第八章旅游景區(qū)品牌管理課件

旅游景區(qū)品牌管理了解旅游景區(qū)品牌的概念、構(gòu)成要素，理解旅游景區(qū)品牌所具有的特征；了解旅游景區(qū)品牌的設(shè)計(jì)路徑，掌握旅游景區(qū)CIS導(dǎo)入方法；了解旅游景區(qū)品牌的傳播渠道，掌握旅游節(jié)事活動(dòng)策劃的技巧；理解旅游景區(qū)品牌延伸的意義、方法。旅游景區(qū)品牌管理了解旅游景區(qū)品牌的概念、構(gòu)成要素，理解旅游景1旅游景區(qū)品牌內(nèi)涵旅游景區(qū)品牌的概念旅游景區(qū)品牌的特征旅游景區(qū)品牌管理基本原則旅游景區(qū)品牌內(nèi)涵旅游景區(qū)品牌的概念2旅游景區(qū)品牌概念美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)——品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、名譽(yù)、文化內(nèi)涵、符號(hào)以及廣告風(fēng)格等要素的總和。景區(qū)品牌由品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)三個(gè)部分組成。旅游景區(qū)品牌概念美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)——品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、3旅游景區(qū)品牌概念香港迪斯尼樂園標(biāo)志沃爾特迪斯尼樂園標(biāo)志旅游景區(qū)品牌概念香港迪斯尼樂園標(biāo)志沃爾特迪斯尼樂園標(biāo)志4區(qū)域特征明顯標(biāo)志性景觀突出且具有直接市場(chǎng)吸引力品牌名稱具有內(nèi)涵豐富的復(fù)合結(jié)構(gòu)著重突出景區(qū)的體驗(yàn)特質(zhì)具有環(huán)保文保概念生命力相對(duì)較強(qiáng)旅游景區(qū)品牌特征既有整體性又有分化性強(qiáng)調(diào)美的綜合性區(qū)域特征明顯標(biāo)志性景觀突出且具有直接市場(chǎng)吸引力品牌名稱具有內(nèi)5總品牌與分支品牌互動(dòng)原則精專為主原則

