2023年服飾品牌價格體系研究報告

2023年服飾品牌價格體系研究報告2023年4月目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、國內(nèi)外服飾產(chǎn)品的價格差比較 PAGEREFToc355432086\h4二、國內(nèi)外主要公司的經(jīng)營數(shù)據(jù)對比分析-國內(nèi)銷售的品牌倍率略偏高，凈利率較高 PAGEREFToc355432087\h7三、高價格體系的成因剖析 PAGEREFToc355432088\h121、客觀原因-體制和環(huán)境 PAGEREFToc355432089\h13（1）國內(nèi)的消費心理與快速的消費升級熱潮是造就高價格體系的土壤 PAGEREFToc355432090\h13（2）定價標桿的定價策略提高了整個定價的基準 PAGEREFToc355432091\h14（3）高稅收費用 PAGEREFToc355432092\h162、主觀原因-實體運營主體的效率低是本質(zhì)原因 PAGEREFToc355432093\h17四、價格體系的長期重構(gòu)-網(wǎng)購、海淘、代購、出境旅游等將加速推進價格體系改革 PAGEREFToc355432094\h201、經(jīng)濟低迷影響消費需求，消費心理日益成熟 PAGEREFToc355432095\h202、網(wǎng)購的高速發(fā)展加速價格體系改革，倒逼品牌商提高效率與沖擊稅收體制 PAGEREFToc355432096\h21（1）近些年網(wǎng)購在中國獲得了高速的發(fā)展，在世界范圍內(nèi)中國的網(wǎng)購也是發(fā)展最快的 PAGEREFToc355432097\h21（2）中國網(wǎng)購最明顯的特點--價格低、不賺錢 PAGEREFToc355432098\h23（3）服飾類電商的主要發(fā)展模式與未來發(fā)展趨勢分析 PAGEREFToc355432099\h27①網(wǎng)絡平臺商成主流—持續(xù)提高用戶體驗，與實體品牌商不形成競爭關系，為其提供了多一條銷售渠道 PAGEREFToc355432100\h28②純電商品牌顯落寞—適合小規(guī)模、個性化、社區(qū)化等解決方案型，與實體品牌商是競爭關系 PAGEREFToc355432101\h31③實體品牌商逆襲-在與純電商品牌的競爭中，優(yōu)勢更明顯 PAGEREFToc355432102\h333、國內(nèi)實體品牌商發(fā)展電商業(yè)務的趨勢分析-尋找具備線上線下良好互動基礎的公司 PAGEREFToc355432103\h37（1）實體品牌商上網(wǎng)消化庫存為主，短期內(nèi)不具備做大規(guī)模的背景 PAGEREFToc355432104\h37（2）電商的價格戰(zhàn)短期內(nèi)對實體品牌商的影響有限，但會加速國內(nèi)價格體系的改革 PAGEREFToc355432105\h37（3）長遠看線上線下價格會取得均衡，將會迎來實體品牌商真正的發(fā)展 PAGEREFToc355432106\h404、實體品牌商發(fā)展電商業(yè)務所需要的關鍵競爭力分析 PAGEREFToc355432107\h41（1）順勢打造符合電商業(yè)務發(fā)展的企業(yè)文化與架構(gòu) PAGEREFToc355432108\h42（2）從利用第三方平臺到建立自己的電商平臺 PAGEREFToc355432109\h42（3）增加產(chǎn)品的豐富性，不局限于庫存和過季品，還可通過開發(fā)網(wǎng)絡特供產(chǎn)品等，開拓新的銷售額 PAGEREFToc355432110\h44（4）線下線上價格差不大，維護品牌利益，并可實現(xiàn)全渠道的打通和互動 PAGEREFToc355432111\h44（5）渠道整合—協(xié)調(diào)各層級渠道的利益，管控貨品折扣 PAGEREFToc355432112\h465、國內(nèi)實體品牌商的電商前景分析 PAGEREFToc355432113\h476、海淘、代購以及出境旅游沖擊奢侈品國內(nèi)高定價，以及對高稅收形成倒逼機制，也將加速價格體系的改革 PAGEREFToc355432114\h49（1）海淘熱潮將伴隨跨境網(wǎng)購支付渠道的進一步優(yōu)化而加劇 PAGEREFToc355432115\h49（2）代購的高速發(fā)展長期看實際上起到倒逼關稅降低的作用 PAGEREFToc355432116\h50（3）出境游的高速發(fā)展將有助于推動國內(nèi)外價格差的減少 PAGEREFToc355432117\h51一、國內(nèi)外服飾產(chǎn)品的價格差比較近些年國內(nèi)服飾的價格總體呈上漲的趨勢，經(jīng)歷了2023年的大幅漲價后，行業(yè)的提價明顯遇到了一定的瓶頸，價格體系的壓力逐漸顯現(xiàn)出來。近幾年市場對國內(nèi)服飾行業(yè)的疑問逐漸累積：國內(nèi)品牌的底質(zhì)都與國際品牌相差甚遠，為什么價格上反而還賣的更貴呢？中國的價格體系到底是否合理呢？近幾年提價的理由有很多：棉紗價格的“神經(jīng)錯亂”令服裝企業(yè)原材料成本大幅上升，百貨等零售渠道的費用屢屢攀高，新《勞動法》出臺后人工成本雪上加霜，以及高庫存的最后一根稻草，已將中國服飾企業(yè)逼到墻角，大家紛紛謀求轉(zhuǎn)型的道路。在轉(zhuǎn)型的方向上，眾多本土品牌選擇了向消費金字塔的上端騰挪，而為了配合這種“乾坤大挪移”，他們的確在產(chǎn)品設計、渠道建設等方面進行了，但是這些方面的提升還不足以與之不斷飆高的價格相匹配。為了將此論題做的更深入，我們這半年來調(diào)研了中國、日本、美國等國內(nèi)外的不少終端，形成了服飾主要領域的國內(nèi)外價格比較。從以上價格的比較中可以得出以下四個主要的結(jié)論：1、國內(nèi)高端品牌基本和國際二線高端品牌在中國的定價差不多，但和這些品牌在國外的定價比，服裝和鞋類的普遍價差都在30-40%左右或以上；奢侈品箱包皮具比非原產(chǎn)國的地區(qū)普遍貴20-30%，有些產(chǎn)品比原產(chǎn)國甚至貴一半左右；化妝品的價差普遍超過30%，最高甚至超過100%；珠寶產(chǎn)品的價差為20%~80%，中國市場的高級腕表國內(nèi)外價差達100%~350%；2、國內(nèi)中端品牌是近幾年提價最明顯的品類，和國際同檔次的品牌在國外的銷售價格比，也處于略高的水平；3、平價品牌的國內(nèi)外價差不大；4、國際品牌的線上線下價格差異不大；5、中國的品牌線上線下價格差異明顯，差價在一半或者以上的都很多；二、國內(nèi)外主要公司的經(jīng)營數(shù)據(jù)對比分析-國內(nèi)銷售的品牌倍率略偏高，凈利率較高從上述價格的比較來看，同等檔次的品牌在國內(nèi)的定價確實比國外要高，這個現(xiàn)象到底是否合理呢？中國的品牌公司是否賺取了高于國外公司的利潤呢？我們下面通過一系列國內(nèi)外公司的經(jīng)營數(shù)據(jù)的比較給出分析。（1）從定價倍率上看，國內(nèi)公司的倍率普遍比國際同檔次的高一到兩倍左右，大眾低端品牌倍率差別較小。國內(nèi)公司的加價率大概分布如下：大眾低端品牌3倍左右，中端品牌5倍左右，高端品牌7-8倍；而國際品牌的情況大概是：大眾低端品牌2-3倍，中端品牌4倍左右，國際二線高端品牌6-7倍，典型的奢侈品14-16倍。如下圖所示：以上粗線區(qū)分國內(nèi)和國際品牌；細線區(qū)分高、中、低檔（2）從毛利率的比較上看，若折算成同一口徑，國內(nèi)品牌公司偏高。由于渠道層級不同，會導致毛利率的不同，我們主要以直營毛利率為例進行比較分析。由于國外公司的報表沒有分開披露直營和加盟的毛利率，我們主要選取直營比例很高的公司來比較的，基本報表披露的毛利率可以反映出直營毛利率的趨勢。其中除了BOSS、Ralphlauren的加盟比例在一半左右，因此報表的毛利率比直營毛利率低。從報表的結(jié)果來看，國內(nèi)品牌的毛利率略微偏高，但并不明顯，但需要注意的是國內(nèi)品牌公司的毛利率計算一般是扣除商場扣點的，但是國外公司一般收入里面包含的扣點較少，因此如果折算成同口徑計算的，相當于國外公司的毛利率比報表要低，從這個角度來說國內(nèi)品牌的毛利率也是偏高的。另外國內(nèi)品牌公司的底蘊和品牌價值含金量通常比國際品牌也是低很多的。（3）從凈利潤率的角度看，國內(nèi)公司普遍偏高較多，和軟實力投入相關的費用率偏低有較大關聯(lián)。國外高檔品牌的凈利率基本以15%為中樞，超過20%的寥寥可數(shù)，中、低檔品牌的凈利率基本以10%為中樞，超過10%的是很優(yōu)秀的公司，利潤表現(xiàn)最好的是目前引領全球熱潮的快時尚龍頭H&M和Inditex。