重慶市羽毛球俱樂部消費者行為特征研究重慶市高爾夫運動參與者消費行為特征研究基于南山國際高爾夫俱樂部的調(diào)查分析

重慶市羽毛球俱樂部消費者行為特征研究重慶市高爾夫運動參與者消費行為特征研究基于南山國際高爾夫俱樂部的調(diào)查分析

姚明是一個古老的戶外體育運動員。他的英文名字叫“golf”，是“綠色水鳥”組的縮寫。“姚明”在中國是“golf”的直接翻譯結(jié)果。1研究對象和方法1.1指標分析與制定以重慶南山國際高爾夫球俱樂部的消費者為個案研究,對其參與動機、性別和年齡分布、參與年限、單次參與時間、消費價格評價等指標內(nèi)容進行統(tǒng)計分析,旨在為重慶市高爾夫俱樂部的經(jīng)營決策的制定實施提供一定參考,推動重慶高爾夫行業(yè)更好、更快發(fā)展。1.2學(xué)習(xí)方法1.2.1消費者的訪談實地調(diào)查重慶南山國際高爾夫俱樂部的球場設(shè)施、經(jīng)營管理、服務(wù)環(huán)境等情況的基礎(chǔ)上,隨機訪談58名高爾夫球運動的消費者(其中流動打球人員26人,球場會員32人),對參與動機、性別與年齡分布、參與年限、單次參與時間、消費價格評價等指標內(nèi)容進行訪談,旨在了解當前重慶高爾夫球運動消費者的基本情況。1.2.2復(fù)合服務(wù)型國際社區(qū)南山國際高爾夫俱樂部是重慶首家集高爾夫運動、休閑度假、酒店商務(wù)、高尚別墅于一體的復(fù)合服務(wù)型國際社區(qū),綜合服務(wù)評價處于重慶行業(yè)前列,其消費者方面方面表現(xiàn)出的特征很大程度上能夠映射出重慶市整個高爾夫行業(yè)的消費情況。基于此,以南山國際高爾夫俱樂部消費者為個案研究,綜合分析重慶高爾夫俱樂部消費的整體情況。1.2.3消費價格決策的邏輯分析統(tǒng)計分析58名高爾夫球運動消費者參與動機、性別與年齡分布、參與年限、單次參與時間、消費價格評價等指標內(nèi)容的基礎(chǔ)上,運用歸納、演繹、綜合分析的邏輯方法,剖析其特征出現(xiàn)背后的相關(guān)因素,最后提出相應(yīng)的建改建議。2結(jié)果與分析2.1體驗水平的低質(zhì)性動機指個體采取某種行為的目的,屬人的心理、思想活動的范疇,是影響和決定個體行為的重要原因。高爾夫球消費者的消費動機決定其實際消費行為的付諸實施,對消費群體動機的整體掌握關(guān)系到球會的經(jīng)營發(fā)展。目前,高爾夫在我國仍是一項大眾公認的“貴族運動”,面向的實際參與群體多屬于中高階層的消費者,故目前在我國參與高爾夫仍帶有身份地位顯現(xiàn)的文化韻味。高爾夫作為一項耗時較長的有氧慢耗型球類運動,健身休閑成為眾多中高消費者的首先要目的,占比約29.3%。由于消費者涵蓋較多企業(yè)高管、老總以及商界精英等群體,因收入水平客觀的因素,其消費支出表現(xiàn)出注重精神文化消費的特點。加之此類人群的職業(yè)特性,人際交往與商務(wù)談判、文化追求與享受和提升個人修養(yǎng)等動機占據(jù)調(diào)查群體的多數(shù),分別約達19.0%、24.1%和15.5%。同時,因高爾夫球運動的“貴族化”特點,將其當作突顯身份地位的方式的消費者也不少,在被調(diào)查者中達到了12.1%。但需注意的是,上述參與動機只是各消費者中主要動機的表現(xiàn),實際中絕大多消費者的消費動機絕不是明確單一的,具有多元復(fù)雜的特點。