品牌設(shè)計專業(yè)知識講座

第三章品牌設(shè)計

第1頁作為品牌外部視覺形象設(shè)計“品牌設(shè)計”自然是全過程中一種中心步驟。沒有顧客樂于接收品牌外部視覺形象，就不能有效地進(jìn)行品牌傳輸，誘使顧客購買品牌標(biāo)定商品，品牌整體定位就失去了意義。

第2頁好產(chǎn)品是一條龍，而為它起一種好品牌名字就猶如畫龍點(diǎn)睛。第3頁第一節(jié)品牌名稱設(shè)計一、品牌名稱名不正則言不順，言不順則事不利

-------《論語》品牌名稱是品牌組成中能夠用文字體現(xiàn)并能用語言進(jìn)行傳輸與交流部分。品牌名稱提供了品牌聯(lián)想，最大程度地激發(fā)消費(fèi)者“直接聯(lián)想力”，這是成功品牌名稱基本特性之一。品牌名稱對產(chǎn)品銷售同樣有著直接影響。如“富士山”VS“櫻花”；LUX。第4頁鄭創(chuàng)世劉福榮關(guān)家慧蕭秀霞

李美琳林立慧孫祥鐘譚富榮譚柏先張發(fā)宗何加男徐淑娟第5頁?明星名字——個性和傳輸力?鄭少秋——鄭創(chuàng)世?劉德華——劉福榮?關(guān)之琳——關(guān)家慧?李玟——李美琳?舒淇——林立慧?秦漢——孫祥鐘?狄龍——譚富榮?羅文——譚柏先?張國榮——張發(fā)宗?梅艷芳——何加男第6頁二、品牌名稱作用：1、識別商品和公司；2、提醒產(chǎn)品信息；3、產(chǎn)生美好聯(lián)想；4、傳達(dá)公司精神；5、規(guī)劃品牌發(fā)展。第7頁識別商品和公司海爾以626.43億元人民幣品牌價值在2023年《中國500最具價值品牌》排行榜中仍保持第一第8頁提醒產(chǎn)品第9頁產(chǎn)生美好聯(lián)想第10頁傳達(dá)公司精神第11頁案例埃姆(EMU)航空公司在澳大利亞開展業(yè)務(wù)以來，一架飛機(jī)都沒有起飛，原因是本地人都懂得，emu是指鴯鹋，一種高大而不飛鳥。日本三菱汽車公司在歐洲銷售Pajero(帕杰羅)越野車，由于該名稱十分接近西班牙語中“鳥”字，有卑劣含義，經(jīng)歷數(shù)月麻煩后，只好更名為Montero(圓獵帽)。我國茉莉花茶在東南亞一度不受歡迎，因諧音“沒利”，后更名“萊莉”(諧音“來利”)就暢銷了。第12頁據(jù)調(diào)查，全美只有12％品牌名稱對銷售有幫助；有36％品牌名稱對銷售有妨礙；而對銷售談不上奉獻(xiàn)者，則高達(dá)52％。品牌名稱作為品牌關(guān)鍵要素會直接造成一種品牌興衰。第13頁(1)好名稱有直接傳輸力和間接傳輸力baidu——眾里尋他千baidu，驀然回首，那人卻在燈火了闌珊處阿里巴巴；娃哈哈……愿您新年新氣象，百事可樂，萬事七喜，心情雪碧，工作紅牛，生活茹夢，愛情鮮橙多，每天娃哈哈，月月樂百事，年年高樂高，永遠(yuǎn)都醒目。(2)優(yōu)秀名稱傳輸品牌關(guān)鍵價值紅豆：紅豆生南國，此物最相思。REVLON（露華濃）云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃。山水音響(3)卓越名稱增加品牌關(guān)鍵價值CocaCola——古柯樹葉子里具有古柯堿（可卡因）和可樂樹籽(4)便于塑造鮮明品牌識別(5)提升品牌檔次和品位(4)有助于累積品牌資產(chǎn)@@@好名字價值第14頁Multitech——Acer1、Acer源于拉丁文，代表鮮明、活潑、敏銳、有洞察力，這些意義和宏碁所從事高科行業(yè)特性相吻合。2、Acer在英文中，源于詞根Ace(王牌)，有優(yōu)秀、出色含義。3、許多文獻(xiàn)列舉廠商或品牌名稱時，習(xí)慣按英文字母次序排列，Acer第一種字母是A，第二個字母是C，取名Acer有助宏碁在報章媒體資料中排行在前，增加消費(fèi)者對Acerr印象。4、Acer只有兩個音節(jié)，四個英文字母，易讀易記，比起宏碁原英文名稱Multitech,顯得更有價值感，也更有際品位。

