GAP案例分析專業(yè)知識講座

就GAP市場分析指導制作：志在必得第1頁團體：志在必得組員：張偉趙磊鄔可珂宋驕楠姚瑩瑩口號：追求永不止步，我們志在必得組歌：《奔跑》第2頁GAP介紹

當勞·費雪于1969年創(chuàng)建Gap公司，是全球最大服裝零售商。除了品質(zhì)優(yōu)良外，其訂價也經(jīng)濟實惠，幾乎每個消費者皆有能力購買。這造就了GAP公司不停向外擴展，漸漸席卷全美國、甚至是全世界服飾市場。美國Gap公司在全球性專業(yè)零售業(yè)中居領(lǐng)先地位,其產(chǎn)品主要包括成人、婦女、小朋友及嬰兒服裝、配飾品。除了在美國本土銷售外，Gap公司在世界各地擁有幾千家分店第3頁問題目錄：1GAP“回到本原”說明了什么？由此可見，品牌本質(zhì)是什么？2GAP在被業(yè)界爭相模仿時，假如能夠堅持固有格調(diào)，而不是去追隨仿效他人，能否繼續(xù)取得成功？為何？3案例中，GAP都采去了哪些品牌策略？4請為GAP中國設(shè)計一套營銷策略。（營銷策略應(yīng)當包括本書所有內(nèi)容，注意與ZARA、H&M等公司競爭態(tài)勢）第4頁GAP“回到本原”說明了什么？由此可見，品牌本質(zhì)是什么？

一味地追求所謂人口趨勢，而不是顧客終生價值，或者說是將顧客終生價值擴大化，Gap旗下設(shè)計師開始潛心鉆研他人服裝以及所謂年輕時尚，逐漸摒棄了Gap始終推崇休閑格調(diào)既沒有贏得新顧客心，又喪失了老顧客關(guān)注，因此兩年多來，公司業(yè)績降到了歷史最低點?；氐奖驹凑f明了一種公司想要成功就應(yīng)做好品牌策略瑩瑩第5頁品牌經(jīng)營應(yīng)以滿足顧客需求和欲望為主有特色性和針對性對目標市場加以開發(fā)和進攻要保存自己傳統(tǒng)特色之外，還要根據(jù)不停變化市場環(huán)境，根據(jù)不停變化市場需求和顧客欲望變化而更新和變化自己策略品牌是一種無形資產(chǎn)形象，要交付給買者產(chǎn)品特性、利益、功能和服務(wù)等一系列承諾，培養(yǎng)和鞏固顧客忠誠度品牌本質(zhì)就是成熟領(lǐng)域里最優(yōu)秀產(chǎn)品最佳最適合最自然第6頁第7頁2GAP在被業(yè)界爭相模仿時，假如能夠堅持固有格調(diào)，而不是去追隨仿效他人，能否繼續(xù)取得成功？為何？不能

市場環(huán)境總是時時刻刻在不停變化之中，一種公司要樹立自己更長時間關(guān)鍵品牌，不但要保存自己傳統(tǒng)特色，還要根據(jù)不停變化市場需求和顧客欲望變化而更新和變化自己策略。這樣才能真正確保自己在更長時間內(nèi)在劇烈市場競爭中占有主導有時地位。最后才能更加好培養(yǎng)顧客對自己品牌和產(chǎn)品忠誠。楠楠第8頁3案例中，GAP都采去了哪些品牌策略？

明星代言針對性目標市場宣傳（Gap是以一群年輕人在沒有背景舞臺上跳著輕快舞蹈這樣電視廣告脫穎而出，在國內(nèi)掀起了一股Gap卡其服裝熱潮）專賣店營銷獨特格調(diào)（簡潔但又很耐看，不張揚卻頗顯個性）磊磊第9頁SWOT分析GAP優(yōu)勢劣勢機會威脅張偉第10頁優(yōu)勢本身品牌價值人性化經(jīng)營模式優(yōu)秀設(shè)計理念良好售前售后服務(wù)第11頁劣勢

產(chǎn)品更新?lián)Q代慢市場較晚進入者失去了消費者認知其品牌最佳時機失去了最佳市場占領(lǐng)機會之前失敗營銷戰(zhàn)略第12頁機會回到本源，重新堅持自己格調(diào)進軍新市場中國經(jīng)濟迅速發(fā)展中國龐大消費群體第13頁威脅西班牙ZARA瑞典H&M等國內(nèi)品牌個體服裝零售店仿貨、假貨第14頁ZARA1975年創(chuàng)建于西班牙。價位中等，勝在時髦和速度，一周2次新品到貨，一種月?lián)Q1次櫥窗陳列；二十四小時處理來自全球近千家店訂單，72小時內(nèi)確保貨物從西班牙空運至全球任何一家專賣店。不做廣告。2023年進入中國內(nèi)地，目前有34家店。H&M1947年創(chuàng)建于瑞典。時常與大牌設(shè)計師合作引發(fā)搶購，川久保玲、JimmyChoo、卡爾·拉格菲爾德都是合作過設(shè)計師。產(chǎn)品價格只有ZARA70%左右，店中服飾平均售價為18美元。樂意為廣告花錢，凱特·莫斯、麥當娜都曾是H&M代言人。2023年進入中國內(nèi)地，目前有27家店。第15頁服裝行業(yè)背景

