消費(fèi)者購買行為分析課件

三分析消費(fèi)者購買行為

三分析消費(fèi)者購買行為教學(xué)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解消費(fèi)者購買行為的影響因素掌握消費(fèi)者購買行為的種類及其采取的相應(yīng)的對策能夠運(yùn)用所學(xué)知識分析消費(fèi)者購買行為并提出相應(yīng)的解決方案教學(xué)目標(biāo)消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者的購買行為包括？1消費(fèi)者購買行為模式怎樣？2影響購買行為的因素有哪些?3！消費(fèi)者購買決策過程是這樣的！4消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者的購買行為包括？1消費(fèi)者購買行為模式認(rèn)識消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場是終極市場！消費(fèi)者市場指買商品為了自己用的顧客！它是由個人或家庭構(gòu)成的！消費(fèi)者市場人多！需求差異大！復(fù)雜多變！顧客不愿意暴露他們的內(nèi)心！CompanyName認(rèn)識消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場是終極市場！CompanyName想一想？為什么女性和男性會為了改善自己的容貌，可以忍受整容手術(shù)的痛苦？為什么人們被嚇得半死，還喜歡看恐怖電影？為什么人們明知發(fā)生意外的概率很小，還要去買保險？認(rèn)識顧客心理真心不容易啊。想一想？為什么女性和男性會為了改善自己的容貌，可以忍受整容手怎么辦？我們的營銷任務(wù)是：滿足目標(biāo)顧客的需求對了！研究消費(fèi)者購買行為！行為反映需求！了解需求！滿足需求！交易實(shí)現(xiàn)！CompanyName怎么辦？CompanyNamewww.themegalle一、消費(fèi)者購買行為包括6W＋1HWho誰是市場What買什么Why為什么買Who誰參與購買When什么時候買Where在哪兒買How怎么購買消費(fèi)者市場與購買行為分析第五章一、消費(fèi)者購買行為包括6W＋1HWhoWhatWhyWhoW行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式二、

消費(fèi)者購買行為模式廣告、打折、贈品、返券、抽獎..我想買?。〕山?！買到了！需要動機(jī)我需要車上班太遠(yuǎn)需要動機(jī)行為模式→行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式二、消費(fèi)者購買行為模式廣

三、影響消費(fèi)者購買行為的因素文化因素文化亞文化社會因素相關(guān)群體家庭社會階層個人因素經(jīng)濟(jì)生理個性生活方式心理因素需要知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購買者消費(fèi)者市場與購買行為分析第五章三、影響消費(fèi)者購買行為的因素文化因素文化社會因素個人3.1文化因素文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，是影響消費(fèi)者需求和購買行為最基本因素之一。主體文化一個國家和地區(qū)所共同享有的價值觀念、道德規(guī)范、文字語言、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式等Q1：節(jié)慶如何影響購買行為？(美國人，中國人?)Q2:男女約會吃飯買單？（美國人，中國人？）Q3:聞到狗肉香，神仙也斷腸？（美國人中國人）風(fēng)俗價值觀道德3.1文化因素文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，是影響消3.1文化因素亞文化(次級文化)屬于特定群體的特定文化包括：民族亞文化群、宗教亞文化群、種族亞文化群、地理亞文化群Q1、潑水節(jié)（誰過？）開齋節(jié)（？）那達(dá)慕節(jié)（？）Q2、俺們這兒嘎都是東北人

俺們這兒嘎特產(chǎn)高麗參

俺們這兒嘎豬肉燉粉條

俺們這兒嘎都是活雷鋒

撞人跑了？那不可能！撞車哪能不救人?那個人就不是東北人！3.1文化因素亞文化(次級文化)營銷對策：依托文化尊重差異入鄉(xiāng)隨俗出門問禁自覺傳承敢于創(chuàng)新CompanyName營銷對策：CompanyNamewww.themegall是指消費(fèi)者周圍的人對他的購買行為的影響。包括：相關(guān)群體家庭社會階層3.2、社會因素是指消費(fèi)者周圍的人對他的購買行為的影響。3.2、社會因素相關(guān)群體，也叫參照群體是對一個人的態(tài)度與行為有直接（面對面）或者間接影響的所有群體。包括;直接的家人、朋友、親戚、同學(xué)、同事次要的足協(xié)的文聯(lián)的驢友崇拜的范冰冰（冰棒）胡歌（胡椒粉）討厭的安倍相關(guān)群體相關(guān)群體，也叫參照群體相關(guān)群體意見領(lǐng)袖