而國內(nèi)各檔次的品牌從凈利率的水平看，都比國際公司高。為何中國的公司的凈利率普遍偏高，這個和中國以往粗放式發(fā)展的模式是分不開的。市場處于蓬勃發(fā)展期，錢很好賺，通過快速開店就能獲得高增長，對于品牌的軟實力要求低，相應的投入很低也可以支撐高速發(fā)展。最為明顯的投入包括人力成本和門店裝修等費用都明顯比國際公司低。一是國內(nèi)公司普遍以加盟為主，門店的人力成本少，二是國內(nèi)零售的員工的工資待遇和國外差別甚遠。并且對門店效率等的軟實力投入也相去甚遠，裝修標準一般都低于國外的同類品牌。（4）但是另外還有一個現(xiàn)象非常值得注意，以國際同樣的品牌在中國的定價來看，利潤率是明顯高于在國外的水平的。這說明高定價與高凈利潤不是國內(nèi)品牌單獨存在的問題，是在國內(nèi)銷售的所有品牌都面臨的問題。從下表中可以看出，國際品牌如果在中國銷售的不錯，形成規(guī)?；l(fā)展優(yōu)勢的品牌無論是毛利率還是凈利率均高于在國外銷售的水平，當然對于未形成規(guī)?；l(fā)展的品牌而言，雖然毛利率略高，但無法獲得規(guī)模經(jīng)濟，凈利率是較低的。在中國可以形成高利潤率低費用率的優(yōu)勢主要在于：高價位，低租金（大品牌享受長免租期或較低的扣點率），低門店人力成本，低裝修費用。但劣勢在于：高昂廣告支出（特別是新進品牌），高昂的總部和外派人員費用。但綜合來看，規(guī)?；\營的品牌通常比在國外可以獲得更高的利潤率。綜上所述，我們主要把握兩個主要的結(jié)論：（1）平均水平看，國內(nèi)公司的直營毛利率和倍率偏高一些，說明品牌商在高價格里面確實扮演了一定的角色，但國外公司進入中國也同樣出現(xiàn)了高毛利和高定價的問題，因此我們認為品牌商自身加價的原因不是高價格體系的全部原因，還有其他的一些共同的原因造就了這樣的問題，所以不能認為高價格的問題是由國內(nèi)品牌商單獨可以解決的。（2）從未來的趨勢看，競爭越來越激烈，國內(nèi)消費者的品牌意識也越來越強烈，國內(nèi)的品牌為了和國際公司能競爭下去，在開店空間越來越少的背景下，比拼的是單店效率。因此未來和品牌軟實力相關的投入必然將呈上升趨勢。因此國內(nèi)品牌的凈利率水平長期看將處于平穩(wěn)下降趨勢。三、高價格體系的成因剖析既然品牌商在高價格里面只是扮演了一定的角色，而不是全部。那么除了品牌商之外，還有哪些問題推高了國內(nèi)服飾的價格呢？以下我們將詳細分析。綜合而言，國內(nèi)高價格體系的成因可以分為客觀原因和主觀原因。我們將體制和環(huán)境方面的原因歸結(jié)為客觀原因，而將和實體運營主體相關的原因歸結(jié)為主觀原因，如下圖所示：1、客觀原因-體制和環(huán)境（1）國內(nèi)的消費心理與快速的消費升級熱潮是造就高價格體系的土壤國內(nèi)傳統(tǒng)的“面子文化”成就大批高端消費群體。世界奢侈品協(xié)會發(fā)布的報告顯示，2023年中國奢侈品市場將會達到146億美元以上，超越日本成為世界上最大的奢侈品消費國。而中國特有的面子文化將強化一批消費人群步入到奢侈品的消費人群中，即許多人的消費習慣以價格為導向，將高端產(chǎn)品消費視為身份、實力、地位的標志，認為這樣才能被人看得起。有調(diào)查顯示，有64%消費者認為價格越高質(zhì)量就越好，而和美國、日本相比，這個差別很大，美國這樣人為的人群是16%，日本是9%。特別是中國的中產(chǎn)階級消費群和國外的消費心理差別很大，但和西方國家80年代中產(chǎn)階級消費群有一些相似，都比較喜歡炫耀，認為穿著和你的地位直接掛鉤。國內(nèi)特有的消費心理與前些年快速的消費升級熱潮無疑是造就高價格體系的土壤。（2）定價標桿的定價策略提高了整個定價的基準奢侈品作為最具有品牌議價能力的品牌，往往在市場上起到價格標桿的作用。其他品牌一般需要參照這類品牌的價格定出適當?shù)谋堵?，決定自己的價格。以上數(shù)據(jù)可以看出，國外奢侈品或者高檔品牌在中國的定價都比本國高不少，高差價背后的原因是什么？背后最本質(zhì)的原因是奢侈品牌的定價策略。在全球范圍內(nèi)，奢侈品牌通常根據(jù)歐洲、美國、亞洲三個不同的區(qū)域制定零售價。因為有幾個差異是必須要考慮的：比如在像美國這樣大的、復雜的國家出售某件產(chǎn)品的成本是相當高的，其次，一些國家設置了進口關稅以及進口配額制度，關稅可以使產(chǎn)品的價格增加100%，有時候會遠遠高于產(chǎn)品本身的價格。因此基于這些考慮，奢侈品公司在全球設立了三個不同的價格地帶。即使在被稱為“免稅自由港”的香港地區(qū)，也有很多奢侈品的價格與中國內(nèi)地相差無幾，比如香奈兒等品牌，除了匯率不同外，定價與內(nèi)地幾乎完全相同。由此可看出，之所以定出這樣的價格策略，里面也是包含了關稅等的考慮。在這些不同的區(qū)域，品牌指定的價格基數(shù)就差異挺大。在奢侈品牌多為原產(chǎn)地的歐洲，奢侈品價格基數(shù)為100，因為在歐盟內(nèi)部不存在關稅，免稅價格一般低于此價格的20%；對于紐約來說，品牌通常會設定稍高于原產(chǎn)地的基數(shù)比如105或者110，而美洲其他區(qū)域的國家在紐約的這一參考價基礎之上，根據(jù)各個國家不同的稅率、營運成本等不同要素制定最后的價格指數(shù)；在東京，經(jīng)營的成本很高，對于不同種類的產(chǎn)品進口關稅仍然存在，其價格一般維持在135-150的范圍之內(nèi)，免稅價格低于該價格的20%，但一般稍微高于歐洲地區(qū)的價格。此外，當?shù)厥袌龅馁徺I力也是一個考慮因素。品牌基于市場的價格調(diào)控也是奢侈品在中國價格昂貴的主要因素，而這一調(diào)控正是基于不同市場消費者的購買力，中國市場很大，購買力也很大，中國市場的定價就比其他國家要高。這也正是為何印度的奢侈品關稅很高，但價格卻很低，部分貨品價格甚至低于歐洲市場的原因。（3）高稅收費用總體來說，稅收是一個復雜的問題，也很難直接與國外的稅收體系進行比較。不過粗略的看，有資料顯示中國商品中所含的稅比任何一個發(fā)達國家都高：是美國的4.17倍，是日本的3.76倍，是歐盟15國的2.33倍。當然這個數(shù)字僅作為一個參考。對于服飾行業(yè)來說，我們可以簡單做一些稅收項目的比較。首先從進口的服飾產(chǎn)品來看，通常需要繳納進口關稅、消費稅和增值稅當中的兩到三項。由此可看出，進口的高檔服飾產(chǎn)品綜合稅率是非常高的，服裝類產(chǎn)品進口綜合稅率普遍在30-50%，包類產(chǎn)品40-50%，高檔手表60-80%，珠寶首飾50-80%。這也是奢侈品在我國定價高的很直接因素，定價基準被拉高其中很關鍵也是稅的原因。如果不考慮進口關稅，單純從國內(nèi)的服飾產(chǎn)品來看，也存在稅收高的問題。中國的增值稅率17%，日本的增值稅率僅5%，美國不征收增值稅，僅收8%左右的消費稅，歐洲各國雖普遍也有20%左右的增值稅，但服飾類產(chǎn)品以本土的品牌定價為主，幾乎沒有關稅。因此中國的稅率是明顯高于國外這幾個主要地區(qū)的。除了增值稅之外，中國普遍的稅費也相當多，比如教育費附加，稅率是營業(yè)稅與增值稅之和的3%；地方教育費附加，稅率是營業(yè)稅與增值稅之和的2%；城建稅，稅率是營業(yè)稅與增值稅之和的7%；營業(yè)稅5%；還有印花稅、城鎮(zhèn)土地使用稅等等。另外還要根據(jù)各地情況交各種費，如工商行政管理費等。綜合上述來看，在服飾的價格里面，和國際幾個主要地區(qū)比較，國內(nèi)至少高10-20%的稅率是構(gòu)成價差的主要因素。如果考慮進口關稅的高檔和奢侈品，則稅率造成的價差就更大。2、主觀原因-實體運營主體的效率低是本質(zhì)原因同樣用直營體系的運作來比較價格的問題是最直接的。上述我們已經(jīng)分析到了，國內(nèi)品牌的直營門店的毛利率和國外比是偏高的，為什么會形成這樣的狀況呢？最本質(zhì)的原因在于國內(nèi)品牌效率偏低，較低的周轉(zhuǎn)率而因此需要用較高的利潤率來維持運轉(zhuǎn)，而這樣高的利潤率水平在之前的消費升級的過程中、高稅收和高定價基準的背景下很容易被消費者給接受了。我們可以看一組國內(nèi)外公司的存貨周轉(zhuǎn)率的數(shù)據(jù)比較，從下表非常明顯的看到，國內(nèi)高檔公司的存貨周轉(zhuǎn)率基本都處于1-2次的區(qū)間，且以1次多的公司為主，而國際公司的存貨周轉(zhuǎn)率大部分都在2次左右或以上；國內(nèi)中低檔公司的存貨周轉(zhuǎn)率大部分在2-3次，其中要考慮很多公司采用加盟模式，報表無法反映真實的周轉(zhuǎn)情況，國際同檔次公司大部分在3、4次以上。