目前中國服裝市場銷售主體是個體服裝零售店。它們占據(jù)著服裝市場最大份額。而大中型百貨公司則是中國中高檔服裝市場銷售主渠道。而近年來興起專賣店這種銷售形式則有助于產(chǎn)品品牌推廣和維護公司和品牌形象，也能較快地收回貨款，但存在弊端也同樣不可忽視。楠楠第16頁宏觀環(huán)境

人口環(huán)境：中國人口眾多，伴隨中國經(jīng)濟不停增加和多元化，顧客偏好和行為將不可避免地發(fā)生變化，在較富裕都市，顧客品牌偏好意識已經(jīng)接近了美國水平。經(jīng)濟環(huán)境：中國國內(nèi)生產(chǎn)總值已達成了1萬億美元，相稱于美國市場1/10，國內(nèi)公司和外資公司在中國市場增加都在8%水平。估計在此后十年，兩國這方面差距還會不?？s小。假如中國公司家們能遵循當代營銷管理科學規(guī)律，他們最后注定能贏得10萬億美元市場份額。第17頁政法環(huán)境：連續(xù)2年金融危機對國際市場傷害，讓各國，尤其是發(fā)展中國家更為迫切地需要來自他國實業(yè)資本。從國家統(tǒng)計局公布資料我們也能看出，雖然近兩年經(jīng)濟大不如前，但消費不減反增，這當然也包括服裝類消費。

文化環(huán)境：我們也不得不認可，中華民族偉大復興才剛才開始，目前中國“居民消費心理”還是挺嚴重，我們也不得不認可，世界一體化進程，讓國人在潛移默化中形成了一種觀念––國外東西比國內(nèi)好。第18頁微觀環(huán)境

公司內(nèi)部：

GAP為確保其“少許、多款、平價”商品以“極速”方式送達客戶手中，將大部分生產(chǎn)放在美國。

營銷渠道：

GAP始終堅持其“直營”策略，并表達在短期內(nèi)不會變化。由于他們堅持以為讓顧客進人店鋪，直接接觸商品，體驗商品才是最佳經(jīng)營方式。主要集中在上海，北京等一線都市。瑩瑩第19頁主要顧客群：GAP目標消費群是收入較高并有著較高學歷其產(chǎn)品主要包括成人、婦女、小朋友及嬰兒服裝、配飾品競爭者：ZARA1975年創(chuàng)建于西班牙。價位中等，勝在時髦和速度，一周2次新品到貨，一種月?lián)Q1次櫥窗陳列；二十四小時處理來自全球近千家店訂單H&M1947年創(chuàng)建于瑞典。時常與大牌設(shè)計師合作引發(fā)搶購，川久保玲、JimmyChoo、卡爾·拉格菲爾德都是合作過設(shè)計師。產(chǎn)品價格第20頁進入中國前準備GAP此前主要集中在美國本土市場。不過，在過去25年里，GAP在中國采購了超出100億美元商品，目前跟中國400多家工廠保持合作。GAP能否在中國打開局面關(guān)鍵還要看定價。其次是數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用，提升營銷及管理效率GAP一方面在線下實體店鋪銷售上連續(xù)保持業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位，另一方面也同步將拓展直營電子商務(wù)渠道視為公司重點戰(zhàn)略，并且取得了較好成績。這點也是GAP最想要復制到中國市場做法磊磊第21頁推薦策略品牌宣傳公益策略贊助策略明星策略公關(guān)策略包裝策略價格策略第22頁公益策略最慷慨慈善家最受尊重公司最佳品牌通過公益慈善能夠提升著名度品牌深入人心影響消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生愛好和好感第23頁公關(guān)策略GAP俱樂部計劃GAP會員合計購買滿一定金額便可成為俱樂部組員，留有聯(lián)系方式，而GAP俱樂部會有計劃在每年某些時間舉辦某些文藝演出和party，而GAP俱樂部成員屆時便能夠憑借組員卡免費參與這樣活動。以此來刺激顧客消費和實現(xiàn)品牌宣傳作用第24頁包裝策略1類似包裝2等級包裝3配套包裝4分類包裝5再使用包裝6附贈品包裝7更新包裝第25頁價格策略以獲取利潤以維持生存提升市場擁有率以產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先產(chǎn)品成本市場供求市場競爭其他（政府政策