（崇拜群體）從屬于某參照群體，憑借其特殊技能、學(xué)識、個性或其他特征，對他人施加影響的人。意見領(lǐng)袖（崇拜群體）CompanyName相關(guān)群體對消費(fèi)的影響在于：（1）做示范（2）被仿效（3）求一致此外，“意見領(lǐng)袖的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效.

對策：注重相關(guān)群體作用，誠心做好每次服務(wù)

因?yàn)椋總€顧客都可能是下一個顧客的相關(guān)群體CompanyNamewww.themegallery.c小幽默：閨蜜的發(fā)型親，你的發(fā)型像個名人！像誰來著？對了！是騰格爾！CompanyName小幽默：閨蜜的發(fā)型親，你的發(fā)型像個名人！像誰來著？對了！是騰社會因素—家庭

家庭是社會上最重要的消費(fèi)者購買組織，購買者家庭成員對其行為影響很大.

你們家的消費(fèi)，誰說了算？（1）丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機(jī)；（2）妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品（3）共同支配型：度假、

住宅、戶外娛樂、教育.（4）各自做主型

他能支配什么？社會因素—家庭家庭是社會上最重要的消費(fèi)者購買組織，他能支配社會階層具有的特點(diǎn)：社會因素——社會階層社會階層反映不同社會地位的區(qū)別，同一個階層的人有類似的價值觀、興趣和生活方式。上層：高官巨富中上層：高管專家中下層：白領(lǐng)公務(wù)員下層：平民大眾●同一階層購買行為相似●以階層定身份地位●階層的高低受財(cái)富、收入、教育、職業(yè)等影響●社會階層可以改變。社會階層具有的特點(diǎn)：社會因素——社會階層社會階層反映不同社會

時尚標(biāo)簽里的中等收入階層房子車子股票筆記本電腦名牌健身旅游咖啡西餐文化

資料來源：胡曉靜．時尚標(biāo)簽里的中等收入階層．生活周刊，2002-02-06。時尚標(biāo)簽里的中等收入階層房子旅游3.3個人因素

消費(fèi)者的購買決策受個人因素的影響。年齡家庭生命周期職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個性嬰幼兒、青少年、中年老年單身、二人世界、三口之家、三代同堂、空巢經(jīng)商、公務(wù)員、教師、打工富裕小康溫飽貧困量入為出超前消費(fèi)自信自主控制欲CompanyName3.3個人因素消費(fèi)者的購買決策受個人因素的影響。Comp3.4、心理因素一個人的購買選擇受4種主要心理因素的影響：動機(jī)；知覺；學(xué)習(xí)；信念和態(tài)度。

3.4、心理因素一個人的購買選擇受4種主要心理因素的影響：1）動機(jī)動機(jī)是一種強(qiáng)烈的需要。動機(jī)直接引發(fā)各種行為。策略：打造產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)設(shè)營銷刺激，引發(fā)強(qiáng)烈動機(jī)，引導(dǎo)顧客購買。1）動機(jī)動機(jī)是一種強(qiáng)烈的需要。策略：打造產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)設(shè)營銷刺2）知覺一個被激勵的人隨時準(zhǔn)備行動。然而，他如何行動則受他對情況的知覺程度的影響。知覺是人對事物的判斷。