第15頁三、品牌命名標(biāo)準(zhǔn)1、尊重文化與跨越地理限制“蝙蝠”風(fēng)扇；長虹，CHANGHONG海信“Hisense”——highsense，高敏捷、高清楚或高遠(yuǎn)見識2、簡單易記憶海信、小天鵝、方太等。IBM“國際商用機(jī)器公司”（Inter-nationgalBusinessMachines）3、正面聯(lián)想

金利來，“金獅”，“盡輸”，Goldlion4、暗示產(chǎn)品屬性勁量電池，持久強(qiáng)勁；固特異用于輪胎，產(chǎn)品結(jié)實(shí)（而）耐用屬性。商務(wù)通，掌上電腦5、預(yù)埋發(fā)展管線一種無詳細(xì)意義而又不帶任何負(fù)面效應(yīng)品牌名，比較適合于此后品牌延伸。索尼（SONY）第16頁SONY——自創(chuàng)命名SONY創(chuàng)業(yè)主初有一種不太吸引人名稱“東京通信工業(yè)”，創(chuàng)辦盛田昭夫與井深大有感于RCA與AT&T這樣名字簡短有力，決定將公司名字改成四五個英文字母拼成名字。通過長期研究，盛田與井深以為拉丁文SOUNDS（表達(dá)聲音之意）還不錯，與公司產(chǎn)品性質(zhì)相符合，于是將它英語化，受到盛田先生最喜歡歌“陽光男孩”（SunnyBoy）影響，改成Sonny,其中也有可愛之意。不過日文發(fā)音Sonny意思是“賠錢”，為了要適應(yīng)日本文化，索性把第二個“n”去掉，于是有了今天SONY。選用從字典里找不到名字，被證明是先見之明，一來其他廠商絕對不會使用，二來全世界都不會有商標(biāo)反復(fù)問題。第17頁討論：品牌命名辦法？第18頁四、品牌命名辦法（一）以產(chǎn)品帶給消費(fèi)者不一樣利益層面來命名

