房地產(chǎn)營銷策劃-古北水鎮(zhèn)案例研究正式版

古北水鎮(zhèn)案例研究投資發(fā)展中心2014-07目錄Part1 項目概況及效益分析Part2 項目成功因素分析Part3 項目總結(jié)Part1 項目概況及效益分析【項目概況】位于北京密云司馬臺長城腳下，總占地9平方公里，京郊大型觀光度假型目的地規(guī)模：總占地面積9平方公里，下轄古北水鎮(zhèn)和司馬臺長城兩個游覽區(qū)其中古北水鎮(zhèn)景區(qū)是在原有的五個自然村落基礎(chǔ)上整治改建而成，保存有精美的民國風(fēng)格的山地四合院建筑43萬平方米區(qū)位交通：位于北京密云司馬臺長城腳下? 距離密云縣約45分鐘車程，距首都國際機(jī)場1個半小時左右車程從市區(qū)走京承高速直達(dá)，距北京市區(qū)兩個半小時車程，2015年通車的京沈高鐵將在密云設(shè)折返站，通車北京城區(qū)后從市區(qū)到密云僅需15分鐘且恰好處于北京--承德(車程4個小時)這一經(jīng)典旅游線路的中間位置

承德市古北水鎮(zhèn)密云縣城首都機(jī)場【區(qū)域背景】古北水鎮(zhèn)屬于司馬臺·霧靈山國際休閑度假區(qū)的一部分，主要承擔(dān)其度假及配套服務(wù)功能司馬臺霧靈山國際休閑度假區(qū)是北京市重點溝域之一。全長約50公里，面積170多平方公里。區(qū)域為三個部分：中部是以古北水鎮(zhèn)(司馬臺長城)國際休閑度假區(qū)為核心的國際旅游度假休閑綜合目的地。西部是以香草園為示范區(qū)的世界鄉(xiāng)村生活匯聚地湯泉香谷。東部是以霧靈山為核心具有山水養(yǎng)生功能的休閑勝地霧靈溪谷

司馬臺長城旅游區(qū)古北水鎮(zhèn)度假區(qū)【功能構(gòu)成】設(shè)有古北水鎮(zhèn)旅游專屬區(qū)和司馬臺長城保護(hù)專屬區(qū)，兩者通過游線串聯(lián)，形成集合體相互提升基于原有景區(qū)保護(hù)原則，設(shè)保護(hù)專屬區(qū)，但由于保護(hù)區(qū)無法滿足游客對設(shè)施的需求，因此同時設(shè)立旅游專屬區(qū)n基于對原有景區(qū)的保護(hù)原則，無法進(jìn)行大規(guī)模的設(shè)施建設(shè)，而景區(qū)大量的游客需要足夠的設(shè)施承載n因此在具體的開發(fā)中，古北水鎮(zhèn)將參考烏鎮(zhèn)模式，確定設(shè)立司馬臺長城“保護(hù)專屬區(qū)”和“旅游專屬區(qū)”n其中保護(hù)區(qū)與旅游區(qū)嚴(yán)格隔離，而旅游區(qū)主要定位為“觀光休閑度假、商務(wù)會展綜合功能的國際旅游綜合體”司馬臺長城——保護(hù)專屬區(qū)

