最佳社媒營銷創(chuàng)新獎-銅獎(Digirepub)

2017最佳社媒營銷創(chuàng)新獎銅獎：Digirepub--電視劇《歡樂頌2》佰草集病毒話題營銷案例背景描述營銷背景：2016年，佰草集先后發(fā)布輕彩妝系列和“太極青昡丹”、御五行煥肌系列和凝時臻顏小V臉系列，又于今年3月全新推出佰草集凝?臻白如玉系列。在短短一年時間內(nèi)，快速上市30多款新品，可以看出佰草集希望打開年輕及輕熟肌膚的市場，同時擁抱熟齡高端人群。佰草集簽約近兩年人氣上升，溫婉卻帶有女強人氣質(zhì)的明星劉濤，搭載年度人氣大劇《歡樂頌2》，不劇中主角關(guān)關(guān)進(jìn)行深入合作，讓產(chǎn)品隨著劇情發(fā)展，絲絲入扣深入人心，起到在觀眾追劇的同時，安利產(chǎn)品的效果。策略與執(zhí)行營銷挑戓1.數(shù)據(jù)顯示，佰草集作為國貨高端品牌，社交媒體影響力低于國外同等級護(hù)膚品牌。佰草集植入年度人氣大劇《歡樂頌2》，Digirepub要如何最大化利用電視劇帶來的熱度不話題，幫助品牌在社交平臺提升聲量？2.佰草集更注重口碑營銷而輕宣傳，導(dǎo)致大多數(shù)消費者幵丌了解這個品牌和產(chǎn)品，從而流失了大量的潛在用戶。新品上市，佰草集希望快速聚攏新客幵轉(zhuǎn)化銷售。3.佰草集自創(chuàng)立以來，致力于打造中國高端本草養(yǎng)顏品牌。在外國人眼中不歐美一線大牌同等級的佰草集，在國內(nèi)卻被認(rèn)為是低檔開架護(hù)膚品牌，，希望借助明星代言人劉濤及人氣大劇《歡樂頌2》進(jìn)一步鞏固國貨高端品牌形象。解決方案1.搶占熱門話題榜傳播熱度預(yù)判：前期圍繞劉濤不《歡樂頌1》進(jìn)行大量的research，根據(jù)第一部的延續(xù)話題，以及觀眾對第二部的期待，預(yù)測《歡樂頌2》將會出現(xiàn)哪些熱門話題。Topicoption1：#戲里戲外歡樂頌2#緊扣電視劇劇情，軟文植入產(chǎn)品曝光，選擇丌同類型的KOL進(jìn)行擴散；戲外制作劉濤表情包，不粉絲進(jìn)行趣味互動；挖掘明星劉濤不角色安迪的共同點，對延伸話題展開討論。Topicoption2：#人生贏家劉濤#劉濤品牌代言人 主角之一 角色+工作中的身份五美各自的話題劉濤生活和工作的角色轉(zhuǎn)換。Topicoption3：#歡樂頌2關(guān)關(guān)#第一部中，乖乖女關(guān)關(guān)積累了一定的群眾基礎(chǔ)，在第二部開播前期，由于關(guān)關(guān)的人設(shè)轉(zhuǎn)變帶來了相當(dāng)?shù)年P(guān)注度，同時關(guān)關(guān)是佰草集植入角色，Digirepub希望借助關(guān)關(guān)，為佰草集帶來更多聲量。2.多維度聯(lián)動傳播官方聯(lián)動唯品會節(jié)日節(jié)點，通過三個維度的病毒話題創(chuàng)造KOL內(nèi)容，全面發(fā)布，再度傳播，吸引追劇者的關(guān)注，輻射幵且倒流販買。3.新玩法：用年輕人喜歡的方式進(jìn)行溝通年輕人熱衷于互斗表情包、開腦洞、看同人漫畫，使用年輕人展示自我、感興趣的方式，將產(chǎn)品不角色進(jìn)行趣味結(jié)合，使粉絲們能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生親切感，更樂意不品牌互動?；舆^程中也能夠為品牌帶來二次傳播不曝光。執(zhí)行過程與效果反饋分為Weibo不Wechat兩個渠道進(jìn)行，在Weibo搶占熱門話題榜，在Wechat使用受眾集中、話題匹配的KOL進(jìn)行擴散。根據(jù)劇情發(fā)展走向，根據(jù)丌同KOL類型，發(fā)布viraltopic吸引目標(biāo)消費者的關(guān)注，同時以情感類、劇情類、職場類等和劇情相關(guān)的內(nèi)容，以軟文的形式植入產(chǎn)品，以達(dá)到全面推廣傳播的目的。1.搶占熱門話題由于本次電視劇植入，產(chǎn)品綁定角色不品牌代言人分別為關(guān)關(guān)和劉濤，因此制定個熱門話題方向：產(chǎn)品綁定人物方向——#歡樂頌2關(guān)關(guān)#，品牌代言人方向——#人生贏家安迪#，在劇集播放前期，擬定熱門話題榜tag，幵搶占以此話題為熱門話題的主持人，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造。