1、功能性品牌此類品牌以產(chǎn)品某一功能效果作為品牌命名根據(jù)，如奔馳(汽車)、飄柔(洗發(fā)水)、波音(飛機(jī))、佳能(相機(jī))、捷豹(汽車)、舒膚佳(香皂)、汰漬(洗衣粉)、固特異(輪胎)、好味思(面包)、銳步(運(yùn)動鞋)、快捷(像紙)等等。2、情感性品牌此類品牌以產(chǎn)品帶給消費(fèi)者精神感受作為品牌命名根據(jù)，如登喜路(服裝)、金利來(服裝)、賀喜(巧克力)、美(家電)、百威(啤酒)、七喜(飲料)、富豪(汽車)、吉列(刀片)、萬事達(dá)(信用卡)等等。3、中性品牌此類品牌無詳細(xì)意義，呈中性。如海爾(家電)、索尼(電器)、?？松?石油)等等。第19頁（二）以品牌本身起源渠道命名3.18(34)1、以姓氏人名命名例如飛利浦（Philips）、福特（Ford）、愛立信（Ericsson）?？ǖ侠耍–adillac）等，以創(chuàng)始人姓氏或人名命名品牌，給人以歷史悠久感覺，不過，此類名稱不具有顯著特性，且受到商標(biāo)法限制，因此，目前以姓氏人名來命名品牌已經(jīng)不多。以姓氏人名作品牌名，也能夠是虛擬姓氏或人名，例如神話故事或文學(xué)作品中人物。2、以地名命名借助聞名遐邇名勝地、著名產(chǎn)地，神話及小說中令人神往地名往往能夠合品牌借勢成名。香格里拉（Shangri-La）各國目前對于以地名作為品牌名做法，都有不一樣程度限制，根據(jù)我國《商標(biāo)法》要求，以縣級以上行政區(qū)地名或公眾知曉外國地名，不得作為商標(biāo)，不過具有其他含義除外。第20頁咸亨酒店與孔乙己2023年8月8日，品牌中國總評榜頒獎盛典在北京人民大會堂舉辦。大會組委會公布了“品牌中國總評榜”各項獲獎名單，咸亨酒店借助魯迅作品成就百年傳奇，與同一首歌等一起被評為“中國25大標(biāo)志品牌事件”之一。紹興咸亨酒店食品集團(tuán)生產(chǎn)與魯迅有關(guān)多種食品，年銷售額3000萬元以上。“咸亨大酒店”是一種規(guī)模很大全國性連鎖公司，在北京、上海等地共擁有20多家加盟店。紹興魯迅路有一家紹興土產(chǎn)商行，毗鄰魯迅紀(jì)念館，緊挨咸亨酒店，是一家面向游客經(jīng)營霉干菜、茴香豆、紹興老酒等本地土特產(chǎn)個體小攤點(diǎn)，創(chuàng)辦于1985年，當(dāng)初注冊資金僅有3000元，月營業(yè)額也不過在5000元左右。1990年，店主以為應(yīng)當(dāng)給自己生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品取個好名字，經(jīng)家庭會議反復(fù)研究，決定以魯迅筆下小人物“孔乙己”及圖形作為產(chǎn)品品牌。國內(nèi)十幾家傳媒競相報道后，這個商行生意驟增，1994年下六個月月營業(yè)額達(dá)成10萬多元，茴香豆銷量比本來增加了十幾倍。在1994年紹興市首屆品牌評選中，“孔乙己”品牌名列獲獎?wù)呙麊沃?，這是30個著名商標(biāo)中惟一一種個體戶擁有品牌。第21頁3、以物名命名

以物名命名主要指以動植物名稱命名方式，如獵豹、小天鵝、赤兔馬、芙蓉、荷花、牡丹等，以動植物命名能夠?qū)⑷藗儗又参锵埠棉D(zhuǎn)嫁到品牌身上，如獵豹勇猛對于越野汽車、小天鵝美麗純潔對于洗衣機(jī)等。第22頁有關(guān)鏈接－－不一樣國家地域喜惡動植物愛好動植物：象、熊貓(中國、東南亞國家等)；龜、鶴、孔雀、櫻花(日本)；獅子(伊朗、西班牙)；鴨(土耳其、日本)；玫瑰(保加利亞、意大利)；蘭花(奧地利)；向日葵(秘魯)。忌諱圖案：豬、熊貓、虎(伊斯蘭國家)；黑貓(歐美國家)；貓頭鷹(瑞士、英國、印度、中國)；兔(西班牙、澳大利亞)；象、山羊、公雞(英國等)；鶴、孔雀、桃花(法國)；狐、獾、荷花、梅花(日本)；菊花(美國、法國、西班牙、拉美國家等)；玫瑰(印度)法國人愛慕狗，而北非人厭惡狗；鹿在美國能引發(fā)美好聯(lián)想，在巴西卻是同性戀俗稱；蝙蝠在中國象征“?！?，在美國卻是兇神象征。第23頁4、以其他詞匯命名其他詞匯是形容詞、動詞，以及其他能夠從詞典中找到詞匯。奔馳用于汽車，正好體現(xiàn)其快捷迅猛產(chǎn)品特性；聯(lián)想用于電腦，恰本地體現(xiàn)了產(chǎn)品領(lǐng)先于將來高科技特性；快捷用于像紙，精確地層現(xiàn)其迅速敏捷屬性。另外，尚有一種名詞，它不屬于人名、地名和動植物名，它表達(dá)一種現(xiàn)象、一種自然景觀或者一種稱呼等，如彩虹（電器）、弟兄（打印機(jī)）。5、自創(chuàng)命名有些品牌名是詞典里沒有，它是通過發(fā)明后為品牌量身定做新詞。這些新詞一方面具有了獨(dú)特性，使得品牌容易識別，也比較容易注冊；另一方面也具有了較強(qiáng)轉(zhuǎn)換性，能夠包容更多產(chǎn)品種類。自創(chuàng)命名體現(xiàn)了品牌命名發(fā)展方向，是此后最常用品牌命名方式。

