王老吉市場調(diào)查報告

委托單位:

廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司王老吉市場調(diào)查報告1/36王老吉公司介紹涼茶是廣東、廣西地域一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功能“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公以為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更伴隨華人足跡遍布世界各地。

20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪提成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族后人帶到香港。在中國大陸，王老吉品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外國家和地域，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地域獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。2/36產(chǎn)品情況目前市場上品種/特點/價格/包裝:

（1）目前市場上品種有：紅罐王老吉涼茶、綠色盒裝王老吉、王老吉涼茶顆粒等。

（2）產(chǎn)品特點：①淡淡中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”有力支撐；②3.5元紅罐零售價格和2元綠色盒裝價格，由于“預(yù)防上火”功能，不再“高不可攀”；③“王老吉”品牌名、悠久歷史，成為預(yù)防上火“正宗”有力支撐。3/36市場細(xì)分

按購買行為原因細(xì)分市場利益細(xì)分市場年紀(jì)使用數(shù)量心理口味18―25歲重度消費(fèi)者追求流行、時尚、環(huán)境保護(hù)對飲食非常講究健康,26－40歲中度消費(fèi)者追求時尚、健康、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松

保健養(yǎng)生40歲以上輕度消費(fèi)者保守，追求安穩(wěn)、安靜，希望延年益壽

通過市場細(xì)分，我們決定18－25歲消費(fèi)者群體作為我們目標(biāo)市場.由于：

1、該年紀(jì)段消費(fèi)者都是茶飲料重度消費(fèi)者，在大學(xué)城中，高校云集，該目標(biāo)群體能夠形成足夠大市場規(guī)模并具有一定發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2、由于高校學(xué)生群體消費(fèi)觀念變化以及近年年輕白領(lǐng)一族收入水平提升，該群體購買力水平也得到一定提升。

3、18－29歲年輕人對王老吉這一品牌有較高認(rèn)知忠誠度，并且他們一般比較樂意嘗試和接收新產(chǎn)品，具有環(huán)境保護(hù)理念，盒裝王老吉將比較容易贏得這一消費(fèi)群體。4/36第1題.您是否懂得王老吉產(chǎn)品？5/36第2題.您最初開始接觸王老吉飲料是由于？6/36

第3題.您在哪些地方看到過王老吉廣告？

7/36第4題.您對王老吉廣告印象如何？8/36第5題.您喜歡王老吉飲料嗎？9/36

第6題.您以為王老吉涼爽茶適合什么時候喝？

10/36第7題.哪些原因?qū)δ徺I王老吉影響最大？11/36第8題.您一般購買哪種包裝王老吉涼茶？12/36

第9題.您以為＂喝王老吉，不上火＂效果怎么樣？

13/36

第10題.請問你日常有喝廣東涼茶習(xí)慣嗎？

14/36

第11題.你相信廣東涼茶作用功能嗎？

15/36

第12題.當(dāng)你生病時或者不舒適，你會選擇喝涼茶來治療嗎？

16/36第13題.你相信無病多喝涼茶能強(qiáng)身健體、養(yǎng)顏益壽嗎?17/36

第14題.您懂得涼茶品牌有哪些？

18/36第15題.您對涼茶見解是？19/36

第16題.王老吉與其他品牌涼茶對比優(yōu)勢在于？

20/36王老吉大學(xué)生市場SWOT分析優(yōu)勢分析

劣勢分析

機(jī)會分析

威脅分析21/36優(yōu)勢分析1）廣為人知品牌效應(yīng)根據(jù)調(diào)查，大部分同窗都是懂得“王老吉”還個品牌。對于它那句廣告詞“怕上火，喝王老吉”也是能純熟地說出來。因而，由此可見，王老吉在大學(xué)生中，雖然不是每一位學(xué)生會選購?fù)趵霞?，不過在他們心里，總是占據(jù)著這

個品牌名字。（2）精確廣告定位王老吉，本身廣告就做較好，很到位。用王老吉管理層話來說，廣告是王老吉空中部隊。正如廣告大師大衛(wèi)*奧格威所說：一種廣告運(yùn)動效果更多是取決于你產(chǎn)品定位，而不是你如何寫廣告（創(chuàng)意）。原本涼茶是廣東一種地方性藥飲產(chǎn)品，用來“清熱解毒袪暑濕”，王老吉身為涼茶始祖，通過把自己重新定位為“預(yù)防上火飲料”，一掃藥飲消費(fèi)群局限，以中國傳統(tǒng)“預(yù)防上火”概念，讓國人普遍理解、接收了廣東“涼茶”產(chǎn)品。22/36優(yōu)勢分析（3）強(qiáng)勢電視媒體宣傳助推

