《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》復(fù)習(xí)筆記

傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》復(fù)習(xí)筆記第一章大眾傳播理論概述1、大眾傳播的特征：（1）針對(duì)較大量的、異質(zhì)的和匿名的受眾（多、雜、散、匿）；（2）消息是公開(kāi)傳播的，而且特征是稍縱即逝的；（3）傳播者一般是復(fù)雜的組織，或在復(fù)雜的機(jī)構(gòu)中動(dòng)作，因而可能需要龐大的開(kāi)支。2、新的媒介環(huán)境的特征：（1）先前象印刷和廣播那樣性質(zhì)截然不同的技術(shù)正在漸漸消失；（2）我們正在從媒介缺乏的狀況轉(zhuǎn)為媒介過(guò)剩；（3）正從將傳播內(nèi)容灌輸給大眾的泛播轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)群體或個(gè)人的需求設(shè)計(jì)的窄播；（4）正從單向的傳播媒介轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)的傳播媒介3、新的媒介環(huán)境:（1）數(shù)字電視：（DTV）以數(shù)字方式而非利用信號(hào)的漸進(jìn)變化舊方式進(jìn)行傳輸信號(hào)系統(tǒng)。特點(diǎn)：①一種新型的電視傳送系統(tǒng)，能夠提供更多分辨率和不易受干擾的畫(huà)面，更高質(zhì)量的士W聲音。能夠提供更多頻道選擇，其中包括提供信息、數(shù)據(jù)服務(wù)、購(gòu)物等服務(wù)。以數(shù)位方式傳輸信號(hào)，更大傳輸容量的圖像和數(shù)據(jù)。利用MPEG-2技術(shù)對(duì)電視信號(hào)進(jìn)行壓縮，將數(shù)字化和壓縮技術(shù)結(jié)合起來(lái)。（2）高清晰度電視（HDTV）：數(shù)字電視的一種特殊形式，它利用原頻道的全部容量傳送分辨率非常高的畫(huà)面。大多數(shù)數(shù)字電視不是高清晰度電視；但與舊式系統(tǒng)相似，能夠提供更高質(zhì)量的圖像和聲音，需加一個(gè)轉(zhuǎn)換控制面。電視機(jī)屏幕顯像掃描儀較普通電視機(jī)增加一倍，從而可以大大提高電視畫(huà)面的清晰度。4、新式新聞：卡茨1992年提出的術(shù)語(yǔ)。一方指總統(tǒng)候選人談話節(jié)目、音樂(lè)電視中出現(xiàn)，并接受長(zhǎng)時(shí)間的內(nèi)容廣泛的采訪，即將信息和娛樂(lè)結(jié)合起來(lái)；另一方面指候選人直接面對(duì)面地接觸受眾而沒(méi)有新聞?dòng)浾咴谥虚g干預(yù)。5、舊式新聞：廣播、電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體的新聞節(jié)目，嚴(yán)肅，以提供信息為主。新式新聞的特點(diǎn)：①將信息和娛樂(lè)結(jié)合起來(lái)。候選人直接面對(duì)公眾，沒(méi)有記者的中介角色。新式新聞不僅僅包括對(duì)總統(tǒng)選舉的報(bào)道，如電影《肯尼迪》生動(dòng)及時(shí)。缺點(diǎn)：舊式新聞來(lái)源比新式新聞來(lái)源更為有效。（注：新式新聞這個(gè)概念很重要，在往年試題中涉及到過(guò)，可以把這個(gè)概念與西方新聞理論中的“新新聞主義”相比較，從而加深理解）6、有限效果模式：克拉柏在其著作《大眾傳播的效果》中提出的，認(rèn)為人們對(duì)大眾傳播的消息通常具有很大的抵制力量，造成這種抵制的因素，包括個(gè)體從其他方面接收的對(duì)其不同觀點(diǎn)的支持消息，以及人們?cè)诮邮招畔r(shí)的各種心理過(guò)濾機(jī)制（選擇性過(guò)程）。7、傳播效果階梯模式：認(rèn)知情感意愿

認(rèn)知情感意愿思想領(lǐng)域）（情緒領(lǐng)域）動(dòng)機(jī)領(lǐng)域）思想領(lǐng)域）（情緒領(lǐng)域）動(dòng)機(jī)領(lǐng)域）8、經(jīng)驗(yàn)學(xué)派和批判學(xué)派的不同：（1）經(jīng)驗(yàn)學(xué)派重視傳播效果，而忽視傳播的文化背景；批判學(xué)派強(qiáng)調(diào)傳播發(fā)生的廣泛社會(huì)結(jié)構(gòu)，重視誰(shuí)是傳播系統(tǒng)的控制者。（2）實(shí)證學(xué)者傾向于批評(píng)批判學(xué)者，認(rèn)為他們沒(méi)有提出證據(jù)就做出結(jié)論；批判學(xué)者傾向于批評(píng)實(shí)證學(xué)者，人們他們忽視了媒介所有權(quán)和控制權(quán)的重要性。第二章科學(xué)的方法一、實(shí)證研究方法調(diào)查研究法：是對(duì)一部分人或特定“人口”樣本的研究。根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，從樣本中得出的概括可以推廣到全體人口，并且具有一定程度的確定性和可信性。包括抽樣調(diào)查法和普查法。內(nèi)容分析法：分析信息內(nèi)容的一種系統(tǒng)方法，是調(diào)查者對(duì)他們自己選擇的某時(shí)某地的傳播產(chǎn)品的信息內(nèi)容進(jìn)行“客觀化、系統(tǒng)化和數(shù)量化的描述”。調(diào)研法和內(nèi)分法的異同：同：都是客觀的科學(xué)的研究方法；都是通過(guò)對(duì)一定樣本的研究、概括得出一定結(jié)論再推廣到全體的方法。異：1、對(duì)象不同：調(diào)研法的對(duì)象是“人”，即讀者、觀眾和網(wǎng)友，而內(nèi)分法的對(duì)象是傳播者所傳遞的信息內(nèi)容。2、方法不同：調(diào)研法主要是通過(guò)對(duì)象對(duì)先前制定好的調(diào)查問(wèn)卷的回答進(jìn)行研究分析，而內(nèi)分法主要是通過(guò)對(duì)選定的信息內(nèi)容進(jìn)行定量和定性分析。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)法：是處理因果關(guān)系問(wèn)題的傳統(tǒng)方法。實(shí)驗(yàn)包括了實(shí)驗(yàn)者對(duì)變量的控制或操縱，以及用公正和系統(tǒng)的方法觀察或測(cè)量的結(jié)果。經(jīng)典的實(shí)驗(yàn)將回答一種變量（自變量）是否或在什么程度上影響另外一種變量（因變量）的問(wèn)題。實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)：容許實(shí)驗(yàn)者進(jìn)行控制，并提高內(nèi)在的嚴(yán)格邏輯。實(shí)驗(yàn)法的缺點(diǎn)：由于實(shí)驗(yàn)是人為的，或設(shè)計(jì)的場(chǎng)景過(guò)于簡(jiǎn)化，有時(shí)與“真實(shí)”世界不符。加上其他因素，導(dǎo)致從實(shí)驗(yàn)法和調(diào)研法得出的結(jié)論往往互相矛盾。個(gè)案研究法：研究的是一個(gè)單一個(gè)體，如某個(gè)傳播者、報(bào)紙、電視臺(tái)等的很多特性。通常設(shè)法了解有關(guān)特定個(gè)案一段時(shí)間內(nèi)探究中感興趣的所有事情。外在有效性（外在效度）：是關(guān)于調(diào)查者所觀察和測(cè)量的現(xiàn)象是否能代表這位科學(xué)家想要概括的真實(shí)世界現(xiàn)象的問(wèn)題。內(nèi)在有效性（內(nèi)在效度）：是那些局外的或可替代的變量，再研究設(shè)計(jì)中他們必須得到控制，以排除他們成為造成任何可觀察到的效果的原因。即：除了進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的變量或自變量以外，實(shí)驗(yàn)者希望排除任何可以解釋所得結(jié)果或成果的因素。外在信度：在用于相同條件下現(xiàn)象時(shí)，某種方法每次測(cè)量都能夠在可接受的誤差范圍內(nèi)提供相同結(jié)果的能力。內(nèi)在信度：是指某次測(cè)試的不同部分能否提供可資比較的數(shù)據(jù)。注：本章內(nèi)容以考名詞解釋和簡(jiǎn)答為主，因此沒(méi)必要細(xì)究某個(gè)問(wèn)題的深層次內(nèi)容，只要把上面歸納的背會(huì)即可。另外，老外寫(xiě)書(shū)一般都缺乏邏輯性，用詞比較隨便，上面幾個(gè)名詞只能看做是對(duì)該名詞的理解，我個(gè)人看時(shí)感覺(jué)背起來(lái)不順暢，因此結(jié)合了中國(guó)人寫(xiě)的傳播學(xué)理論中的內(nèi)容（郭版），一起參考。建議可以一試。本章還有其他的內(nèi)容，但我認(rèn)為都是“垃圾”，連雞肋的算不上，因而沒(méi)有再看第二遍。第三章模式的功能一、模式的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：1、為我們提供考慮問(wèn)題的框架，及時(shí)它早期的形式還不能進(jìn)行成功的預(yù)測(cè)。2、能指出我們知識(shí)中隱蔽的漏洞，可以表明需要研究的領(lǐng)域。3、經(jīng)檢驗(yàn)失敗的模式可以引出改進(jìn)了的模式。缺點(diǎn)：有過(guò)分簡(jiǎn)化的危險(xiǎn)。二、模式的四種功能：1、組織：能對(duì)資料進(jìn)行排序和聯(lián)系，以顯示實(shí)現(xiàn)沒(méi)有看出來(lái)的資料之間的相似性和關(guān)系；2、啟發(fā)：模式可以成為引出新的未知事實(shí)和方法的手段；3、預(yù)測(cè)：如果一個(gè)新模式解釋了人們尚未了解的事物，那便幾乎可以表示，它可以做出預(yù)測(cè)；4、測(cè)量：一個(gè)模式在一定精確度上容許我們對(duì)有關(guān)“何時(shí)或多少”的問(wèn)題做出完全量化的預(yù)測(cè)。三、傳播模式1、拉斯韋爾模式（2010年汕大名詞解釋?zhuān)?948年，美國(guó)學(xué)者拉斯韋爾在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中，首次提出了構(gòu)成傳播過(guò)程的五種基本要素，并按照一定結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺麄兣帕?，形成了后?lái)人們稱(chēng)之為“5W”模式或“拉斯韋爾程式”的過(guò)程模式。五個(gè)因素分別是：誰(shuí)（傳播者），說(shuō)什么（訊息），通過(guò)什么渠道（媒介），對(duì)誰(shuí)說(shuō)（受傳者），有什么效果（效果）。這個(gè)模式的提出在傳播學(xué)史上具有重要的意義，它第一次將人們每天從事卻又闡釋不清的傳播活動(dòng)明確表述為五個(gè)環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的過(guò)程，為人們理解傳播過(guò)程的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體的出發(fā)點(diǎn)。缺點(diǎn)：屬于一個(gè)單項(xiàng)的直線模式，容易把傳播者和受傳者的角色、關(guān)系和作用固定化；沒(méi)有反饋環(huán)節(jié)，因而無(wú)法解釋人類(lèi)傳播的雙向和互動(dòng)性質(zhì)。2、香農(nóng)—韋弗模式（掌握一個(gè)名解即可）渠道容量：不是指一個(gè)渠道能傳遞的符號(hào)的數(shù)量，而是指渠道所能傳達(dá)的信息的能力，或者說(shuō)，渠道傳送信源闡釋的信息數(shù)量。例如在一定時(shí)間內(nèi)人類(lèi)眼睛所能分辨并傳送的信息大大多于大腦能處理及儲(chǔ)存的信息。注：個(gè)人認(rèn)為香農(nóng)模式、威斯特里—麥克雷恩模式、格伯納口語(yǔ)模式不是重點(diǎn)，理論內(nèi)容艱澀，現(xiàn)實(shí)應(yīng)用狹窄，大可不看?？垂僮允?。第四章傳播中理解的作用信息處理的概略理論（羅伯特?阿克賽羅德）概略是一種認(rèn)知結(jié)構(gòu)，它由組織好的從以往經(jīng)驗(yàn)中抽象出的對(duì)情景及個(gè)人的知識(shí)所組成，被用來(lái)處理新的信息，并追溯已有的信息。人是認(rèn)知的吝嗇鬼，他們?cè)谔幚韽?fù)雜信息方面的有限復(fù)雜性迫使他們奉行“認(rèn)知度經(jīng)濟(jì)學(xué)”，即形成簡(jiǎn)單化的思維模式。（聯(lián)系李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”）在處理新聞時(shí)，人們傾向于儲(chǔ)存從證據(jù)中得出的結(jié)論，而不是證據(jù)本身。