旅游景區(qū)品牌管理基本原則核心吸引物帶動(dòng)原則多感并舉原則發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)新原則總品牌與分支品牌互動(dòng)原則精專為主核心吸引物多感并舉6旅游景區(qū)品牌設(shè)計(jì)旅游景區(qū)品牌定位旅游景區(qū)CIS設(shè)計(jì)旅游景區(qū)品牌設(shè)計(jì)旅游景區(qū)品牌定位7旅游景區(qū)品牌定位旅游景區(qū)品牌的設(shè)計(jì)就是旅游景區(qū)根據(jù)自身特色收集個(gè)性信息并將其系統(tǒng)化的過程。旅游景區(qū)品牌定位是確立景區(qū)在旅游者心目中的形象和地位的過程,其基本目的在于建立景區(qū)所期望的且被目標(biāo)旅游者所認(rèn)可的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使景區(qū)的認(rèn)知形象在游客(包括潛在游客)的心目中占據(jù)一定的位置。旅游景區(qū)品牌定位旅游景區(qū)品牌的設(shè)計(jì)就是旅游景區(qū)根據(jù)自身特色收8理念識(shí)別（MI）理念識(shí)別MindIdentity，是景區(qū)識(shí)別的核心和精神所在，是景區(qū)識(shí)別系統(tǒng)的原動(dòng)力，是得到社會(huì)普遍認(rèn)同的、體現(xiàn)企業(yè)自身個(gè)性特征的、促使并保持企業(yè)正常運(yùn)作以及長(zhǎng)足發(fā)展而構(gòu)建的反映整個(gè)企業(yè)明確的經(jīng)營(yíng)意識(shí)的價(jià)值體系。景區(qū)理念識(shí)別主要包括二個(gè)方面的內(nèi)容：景區(qū)經(jīng)營(yíng)存在的意義（即經(jīng)營(yíng)使命）、景區(qū)的經(jīng)營(yíng)理念和景區(qū)的行為規(guī)范。無錫靈山經(jīng)營(yíng)理念——“有限靈山、無限產(chǎn)業(yè)”；周莊景區(qū)宣傳口號(hào)——“中國(guó)第一水鄉(xiāng)”；重慶市酉陽縣桃花源景區(qū)宣傳口號(hào)——“世界上有兩個(gè)桃花源，一個(gè)在您心中，一個(gè)在重慶酉陽。”理念識(shí)別（MI）理念識(shí)別MindIdentity，是景區(qū)識(shí)9行為識(shí)別（BI）行為識(shí)別BehaviorIdentity是指在景區(qū)經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下所形成的一系列行為規(guī)范，是景區(qū)CIS識(shí)別系統(tǒng)中的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。它既是理念的直接反映，又是強(qiáng)化理念識(shí)別的手段，是外界認(rèn)識(shí)景區(qū)的一個(gè)重要方面，是形成景區(qū)形象的關(guān)鍵之一。行為識(shí)別（BI）行為識(shí)別BehaviorIdentity是10包括管理規(guī)范、行為規(guī)范、干部教育、職工教育與培訓(xùn)、工作環(huán)境、生產(chǎn)設(shè)備、福利制度等等行為識(shí)別包括市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品規(guī)則、服務(wù)水平、廣告活動(dòng)、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、文化性活動(dòng)等景區(qū)內(nèi)部識(shí)別系統(tǒng)景區(qū)外部識(shí)別系統(tǒng)包括管理規(guī)范、行為規(guī)范、干部教育、職工教育與培訓(xùn)、工作環(huán)境、11視覺識(shí)別（VI）視覺識(shí)別VisualIdentity視覺識(shí)別系統(tǒng)：是景區(qū)運(yùn)用系統(tǒng)的、統(tǒng)一的視覺符號(hào)系統(tǒng)，對(duì)外傳達(dá)景區(qū)的經(jīng)營(yíng)理念與情報(bào)信息，是景區(qū)識(shí)別系統(tǒng)中最具有傳播力和感染力的要素。視覺識(shí)別是景區(qū)理念和行為識(shí)別系統(tǒng)的具體化、視覺化的傳達(dá)形式。