第24頁全聚德全而無缺、聚而不散、仁德至上Timex(鐵達(dá)時)time和excellentCompaq（康柏）compatibility和quality第25頁

（三）以品牌文字類型命名1、以漢字命名以漢字命名品牌名即漢字品牌，此類品牌不但是國內(nèi)公司最主要命名方式，并且也是某些國際品牌進(jìn)入中國后實(shí)行本地化策略命名方式。如惠而浦（Whirpool），桑塔娜（Santana），勞斯萊斯（Roild-Royce），奧林巴斯（Olympus）。歐寶（Opel）等。

2、以拼音命名以拼音為品牌命名是國內(nèi)公司獨(dú)特做法，如Haier（海爾）、CHANGHONG（長虹）等，拼音品牌一般與漢字品牌組合使用。

3、以外語命名這是國外品牌常見命名方式，我們常見大多是以英文命名，如Intel、Kodak、Dell、Dove等等，國內(nèi)品牌進(jìn)入國際市場一般也會選擇一種外文名，如Mex-in（美心）、Younger（雅戈爾）、KELON（科龍）等。4、以數(shù)字命名數(shù)字為品牌命名容易為全球消費(fèi)者接收，但也要考慮各國對不一樣數(shù)字含義理解。如“G2023、999胃泰、555香煙、ChanelNo.5”第26頁有關(guān)鏈接有些國家人們對數(shù)字有忌諱與喜好之分，如歐美普遍忌諱13，也不喜歡6(尤其666)，日本忌諱4和9(日語發(fā)音同“死”和“苦”)，喜歡8，韓國同樣忌諱4，中國也忌諱4，但喜歡6、8、9。例如，美國銷往日本高爾夫球最初是4個一套，很長時間無人問津，后來經(jīng)調(diào)查才懂得問題出在數(shù)字上。另外，有些國家送禮喜歡成雙成對，有些國家送禮則喜歡單數(shù)。第27頁五、命名程序

1、前期調(diào)查

在取名之前，應(yīng)當(dāng)先對目前市場情況、將來國內(nèi)市場及國際市場發(fā)展趨勢、公司戰(zhàn)略思緒、產(chǎn)品組成成份與功能以及人們使用后感覺、競爭者命名等情況進(jìn)行摸底，并且以消費(fèi)者身份去使用這種產(chǎn)品，以取得切身感受，這非常有助于靈感來臨。2、選擇合適命名策略前期調(diào)查工作結(jié)束后，便要針對品牌詳細(xì)情況，選擇適合自己命名策略。一般情況下，功能性命名適合于詳細(xì)產(chǎn)品名；情感性命名適合于包括多種產(chǎn)品品牌名；無意義命名適合產(chǎn)品眾多家族式公司名。人名適合與傳統(tǒng)行業(yè)，有歷史感；地名適合給予產(chǎn)業(yè)聞名品牌：動植物名給人以親切感：新創(chuàng)名則適合于各類品牌尤其是時尚、科技品牌，當(dāng)然，在未正式定名之前，也能夠多種策略進(jìn)行嘗試。3、動腦會議在確定策略后，能夠召開動腦會議，火花碰撞。在動腦會議上，任何怪異名稱都不應(yīng)得到責(zé)難，都應(yīng)當(dāng)記下來，一次動腦會議也許得不到一種滿意成果，但能夠幫助尋找到某些關(guān)鍵詞根，這些詞根是命名大體方向。第28頁4、名稱發(fā)散由一種字聯(lián)想到100個詞語，由一種詞語，發(fā)展出無數(shù)個新詞語，在這個階段，是名稱大爆發(fā)階段，發(fā)動公司所有人，甚至向社會征集，名稱越多越好。