保護(hù)專屬區(qū)與旅游專屬區(qū)的文化相互結(jié)合，同時通過游線策略形成旅游度假集合體，相互提升n長城文化與北方民居文化的結(jié)合，有望使司馬臺長城和古北水鎮(zhèn)成為一條新的一日游或多日游路線n而且按照目前的門票策略，進(jìn)入司馬臺長城必需先進(jìn)入古北水鎮(zhèn)古北水鎮(zhèn)——旅游專屬區(qū)【空間布局】除進(jìn)口處的民國街區(qū)，景區(qū)核心部分分為水街風(fēng)情區(qū)、臥龍堡民俗文化區(qū)、湯河古寨區(qū)三大部分湯河古寨區(qū)震遠(yuǎn)鏢局鏢局客棧八旗會館雁門客棧望京樓精品酒店臥龍堡民俗文化區(qū)長城書舍酒店英華書院楊無敵祠楊家客棧梨園客棧水街歷史風(fēng)景區(qū)司馬小燒酒坊司馬缸酒樓永順染坊永順客棧英華客?！緲I(yè)態(tài)規(guī)劃】以北方古水鎮(zhèn)為基底，打造文化展示體驗、特色住宿、商務(wù)會議、日常配套等豐富業(yè)態(tài)，提高參與性和體驗性n文化展示體驗區(qū):10個展示體驗區(qū)（小型博物館），介紹關(guān)于北方釀酒、染坊等傳統(tǒng)工藝,及日月島演藝區(qū)、長城書院、童玩館、毛猴館等n特色住宿：目前已經(jīng)建成1個五星級酒店（水鎮(zhèn)大酒店），3個精品酒店（烏鎮(zhèn)會、望京樓、長城書舍），400余間民宿，總共計約1500間客房n商務(wù)會議：預(yù)計建設(shè)兩個大型會議中心n日常生活配套：銀行、郵局、菜場、綜合超市、藥店、診所、快遞、書店、干洗店等【市場效益】古北水鎮(zhèn)國際休閑度假區(qū)自身便吸引了大批游客，已經(jīng)成為京郊旅游的一個新地標(biāo)游客量?2014年1月試營業(yè)，10月份正式營業(yè)?游客量：在沒有任何宣傳花費的情況下，古北取得了超預(yù)期的客流增長情況?游客量預(yù)估：2014年當(dāng)年，古北水鎮(zhèn)的客流將會達(dá)到150萬人次，之后數(shù)年增長到350萬人次的高峰節(jié)日游客量清明節(jié)2萬人次五一節(jié)5.9萬人次端午節(jié)5萬人次周末8000～9000人次周中600～800人次

收入?客單價：目前古北客單價在200元以上?度假區(qū)收入：收入分布與烏鎮(zhèn)類似，門票收入預(yù)計占比約50%，其余包括酒店、餐飲、游船、商品銷售等?清明節(jié)三天，度假區(qū)總收入超過320萬元?“五一”小長假，實現(xiàn)收入1183.19萬元，占密云全縣景區(qū)收入的82%后續(xù)發(fā)展動力?10月份正式營業(yè)，門票將由80元提升至150元?招商配套的跟進(jìn)將進(jìn)一步加強(qiáng)水鎮(zhèn)景區(qū)的可玩度和吸引力?目前景區(qū)內(nèi)實際可用房間僅600間，后續(xù)隨著民宿的持續(xù)開出，將進(jìn)一步提升過夜人次和客單價?對團(tuán)客、會議市場的開發(fā)將是巨大的市場古北水鎮(zhèn)的發(fā)展也使周邊景區(qū)獲得新生，旅游收入和游客增長率達(dá)到30％－60％，使整體國際休閑度假區(qū)綜合收入居全縣之首五一黃金周游客總數(shù)將近10萬人，約占全縣旅游接待總?cè)舜蔚?0%，綜合收入總數(shù)1500余萬元，約占全縣旅游綜合總收入的40%。五一黃金周期間，司馬臺霧靈山國際休閑度假區(qū)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，以古北水鎮(zhèn)(司馬臺長城)為核心的度假區(qū)實現(xiàn)了最大限度試運營，游客極其火爆，3天客流總數(shù)達(dá)到6萬人次，綜合收入將近900萬元，位居全縣旅游景點綜合收入首位。司馬臺霧靈山國際休閑度假區(qū)作為密云縣域東北部拉動潮河產(chǎn)業(yè)帶快速發(fā)展的重要功能區(qū)，龍頭作用已經(jīng)凸顯出來。古北水鎮(zhèn)的發(fā)展使得周邊景區(qū)的旅游人數(shù)及收入同比增長明顯旅游人次同比增長旅游收入同比增長以古北水鎮(zhèn)為核心的6萬——游客量——度假區(qū)西部以香草園為核心1.22萬48%142萬66%的湯泉香谷東部以霧靈山為核心2.6萬30%480萬37.1%的霧靈溪谷根據(jù)相關(guān)研究，成功運營后古北水鎮(zhèn)年營業(yè)收入達(dá)11億元，為中青旅帶來市值增加42億元收入假設(shè)：我們預(yù)計到2018年，古北水鎮(zhèn)合計游客人數(shù)能夠達(dá)到270萬人次（日內(nèi)游客162萬人，隔夜游客112萬人），合計營業(yè)收入達(dá)11億元成本假設(shè)：預(yù)計項目成熟后運營成本在5-6億元左右，其中折舊攤銷約1.6億元、人工成本在2億左右（總員工數(shù)約3000人），財務(wù)費用約4800萬元，另外其它耗材、水電、餐飲費用約2億元中青旅在古北水鎮(zhèn)權(quán)益占比36%，因此古北水鎮(zhèn)將為中青旅帶來市值增加42億元古北水鎮(zhèn)項目盈利預(yù)測Part2 項目成功因素分析【古北水鎮(zhèn)成功因素】?多方注資?政企合作?與品牌房企合作，地產(chǎn)回現(xiàn)平衡資金壓力