視覺識(shí)別（VI）視覺識(shí)別VisualIdentity視覺識(shí)12基本要素類包括企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)造型、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、宣傳口號(hào)等視覺識(shí)別應(yīng)用要素類包括產(chǎn)品造型、辦公用品、企業(yè)環(huán)境、交通工具、服裝服飾、廣告媒體、招牌、包裝系統(tǒng)、公務(wù)禮品、旅游小商品、陳列展示以及印刷出版物等基本要素系統(tǒng)應(yīng)用要素系統(tǒng)基本要素類包括企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)造型、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、13靈山勝境的品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)及釋義靈山勝境的品牌標(biāo)識(shí)，采用“佛手拈花”、圓形背光圖案和“靈山勝境”文字的組合，承載著豐富的內(nèi)涵、精深的寓意，以其獨(dú)特的視覺形象，成為表征靈山特有使命和靈山特色文化的標(biāo)志符號(hào)。“佛手拈花”，這一獨(dú)特的圖案構(gòu)成了靈山品牌標(biāo)識(shí)的視覺核心。佛手拈花源自佛陀在靈山勝會(huì)上拈花示眾的公案，它表達(dá)了佛教崇尚自性自悟、直指人心的最高智慧。期望通過“佛手拈花”表現(xiàn)的精微而深遠(yuǎn)的意蘊(yùn)，表達(dá)靈山致力于“傳播知識(shí)、啟迪智慧、凈化心靈、覺悟人生、和諧社會(huì)”的使命所在。靈山勝境的品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)及釋義靈山勝境的品牌標(biāo)識(shí)，采用“佛手拈14靈山勝境的品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)及釋義“蓮花”清凈而不染，在佛教中象征著清凈、圣潔與吉祥。靈山勝境品牌標(biāo)識(shí)中的蓮花，既是佛教圣潔之物的標(biāo)記，也傳達(dá)著靈山對(duì)眾生心靈凈化、圣潔吉祥的美好祈愿。圓形寓意圓融無礙、圓滿無缺。以圓形圖案整合“佛手拈花”，體現(xiàn)了以圓融、圓滿為境界的靈山文化特色和靈山事業(yè)蘊(yùn)含著的服務(wù)游客、圓融社會(huì)等種種善緣。靈山勝景融合著的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)的精髓，將使靈山勝境成為眾生心目中收獲愉悅、和樂圓滿的祈福勝地。黃色，是中國(guó)佛教文化的象征色。靈山勝境品牌標(biāo)識(shí)以黃色作為標(biāo)準(zhǔn)色，采用赭石等色系作為輔助色。從視覺效果而言，黃色近似金色，給人以莊嚴(yán)、光明、親切、柔和的感覺，富有生命的活力和大智慧，輔助色系則偏向凝重和大氣。色彩的完美統(tǒng)一，體現(xiàn)出靈山勝境深厚的文化底蘊(yùn)，以及莊重、博大的思想意境。靈山勝境的品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)及釋義15旅游景區(qū)品牌傳播旅游景區(qū)品牌傳播的方式旅游景區(qū)的節(jié)事活動(dòng)旅游景區(qū)的危機(jī)管理旅游景區(qū)品牌傳播旅游景區(qū)品牌傳播的方式16旅游景區(qū)品牌傳播的途徑分析品牌傳播是將旅游景區(qū)的品牌形象推廣到旅游銷售渠道和旅游者中,使旅游者接觸、感知、認(rèn)同景區(qū)品牌價(jià)值并最終激發(fā)旅游行為的過程,直接關(guān)系到景區(qū)的品牌理念能否被旅游者識(shí)別和接受。旅游景區(qū)品牌傳播的途徑分析品牌傳播是將旅游景區(qū)的品牌形象推廣17旅游景區(qū)品牌傳播的方式廣告直銷公共關(guān)系促銷互聯(lián)網(wǎng)旅游景區(qū)品牌傳播的方式廣告直銷公共關(guān)系促銷互聯(lián)網(wǎng)18景區(qū)廣告：植入時(shí)代的來臨據(jù)攜程旅行網(wǎng)的調(diào)查顯示，83%的游客會(huì)因?yàn)橐徊肯矚g的影視作品而去其拍攝地旅游，91%的游客認(rèn)為，相比一些商品在影視劇中的植入廣告以及單純的旅游宣傳片，旅游目的地通過作為拍攝外景地在影視作品中做宣傳，更能讓觀眾和游客接受?？