丹尼斯資料及洗發(fā)水市場分析

第1頁丹尼斯項目資料及洗發(fā)水市場分析第2頁公司介紹吳川丹尼斯日化有限公司是美國環(huán)球貿(mào)易有限公司與香港正飄化裝品集團出資合作興辦日用化工公司，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、代客加工于一體中美合資公司。第3頁法定代表人/責(zé)任人：李文中公司注冊地：中國廣東吳川注冊資本：美元80萬員工人數(shù)：101-200人公司成立時間：2023年營業(yè)額人民幣：100萬元/年-200萬元/年主要經(jīng)營地點：廣州、江門、大陸主要市場：港澳臺地域;東南亞經(jīng)營品牌：櫻之采、夕陽秀、仍然美主要客戶：超市是否提供OEM代加工：是研發(fā)部門人數(shù)：5-10人廠房面積：3000平米質(zhì)量控制：內(nèi)部月產(chǎn)量：30萬箱阿里巴巴信息第4頁

公司引進美國化裝品專業(yè)機械自動生產(chǎn)流水線，使用美國先進技術(shù)配方，擁有精密儀器，高科技生產(chǎn)研發(fā)及質(zhì)檢中心，國標(biāo)標(biāo)準微生物試驗研究室。公司視“美化生活，讓生活更美化”為公司發(fā)展最高使命，秉持“以人為本，顧客至上”為公司發(fā)展標(biāo)準，以“開創(chuàng)時尚，以質(zhì)取勝”為經(jīng)營宗旨；并面向社會提倡環(huán)境保護意識，積極慣徹綠色經(jīng)營方針，估計用3-5年時間包公司鑄就成一種新式當(dāng)代集約型公司，打造行業(yè)產(chǎn)品強勢品牌。公司由擁有中美大學(xué)學(xué)士學(xué)位美籍華人、美國環(huán)球貿(mào)易有限公司董事長、美國富球地產(chǎn)事業(yè)有限公司董事長總經(jīng)理李文中先生擔(dān)任董事長，法人及首席執(zhí)行官，領(lǐng)導(dǎo)全體員工與時并進，開拓將來。

公司現(xiàn)有生產(chǎn)能力為日產(chǎn)洗滌用具20噸（折合200克/支，約10萬支），膏霜類護膚品5噸（折合50克/支，約10萬支）。第5頁公司產(chǎn)品分兩大類，內(nèi)銷、外銷。外銷：主要以O(shè)EM為主，現(xiàn)已簽定600萬合作協(xié)議。內(nèi)銷：將現(xiàn)有產(chǎn)品分為三個檔次，針對不一樣消費人群。櫻之采系列：走中低端路線，主做流通渠道，利用我們產(chǎn)品良好品質(zhì)打開市場銷路。夕陽秀：針對中老年人群，是我們主推產(chǎn)品，價格為中等，我們希望以夕陽秀位龍頭打開全國市場，帶動櫻之采和仍然美系列產(chǎn)品銷售，利用目前市場中老年專用日用具相對空白市場機遇，進行市場細分，開拓市場機遇。依然美：針對中高端人群，根據(jù)人群消費尤其，我們主推概念，功能差異化產(chǎn)品，以新、奇、占領(lǐng)市場在概念上。產(chǎn)品構(gòu)造第6頁花香精髓柔順護色洗發(fā)露首烏精髓鋦油黑亮洗發(fā)露鮮果精髓去屑止癢洗發(fā)露水解蛋白·鋦油黑亮洗發(fā)露蘆薈精髓清爽保濕洗發(fā)露營養(yǎng)修護洗發(fā)露滋潤去屑洗發(fā)露營養(yǎng)活膚沐浴露營養(yǎng)滋潤美白洗面奶尤其柔順洗發(fā)露去屑焗油洗發(fā)露營養(yǎng)修護洗發(fā)露雪蓮精髓沐浴露滋潤舒爽沐浴露珍珠美白沐浴露珍珠美白洗面奶滋潤保濕洗面奶陽離子定型保濕啫喱水3大品牌，18種產(chǎn)品第7頁公司本來生產(chǎn)基地在吳川市王村港鎮(zhèn)，該地理位置較偏遠，使物流費用高居不下，目前，我們已在廣州花都建立了新生產(chǎn)基地，有效處理了物流時間長、費用高問題。今年，我們對產(chǎn)品全體包裝進行了更換，舊產(chǎn)品庫存不多，4月份新包裝產(chǎn)品能夠上市。生產(chǎn)現(xiàn)狀第8頁渠道現(xiàn)狀廣東省海王星辰消費者銷售通路以終端為主，二批商較少，將渠道促銷力度直接針對B、C場，方便最大利潤提升終端銷售。