5、法律審查由法律顧問對因此名稱從法律角度進(jìn)行審查，去掉不合法名稱，對無法確定而又非常好名稱，應(yīng)先予保存。6、語言審查由文字高手對所有名稱進(jìn)行審核，清除有語言障礙名稱。Suitability（合適）對產(chǎn)品功能、特性、長處描述是否恰如其分Originality（獨(dú)創(chuàng)性）是否與眾不一樣，獨(dú)一無二Creativity（發(fā)明力）是否能吸引人，令人產(chǎn)生快樂心情Kineticvalue（能動價值）是否引發(fā)豐富聯(lián)想，具有促銷說服作用Identity（識別力）是否易記，有回憶價值Tempo（發(fā)展力）是否適合目標(biāo)市場和將來發(fā)展第29頁

7、內(nèi)部篩選

在公司內(nèi)部，對剩下名稱進(jìn)行投票，篩選出其中較好10-20個名稱。8、目標(biāo)人群測試將篩選出名稱，對目標(biāo)人群進(jìn)行測試，根據(jù)測試成果，選擇出比較受歡迎2-5個名稱。9、確定名稱從最后幾個名稱中決定出最后命名。第30頁成功品牌名稱實(shí)例可口可樂－－－品牌典范

“CocaCola”英文名字，是商品命名成功典范，尤其是該名字漢語譯音“可口可樂”也是出類拔萃。它不但與英文譯音、音節(jié)較為切合，更突出在含義與產(chǎn)品特性切合，即易讀易記和朗朗上口，又含意美好，使人以為喝了它既飽口福，又享有人生之樂。正由于這個廣告名字，使該飲料風(fēng)靡全球華人之間。第31頁海爾－－－世界通用

“海爾”沒有什么意思，是個中性東西，海爾在海外銷售用也是海爾這個名字。根據(jù)各個國家詳細(xì)國情融入進(jìn)去。例如在美國，讀音象：higher.意思就是海爾越來越高，正好美國一首流行歌歌詞完全同樣，因此美國人很快就能接收。是在法國，主要體目前兩個小孩，因此在法國超級市場上買空調(diào)，往往都是女士買，為何呢？由于她們非常喜歡那兩個小孩。不論怎么說，海爾這個商標(biāo)，根據(jù)各個國家不一樣國情能夠融入到每個國家。其實(shí)，海爾是通過“琴島-利渤海爾”到“琴島海爾”，再到“海爾”而成。第32頁六、品牌命名策略（一）目標(biāo)市場策略該策略以目標(biāo)消費(fèi)者為對象根據(jù)目標(biāo)市場特性進(jìn)行命名.如太太口服液、富康汽車、毒藥香水（二）產(chǎn)品定位策略該策略以產(chǎn)品特性為焦點(diǎn)，讓品牌名稱立足于產(chǎn)品本身功能、效應(yīng)、利益、使用場所、檔次和其所屬類型，其好處是使消費(fèi)者從中領(lǐng)會到該產(chǎn)品功能。如“海飛絲”、“舒膚佳”第33頁（三）描述性與獨(dú)立性策略取用某些獨(dú)立帶有描述性字或詞來隨意地拼湊品牌名稱，在不經(jīng)意間達(dá)成意想不到效果。如CocoCola（四）本地化與全球化選擇策略在執(zhí)行上，更多采取是“全球思考，本土執(zhí)行”和全球兼顧本地“做法。全球品牌命名策略首先考慮如何是品牌名稱適合合適地，在全球推廣時，可采取另起名或翻譯原有名稱辦法。如CocoCola從科科啃蠟-可口可樂;Benz從本茨-奔馳廈新－夏新另一種辦法是從一開始就選擇一種全球通用名稱。Acer、Sony第34頁第二節(jié)品牌標(biāo)志設(shè)計3.18(12)品牌標(biāo)志是指品牌中能夠被識別、但不能用語言體現(xiàn)部分，即利用特定造型、圖案、文字、色彩等視覺語言來體現(xiàn)或象征某一產(chǎn)品形象。品牌標(biāo)志分為標(biāo)志物、標(biāo)志色、標(biāo)志字和標(biāo)志性包裝，它們同品牌名稱等都是組成完整品牌概念基本要素。第35頁百事標(biāo)志變遷1898190519061945195119621971199119982023第36頁吉利公司標(biāo)志最早標(biāo)志19982023吉利全球鷹吉利帝豪吉利英倫第37頁第38頁別摸我，咱可不好惹！第39頁一、品牌標(biāo)志作用其功能與作用體目前下列幾個方面：（一）品牌標(biāo)志形象生動更易識別人們憑感覺接收到外界信息中，83％印象來自眼睛，11％來自聽覺，3.5％來自嗅覺，1.5％來自觸覺，1%來自口感或味覺第40頁（二）品牌標(biāo)志能夠引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想如健力寶此前標(biāo)志（三）品牌標(biāo)志便于公司進(jìn)行宣傳第41頁二、品牌標(biāo)志設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)在品牌標(biāo)志設(shè)計中，我們除了最基本平面設(shè)計和創(chuàng)意要求外，還必須考慮營銷原因和消費(fèi)者認(rèn)知、情感心理。第42頁品牌符號設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)易記憶有含義受歡迎保護(hù)性可轉(zhuǎn)移調(diào)整性標(biāo)準(zhǔn)品牌創(chuàng)建品牌防御第43頁1.易記憶一種好品牌符號應(yīng)當(dāng)在低傳輸成本前提下，讓人“過目不忘”。（1）獨(dú)特

