ 預(yù)算運(yùn)用的優(yōu)先順序？Ⅲ、媒體執(zhí)行方案〔MediaPlan〕 媒體載具選定 媒體執(zhí)行方案評(píng)比與建議影響媒體方案的因素媒體方案行銷方案消費(fèi)者廣告與創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)狀況媒體環(huán)境行銷環(huán)境因素之一：行銷環(huán)境意義：

評(píng)估媒體投資的潛力并協(xié)助判斷媒體訴求對(duì)象是否設(shè)定正確與否。市場(chǎng)規(guī)模品牌占有率產(chǎn)品生命周期CDI/BDI……因素之二：行銷方案意義：找到原點(diǎn)配合行銷。Ⅰ、背景資訊分析1、市場(chǎng)狀況2、競(jìng)爭(zhēng)者3、消費(fèi)者4、品牌狀況Ⅱ、行銷目標(biāo)Ⅲ、行銷策略1、商品策略2、價(jià)格策略3、鋪貨策略4、促銷策略Ⅳ、行銷費(fèi)用促銷活動(dòng)費(fèi)用廣告費(fèi)用調(diào)研費(fèi)用行銷方案提供媒體作業(yè)的重要資訊包括：媒體運(yùn)用的目標(biāo)是擴(kuò)大即有市場(chǎng)，亦或拓展新市場(chǎng)；主要競(jìng)爭(zhēng)品牌和企圖對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者達(dá)成什么目的；核心消費(fèi)者的定義與可能的潛在消費(fèi)族群；期望廣告解決或達(dá)成的行銷問(wèn)題，行銷的長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)；行銷活動(dòng)的規(guī)劃，包括新商品上市、SP活動(dòng)、新包裝等。所需媒體支援的優(yōu)先順序：對(duì)各行銷活動(dòng)的初步預(yù)算安排；商品銷貨進(jìn)度，媒體應(yīng)如何跟進(jìn)；調(diào)研回饋可提供方案修正的時(shí)機(jī)。因素之二：行銷方案因素之三：媒體環(huán)境

存在于市場(chǎng)的所有媒體類別及載具，都有其一定的功能和價(jià)值，作為媒體人員應(yīng)深入地了解當(dāng)?shù)孛襟w市場(chǎng)。Ⅰ、電視媒體：1、電視機(jī)普及率；2、有線電視普及率；3、當(dāng)?shù)仉娨曨l道數(shù)，接受廣告的商業(yè)頻道數(shù)，各頻道類型及覆蓋率；4、各頻道觀眾組合；5、各頻道的對(duì)象階層收視率及排名；6、各節(jié)目的CPM/CPR及排名；Ⅱ、播送媒體：1、收音機(jī)普及率；2、當(dāng)?shù)夭ニ皖l道數(shù)，接受廣告的商業(yè)頻道數(shù)，各頻道覆蓋率；3、各頻道聽眾組合；4、各節(jié)目的對(duì)象階層收聽率及排名；5、各節(jié)目的時(shí)段折扣及單價(jià)，包括指定位置及特別節(jié)慶等的加價(jià)；6、各節(jié)目的CPM/CPR及排名；Ⅲ、報(bào)紙媒體雜志媒體：1、市場(chǎng)上報(bào)刊數(shù)量和份數(shù)；2、各報(bào)刊發(fā)行量及全年的季節(jié)性變化；3、各報(bào)刊的讀者組合；4、平均閱讀份數(shù)，總?cè)丝跀?shù)及對(duì)象階層閱讀份數(shù)；5、各報(bào)刊內(nèi)容最受歡送欄目；6、各刊物廣告干擾度評(píng)估，廣告頁(yè)占總頁(yè)數(shù)比率；Ⅳ、戶外媒體：1、市場(chǎng)上既有存在哪些戶外媒體、形態(tài)地點(diǎn)、尺寸、材質(zhì)等；2、重要地點(diǎn)，即人潮集中地，交通要道等的戶外載具評(píng)估；3、各戶外載具的購(gòu)置狀況；4、各地區(qū)的人流特征；5、任何建立戶外載具時(shí)機(jī)地點(diǎn)；因素之三：媒體環(huán)境因素之四：競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資分析1、以市場(chǎng)為軸心的分析：