在經(jīng)銷商方面采取經(jīng)銷制，利用經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和配送能力滲入市場，我公司則負責(zé)宣傳和推廣工作，我公司在市場沒有銷售團體，配合經(jīng)銷商，達成互惠互利，在潮州合作較為抱負。。潮州市B\C類終端消費者廣告、搭贈介紹中老年保健懂得軟文第9頁23年初，我們制定了3個月潮州啟動計劃，由于2月份廣東省遭受百年不遇冰雪災(zāi)害，使我們計劃未能所有實現(xiàn)，年后，我們決定和籌劃公司合作，專業(yè)系統(tǒng)開發(fā)市場，因此，將宣傳推廣計劃滯后。營銷現(xiàn)狀第10頁1個億今年，全面開發(fā)廣東省地級市場，銷售額目標(biāo)為1個億。廣東省共有21地市，詳細如下：

廣州市、深圳市、珠海市、汕頭市、韶關(guān)市、佛山市、江門市、湛江市、茂名市、肇慶市、惠州市、梅州市、汕尾市、河源市、陽江市、清遠市、東莞市、中山市、潮州市、揭陽市、云浮市、來年，全面開發(fā)全國省會級市場，銷售目標(biāo)為3個億。3個億5個億打造中國中老年日用具第一品牌，建立品牌市場擁有率和地理位置，穩(wěn)步經(jīng)營全國市場，銷售目標(biāo)為5個億?；I劃需求：1、銷量目標(biāo)：第11頁產(chǎn)品定位，包裝，上市計劃。產(chǎn)品主訴，品牌籌劃。廣告籌劃和媒體投放計劃。各地級市場促銷方案。針對前期市場招商籌劃。2、戰(zhàn)略目標(biāo)：第12頁行業(yè)掃描及趨勢判斷PART第13頁現(xiàn)狀一：大容量——200億元市場容量。第14頁數(shù)據(jù)起源：《中國投資咨詢網(wǎng)》中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高國家。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國洗護發(fā)產(chǎn)品市場銷售額為191.52億元，其中農(nóng)村市場為78.52億元；2023年，中國洗護發(fā)產(chǎn)品銷售額為220億元左右。第15頁目前，家庭洗發(fā)水年年平均購買次數(shù)為5次，中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量達成40萬噸。索福瑞調(diào)查表白，全國主要都市家庭洗發(fā)水年平均購買量由1999年1.4升上升為2023年1.5升，年平均購買次數(shù)依舊持平為3.9次，到2023年家庭洗發(fā)水年年平均購買次數(shù)為5次；而平均購買量1999年為370毫升，2023年381毫升。估計到2023年,市場銷售總額可達成近407億。與發(fā)達國家相比，我國洗護發(fā)用具人均消費量較低，人均消費額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。倫敦公司調(diào)查成果顯示，1997年歐洲洗護發(fā)品人均消費21.5美元。其中芬蘭人均消費最高，達27.8美元；德國人以26.1美元位居第二；丹麥人居第三，為25.8美元；法國人人均消費為25.5美元。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上美國人每七天一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達國家人均洗發(fā)頻率為每七天6.4次，日本每七天5次，香港每七天7次，而中國大陸雖然在洗發(fā)頻率相對較高城鎮(zhèn)地域，平均每人每七天只有2.5次。第16頁現(xiàn)狀二：大基數(shù)——1.5億人老年人市場。第17頁據(jù)全國老齡辦2023年12月17日公布《中國城鎮(zhèn)老年人口情況追蹤調(diào)查》，2023年終，中國60歲及以上老年人口已增加到1.49億，占總?cè)丝诎俜直?1.3％。都市地域純老戶（空巢戶）為49.7％（其中獨身孤老戶8.3％，夫妻戶41.4％）；與其他家庭組員一起居住占50.3％；農(nóng)村地域純老戶（空巢戶）38.3％（其中獨身孤老戶9.3％，夫妻戶29.0％），與其他家庭組員一起居住占61.7％。