“整合營(yíng)銷傳播”理論解讀

“整合營(yíng)銷傳播”理論解讀整合營(yíng)銷理論的核心是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。這一理論從廣告心理學(xué)入手，強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸，并通過接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。整合營(yíng)銷傳播主張把一切企業(yè)的營(yíng)銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。這使得一切營(yíng)銷活動(dòng)和傳播活動(dòng)有了更加廣闊的空間，可以運(yùn)用的傳播方式大大增加了。這一新理論對(duì)中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有很大的借鑒意義。從4P到4C在1992年出版的《整合營(yíng)銷傳播》一書中，唐?舒爾茨一開篇便寫道：'4P已成明日黃花，新的營(yíng)銷世界已轉(zhuǎn)向4C?！?P理論在20世紀(jì)60年代由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家麥卡錫(JeromeMccarthy)教授在其出版的《基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)》一書中提出，他認(rèn)為營(yíng)銷組合包括產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)和促銷(promotion)四個(gè)因素，而一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。4P理論的提出是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論最具劃時(shí)代意義的變革，從此，營(yíng)銷管理成為了公司管理的一個(gè)部分，涉及了遠(yuǎn)遠(yuǎn)比銷售更廣的領(lǐng)域。20世紀(jì)90年代以前，4P理論是西方企業(yè)所奉行的營(yíng)銷模式：左邊是公司，右邊是消費(fèi)者，他們由左向右順序排列。營(yíng)銷人員運(yùn)用報(bào)紙、雜志、收音機(jī)、電視等，通過說服的方式來進(jìn)行營(yíng)銷。整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)自營(yíng)銷人員始，至消費(fèi)者止。這會(huì)讓市場(chǎng)營(yíng)銷人員產(chǎn)生一種錯(cuò)覺，認(rèn)為他們控制著一切，他們所做的事情就是把產(chǎn)品往外推，只要把產(chǎn)品和服務(wù)賣出去，便萬事大吉。然而到了現(xiàn)在，消費(fèi)者的選擇增多，個(gè)性化需求越來越強(qiáng)，他們逐漸對(duì)傳統(tǒng)的強(qiáng)迫式的營(yíng)銷方式產(chǎn)生反感，他們不希望再看到電視廣告、戶外廣告等，甚至有可能主動(dòng)屏蔽它們。消費(fèi)者掌控著一切，企業(yè)就需要圍繞消費(fèi)者而變。于是，西方的傳播模式遇到了挑戰(zhàn)。4P營(yíng)銷理論為企業(yè)的營(yíng)銷策劃提供了一個(gè)有用的框架。但它是以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，代表的是企業(yè)立場(chǎng)而非客戶的立場(chǎng)°4P理論告訴營(yíng)銷人員，銷售工作的重點(diǎn)是，把一個(gè)能賣多少錢的產(chǎn)品，到什么地方，用什么樣的手段賣給顧客。當(dāng)企業(yè)不斷通過促銷手段吸引新顧客購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，許多老顧客卻從身邊悄悄溜走。營(yíng)銷工作就像漏水的木桶，需要不斷用新顧客來補(bǔ)充失去的顧客。隨著消費(fèi)者需求越來越個(gè)性化，這一理論已明顯不能滿足企業(yè)所需。于是，1990年美國(guó)學(xué)者勞特朋(Lauteborn)教授提出4C理論，這一理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購(gòu)買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購(gòu)買力，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。這種以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷理論引起了極大反響，也成為整合營(yíng)銷傳播理論的核心。從4C到SIVA在新的營(yíng)銷傳播環(huán)境下，必須以顧客為導(dǎo)向創(chuàng)新整合營(yíng)銷，才能構(gòu)筑和維護(hù)強(qiáng)大的品牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。故而，過去三四年，在4C的基礎(chǔ)上，舒爾茨發(fā)展出了一種以顧客為導(dǎo)向整合的SIVA理論，它包括Solutionsforcustomer（為顧客解決問題）、Informationforcustomer（為顧客提供信息）、Valueforcustomer（為顧客提供價(jià)值）、Accessforcustomer（顧客隨時(shí)獲得）。第一部分是問題，我們需要明了顧客存在哪些問題，我可以提供什么解決方案。其起點(diǎn)就是要理解客戶；第二部分是信息，到底消費(fèi)者想要多少信息，這些信息是什么樣的，他們希望從什么地方獲取，以及我怎么樣給他們提供；第三部分是價(jià)值，除了要看客戶能給公司什么樣的價(jià)值；也要看客戶能從公司獲取什么樣的價(jià)值。這兩者要保持平衡；第四部分是通路，它是一種新的模式，包括客戶怎么樣了解我們的產(chǎn)品，怎么樣獲取這樣的信息：是在線獲取，還是通過零售店獲取。這樣就改變了營(yíng)銷活動(dòng)中信息傳播的方向，正如舒爾茨所言，營(yíng)銷人員不再主導(dǎo)一切權(quán)力已經(jīng)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手上?？蛻艋驖撛诳蛻舫闪税l(fā)送信息的人，而不是索取信息的人，組織則變成了接收者與呼應(yīng)者。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式都認(rèn)為，只要設(shè)定了路徑，營(yíng)銷活動(dòng)便會(huì)如愿進(jìn)行，但舒爾茨在《整合營(yíng)銷傳播——?jiǎng)?chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步聚》中提出，在營(yíng)銷傳播過程中，會(huì)有噪音出現(xiàn)（見上圖）。而造成噪音的原因很多，包括接收者無法解讀信息、媒體渠道中的混亂、中斷與信息沖突等等，其中通常還會(huì)有某種反饋循環(huán)，發(fā)送者試圖判定目標(biāo)客戶的某種響應(yīng)，比如他們會(huì)不會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，會(huì)不會(huì)去逛零售店并重復(fù)購(gòu)買等等。它取決于組織有沒有好好響應(yīng)客戶或潛在客戶，其中包含了響應(yīng)時(shí)間、客戶或潛在客戶求助的機(jī)會(huì)，以及營(yíng)銷人員是否尊重客戶以及尊重程度等因素。既然營(yíng)銷成了一種逆向的過程，員工就變得非常重要，他們要能收集到客戶的信息，并隨時(shí)響應(yīng)。雖然整合營(yíng)銷傳播近年來已成為廣告界的時(shí)髦詞匯，但它并非放之