梢哉f，植入式廣告成功的標(biāo)志之一就是廣告的隱蔽性。觀眾看不出廣告的痕跡，但卻樂意地接受了產(chǎn)品的品牌訴求，從而有效地實(shí)現(xiàn)植入式廣告的“軟著陸”。景區(qū)廣告：植入時(shí)代的來臨據(jù)攜程旅行網(wǎng)的調(diào)查顯示，83%的游客19景區(qū)廣告：植入時(shí)代的來臨我國(guó)早期旅游宣傳的方式比較單一，多采取比較傳統(tǒng)的方式，比如拍攝風(fēng)光宣傳片和舉行旅游推介會(huì)等。近幾年市場(chǎng)上的影視作品中，植入式廣告層出不窮，可以說打破了傳統(tǒng)手段，融入市場(chǎng)要素，呈現(xiàn)出由廣告風(fēng)光片到故事性宣傳片、由簡(jiǎn)單硬廣到事件性廣告形象推廣模式的趨勢(shì)?！杜P虎藏龍》讓安吉大竹海聲名遠(yuǎn)揚(yáng)；《蝸居》、《無極限》等影視劇部分精彩鏡頭取自于上海楓涇古鎮(zhèn)；安徽涇縣借《葉挺將軍》的熱播，推出紅色旅游紀(jì)念品，在茂林、云嶺景區(qū)恢復(fù)“新四軍餐”，從深度和廣度上進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈，凸顯旅游發(fā)展效益；影視動(dòng)漫網(wǎng)游《江山》和著名旅游勝地江山市建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，以“游江山勝景，玩江山網(wǎng)游”為口號(hào)，運(yùn)用現(xiàn)代化的制作手段，將實(shí)景山水打造成玩家能夠馳騁的疆場(chǎng)……景區(qū)廣告：植入時(shí)代的來臨我國(guó)早期旅游宣傳的方式比較單一，多采20景區(qū)廣告：植入時(shí)代的來臨《非誠(chéng)勿擾》成全了2009年的北海道，《海角七號(hào)》熱播后，屏東恒春一夕成名，《杜拉拉升職記》讓白領(lǐng)們知曉，度假就去泰國(guó)芭提雅……在植入式營(yíng)銷中，可以說旅游景區(qū)具有天然優(yōu)勢(shì)：從早期的《廬山戀》和《大紅燈籠高高掛》，到近年的《天下無賊》和《可可西里》等，直到最近的《非誠(chéng)勿擾II》對(duì)慕田峪長(zhǎng)城景區(qū)進(jìn)行的植入性營(yíng)銷，都非常成功。影視和景區(qū)的捆綁，很難說是景區(qū)成就了電影的經(jīng)典巔峰，還是電影造就了景區(qū)的票房奇跡。景區(qū)廣告：植入時(shí)代的來臨《非誠(chéng)勿擾》成全了2009年的北海道21旅游景區(qū)節(jié)事活動(dòng)景區(qū)節(jié)事活動(dòng)是景區(qū)經(jīng)營(yíng)者依托景區(qū)內(nèi)現(xiàn)有的資源、設(shè)施和服務(wù)，對(duì)節(jié)事資源進(jìn)行精心策劃、包裝而產(chǎn)生的一種景區(qū)事件性資源產(chǎn)品，它與景區(qū)場(chǎng)地的固定吸引物不同，它是一種非固定的動(dòng)態(tài)吸引物----事件吸引物。景區(qū)節(jié)事活動(dòng)也可以理解為是旅游景區(qū)以節(jié)日和特殊事件為依托，吸引游客關(guān)注和消費(fèi)的一種旅游品牌傳播活動(dòng)，它包含了節(jié)慶、特殊事件以及各類有意義的旅游活動(dòng)的調(diào)研、策劃、推廣、實(shí)施以及組織和管理。旅游景區(qū)節(jié)事活動(dòng)景區(qū)節(jié)事活動(dòng)是景區(qū)經(jīng)營(yíng)者依托景區(qū)內(nèi)現(xiàn)有的資源22旅游節(jié)事活動(dòng)的意義樹立景區(qū)形象，迅速提升景區(qū)知名度整合景區(qū)靜態(tài)資源，開發(fā)景區(qū)新產(chǎn)品，創(chuàng)造新賣點(diǎn)削弱季節(jié)差異，平衡景區(qū)淡旺季銷售量旅游節(jié)事活動(dòng)的意義樹立景區(qū)形象，迅速提升景區(qū)知名度整合景區(qū)23旅游節(jié)事活動(dòng)類型節(jié)事活動(dòng)的類型以自然景觀展示為主題的節(jié)事活動(dòng)