通過(guò)各種概略方式處理新聞是應(yīng)付信息超載的一種有效方法。（聯(lián)系“選擇性過(guò)程”）概略概念可以幫助我們理解人們?nèi)绾翁幚肀姸嗟男侣剤?bào)道，他們似乎通過(guò)各種搭配策略試圖將一則新報(bào)道中的信息與某種原有概略相比擬。如果搭配成功，那么新信息的某一部分或者從信息中得出的結(jié)論很可能以一種修改后的概略形式被儲(chǔ)存起來(lái)，如果搭配失敗，則該信息便很可能無(wú)法被吸收。注：本章內(nèi)容沒(méi)有多少可供考試用的知識(shí)點(diǎn)和材料，看完后倒是可以加深對(duì)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派研究方法的理解，注意本書(shū)是美國(guó)人寫(xiě)的，因此全書(shū)自始自終在主講經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的實(shí)證主義，而實(shí)用主義研究無(wú)非就是那四個(gè)過(guò)程：刺激反應(yīng)階段、有限效果階段、適中效果階段、強(qiáng)效果階段，因此看官要把握好這個(gè)主線，只要把握好了，這些基礎(chǔ)性的知識(shí)都會(huì)在這個(gè)框架內(nèi)被你牢牢的鎖定在腦子里。又及：鑒于本書(shū)(其他指定參考書(shū)也是一樣)對(duì)批判學(xué)派和文化分析學(xué)派的論述不是太多，看官還需要再找找其他資料或是書(shū)籍來(lái)做相應(yīng)的歸納和整理，但也是只要知道流派、代表人物、經(jīng)典理論即可。汕大周翔教授就是專(zhuān)門(mén)研究實(shí)證主義的學(xué)者，因而汕大每年出題都會(huì)主打?qū)嵶C主義(即經(jīng)驗(yàn)學(xué)派)的知識(shí)點(diǎn)，看官在復(fù)習(xí)時(shí)的主攻方向也應(yīng)該是這個(gè)方向。第五章編碼問(wèn)題一、刻板偏見(jiàn)(刻板印象)：李普曼提出，由于語(yǔ)言的分類(lèi)特征，加上人們又分不清個(gè)體間的差異，形成了這種刻板偏見(jiàn)，一些次級(jí)群體被插上了懶惰等標(biāo)簽。二、二元價(jià)值觀判斷：指實(shí)際上有很多可能性的情況下卻認(rèn)為只有兩種可能性的思維，它又成為非此即彼的思維方式，或者排斥了中間層次的思維。注：實(shí)際上“編碼問(wèn)題”是個(gè)很重要的問(wèn)題，這是文化研究學(xué)派莫爾的一個(gè)經(jīng)典理論，對(duì)認(rèn)識(shí)文化研究這個(gè)新興流派很重要，汕大以往考題也在一個(gè)論述題中涉及過(guò)。但老外寫(xiě)的這一章讓人看的云里霧里，讓人找不到關(guān)鍵句，羅列不出筆記。因此，建議看官還是看中國(guó)人的書(shū)吧，或者到維基百科搜下這個(gè)知識(shí)點(diǎn)也行，不要浪費(fèi)精力去揣摩老外的書(shū)中精髓了，起碼我是放棄了，不知你行否？第六章宣傳分析一、李(AlfredMcClungLee)和李(ElizabethBriantLee)合編的《宣傳的藝術(shù)》一書(shū)歸納了七種常用的宣傳技巧。(考過(guò)簡(jiǎn)答題)1、辱罵法(namecalling)：給某種思想貼上一個(gè)不好的標(biāo)簽，使我們不檢查證據(jù)就拒絕和譴責(zé)這種思想。如“恐怖主義”和“自由戰(zhàn)士”都是根據(jù)貼標(biāo)簽的人的觀點(diǎn)而定，或是貼標(biāo)簽的人支持哪一邊而定。2、光輝泛化法(glitteringgenerality)：也叫暈輪效應(yīng)、光環(huán)效應(yīng)，即把某事物和好字眼聯(lián)系在一起，使我們不經(jīng)證實(shí)就贊同或接收它。如羅斯?！靶抡焙凸骊P(guān)系信息發(fā)布有時(shí)被稱(chēng)為導(dǎo)向傳播。3、轉(zhuǎn)移法(transfer)：使某種令人尊敬的事物的權(quán)威、影響力、聲望轉(zhuǎn)移到另一事物上,使后者更容易被接受。轉(zhuǎn)移法通過(guò)聯(lián)系過(guò)程起作用，但不同于“牽連犯罪”，而更像牽連賞識(shí)”。傳播者的目標(biāo)是將某種觀念、產(chǎn)品或事業(yè)與人們贊賞的東西聯(lián)系起來(lái)。如名人廣告。4、生活方式營(yíng)銷(xiāo)：廣告將生活方式轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品中，產(chǎn)品制造商和零售商銷(xiāo)售整體生活方式，其中暗含的邏輯：一旦消費(fèi)者信任某個(gè)品牌的一種馳名產(chǎn)品，那么他們也會(huì)相信這個(gè)品牌的其他產(chǎn)品。埃德?tīng)査固拐J(rèn)為，我們從大眾文化進(jìn)入流行文化，我們也從舊宣傳進(jìn)入新宣傳，新宣傳強(qiáng)調(diào)我們參與流行文化的必要性，宣傳無(wú)處不在。5、證詞法(testimonial)：讓某些令人尊敬或使人討厭的人評(píng)論某種觀點(diǎn)、產(chǎn)品或人，以影響公眾的態(tài)度。如名人廣告、政治宣傳。6、平民百姓法(plainfolks)：講話者試圖讓受眾相信他的想法是好的，因?yàn)檫@些想法是人民的想法，是“普通老百姓”的想法，以受到更廣泛的信任。如克林頓被塑造成“只是普通人”的形象。7、洗牌作弊法(cardstacking)：是指通過(guò)對(duì)事實(shí)或謬誤、例證或干擾物，以及合理陳述或不合理陳述的選擇和使用，以期對(duì)某觀點(diǎn)、項(xiàng)目、人物或產(chǎn)品做盡可能好或盡可能壞的說(shuō)明。(與普通語(yǔ)義學(xué)的偏向技巧基本相似，它選擇支持某種立場(chǎng)的論點(diǎn)和證據(jù)，忽視不支持這種立場(chǎng)的論點(diǎn)和證據(jù)，選擇的論點(diǎn)可能正確，也可能錯(cuò)誤，這論點(diǎn)是對(duì)的時(shí)候，這種技巧最為有效，但有些同樣正確的論點(diǎn)可能被忽略了。)8、樂(lè)隊(duì)花車(chē)法(bandwagon):宣傳者告訴人們“每個(gè)人一一至少我們所有人——正在這樣做”，以此號(hào)召人們跟隨大家“跳上樂(lè)隊(duì)花車(chē)”，與其所屬群體中的其他人一樣接受他的計(jì)劃。二、宣傳技巧的效果1、單面消息與兩面消息:洗牌作弊法2、對(duì)信源可信度實(shí)驗(yàn):證詞法3、對(duì)群體壓力和順從效果實(shí)驗(yàn):樂(lè)隊(duì)花車(chē)法4、一種效果有效與否還取決于一些因素:信息接收者的特點(diǎn)(如教育程度和對(duì)這一問(wèn)題的最初態(tài)度)；環(huán)境特點(diǎn)(如個(gè)人持不同觀點(diǎn)的群體意見(jiàn)是否一致)。注：肇始于二戰(zhàn)時(shí)的“宣傳”概念到如今已經(jīng)被逐漸淡化，各個(gè)宣傳技巧如今應(yīng)用到了諸如廣告方面、營(yíng)銷(xiāo)方面，因而不再是傳播實(shí)證研究的重點(diǎn)。我認(rèn)為，這一章如果要考，也就是那七個(gè)或者八個(gè)宣傳技巧會(huì)出簡(jiǎn)答題，其他的justsoso.第七章認(rèn)知一致性與大眾傳播一、致性理論1、海德的平衡理論平衡理論處理的是個(gè)人如何在自己的認(rèn)知結(jié)構(gòu)內(nèi)形成的對(duì)彼此相關(guān)的人和物的態(tài)度。海德是最早致力于一致論研究的心理學(xué)家，他所提出的平衡論自然也就成為一致論中最早的一家學(xué)說(shuō)。他認(rèn)為平衡狀態(tài)指人的內(nèi)在心理的和諧，不平衡狀態(tài)會(huì)產(chǎn)生緊張并形成一種力求恢復(fù)平衡的力量。該理論的重要之處是暗示著一種態(tài)度改變方面的新思路:即不平衡狀態(tài)在向平衡狀態(tài)轉(zhuǎn)化時(shí)，總伴有某一方的態(tài)度改變；而平衡狀態(tài)由于穩(wěn)定不變，則能抗拒任何形式的態(tài)度變化。海德提出p-o-x模式。P代表人，即分析的對(duì)象，0代表另外的某人，X代表一個(gè)物質(zhì)的客體、觀念或事件。如果三者關(guān)系在所有的方面都是正面的，或者，如果兩種關(guān)系是反面的，一種關(guān)系是正面的，那么平衡狀態(tài)就會(huì)存在。除此之外，所有的組合都是不平衡的。他假定，不平衡的狀態(tài)會(huì)產(chǎn)生緊張，并產(chǎn)生恢復(fù)平衡的力量。在海德的概念中，①喜歡的程度無(wú)法表現(xiàn)；②某種關(guān)系不是正面的就是負(fù)面的；③它還假定，平衡狀態(tài)穩(wěn)定的，不受外界影響的。不平衡的狀態(tài)被假定為是不穩(wěn)定的，會(huì)產(chǎn)生心理緊張。④這種緊張“只有在狀態(tài)發(fā)生變化、達(dá)到平衡時(shí)才能緩解”。這一點(diǎn)正式傳播者對(duì)該理論的興趣所在，因?yàn)樗[含著態(tài)度改變和抗拒改變的一個(gè)模式。由于不穩(wěn)定，不平衡狀態(tài)改變；由于穩(wěn)定平衡狀態(tài)便抵制改變。（6）不過(guò)，平衡理論的局限也毋庸置疑。美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家查榮克早在1960年就曾指出，某些不平衡狀態(tài)也有可能維持穩(wěn)定，不一定非產(chǎn)生趨向平衡的壓力。（7）盡管平衡理論也有其局限性，但仍然由于其眾多的優(yōu)越性而受到重視。這些優(yōu)越性概括起來(lái)大致有四點(diǎn)：它在概念上易于掌握；它一簡(jiǎn)潔明了的方式顯示出態(tài)度的變化；它把注意力集中在人際關(guān)系上；它爭(zhēng)鳴不一致可用不同方式來(lái)解決。至于它為一致論開(kāi)啟山林的功績(jī)更無(wú)需贅言。二、紐科姆的對(duì)稱(chēng)理論（1）社會(huì)心理學(xué)家紐科姆采用了海德關(guān)于平衡概念處于某人頭腦的假設(shè)，并將其應(yīng)用于兩個(gè)人之間的傳播，他使用了對(duì)稱(chēng)理論，并且主張，人們?cè)噲D影響別人，借以帶來(lái)這種對(duì)稱(chēng)的關(guān)系。（2）紐科姆假定，試圖影響另一個(gè)人的，是某人對(duì)另一個(gè)人所具有的吸引功能。在此，紐科姆的理論較傾向于人際間的吸引，而不是態(tài)度的改變。（3）就某個(gè)雙方都很重要的客體而言，如果我們不能通過(guò)傳播達(dá)成對(duì)稱(chēng)關(guān)系，則我們可能要么改變對(duì)對(duì)方的態(tài)度，要么改變對(duì)客體的態(tài)度，以建立起這種對(duì)稱(chēng)。（4）在這個(gè)傳播行為的最簡(jiǎn)單的模式中，一個(gè)人（A）將有關(guān)某事（X）的信息傳達(dá)給另外一個(gè)人B，這個(gè)模式假定A對(duì)B的情緒與A對(duì)X的傾向是互相依賴(lài)的。A、B、X組成由四個(gè)傾向構(gòu)成的系統(tǒng)。A對(duì)X的傾向，包括A把X作為一個(gè)對(duì)象接近或回避的態(tài)度（以標(biāo)志和強(qiáng)度為特征）以及認(rèn)知因素（信念和認(rèn)知建構(gòu)）。A對(duì)B的傾向，也是完全一樣的。B對(duì)X的傾向。B對(duì)A的傾向。該模式中，傳播是個(gè)人在環(huán)境中定位自己普遍而有效的方法，該模式適合兩個(gè)人之間有目的的傳播行為。（5）紐科姆與海德的不同之處，是他強(qiáng)調(diào)傳播。A與B對(duì)X的看法之間的對(duì)稱(chēng)越不足，則A與B就x進(jìn)行溝通的可能性就越大。（6）若要使態(tài)度發(fā)生改變，人們必須接觸到那些與他們現(xiàn)有態(tài)度不同的信息。紐科姆預(yù)測(cè)，A越是被B吸引，則A的意見(jiàn)越可能向B所持的立場(chǎng)改變。三、奧斯古德的調(diào)和理論（1）調(diào)和理論是海德平衡理論的一個(gè)特例，但它針對(duì)人們對(duì)信息來(lái)源和信息來(lái)源所主導(dǎo)的客體的態(tài)度。（2）調(diào)和理論比平衡理論多了幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)，其中的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是能對(duì)態(tài)度改變的方向和程度作出預(yù)測(cè)。（3）調(diào)和模式假定，“參考的判斷結(jié)構(gòu)傾向于最簡(jiǎn)化的模式”。