合作開發(fā)專業(yè)打造?產(chǎn)品設(shè)計?統(tǒng)一開發(fā)?冬季補(bǔ)足?服務(wù)加分合作開發(fā)【多方注資】引入烏鎮(zhèn)旅游、STC、和諧成長、京能集團(tuán)等戰(zhàn)略投資方，共同籌資，共擔(dān)風(fēng)險收益公司目前直接和通過烏鎮(zhèn)旅游合計持有古北項目41.29%的表決權(quán)，如果按照實際權(quán)益比例計算，則公司對古北水鎮(zhèn)的權(quán)益占比為36.03%（25.81%+15.48%*66%）。古北水鎮(zhèn)股權(quán)結(jié)構(gòu)合作開發(fā)【政企合作】投資開發(fā)主體具有開發(fā)烏鎮(zhèn)的成功經(jīng)驗，也獲得了政府的大力支持，各方的權(quán)責(zé)利規(guī)定也較為清晰合理，合作順暢2010年，中青旅邁出了烏鎮(zhèn)景區(qū)模式復(fù)制擴(kuò)張的第一步，與密云政府實施戰(zhàn)略合作，開發(fā)“古北水鎮(zhèn)國際旅游綜合度假區(qū)”中青旅—專業(yè)團(tuán)隊，充足客源 當(dāng)?shù)卣斦a(bǔ)貼，政策支持n古北水鎮(zhèn)項目由原烏鎮(zhèn)團(tuán)隊打造，該團(tuán)隊擁有豐富 n2012年古北項目獲得密云財政局4100萬基建補(bǔ)貼的景區(qū)整體開發(fā)經(jīng)驗n除了項目拿地、征地、水電供暖、基建政府補(bǔ)貼等支n中青旅是國內(nèi)規(guī)模最大的商務(wù)會議旅游服務(wù)商，可持外，在交通方面，政府還協(xié)助修建景區(qū)門口的道路利用中青旅本身的旅行社資源來引導(dǎo)團(tuán)隊游客。各方的權(quán)責(zé)利規(guī)定清晰合理合作開發(fā)借助新農(nóng)村開發(fā)政策，使村民獲得較高的拆遷補(bǔ)償收益、旅游開發(fā)帶來的就業(yè)機(jī)會以及舒適的安置房項目土地開發(fā)模式：村民的宅基地，包括村民承包地在內(nèi)的大部分村集體土地，將被流轉(zhuǎn)至該村經(jīng)濟(jì)合作社，后者再將土地出租給鎮(zhèn)政府，村民騰地后由政府招商，對發(fā)展溝域經(jīng)濟(jì)、新農(nóng)村建設(shè)與后期的商業(yè)開發(fā)三者進(jìn)行聯(lián)動。村民除了租金外還可以獲得：租金和拆遷補(bǔ)償收益?拆遷補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)：當(dāng)時司馬臺村的各項補(bǔ)償在密云縣類似補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)中屬較高標(biāo)準(zhǔn)。具體為：?政府集中建設(shè)安置房，村民可以補(bǔ)償款進(jìn)行回購，每平米2000元。大部分村民在回購房屋后至少還能剩十七八萬，有的家庭可以買兩套房子

就業(yè)機(jī)會?古北水鎮(zhèn)開發(fā)后，在該處設(shè)立一萬平米的民俗區(qū)，對社會公開招標(biāo)，村民可以享有優(yōu)先租賃的權(quán)利?同時在開發(fā)前就對吸收當(dāng)?shù)厝司蜆I(yè)有明確要求。優(yōu)先培訓(xùn)當(dāng)?shù)厝顺蔀楣ぷ魅藛T