2、針對(duì)重要的直接競(jìng)爭(zhēng)品牌分析：各市場(chǎng)投放量占全國(guó)投放量的比率及比率的變化；各市場(chǎng)中有廣告的品牌數(shù)及品牌數(shù)變化；各市場(chǎng)投放量及投放量的成長(zhǎng)；市場(chǎng)投資季節(jié)性及變化；市場(chǎng)中主要品牌的投放量、占有率及成長(zhǎng)狀況；主要投資品牌的投放量、占有率及成長(zhǎng)狀況；品牌在全國(guó)投放量、成長(zhǎng)率、占有率及變化；品牌在各市場(chǎng)投資比率分布狀況；品牌媒體策略運(yùn)用；因素之五：消費(fèi)者分析1、消費(fèi)行為的一般過(guò)程：知名理解 喜歡成認(rèn)購(gòu)置再購(gòu)置2、消費(fèi)行為分析的要素：a、設(shè)定的消費(fèi)者人口數(shù)；b、誰(shuí)買、誰(shuí)用、誰(shuí)影響、誰(shuí)決定；c、購(gòu)置時(shí)機(jī)及使用時(shí)機(jī)；d、購(gòu)置決定的行程；e、購(gòu)置量與購(gòu)置周期；f、忠誠(chéng)度。因素之六：廣告與創(chuàng)意Ⅰ、行銷目的；Ⅱ、廣告扮演的角色；Ⅲ、品牌定義：既存品牌的現(xiàn)有個(gè)性及希望塑造的品牌個(gè)性；Ⅳ、目標(biāo)消費(fèi)群；Ⅴ、競(jìng)爭(zhēng)；Ⅵ、A點(diǎn)；Ⅶ、B點(diǎn)；Ⅷ、按鈕；Ⅸ、支持點(diǎn)。Ⅲ、如何制定媒介方案廣告媒體方案流程圖行銷研究消費(fèi)者研究產(chǎn)品研究市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析整合功能行銷作戰(zhàn)行銷目標(biāo)廣告目標(biāo)媒體目標(biāo)媒體奉獻(xiàn)與廣告效果評(píng)估媒體效果媒體方案閱聽者與市場(chǎng)沖擊力媒體本身束縛及不能控制的因素經(jīng)濟(jì)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況技術(shù)問(wèn)題媒體戰(zhàn)術(shù)媒體工具媒體單位預(yù)估及本錢訂購(gòu)及進(jìn)度后勤作業(yè)開發(fā)票記錄查核收款付款押金媒體戰(zhàn)略目標(biāo)客層〔目標(biāo)群〕目標(biāo)市場(chǎng)閱聽者素質(zhì)閱聽者層次范圍時(shí)機(jī)連續(xù)性偶發(fā)事件媒體比較媒體使用型態(tài)媒體比重媒體執(zhí)行如何確定媒介目標(biāo)忠誠(chéng)度消費(fèi)/購(gòu)置頻率1、確定利益點(diǎn)3、定義對(duì)象市場(chǎng)媒介目標(biāo)生活形態(tài)2、描述心理層面人口層面CDIBDI4、評(píng)估購(gòu)置角色利益點(diǎn)分割舉例： 牙膏市場(chǎng)的利益分割點(diǎn) 經(jīng)濟(jì) 〔低價(jià)錢〕 醫(yī)療 〔保護(hù)〕 美容 〔潔白牙齒〕 味道 〔口感〕忠誠(chéng)度非常忠誠(chéng)：任何時(shí)間只買一種品牌 AAAAAA略忠誠(chéng)：只忠誠(chéng)于2-3種品牌 AABBAB轉(zhuǎn)移忠誠(chéng)：從一品牌轉(zhuǎn)移到另一品牌 AAABBB轉(zhuǎn)移者：對(duì)任何品牌都沒(méi)有忠誠(chéng)度 ACEBDB消費(fèi)/購(gòu)置頻率每天一星期2-3次一星期1次一月1次很少用價(jià)值產(chǎn)品類型的購(gòu)置周期煙購(gòu)買牛奶購(gòu)買柔化劑購(gòu)買燈泡購(gòu)買車購(gòu)買重復(fù)購(gòu)置重復(fù)購(gòu)置重復(fù)購(gòu)置重復(fù)購(gòu)置重復(fù)購(gòu)置沖動(dòng)性 考慮性訂立目標(biāo)對(duì)象目的：找出最有潛力的消費(fèi)群，確保媒介投資最具經(jīng)濟(jì)效益描述目標(biāo)對(duì)象人口層面根本輪廓：年紀(jì)、性別、教育程度、職業(yè)心理層面心理狀態(tài)：家庭觀念重，新一代生活形態(tài)興趣、嗜好、活動(dòng)。如：每星期到健身院一次對(duì)于目標(biāo)對(duì)象的心理層面及生活形態(tài)了解愈清楚，愈能給媒介選擇或有創(chuàng)意的購(gòu)置很大啟示。目標(biāo)對(duì)象定義

目標(biāo)定義 人口20-39歲，個(gè)人收入5000以上，白領(lǐng)115,000

20-39歲，家庭人員3位，已婚 598,000女性，20-35歲，大學(xué)程度以上 757,000潛在目標(biāo)對(duì)象市場(chǎng)現(xiàn)狀 品牌現(xiàn)狀 行銷目標(biāo)潛在目標(biāo)對(duì)象擴(kuò)展的品牌的市場(chǎng)占有率極大提高市場(chǎng)占有率非產(chǎn)品清費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者衰退的品牌銷銷假量減少中維持銷售量現(xiàn)有品牌消費(fèi)者持續(xù)不變競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)占有率極高增加市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者衰退的品牌有極市制市場(chǎng)占有率擴(kuò)大產(chǎn)品類別非產(chǎn)品消費(fèi)者/過(guò)去產(chǎn)品消費(fèi)者舉例:A香煙——本地品牌煙現(xiàn)有市場(chǎng)占有率底大局部市場(chǎng)被外資品牌占有市場(chǎng)目標(biāo)——增加占有率問(wèn)題：