（2）為消費(fèi)者熟悉（3）與產(chǎn)品類別有關(guān)“他+她-”“眾里尋他千baidu”柯達(dá)－－咔噠飄柔第44頁2.有含義品牌符號是否應(yīng)當(dāng)有含義？這是一種有爭議問題。有人反對，以為品牌符號沒有含義才更具有延展力和可塑性，如索尼，3M等有人支持，以為品牌含義能夠促進(jìn)品牌聯(lián)想形成第45頁好品牌符號應(yīng)同步包括描述性含義和說服性含義。描述性含義：反應(yīng)產(chǎn)品類別、使用者、產(chǎn)地等

說服性含義：反應(yīng)品牌利益“湘鬼酒”“海飛絲”第46頁不良含義會給品牌帶來負(fù)面聯(lián)想，如：可口可樂最初翻譯成：口渴口蠟，蝌蚪嚼蠟豐田PRODO（普拉多）最初譯成：霸道第47頁3.受歡迎1997年，美國著名營銷學(xué)者伯納德·施密特和亞歷克斯·西蒙森專家提出“營銷美學(xué)”理論。該理論以為品牌標(biāo)識設(shè)計和營銷活動等應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者帶來美學(xué)上感觀體驗(yàn)。第48頁金利來－－金獅－－甘輸百事可樂－－萬事順意第49頁4.可轉(zhuǎn)移一種好品牌符號應(yīng)當(dāng)具有較大包容性,即能夠轉(zhuǎn)移到不一樣產(chǎn)品類別和不一樣地理區(qū)域。第50頁品牌符號越是詳細(xì)體現(xiàn)出產(chǎn)品種類和屬性，其在不一樣產(chǎn)品類別上轉(zhuǎn)移性就越差。飄柔：沐浴露？香皂？面點(diǎn)王：炒菜？當(dāng)品牌進(jìn)入新地域時，品牌符號跨文化研究顯得非常必要。芳芳——fang－毒牙EXXON：調(diào)查了該單詞在55個國家語義第51頁5.可調(diào)整品牌符號調(diào)整原因主要有：消費(fèi)者審美觀念變化，公司戰(zhàn)略調(diào)整，公司兼并收購等即時服務(wù)提供商集即時通訊、新聞門戶、在線游戲、互動娛樂等為一體綜合性互聯(lián)網(wǎng)公司