我國人口老齡化增加速度快，年均增加率高達3.2％，相稱于總?cè)丝谠黾铀俣?倍。到2050年，老年人口總量將超出4億，老齡化水平推進到30％以上。數(shù)據(jù)起源：中國國家老齡委第18頁腦白金創(chuàng)建于1994年，由于其成功市場營銷策略，在數(shù)年時間內(nèi)，腦白金成為中國大陸著名度最高和身價最高保健品品牌之一，年均利潤可達3.5-4億人民幣，2023年春節(jié)期間銷售額更是達成8.2億人民幣。目前中國老年人用具市場需求量為4000億元(每年僅老年人服飾穿著消費潛力最少也有1000億元)，到2023年將達成10萬億元，而現(xiàn)階段全國為老年人提供產(chǎn)品不足10%，離市場需求差距很大。國外流傳著一種說法，即“銀發(fā)產(chǎn)業(yè)”將成為同汽車、房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)共同組成21世紀“最賺錢十大行業(yè)”之一。中國公司不應(yīng)錯過商機。第19頁能夠預(yù)見，伴隨中國經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平不停提升，從目前行業(yè)良性發(fā)展及消費者消費習(xí)慣來看，洗發(fā)水市場尚有很大發(fā)展空間。同步，中老年市場是一種巨大金礦，不過這個市場需要培育，目前國內(nèi)尚無洗發(fā)水品牌進入。趨勢判斷第20頁現(xiàn)狀二：高成熟——三大陣營割據(jù)市場。第21頁AC尼爾森調(diào)查顯示，23年寶潔市場擁有率為48%，聯(lián)合利華為33%，絲寶集團為6%，霸王為5%，剩下則為其他品牌分割。外資品牌占據(jù)絕大部分市場。寶潔和聯(lián)合利華占據(jù)了80%市場份額。絲寶集團、霸王國際，占據(jù)第二陣營。剩下則被拉芳、好迪、柏麗絲等品牌分割！……第22頁國際品牌留給了國產(chǎn)品牌生存空間很小，中國有超出2023個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場上洗發(fā)水品牌超出3000個，洗發(fā)水市場已經(jīng)是高度成熟市場，市場幾乎成密閉狀態(tài)，很難找到像奧妮、舒蕾、好迪時代顯著空隙和突破點。進入難度比較大！趨勢判斷第23頁現(xiàn)狀三：下沉、再下沉—二三級市場爭奪戰(zhàn)。第24頁在市縣鄉(xiāng)村、寶潔系下洗發(fā)水與本土洗發(fā)水對終端爭奪已經(jīng)上升到了“慘烈”程度。本土洗發(fā)水采取人海戰(zhàn)術(shù)、通過給終端店主超值服務(wù)和高額利潤，在寶潔牙縫之中分得一杯羹。寶潔則有策略地下調(diào)海飛絲、飄柔等主力品牌價格，實行深入渠道下沉。2023年4月，寶潔還與中國商務(wù)部就構(gòu)建農(nóng)村當(dāng)代物流網(wǎng)絡(luò)，推進“萬村千鄉(xiāng)市場工程”達成合作諒解備忘錄，表白寶潔正在加快農(nóng)村市場開拓步伐。第25頁從市場需求看，消費購買量穩(wěn)步提升，產(chǎn)品滲入率保持在較高水平，個性化需求和農(nóng)村潛在基本需求較大。國際品牌開始從一級市場向二三級市場滲入；國內(nèi)品牌艱守中低端市場，連續(xù)競爭力經(jīng)受考驗。趨勢判斷第26頁現(xiàn)狀四：廣告戰(zhàn)——高度雷同推廣方式。第27頁品牌訴求或廣告語代言人飄柔發(fā)動·心動·飄柔！羅雪娟、羅志祥海飛絲頭屑去無蹤,秀發(fā)更出色梁朝偉、王力宏、范冰冰、侯佩岑潘婷每一刻，發(fā)放你獨特光彩全智賢、周慧敏、林志玲、大S伊卡璐引發(fā)活力讓秀發(fā)起舞吧！外國模特沙萱打造迷人水活線條李孝利力士力士，讓您光彩照人每一天！克萊爾·馥蘭妮、容祖兒夏士蓮秀發(fā)問題完美處理方案.宋慧喬清揚讓你無屑自信，靠更近。