舒適的安置環(huán)境?司馬臺新村建設(shè)于2011年3月開，工2012年7月3日完工，回遷工程包含1136人，499套房屋?建立一套打破傳統(tǒng)村民小組建制的新型農(nóng)村社區(qū)管理模式?完成了統(tǒng)一規(guī)劃的交通網(wǎng)絡(luò)、供水、排水、通訊等設(shè)置。合作開發(fā)【與品牌房企強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合】總投資46個億，由于前期投資巨大，因此中青旅拿地后聯(lián)合龍湖地產(chǎn)，通過地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)行資金平衡n即便是專業(yè)化的中青旅進(jìn)行打造運營，其試營業(yè)的第一個季度運營還是虧損2000萬元，預(yù)計到2015年的凈利率才能轉(zhuǎn)正，而且由于總投資達(dá)46億元，因此要實現(xiàn)短期回本光靠運營收益更是無法達(dá)到n因此中青旅在拿到地后，聯(lián)合龍湖地產(chǎn)，推出6.8萬平的“長城原著”地產(chǎn)項目，為前期巨大投資實現(xiàn)資金平衡合作開發(fā)【龍湖長城源著】位于古北水鎮(zhèn)國際度假區(qū)內(nèi)，占地5.7萬平，是龍湖品牌升級的標(biāo)桿項目，將開創(chuàng)北京微度假時代區(qū)位及資源：位于北京密云縣古北水鎮(zhèn)國際度假區(qū)之內(nèi)，依托水鎮(zhèn)景區(qū)配套及司馬臺長城資源交通：公交－密云至司馬臺公交車；高速路－京承高速規(guī)模：占地57000平米，建面68000平米，容積率1.05，綠化率30%戰(zhàn)略意義：該項目是一個龍湖品牌升級的標(biāo)桿項目，北京的首個度假別墅產(chǎn)品，將開創(chuàng)北京微度假時代龍湖長城源著合作開發(fā)滲透水鎮(zhèn)文化，中庸和諧的建筑風(fēng)格，打造文化品質(zhì)感的產(chǎn)品，由于其可托管的性質(zhì)，未來可承載景區(qū)游客住宿功能n產(chǎn)品形式：13棟4層疊院（50～110平）、5棟8層洋房（30～80平），精裝修n價格情況：洋房總價60-150萬，疊院總價100-220萬n建筑風(fēng)格：一種師法自然、天人合一的全新風(fēng)格，真石漆材質(zhì)奠定了中庸和諧的基調(diào)（非龍湖傳統(tǒng)的托斯卡納、A-deco和頤和系，亦非中式和新中式）n賣點：低總價、景區(qū)配套、北京唯一度假地產(chǎn)、品牌地產(chǎn)n服務(wù)：業(yè)主可自由選擇將物業(yè)托管（市場數(shù)據(jù)顯示，景區(qū)內(nèi)規(guī)劃1500間客房遠(yuǎn)不能滿足游客量，被托管的物業(yè)可承載部分游客住宿功能）疊院洋房合作開發(fā) 專業(yè)打造【產(chǎn)品設(shè)計】在保持傳統(tǒng)院落空間模式與格局的前提下，針對旅游需求進(jìn)行適宜性改造，“外形傳統(tǒng)風(fēng)貌，內(nèi)核現(xiàn)代功能”基建方面：以新建的地下管廊為例，它的寬高達(dá)2.2×2米，這在整個北京都是絕無僅有外部整治方面：不只是整舊如舊的單體修復(fù)，而是基于街區(qū)風(fēng)貌的整體打造，并根據(jù)游客需求進(jìn)行改造，例如為了給游客提供舒適的居住環(huán)境，院落空間則需要在居住空間的設(shè)置上留出必要的彈性，以更好地適應(yīng)不同數(shù)量的游客需要公司還前往全國各地收購了200多套民宅，在景區(qū)進(jìn)行安臵內(nèi)部改造方面：對歷史建筑內(nèi)部空間進(jìn)行了重構(gòu)，包括對室內(nèi)空間重新分隔、安裝現(xiàn)代廚衛(wèi)設(shè)備、提升人均居住面積，使得改造好的古建筑更適合現(xiàn)代城市人的居住社區(qū)配套方面：按照現(xiàn)代居住社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)，配套公共設(shè)施，并建立了戲樓、祠堂、書院、鏢局等等，更讓游客體驗真實的古鎮(zhèn)生活古北水鎮(zhèn)院落空間設(shè) 古北水鎮(zhèn)餐飲類功能 古北水鎮(zhèn)院落空間的計的公共與封閉 院落空間設(shè)計 游客游線分析合作開發(fā) 專業(yè)打造【統(tǒng)一開發(fā)】在開發(fā)時全資買斷所有商鋪和住家的產(chǎn)權(quán)，并由烏鎮(zhèn)專業(yè)化運作團(tuán)隊，借鑒烏鎮(zhèn)模式，對景區(qū)統(tǒng)一開發(fā)、設(shè)計規(guī)劃烏鎮(zhèn)核心模式——整體產(chǎn)權(quán)開發(fā)、復(fù)合多元運營、度假商務(wù)并重、資產(chǎn)全面增值n主體一元化：古北水鎮(zhèn)在開發(fā)時全資買斷所有原商鋪和住家的房屋產(chǎn)權(quán)，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)整個景區(qū)開發(fā)的主體一元化，從而使得對古鎮(zhèn)的統(tǒng)一規(guī)劃和統(tǒng)一經(jīng)營管理成為了可能n原烏鎮(zhèn)團(tuán)隊運作：由原烏鎮(zhèn)團(tuán)隊打造，該團(tuán)隊擁有豐富的景區(qū)整體開發(fā)經(jīng)驗n結(jié)合北方古鎮(zhèn)特色：古北水鎮(zhèn)項目在設(shè)計過程中，團(tuán)隊一方面吸收了烏鎮(zhèn)的設(shè)計、管理經(jīng)驗，另一方面最大化地發(fā)揮北方古鎮(zhèn)的特色，兩者相互融合