A香煙的對(duì)象是誰(shuí)？目標(biāo)對(duì)象定義吸煙者輪廓

12歲以上

進(jìn)口

本地

品牌

品牌性別INDELINDEL男529918993178*女4813715年齡12-14400114151965800020-24141813153525-29142820553630-34121915515123*35-39101312520196*40-447710112163*45-49523910186*50-5464638135*55-5962387116*60-6452317138*65+71711156*吸煙者輪廓

12歲以上

進(jìn)口

本地

品牌

品牌個(gè)人收入INDELINDEL沒(méi)有24832730300元以下62277111RMB300-3996587697RMB400-49945107371RMB500-5996342583RMB600-69965769145*RMB700-79975778114RMB800-9991485720148*RMB1000-1499183217625137*RMB1500-19995101947140*RMB2000-2999253062118RMB3000+213744156吸煙者輪廓

12歲以上

進(jìn)口

本地

品牌

品牌職業(yè)INDELINDEL政府人員/專業(yè)人員1312951292商業(yè)經(jīng)理551138174個(gè)體戶515323485行政人員/文廠/商店職員222511739180學(xué)生17847424全職+兼職主婦3500720兼職主婦3100723退休1421718130下崗56142244品牌開展指數(shù)〔BDI〕品牌開展指數(shù)是品牌銷售對(duì)特定消費(fèi)者的輪廓的評(píng)估。例：

AGE TotalAdultsRemyDrinker BDIHennessyDrinkerBDI20-25 24% 26% 108 20% 8325-35 39% 39% 106 40% 10335-45 16% 27% 169 34% 21245+ 20% 8% 4 6% 3%ofRemy/HennessyDrinkerBDI= ×100 %oftotalpepulution品類開展指數(shù)〔CDI〕例：

AGE TotalAdultsBramlyDrinkerCDIWhiskyDrinkerCDI20-25 24% 22% 98 40% 16125-35 39% 39% 100 35% 9035-45 16% 35% 219 15% 9445+ 20% 4% 20 10% 50產(chǎn)品類別開展指數(shù)是對(duì)某一類別的銷售，對(duì)特定的消費(fèi)者，根據(jù)人口比例。BDI&CDI有小的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)潛力大有大的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)潛力大有小的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)潛力差有大的市場(chǎng)占有率，整體銷售狀況下降BDICDI地理考量以下是考慮策略性分配預(yù)算的因素：-預(yù)算-對(duì)象城市-城市優(yōu)先次序-廣告知名度-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-現(xiàn)有及預(yù)期到達(dá)之銷量-產(chǎn)品類別銷售-潛力市場(chǎng)大小-媒介價(jià)格地理考量地理上的考量是為廣告預(yù)算或媒介比重在地區(qū)分配方面設(shè)定方向行銷策略方向防御性攻擊性積極性在銷售地區(qū)投放廣告在銷售不佳地區(qū)投放廣告全面性投放廣告品牌現(xiàn)狀市場(chǎng)現(xiàn)狀地理考量地理考量—預(yù)算分配策略品牌銷售量品牌銷售量廣告知名度預(yù)算分配媒介價(jià)格潛在市場(chǎng)大小每人花費(fèi)量競(jìng)爭(zhēng)品牌投放量媒介比重應(yīng)有多少比重的兩個(gè)根本點(diǎn)到達(dá)率頻次有效媒介比重應(yīng)有多少媒介行銷創(chuàng)意干擾度媒介組合媒介環(huán)境排期

沖擊力廣告片新舊訊息復(fù)雜性銷售方式創(chuàng)意指數(shù)長(zhǎng)度或尺寸上市或延續(xù)創(chuàng)新或維持態(tài)度或行為的改變競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)市場(chǎng)占有率行銷目標(biāo)三個(gè)主要影響因素：媒介選擇過(guò)程概況媒介與媒介之間的比較電視戶外電影播送雜志報(bào)紙媒介內(nèi)比較頻道選擇地點(diǎn)選擇電影選擇頻道選擇刊物選擇名稱選擇節(jié)目時(shí)段選擇節(jié)目時(shí)段選擇媒介與媒介之間的比較三個(gè)主要的選擇標(biāo)準(zhǔn)：標(biāo)準(zhǔn)調(diào)研工具目的1、到達(dá)率亞太媒介指數(shù)選擇覆蓋面最廣的媒介以確保知名度2、選擇性亞太媒介指數(shù)選擇最符合目標(biāo)群的媒介減少浪費(fèi)，善用廣告預(yù)算3、創(chuàng)意判斷選擇能夠傳達(dá)創(chuàng)意訊息的媒介媒介與媒介之間的比較三個(gè)主要的選擇標(biāo)準(zhǔn)：標(biāo)準(zhǔn)調(diào)研工具目的1、到達(dá)率亞太媒介指數(shù)選擇覆蓋面最廣的媒介以確保知名度2、選擇性亞太媒介指數(shù)選擇最符合目標(biāo)群的媒介