因?yàn)闃O端的判斷比準(zhǔn)確的判斷容易得出，所以?xún)r(jià)值判斷或者趨向兩極，或者產(chǎn)生“一種朝向極端的持續(xù)壓力”。（4）在調(diào)和理論的范式中，某人（P）接收到某個(gè)來(lái)源（S）關(guān)于某個(gè)客體（0）的某個(gè)主張，此人對(duì)這個(gè)來(lái)源有自己的態(tài)度，對(duì)這個(gè)客體也有自己的態(tài)度。在奧斯古德的模式中，P對(duì)于S和O的喜歡程度將決定調(diào)和狀態(tài)或一致?tīng)顟B(tài)存在與否。（5）根據(jù)調(diào)和理論，變化的方向總是與主導(dǎo)參考結(jié)構(gòu)進(jìn)行更多的調(diào)和。奧古斯丁用語(yǔ)義差異來(lái)測(cè)量某人喜歡信息來(lái)源及其所主張的客體程度。語(yǔ)義差異是一種測(cè)量隱含意義的方法。（6）平衡和調(diào)和的定義是相同的。當(dāng)某人對(duì)來(lái)源和客體態(tài)度相似，而來(lái)源對(duì)客體持否定主張時(shí)；或是當(dāng)某人對(duì)來(lái)源與客體態(tài)度不同，而來(lái)源對(duì)客體持肯定態(tài)度時(shí)，不調(diào)和就會(huì)存在。一個(gè)不平衡的狀態(tài)要么只有一個(gè)否定關(guān)系，要么所有關(guān)系均是否定的。（7）①不調(diào)和并不總能造成態(tài)度改變，這是因?yàn)樵谶x擇予以注意的消息的過(guò)程中，我們會(huì)避免那些我們懷疑與自己的世界觀相左的信息（選擇性接觸）或只注意消息中那些符合我們的主導(dǎo)參考結(jié)構(gòu)的部分（選擇性注意）。如果我們確定受到了某條能引起不調(diào)和的消息，我們會(huì)曲解該消息（選擇性理解）。如果我們無(wú)法曲解消息，我們就可能攻擊傳播者的可信度。否認(rèn)或存疑是另一種對(duì)付不調(diào)和的方法。選擇性記憶：如果遇到不調(diào)和信息，以上幾個(gè)都不能避免，我們很可能只記住支持我們主導(dǎo)參考結(jié)構(gòu)的部分。四、費(fèi)斯廷格的認(rèn)知不和諧理論1、在所有一致性理論中最具概括性的是費(fèi)斯廷格的認(rèn)知不和諧理論。2、不和諧理論認(rèn)為，單獨(dú)考慮知識(shí)的兩個(gè)要素，如果一個(gè)要素的對(duì)應(yīng)部分總是追隨另一個(gè)部分出現(xiàn)的話（如果根據(jù)一個(gè)要素可以得出另一個(gè)要素的對(duì)立面），這兩個(gè)要素便處于不和諧中。不和諧“由于產(chǎn)生心理上的不舒服，會(huì)促使人試圖減輕這種不和諧感，以達(dá)到和諧，并且除了試著去減輕不和諧，人還將積極地避免接觸會(huì)增加心理不和諧的情境和信息。3、在不和諧理論中，所涉及的因素可以是①不相關(guān)的，②彼此之間是一致的（按費(fèi)斯廷格的說(shuō)法，即和諧的或③彼此之間不一致的（按費(fèi)斯廷格的說(shuō)法，即不和諧的）。要素的一致與否并不必須負(fù)荷邏輯的關(guān)系。雖然某個(gè)觀察者看來(lái)，某種關(guān)系邏輯上可能是不一致的；但是在某個(gè)持有這些對(duì)立觀念的個(gè)人看來(lái)，這種關(guān)系在心理上可能是一致的。4、不和諧理論產(chǎn)生的后果：（1）做決定在做決定時(shí)，會(huì)被拒絕的選擇帶有可能會(huì)被接受的特征，或被挑中的選擇帶有的可能根據(jù)被拒絕的特征的程度，可以預(yù)測(cè)不和諧的產(chǎn)生。換而言之，按照預(yù)測(cè)越難做出的決定，越可能在決定后產(chǎn)生不和諧。并且，越是重要的決定，決定后的不和諧變?cè)綇?qiáng)烈。一旦做出決定，人們對(duì)于各種選擇所具有吸引力的判斷也可能改變，即在兩個(gè)具有大致相同的吸引力的選擇間做出決定后，所采納的選擇后來(lái)會(huì)比做出決定前更具吸引力；而拒絕了的選擇比做出決定前更不具吸引力。（2）被迫地順從不和諧理論假定，如果某人被置于一種情境，在其中他必須采取公開(kāi)的方式反對(duì)自己私下所持有的信仰或態(tài)度時(shí)，那么對(duì)這一事實(shí)的認(rèn)識(shí)會(huì)使人產(chǎn)生不和諧的感覺(jué)。這種情境通常是承諾予以獎(jiǎng)賞或威脅給以懲罰的結(jié)果，但有時(shí)也可能僅僅因?yàn)槿后w壓力要求個(gè)人順從私下不贊同的規(guī)范。角色扮演就是這種被迫順從的例子。解決這種不和諧的方法，是改變自己私下的信仰，而與公開(kāi)的行為一致。在這里，能誘導(dǎo)個(gè)人違背自己所持信仰而表現(xiàn)相反的公開(kāi)行為所必須的最低限度的壓力（獎(jiǎng)賞的承諾或懲罰的威脅）將產(chǎn)生最大的不和諧感。不和諧感越大，需要減輕不和諧的壓力就越大，于是，人們向公開(kāi)行為方向轉(zhuǎn)變態(tài)度的可能性也越大。如果有相對(duì)較大的獎(jiǎng)賞承諾或懲罰威脅，則個(gè)人對(duì)于違背自己所持信仰或態(tài)度的公開(kāi)行為總會(huì)找到使之合理化的借口。（3）選擇性接觸、選擇性注意：不和諧理論預(yù)測(cè)，個(gè)人會(huì)避免那些制造不和諧的信息。有學(xué)者指出，一般人不選擇或拒絕全部消息（選擇性接觸），因?yàn)槲覀儫o(wú)法事先判斷消息的內(nèi)容。另一些人觀察到，我們通常被那些主要論題上與我們意見(jiàn)一致的人或媒體包圍。一些研究者主張，一般而言，人們會(huì)注意某條消息中那些不違背他們堅(jiān)定的態(tài)度、信仰或行為的部分（選擇性注意），而不注意那些違背自己堅(jiān)定立場(chǎng)且會(huì)導(dǎo)致心理上不舒服或不和諧感覺(jué)的部分。也有證據(jù)表明，如果人們認(rèn)為那些反對(duì)自己立場(chǎng)的信息很容易被駁倒，那么他們也會(huì)注意這種信息；同理，如果人們認(rèn)為那些支持自己立場(chǎng)的信息力度太弱，那么他們也會(huì)回避這種信息，因?yàn)檫@種信息可能導(dǎo)致他們對(duì)最初的立場(chǎng)失去信心。尋求新奇的人不一定回避有可能不和諧心理的信息。信息的感知效用可能還會(huì)推動(dòng)個(gè)人去注意那些產(chǎn)生不和諧的信息。與己矛盾的信息，如果是新穎的、有趣的、突出的、與個(gè)人相關(guān)的、或是愉悅?cè)说?，人們可能都不?huì)回避。有助于學(xué)習(xí)某種技巧或解決某個(gè)問(wèn)題的信息，就更可能被人注意。換言之，如果某條消息所包含的好處超出了它可能帶來(lái)的心理不舒服或不和諧感，那么人們就可能不回避這種消息。如果個(gè)人的信仰、行為或選擇并不堅(jiān)定，那么更可能注意那些有違這些信仰、行為或選擇的材料。而具有很強(qiáng)信念的人，由于他也不會(huì)回避與己矛盾的材料，因?yàn)樗麄兿嘈?，他們可以輕而易舉地否定它。（4）娛樂(lè)的選擇有證據(jù)表明，對(duì)娛樂(lè)的選擇是“沖動(dòng)型”的，是本能的，而不是深思熟慮的選擇性接觸。也有研究顯示，人們似乎是根據(jù)他們的情緒直覺(jué)地去選擇娛樂(lè)的。（5）選擇性記憶早期研究支持選擇性記憶的概念，這個(gè)概念認(rèn)為，人們傾向于記得那些符合他們的“主導(dǎo)參考結(jié)構(gòu)”或態(tài)度、信仰、行為的材料，而忘記那些與他們意見(jiàn)不符的材料。新近研究：材料的新鮮感提高了人們學(xué)習(xí)宣傳信息的興趣。如果態(tài)度與給予相關(guān)性真的存在，那也僅僅存在于某些特定條件下。注：第七第八章是本書(shū)研究的重點(diǎn)理論，也可以說(shuō)是新興理論，以前看過(guò)的傳播學(xué)教科書(shū)很少涉及到，因而我認(rèn)為是考試的重點(diǎn)態(tài)度改變的理論流派，是考傳播理論大題的理想出題處（當(dāng)然，如果真的考出來(lái)，應(yīng)該算是很難的大題了）。可以先看第八章再看第七章（從這里反應(yīng)出老外編書(shū)時(shí)的垃圾邏輯）。第八章說(shuō)服理論一、說(shuō)服和態(tài)度的概念6章中說(shuō)服與宣傳的區(qū)別：宣與說(shuō)所使用的技巧同出一轍，但當(dāng)行為對(duì)信源而不是接受者有利時(shí)的行為或消息被稱(chēng)為宣傳。1、說(shuō)服：通過(guò)接受他人的信息產(chǎn)生的態(tài)度的改變。2、態(tài)度：對(duì)事物做出的正面或負(fù)面反應(yīng)的傾向。3、態(tài)度的三個(gè)因素：（1）情感因素——對(duì)于某個(gè)客體的喜好或感覺(jué)；（2）認(rèn)知因素——對(duì)于某個(gè)客體的信念；（3）行為因素——對(duì)于某個(gè)客體的行動(dòng)。4、態(tài)度的機(jī)構(gòu)：（1）態(tài)度間結(jié)構(gòu)——態(tài)度在群體或者場(chǎng)景中的聚合。（2）態(tài)度內(nèi)結(jié)構(gòu)——某種態(tài)度的各種因素之間的相關(guān)方式。比如說(shuō)，態(tài)度的三個(gè)因素是否和諧？5、態(tài)度改變研究的歷史（了解一下即可）（1）亞里士多德，《修辭學(xué)》對(duì)說(shuō)服進(jìn)行探討。（2）大眾傳播理論應(yīng)該更普遍時(shí)，人們開(kāi)始更系統(tǒng)地研究說(shuō)服問(wèn)題，宣傳分析研究界定了七種宣傳技巧。（3）1923年，布賴(lài)恩在達(dá)特蒂斯學(xué)院做過(guò)關(guān)于進(jìn)化論的演說(shuō)，賴(lài)斯和威利對(duì)此演說(shuō)效果進(jìn)行調(diào)查，這被認(rèn)為態(tài)度改變的第一個(gè)研究。（4）有關(guān)態(tài)度改變的主要研究是由心理學(xué)家霍夫蘭及其同時(shí)在1940年代和1950年代開(kāi)展的（說(shuō)服研究）?；舴蛱m對(duì)態(tài)度改變的研究實(shí)質(zhì)上是一種學(xué)習(xí)理論或強(qiáng)化理論取向。他相信，態(tài)度是由學(xué)習(xí)得來(lái)的，并且態(tài)度的改變與學(xué)習(xí)同時(shí)進(jìn)行。（5）霍夫蘭調(diào)查以后的幾十年中，調(diào)查者開(kāi)始研究導(dǎo)致態(tài)度改變的認(rèn)識(shí)過(guò)程。這種方法試圖界定態(tài)度變化中的思維過(guò)程。格林沃爾德的認(rèn)知反應(yīng)模型就是使用這個(gè)方法的例子，這個(gè)模型認(rèn)為態(tài)度變化源自接收者對(duì)消息的積極思考。（6）這些過(guò)程模型使研究者認(rèn)識(shí)到，態(tài)度變化有時(shí)候涉及到接收者對(duì)消息的大量處理，有時(shí)候卻并非如此。這種思維導(dǎo)致態(tài)度變化方面的雙過(guò)程模型，包括佩蒂和卡西歐普的詳盡可能精心模型。（7）80年代和90年代后期演劇不再使用霍夫蘭特色下的單一變量方法，這些近期理論試圖將態(tài)度變化解釋為多種變量同時(shí)起作用的結(jié)果。二、研究態(tài)度改變的三種主要理論取向（本章的總括，一定要在這個(gè)框架內(nèi)把知識(shí)點(diǎn)牢牢記住）（一）學(xué)習(xí)理論取向，主要與霍夫蘭的理論相聯(lián)系學(xué)習(xí)理論（強(qiáng)化理論）：以霍夫蘭為代表的，對(duì)態(tài)度改變研究的取向。認(rèn)為態(tài)度是由學(xué)習(xí)得來(lái)的，并且態(tài)度改變是在學(xué)習(xí)過(guò)程中同樣進(jìn)行的過(guò)程。二戰(zhàn)期間，霍夫蘭的陸軍研究的基本形式：一是對(duì)現(xiàn)有電影的評(píng)估；二是實(shí)驗(yàn)研究，即采用不同方法拍攝或制作的兩個(gè)版本的同一部影片或消息進(jìn)行比較。（二）一致理論取向，主要與紐卡姆、海德、奧斯古德、費(fèi)斯廷格的理論相關(guān)。（第七章）（三）卡茨的功能取向：1、兩種人類(lèi)行為模式：（1）理性模式：人類(lèi)是聰明的、具有批判力的思考著，只要被給予充足的信息，便可作出明智的決定。（2）非理性模式：人類(lèi)是不愛(ài)思考的生物，其信念很容易受到周?chē)说挠绊?，人?lèi)對(duì)現(xiàn)實(shí)的理解甚至受到他們自身欲望的擺布。而卡茨及其同事認(rèn)為，人類(lèi)即使理性的又是非理性的，取決于環(huán)境和當(dāng)時(shí)行為的動(dòng)機(jī)因素，他們還主張，對(duì)于理解態(tài)度改變而言，人類(lèi)采用不同傾向的思維方式具有重要意義。2、卡茨主張，對(duì)于態(tài)度的形成和改變，必須以態(tài)度服務(wù)于人格需要的功能來(lái)理解，由于這些功能不同，態(tài)度改變的條件和技巧也不同。