小s、rain舒蕾健康最美王馨平、任賢齊、鄭伊健、胡兵采樂掌控頭皮代謝，去屑更持久，采樂黎明風(fēng)影去屑,不傷發(fā)/心動秀發(fā)，源自風(fēng)影2023年，鄭伊??！23年古天樂、林熙蕾！現(xiàn)無！飄影用飄影,更自信李嘉欣、保健峰、陸毅第28頁品牌訴求或廣告語代言人柏麗絲生活有你更精彩-柏麗絲謝霆峰、張柏芝亮莊人靠衣裝,美靠亮莊趙薇美王每天美王每天美/柔順就是美王左小青、愛戴飛歌飛躍無限,我有飛歌安在旭霸王霸王洗發(fā)水,洗出英雄本色成龍麗彤“麗彤麗彤,與眾不一樣”!23年李湘代言麗濤美麗生活有麗濤李嘉欣、曹敏莉雨潔去頭屑,用雨潔鄭秀文奧妮黑頭發(fā),中國貨96年劉德華帝花之秀蒂花之秀,青春好朋友景崗山、田震拉芳愛生活,愛拉芳陳德容百年潤發(fā)青絲秀發(fā)，緣系百年周潤發(fā)第29頁媒體選擇單一。洗發(fā)水品牌十分看重電視媒體，并且從覆蓋范圍上十分狹窄；創(chuàng)意體現(xiàn)高度雷同，品牌體現(xiàn)創(chuàng)意能力與方向高度同質(zhì)化，一律名人加長發(fā)；品牌定位含糊。除去像霸王主打中藥世家、索膚特主打防脫等有鮮明個性外，其他大部分國產(chǎn)品牌都無什么顯著差異性。例如，拉芳是一種什么洗發(fā)水？它跟其他洗發(fā)水區(qū)隔在哪里？“蒂花之秀，青春好朋友”，這款洗發(fā)水有什么尤其之處？這些產(chǎn)品定位都沒有給消費者留下尤其印象。電視轟炸+明星代言＝洗發(fā)水品牌第30頁洗發(fā)水是典型廣告產(chǎn)品，沒有廣告宣傳，再好產(chǎn)品也很難在短時間內(nèi)迅速提升品牌著名度和傳達足夠行銷策略。趨勢判斷第31頁目前洗發(fā)水普遍定位及宣傳成份PART第32頁對目前市面上洗發(fā)水產(chǎn)品進行梳理，能夠看出，目前洗發(fā)水品牌有“九大定位、三種成份”！第33頁寶潔海飛絲就是以“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出色”撬開我國市場大門。目前，去屑類洗發(fā)水占了半壁江山，在市場中約有100多億空間，主要品牌是海飛絲、采樂、康王、清揚等。飄柔品牌命名為其品牌樹立奠定了較好基礎(chǔ)。在中國女性心目中，美麗秀發(fā)標(biāo)準永遠都是柔柔亮亮，順滑易梳。時尚來來去去，惟獨這點從未變化。這也正是飄柔十六年來始終致力帶給中國女性。挑戰(zhàn)柔順極限，不停帶給人們升極柔順體驗，這就是飄柔。沙宣是寶潔為專業(yè)市場設(shè)計洗發(fā)水品牌，沙宣洗發(fā)露含獨特天然蛋白質(zhì)與保濕因子混全體，能在頭刊登面形成保護膜，有效減少日常吹風(fēng)整燙及周圍環(huán)境帶來損傷并對發(fā)型進行有效定型。去屑柔發(fā)定型九大定位第34頁“植物一派”開山祖師爺是重慶奧妮，當(dāng)年以此作為其獨門絕活，對寶潔給予重創(chuàng)。這一概念為我國首創(chuàng)，因此寶潔無從跟隨，任憑這一場領(lǐng)地被占領(lǐng)。廣州柏麗絲、巧巧、婉倩植物精髓洗發(fā)露繼承其衣缽，暗自向市場上發(fā)功。珍珠是我國女性使用傳統(tǒng)美容品。國內(nèi)商家搖身一變，將珍珠融于洗發(fā)水中，而自成一統(tǒng)，頗受女性愛慕。亮荘珍珠活性洗發(fā)露“女人美麗源自于珍珠魅力”。蒂花之秀珍珠精髓洗發(fā)露“內(nèi)含珍珠黑亮精髓”，無不顯示出她們招術(shù)獨特性。這一定位在2023年異軍突起，其創(chuàng)始者是廣州索芙特，而索芙特最擅長是市場細分和差異化營銷兩板長斧。當(dāng)年，索芙特潛心發(fā)力，推出負離子洗發(fā)露，一露臉，即有不俗體現(xiàn)，很快榮登榜首。隨后拍馬殺入重圍有澳芙萊負離子洗發(fā)露等眾多好手。植物珍珠負離子第35頁重慶奧妮“奧妮首烏”、“百年潤發(fā)”、“奧妮皂角”；潤妍中草藥洗發(fā)水；康王、霸王、伊卡露等都打中草藥概念，希望在劇烈市場競爭中走差異化道路，開創(chuàng)市場藍海空間。2023年，廣州太陽神沙金和廣州柏麗雅“防脫植物洗發(fā)水”，和章光101“防脫洗發(fā)精”以“防脫止脫、促進頭發(fā)生長”為訴求點，拉開“防脫”市場帷幕。