大眾自造2011營銷分析PPT

CompanyLogo大眾（中國）2011品牌傳播

“創(chuàng)新”與“對話”理論書籍推薦BeforeAfter2011年度創(chuàng)新品牌大獎2011品牌傳播案例獎

中國媒介創(chuàng)新營銷獎金獎中國互動網絡廣告創(chuàng)意獎銀獎資料豐富樂趣度時間效果可分析度……民主投票：正正正

三、營銷策略分析四、效果評估和疑問不足活動介紹；預期目標；活動過程一、大眾品牌概況品牌背景；現狀評估二、品牌傳播過程活動受眾；核心創(chuàng)意；媒介策略一、大眾品牌概況

（一）品牌背景：1、概念介紹：

大眾集團是世界四大汽車生產商之一，旗下品牌：大眾、奧迪、保時捷、蘭博基尼、賓利、西亞特、布加迪、斯柯達、斯堪尼亞。當然，最初創(chuàng)立時只有大眾汽車公司，因此大眾品牌一直是大眾集團的核心業(yè)務。2、品牌源起1930年，大眾汽車創(chuàng)始人費迪南德·保時捷成立了自己的設計室1933年，希特勒上臺提出了“平民汽車”概念，費迪南德·保時捷抓住機遇與政府合作1937年3月大眾公司在德國成立，總部位于德國沃爾夫斯堡大眾汽車（德語：Volkswagen），意思是“大眾使用的汽車”，簡稱為“VW”。3、中國發(fā)展：上海大眾汽車有限公司建立時間1984年（1985年投產）地點上海車型大眾汽車品牌：桑塔納、桑塔納3000、帕薩特領馭、途安、

POLO盡情，POLO盡取、CROSSPOLO一汽大眾汽車有限公司建立時間1990年（1990年投產）地點長春車型大眾汽車品牌：邁騰、速騰、高爾夫、新寶來、寶來經典、捷達1978年，大眾汽車開始與中國政府接觸1984年起，進入中國市場1984年大眾在中國建立了最早的汽車合資企業(yè)之一上海大眾1990年成立一汽大眾目前大眾汽車集團在中國擁有兩家轎車合資企業(yè)，14家企業(yè)。除了生產轎車外，還向消費者和行業(yè)提供零部件和服務90年代—05年：市場競爭日益激烈，推陳出新速度相對落后，品牌急需調整，以合資企業(yè)產品為主發(fā)展階段80年代—90年代：搶占新興市場，市場份額快速增長導入期調整期發(fā)展期05-08年，大眾汽車全面復興，開啟本土化戰(zhàn)略，提出重組計劃“奧林匹克計劃”，取得顯著效果；資源環(huán)境分析

內部能力

優(yōu)勢（strength）

劣勢（weakness）

1、品牌知名度高

2、成長空間大

1、市場策略選擇不當2、市場份額下降3、車型外觀不夠豐富機會（opportunity）SO

WO1、中國私家車市場的成長

2、開發(fā)新能源技術

1、建立國際戰(zhàn)略聯盟

2、跨國公司的本土化

1、搶占新興市場，保持市場份額

2、加強產品研發(fā)，豐富車觀外形

威脅（threats）ST

WT1、日系汽車的競爭

2、新技術的回報風險

3、服務的競爭

1、加強資源整合

2、提高品牌競爭力

1、調整營銷策略2、準確市場定位

3、確定顧客導向性

外部因素（4）成熟期（09年-）大眾現在的戰(zhàn)略分析SWOT品牌大眾豐田來源地德國日本市場定位中高端中高端合資廠一汽、上汽一汽、廣汽品牌印象嚴肅謹慎，保守單一電子配置好，內飾豐富，省油，線條流暢競爭者分析豐田走的是中性路線，注重汽車的安全和實用大眾走的是技術路線，注重汽車的安全與性能（二）現狀評估品牌資產品牌忠誠品牌認知認知品質品牌聯想其它資產知名度度很高，品牌知名度最佳狀態(tài)嚴肅、呆板、老化美譽度較低，難以將高知名度轉化成高購買率品牌形象混亂基于精準原則下的創(chuàng)新，勇于應對挑戰(zhàn)的企業(yè)文化沒有與顧客建立持久有益的品牌關系1、品牌資產評估大衛(wèi)·艾克品牌資產評估模型網絡時代的來臨革命性地改變了溝通方式及溝通規(guī)則，從單向的品牌溝通到雙向的平等互動大眾自造就是“你創(chuàng)、我造”，讓利益相關者參與其中傾聽社會、消費者和駕駛者的需求，一改過去的“閉門造車”首先，是汽車制造理念轉變的需要“開放式創(chuàng)新”“共同創(chuàng)造”其次，是品牌溝通方式轉變的需要2、環(huán)境需