同樣的態(tài)度可能基于不同人心中不同的動(dòng)機(jī)，人們很難預(yù)測(cè)態(tài)度在何時(shí)及如何改變。3、卡茨提出的態(tài)度服務(wù)于人格的4種功能（1）工具性的、調(diào)適用的、功利主義（調(diào)節(jié)）的功能。人們之所以會(huì)持某種態(tài)度，是因?yàn)槿藗儤O力爭(zhēng)取從外部環(huán)境中得到最高的獎(jiǎng)賞，并將對(duì)己不利的懲罰降到最低。例如：認(rèn)為賦稅太高的選舉人可能擁護(hù)承諾減稅的候選人。（2）自我防衛(wèi)的心理功能。人們之所以會(huì)持某種態(tài)度，是因?yàn)槿藗円Ｗo(hù)自我免受傷害。某些人對(duì)少數(shù)群體投射蔑視感情，以此作為支撐自我的方式。（3）表達(dá)價(jià)值觀的功能。人們之所以會(huì)持某種態(tài)度，是因?yàn)檫@些態(tài)度能使一個(gè)人向中心價(jià)值觀和該人認(rèn)為同屬的一類(lèi)人做贊同的正面表達(dá)。一位喜愛(ài)搖滾樂(lè)團(tuán)的青少年會(huì)通過(guò)這種態(tài)度來(lái)表現(xiàn)他的個(gè)性。（4）知識(shí)的功能。人們之所以會(huì)持某種態(tài)度，是因?yàn)槠淠軡M(mǎn)足人們對(duì)知識(shí)的欲望。很多宗教信仰具有這種功能。4、卡茨的功能取向認(rèn)為，說(shuō)服消息應(yīng)該加以裁剪，以適應(yīng)某種態(tài)度的動(dòng)機(jī)基礎(chǔ)。如果不了解態(tài)度所服務(wù)的功能，而試圖改變態(tài)度，便會(huì)導(dǎo)致相反的效果。三、態(tài)度改變的具體技巧1、單方面消息（洗牌作弊法）和正反兩面消息。（1）接收兩種表達(dá)方式的人的意見(jiàn)都發(fā)生了明顯的變化，但沒(méi)有顯示哪一種更有效。（2）單方面：對(duì)最初贊同該消息者更有效。正反方面：對(duì)最初反對(duì)該消息者更有效。霍夫蘭及其同事還發(fā)現(xiàn)，單方面對(duì)受教育程度低者有效，對(duì)教育程度高者更有效，而正反兩方面消息對(duì)受教育程度高的人有效。所以最有效的消息方式視受眾的特點(diǎn)而定。消息中的變量有時(shí)與其他變量相互作用使得態(tài)度改變的復(fù)雜性。（3）反宣傳：（拉姆斯丹&賈尼）兩方面消息較之單方面消息的優(yōu)點(diǎn)是：它對(duì)后來(lái)的說(shuō)服工作可以建立起更有效抵抗力。2、信息來(lái)源可信度（1）高/低可信度來(lái)源：霍夫蘭的試驗(yàn)證明：高可信度來(lái)源的確導(dǎo)致意見(jiàn)的更多變化。（2）睡眠者效果：在霍夫蘭等人的實(shí)驗(yàn)中，受試者在4周之后重新測(cè)驗(yàn)時(shí)，從高可信度來(lái)源與低可信度來(lái)源得到的消息對(duì)意見(jiàn)的改變程度幾乎相等。低可信度來(lái)源消息導(dǎo)致的意見(jiàn)改變較4周前更加顯著。這是由于經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后，消息來(lái)源與觀點(diǎn)具有分離傾向?qū)е碌?，被稱(chēng)為睡眠者效果。（3）高可信度來(lái)源與其它一些消息相結(jié)合會(huì)影響其有孝心。例如支持過(guò)多的東西會(huì)降低高可信度來(lái)源的有效性。（4）吉利格和格林沃爾德曾泛讀七次試驗(yàn)，試圖顯示睡眠者效果，結(jié)果均未成功。他們認(rèn)為早期研究所現(xiàn)實(shí)的只是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后高可信度來(lái)源和低可信度來(lái)源在效果方面的顯著差異，而并不是接收低可信度來(lái)源的那些人在態(tài)度上的顯著改變。而庫(kù)克和弗雷使用絕對(duì)睡眠者效果，支持了睡眠效果。（5）同一信源對(duì)不同的受眾成員并不是都具有高可信度，而是具有不同效果的。3、訴諸恐懼（1）根據(jù)霍夫蘭學(xué)習(xí)理論預(yù)測(cè)，某個(gè)強(qiáng)烈的恐懼訴求會(huì)導(dǎo)致更多的態(tài)度變化，因?yàn)樗鼤?huì)產(chǎn)生極力作用，引起更多的注意和理解，從而增強(qiáng)接受傳播建議的動(dòng)機(jī)。按照強(qiáng)化理論的說(shuō)法，學(xué)習(xí)和實(shí)踐這些建議的過(guò)程會(huì)跟降低恐懼和焦慮結(jié)合起來(lái)。另一方面，研究者意識(shí)到，高度的情緒緊張可能會(huì)導(dǎo)致自發(fā)的抗拒反應(yīng)和受眾歪曲所結(jié)構(gòu)消息的意義。（2）賈斯尼和費(fèi)什巴赫實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示輕微程度的恐懼訴求有效達(dá)到態(tài)度改變，強(qiáng)烈程度的恐懼訴求是最無(wú)效的。說(shuō)明恐懼刺激者太過(guò)強(qiáng)烈，可能喚起某種形式的干擾因素，以致降低傳播效果。一個(gè)可能的解釋會(huì)對(duì)于實(shí)驗(yàn)中的建議（如刷牙）可能不那么令人信服。（3）利文撒爾和奈爾斯（戒煙實(shí)驗(yàn)）說(shuō)明恐懼促進(jìn)態(tài)度改變，與賈斯尼和費(fèi)什巴赫實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)相反，這種差異可能是由于兩者建議看起來(lái)的有效程度不同。（4）在賈斯尼和費(fèi)什巴赫研究和其他一些研究的基礎(chǔ)上，賈尼斯總結(jié)了一個(gè)模式一一倒U形狀的曲線：這一模式詳細(xì)表明，一則消息中或高或低程度的恐懼都將導(dǎo)致少量的態(tài)度改變；而中等恐懼的消息將導(dǎo)致最大量的態(tài)度改變。這是訴諸恐懼與態(tài)度改變之間關(guān)系的主導(dǎo)觀點(diǎn)。（5）保護(hù)動(dòng)機(jī)理論（羅杰斯）：羅建立一個(gè)模式，總結(jié)了在訴諸恐懼活動(dòng)中3個(gè)關(guān)鍵的因素：一對(duì)所描繪事件的有害性加以夸大；二是那種事件可能發(fā)生；三是所建議對(duì)策的有效性。其中每個(gè)因素均帶有認(rèn)識(shí)判斷的過(guò)程，而且這種認(rèn)知判斷的過(guò)程就決定了后來(lái)的態(tài)度改變量。也就是說(shuō)，當(dāng)受眾接收一條訴諸恐懼的消息時(shí)，他們會(huì)在心中掂量消息的分量。如果他們不相信所描述的危害性和可怕性，或者認(rèn)為該事件不大可能發(fā)生，或者認(rèn)為所建議的錯(cuò)失對(duì)付威脅并不恰當(dāng)，那么，便不大可能改變態(tài)度。羅杰斯將他的模式稱(chēng)作恐懼訴求和態(tài)度改變的保護(hù)動(dòng)機(jī)理論。在這里，該度改變是由受眾經(jīng)歷的認(rèn)知判斷所激發(fā)起來(lái)的那部分保護(hù)動(dòng)機(jī)的功能。（6）預(yù)防接種理論（防疫理論）滋養(yǎng)：原指醫(yī)學(xué)上通過(guò)良好的飲食、運(yùn)動(dòng)鍛煉、休息等等獲得抵抗力。用在傳理中，事前滋養(yǎng)指事先對(duì)一個(gè)人基本信念給予支持的觀點(diǎn)。預(yù)防接種：即有計(jì)劃地接觸處于微弱狀態(tài)下的細(xì)菌環(huán)境，從而刺激個(gè)體抵抗力的發(fā)展。事前接種指事先將人暴露于微弱的、能刺激抵抗力形成的攻擊其基本信念的反面環(huán)境中。在接受免疫信息期間主動(dòng)參與不如被動(dòng)參與對(duì)后來(lái)的說(shuō)服產(chǎn)生的效果明顯。（如參考消息的創(chuàng)立就是應(yīng)用了這個(gè)理論）四、說(shuō)服理論的新模式（一）說(shuō)服的新模式源于格林沃爾德的認(rèn)知反應(yīng)模式?；舴蛱m認(rèn)為，所有態(tài)度改變都建立在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上。處于對(duì)霍夫蘭的這個(gè)說(shuō)法的不滿(mǎn)，格林沃爾德的模式認(rèn)為，態(tài)度改變受到接收者想法的調(diào)控。格林沃爾德認(rèn)為，記住某條消息與接受消息是兩碼事——個(gè)人可以學(xué)習(xí)某條消息中的材料而不經(jīng)歷態(tài)度改變。他假定，在通常的說(shuō)服情況下，某條消息的接受者對(duì)之加以思考，將之與現(xiàn)有態(tài)度、知識(shí)和感覺(jué)相聯(lián)系。在這樣做的時(shí)候，接受者溫習(xí)已經(jīng)存儲(chǔ)的認(rèn)知材料。格林沃爾德的模式認(rèn)為，這些對(duì)某條說(shuō)服消息的認(rèn)知反應(yīng)是說(shuō)服過(guò)程不容忽視的重要組成部分。（二）主要的說(shuō)服過(guò)程模式有：I?麥奎爾的信息處理理論1、麥奎爾的信息處理理論：認(rèn)為態(tài)度改變包含6個(gè)階段或步驟，每一個(gè)階段都成為下一階段的必要前提。（1）說(shuō)服性的消息必須得到傳播（2）接收者將注意這個(gè)消息（3）接收者理解這一消息（4）接收者接受和服膺所陳述的觀點(diǎn)（5）接受的立場(chǎng)得到維持（6）期望的行為得到發(fā)生2、麥奎爾注意到，在傳播環(huán)境中，任何自變量都能對(duì)這6個(gè)步驟中的任何一個(gè)產(chǎn)生效果。麥奎爾還指出，對(duì)于一個(gè)步驟的影響是正面的自變量，對(duì)另一個(gè)步驟則可能是反面的。3、麥奎爾于1976年又提出了信息處理的8個(gè)步驟：接觸、感受、理解、贊同、記憶、恢復(fù)、決定、行動(dòng)。（記住前面的六個(gè)就行了）4、作用：（1）是給予我們一個(gè)很好的思路，認(rèn)識(shí)態(tài)度改變過(guò)程的全貌，麥指出，在態(tài)度改變研究的大量文獻(xiàn)中，多數(shù)可能僅僅針對(duì)接受和贊同階段；（2）是提醒我們態(tài)度改變的困難，許多自變量?jī)A向在總的效果中相互抵消自己的作用。（3）是為要達(dá)到態(tài)度改變的成功，需要在每一個(gè)階段都取得規(guī)定的滿(mǎn)意效果。II?兩個(gè)雙過(guò)程模式：（1）佩蒂和卡西歐普的精心的可能模式（2）蒂伯曼和伊格雷的啟發(fā)—系統(tǒng)模式它們的共同特點(diǎn)：（1）將態(tài)度的改變表現(xiàn)為一個(gè)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程分成幾個(gè)階段，并且說(shuō)服作用經(jīng)過(guò)一段時(shí)間才發(fā)生（2）都強(qiáng)調(diào)調(diào)認(rèn)知的作用，或者說(shuō)信息處理的作用。（3）跟早期有關(guān)說(shuō)服或態(tài)度改變的觀念相比，它們將接受者視為信息處理的中介，從而賦予接收者一種更為積極的角色。另外，兩個(gè)雙過(guò)程模式認(rèn)為，在收到某條說(shuō)服消息時(shí)，個(gè)人有兩種不同心理過(guò)程可供選擇，以處理那條消息。III.蒂伯曼和伊格雷的系統(tǒng)模式1、啟發(fā)--系統(tǒng)模式描述了兩種處理說(shuō)服消息的方式——系統(tǒng)的和啟發(fā)式的。2、系統(tǒng)處理表現(xiàn)為仔細(xì)地、分析式地、盡力地研究消息。人們需要具有開(kāi)展系統(tǒng)處理的動(dòng)機(jī)。這可能受到情境變量的負(fù)面影響，這些情境變量可以是時(shí)間壓力或缺乏某一方面的經(jīng)驗(yàn)。3、啟發(fā)式處理是一種比較簡(jiǎn)單的模式，再這種模式中，人們使用推理規(guī)則或者概略方法來(lái)形成判斷或做出決定。在啟發(fā)處理模式中，引導(dǎo)決策的規(guī)則的例子可能是“專(zhuān)家的意見(jiàn)可以信賴(lài)”、“漂亮的人善于交際”，以及“人們的行為反應(yīng)他們的態(tài)度”。W.精心的可能性模式（佩蒂&卡西歐普）1、該模式認(rèn)為，態(tài)度改變有兩種路線：（1）中心路線：如果接收者積極地處理信息并被觀點(diǎn)的理性所折服，那么這個(gè)過(guò)程涉及的就是中心路線。（2）外圍路線：如果接收者不運(yùn)用他們的認(rèn)知能力去評(píng)價(jià)觀點(diǎn)，處理消息中的信息，而是更多地被外圍線索所左右，那么這個(gè)過(guò)程涉及的就是外圍路線。2、當(dāng)說(shuō)服的中心路線活躍時(shí)，接受者處于高度精心狀態(tài)；當(dāng)說(shuō)服外圍路線活躍的時(shí)候，接受者處于低度精心狀態(tài)。