隨后，索芙特、霸王、采樂等品牌紛紛殺入，從此，“防脫”市場烽煙四起，戰(zhàn)火不停，在2023年終，寶潔也攜潘婷防脫系列高調(diào)加入“防脫”洗發(fā)市場。從性別上來辨別，清揚推出男士專用去屑洗發(fā)露。中草藥防脫其他第36頁-維生素原B5-ZNP-Octopirox-蛋白質(zhì)-鋦油精髓-水分鎖住因子-Climbazole-維生素E-頭發(fā)修護因子-氨基酸-Peptide-PH平衡配方-OAALL-營養(yǎng)保濕因子-表面活性劑-Celquat-角質(zhì)蛋白-復(fù)合維生素-HA-NMF-Ocp-保濕柔發(fā)素-Watersolublesilk-Cbz活性成份和去頭屑成份三大成份第37頁-天然泉水-果酸-白蘭-橙花-鱷梨油-蜂蜜-桂花-甘菊-樟腦-薄荷-玫瑰-迷迭香-甘菊-皂角-茉莉-芍藥花-荷-橄欖-向日葵-薰衣草-蘆薈-核桃仁-PH平衡配方-西番蓮自然成份第38頁-人參-當(dāng)歸-熊膽-水貂油-茶籽-薏茨仁-珍珠-胎盤-茶樹精髓-黑芝麻-羊毛脂-田七-首烏-飛揚苦-胡麻仁-皂角-側(cè)柏葉-姜-苦參-天麻中草藥及其他成份第39頁花香精髓柔順護色洗發(fā)露首烏精髓鋦油黑亮洗發(fā)露鮮果精髓去屑止癢洗發(fā)露水解蛋白·鋦油黑亮洗發(fā)露蘆薈精髓清爽保濕洗發(fā)露營養(yǎng)修護洗發(fā)露滋潤去屑洗發(fā)露營養(yǎng)活膚沐浴露營養(yǎng)滋潤美白洗面奶尤其柔順洗發(fā)露去屑焗油洗發(fā)露營養(yǎng)修護洗發(fā)露雪蓮精髓沐浴露滋潤舒爽沐浴露珍珠美白沐浴露珍珠美白洗面奶滋潤保濕洗面奶陽離子定型保濕啫喱水3大品牌，18種產(chǎn)品植物概念柔順定位中草藥配方+維它命第40頁據(jù)統(tǒng)計，低端國產(chǎn)品牌80%廣告訴求點是去屑，采樂、雨潔、麗彤、信婷等將廣告力度集中在這一訴求上。目前，市場上洗發(fā)水基質(zhì)成份差異不大，只是添加原料不一樣。雖然是特殊用途化裝品也只是在一般洗發(fā)水中添加了某些特殊原料。目前，歐盟及美國、韓國等都已經(jīng)對洗發(fā)水實行全成份標(biāo)注，而由于國內(nèi)市場上對產(chǎn)品原料標(biāo)準缺失，因此大部分洗發(fā)水說明書中，往往只對有助于宣傳成份進行標(biāo)注，如“植物草本精髓”、“天然礦物質(zhì)”等。消費者通過廠商提供原料清單，很難理解產(chǎn)品詳細成份和性能。也正由于此，造成了目前洗發(fā)水市場概念營銷橫行！第41頁行業(yè)發(fā)展歷程及重點品牌分析PART第42頁19881990199319961997奧妮位居第二舒蕾全國襲擊，“紅色風(fēng)暴”席卷中國絲寶集團舒蕾“護理頭發(fā)從頭皮開始”革命性理念1998美國伊卡璐“草本精髓”VS.聯(lián)合利華“黑芝麻”P&G市場份額50%2023洗發(fā)水市場“黑”戰(zhàn)寶潔海飛絲“去頭屑”寶潔“飄柔”和“潘婷”與海飛絲形成3大品牌寶潔市場霸主地位建立奧妮”百年潤發(fā)“成為國產(chǎn)品牌首席代表PG聯(lián)合利華絲寶三足鼎立格局形成洗發(fā)水品牌倍出絲寶推出去屑專用具牌“風(fēng)影”VS“海飛絲”2023直發(fā)浪潮：寶潔公司沙宣聯(lián)合利華新夏士蓮絲寶“順?biāo)钡诙A段：品牌迅速成熟階段第三階段：品牌繁華階段2023以廣州好迪、拉芳、柏麗絲、雅倩清逸、美王蘆薈、霸王、麗濤、亮荘、索芙特、飄影、蒂花之秀、柏麗絲、名望一族、碧影為代表民族品牌P&G、聯(lián)合利華、絲寶、奧妮霸王成為中藥日化領(lǐng)導(dǎo)品牌2023聯(lián)合利華“清揚”“采樂”成為藥品洗發(fā)水代表洗發(fā)水行業(yè)發(fā)展歷程第43頁第44頁1、獨特消費主張UPS如“海飛絲”洗發(fā)水，海藍色包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍色大海，帶來清新涼爽視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更潔凈”廣告語，更深入在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑信念。