求評估

品牌的情感因素需要強化，通過“大眾自造”活動拉近消費者與品牌的距離，提高品牌的情商此外，也是品牌情感溝通的需要品牌形象模糊：品牌聯想匱乏知名度高但美譽度不高：大眾面臨品牌老化的問題，中規(guī)中矩保守知名度轉化為購買率低：市場份額的下降3.品牌問題市場份額美譽度認知度創(chuàng)新年輕化CompanyLogo傳播活動的預期目標消費者定位清晰定位開拓市場

（一）活動介紹：“大眾自造”項目（英文名ThePeople’sCarProject）。由大眾汽車品牌面向中國公眾打造，其核心是一個WEB2.0大型網絡互動社區(qū)。

活動基于核心網絡平臺，中國公眾可以在網絡上跨媒體實現汽車設計的多種溝通需求，如：靈感激發(fā)、知識分享、虛擬現實造車、互動交流、創(chuàng)意主題競賽、投票評選

等，是大眾汽車與中國已處于或將進入汽車生活的人群進行溝通的生動直接的創(chuàng)新渠道。二、品牌傳播過程主頁“四階段”：設計個性化汽車互連環(huán)境“活動參與方式和流程”“大眾自造”2011上海車展“大眾自造”2011藝術北京“大眾自造”北京三里屯Village：PechaKucha北京之夜可持續(xù)發(fā)展環(huán)保活動日家庭主題日藝術短片活動日及頒獎禮大眾汽車品牌設計媒體沙龍（二）活動過程線下事件營銷線上互動營銷

位于E5館大眾汽車展臺一側的“大眾自造”展區(qū)，吸引了超過100位媒體朋友的關注。打造了上海車展最有趣的展臺。

“大眾自造”與2011上海車展（4.19-4.28）

14月19日，大眾自造項目在上海車展首次亮相。

“大眾自造”與2011藝術北京(4.29)

24月29日，由大眾汽車品牌贊助的藝術北京2011當代藝術博覽會在北京全國農業(yè)展館新館開幕。

展會期間，大眾汽車品牌以探索未來汽車無限創(chuàng)意的“大眾自造”項目為主題，有來自20多個國家和地區(qū)的近100家畫廊、藝術機構參展。

大眾設計師為項目親力打造的“FlubberCar”（變形車）。

“大眾自造”與北京三里屯Village

32011年5月19日，“大眾自造”網絡互動平臺在北京三里屯Village的“大眾自造”體驗館舉行了正式上線發(fā)布儀式。

“大眾自造”體驗館陳列了象征著最純粹的汽車創(chuàng)意的各種變形車。互動體驗座椅功能區(qū)，可以和愛車虛擬拍照。為前來參觀的人們帶來全新的樂趣。

“大眾自造”體驗館其他系列主題活動。

313位中外藝術家、設計師和建筑師，每個人用400秒時間配合20張幻燈片，闡釋他們各自對未來出行方式的暢想。

中國最具代表性的跨界設計師、建筑師、藝術家之一王開方展現他制作的“人”型環(huán)保藝術品，原材料均來自于可循環(huán)利用的塑料、硬紙板、筷子等。5月7日，“PechaKucha北京之夜”5月8日，“可持續(xù)發(fā)展環(huán)?；顒尤铡?/p>

全家一起共享天倫之樂歡度周末的好時光，更是小朋友們與大眾汽車品牌面對面的特別機會。

作為“家庭主題日”，一系列的小游戲鼓勵著每一個孩子動手能力和參與熱情，整個體驗館內洋溢著一片歡聲笑語，

展廳循環(huán)播放由專業(yè)評委會評選出的50部以“城市掠影”為主題的大學生自創(chuàng)影像短片,并將提名其中10部優(yōu)秀作品作為最佳候選影片，舉行頒獎典禮。

藝術短片活動從大學生獨特的視角出發(fā)，探討現代生活中的“城市”與“出行”兩大話題。5月14日，“家庭主題日”5月15日，“藝術短片活動日及頒獎禮”

大眾自造官方網站正式上線，公眾只要登錄同時大眾自造官方網站就可以設計并打造屬于自己的未來之車。該網絡平臺同時具有“靈感激發(fā)”、”知識分享“、“虛擬現實造車”、“互動交流”、“創(chuàng)意主題競賽”、“投票評選”等多種功能于一身，為用戶帶來全新體驗。5月19日，大眾汽車品牌設計媒體沙龍