3、佩蒂和卡西歐普指出，精心是指“一個(gè)在仔細(xì)思考與問(wèn)題相關(guān)的信息時(shí)，所達(dá)到的用心程度”。精心包括仔細(xì)關(guān)注訴求、試圖進(jìn)入相關(guān)信息（記憶或外部來(lái)源）、詳細(xì)考察和仔細(xì)推斷觀點(diǎn)、對(duì)觀點(diǎn)的價(jià)值作出結(jié)論，以及對(duì)所推薦的立場(chǎng)得出總體的評(píng)價(jià)。4、說(shuō)服可能發(fā)生在任何精心程度，在不同精心程度下，或者兩者之間的任何精心程度。（1）當(dāng)說(shuō)服通過(guò)中心路線時(shí)，通常是因?yàn)楦哔|(zhì)量的觀點(diǎn)正在被強(qiáng)有力地提出。在中心路線下，如果能夠引導(dǎo)接受者，使之對(duì)所宣傳的立場(chǎng)支配性的贊同觀點(diǎn)，那么說(shuō)服最有可能發(fā)生。有兩個(gè)因素導(dǎo)致接受者對(duì)說(shuō)服者產(chǎn)生贊同或不贊同:①接受者最初的立場(chǎng)與所推薦的立場(chǎng)是否一致（一致，容易贊同）；②論證的強(qiáng)度。論點(diǎn)越是強(qiáng)有力，越是被仔細(xì)地定義，接受者越可能對(duì)消息持贊同態(tài)度。（2）在外圍路線下，說(shuō)服不取決于對(duì)消息的周密考慮，而是取決于接受者使用的簡(jiǎn)單決策規(guī)則，即啟發(fā)式論據(jù)。這些原則是由說(shuō)服環(huán)境中的一些線索激發(fā)的，其中3種主要啟發(fā)是:可信性啟發(fā)論據(jù):指人們傾向于相信具有可信的來(lái)源；喜愛(ài)性啟發(fā):指人們傾向于同意他們喜愛(ài)的人的意見(jiàn)；共識(shí)性啟發(fā)論據(jù)：指人們傾向于同意很多人支持的立場(chǎng)?！?）作用：一是有助于我們?nèi)フ{(diào)和說(shuō)服理論中同一因素相互沖突的研究結(jié)果。二是給予態(tài)度改變研究中接收者更主動(dòng)的角色作用。五、說(shuō)服的技巧（注意對(duì)比態(tài)度改變的技巧）1、采用圖像：在傳播中，特別是在廣告中，最常見(jiàn)的技巧的采用圖像伴隨文本消息的聲音。圖像與說(shuō)服消息的相關(guān)性和個(gè)人在消息處理過(guò)程中的投入水平相互作用，當(dāng)接受者投入的注意力較低時(shí)，不相關(guān)的圖像會(huì)對(duì)態(tài)度改變產(chǎn)生最大的沖擊力；而當(dāng)接受者投入注意力較高時(shí)，相關(guān)的圖像會(huì)對(duì)態(tài)度改變產(chǎn)生最大的沖擊力。2、訴諸幽默：是一種很受歡迎的技巧。但是，大部分研究表明，幽默對(duì)吸引注意力、產(chǎn)生對(duì)傳播者的喜愛(ài)心情等方面比造成態(tài)度改變或行為改變更為有效。學(xué)習(xí)理論：由馬基沃茲提出，幽默可能提供了強(qiáng)化作用，因而導(dǎo)向更大的態(tài)度改變。分心理論：由馬基沃茲提出，幽默具有一種能使人分心的作用。所以，通過(guò)阻止相反觀點(diǎn)的說(shuō)服作用，分心可能導(dǎo)致較大的態(tài)度改變?；蛘撸ㄟ^(guò)干擾對(duì)消息的注意，分心可能導(dǎo)致較少的態(tài)度改變。3、訴諸性感：性感是一種迷惑人的訴求方法，應(yīng)該謹(jǐn)慎采用。4、重復(fù)：很多大眾傳播的消息，特別是廣告都重復(fù)得相當(dāng)厲害。一是因?yàn)椴皇撬械氖鼙姸荚谕粋€(gè)時(shí)間看廣告；二是它可能提醒受眾記住獲取消息的某種高可信度來(lái)源，防止睡眠者效應(yīng)；三是重復(fù)也有利于受眾記得消息本身。重復(fù)太多也會(huì)產(chǎn)生不希望出現(xiàn)的效果，即在重復(fù)與傳播效果之間的“曲線關(guān)系”。注：這兩章全是大部頭記憶的東西，因此對(duì)這兩章要重點(diǎn)看，多看幾遍，要記得滾瓜爛熟。第九章群體與傳播一、三種重要的群體形式（考名詞解釋題）1、基本群體：這是兩個(gè)或兩個(gè)以上的人組成的長(zhǎng)期、親密、面對(duì)面聯(lián)系的一種群體，例如家庭、工作群體、競(jìng)賽隊(duì)伍，兄弟會(huì)和軍隊(duì)的單位。2、參考群體：指的是提供了參考標(biāo)準(zhǔn)的群體，該群體是用作參考的，無(wú)需歸屬。例如某學(xué)生想加入某兄弟會(huì)，可能開(kāi)始穿得像他們并采取他們的態(tài)度。即使他并非兄弟會(huì)成員。3、偶然群體：是人們臨時(shí)組成的群體，在被聚到一起之前，人們彼此互不認(rèn)識(shí)。例如人們共搭一架電梯，共一輛汽車(chē)。二、社會(huì)認(rèn)同模式（09年汕大考題出的論述大題，除了論述下面的基本內(nèi)容，還被要求結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境敘述這一理論的應(yīng)用。個(gè)人建議可以從網(wǎng)絡(luò)輿論形成過(guò)程以及網(wǎng)絡(luò)輿論所產(chǎn)生的效果方面進(jìn)行論述，諸如“人肉搜索”、“媒介審判”以及網(wǎng)絡(luò)輿論所形成的“公民社會(huì)”等等角度，都可以大談特談，本人就是以能侃而著稱(chēng)的，呵呵。話說(shuō)回來(lái)，答題的時(shí)候，惜字如金是不可取的。）社會(huì)認(rèn)同模式：指出社會(huì)群體的定義應(yīng)該是擁有共同的社會(huì)特征的兩個(gè)或兩個(gè)以上的人，或認(rèn)為他們自己是同屬于一個(gè)社會(huì)類(lèi)型的成員。按照這種概念，群體的成員彼此之間不需要有直接的關(guān)系，這個(gè)群體也不必有一個(gè)結(jié)構(gòu)。對(duì)群體成員身份的認(rèn)同主要是一種認(rèn)知的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程通常是人們?cè)诨卮稹拔沂钦l(shuí)這樣一個(gè)問(wèn)題時(shí)產(chǎn)生的?！币粋€(gè)人從其贊賞和確認(rèn)歸屬的群體中獲得一種社會(huì)認(rèn)同感。大眾傳媒在帶來(lái)社會(huì)認(rèn)同以支持輿論形成的過(guò)程中扮演著很重要的角色。第一，大眾傳播媒介通過(guò)描述哪些群體對(duì)哪一特定議題存在爭(zhēng)議，從而顯示出哪些群體與議題有關(guān)；第二，媒介通過(guò)描述各種群體是如何對(duì)該議題作出反應(yīng)的，可能指出每一個(gè)群體所持的意見(jiàn)，并且告訴認(rèn)同該群體的人們什么是應(yīng)該遵守的規(guī)范。第三，群體的意見(jiàn)規(guī)范在受眾心目中的感覺(jué)很可能被傳播夸大。第四，人們自己承擔(dān)起維護(hù)這種被認(rèn)為是群體規(guī)范意見(jiàn)的責(zé)任，且更可能去表達(dá)這種夸大的規(guī)范。正是在這個(gè)時(shí)候，對(duì)不同議題的輿論可能表現(xiàn)得更堅(jiān)定更具體了。第十章大眾媒介和人際傳播一、創(chuàng)新的散布（創(chuàng)新與擴(kuò)散理論，屬于有限效果范式）1、散布研究：就是對(duì)社會(huì)進(jìn)程中創(chuàng)新成果怎樣為人所知曉并在社會(huì)系統(tǒng)中得到推廣的研究創(chuàng)新：一種被個(gè)人或其他采納單位視為新穎的觀念、實(shí)踐或事物。二、創(chuàng)新的決定過(guò)程（考過(guò)簡(jiǎn)答題）這個(gè)過(guò)程包括下面5個(gè)階段：（1）獲知：接觸創(chuàng)新并略知其如何動(dòng)作（2）說(shuō)服：有關(guān)創(chuàng)新的態(tài)度形成（3）決定：確定采用或拒絕一項(xiàng)創(chuàng)新活動(dòng)（4）實(shí)施：投入創(chuàng)新運(yùn)用（5）確認(rèn)：強(qiáng)化撤回關(guān)于創(chuàng)新的決定三、羅把創(chuàng)新的采用者分為5類(lèi)：（1）創(chuàng)新者：大膽熱衷于嘗試新觀念，更見(jiàn)多識(shí)廣的社會(huì)關(guān)系；（2）早期采用者：地位受人尊敬，通常是社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)部最高層次的意見(jiàn)領(lǐng)袖；（3）早期眾多跟進(jìn)者：深思熟慮，經(jīng)常與同事溝通，但很少居于意見(jiàn)領(lǐng)袖的地位；（4）后期眾多跟進(jìn)者：疑慮較多，通常是出于經(jīng)濟(jì)必要或社會(huì)關(guān)系壓力；（5）滯后者：因循守舊，局限于地方觀念，比較閉塞，參考資料是以往經(jīng)驗(yàn)；四、后果：采用或拒絕一項(xiàng)創(chuàng)新后，給個(gè)人或社會(huì)系統(tǒng)帶來(lái)的變化。（1）滿(mǎn)意和不滿(mǎn)意的后果：取決于創(chuàng)新效果在社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)是建設(shè)性的還是破壞性的；（2）直接的和間接的后果：取決于個(gè)人或社會(huì)系統(tǒng)的變遷是對(duì)創(chuàng)新的一種直接回應(yīng)還是創(chuàng)新直接后果產(chǎn)生的二級(jí)效果；（3）預(yù)料之中和預(yù)料之外的后果：取決于變遷能否得到社會(huì)系統(tǒng)成員的公認(rèn)以及是否符合眾人的期望；大眾媒介渠道和處地渠道在獲知階段相對(duì)來(lái)說(shuō)更為重要，而人際渠道和本地渠道在說(shuō)服階段更為得力。五、變革代表變革代表：是一種職業(yè)人士，在創(chuàng)新散布中，他們?cè)噲D朝他們認(rèn)為有得的方向影響人們采用決定。媒介論壇：是一種有組織的小群體，經(jīng)常在一起接收大眾媒介節(jié)目、廣播或出版物，然后討論其內(nèi)容。注：鑒于汕大考過(guò)創(chuàng)新研究的決定過(guò)程，因而其他的諸如創(chuàng)新的采用者，創(chuàng)新的后果，我想都可能再考。提醒看官注意。當(dāng)然，要考也就是出名解和簡(jiǎn)答，大題是出不了的。第十一章議程設(shè)置一、查普爾希爾研究1972年，麥克姆斯和肖發(fā)表了關(guān)于議程設(shè)置理論假設(shè)的第一項(xiàng)系統(tǒng)研究他成們果研。究了1968年總統(tǒng)競(jìng)選期間的議程設(shè)置，假定大眾媒介為每一項(xiàng)政治競(jìng)選活動(dòng)設(shè)置議程，并影響公眾對(duì)政治議題顯著與否的態(tài)度。他們?cè)诒笨_萊納州的查普爾希爾作這一研究時(shí)，將研究的重點(diǎn)放在對(duì)投票尚猶豫不決的選民上，因?yàn)楠q豫不決者的態(tài)度最容易被議程設(shè)置所左右。研究的結(jié)果支持了議程設(shè)置效果。如研究人員指出的那樣，在媒介突出強(qiáng)調(diào)的各類(lèi)選舉議題和選民對(duì)各類(lèi)選舉議題之顯著性與重要性的判定之間，存在非常密切的關(guān)系。二、鋪墊作用延加、皮特斯和金德還發(fā)現(xiàn)，電視新聞報(bào)道能以一種特殊的方式影響總統(tǒng)選舉。通過(guò)為競(jìng)選活動(dòng)設(shè)置議程，媒介還為選民設(shè)定評(píng)估總統(tǒng)候選人的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。延加及其同事稱(chēng)這一過(guò)程為鋪墊作用。鋪墊作用就是媒介通過(guò)關(guān)注某些問(wèn)題而忽略其他問(wèn)題來(lái)改變?nèi)藗儗?duì)候選人的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程。三、議題的強(qiáng)制性接觸和非強(qiáng)制性接觸強(qiáng)制性接觸：有些議題，公眾能夠直接親身體驗(yàn)的，如失業(yè)。對(duì)強(qiáng)制性接觸議題的報(bào)道，可能不會(huì)產(chǎn)生議程設(shè)置效果。非強(qiáng)制性接觸（考過(guò)名解）：有些議題，公眾不能夠直接親身體驗(yàn)的，如污染，所以在這方面的信息被迫依賴(lài)于新聞媒介。對(duì)非強(qiáng)制性接觸議題的報(bào)道，可能會(huì)產(chǎn)生議程設(shè)置效果。四、時(shí)滯問(wèn)題：媒介對(duì)公眾的影響從發(fā)生到產(chǎn)生效果需要多長(zhǎng)時(shí)間。即一則新聞從媒介議程到轉(zhuǎn)向公共議程所要的時(shí)間差。