汽車廣告！這是我想看的——選擇性注意。我不喜歡日系汽車，因?yàn)槿毡救藟摹x擇性扭曲那款北京汽車性能不錯，還是國產(chǎn)的—選擇性記憶策略：關(guān)注顧客需求，引起顧客注意，強(qiáng)化顧客印象，加深顧客記憶2）知覺一個被激勵的人隨時準(zhǔn)備行動。然而，他如何行動則受他對3）學(xué)習(xí)人們要行動就得學(xué)習(xí)，透過親身經(jīng)驗(yàn)（我用過）或吸收資訊（別人用過），而導(dǎo)致行為改變。哇！趙麗穎同款哪！真漂亮，我要拍一件！策略：利用意見領(lǐng)袖的影響，引起顧客學(xué)習(xí)的興趣，導(dǎo)致購買產(chǎn)生。3）學(xué)習(xí)人們要行動就得學(xué)習(xí)，透過親身經(jīng)驗(yàn)（我用過）或吸收資訊4）信念和態(tài)度指一個人對某個事物的特有看法。它們導(dǎo)致人們對這個事物的好感或惡感，親近或疏遠(yuǎn)，一經(jīng)形成很難改變。CompanyName娶日本老婆住美國房子雇中國廚子—原產(chǎn)地效應(yīng)日本的電飯煲、馬桶蓋好使德國的汽車皮實(shí)美國的軟件沒的說韓國化妝品么么噠法國的香水真心不錯還有瑞士的表營銷啟示：企業(yè)務(wù)必使產(chǎn)品和消費(fèi)者態(tài)度相一致4）信念和態(tài)度指一個人對某個事物的特有看法。它們導(dǎo)致人們對這四、購買過程參與購買的角色購買行為類型購買決策過程中的各個階段四、購買過程參與購買的角色1.參與購買的角色發(fā)起者：媽媽說，五一全家去九寨溝玩？影響者：爸爸說，行。我說，可以考慮。決策者：媽媽說，就這么定了！購買者：那就去旅行社報(bào)團(tuán)交費(fèi)了！使用者：我們?nèi)齻€來一次說走就走的旅行。營銷啟示：熟悉購買角色，學(xué)會各個擊破。

CompanyName1.參與購買的角色發(fā)起者：媽媽說，五一全家去九寨溝玩？Com2、購買行為類型理智型的購買行為沖動型的購買行為習(xí)慣型的購買行為經(jīng)濟(jì)型的購買行為CompanyName2、購買行為類型理智型的購買行為CompanyNameww4、消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買過程是消費(fèi)者購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動的過程。研究這個可以更有針對性地開展?fàn)I銷活動，滿足需求，擴(kuò)大銷售。

確認(rèn)需要信息收集方案評價購買決策

購后行為思考:在消費(fèi)者購買行為各的每一階段企業(yè)應(yīng)采取什么營銷策略？4、消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買過程是消費(fèi)者購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為購步驟1、需要認(rèn)識CompanyName消費(fèi)者在內(nèi)在的刺激因素或外在的刺激下形成需求。營銷者的任務(wù)是識別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境。買房去步驟1、需要認(rèn)識CompanyNamewww.themeg步驟2、

信息收集（我信誰說的？）

家庭、朋友、鄰居購買影響大

廣告、銷售人員收到信息多

大眾媒介消費(fèi)者信譽(yù)機(jī)構(gòu)

接觸商品檢驗(yàn)商品使用商品

個人來源商業(yè)來源公共來源經(jīng)驗(yàn)來源消費(fèi)者市場與購買行為分析第五章步驟2、信息收集（我信誰說的？）家庭、朋友、鄰居廣步驟3、選擇評價（哪個最合心？）我最關(guān)注的是質(zhì)量價格也很重要外形也該很漂亮我應(yīng)該相信品牌最好是原產(chǎn)地的產(chǎn)品CompanyName我來幫你選吧！不知道要哪個？步驟3、選擇評價（哪個最合心？）我最關(guān)注的是質(zhì)量Compan步驟4.購買決策購買意向購買最喜愛的品牌購買決策他人的態(tài)度不可預(yù)期的情況消費(fèi)者市場與購買行為分析第五章步驟4.購買決策他人的不可預(yù)期消費(fèi)者市場與購買行為分析第CompanyName步驟5、購后行為我期望它物有所值消費(fèi)者不滿意消費(fèi)者滿意它居然是這樣的！