騰訊傳媒、QQ、TM、QQ游戲、3G騰訊網(wǎng)騰訊100、QQ直播、QQ音樂、騰訊桌面軟件2023第52頁從法律角度來看，品牌符號必須及時向工商管理部門申請注冊，為了此后走向國際市場還應(yīng)在目標(biāo)國家申請注冊。同仁堂、竹葉青、狗不理被日本搶注青島啤酒被美國搶注海信被西門子搶注紅塔山、云煙被菲律賓搶注6.保護(hù)性（品牌保護(hù)）第53頁商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似品牌，也許引發(fā)欺騙、混同或訛誤，損害原商標(biāo)名譽(yù)行為。第54頁從競爭角度看，競爭者也許選擇”搭便車“方式，對本公司品牌進(jìn)行模仿。Hanlissy－－Hennessy冰泉百分百－－冰泉SQNY－－SONY娃哈哈－－哈娃娃－－哈哈娃－－娃娃哈第55頁怎么少了兩個糧液第56頁IVIKE&HIKEVSNIKE第57頁康帥博VS康師傅第58頁周住牌洗衣粉VS雕牌洗衣粉第59頁OLAY玉蘭油VSOKAY玉蘭油

第60頁杏仁≠露

第61頁雪霸...真夠霸道！

第62頁從競爭角度看，競爭者也許選擇”搭便車“方式，對本公司品牌進(jìn)行模仿。Hanlissy－－Hennessy冰泉百分百－－冰泉SQNY－－SONY娃哈哈－－哈娃娃－－哈哈娃－－娃娃哈第63頁如何保護(hù)品牌？第64頁1、先期注冊標(biāo)準(zhǔn)先期注冊，即在產(chǎn)品生產(chǎn)出來之前就應(yīng)當(dāng)申請注冊。國際上大多數(shù)國家都采取是先申請標(biāo)準(zhǔn)。美國執(zhí)行是先使用標(biāo)準(zhǔn)。案例：《讀者文摘》----《讀者》

我國職業(yè)商標(biāo)客第65頁2、寬類別注冊標(biāo)準(zhǔn)即公司在申請注冊時，不應(yīng)僅僅是在某一類或某一種商品上注冊，而應(yīng)當(dāng)同步在很多同類別商品上注冊。

如：可口可樂牌摩托車第66頁3、防御注冊標(biāo)準(zhǔn)在同一商品上，申請注冊處正商標(biāo)以外多種近似商標(biāo)行為。案例：紅豆集團(tuán)就注冊了“虹豆”、“南國”、“相思豆”等10多種防御商標(biāo)。第67頁4、寬地域注冊標(biāo)準(zhǔn)寬地域注冊，即商標(biāo)注冊地域要廣，不能僅僅在某一種國家或地域注冊，而應(yīng)同步在多種國家和地域注冊。案例：如“杜康”在日本，“健力寶”在韓國，“蝴蝶”在東南亞等。第68頁5、及時續(xù)展注冊我國商標(biāo)法要求有效期是23年第69頁三、品牌標(biāo)志設(shè)計格調(diào)（一）當(dāng)代主義格調(diào)基本理念是：強(qiáng)調(diào)友好統(tǒng)一、“裝飾即是罪惡”、“簡單就是美”、“美在百分比”、“越少就是越多”。（二）后當(dāng)代主義格調(diào)理念是：強(qiáng)調(diào)感官愉悅、隨心所欲、漫不經(jīng)心；重視是臨時性、半晌性、不嚴(yán)厲、不經(jīng)意、無關(guān)聯(lián)性。第70頁四、標(biāo)志色利用在品牌設(shè)計中，色彩選擇需考慮商品、對象、季節(jié)、文化和時代等特點(diǎn)。

第71頁標(biāo)志色設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)突出公司格調(diào)，反應(yīng)公司理念制造差異，體現(xiàn)公司個性符合社會大眾消費(fèi)心理適應(yīng)國際化時尚第72頁色彩心理效應(yīng)：色