五、議程建構(gòu)議程建構(gòu)是一種集合的過(guò)程，在這種過(guò)程中，媒介、政府和公眾相互影響，決定什么是重要事件。這一概念認(rèn)為，一個(gè)問(wèn)題從新聞報(bào)道到成為公眾議程的過(guò)程需要一段時(shí)間，并要經(jīng)歷幾個(gè)步驟。媒介構(gòu)造某個(gè)議題的方式和描述這個(gè)議題時(shí)使用的語(yǔ)言會(huì)產(chǎn)生影響，名人對(duì)議題的評(píng)論會(huì)很重要。六、導(dǎo)向需求：影響議程設(shè)置效果產(chǎn)生與否的決定因素。導(dǎo)向需求基于兩個(gè)因素：信息對(duì)個(gè)人的相關(guān)性和有關(guān)對(duì)象的消息的不確程度。信息的相關(guān)性越大，事物的不確定性程度越高，那么，人們對(duì)導(dǎo)向的需求就越大。人們對(duì)導(dǎo)向的需求越高，則受媒介議程設(shè)置效果的影響越大。七、媒介間議程設(shè)置：媒介議程設(shè)置公眾議程，那誰(shuí)來(lái)設(shè)置媒介議程。影響媒介議程的一支很重要的力量來(lái)自其他媒介的內(nèi)容，特別是精英媒介，它常常能為其他媒介設(shè)置議程。八、影響媒介內(nèi)容的因素：（1）來(lái)自媒介工作者個(gè)人的影響（2）來(lái)自媒介日常工作慣例的影響（3）媒介組織方式對(duì)內(nèi)容的影響。媒介機(jī)構(gòu)有許多目標(biāo)，其中謀利就是多數(shù)媒介共有的目標(biāo)之一，媒介組織的這種目標(biāo)以各種方式影響媒介的內(nèi)容。（4）來(lái)自媒介機(jī)構(gòu)之外的組織對(duì)媒介內(nèi)容的影響。比如：利益集團(tuán)、政府的法規(guī)等。（5）意識(shí)形態(tài)的影響。這是一種宏觀層次的社會(huì)影響，可以多種多樣的方式影響媒介內(nèi)容。九、議程理論的主要內(nèi)容：議程設(shè)置理論最早由麥庫(kù)姆斯和肖于1972提出（查普爾希爾研究、夏洛特研究）?；趦蓚€(gè)觀點(diǎn)：一、各種媒介是報(bào)道新聞必不可少的把關(guān)人；二、人們需要由把關(guān)人幫助決定那些超出他們有限感受的事件和問(wèn)題中哪些是值得他們關(guān)注的。該理論認(rèn)為，大眾傳媒往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體看法，但可以通過(guò)供給信息和安排相關(guān)議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和議論的順序。大眾傳媒對(duì)事物和意見(jiàn)的強(qiáng)帶程度與受眾的重視程度成正比。受眾會(huì)因?yàn)槊浇樘峁┳h程而改變對(duì)某事物重要性的認(rèn)識(shí)，對(duì)媒介認(rèn)為重要的事件首先采取行動(dòng)。媒介議程與公眾對(duì)問(wèn)題重要性的認(rèn)識(shí)不是簡(jiǎn)單的吻合，而是與其接觸傳媒的多少有關(guān)，經(jīng)常接觸大眾傳媒的人的個(gè)人議程與大眾媒介議程具有更多的一致性。（案例：關(guān)于“水門(mén)事件”的報(bào)道。）議程設(shè)置理論的進(jìn)一步研究顯示：在社會(huì)生活中，常常有許多議程設(shè)置者”傳播媒介只是其中之一，盡管可能是其中較為重要的一個(gè)。傳播媒介經(jīng)常再與其他社會(huì)力量的協(xié)同互動(dòng)中發(fā)揮作用。（議程建構(gòu)理論）有關(guān)議程設(shè)置的最新研究顯示，議程設(shè)置不僅再議題層次發(fā)揮作用，而且在次議題層次上也發(fā)揮作用?！靶侣劜粌H告訴我們?cè)撓胄┦裁?，而且告訴我們?cè)撛鯓酉搿！弊ⅲ鹤h程設(shè)置2010年考的是簡(jiǎn)答題，看官只要將上面主要內(nèi)容的五點(diǎn)答上即可。這一章節(jié)考名解的機(jī)會(huì)比較多，如“強(qiáng)制性接觸”、“鋪墊作用”等等。因此，背的功夫一定要下道。第十二章知識(shí)溝假說(shuō)一、知識(shí)溝假說(shuō)的提出該提法最早出現(xiàn)在1970年，有蒂奇納、多諾霍和奧里恩在一篇名為《大眾媒介流動(dòng)和知識(shí)差別的增長(zhǎng)》的論文中提出。該論文的作者是這樣闡述知識(shí)溝假說(shuō)的（定義）：隨著大眾媒介對(duì)社會(huì)傳播的信息日益增多，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較高的人將比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較低的人以更快的速度獲取這類(lèi)信息。因此，這兩類(lèi)人之間的知識(shí)溝將呈擴(kuò)大而非縮小之勢(shì)。二、知識(shí)溝假說(shuō)的作用方式：1、在一段時(shí)間內(nèi)，在媒介對(duì)某個(gè)話題做過(guò)大量宣傳之后，教育水平較高的人將比教育水平較低的人以更快的速度吸取該話題的知識(shí)。2、在特定時(shí)間里，較之未大量宣傳的話題，在媒介大量宣傳的話題上，所獲知識(shí)與教育程度有更高的相關(guān)。三、可能導(dǎo)致知識(shí)溝的原因（1）傳播技能——兩者的文化程度通常存在差異，而人們基本的信息處理工作如閱讀、理解等均需靠教育打下基礎(chǔ)。（2）已有知識(shí)儲(chǔ)備——兩者現(xiàn)存的信息數(shù)量或先前獲得的背景知識(shí)等也存在差異。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較高的人基于其所受的教育，可能對(duì)某個(gè)問(wèn)題早有了解，或者也可能通過(guò)以往的媒介接觸而對(duì)此有更深入的了解。（3）社會(huì)聯(lián)系——社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況好的人可能有更多的相關(guān)社會(huì)聯(lián)系，可能與他人就此類(lèi)問(wèn)題展開(kāi)過(guò)討論。（4）選擇性接觸、理解和記憶機(jī)制——社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較差的人可能找不到與他們的價(jià)值觀和態(tài)度相協(xié)調(diào)的相關(guān)信息，于是他們就可能對(duì)此類(lèi)信息興味索然。（5）大眾媒介的性質(zhì)——大眾媒介系統(tǒng)本身就是為較高社會(huì)階層的人服務(wù)的。四、知識(shí)溝假設(shè)的改進(jìn)（蒂奇納、多諾霍、奧里恩修訂）（1）當(dāng)人們感到某個(gè)地方議題上存在沖突時(shí)，對(duì)該議題的知識(shí)溝可能會(huì)縮小。（2）在多元化的社區(qū)里，由于存在各色各樣的信源，因而知識(shí)溝有擴(kuò)大的趨向；而在同質(zhì)性的社區(qū)里，人們的信息渠道雖不正式但相同，因此知識(shí)溝擴(kuò)大的可能性較小。（3）當(dāng)一個(gè)議題對(duì)本地的人們有迅捷且強(qiáng)烈的影響時(shí)，知識(shí)溝就很容易縮小?？赡茉斐芍R(shí)溝縮小的因素：充足的信息環(huán)境——社會(huì)名流參與信息傳播。還有研究表明，在某些特定情況下知識(shí)溝會(huì)擴(kuò)大，而在另一些情況下知識(shí)溝則會(huì)縮小。在消除知識(shí)溝方面，電視有其獨(dú)到的作用。電視即使不能完全消除知識(shí)溝，至少也能抑制知識(shí)溝的擴(kuò)大。夏普研究指出，個(gè)人動(dòng)機(jī)是尋求信息的一個(gè)重要因素，而且與尋求信息的動(dòng)機(jī)非常強(qiáng)烈，知識(shí)溝會(huì)縮小而非擴(kuò)大。五、知識(shí)溝假設(shè)的普遍性1、羅杰斯認(rèn)為（傳播效果溝），（1）這種差距同樣存在于人的態(tài)度及外在行為上，而不僅僅體現(xiàn)在知識(shí)水平上。（2）他還進(jìn)一步提出，知識(shí)溝不單是大眾媒介的力量所致，也應(yīng)包括人際傳播的效果，以及人際傳播和大眾傳播相結(jié)合的效果。（3）最后他還認(rèn)為，知識(shí)溝并不僅僅出現(xiàn)在兩種接收群體之中（比方說(shuō)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高和低的人），社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位及其相關(guān)變量不是造成知識(shí)溝的唯一因素。2、吉諾瓦和格林伯諾發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致知識(shí)溝最主要的因素還不是社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位及教育，而是受眾基于利益需要而產(chǎn)生的興趣。他們集中研究了兩種興趣：（1）自我興趣，指新聞信息對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)在感覺(jué)上的有用性；（2）社會(huì)興趣，指新聞信息對(duì)于個(gè)人應(yīng)對(duì)社會(huì)環(huán)境和人際網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)在感覺(jué)上的有用性。他們的研究結(jié)果表明，不是文化程度，而是兩種興趣在更大程度上決定著受試者了解程度的高低。而且，在這兩種興趣中，社會(huì)利益和知識(shí)獲得之間的關(guān)聯(lián)更為密切。3、他們研究表明，不是文化程度，而是兩種興趣再更大程度上決定著受試者了解程度的高低，而且社會(huì)利益與知識(shí)獲得之間的關(guān)系更加密切。六、知識(shí)溝理論的新進(jìn)展1、潘和麥克勞德曾呼吁進(jìn)一步深化知識(shí)溝的理論研究。他們認(rèn)為，現(xiàn)有的知識(shí)溝研究已到達(dá)兩種不同的層次：（1）微觀層次或個(gè)體層次，研究的是個(gè)人怎樣獲取知識(shí)；（2）宏觀層次或社會(huì)層次，研究的是信息控制及其與社會(huì)結(jié)構(gòu)、權(quán)力等級(jí)的關(guān)系。他們主張系統(tǒng)地建立個(gè)人層次和社會(huì)層次上各變量之間的聯(lián)系，以拓展知識(shí)溝理論。2、多項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)興趣比教育作用更大，但其他研究并未發(fā)現(xiàn)。3、蓋茲阿諾發(fā)現(xiàn)大多數(shù)研究的開(kāi)展都集中在同一時(shí)間點(diǎn)上，很少有研究記載了隨時(shí)間推移產(chǎn)生的變化。七、對(duì)知識(shí)溝假說(shuō)的批評(píng)1、德溫曾對(duì)知識(shí)溝假說(shuō)提出批評(píng)，說(shuō)該假說(shuō)完全是建立在傳統(tǒng)的“信源—信息—信宿”傳播范式上的。她認(rèn)為該范式在是美國(guó)的傳播學(xué)研究中非常流行，但它掩蓋了一些特定的假設(shè)。這種觀點(diǎn)基本是強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)信源的目標(biāo)，并且按此目的想法設(shè)法操作受眾。德溫認(rèn)為，這種研究方法將導(dǎo)致“指責(zé)受害者”綜合癥。她建議，傳播宣傳活動(dòng)（和傳播研究）應(yīng)當(dāng)更多地基于信息使用者的立場(chǎng)。她因此呼喚為使用者建構(gòu)的信息及由使用者界定的信息。2、伊瓦特認(rèn)為，從事知識(shí)溝研究的學(xué)者應(yīng)該確信他們正在調(diào)查測(cè)驗(yàn)的信息是有用的，并且跟針對(duì)的受眾有關(guān)系。伊瓦特建議研究者在測(cè)量公共知識(shí)時(shí)使用更多開(kāi)放式問(wèn)題。八、總結(jié)：在知識(shí)溝理論提出后的一些改進(jìn)和拓展：1、信息有時(shí)候會(huì)擴(kuò)大知識(shí)溝，而有時(shí)候則可縮小知識(shí)溝。2、因傳播而出現(xiàn)的知識(shí)溝不純粹是知識(shí)的差距。這種差距也可能涉及態(tài)度和行為。羅杰斯將這種現(xiàn)象重新定義為傳播效果溝。3、這種差距并不局限于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高度餓人和社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的人之間（通常根據(jù)受教育水平來(lái)測(cè)量）。