這其實就是國內(nèi)品牌商在高價格體系里面貢獻的主要問題，這是品牌商自身主觀存在的問題。這個問題還需要從不同的渠道業(yè)態(tài)來作一分解。購物中心目前在國內(nèi)的占比尚不算大，服飾渠道最主要的業(yè)態(tài)是百貨店和專賣店。國內(nèi)的百貨業(yè)基本都采取聯(lián)營制的模式，以扣點作為主要的收入來源，實質(zhì)上賺的是“二房東”的錢。這樣的模式和歐美流行的買手制比較，扣點普遍都很高，基本達到20-30%的水平，這些扣點也是需要計算入價格去考慮的，也是直接提高了加價倍率的一個主要推手。從專賣店的模式看，和扣點相對應的是租金，國內(nèi)的租售比普遍處于20-30%的水平，這和扣點一樣是導致品牌商直接提高了加價倍率的主要原因。以上兩種情況綜合來看，就是租售比偏高的問題。其實這背后的根源主要還是國內(nèi)的實體運營商，不管是服飾品牌商還是百貨等零售商的效率都較國外要低，因此在目前的租金水平下，租售比都處于偏高的水平。當然其中也有國外的購買力比我們高的因素。這個問題其實和國內(nèi)加盟模式大規(guī)模被運用是關系密切的。國外的品牌商效率較高，自身的零售能力很強，因此直營模式被更大比例的采用，而國內(nèi)的品牌商在發(fā)展初期，自身的效率不足夠高，而在中國目前的商業(yè)環(huán)境下，個體加盟商有較大的稅收優(yōu)勢，也就是說同樣的背景下，加盟店的稅后利潤率要比直營店高。同時各地的加盟商可能在當?shù)乇绕放粕谈匈Y源優(yōu)勢，因此在一定的發(fā)展階段內(nèi)，加盟模式是更有效率的一種模式。而個人加盟商的稅收優(yōu)勢在百貨體系內(nèi)并不明顯，因此國內(nèi)品牌開專賣店就更多的采用了加盟模式，而百貨體系則以品牌商直營更主導。從這個分析里面也可以看出來，加盟商層級多并不是推高價格體系的直接原因，他們在一定的商業(yè)發(fā)展階段是比較有效率的模式，而他們自身的利潤率是從品牌商手上分割出來的，即時沒有加盟商，由于品牌商自身效率不夠高的原因，也會造就較高的毛利率水平。當然這個狀況也在發(fā)生變化，伴隨以后稅收制度的更加規(guī)范，以及加盟商為形成規(guī)模和管理的優(yōu)勢，都將向公司制的運作轉(zhuǎn)型，稅收的優(yōu)勢將越來越少，同時激烈的競爭也倒逼品牌商不斷提高自身的效率，從利于管理和控制的角度來看，直營比例在國內(nèi)總體將成上升的趨勢。四、價格體系的長期重構(gòu)-網(wǎng)購、海淘、代購、出境旅游等將加速推進價格體系改革1、經(jīng)濟低迷影響消費需求，消費心理日益成熟這個問題是很好理解的，這里不加贅述。前些年消費升級的動力很強，速度很快，購買力的快速提升也導致了消費者對價格提升的接受，未來中國整體的經(jīng)濟增長速度不如之前的黃金時代，對服飾需求的增長自然也會有所影響。消費者對高價格的接受度也將會下降。此外，消費者的消費心理也將日趨成熟，對各類品牌的意識將提升，對于價格也不會再盲目接受和追求高價格的東西。2、網(wǎng)購的高速發(fā)展加速價格體系改革，倒逼品牌商提高效率與沖擊稅收體制（1）近些年網(wǎng)購在中國獲得了高速的發(fā)展，在世界范圍內(nèi)中國的網(wǎng)購也是發(fā)展最快的光棍節(jié)的電商狂歡仍讓人記憶猶新，給予平淡的服飾需求市場一道亮眼的光芒。2023年11月11日，在2.13億網(wǎng)民的參與下，天貓和淘寶交易創(chuàng)下了191億元的奇跡，同比增長260%，超過中國最大百貨商場三年的交易額。（2023，全國百貨及購物中心單店的銷售排名如下：1、北京新光天地，銷售額65億元，2、杭州大廈，60億元，3、深圳萬象城，52億元，三家全年銷售之和仍然不到191億元。）今年前三季度，我國電子商務市場交易額達5.6萬億元，比去年同期增長25%。其中，網(wǎng)絡購物市場交易額近8000億元，已超過去年全年總量，預計到年底將突破萬億大關。服裝類產(chǎn)品電子商務是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)升起的新星，自2023年起中國服裝網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模呈逐年增長趨勢。其中2023年增長速度迅猛，增長率高達100.8%。由此可看出服裝電子商務在中國發(fā)展的巨大空間與潛力。2023年中國服裝網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模達2035億元。中國電子商務研究中心預計到2023年將達4076.1億元。預計到2023年，中國服裝電子商務市場整體規(guī)模將達到5195億元。從世界范圍來看，中國的網(wǎng)購發(fā)展算是最快的。按照2023年的數(shù)據(jù)，我國網(wǎng)購已經(jīng)占全球網(wǎng)購金額的七分之一。2023年底我們的GDP還只占全球的10%不到，但網(wǎng)絡銷售竟然占全球的14%。中國的網(wǎng)購在總體零售中的比率為4.2%，而增長速度為60%至70%，是美國的4倍。中國很有可能未來兩年內(nèi)在銷售額總量上超過美國，成為世界上最大的網(wǎng)購市場。到2023年前后，中國或?qū)⒊蔀槭澜缱畲蟮木W(wǎng)絡零售市場，近10%的零售銷售將在網(wǎng)上進行。中國的網(wǎng)絡零售銷售額將增長兩倍，達到3600億美元以上。中國擁有世界上最龐大的網(wǎng)民群體，有5.38億人上網(wǎng)。據(jù)波士頓咨詢集團的數(shù)據(jù)，其網(wǎng)購的人數(shù)也是最大的，為1.93億，多于美國的1.7億。在網(wǎng)購金額上，中國落后于美國和日本，但預計最早在2023年將升至第一位。從2023年至2023年，在網(wǎng)上購物的互聯(lián)網(wǎng)用戶比例已從28％上升至36％，到2023年有望達到47%。（2）中國網(wǎng)購最明顯的特點--價格低、不賺錢人類為什么愿意網(wǎng)購？Invesp的數(shù)據(jù)顯示：73%的人認為網(wǎng)購省時間，67%的人認為商品品類豐富，59%的人認為易比價，58%的人認為不擁擠，55%的人認為價格低，40%的人認為省汽油，30%的人認為繳稅少。但是在中國，網(wǎng)購的原因則不是如此的數(shù)據(jù)分布。在中國，網(wǎng)購之所以發(fā)展如此之迅速，最直接的一個原因就是價格低。通過上述對價格體系的分析，我們就非常清楚網(wǎng)購的高速發(fā)展是在我們中國特定環(huán)境下的一個特殊產(chǎn)物，非常充分的反映了商家和消費者對低成本交易的渴望，電商價格戰(zhàn)不再是一個行業(yè)行為，已經(jīng)演變?yōu)橐粋€社會熱點，電商的價格戰(zhàn)頻繁成為吸引眼球的事件。以“雙十一”為例，在調(diào)查中，44.49%的參與調(diào)查者在選擇網(wǎng)購的主要原因中將“價格便宜”排在了第一位。從客單價來說，淘寶191億元的銷售額，成交單數(shù)1億零580萬筆，單筆成交額僅180元。現(xiàn)在去百貨店買東西，180元的商品在一般的百貨都很少見了，更別說百貨越來越強的高檔化趨勢。電子商務的實際成交相比實體百貨更加平民化與普及化。服裝類網(wǎng)購的價格優(yōu)勢是各消費品中最明顯的一個品類，導致了中國的網(wǎng)絡零售中服裝的占比最高，也遠遠高于國外的占比。中國的網(wǎng)購的另一大特點，與低價格相伴，就是電商的不賺錢。電商的低價策略，正在深入影響著消費者的購物習慣，也在向傳統(tǒng)商超渠道發(fā)難。但是頻繁的促銷，有些甚至在以負毛利，低于成本的價格銷售，和商戶共同承擔促銷的投入，都讓商戶不解。本質(zhì)上說，國內(nèi)的電商沒有形成核心競爭力，競爭仍然停留在價格戰(zhàn)上。雙11天貓勝出可以看出，本質(zhì)上就是“流量+價格戰(zhàn)”?！倍从畴娚毯诵母偁幜Φ姆矫?，整體提升客戶體驗、擴充品類、提供有競爭力的價格、提升物流水平。國內(nèi)的電商都還做的遠遠不夠，尤其在提升客戶體驗上。由于國內(nèi)的電商核心競爭力并不強，多數(shù)是靠資本瘋狂投入的價格戰(zhàn)積累優(yōu)勢。因此在盈利方面表現(xiàn)的尤其弱。即使線下零售商和品牌商都面臨著租金等各項成本不斷上漲的壓力，但普遍都能保持一定的凈利率水平，而電子商務看起來是最輕的資產(chǎn)，成本最低，但目前，沒有一家互聯(lián)網(wǎng)電子商務企業(yè)是掙錢的。一方面毛利率普遍偏低，電子商務大多低位定價，沒有溢價能力，是低質(zhì)低價。另外電商運作的持續(xù)成本其實并不低于線下，物流、人力等交易成本是非常高的。