產(chǎn)品定位為全國性銷售之后，王老吉電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國央視。在2023年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費(fèi)，強(qiáng)化王老吉涼茶保健作用和茶概念，將原先訴求具有治療藥茶向預(yù)防上火功能飲料概念擴(kuò)張，挖掘省外消費(fèi)市場。其成果是銷量立竿見影，得到迅速提升。正是這種疾風(fēng)暴雨式投放方式確保了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們頭腦，給人們一種深刻印象，并迅速紅遍全國大江南北。（4）多種宣傳渠道有效結(jié)合

針對區(qū)域市場營銷需要在地方衛(wèi)視上投放廣告彌補(bǔ)央視廣告達(dá)到率不足，報紙和終端廣告也在產(chǎn)品銷售中直到了有力支撐作用?！巴趵霞鼻篮徒K端地面推廣上，除了傳統(tǒng)POP廣告外，還開辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為"王老吉誠意合作店"，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動。并且把這些消費(fèi)終端場所也變成了廣告宣傳主要戰(zhàn)場，設(shè)計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品無償贈送。在給渠道商家提供了實惠后，"王老吉"迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要推薦飲品23/36（5）品牌形象深入人心2023年8月，以王老吉創(chuàng)始人為題材民間傳奇劇《嶺南藥俠》在央視某些地方頻道播出，這種以電視劇為載體“隱性廣告”體現(xiàn)了王老吉傳輸品牌良苦用心，收到了較好品牌宣傳效果。2023年，王老吉借CCTV抗震捐款晚會捐款1億人民幣。2023年，中國北京舉辦奧運(yùn)會。王老吉成為央視奧運(yùn)頻道合作搭檔。在今年剛發(fā)生很快玉樹抗震捐款晚會又是捐出了1.1億。

由此可見，王老吉，它本身廣告就是做相稱到位，目前是科技時代，大學(xué)生又正是對信息接收最快，最敏感群體，他們愛看電視，愛上網(wǎng)沖浪，愛一切新鮮事物，容易被廣告渲染。

因而，在大學(xué)生中，在青少年中，王老吉市場銷售是絕對有優(yōu)勢。24/36劣勢分析（1）概念含糊不清

根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，很多同窗，都對于王老吉究竟是“涼茶”還是“飲料”概念含糊不清，這在一定程度上就妨礙了其銷量，學(xué)生在想喝飲料還是涼茶時候，想到并不會是王老吉，由于，在購買者心目中，并沒有個精確定義。這個概念含糊，不但僅只是存在于學(xué)生群體中，在大部分消費(fèi)群體里都有這樣含糊情況。

（2）口感不好

根據(jù)調(diào)查顯示，很多同窗也對于其口味有著排斥。不喜歡那種淡淡中藥味，像是在喝藥，而不是在享有，試想，說又會喜歡“喝藥”呢？也有一部分同窗以為其太甜了，有點膩，喝起來少了某些涼爽感覺，按中國“良藥苦口”傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺其“降火”藥力不足，因此對消費(fèi)者來說，在最講究“功能”涼茶中，它也不是一種好選擇。

（3）口味單一

王老吉口味只有2種，對于大學(xué)生這樣一種喜歡嘗試一切新鮮事物，不停變化，彰顯個性群體，其口味十分單一，與其他產(chǎn)品相比，競爭力薄弱。調(diào)查顯示，大部分同窗以為有必要開發(fā)多種口味，以迎合廣大青年學(xué)生個性與口味。

（4）外觀包裝

調(diào)查也顯示，很多同窗對于王老吉外觀包裝并不是那么喜歡。以為，包裝太過于死板，色彩單一，線條不優(yōu)美，不符合大學(xué)生那種清新，充滿青春活力感覺，也不符合大學(xué)生對于瓶裝包裝偏愛。

25/36（5）選購不足

當(dāng)然，在問卷最后一種調(diào)查分析中，王老吉，存在被選購不足，它并不是那么在隨時隨處被選購，二只有在類似燒烤，吃火鍋中，絕大多數(shù)消費(fèi)者只是為了預(yù)防上火，而去選擇飲用。并且很多消費(fèi)者“降火”需求已經(jīng)被彌補(bǔ)，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類便宜有效藥品來處理。

（6）競爭對手強(qiáng)大

紅罐王老吉直接競爭對手如濟(jì)草堂、夏桑菊、何其正、潘高壽等都具有相稱實力，在涼茶市場上占有一席之地。

紅罐王老吉間接對手如以可口可樂、百事可樂為代表碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表茶飲料、果汁飲料更是處于難以撼動市場領(lǐng)先地位。

（7）價格略高

罐裝王老吉價格比康師傅、統(tǒng)一等飲料貴了0.5元錢，在對于王老吉概念含糊不清大學(xué)生心中，這0.5元錢必然會造成他們傾向于購買康師傅、統(tǒng)一系列茶等飲料。由于他們以為二者是能夠替代，自然價低者更受青睞。