以宗教儀式或慶典為主題的節(jié)事活動(dòng)

以地方特色物產(chǎn)展銷為主題的節(jié)事活動(dòng)

以文化藝術(shù)為主題的節(jié)事活動(dòng)

以體育比賽為主題的節(jié)事活動(dòng)

以自然景觀展示為主題的節(jié)事活動(dòng)

以宗教儀式或慶典為主題的節(jié)事活動(dòng)

旅游節(jié)事活動(dòng)類型節(jié)事活動(dòng)的以自然景觀展示以宗教儀式或慶典以地24旅游景區(qū)節(jié)事活動(dòng)的策劃節(jié)事活動(dòng)營(yíng)銷控制活動(dòng)設(shè)計(jì)

節(jié)事活動(dòng)的傳播和推廣節(jié)事活動(dòng)營(yíng)銷定位目標(biāo)受眾分析營(yíng)銷環(huán)境分析

旅游景區(qū)節(jié)事活動(dòng)的策劃節(jié)事活動(dòng)營(yíng)銷控制活動(dòng)設(shè)計(jì)節(jié)事活動(dòng)的25冰雪節(jié)推百項(xiàng)旅游活動(dòng)打造滿城冰雕雪塑景觀2012年1月5日開幕的“第28屆中國(guó)·哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)”以“激情悅動(dòng)、大美冰城”為主題，推出冰雪藝術(shù)、冰雪文化、冰雪體育、冰雪經(jīng)貿(mào)與冰雪旅游五大板塊、近百項(xiàng)冰雪旅游活動(dòng)。其中，哈爾濱冰雪大世界今年將以“林海雪原、動(dòng)漫天地”為主題，與美國(guó)迪士尼公司合作，精心打造國(guó)際冰雪動(dòng)漫展。太陽島雪雕藝術(shù)博覽以“雪閱俄羅斯、溫情太陽島”為主題，結(jié)合中國(guó)“俄羅斯旅游年”，突出俄羅斯文化元素，展示異域冰雪風(fēng)情。冰燈藝術(shù)游園以“冰雪譽(yù)華夏、精美傳世界”為主題，將展現(xiàn)冰雪園林藝術(shù)的頂級(jí)之作。此外，國(guó)際大學(xué)生雪雕比賽、國(guó)際雪雕比賽、國(guó)際冰雕比賽三大冰雪藝術(shù)賽事將呈現(xiàn)世界級(jí)水平的冰雪藝術(shù)精品。文體活動(dòng)異彩紛呈。在哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)開幕式上，將上演以冰上雜技、冰上歌舞、冰上時(shí)裝秀為主要形式的“COOL大型冰上風(fēng)情秀”;在哈爾濱冰雪大世界，有以東北黑土文化與冰雪文化巧妙結(jié)合的《林海雪原》實(shí)景演出。本屆冰雪節(jié)期間，全國(guó)男子少年冰球錦標(biāo)賽、全國(guó)冰壺錦標(biāo)賽、國(guó)際冬泳邀請(qǐng)賽、中俄冬泳表演賽、全國(guó)冬泳日等國(guó)內(nèi)外系列冰雪體育賽事，以及雪地足球賽、冬釣節(jié)等具有地方特色的體育活動(dòng)將在哈爾濱舉行。在群眾性冰雪體育活動(dòng)方面，將開展家庭冰上趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)、大眾滑雪賽、百萬青少年上冰雪等。冰雪節(jié)推百項(xiàng)旅游活動(dòng)打造滿城冰雕雪塑景觀2012年1月526冰雪節(jié)推百項(xiàng)旅游活動(dòng)打造滿城冰雕雪塑景觀冰雪旅游全省聯(lián)動(dòng)。本屆冰雪節(jié)著力打造體驗(yàn)性冰雪旅游，舉辦“帶孩子們進(jìn)入雪世界”世界雪日主題活動(dòng)。設(shè)置冬泳、冰壺、冰雪迷宮、雪地拔河、冰上自行車、雪地摩托等30余個(gè)冰雪體驗(yàn)項(xiàng)目，游客還可以親自動(dòng)手、親身體驗(yàn)冰燈、雪雕的制作過程。冰雪節(jié)期間，哈爾濱還推出冰雪延伸游，50多條冰雪旅游線路連接市區(qū)景點(diǎn)、滑雪場(chǎng)，以及黑龍江省內(nèi)的雪鄉(xiāng)、大慶及林甸的雪域溫泉、鏡泊湖、綏芬河及吉林、遼寧和俄羅斯遠(yuǎn)東地區(qū)。經(jīng)貿(mào)活動(dòng)豐富冰雪文化內(nèi)涵。第28屆冰雪節(jié)經(jīng)貿(mào)洽談會(huì)將與冰雪節(jié)同時(shí)啟幕，借中俄旅游年契機(jī)，加強(qiáng)與俄羅斯等國(guó)的經(jīng)貿(mào)合作，將設(shè)裝備制造、綠色及名優(yōu)食品、冬季旅游產(chǎn)品等8大展區(qū)，同時(shí)舉辦項(xiàng)目簽約、高層論壇等活動(dòng)。還舉辦“國(guó)際冰雪之約”、中國(guó)企業(yè)家論壇第11屆年會(huì)等活動(dòng)，邀請(qǐng)外國(guó)駐華使節(jié)、國(guó)際友好城市代表、海外華人華僑代表及企業(yè)家精英等蒞臨哈爾濱，感受城市發(fā)展變化、謀求合作發(fā)展商機(jī)。冰雪節(jié)推百項(xiàng)旅游活動(dòng)打造滿城冰雕雪塑景觀27第八章旅游景區(qū)品牌管理課件28旅游景區(qū)危機(jī)管理旅游景區(qū)危機(jī)是指任何危及景區(qū)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的事情和事件，致使景區(qū)處于一種不穩(wěn)定狀態(tài)，威脅景區(qū)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。危機(jī)管理即對(duì)危機(jī)進(jìn)行管理，以達(dá)到防止和回避危機(jī)，使組織或個(gè)人在危機(jī)中得以生存下來，并將危機(jī)所造成的損害限制在最低的限度。旅游景區(qū)危機(jī)管理旅游景區(qū)危機(jī)是指任何危及景區(qū)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的事情和29旅游景區(qū)危機(jī)管理的類型

戰(zhàn)略危機(jī)資源(產(chǎn)