電子商務成本來自兩個方面：一是獲取消費者數(shù)量的成本，即廣告費，三年來，被電子商務挑高的廣告費，至少翻了五番；二是持續(xù)的運營成本，物流、平臺和人工成本等。舉凡客的例子作一說明：總體看來，線下的毛利率肯定要高于線上，電商的價格要比線下的低很多，但其成本算一下并不少很多，如下表分解：（3）服飾類電商的主要發(fā)展模式與未來發(fā)展趨勢分析總體來看，國內(nèi)的電商都屬于虧損狀態(tài)，而國外的電商則有些能保持一定的盈利。為什么會形成這樣的狀況？我們從服飾類電商的幾種主要模式入手來分析。我們將國內(nèi)的服飾類電商劃分為三種主要的運作模式，包括網(wǎng)絡平臺商、純電商品牌、實體品牌商，如下表所示：2023年我國服飾網(wǎng)購B2C占比20%，B2C市場中，天貓占據(jù)65.4%的份額穩(wěn)居第一。①網(wǎng)絡平臺商成主流—持續(xù)提高用戶體驗，與實體品牌商不形成競爭關系，為其提供了多一條銷售渠道上圖顯示，國內(nèi)的網(wǎng)絡平臺商目前以天貓一家獨大，在B2C市場占據(jù)65.4%的份額，其后的京東、唯品會、亞馬遜、當當?shù)姆蓊~都與第一差距很大，份額都非常小。我們認為網(wǎng)絡平臺商是會長期存在的，其本質(zhì)是線上的渠道商，相對于線下渠道有其自身不可取代的優(yōu)勢，因此規(guī)?？梢宰龃?，也成為服飾類電商最主流的發(fā)展模式。其與實體品牌商的發(fā)展并不是對立的關系，而是給予實體品牌商多提供了一條渠道去銷售產(chǎn)品。但是就目前為止，國內(nèi)的網(wǎng)絡平臺商的核心競爭力都沒有很強，其競爭的階段尚處于依靠價格戰(zhàn)的時期，因此大多表現(xiàn)為不盈利的狀況。網(wǎng)絡平臺商的核心競爭力應該主要體現(xiàn)在整體提升客戶體驗、供應鏈管理、擁有強大物流基礎和雄厚技術(shù)實力、豐富產(chǎn)品品類等方面。如果能做到以上這些，相信網(wǎng)絡平臺商的盈利時代就可期待了。我們以目前最炙手可熱的國際典范ASOS來舉例說明。ASOS是英國最大的網(wǎng)絡時尚零售商之一，建立于2023年6月，目標消費群鎖定在16～34歲的年輕時尚熱衷者。ASOS目前是英國第二大的服裝銷售網(wǎng)站，在服裝銷售領域的市場份額也僅僅從2023年的3%增加到了2023年的4.7%，而在全英國的B2C市場中僅僅名列第17位，市場份額只有千分之5不到!2023年營業(yè)額達到4.95億英鎊(同比增長46%)，稅前利潤達到0.303億英鎊。2023年，它的銷售收入是8億鎊（80億多RMB），毛利是3.7億鎊（大約37億RMB，毛利率居然是45%！），運營費用大約是3億鎊（30億RMB)，稅后利潤是500萬鎊（大約5000萬RMB，凈利潤也達到了6%以上）?，F(xiàn)金儲備高達1億鎊（10億RMB)！更重要的是，這些數(shù)字和2023年比，居然全部狂飆了一倍有余。其不僅從04年就開始有了凈利潤，而且利潤水平每年在成倍上升。和國內(nèi)的網(wǎng)絡平臺商相比，ASOS表現(xiàn)出在高速增長的同時，也有健康的盈利能力。主要原因在于其抓住了服飾類電商的本質(zhì)，最核心的一點是提供了良好的客戶體驗。我們將此公司的主要經(jīng)營特點歸結(jié)如下表：再如英國高檔購物網(wǎng)站“Net-a-Porter”，也是創(chuàng)造獨特的用戶體驗的典型，打開網(wǎng)站，就像是一本女性流行衣飾雜志，是一個把自己當作是“雜志”來設計的購物網(wǎng)站。②純電商品牌顯落寞—適合小規(guī)模、個性化、社區(qū)化等解決方案型，與實體品牌商是競爭關系目前國內(nèi)的純電商品牌以凡客為典型，過去幾年也獲得了快速的發(fā)展。但在此過程中暴露的問題也很多。我們認為純電商品牌需要面對的問題還是很多的，舉例如下：和網(wǎng)絡渠道商不同，渠道商的產(chǎn)品不是自己的，產(chǎn)品可以依靠供應商的品牌號召力，自身只需要把線上渠道的事情做好即可。而互聯(lián)網(wǎng)品牌的產(chǎn)品是自己的要解決的，更為強調(diào)的是“產(chǎn)品端”的運營能力，無論自己是否生產(chǎn)都需要自身對產(chǎn)品組合有一定的能力。一個服飾品牌公司若能長期生存下去，對渠道、供應鏈、產(chǎn)品各方面的綜合實力都是要求很高的，難點并非在于采購、找代工廠家等生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而是企劃營銷、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設計，到銷售的全程把控、以及產(chǎn)品的品牌知名度的塑造，這是一個系統(tǒng)的龐雜的過程。受以上限制，國際上也沒有出現(xiàn)過規(guī)模大的純電商品牌。純電商品牌與實體品牌商的線上銷售是直接競爭的，不論是借助第三方平臺的純電商品牌，如淘品牌，還是自建平臺的純電商品牌，如“凡客”們，我們認為從普遍意義上說，實體品牌商在競爭中更有優(yōu)勢。而純電商品牌適合的發(fā)展路徑是發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，特別是龐大的用戶行為數(shù)據(jù)庫，適合小規(guī)模、個性化、社區(qū)化等解決方案。目前，淘寶品牌服飾交易也呈現(xiàn)高度分散化的特征，規(guī)模大的超過3-5億交易額的實屬不多。發(fā)展勢頭較好的一批淘品牌，通常表現(xiàn)出較強的差異化體驗戰(zhàn)略能力，表現(xiàn)出個性化和社區(qū)化的解決能力，比如韓都衣舍和五色風馬。還有裂帛、花笙記、初語等具有獨特風格的小眾品牌依靠線上營銷，也產(chǎn)生了較高的品牌集約度，吸引了較多用戶。比如，韓都衣舍的個性表現(xiàn)在緊隨韓國風尚，低價表現(xiàn)在細胞式的生產(chǎn)流程,100多個設計每一個都要負責設計、下單和銷售，業(yè)績和存貨掛鉤。一旦產(chǎn)品不好賣馬上轉(zhuǎn)到其他產(chǎn)品，解決了庫存問題同時能夠最快地滿足市場需求。在差異化的定位之下，韓都衣舍以其價值鏈中的“時尚買手”為核心，不斷快速地復制韓國時尚，以海量時尚款式為核心,。弱化其他環(huán)節(jié)。就“五色風馬”組織架構(gòu)來看,專業(yè)的管理者、IT精英以及設計總監(jiān)等構(gòu)成了整個運營團隊。在營銷方面“五色風馬”交由企業(yè)內(nèi)部團隊操作，而非委托給第三方，其中包括了專門的技術(shù)人才和互聯(lián)網(wǎng)市場營銷人才，這保證了“五色風馬”具備較高的數(shù)據(jù)分析速度和效率，從而使整個企業(yè)的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率、庫存周轉(zhuǎn)率以及資金使用效率得到大幅提升。同時對于通過數(shù)據(jù)來引導生產(chǎn)采購計劃、研發(fā)設計方向，起著重要的幫助作用?？傮w來看，小眾型服裝品牌更注重和小眾消費者之間關系的經(jīng)營。電子商務使得小眾型服裝品牌有更多的機會來提供個性化的服務和優(yōu)質(zhì)的新體驗，同時也是一個向更廣泛的消費者展示品牌產(chǎn)品的最佳平臺。電子商務提高了小眾消費者對小眾品牌的粘性。③實體品牌商逆襲-在與純電商品牌的競爭中，優(yōu)勢更明顯上述說到，不論是借助第三方平臺的純電商品牌，還是自建平臺的純電商品牌，我們認為從普遍意義上說，實體品牌商在競爭中更有優(yōu)勢。從目前的情況看，伴隨進軍電商步伐的加快，實體品牌商也確實逐漸成為開放平臺的主體。傳統(tǒng)品牌在供應鏈各環(huán)節(jié)和品牌知名度上擁有絕對的優(yōu)勢，而在廣告貨幣化之后，這種優(yōu)勢更為明顯，傳統(tǒng)品牌可以通過推出更多的活動來提高店鋪的流量和商品的轉(zhuǎn)化率?？傮w來說，我們總結(jié)了實體品牌商發(fā)展電商業(yè)務的優(yōu)劣勢如下圖，我們認為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務相較于服裝行業(yè)的整體運營更容易獲得外包解決，因此在這個階段實體品牌商相較于純電商品牌更有發(fā)展的優(yōu)勢。這個結(jié)果從近年來淘寶平臺上的競爭中也可看出端倪。傳統(tǒng)品牌的崛起和淘品牌的沒落是淘寶男裝市場發(fā)展的必然趨勢。淘品牌當初的發(fā)展只是打了一個時間差，伴隨進軍電商步伐的加快，傳統(tǒng)品牌已逐步確立了淘寶男裝市場的統(tǒng)治地位。