深入分析發(fā)現(xiàn),熱衷于享受高爾夫運動帶來的親近自然、融入自然等文化元素的消費者是整個消費群體的主體,比例近78.2%?？梢?高爾夫消費者的消費動機雖然復(fù)雜多樣,但對高爾夫文化價值的追求卻是多數(shù)消費者都認同的。2.2男性運動員基因組織特點調(diào)查顯示,高爾夫運動的參與者以男性為主。在南山高爾夫俱樂部調(diào)查的58名對象中,男性達到了70.7%。究其原因主要有幾點:一和高爾夫球項目的特點相關(guān)。高爾夫球作為一項戶外休閑運動,具有技巧要求高、技術(shù)難度較大、挑戰(zhàn)性強的特點,這些特征相對迎合男性群體需求特點,故易受到男性的關(guān)注。2.3消費者的年齡特點運動項目參與、學(xué)習(xí)的群體都具有一定的年齡階段分布規(guī)律,高爾夫球運動同樣如此。隨著重慶市近年來經(jīng)濟社會水平的快速發(fā)展,市民收入水平不斷提高,相應(yīng)的高爾夫球運動參與群體的范圍逐漸擴大,尤其是在年齡特征方面呈現(xiàn)出低齡化發(fā)展的趨勢。如表2對南山高爾夫俱樂部消費群體的年齡統(tǒng)計顯示:58名被調(diào)查者中24歲以下的參與者有6人,分析發(fā)現(xiàn)這6位消費者都是由家庭支付費用進行特長培訓(xùn)的,家庭經(jīng)濟條件較好。據(jù)球場教練員介紹,近年來重慶高爾夫市場中參與的低年齡人群逐年增多,更多經(jīng)濟條件較好的家庭開始注意對子女高爾夫項目興趣、特長的培養(yǎng)。可見,高爾夫這種高消費運動項目,經(jīng)濟發(fā)展的水平與速度與參與人群的年齡特征表現(xiàn)具有緊密的聯(lián)系。目前參與高爾夫運動的人群主要集中于35-55歲的年齡段,尤其是45-55歲的人群就占到了本次調(diào)查總?cè)藬?shù)的48.3%。此類消費群體主要有兩方面的特征表現(xiàn):一是多數(shù)為俱樂部會員,收入水平較高。二是多數(shù)人在工作上身居管理崗位,家庭和事業(yè)都趨于穩(wěn)定。上述特征也是高爾夫球運動消費群體的最為主要的共性表現(xiàn)。此外,高爾夫消費者的高年齡段人群較少,可能源于項目對參與者身體條件的限制。綜合得出,重慶市高爾夫球運動參與者的年齡特征總體上為“中年人群為主,低齡化人群逐漸增多”的特點。2.4市場普及程度不高參與年限指消費者經(jīng)常性的持續(xù)參與高爾夫球運動的時間長短,對消費者消費高爾夫年限的了解是全面科學(xué)的掌握高爾夫球項目在某地區(qū)普及程度的基本,同時是衡量其市場發(fā)展?jié)摿Φ闹匾笜?。通過對58名消費者的調(diào)查發(fā)現(xiàn),參與時間在1年及以下的參與者是其主體部分,有42人,占比約72.4%。該數(shù)據(jù)說明重慶目前的高爾夫市場正處于快速發(fā)展的階段,同時存在市場普及程度不高的短板。這源于高爾夫球運動技術(shù)的掌握具有一定的難度,其學(xué)習(xí)需要一個相對較長的時間周期。普通學(xué)習(xí)者經(jīng)過半年到1年時間左右的練習(xí)后,在掌握高爾夫球運動基本技術(shù)的基礎(chǔ)上就中斷了參與。另外,重慶目前的經(jīng)濟水平相對薄弱,參與人群較少,尤其是該項目的普及速度較慢,也就造成了初學(xué)者成為占據(jù)消費群體的大部分。