寶潔成功要素第45頁2：多品牌競爭策略定型柔順頭發(fā)去屑滋潤頭發(fā)草本精髓/情感享有首先，寶潔把自己定位于洗發(fā)水高級市場，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。主要競爭對手就是聯(lián)合利華。其次，寶潔選擇了根據(jù)不一樣消費需求劃分出來不一樣市場，并在每個市場占有舉足輕重地位。第46頁3、尋找市場空隙，多角度產(chǎn)品定位每個品牌下產(chǎn)品分別滿足了不一樣消費者需求，因而受到了消費者親睞。寶潔公司通過細分市場，占領(lǐng)了相稱市場份額。以潘婷和沙宣為例，每個品牌下又有細分功能產(chǎn)品第47頁深層水養(yǎng)洗護系列均衡水潤洗護系列垂墜質(zhì)感洗護系列水凝彩護洗護系列彈性卷曲系列焗油去屑洗發(fā)露水晶潔凈洗發(fā)露免洗潤發(fā)乳乳液修復(fù)系列絲質(zhì)順滑系列滋養(yǎng)防掉發(fā)系列倍直垂順系列瑩彩深層修護系列烏黑瑩亮系列日光護理系列彈性豐盈洗護系列第48頁1993年前，代理商大多是廣州肥皂廠在全國各地商業(yè)客戶，而這些商業(yè)客戶基本都是國營百貨批發(fā)站，供銷社或工貿(mào)公司。這些傳統(tǒng)貿(mào)易公司在數(shù)年計劃體制中，建立了層層商業(yè)輻射網(wǎng)絡(luò)，自省級站，市級站，縣級站始終到村級供銷社。這個商業(yè)網(wǎng)絡(luò)幫助了寶潔公司最初業(yè)務(wù)發(fā)展，海飛絲，飄柔成功推廣，就有這個網(wǎng)絡(luò)卓越奉獻。國營供銷體系省級站市級站縣級站村級供銷社早期寶潔分銷模式4、完善分銷渠道第49頁1993年，中國幾乎每個都市里都有寶潔公司成功之隊。他們騎著自行車或三輪車，載著滿滿需要銷售產(chǎn)品奔忙在都市每個角落－商場，批發(fā)市場和食雜店。這樣人海戰(zhàn)術(shù)使寶潔公司產(chǎn)品分銷率得到了極大提升并使護舒寶，舒適佳等新產(chǎn)品能夠很快分銷到每個商店。分銷商銷售代表93年后開始出現(xiàn)分銷商寶潔終端第50頁黑頭發(fā)、中國貨！第51頁奧妮主要歷程19921994199619971998歌星紅豆代言啤酒香波廣告，產(chǎn)值超億元推出皂角洗發(fā)浸膏，推出“植物一派”概念,之后又陸續(xù)推出首烏洗發(fā)露、黑芝麻洗發(fā)水，“植物一派”成為國產(chǎn)第一品牌，一度使寶潔等跨國巨頭擔(dān)心不已。劉德華擔(dān)當(dāng)了“黑頭發(fā)，中國貨”奧妮首烏洗發(fā)露廣告代言人周潤發(fā)加盟“百年潤發(fā)”，則使奧妮系列品牌戰(zhàn)略發(fā)揮到極至。97奧妮鼎盛時期，年產(chǎn)值7.8億元，一度占有國內(nèi)洗發(fā)水市場份額14％，僅次于寶潔1998年奧美參與意在拯救奧妮皂角洗發(fā)浸膏行動，成為奧妮滑鐵盧第52頁1234成功原因品牌命名智慧將中國古代使用皂樹角洗頭傳統(tǒng)巧妙嵌入品牌命名中；奧妮首烏也同樣將過去人們用何首烏入藥傳統(tǒng)帶入品牌；奧妮黑芝麻、奧妮香水、奧妮啤酒香波、奧妮百年等在副品牌命名上都體現(xiàn)了籌劃者深遠品牌思想。

品牌關(guān)鍵價值明確奧妮洗發(fā)露是最早提出“植物一派”理念，并且用較好影視語言進行了傳達，當(dāng)初洗發(fā)水品牌都在跟進寶潔飄柔二合一，惟有奧妮獨樹一幟有植物概念統(tǒng)領(lǐng)品牌價值品牌包裝智慧奧妮品牌作為重慶奧妮高端洗發(fā)水品牌在包裝上凸現(xiàn)一種古樸、典雅特質(zhì)，將產(chǎn)品源自中國古老植物洗發(fā)傳統(tǒng)通過包裝細節(jié)體現(xiàn)出來。為體現(xiàn)中國古文化神秘、莊嚴，在這些高端產(chǎn)品外采取了紙盒外套，更顯隆重。品牌廣告智慧。