線上互動營銷：四階段

11設計創(chuàng)新

:鼓勵網友在網站上3D模擬造車輛，并PK2個性化:鼓勵汽車外形到內飾的個性化設計3汽車互聯：鼓勵網友進行汽車移動互聯的APP軟件設計創(chuàng)意比賽4環(huán)境：圍繞“責任”“技術創(chuàng)新”舉辦系列活動

活動參與方式和流程（目前是第二階段進行中）

2找靈感：最新最熱的創(chuàng)意庫，激發(fā)造車靈感。來造車：你對哪方面造車創(chuàng)意感興趣？去ＰＫ：哪個想法更有創(chuàng)意？三、營銷策略分析突出個性

時尚人群大眾汽車品牌市場傳播總監(jiān)甘維：“汽車專業(yè)人士、業(yè)余汽車愛好者還有普通的網民?！蹦繕耸鼙?/p>

創(chuàng)新和對話：

從“大眾制造”到“大眾自造”,是全新的改革。

以往的部門內的“閉門造車”實際上跟真正消費者的需求和體驗是脫節(jié)的。

“大眾自造”的溝通方式進行人與車的互動。核心創(chuàng)意理論支撐：如何讓你在潛在客戶心智中與眾不同。定位是要圍繞潛在客戶的心智進行的，將品牌定位在潛在顧客心智中?！貏谒蛊放浦踩雮鞑ゲ呗源蟊娒襟w中的整合傳播策略1媒介策略社會化媒體中的互動傳播策略23品牌形象報紙雜志電視戶外媒體廣播網絡大眾媒體中的整合傳播策略一個形象一個聲音品牌形象博客視頻社交網絡微博論壇維基問答社會化媒體中的互動傳播策略與開心網合作游戲品牌植入傳播策略

將品牌或產品及其代表性的視覺符號甚至服務內容融入影視劇、電視欄目、報紙、雜志、網絡、小說以及一些重大的公關事件中，讓產品或品牌在不知不覺中給公眾留下印象。1獲媒介關注度高2話題的影響力強四、效果評估和疑問3預期效果評估（一）獲媒介關注度高1.媒體報道最新數據：截止到2012.04.18為止，能從網絡上搜索到的報道數量為1660篇國外媒體：共收集剪報9篇2.官網推廣最新數據：截至2012年1月，“大眾自造”網站()的注冊人數突破26萬人，累計瀏覽量達2500萬，同時征集到了9.4萬份汽車設計創(chuàng)意作品。3.微博推廣最新數據：截至2012.04.18粉絲數已達196674人，微博數為875。1.后期關注度高于前期，前期互動程度高于后期

艾瑞咨詢（iResearch）共監(jiān)測到562條包含“大眾自造”字段的有效主題，進行了量化剖析。（二）話題的影響力2011年“大眾自造”相關主題的關注度出現了兩次峰值，分別出現在5月和9月，點擊數分別為32318次和82468次。數據顯示，2011年“大眾自造”相關主題的互動程度出現了兩次峰值，分別出現在5月和9月，回復數分別為759次和374次?！按蟊娮栽臁眰鞑セ顒釉诘诙A段的關注度大幅提升，說明第二階段主題比第一階段活動主題更有效地促進了網民對該活動的關注，是其成功之處；但同時我們也看到第二階段互動情況下降，這與互動應該與關注度呈正相關的理應狀況相反。結論

為了防止關注度下降導致后面越顯其疲軟之勢，我們建議大眾因增加后期活動的趣味性和差異性，盡量避開與上階段重復的情節(jié)，以保持和增加關注度和互動度。建議

2.正面主題占比重小，關注度和互動程度主要受其正面輿論主題影響大

數據顯示，2011年有關“大眾自造”的主題共計562條，其中正面主題與中性主題的占比情況分別為8.4%和91.6%。2011年與“大眾自造”相關的點擊數共計197513次，其中通過正面主題獲得的點擊數與通過中性主題獲得的點擊數占比分別為51.3%和48.7%。

“大眾制造“應該更注重對該活動正面輿論口碑的實時監(jiān)控和合理引導工作，增加在媒體宣傳方面的成本，以增加正面主題內容。比如，新聞報道上發(fā)給媒體資料包，利用“軟文”等。

通過對比可看出，不同內容方向的主題對關注度和互動程度的影響是不同的，正面主題數對點擊數的貢獻率是中性主題數的11.5倍，對回復數的貢獻率是中性主題數的7.6倍。就該活動而言，艾瑞認為正面主題對關注度的影響效果大于中性主題。結論

建議

（三）預期效果評估

1.提升品牌的認

知度和美譽度

通過微博回復，我們看到多數評論對大眾自造都是積極性的，可看出大眾的認知度和美譽度是比較高的。（三）預期目標評估2.