近一個季度（7月1日至9月30日）的淘寶魔方數(shù)據(jù)顯示，淘寶男裝品牌銷量前20名已全被傳統(tǒng)品牌所占據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，第三季度，七匹狼、美特斯邦威、夢特嬌、杰克瓊斯和吉普排在淘寶男裝成交額的前五名，成交額均超過6000萬元；其中七匹狼以1.4億元的總成交額拔得頭籌。而淘品牌中成交額最高的One-t凡兔僅排在第23位，銷售額近1900萬元。而前兩年廣為人知的justyle等男裝淘品牌均排到了30名開外，斯波帝卡更是跌出了前50名。這主要是由于男裝的兩大主要特點決定的：產(chǎn)品較女裝同質(zhì)化，不容易做出差異；男性的消費更為理性，對品牌有更高的忠誠度。雖然目前的男裝傳統(tǒng)品牌在線上主要以銷庫存為主，但由于男人對款式的敏感度不高。除非是最新潮的商品，否則去年的款和今年的款，在男人眼中，并沒有太大的差別。女裝類目淘品牌/原創(chuàng)品牌則繼續(xù)領先，這主要是由于女裝本身細分風格多，忠誠度相對低，所以女裝線上品牌生存的空間更大，也更容易崛起新的品牌。線下經(jīng)過這么多年的發(fā)展，集中度也沒法很高，基于女裝適合做個性化、社區(qū)化的特點，淘品牌具有一定的優(yōu)勢，個性化做的好的品牌可以脫穎而出，但個性化的難度高，且不適合大眾化，規(guī)模上是難以做大的。2023年天貓女裝銷售排名前十位中，六家來自傳統(tǒng)線下品牌。從淘寶網(wǎng)三年來的女裝數(shù)據(jù)表明，從2023年至2023年，淘寶女裝自主品牌迅速占領市場份額，2023年和2023年同期比較，成交已經(jīng)由淘寶女裝總市場份額的13%躍至40%。從男女性的購物特點，品類對體驗感和忠誠度的不同、以及目前國內(nèi)電商以價格戰(zhàn)為競爭主要方式的背景來看，網(wǎng)購對商務休閑男裝、高端女裝、高檔家紡沖擊較小，對少淑女裝、童裝、中低檔家紡、休閑服等沖擊較大。上述分析了國內(nèi)服飾類電商發(fā)展的幾種主要模式，以及其發(fā)展前景。綜合而言，我們認為網(wǎng)絡平臺商以及實體品牌商將是未來服飾類電商的主體，而純電商品牌更適合走小規(guī)模、個性化的發(fā)展。3、國內(nèi)實體品牌商發(fā)展電商業(yè)務的趨勢分析-尋找具備線上線下良好互動基礎的公司（1）實體品牌商上網(wǎng)消化庫存為主，短期內(nèi)不具備做大規(guī)模的背景雖然上述提到實體品牌商發(fā)展電商相較于純電商品牌更有利，未來也將成為一個主流，但在中國目前的網(wǎng)購環(huán)境下，線下品牌尚不具備在網(wǎng)上大規(guī)模發(fā)展的背景，但是會加速價格體系的改革。未來同等定位的品牌線上線下價格取得相對均衡的時候，才是實體品牌商發(fā)展線上業(yè)務的有利時期。上述分析過，目前國內(nèi)的電商在核心能力方面沒有太強的競爭力，體驗和產(chǎn)品的附加值不強，還處于以價格戰(zhàn)搶占市場份額的階段。過低的價格和很多品牌線下定位的價格體系是有沖突的，限制了實體品牌商在網(wǎng)上的發(fā)展，大部分定位為消化庫存或者過季商品。庫存畢竟在實體品牌商的銷售中占比不會太高，因此在目前的階段，實體品牌商的電商業(yè)務難以大規(guī)模開展。（2）電商的價格戰(zhàn)短期內(nèi)對實體品牌商的影響有限，但會加速國內(nèi)價格體系的改革我們再次強調(diào)，與電商對實體零售商的沖擊不同，電商的火熱發(fā)展與實體品牌商的發(fā)展不是矛盾的，京東、一號店、淘寶等網(wǎng)絡平臺商的興起是對線下零售商的很大替代，沖擊影響較大，但對實體品牌商來說，其實是提供了新的銷售渠道。各品牌商或多或少都有庫存，開辟出線上渠道促進了庫存的消化，提高了公司的銷售額。目前來看，電商業(yè)務的發(fā)展對于實體品牌商帶來的負面影響有限。短期內(nèi)以庫存消化為主的階段，經(jīng)過測算對實體品牌商的利潤侵蝕有限，很多成本是可以和總公司分攤的。從毛利率來看，線上毛利率水平低于線下，因為目前網(wǎng)上銷售商品主要是過季庫存處理；但從費用來看，品牌商大多借助第三方平臺進行網(wǎng)絡銷售，非研發(fā)投入主體，物流也多選擇第三方快遞公司進行合作，物流費用多由消費者自身承擔，因此費用壓力較純電商品牌小很多，利潤空間相對稍大。雖然電商業(yè)務整體的凈利率一般低于實體銷售，但提高了整個公司的銷售額，對凈利潤的影響有限。因此可看出，線上對庫存的銷售目前階段對實體品牌商的利潤影響不大。另一個角度看，價格戰(zhàn)會否對線下的價格形成沖擊？我們的觀點是短期內(nèi)沖擊有限，上述說到國內(nèi)價格體系的成因有很多體制和環(huán)境方面的客觀原因造成的，不是一夕之間可以改變的，也不是靠品牌商自身可以單獨解決的問題，改革是個長期問題，但電商無疑會加速推進價格體系的改革。從長遠看，線上線下誰也不能代替誰，變化的只是份額?，F(xiàn)在是線下占比例大，占到95%左右。根據(jù)上述測算，到2023年，線上就可以做到10-20%的份額。線上和線下將會長期共存，而線下在很長一段時間內(nèi)依舊會是零售的主渠道，只不過是線下的玩法需要與時俱進。我們以上分析過，國內(nèi)的服飾品牌定價偏高，一部分主要原因是體制和環(huán)境方面的客觀原因造成的，這些問題不解決，占據(jù)消費品總額70-80%的實體渠道的利益就沒法得到梳理，而這些問題的解決是需要長期時間形成的。電商的快速發(fā)展，給行業(yè)帶來的低價沖擊，會給實體渠道的價格帶來一定的壓力，但體制的問題未解決，實體渠道的價格體系不會快速崩潰。如果沒有電子商務的話，國內(nèi)高價的零售業(yè)倒是也能存續(xù)，因為消費者沒其他選擇，只能被動接受。但現(xiàn)在電子商務的社會滲透率越來越高，今年蘇寧京東價格戰(zhàn)一打，連老奶奶都知道網(wǎng)上的東西便宜了，所以電商無疑是會起到加速國內(nèi)價格體系的改革的作用。在電子商務的倒逼之下，實體店必須做出變革。實體店的優(yōu)勢在于信用和體驗，劣勢主要在于價格。其實實體店并非沒有壓縮價格的空間，租金上漲雖不可控，但提升自身的效率卻依然有可為，只是以前的錢賺得容易，沒人真正愿意做這些精細化的活罷了。（3）長遠看線上線下價格會取得均衡，將會迎來實體品牌商真正的發(fā)展電子商務對傳統(tǒng)價值鏈的影響是深遠的，不同的價值鏈模式選擇不同的電子商務戰(zhàn)略，盡管在當前這個階段，大多數(shù)企業(yè)選擇了通過電商解決庫存的戰(zhàn)略，但是從長遠來看，通過個性化服務提升價值，以及創(chuàng)造新的客戶體驗一定是商業(yè)創(chuàng)新的目標。未來2、3年，預計國內(nèi)的電商格局將經(jīng)歷洗牌的關鍵期。艾瑞咨詢集團研究院院長、曹軍波認為電商行業(yè)格局將在明年初定：“從目前的歷史數(shù)據(jù)來看，市場以PC為核心的電子商務進入到比較激烈的時候了，C2C的交易規(guī)模已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向B2C，這個時候的價格戰(zhàn)比兩三年前更為激烈，今年下半年就來了三場，現(xiàn)在已經(jīng)是大決戰(zhàn)了?！蹦壳皣鴥?nèi)的電商還沒有形成有效的盈利模式，大多數(shù)還停留在通過砸錢買流量價格戰(zhàn)的時期，這樣的方式并不是持續(xù)發(fā)展之道，而沒有任何一個行業(yè)可以在永遠虧損中生存下去。經(jīng)歷洗牌后，電商的經(jīng)營將更多的集中到提升核心競爭力的方面上，體現(xiàn)出自己的價值，提高自己的盈利能力，而不再是以價格戰(zhàn)為主的競爭方式。為了獲得健康的盈利，以及成本的上升，比如稅收等，在行業(yè)經(jīng)歷洗牌后，屆時線上渠道的價格將會有所提升，而伴隨線下價格體系的改革的進行，線下價格將會下降，線上和線下價格將會取得相對的均衡。未來同等定位的品牌線下線下價格取得相對均衡的時候，消費者也將逐步定性，購買更多是出于時間、品牌服務、產(chǎn)品的品質(zhì)及退換靈活性等，那就到了轉(zhuǎn)變渠道占比的階段，屆時才是實體品牌商發(fā)展線上業(yè)務的有利時期。4、實體品牌商發(fā)展電商業(yè)務所需要的關鍵競爭力分析我們上述提到在上網(wǎng)消化庫存為主的階段，實體品牌商短期內(nèi)不具備做大規(guī)模的背景。未來同等定位的品牌線下線下價格取得相對均衡的時候，才是實體品牌商發(fā)展線上業(yè)務的有利時期。這一點從國際品牌目前的電商發(fā)展情況就可以看出，線下線上的價格差遠沒有國內(nèi)明顯，因此線下線上協(xié)調(diào)發(fā)展非常順暢。在那樣的時期，實體商在電商上發(fā)展的空間就被打開了。