商鋪 住宅買斷產(chǎn)權(quán)結(jié)吸合取北烏方鎮(zhèn)原古鎮(zhèn)團(tuán)隊規(guī)劃運營古設(shè)鎮(zhèn)計特經(jīng)色驗合作開發(fā) 專業(yè)打造【冬季補(bǔ)足】功能設(shè)施充分考慮北方季節(jié)性因素對古北水鎮(zhèn)的影響，平衡淡旺季游客，景區(qū)內(nèi)一年四季景色不同1.通過舉辦冰雕節(jié)、冬季廟會、民俗熱炕節(jié)等北方特有的民俗活動再現(xiàn)了北方人民冬天的生活場景，通過適當(dāng)?shù)男麄骱屯茝V可以把季節(jié)劣勢轉(zhuǎn)化為文化優(yōu)勢。2.以會議旅游、私人招待為代表的被動客流對古北水鎮(zhèn)淡季經(jīng)營提供了有效支撐。3.古北水鎮(zhèn)的硬件設(shè)施一流，從而改變了北方冬季旅游很”受罪“的固有觀念，看雪景、掛燈籠、泡溫泉、睡暖炕，使得冬季旅游在古北水鎮(zhèn)也可以變得舒適和充滿意境。合作開發(fā) 專業(yè)打造【服務(wù)加分】融入人性化服務(wù)理念，聘請高素質(zhì)工作人員保證服務(wù)質(zhì)量，并改變傳統(tǒng)社區(qū)關(guān)系，聘請原住居民增強(qiáng)游客體驗大學(xué)生 原住居民上崗培訓(xùn) 素質(zhì)選拔

n改變傳統(tǒng)社區(qū)關(guān)系：古北水鎮(zhèn)將原住居民全部遷出，景區(qū)內(nèi)的居民主體是游客，除此之外都是工作人員，原住居民可通過培訓(xùn)成為工作人員，這樣的社區(qū)重構(gòu)使得一般古鎮(zhèn)開發(fā)中的居民與游客的矛盾不復(fù)存在，也實現(xiàn)了原住居民的就業(yè)服務(wù)關(guān)系高素質(zhì)工作人員原住居民游客在水鎮(zhèn)始建之初，就將方便游客、人性化服務(wù)等理念融入其中，避免了規(guī)劃建設(shè)與經(jīng)營管理兩層皮的現(xiàn)象，保證了景區(qū)的品質(zhì)。從業(yè)人員中有很多是從旅游酒店相關(guān)專業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生中招聘而來，從而極大地提高了服務(wù)的質(zhì)量和素質(zhì)。而對于部分合格的原住居民，古北水鎮(zhèn)也加大對其培訓(xùn)的力度，從而保證了景區(qū)的服務(wù)水平Part3