這些存在劣勢，也就影響了它在學(xué)生群體里銷售額。26/36機(jī)會分析1·大環(huán)境經(jīng)濟(jì)危機(jī)深化,但由于飲料行業(yè)本身抗風(fēng)險能力較強(qiáng),加之我國原材料豐富/市場飽和度小,飲料行業(yè)受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響較小,反而展現(xiàn)出逆勢而上氣象2·競爭壁壘國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在涼茶市場目前還沒有與王老吉抗衡第二品牌3·行業(yè)發(fā)展飲料行業(yè)前景大好健康飲料比重提升趨勢27/36威脅分析1、涼茶行業(yè)發(fā)展并不完善2、競爭對手增多，爭奪市場份額3、商業(yè)巨頭也許進(jìn)入涼茶行業(yè)4、惡性競爭開始出現(xiàn)28/36市場營銷籌劃采取營銷戰(zhàn)略

1、目標(biāo)市場：中國高校2、定位：涼茶之最，最多、最佳、最強(qiáng)（產(chǎn)品最多，效果最佳，品牌最強(qiáng)）。3、產(chǎn)品線：涼茶類產(chǎn)品中，下列火功能涼茶和去感冒涼茶為主。4、定價：紅罐王老吉3.5元，紙盒王老吉2元，王老吉顆粒沖劑12元不一樣種類功能散裝王老吉（即煲即喝），每杯2元。29/36市場營銷籌劃采取營銷戰(zhàn)略

5、分銷：（1）首先我們將在高校內(nèi)開設(shè)連鎖店鋪，進(jìn)行涼茶經(jīng)營，面向高校學(xué)生推廣。（2）履行王老吉連鎖店鋪與高校合作計劃，選擇主要大型活動，進(jìn)行贊助，投入資金與他們共同進(jìn)行活動促銷活動。（3）上架零售。6、銷售隊伍：聘任高校內(nèi)大學(xué)生，在王老吉涼茶連鎖店鋪內(nèi)做兼職。在大型活動促銷過程中，增加對應(yīng)人員加入到銷售當(dāng)中。

7、服務(wù)：提升售后客戶服務(wù)水平，要求做到“一切以顧客為先”。

30/36市場營銷籌劃采取營銷戰(zhàn)略

8、廣告：（1）戶外廣告（2）短信廣告（3）網(wǎng)站推廣宣傳（4）開展活動（5）事件營銷（6）人性化關(guān)系營銷9、促銷：（1）逢主要節(jié)日，例如國慶、五一、元旦等，均在店鋪內(nèi)舉辦優(yōu)惠活動。（2）選擇高校內(nèi)主要大型活動，進(jìn)行贊助，投入資金與他們共同進(jìn)行活動促銷活動。10、R&D：（1）產(chǎn)品完善：繼續(xù)推進(jìn)紅罐王老吉和紙盒王老吉銷售。（2）新產(chǎn)品開發(fā)舉措：必需投入對應(yīng)資金到新產(chǎn)品研發(fā)上，滿足顧客多種需要。11、市場調(diào)研：訪問法和問卷調(diào)查法。31/36南華大學(xué)營銷戰(zhàn)略校園營銷戰(zhàn)略之一:

營銷地點:圖書館

準(zhǔn)備材料：王老吉書簽

詳細(xì)營銷策略:

南華大學(xué)圖書館成為了教室、寢室、食堂之外同窗們最長光臨場所。因此我們以為校園營銷能夠結(jié)合圖書館環(huán)境進(jìn)行。

事先準(zhǔn)備200張事先制作好“王老吉”書簽隨機(jī)夾在尚未出借在庫圖書中，加入同窗在借閱過程中抽中夾有書簽書籍，即可至圖書館總服務(wù)臺買無償領(lǐng)取王老吉一盒。

假如是讀書月，在營銷過程中還能夠結(jié)合讀書節(jié)來進(jìn)行，王老吉是一家俱有濃厚人文積淀公司，其品牌文化與校園人文環(huán)境能夠完美得融合，取得良好預(yù)期效果。

32/36南華大學(xué)營銷戰(zhàn)略校園營銷戰(zhàn)略之二

營銷地點：學(xué)寓食堂

詳細(xì)營銷策略：

在弘辰,南校,北校三大食堂，人流量大，因此我們營銷戰(zhàn)略能夠按時間段進(jìn)行。

清晨：晨跑與球場

晨跑能夠說是南華一大壯觀景象，幾乎每個上午都能夠看到浩浩蕩蕩一群人晨跑后和打球后到食堂吃早餐。伴隨天氣逐漸轉(zhuǎn)熱，運(yùn)動之后往往汗流浹背、口干舌燥，而大清早往往某些奶茶鋪、小店都沒有開門，因此在飲料選擇上比較少，因此能夠在學(xué)寓食堂入口處設(shè)置王老吉銷售攤位，降火健康涼茶一定是運(yùn)動之后補(bǔ)充水分最佳選擇。

中午與黃昏：食堂試喝

試喝往往能夠聚集很高人氣，再加上新包裝王老吉平易近人價格，一定能夠帶來不