從國際實例看，美國實體零售商成為網(wǎng)購市場很重要的參與者，實體品牌商自己的電商業(yè)務也發(fā)展較國內(nèi)順暢很多。舉例說明，美國電商Top10中，僅有1家為純電商企業(yè)，而9家來自傳統(tǒng)企業(yè)。而中國電商Top10中，幾乎全部是純電商企業(yè)。世邦魏理仕調(diào)查了50家主要國際零售商（全球門店總數(shù)超32023）：七成零售商認為實體零售仍是其主營業(yè)務。不過預計兩年內(nèi)，超過六成零售商將轉(zhuǎn)型為一體化多渠道零售企業(yè)：實體店+在線+移動終端銷售。目前在線銷售額僅占5%，預計兩年內(nèi)將增至10%。國內(nèi)的實體品牌商需要具備怎樣的素質(zhì)才能符合未來電商業(yè)務大發(fā)展時期的需要呢？我們認為最核心的任務是選擇最能實現(xiàn)線上和線下良好互動的公司。（1）順勢打造符合電商業(yè)務發(fā)展的企業(yè)文化與架構(gòu)電商業(yè)務對于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與應用等是很必要的，企業(yè)需要打造合適的組織架構(gòu)支撐這一業(yè)務，這決定了企業(yè)對在線渠道業(yè)務的資源分配體系及流程管理等。企業(yè)應當單獨成立電商部門，給予線上渠道部門發(fā)展的自主權(quán)，實現(xiàn)線上線下實體渠道的互動平臺。（2）從利用第三方平臺到建立自己的電商平臺在目前以庫存消化戰(zhàn)略發(fā)展電商的時期，我們認為國內(nèi)的實體品牌商目前還是可以充分利用第三方網(wǎng)站平臺的，但未來的電商競爭更多需要的是個性化服務戰(zhàn)略、差異化體驗戰(zhàn)略，因此必須依賴于自營電商平臺。通常第三方電子商務網(wǎng)站都不能幫助企業(yè)提供豐富的個性化營銷功能，很難幫助品牌打造差異化的品牌優(yōu)勢，因此需要更加隨需應變的解決方案。長遠來看，獨立電商與多平臺分銷一定是并舉的，第三方電商渠道有助于品牌獲得新的客戶，而自營平臺則經(jīng)營的是老客戶的關系。往往在第三方渠道上的消費者跟品牌自營平臺的消費者不同，前者更缺少品牌認同度，而更關心價格因素。而后者則對品牌更加認同，更愿意為可靠品質(zhì)、完善服務和時尚潮流買單。如果有一群對品牌足夠忠誠，愿意與品牌建立更緊密的消費者，還要繼續(xù)通過第三方渠道為他們服務的話,需要白白在渠道上犧牲5%的利潤（天貓的交易傭金），而且不能通過更精確的CRM策略提供個性化的服務和創(chuàng)造差異化體驗。自建電商平臺則有利于把控網(wǎng)頁設計內(nèi)容、商品管理，更好把握商品表現(xiàn)、顧客要求及喜好，更靈活地提供服務。自營平臺就是為那些對品牌足夠忠誠的消費者服務，并且通過自營平臺全面完整的收集與分析能力獲得更多消費者洞察，從而可以提供針對性的個性服務和差異化的體驗，滿足消費者與品牌建立關系的情感訴求。國外的實體品牌商線上已經(jīng)做的非常不錯了，以美國為例，在其排名前10的服裝類B2C網(wǎng)站中，60%是傳統(tǒng)企業(yè)的官方商城，前20中有17家是傳統(tǒng)企業(yè)官網(wǎng)；再如國際的大多數(shù)的奢侈品牌的在線網(wǎng)站支持電子商務（85%）。前5大品牌占有了在線市場的75%份額，這根據(jù)的是這些品牌的在線訪問量情況，這些品牌包括RalphLaurenG、Gucci、MichaelKors、LouisVuitton和Chanel。而進入中國品牌公司的網(wǎng)站，基本只有公司簡介、品牌介紹等簡單的表述，中國的品牌商在這方面還有很大差距，但也說明了未來可提升的空間。（3）增加產(chǎn)品的豐富性，不局限于庫存和過季品，還可通過開發(fā)網(wǎng)絡特供產(chǎn)品等，開拓新的銷售額網(wǎng)絡渠道相當于開辟了一條新的銷售渠道，增加產(chǎn)品的豐富性，利用的好可以提高銷售額。比如Coach推出了中國官方網(wǎng)站，稱網(wǎng)店是Coach最大店鋪，擁有限量版商品及旗艦店的全系列商品，Coach官網(wǎng)也可以選購旗艦店最奢華的獨家產(chǎn)品。（4）線下線上價格差不大，維護品牌利益，并可實現(xiàn)全渠道的打通和互動統(tǒng)一定價有效避免了線上分食線下市場，線上不一定就要有價格優(yōu)勢，只是過去這種模式已經(jīng)成為大多數(shù)網(wǎng)民的思維定勢。實際上，網(wǎng)民分三個群體：一種是唯低價不買；一種是網(wǎng)購達人，所有商品都從網(wǎng)上選擇；另一種是新新體驗者，只購線下購不到的商品。后二種都不以低價為導向，而以產(chǎn)品本身為導向?？v觀世界成熟的服裝品牌，盡管它們都擁有官方網(wǎng)站，但網(wǎng)絡的產(chǎn)品定價幾乎與線下的實體店沒有差別?？梢哉f，這些成熟的知名服裝品牌設立網(wǎng)店，與單純刺激線上銷售相比，更希望能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下業(yè)務的平衡。全球著名的快時尚ZARA品牌日前正式進軍國內(nèi)電商，實行所有線上商品均與線下同款同價，在電商價格戰(zhàn)打得火熱的今天，ZARA這一定價策略在國內(nèi)似乎并不具備吸引力，但代表了未來成熟電商的趨勢，ZARA線上銷售平臺作為展示平臺的同時，也為拉動線下業(yè)務的消費和傳播。線上業(yè)務的開展，可以更加方便消費者隨時瀏覽和挑選款式進而促進實體門店的消費，更加重要的是，可以采取進行前期的預訂業(yè)務和營銷傳播活動。另外，通過對線上平臺消費記錄數(shù)據(jù)進行商業(yè)分析，ZARA可以更方便掌握各地消費者的喜好，從而為其開設新店的評估和產(chǎn)品開發(fā)、營銷傳播活動提供參考。這其實就是O2O（OnlinetoOffline）的模式，線上線下沒有價格利益沖突，可以更好的協(xié)調(diào)線上線下的互動。從單一渠道到多渠道，再到全渠道的打通，零售業(yè)正在進入“價格透明的新紀元”，消費者需要的購物體驗是SoLoMoMe（社交化+本地化+移動化+個性化）。這是模糊線上與線下的界限的做法，以沃爾瑪舉例，為了拓展更多網(wǎng)購用戶，允許用戶在線下單，然后在附近的沃爾瑪實體零售店進行現(xiàn)金支付，實體店還可以起到中轉(zhuǎn)站的功能，無論是鋪設面向全國的物流配送能力，還是提供退換貨、到店取貨等。同時它app的界面能夠讓你在線上和線下商店自由轉(zhuǎn)換，如果你正在尋找的商品在線下缺貨，你可以馬上切換到Walmart購買。據(jù)連線雜志的報道，約有沃爾瑪12%的線上訂單實際上是來自于身處沃爾瑪實體店的消費者利用APP發(fā)送的。這是一種“實體店+APP+網(wǎng)絡承接平臺”的組合，你將很難完全區(qū)分線下與線上的界限，提供統(tǒng)一的購物體驗，盡量讓消費者忽略渠道的差異，是未來零售商要做的事情。（5）渠道整合—協(xié)調(diào)各層級渠道的利益，管控貨品折扣上述實現(xiàn)線上線下互動的一個基礎是各類渠道之間的利益是互相協(xié)調(diào)的，而這點在中國目前的環(huán)境下很欠缺基礎，最關鍵的就是中國品牌商的渠道層級太多，利益太分散。ZARA和優(yōu)衣庫等都是全直營模式，他們做線上線下的價格和貨品同步很自然。中國的服裝品牌還是以期貨和加盟為主，所以前期不得已采取以商品差異化的方式繞過渠道的沖突。因此在目前的環(huán)境中，實體品牌商要發(fā)展電商業(yè)務，如何理清線上、線下渠道的利益是最關鍵的基礎。我們選擇的指標主要歸結(jié)為兩點：一是品牌商的渠道模式。更加強調(diào)第九卷提到的想法，偏向于直營比例偏高的公司，渠道的可控性強，更容易梳理清楚渠道的利益沖突。其次，渠道層級短的公司也更利于公司梳理渠道的利益。二是品牌商對各類型渠道的戰(zhàn)略意識和態(tài)度。比如有主動性意識領先去協(xié)調(diào)各類渠道利益的品牌商，面對網(wǎng)絡上層出不窮的“品牌專賣店”，與其讓他們擾亂價格體系，企業(yè)不如通過逐步收編經(jīng)營質(zhì)量較好的網(wǎng)絡“雜牌軍”，并適度限定網(wǎng)絡銷售的價格折扣，來實現(xiàn)品牌商、代理商和加盟商之間的利益平衡。再比如對加盟商渠道的庫存進行一定程度上的統(tǒng)一管理，或者退換貨制度，將加盟商更好的納入網(wǎng)絡庫存消化渠道當中，避免網(wǎng)絡渠道與加盟商渠道的沖突。5、國內(nèi)實體品牌商的電商前景分析我們總結(jié)了國內(nèi)實體品牌商目前發(fā)展電商業(yè)務的主要做法，在目前以消化庫存為主的階段，第三方平臺是最合適的，因此成為普遍的做法，而自建平臺的目前尚不多，且目前的自建平臺需要培養(yǎng)的時間還較長。