注：本章講“知識(shí)溝理論”，在基本的傳統(tǒng)定義的基礎(chǔ)上，看官要特別記憶關(guān)于該理論的最新發(fā)展，因?yàn)椤白钚掳l(fā)展”是本書(shū)的最大特色，也是汕大考題的看重點(diǎn)。有了最新理論的闡釋?zhuān)悴拍軌蚰玫綕M(mǎn)分。關(guān)于一種專(zhuān)項(xiàng)理論，如“知識(shí)溝”理論，“議程設(shè)置”理論，一般都是出名解和簡(jiǎn)答。如果是出論述題，只能是結(jié)合現(xiàn)今的社會(huì)事件或者當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境（汕大特別喜歡結(jié)合網(wǎng)絡(luò)考傳統(tǒng)的傳播學(xué)理論），關(guān)于這方面的復(fù)習(xí)準(zhǔn)備，我建議除了把基本的理論和最新發(fā)展記牢記熟，看官還需要多看期刊。比如說(shuō)在中國(guó)期刊網(wǎng)上，就某一個(gè)理論單獨(dú)搜索，然后打印出來(lái)，這樣你就能對(duì)某一個(gè)理論有很深的了解。在闡釋該理論時(shí)就有了別人沒(méi)有的東西，會(huì)讓判卷老師眼睛一亮。滿(mǎn)分自然不在話下。（本人答傳播理論卷子時(shí)所涉及的題基本上都是滿(mǎn)分，靠的就是說(shuō)了別人沒(méi)有說(shuō)的話，而這些都是從期刊，論文上得來(lái)的。）?？垂僮允“桑?！第十三章大眾傳播的效果一、效果理論的總體趨勢(shì)（一）子彈理論（或稱(chēng)皮下注射器理論或傳送帶理論或銀彈理論或魔彈理論或刺激-反應(yīng)理論）。它預(yù)測(cè)，對(duì)接觸大眾傳播的所有受眾，這些消息都有很強(qiáng)的、或多或少的普遍的效果。（二）有限效果模式（克拉珀提出）。1、支持該觀點(diǎn)的實(shí)驗(yàn)：①霍夫蘭的陸軍研究，導(dǎo)向類(lèi)影片雖然在傳遞信息上有效，但卻未能改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。②庫(kù)珀和賈霍達(dá)對(duì)卡通連環(huán)畫(huà)《比考特先生》的研究指出，選擇性理解可能降低了消息的有效性。③拉扎斯菲爾德及其同事所作的選舉研究顯示，受到大眾傳播競(jìng)選宣傳影響的人很少。2、克拉珀《大眾傳播的效果》提出的五個(gè)普遍原則前2個(gè)如下：（1）大眾傳播一般不能成為產(chǎn)生受眾效果的充要條件，而更可能處于各種中介因素的影響中，并通過(guò)它們而起作用。（2）在強(qiáng)化現(xiàn)有條件的過(guò)程中，這些中介因素一般作為對(duì)傳播效果有所貢獻(xiàn)的代理者，但不是它的唯一元素在起作用。（三）適度效果模式1、該模式認(rèn)為大眾傳播的效果比有限效果要大，有效效果過(guò)度地減少了大眾傳播的效果。2、包括：知識(shí)溝、議程設(shè)置和電視暴力效果。（四）強(qiáng)大效果論1、該模式認(rèn)為，在特定情況下，大眾媒介可以對(duì)很多人產(chǎn)生重大影響。2、它最初是由諾利?紐曼在她的《回歸強(qiáng)大的大眾媒介概念》一文中提出的。3、門(mén)德?tīng)査伞叭珖?guó)刺激測(cè)試”。門(mén)德?tīng)査烧J(rèn)為：①清楚說(shuō)明了宣傳活動(dòng)的目的；②找準(zhǔn)了目標(biāo)受眾；③克服了受眾對(duì)特定議題無(wú)所謂的態(tài)度；④找到了想在消息中強(qiáng)調(diào)相關(guān)題。4、降低心臟病的宣傳活動(dòng)。5、鮑爾-羅基奇、羅基奇和格魯伯：偉大的美國(guó)價(jià)值觀測(cè)驗(yàn)。6、大眾傳播還有另一種強(qiáng)大效果：看電視會(huì)降低人們參與社區(qū)組織和其他群體的意愿。（看1-3就行了，至于后面，只能說(shuō)老外太啰嗦了，對(duì)考試答題沒(méi)用。注：這是學(xué)傳播學(xué)的一個(gè)特別重要的整體框架，對(duì)于掌握傳播學(xué)實(shí)用主義的經(jīng)典理論是很重要的，看官一定要在這個(gè)框架內(nèi)把各個(gè)單項(xiàng)理論牢記住。）二、媒介效果的具體理論（一）教養(yǎng)理論（涵化理論）：認(rèn)為長(zhǎng)期看電視會(huì)影響人們的理解、態(tài)度和價(jià)值觀。1、該理論是由格伯納及其同事在賓西法尼亞大學(xué)安南堡學(xué)院發(fā)展出來(lái)的。（是有史以來(lái)對(duì)電視效果所作的最長(zhǎng)期及最大規(guī)模的研究。）2、格伯納小組認(rèn)為，電視已成為美國(guó)社會(huì)的核心文化支柱，對(duì)大量看電視的觀眾來(lái)說(shuō)，電視實(shí)際上主宰和涵蓋了其他信息、觀念和意識(shí)的來(lái)源，所有接觸這些相同消息所產(chǎn)生的效果，便是格伯納所稱(chēng)的教養(yǎng)效果（教授共同的世界觀、角色觀和價(jià)值觀）。3、格伯納小組認(rèn)為，大量看電視者從中得到了大大夸張的危險(xiǎn)和不安全感，比如可能正在引導(dǎo)大量看電視者去感知一個(gè)“罪惡世界”。這可能是電視所造成的最主要且影響最廣的教養(yǎng)效果之一。4、但上述觀點(diǎn)遭到了赫希的批評(píng)。赫希認(rèn)為，如果同時(shí)控制很多不同的變量，那么能夠歸于電視的效果會(huì)變得非常小。因此，格伯納及其同事修訂了教養(yǎng)理論，他們加上了兩個(gè)概念：主流化和共鳴。（1）當(dāng)大量看電視導(dǎo)致不同社會(huì)群體的意見(jiàn)趨同時(shí)，就會(huì)發(fā)生主流化。（2）當(dāng)教育理論在人口的某一特定群體中非常突出時(shí)就會(huì)產(chǎn)生共鳴。教養(yǎng)理論不再宣稱(chēng)電視對(duì)所有大量者都具有統(tǒng)一和跨界的效果了。它現(xiàn)在主張的是，電視與其他變量是相互作用的，看電視對(duì)某些次級(jí)團(tuán)體的人有很強(qiáng)的效果，而不是其他所有人都有影響。5、教養(yǎng)理論最近的一次改進(jìn)，將可能的效果分為對(duì)兩種類(lèi)型或變量的效果。第一級(jí)信念：是指對(duì)真實(shí)世界的各種事實(shí)的信念。第二級(jí)信念：是指從以上事實(shí)中推斷得出關(guān)于期望與傾向的信念。這兩者信念可能是相互聯(lián)系的。第二級(jí)信念可能來(lái)自對(duì)第一級(jí)信念的推論。但是，一些研究現(xiàn)實(shí)，第一級(jí)信念和第二級(jí)信念并不總是有明顯的相關(guān)。6、新聞?wù)凵浼僬f(shuō)（麥克勞德及其同事）接觸地方新聞內(nèi)容可能強(qiáng)烈影響對(duì)罪行等問(wèn)題的偏差理解，因?yàn)檫@種消息具有可感覺(jué)的高度現(xiàn)實(shí)性和接近性。7、對(duì)教養(yǎng)理論進(jìn)一步研究的一個(gè)有前途的話題是檢驗(yàn)電視節(jié)目的一致性及其一致性的來(lái)源。原來(lái)的教育理論假設(shè)，電視節(jié)目是高度一致的，后來(lái)的理論重新表達(dá)了這種假設(shè)。格伯納認(rèn)為，電視內(nèi)容的一致性來(lái)自電視節(jié)目制作的集中化和追求大量觀眾的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)。夏皮羅將此成為教養(yǎng)理論的文化制度模式。三、教養(yǎng)理論：（cultivationtheory）,也稱(chēng)培養(yǎng)分析、涵化分析，由格伯納等人提出。該理論認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)中大眾傳播提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大的影響，由于大眾傳媒的某些傾向性本能，使得人們?cè)陬^腦中描繪的主觀現(xiàn)實(shí)與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間出現(xiàn)很大偏離。這種影響不是短期，而是一個(gè)長(zhǎng)期的、潛移默化的“培養(yǎng)”過(guò)程，它在不知不覺(jué)中教導(dǎo)了人們的現(xiàn)實(shí)觀、價(jià)值觀。另一方面，社會(huì)要作為一個(gè)統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會(huì)成員對(duì)該社會(huì)有一種“共識(shí)”，只有如此，社會(huì)生活才能實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)。提供這種共識(shí)是社會(huì)傳播的一項(xiàng)重要任務(wù)。大眾傳播通過(guò)象征性事物的選擇、加工、記錄和傳達(dá)活動(dòng)，向人們提供關(guān)于外部世界及其變化信息，用以作為社會(huì)成員認(rèn)識(shí)、判斷和行動(dòng)的基礎(chǔ)。這些信息不是以說(shuō)教的形式，而是以“報(bào)道事實(shí)、“提供娛樂(lè)”的形式來(lái)傳遞的，因而是潛移默化的。教養(yǎng)理論指出了大眾傳媒所提供的“象征性現(xiàn)實(shí)與客觀現(xiàn)實(shí)之間存在差距，傳媒的傾向性會(huì)帶來(lái)或好或壞的社會(huì)影響，教養(yǎng)理論的重要目的是揭示大眾媒介為占統(tǒng)治地位的階級(jí)和意識(shí)形態(tài)服務(wù)的本質(zhì)，其觀點(diǎn)包含對(duì)資本主義傳媒的批判和要求改革的觀點(diǎn)，教養(yǎng)理論可能適合特定種類(lèi)的電視節(jié)目，但可能并不支持總體上的電視內(nèi)容，期待整體的電視觀眾產(chǎn)生教養(yǎng)效果是不合理的。注：在這里，我將兩種對(duì)“教養(yǎng)理論”的闡釋列在了一起，就是為了讓看官分析比較這兩種理論闡釋的不同之處，取其精華，去其糟粕。答題時(shí)可將后一種闡釋作為開(kāi)頭部分進(jìn)行總體上的概括闡述，然后在具體說(shuō)說(shuō)教養(yǎng)理論在電視方面的獨(dú)特效果。應(yīng)該這么說(shuō)，后一種闡釋是用來(lái)拿基本分的，而第一種即本書(shū)關(guān)于該理論的闡釋是用來(lái)拿滿(mǎn)分的。四、沉默的螺旋（強(qiáng)效果論的代表）1、諾利?紐曼認(rèn)為，大眾傳播的三個(gè)特征是累積性、普通性和積累性。三者綜合，便產(chǎn)生了對(duì)公眾理論的巨大效果。累積性：指特定主題或消息隨著時(shí)間進(jìn)行的積累。普通性：指大眾媒介的廣泛存在。協(xié)調(diào)性：指某個(gè)事件或議題的統(tǒng)一畫(huà)面，這幅同一畫(huà)面可以繼續(xù)發(fā)展，并且通常由各種報(bào)紙雜志、電視網(wǎng)和其他媒介共享。2、按照諾利?紐曼的理論，公眾輿論是通過(guò)一個(gè)叫做沉默的螺旋的過(guò)程形成的。在具爭(zhēng)議性的議題上，人們對(duì)公眾輿論的散布形成印象。他們?cè)噲D判斷，自己的意見(jiàn)是否屬于大多數(shù)，然后他們判斷公眾輿論是否會(huì)朝贊同他們意見(jiàn)的方向改變。如果他們覺(jué)得自己的意見(jiàn)屬于少數(shù)，他們就會(huì)傾向于對(duì)該議題保持沉默。如果他們覺(jué)得公共輿論正在逐漸背離自己的意見(jiàn)，他們也會(huì)傾向于對(duì)該議題保持沉默。他們?cè)绞浅聊?，則其他的人便越是覺(jué)得某種看法不具代表性，他們便越是繼續(xù)保持沉默。沉默的螺旋理論假定，個(gè)人具有一種準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)學(xué)感覺(jué)官能，借此他們確定“哪種觀點(diǎn)和行為模式是他們的環(huán)境所允許和不允許的，哪些觀點(diǎn)和行為模式正在得勢(shì)或失勢(shì)?！贝蟊娒浇樵诔聊穆菪邪缪萘撕苤匾慕巧?，因?yàn)槿藗兺ㄟ^(guò)大眾媒介來(lái)發(fā)現(xiàn)公共輿論的分布。大眾媒介能以三種方式影響沉默的螺旋：（1）對(duì)何者是主導(dǎo)意見(jiàn)形成印象；（2）對(duì)何種意見(jiàn)正在增強(qiáng)沉默的螺旋；（3）對(duì)何種意見(jiàn)可以公開(kāi)發(fā)表而不會(huì)遭受孤立形成印象。注：關(guān)于沉默的螺旋理論，出簡(jiǎn)答和大題的可能都有。簡(jiǎn)答自不贅言，大題來(lái)講，出“沉默的螺旋理論在網(wǎng)絡(luò)中的應(yīng)用和體現(xiàn)”是為理想，而且是從媒介角度出題，就是要考你結(jié)合網(wǎng)絡(luò)輿論的形成和散布，來(lái)闡述大眾媒介在沉默的螺旋中發(fā)揮了怎樣的作用。