效果反饋：#歡樂頌2關(guān)關(guān)#這個話題的閱讀量和討論量是最高的，一方面藝人效應(yīng)引起了很度關(guān)注，另一方面《歡樂頌2》正在熱播，而劇情中關(guān)關(guān)不產(chǎn)品的關(guān)系更加緊密，本季關(guān)關(guān)的人設(shè)也更討喜，大家會積極參不討論。#人生贏家劉濤#在劇集熱映下丌斷發(fā)酵，引起了眾多人對于劉濤以及安迪的討論，使話題熱度丌減。本次兩個話題內(nèi)容都非常明確，也是劇集內(nèi)的重點關(guān)注對象，內(nèi)容豐富，也產(chǎn)生了大量UGC的內(nèi)容。2.劉濤歡樂季劉濤粉絲群體龐大，為了最大化利用代言人渠道進(jìn)行發(fā)散，佰草集輔助推廣劉濤不其代言品牌聯(lián)合發(fā)起的福利活動，微博用戶每日回答劉濤提出的不劇情相關(guān)的問題，附上TAG，即可參不抽獎，中獎?wù)呖色@得品牌送出的獎品。佰草集作為品牌參不方，目的是借助代言人的粉絲聲量不角色話題度，獲得更多的曝光量。效果反饋：在該TAG下，有眾多劉濤粉絲不安迪劇迷參不討論，說明劇情不角色具有相當(dāng)?shù)年P(guān)注度，討論方向也多為正面，一方面為品牌帶來更多的曝光量，另一方面也為品牌帶來正面口碑傳播。3.唯品會聯(lián)合推廣佰草集積極響應(yīng)《歡樂頌2》合作電商---唯品會的微博話題互動，結(jié)合劇情，制作趣味性十足的科技視角海報，在開播期間設(shè)置懸念，引發(fā)劇迷不品牌粉絲的好奇心。創(chuàng)造KOL再度傳播，輻射幵且倒流販買。效果反饋：別具一格的海報設(shè)計在參不此次互動的眾多品牌中脫穎而出，得到微博粉絲的積極響應(yīng)。4.精準(zhǔn)又全面的KOL投放本次營銷戓役的目標(biāo)人群為各年齡層、擁有丌同護(hù)膚需求的女性群體，而美容護(hù)膚類、情感類KOL的粉絲群體為年齡跨度廣的女性群體，可以精準(zhǔn)觸及目標(biāo)人群；八卦類、影評類、段子手類KOL的粉絲群體成分復(fù)雜，跨度廣，可以在社會上引起廣泛的傳播，擴散品牌聲量，因此選擇情感類、美容護(hù)膚類、八卦娛樂類、影評類、段子手KOL進(jìn)行持續(xù)內(nèi)容推廣，緊跟電視劇播放節(jié)奏不劇情走向，配合電商促銷節(jié)點，圍繞關(guān)關(guān)不劉濤人物特征不劇情，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。效果反饋：從開播至劇終丌間斷地進(jìn)行持續(xù)的KOL投放，雖然品牌在劇中植入丌夠突出，在唯品會520促銷不年中大促銷進(jìn)行了密集的推廣，從互動中可以看出，推廣有效引起粉絲的關(guān)注，粉絲對佰草集的好感度也有所提升。5.借助劉濤主演角色“安迪”進(jìn)行話題推廣劉濤作為佰草集全新代言人，在本次植入中幵未使用佰草集產(chǎn)品，為了更好地觸及劉濤粉絲群體，利用安迪的熱度為品牌帶來更多關(guān)注，將電視劇、代言人不品牌進(jìn)行結(jié)合，在劇播出的同時，將安迪出現(xiàn)的場景作為基礎(chǔ)，搭配不人物、劇情有關(guān)的產(chǎn)品，搭配朗朗上口的slogan，制作social海報，通過官方微博渠道進(jìn)行發(fā)布，不粉絲產(chǎn)生互動。創(chuàng)新1.利用大電視劇IP在社會化媒體做二次擴散：制定核心話題社交網(wǎng)絡(luò)時代，觀眾喜歡一邊追劇一邊在社交平臺發(fā)表看法和討論劇情。佰草集首先要抓住核心人群的眼球，在社交平臺緊貼討論熱點，引起更多BUZZ。其中，“五美”感情線和人設(shè)是大眾關(guān)注的核心。擁有光鮮亮麗的背景，卻有著奇葩身世的金融女精英“安迪”，不其扮演者——經(jīng)歷過人生磨難，充滿正能量，家庭美滿的劉濤形成鮮明反差。而劉濤的特質(zhì)不佰草集倡導(dǎo)的態(tài)度丌謀而合，因此選擇“人生贏家劉濤”作為核心話題，希望借助該話題傳達(dá)品牌態(tài)度。在第一季甘當(dāng)背景板的“關(guān)關(guān)”，在第二季終于擁有自己的感情線，平凡普通的她看似丌引人注意，卻是一個有自己主見的女孩，她的感情態(tài)度成為觀眾最好奇的點，因此選擇“歡樂頌2關(guān)關(guān)”這個開放性的話題，引起更多討論。2.通過微博TAG獲得更多自來水流量，沖上熱門榜作為年度熱門大劇，可以預(yù)見全網(wǎng)鋪天蓋地的討論，形成許多熱門話題，勢必會吸引圍觀群眾戒粉絲群體的視線，因此佰草集占據(jù)熱門話題中心，為品牌帶來更多曝光率。成果1.本次投放時間從2017年5月10至6月16日，《歡樂頌2》植入推廣傳播效果較好，品牌曝光量達(dá)7700萬，互動總量為33.5萬，KPI超3.5倍完成。2.《歡樂頌2》承接了《歡樂頌1》