如下表：在這些公司里面，我們認為電商業(yè)務發(fā)展的基礎打造較好的公司如下：（1）利用第三方平臺發(fā)展是普遍的做法，其中七匹狼做的最為積極，最早具備協(xié)調(diào)各類型渠道商利益的意識。七匹狼重要的經(jīng)驗是如何整合線上線下渠道。其線上業(yè)務始于2023年，起初由于銷售商家眾多，價格戰(zhàn)、假貨現(xiàn)象時有出現(xiàn)，為了解決這一問題，七匹狼梳理出由旗艦店、大型經(jīng)銷商、專賣店及工廠店混搭的“金字塔結(jié)構(gòu)”的網(wǎng)絡渠道體系。“分銷商要分類管，或按風衣、褲子、襯衫等產(chǎn)品類別分，或按新、舊款劃分，這樣每個店都有其特色，不至于發(fā)生惡性價格戰(zhàn)?！蹦壳捌咂ダ堑碾娚桃?guī)模也是國內(nèi)上市公司中最大的。（2）直營比例偏高、層級短的品牌商，更容易梳理渠道利益。包括富安娜、九牧王。（3）率先進行自建平臺嘗試的品牌商，比如美邦、羅萊，雖然目前此做法還未到火候，投入更大，但更早的培養(yǎng)基礎，便于以后實現(xiàn)線上線下互動。綜上所述，我們深入剖析了國內(nèi)電商發(fā)展的各種模式，以及發(fā)展趨勢，總結(jié)如以下圖譜：6、海淘、代購以及出境旅游沖擊奢侈品國內(nèi)高定價，以及對高稅收形成倒逼機制，也將加速價格體系的改革上述分析了奢侈品在中國的定價策略是導致國內(nèi)品牌價格偏高的一大主因，而目前海淘、代購以及出境旅游的大發(fā)展，將會有助于沖擊奢侈品在中國的定價，加速國內(nèi)價格體系的改革，倒逼稅收體制的壓力。（1）海淘熱潮將伴隨跨境網(wǎng)購支付渠道的進一步優(yōu)化而加劇每年感恩節(jié)到圣誕節(jié)是全美地區(qū)最主要購物季，這段時間商家都會推出大量超值商品吸引顧客“血拼”，這也成為“海淘族”一年一度的購物歡樂時光。據(jù)支付寶介紹，今年這期間“海淘族”的跨境網(wǎng)購熱情明顯攀升，其中11月23日“黑色星期五”和11月26日的“網(wǎng)購星期一”當天的支付交易額均比平日增長了近80%，比去年同期增長了超過150%；而5天的“美國購物季”中，支付寶跨境支付總的交易額比去年同期增長了140%，交易筆數(shù)也有近一倍的增長。從地區(qū)交易數(shù)據(jù)看，北上廣的“海淘族”仍是越洋“血拼”的主力軍。五天的“美國購物季”中，“海淘”消費超過一半來自北京、上海、廣東三個地區(qū)。其中，北京人最瘋狂，消費占交易量的21%，排名全國第一，上海和廣東以18%、16%的占比緊隨其后。吸引“海淘族”放手“血拼”的無疑是“美國購物季”的商家超大折扣，而按常規(guī)的價格，海淘來的東西普遍會比國內(nèi)便宜1/3，甚至一半以上，因此“美國購物季”對“海淘族”的吸引力可想而知。有網(wǎng)友統(tǒng)計，一些特價折上折服飾商品，甚至相當于國內(nèi)1/4的價格。事實上，歐美地區(qū)向來是“海淘族”血拼的主陣地，超過八成的“海淘”交易都在歐美網(wǎng)站產(chǎn)生。網(wǎng)民在該地區(qū)主要“海淘”嬰幼兒用品、服飾、化妝品、電子產(chǎn)品幾類商品。近年，隨著跨境支付應用的成熟，“海淘族”跨境網(wǎng)購熱情更是日漸高漲。市場預計，隨著支付渠道的進一步優(yōu)化，跨境在線消費市場熱情將進一步釋放。（2）代購的高速發(fā)展長期看實際上起到倒逼關稅降低的作用近年來，隨著出國旅游的市民越來越多，以及一些電子商務網(wǎng)站推出的海外代購業(yè)務的興起，國外代購成倍增長。目前海外代購主要集中在化妝品、箱包、服裝、手表等產(chǎn)品領域。尤其對于海外代購奢侈品女包的代購來說，基本能做到代購價格比國內(nèi)專柜便宜兩成以上。和海淘直接登錄海外代購網(wǎng)站購買商品不同，通過專業(yè)的代購賣家代購，需要自己支付商品海外原價及國際運費、商品國內(nèi)運費、代購費。據(jù)中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年中國海外代購市場交易規(guī)模達120億元。而2023年海外代購市場交易規(guī)模達到265億元，較去年漲幅120.83%。中國電子商務研究中心預計，2023年海外代購的交易規(guī)模將有望達到480億元。海外代購市場之所以火熱，跟中國的高關稅密不可分。雖然看到代購的高速發(fā)展，2023年3月28日海關總署推出新政，海關新規(guī)使得目前大多數(shù)通過境外快遞走郵關的轉(zhuǎn)運公司業(yè)務都無法繼續(xù)正常開展，海外代購市場受阻。雖然海外新政會對海外代購市場造成一定的沖擊，但是海關新政的預期效果可能并不是特別理想。因為新政雖然增加了運費等方面的成本，但比起國內(nèi)商品的價格還是有競爭優(yōu)勢，這很有可能使得許多人依然熱衷于海外代購。且這種人為的壁壘在價格體系的長期改革中必然是會減少的。（3）出境游的高速發(fā)展將有助于推動國內(nèi)外價格差的減少中國已經(jīng)成為僅次于美國的奢侈品消費大國，曾有1.7億內(nèi)地人消費奢侈品，其中，1300萬人經(jīng)常購買奢侈品。但內(nèi)地消費者在境外購買奢侈品的金額卻是在內(nèi)地的4倍，每年有數(shù)百億美元的消費力流向境外。2023年，我國出境旅游人數(shù)增加到7025萬人次，成為亞洲第一大出境旅游客源國和世界第三大出境消費國。報告顯示，亞太市場正成為眾多奢侈品牌的戰(zhàn)略要地，但與此同時，中國消費者購物重心偏向境外，其中，港澳地區(qū)占了26%的比例，歐洲占據(jù)23%的比例，美國占據(jù)10%的份額，日本則跌至3%。上海則是中國消費者境內(nèi)最青睞的奢侈品購買地，占據(jù)了49%的份額。國際退稅機構(gòu)環(huán)球藍聯(lián)的數(shù)據(jù)表明：2023年，中國人的退稅總額占法國退稅總額的四分之一，高居首位，其后是俄羅斯、日本、美國——而在五年前，日本還居首位，其次是美國，俄羅斯，然后才是中國。世界各國與中國各地的地方政府，都在想方設法抓住中國游客的錢包。綜上所述，我們總結(jié)出國內(nèi)價格體系改革的演變圖譜如下：

2023年電梯行業(yè)分析報告目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、電梯行業(yè)的屬性 41、全球主要電梯公司的市值與估值水平 42、電梯行業(yè)的安全感品牌屬性——利潤率的穩(wěn)定性 6二、中國電梯企業(yè)未來十年的重大機遇和挑戰(zhàn) 91、中外電梯市場集中度的差異以及對盈利能力的影響 102、電梯行業(yè)目前“中國特色”隱含的巨大長期風險 113、集中度提升與廠家維保的實現(xiàn)路徑與催化劑 13（1）政府出臺廠家認證更新和維保政策 14（2）政府推行強制保險 14（3）電梯老化 14（4）房價上升導致品牌電梯對于地產(chǎn)商的成本影響縮小 15三、電梯公司在中國市場的競爭戰(zhàn)略與投資機會 151、日系電梯在中國領先歐美品牌的原因初探 15（1）文化差異——職業(yè)經(jīng)理人制度的利弊 15①體現(xiàn)在合資對象的選擇 16②體現(xiàn)在生產(chǎn)和銷售方面 16（2）對中國市場的戰(zhàn)略重視度——日系別無選擇 172、民營品牌與合資品牌的定位差異、風險和估值 18（1）民營企業(yè)的優(yōu)勢 18①股權(quán)結(jié)構(gòu) 18②營銷手段靈活 18③區(qū)域性優(yōu)勢 18（2）民營企業(yè)需要面對的困難 19①技術(shù)積累 19②安全風險 19③品牌定位與安全 19④保有量與售后服務 19四、投資策略 201、中國電梯行業(yè)：長期有價值，投資正當時 202、選股邏輯：三個條件，兩種風格 21一、電梯行業(yè)的屬性研究海外電梯公司的估值，目的是研究其估值背后的盈利能力，以及盈利能力背后的行業(yè)規(guī)律與屬性。1、全球主要電梯公司的市值與估值水平電梯是地產(chǎn)基建的派生需求，中國電梯市場第一品牌是上海三菱，其母公司上海機電過去一年的PE在10倍附近。估值隱含的假設是，電梯行業(yè)屬夕陽行業(yè)。如果電梯行業(yè)在中國是夕陽行業(yè)，那么在保有量較高的歐美，電梯行業(yè)應該接近深夜。根據(jù)全球最大的電梯公司OTIS預測，2020-2021年幾乎所有的新機銷量來自于金磚四國，也意味著歐美市場的保有量已經(jīng)接近飽和。全球市場份額來看，奧的斯、迅達和通力是最大的三家電梯公司，合計市場份額接近45%。我們很驚訝地發(fā)現(xiàn)，三家公司的市值合計接近人民幣3600億元。