“植物一派重慶奧妮”功能篇品牌廣告?zhèn)鬟f功能信息十分精確到位；劉德華“我夢中情人”、“黑頭發(fā)中國貨”將奧妮品牌帶入更高境界；周潤發(fā)“洗頭篇”將溫暖親情推向顛峰，以至于到目前仍然有癡情女子念念不忘。第53頁產(chǎn)品組合乏術(shù)，價格力紊亂在數(shù)次碰壁后，啤酒香波重新上市，高峰時期將啤酒香波一口氣從一種單品兩個規(guī)格升級到五個單瓶十五個規(guī)格并大幅度提價，再次將品種推入困境。渠道力乏力，推廣力無力個別市場銷售一度火爆卻得不到有力整體支持與指導(dǎo)，并且一線銷售成果與戰(zhàn)報未能形成整體戰(zhàn)略與計劃，造成最后竟然全國市場產(chǎn)品在一省消化，而當(dāng)代理商銷售火爆后卻再次面臨斷貨，造成前期入市與費用付之東流終端力無力，缺乏創(chuàng)新終端構(gòu)建卻缺乏系統(tǒng)性計劃，物料大批閑置、揮霍，為終端而終端，大打渠道消耗戰(zhàn)，對渠道組員協(xié)力與資源沒有得到從分挖掘和利用，對品牌、品種銷售缺乏規(guī)劃與清楚目標(biāo)結(jié)識戰(zhàn)略力無力，系統(tǒng)缺失，錯失良機短暫成功后，沒故意識到整體市場變化，尤其是零售渠道深刻變革，仍然沉醉在電視廣告+流通批發(fā)短暫成功中。1234失敗探究第54頁掌控頭皮代謝,去屑更持久！第55頁采樂主要歷程進入時期（１９９４年～１９９７年）這個階段首先是站穩(wěn)腳跟，強調(diào)上升過程中“穩(wěn)步上升”。１９９４年采樂就已進入了中國市場，在市場進入時期，西安楊森做了大量產(chǎn)品介紹工作，加強消費者宣傳教育，主要靠產(chǎn)品品質(zhì)提升銷量，靠口碑宣傳。推廣時期（１９９７年～２０００年）１９９７年西安楊森覺察到中國去屑洗發(fā)水市場巨大，開始努力求取一般頭屑患者使用，進行了較大規(guī)模推廣。擴張時期：（２０００年至今---）開始整合網(wǎng)絡(luò)、電視等多種媒體，開始大張旗鼓宣傳，以鮮明市場定位和獨特營銷模式震驚去屑洗發(fā)水營銷界。根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)廣告月報２００１年１０月監(jiān)測表白，西安楊森采樂洗發(fā)水２００１年１０月網(wǎng)絡(luò)廣告投放就達成５５萬元。第56頁采樂成功關(guān)鍵原因之一，能搶占一種特殊渠道，就是藥店。采樂將洗發(fā)水放進藥店去賣，第一，能夠提升洗發(fā)水功能性與價值感，第二能夠躲避海飛絲競爭現(xiàn)狀，最后就是能夠提升產(chǎn)品價格從而提升利潤空間。采樂進入日化行業(yè)特通渠道后，直接進去藥店售賣。在藥店終端，采樂主要放在OTC專柜發(fā)售。在藥店終端，洗發(fā)水競爭品環(huán)境較少，生存空間也相對流通終端要大多。采樂成功模式主要來自于產(chǎn)品創(chuàng)意——“去頭屑特效藥”，使它在藥品行業(yè)里幾乎找不到強大競爭對手，而在洗發(fā)水領(lǐng)域里如入無人之境！這是一種極好市場空白地帶?；诓蓸菲放贫ㄎ?，西安楊森大手筆投入廣告投放，在2023年迅速搶占去屑市場，一躍成為去屑洗發(fā)水第一品牌。由于是藥子號，采樂也創(chuàng)建了藥用洗發(fā)水概念。采樂渠道終端控制品牌關(guān)鍵定位品牌傳輸策略采樂成功要素第57頁健康最美！第58頁第59頁1996

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20232023舒蕾面世。王馨平代言胡兵代言。取得“中國名牌產(chǎn)品”新包裝上世。德國拜爾斯道夫以3.17億歐元(約33億元人民幣)購入絲寶集團旗下絲寶日化(絲寶日化包括舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)?個洗發(fā)用具品牌、美發(fā)用具品牌美濤)85%股份。舒蕾主要歷程任賢齊代言。第60頁1234終端攔截。獨樹一幟形象。促銷常規(guī)化。強大執(zhí)行力。在寶潔“高空轟炸”無暇顧及“地面”時，舒蓄發(fā)覺機會，開始“貼身短打”。