上面那三點(diǎn)（即對(duì)何者是主導(dǎo)意見(jiàn)形成印象等）要一一論述，而且最好舉出當(dāng)年發(fā)生的具體事例來(lái)佐證你的觀點(diǎn)。所以給看官的建議是：在瀏覽新聞事件的時(shí)候要去想，這個(gè)新聞事件我可以用什么傳播學(xué)理論來(lái)解釋?；蛘哒f(shuō)，怎么樣用傳播理論解釋某個(gè)新聞事件的細(xì)微之處而不是全部。我平?？葱侣劦囊粋€(gè)優(yōu)點(diǎn)就是，我不太關(guān)注這個(gè)新聞講了什么，而是更關(guān)注那些專(zhuān)家的分析，從專(zhuān)家的分析中，就能得出相應(yīng)的傳播理論來(lái)?；蛘?，我不關(guān)注這個(gè)新聞講了什么，而是關(guān)注媒體是怎么報(bào)道這個(gè)新聞的，他是不是避重就輕了，他是不是隱瞞了什么別的東西，他的導(dǎo)向性是什么。舉個(gè)例子吧，就如“巴東鄧玉嬌案”中媒體的表現(xiàn)，你有什么感觸呢？是不是覺(jué)得媒體的聲音太過(guò)強(qiáng)大，把一個(gè)弱勢(shì)方硬生生的塑造成了強(qiáng)勢(shì)的一方，全國(guó)大眾也就如媒體所希望的那樣出現(xiàn)了一邊倒的情況：紛紛同情阿嬌，而聲討那個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部。在這里，就可以體現(xiàn)出“媒介審判”或者“議程設(shè)置”的威力，以及沉默的螺旋的那三點(diǎn)內(nèi)容來(lái)：對(duì)鄧玉嬌的同情成為主導(dǎo)意見(jiàn)。而同時(shí)期的南方周末則反其道行之，在一片同情鄧玉嬌的喊聲中，卻采訪了被捅死的那個(gè)官員的親屬，向讀者講述了丈夫死后家里的困境以及面對(duì)輿論時(shí)的尷尬，但是人們大多忽略掉了這篇更有意義的新聞報(bào)道，這就可以反應(yīng)出沉默的螺旋理論中第三點(diǎn)：對(duì)何種意見(jiàn)可以公開(kāi)發(fā)表而不會(huì)受到孤立形成印象，以及“如果他們覺(jué)得自己的意見(jiàn)屬于少數(shù)，他們就會(huì)傾向于對(duì)該議題保持沉默。如果他們覺(jué)得公共輿論正在逐漸背離自己的意見(jiàn)，他們也會(huì)傾向于對(duì)該議題保持沉默。他們?cè)绞浅聊?，則其他的人便越是覺(jué)得某種看法不具代表性，他們便越是繼續(xù)保持沉默”。綜上所述，就是為了看官明白答論述題的時(shí)候你的思路應(yīng)該是什么樣子的，不僅是沉默的螺旋理論，其他理論都是這樣一個(gè)道理。汕大所謂的考能力，其實(shí)最重要的就是體現(xiàn)在這個(gè)方面，就是考生聯(lián)系實(shí)際的能力到不到位，闡述時(shí)的語(yǔ)言是不是行云流水，體現(xiàn)出的邏輯是不是首尾呼應(yīng)。五、第三者效果1、第三者效果是由戴維森提出的，它的假設(shè)是，人們傾向于夸大大眾媒介消息對(duì)其他人態(tài)度和行為的影響。第三者效果的基本思想是：特定的消息“對(duì)你我這樣的人沒(méi)什么效果，但是一般讀者可能受到很大影響。2、第三者效果兩個(gè)主要假設(shè)（1）感知假設(shè)：人們會(huì)覺(jué)得某條大眾傳播的消息對(duì)其他人比對(duì)自己有更大的效果。（2）行為假設(shè)：由于這種感知，人們會(huì)采取各種行動(dòng)。3、第三者效果的一個(gè)方面認(rèn)為，個(gè)人和對(duì)照群體的社會(huì)距離越大，第三者效果越明顯。另有一項(xiàng)研究認(rèn)為，最關(guān)鍵的變量不是社會(huì)距離，而是感覺(jué)上的接觸可能性。4、對(duì)第三者效果的一個(gè)有趣解釋是，人們其實(shí)比自己認(rèn)為的更容易受到大眾媒介的影響。第三者效果假設(shè)認(rèn)為，人們覺(jué)得其他人比自己更容易受到大眾媒介的影響。但是，在某些情況下，他們當(dāng)然可能錯(cuò)誤理解了（低估了）消息對(duì)他們的影響。六、社會(huì)學(xué)習(xí)理論（強(qiáng)化理論）1、班杜拉：該理論認(rèn)為許多學(xué)習(xí)是通過(guò)觀察別人的行為產(chǎn)生的。2、這一理論在分析電視暴力可能產(chǎn)生的影響方面特別有用；但它也是一種總體的學(xué)習(xí)理論，可以應(yīng)用于大眾媒介效果的其他領(lǐng)域。3、強(qiáng)化理論是學(xué)習(xí)理論的早期形式之一。它指出，當(dāng)某種行為得到獎(jiǎng)勵(lì)而被強(qiáng)化時(shí)，學(xué)習(xí)的過(guò)程就發(fā)生了，但是，如果這是唯一的學(xué)習(xí)方法，那么人們就得自己嘗試各種各樣的行為，并堅(jiān)持那些得到獎(jiǎng)勵(lì)的行為，而拋棄那些導(dǎo)致懲罰的行為。社會(huì)學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，人們可能繞過(guò)這種低效率的學(xué)習(xí)途徑，靠觀察和儲(chǔ)存觀察來(lái)獲得一些行為，并以此作為進(jìn)一步行為的指南。4、社會(huì)學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，人們具有認(rèn)知和思考的能力，能夠從觀察和體驗(yàn)中獲益。社會(huì)學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，許多人類(lèi)學(xué)習(xí)是通過(guò)觀察別人展示各種行為而產(chǎn)生的。5、影響社會(huì)學(xué)習(xí)是否發(fā)生的一個(gè)重要變量是自我效能。自我效能是指人們對(duì)自己某些能力的判斷，這種能力是指控制他們發(fā)揮功能的水平和影響他們生活的事件的能力。七、媒介的框架結(jié)構(gòu)1、構(gòu)造框架：新聞內(nèi)容的一種核心組成思想，能夠提供一個(gè)背景，并通過(guò)選擇、強(qiáng)調(diào)、排除和闡述方式來(lái)提示議題是什么。2、理論優(yōu)勢(shì)：媒介學(xué)者發(fā)現(xiàn)，構(gòu)造概念有助于研究媒介的新聞報(bào)道。在某種程度上，媒介構(gòu)造概念提供了一個(gè)新范式，來(lái)取代研究媒介“客觀性和偏見(jiàn)”的舊范式。偏見(jiàn)研究?jī)A向于集中關(guān)注新聞對(duì)某位競(jìng)選者、思想或機(jī)構(gòu)的報(bào)道是正面的、中立的還是反面的。而一旦人們從構(gòu)造的角度來(lái)理解新聞報(bào)道，舊的偏見(jiàn)概念就顯得有些狹窄和簡(jiǎn)單化了。3、對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，新聞報(bào)道的構(gòu)造可能比新聞報(bào)道的偏見(jiàn)更具某些隱秘的和有力的影響。受眾成員可能發(fā)現(xiàn)某篇報(bào)道對(duì)某個(gè)政治候選人是有偏見(jiàn)的。但是，他們不可能輕易發(fā)現(xiàn)某個(gè)新聞事件是被包裝為特定新聞的。4、媒介構(gòu)造的概念化傳播學(xué)者恩特曼說(shuō)媒介構(gòu)造表現(xiàn)了功能：（1）構(gòu)造的框架定義了問(wèn)題；（2）構(gòu)造的框架判斷了原因；（3）構(gòu)造的框架作出了道德評(píng)價(jià)；（4）構(gòu)造的框架提示了解決辦法。5、有時(shí)候，構(gòu)造是由當(dāng)權(quán)者定義，然后被大眾媒介選中并加以傳播的。6、除了允許對(duì)新聞報(bào)道采取更老練的分析之外，構(gòu)造概念還具有其他優(yōu)勢(shì)。構(gòu)造概念可以幫助我們理解人們?nèi)绾翁幚硇侣劇?、有時(shí)候，對(duì)新聞報(bào)道的構(gòu)造是通過(guò)一些特定的設(shè)計(jì)進(jìn)行的。（包括標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)、引語(yǔ)和核心段落）這些設(shè)計(jì)有時(shí)符合先期組織者的類(lèi)別。再處理新聞的時(shí)候，可以很早地進(jìn)行報(bào)道的設(shè)計(jì)。先期組織者的概念是基于這樣的思想，即人們頭腦中儲(chǔ)存的信息是有層次地組織起來(lái)的，其中各類(lèi)特定的信息是被集中組合，綱舉目張地置于一個(gè)更廣的主題下。一個(gè)先期組織者提供了某種更普遍的結(jié)構(gòu)，通過(guò)這個(gè)結(jié)構(gòu)，特定信息便可以在特定信息提出之前已經(jīng)組織就緒。8、研究顯示，媒介的構(gòu)造可以對(duì)受眾成員產(chǎn)生效果，影響他們對(duì)議題的解釋。9、一些研究者認(rèn)為，媒介進(jìn)行的一些最重要的構(gòu)造就是提出誰(shuí)應(yīng)對(duì)問(wèn)題負(fù)責(zé)任、誰(shuí)可能提供問(wèn)題的補(bǔ)救方法。他的研究指出，由于多數(shù)電視新聞集中于與背景無(wú)關(guān)的零星事件，導(dǎo)致觀眾將社會(huì)問(wèn)題的責(zé)任歸于個(gè)人，而不是歸于整個(gè)社會(huì)。八、麥克盧漢的媒介決定論1、麥克盧漢的杰作《理解媒介》說(shuō)明了“媒介即消息”的含義：雖然技術(shù)的效果并未在意見(jiàn)或概念層次上發(fā)揮作用，但卻能穩(wěn)定地、不受任何抵制地改變感官比例或理解模式。麥克盧漢說(shuō)，傳播媒介最重要的效果在于它影響我們理解和思考的習(xí)慣。2、他說(shuō)，大眾傳播的內(nèi)容是無(wú)關(guān)緊要的，他這樣解釋?zhuān)骸懊浇榈膬?nèi)容就像盜賊攜帶的一塊多汁的肉，用來(lái)分散看門(mén)狗的注意力?！币簿褪钦f(shuō)，媒介的重要效果來(lái)自于它的形式，而不是它的內(nèi)容。3、麥克盧漢對(duì)印刷媒介和電視的看法：麥克盧漢認(rèn)為技術(shù)，特別是傳播媒介，使人們只強(qiáng)調(diào)一種感官，超過(guò)其他感官。（1）印刷媒介強(qiáng)調(diào)視覺(jué)，因此影響了我們的思維，使它變成線性的、連續(xù)的、規(guī)則的、重復(fù)的和邏輯的。它使人類(lèi)的思考可以與感情分開(kāi)。印刷媒介帶來(lái)專(zhuān)業(yè)化和技術(shù)，同時(shí)也造成了疏離感與個(gè)人主義。就社會(huì)層面看，印刷媒介使國(guó)家可能產(chǎn)生，并導(dǎo)致民族主義的上升。（2）麥克盧漢將電視描述為一個(gè)視覺(jué)的、聽(tīng)覺(jué)的和觸覺(jué)的媒介。它比印刷媒介更需要介入和參與。麥克盧漢提出，電視可能恢復(fù)印刷媒介所毀壞的感官比例的平衡。麥克盧漢說(shuō)，從更為宏觀的角度看，電視正在使我們重新部落化，將我們從大單個(gè)民族國(guó)家變成一個(gè)地球村。他還說(shuō)，成長(zhǎng)于電視前的一代人是第一批后讀寫(xiě)時(shí)代的人。他提出，今天的父母正眼見(jiàn)他們的孩子成為“第三世界”。由于電視及其他新媒介的影響，孩子們與父母的思維方式不同。4、梅羅維茨和麥克盧漢都擔(dān)心新電子媒介，特別是電視帶來(lái)的社會(huì)后果。但是梅羅維茨認(rèn)為，對(duì)于電視影響人們的方式，麥克盧漢的感官比例與感覺(jué)平衡的概念并未提供足夠理解。于是梅羅維茨試圖將麥克盧漢的思想和社會(huì)學(xué)家戈夫曼的想法綜合起來(lái)。認(rèn)為通過(guò)將各種各樣的人聚于相同的地方，電子媒介便使原先很清晰的角色變得模糊起來(lái)。其中的一些結(jié)果是，合并了男性與女性的角色，模糊了兒童與成年人的角色，并且將政治領(lǐng)袖降低到普通人的層次。注：麥?zhǔn)系睦碚摽梢詤⒖贾袊?guó)學(xué)者寫(xiě)的書(shū)，那個(gè)歸納的比較好，大致分為三個(gè)方面：冷熱媒介、媒介是人體的延伸、媒介即訊息；看官背熟就是了，要出也就是名解和簡(jiǎn)答。九、媒介霸權(quán)（文化帝國(guó)主義）這個(gè)概念認(rèn)為，社會(huì)中統(tǒng)治階級(jí)的思想成為社會(huì)中的統(tǒng)治思想。社會(huì)中的主導(dǎo)階級(jí)控制大眾媒介，并利用它控制社會(huì)中的其他人。媒介霸權(quán)認(rèn)為，美國(guó)的新聞和其他媒介內(nèi)容是為了滿(mǎn)足資本主義或公司意識(shí)形態(tài)的需要。葛蘭西認(rèn)為，霸權(quán)觀點(diǎn)是指“日常思維中慣常的、想當(dāng)然的那些結(jié)構(gòu)形成的一種主導(dǎo)結(jié)構(gòu)