而參與時間在1年以上的較少,僅占被調(diào)查者的27.6%。造成這種現(xiàn)象的原因有以下幾點:1)社會經(jīng)濟水平的限制,使得高爾夫球運動早期的普及程度有限,形成的參與人口較少。2)目前而言,高爾夫球運動還屬于一項較高支出的消費項目,無論是時間投入、培訓(xùn)費用等都是普通大眾難以承擔(dān)和接受的。3)近年來,眾多年輕人開始青睞高爾夫球運動,但這項運動所蘊含的休閑性和文化精髓難以迎合眾多年輕人的需求。故多數(shù)年輕人雖一時興起,但難以堅持。2.5消費者的參與時間對重慶南山國際高高爾夫俱樂部消費者的單次參與時間調(diào)查顯示,消費者單次參與時間總體集中于1小時以內(nèi)、2-3小時和3小時以上三種情況(如表3)。單次參與時間在1小時以內(nèi)的為11人,占總調(diào)查者的19.0%。這類人群一般多為初學(xué)者,參與內(nèi)容多為基本動作的練習(xí),尤其以揮桿動作練習(xí)和果嶺的推桿練習(xí)為主。參與時間在2至3小時的參與者較多,占比到36.2%。分析發(fā)現(xiàn),這類消費群體多數(shù)已有較長時間的高爾夫球運動接觸經(jīng)歷,其基本動作技術(shù)趨于成熟。具體參與內(nèi)容除伴有一定的基本技術(shù)練習(xí)外,多數(shù)消費者開始下場實地練習(xí),練習(xí)的方式多為部分球洞的選擇性打法,如三洞、九洞的選擇方式。其目的是把練習(xí)的技術(shù)通過實戰(zhàn)來檢驗并改進完成,故其耗時整體集中于2至3小時。參與時間在3小時以上的群體占據(jù)被調(diào)查者相當大的比重,高達44.8%。這類群體可謂是高爾夫球類運動的忠實者,他們一般會只會花少量的時間在練習(xí)場熱身練習(xí)后,便下場完成18洞的全場實踐。同時,此類消費者中,帶有比賽性質(zhì)的人數(shù)占據(jù)比例不小。由于完成全場18洞的練習(xí)運動量較大,因此相對耗時也最長,故單次參與時間多為3小時以上。2.6目前的價格相對一般產(chǎn)品定價是影響企業(yè)經(jīng)營效益實現(xiàn)的重要因素,由此以南山高爾夫消費群體對其消費價格的滿意度進行了調(diào)查分析(如表4)。結(jié)果顯示,認為目前俱樂部實行的價格一般的占據(jù)主體部分,比例高達55.2%。認為價格相對較高的也不少,達18人。但也有一部分人認為目前的價格還相對較低,此部分消費者占比為13.8%。上述數(shù)據(jù)出現(xiàn)的結(jié)果雖然很大一方面是由消費者的經(jīng)濟實力決定的,但經(jīng)濟之外的因素也不可忽略。之所高達86.2%的消費者認為目前的價格相對一般,主要是這些消費者多數(shù)情況下都是自我獨立練習(xí)為主,極少有聘請私教指導(dǎo)的情況。此外,消費群體整體認為價格合理的原因還因南山國際高爾夫球俱樂部經(jīng)常推出各種優(yōu)惠活動,如“一對多式”的培訓(xùn)業(yè)務(wù)。但對認為價格較高的消費群體的訪談結(jié)果表明,目前存在不少消費者對俱樂部提供的服務(wù)不太滿意,其認為支付的價格與所得到的服務(wù)并不對等。這些服務(wù)包括設(shè)施維護、教練員和球童的職業(yè)素質(zhì)、高爾夫文化的體現(xiàn)等多方面,這些意見應(yīng)引起高爾夫俱樂部管