一般品牌盡也許避免與競爭對手發(fā)生正面沖突，舒蕾看到卻是越強大對手也將帶來越豐盛客流。在各賣場舒蕾均緊靠競爭對手，爭取與競爭對手相仿甚至更多陳列空間，目標(biāo)就是最大程度發(fā)揮終端溝通優(yōu)勢，促進購買競爭品牌消費者實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換。絲寶集團籌劃總監(jiān)劉詩偉在《終端憲章》一書中提到——在97年絲寶在3個月內(nèi)“拿下”4000家全國大型零售店“直供”、向都市小終端(零售店、發(fā)廊、浴室等)全面鋪貨(省會都市6000家、地級都市400家)。舒蕾形成了贈品促銷、人員促銷、活動促銷、聯(lián)合促銷系統(tǒng)操作模式。舒蕾紅與深藍色標(biāo)識、瓶形為特性視覺形象識別關(guān)鍵元素始終沒有變化。一貫形象宣傳策略給消費者留下了深刻印象，也有效地傳輸了品牌著名度。舒蕾成功要素第61頁中藥養(yǎng)發(fā)，烏黑濃密！第62頁1989

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20232023陳啟源創(chuàng)建廣州霸王化裝品有限公司麗濤誕生，李嘉欣代言。霸王國際從美國紐約引進“SMERRY”護膚品牌，雪美人活泉凈白護膚系列閃亮登陸中國霸王國際斥巨款力邀國際巨星成龍加盟霸王，霸王以“中藥世家”鮮明品牌差異化定位，一舉成長為“中國中藥日化領(lǐng)導(dǎo)品牌”。“世界小姐”關(guān)琦代言麗濤，美麗演繹麗濤時尚動感品牌個性。霸王榮獲“中國馳名商標(biāo)”。霸王主要歷程第63頁1234以中藥世家主打純天然概念。功能性定位。巨星代言。全面推廣。由于許多國際名牌化裝品由于具有違禁成份被暴光后，眾多消費者對于純化工日用具產(chǎn)生了越來越多不信任感，這時中藥養(yǎng)護概念提出迎合了廣大消費者回歸天然需求，也使霸王走上了一條差異化競爭成長之路，并引領(lǐng)了中藥日化消費時尚。霸王擁在終端有龐大推廣隊伍、專業(yè)終端物料設(shè)計隊伍、培訓(xùn)隊伍、演出隊伍；走在賣場里隨處可見“霸王墻”、“霸王堆”、“霸王養(yǎng)發(fā)節(jié)”主題活動，尚有熱情專業(yè)導(dǎo)購“霸王花”、自有終端建設(shè)部專業(yè)設(shè)計廣告背貼、POP、吊牌等等借助國際巨星成龍影響力拉動消費。不但拍攝有廣告片尚有專項片。主打產(chǎn)品定位防脫市場，迅速從消費者關(guān)注點出發(fā)，占據(jù)市場，有關(guān)資料顯示，中國防脫市場為40——60億左右規(guī)模。霸王成功要素第64頁頭屑不再來，清揚說到做到。過去40年來，聯(lián)合利華與寶潔“拉鋸戰(zhàn)”是華爾街永遠主題。而在入華23年后，聯(lián)合利華終于開始對寶潔公司數(shù)年來收益最豐厚“去屑”洗發(fā)水市場發(fā)起了進攻。2023年，聯(lián)合利華在華銷售額為50億元，而根據(jù)賽迪顧問數(shù)據(jù)，寶潔同期銷售額已近200億元。為了趕超寶潔，聯(lián)合利華推出了清揚！第65頁個人護理用具家庭護理用具食品類產(chǎn)品第66頁PKPKPK第67頁2023.2

2023.32023.9清揚上市，小S（徐熙娣）代言國際巨星rain代言。清揚主要歷程全國進行廣告投放及促銷活動。聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱稱：“清揚上市，將徹底顛覆國內(nèi)去屑產(chǎn)品市場，打破23年來中國人頭屑連續(xù)泛濫現(xiàn)狀，而清揚目標(biāo)，將是通過三年時間，在總量達百億去屑洗發(fā)水市場中占據(jù)領(lǐng)袖地位！”第68頁清揚系列中有一款男士專業(yè)去屑洗發(fā)露，這意味著這塊至今還無人“關(guān)懷”領(lǐng)域被聯(lián)合利華進駐，在此之前，除了阿迪達斯有有關(guān)產(chǎn)品之外，市場上尚未出現(xiàn)過專業(yè)