我們也一度懷疑，是否歐美電梯公司在金磚四國的市場份額很高，貢獻了主要的利潤和估值。但是：1、占全球新機2/3份額的中國，領先的獨立品牌是三菱和日立；2、從主要歐美電梯公司2022年營收的地域分布來看，亞太區(qū)域只貢獻1/4至1/3的收入，但卻足以支撐其千億市值。市盈率往往與行業(yè)長期成長空間掛鉤，而歐美電梯企業(yè)市盈率普遍高于國內(nèi)企業(yè)，而市凈率超出更多。換言之，歐美三大電梯公司市值超過3600億元，但是他們主要收入來自于比中國更“夕陽”的歐美市場。盡管這三大電梯公司在占全球2/3新機市場的中國并未取得領先地位，但是資本市場仍然給予了15~23倍的市盈率。2、電梯行業(yè)的安全感品牌屬性——利潤率的穩(wěn)定性聯(lián)合技術(shù)UTC是位列美國道瓊斯30家成份股的多元化制造企業(yè)，旗下子公司包括開利空調(diào)、漢勝宇航、奧的斯電梯、P&W飛機發(fā)動機、西科斯基直升機公司、聯(lián)合技術(shù)消防安防公司和聯(lián)合技術(shù)動力公司(燃料電池)。如果按照A股流行的邏輯，無疑聯(lián)合技術(shù)的軍工、發(fā)動機、通用航空、燃料電池和安防都是高壁壘且性感的業(yè)務，只有電梯是大家心目中既缺乏壁壘又夕陽的板塊。有趣的是，聯(lián)合技術(shù)五大業(yè)務板塊中，電梯卻成為營業(yè)利潤率最高的板塊。為什么看似技術(shù)壁壘遠低于其他業(yè)務的電梯板塊，反而定價能力最強？只有少數(shù)產(chǎn)品客戶在購買時，會把安全作為購買的前提要素——例如食品、藥品等。用巴菲特的話來講，消費者對于放進嘴里的東西特別慎重。如果客戶關注安全感，價格不再成為品牌選擇的最重要因素，品牌廠商可以通過定價獲得超額收益。機械行業(yè)里，“安全感”成為購買關鍵要素的產(chǎn)品不多，主要是民航飛機和電梯。盡管民航業(yè)在大部分國家是資本殺手，但波音和空客壟斷了全球民航客機的制造。我們認為安全感商品對行業(yè)屬性的影響主要體現(xiàn)在兩個方面：定價能力提升；行業(yè)集中度提升。如果客戶重視安全感且無法通過直觀感受判斷產(chǎn)品的安全程度，往往可以推動品牌集中度的提升。但與食品不同，涉及安全感的電梯，由于購買者地產(chǎn)商與使用者購房人的分離，有品牌的電梯廠商定價能力和毛利率往往不如食品，但是仍然可以維持在較為合理的水平。盡管我們通過邏輯分析，可以得到電梯行業(yè)集中度高和利潤穩(wěn)定的判斷，但是從實證角度觀察中國電梯市場，尚未表現(xiàn)出海外市場的普遍規(guī)律。中國電梯行業(yè)將走向某些行業(yè)“劣幣驅(qū)逐良幣”的悲哀結(jié)局，還是走向符合產(chǎn)品自身屬性和成熟國家普遍規(guī)律？我們傾向于樂觀，原因?qū)⒃诤竺嬲归_討論。電梯行業(yè)的“產(chǎn)品+服務”屬性——收入結(jié)構(gòu)的生命周期電梯與手機、自行車甚至挖掘機等其他制造業(yè)產(chǎn)品不同之處在于：消費者期望電梯的安全使用壽命與房屋的壽命（70年）接近；電梯故障會影響人身安全，起碼造成巨大恐慌。因此，盡管大多數(shù)機械產(chǎn)品都有售后服務的概念，但是電梯的獨特性在于——電梯售后維護保養(yǎng)和更新業(yè)務的規(guī)模，可以與新機銷售媲美。海外四大電梯公司售后的維護保養(yǎng)和產(chǎn)品改造服務占收入的45-55%。歐美電梯公司的收入結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)了售前和售后的“產(chǎn)品+服務”特征，對于企業(yè)的盈利穩(wěn)定性和估值都提供了重要的支撐。以奧的斯為例，2022年歐洲營建支出比07年下滑了接近19%，但是奧的斯歐洲的服務收入仍比07年保持正增長。根據(jù)歐洲電梯協(xié)會的估計，歐洲電梯目前70%梯齡超過10年，45%梯齡超過20年。歐洲人口密度較美國高，電梯占全球存量接近50%。存量大且梯齡老，是電梯服務市場壯大的必要條件。必須指出，中國目前的現(xiàn)狀是大部分電梯由小型服務公司提供維保，電梯主機廠商及其經(jīng)銷商提供維保的比例遠遠低于國外的同行。如果只有新機制造并且只專注于國內(nèi)市場，長期來看，中國機械行業(yè)大部分子行業(yè)都會隨著城鎮(zhèn)化速度放緩而見頂。如果能夠?qū)崿F(xiàn)“產(chǎn)品+服務”的雙輪驅(qū)動模式，企業(yè)的成長周期就會大大地延展——電梯行業(yè)具有天然的屬性，顯然符合這一條件。二、中國電梯企業(yè)未來十年的重大機遇和挑戰(zhàn)中國電梯格局未來十年，將繼續(xù)“劣幣驅(qū)逐良幣”，還是回歸全球電梯行業(yè)規(guī)律，實現(xiàn)品牌的集中、價格的回升和品牌廠商提供維保服務的趨勢？我們相信，中國電梯行業(yè)的現(xiàn)狀給社會和居民帶來了極大的風險。隨著制度帶來的技術(shù)風險逐漸暴露，監(jiān)管層的認識逐漸提高，電梯行業(yè)正處于變革的前夜。1、中外電梯市場集中度的差異以及對盈利能力的影響中國擁有電梯生產(chǎn)許可證的廠商接近500家，不過我們調(diào)研訪談的專家估計，剔除代工產(chǎn)生的重復統(tǒng)計等因素，估計實際品牌數(shù)約200家。表面上看，中國電梯新機市場的品牌集中度和全球差別并不顯著。全球市場前8大廠商的市場份額約75%，而中國前8大廠商的市場份額約65%。但考慮到全世界大部分非領先企業(yè)生產(chǎn)的電梯都是在中國生產(chǎn)，中國和發(fā)達國家相比，市場集中度差異很大。中小品牌對領先品牌的負面影響關鍵不在量，而在于價格。我們可以通過中國市場電梯新機銷量和金額的市場份額差異，以及營業(yè)利潤率和ROE觀察到這一現(xiàn)象。海外電梯利潤率普遍比國內(nèi)高，而凈資產(chǎn)收益率的差距更為顯著，我們分析的原因在于——由于維保業(yè)務屬于輕資產(chǎn)模式，隨著電梯企業(yè)維保業(yè)務收入占比的提高，電梯企業(yè)的ROE也會隨之提升。2、電梯行業(yè)目前“中國特色”隱含的巨大長期風險從全球經(jīng)驗看，電梯行業(yè)集中度高，且售后服務主要由主流品牌廠商完成。而中國目前的情況與發(fā)達國家市場差異顯著。我們認為“中國特色”已經(jīng)給消費者和廠商造成巨大的風險，未來幾年風險可能會逐步暴露。我們建議投資者看完我們的報告后，即使不認同我們的投資邏輯，起碼在購房時切記關注電梯的品牌，因為涉及您和家人十年后的人身安全。在典型的成熟市場歐洲，約45%的電梯超過十年，20%超過20年。目前中國接近15%的電梯梯齡超過10年，預計2016年接近25%，并且該比例將持續(xù)上升。誰知道200多個品牌10年甚至20年后剩下多少個？如果某家廠商消失，備件和維保怎么辦？太多的電梯品牌給購房者和我們整個社會帶來的長期風險在于：十年或二十年后難以購買備件。電梯并不是完全標準化的產(chǎn)品，因而不同品牌的備件互換性低。電梯型號每年都在更新，有些廠商十年后消失了，幸存者中的部分廠商可能無力維持十年前型號備件的生產(chǎn)，甚至圖紙已經(jīng)丟失。部分中小廠商無力建立和長期維持服務網(wǎng)絡。如果說新機生產(chǎn)具有規(guī)模效應，那么存量機器售后服務的規(guī)模效應可能更明顯。我們估計前十大品牌以外的廠商，平均年銷量只有1000多臺，而廠家要長期維系全國服務網(wǎng)絡，必須要很大的保有量做支撐。目前中國大部分電梯由第三方電梯維護公司提供維保服務，但是我們認為這一服務模式同樣隱含了巨大風險：第三方服務公司技術(shù)專注程度不夠。為了實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，第三方服務公司往往同時維護多品牌電梯，不利于專業(yè)能力的積累和風險的防范。第三方服務公司難以維持多品牌備件體系。第三方服務公司資質(zhì)良莠不齊，人員流動性大，品質(zhì)難以保持和監(jiān)管。第三方服務公司規(guī)模小，承擔賠償能力弱。一旦出事故，往往迫使政府出于維穩(wěn)需要而出面解決。如果未來中國推行強制保險，保險公司自然會逐步對于品牌廠商維保和第三方維保進行差異定價，削弱第三方服務公司目前的價格優(yōu)勢。3、集中度提升與廠家維保的實現(xiàn)路徑與催化劑如前所述，我們認為中國電梯行業(yè)集中度較低導致了利潤率較低，繼而影響了資本市場的估值。中國空調(diào)行業(yè)07年之前四年與之后七年，年化內(nèi)銷增速恰好都是11%。但是07年之后市場集中度持續(xù)提升，格力電器的凈利潤率從06年的2.7%上升到13年的7.5%。我們認為電梯行業(yè)的集中度提升以及OEM（廠家提供維保），道路漫長但是方向確定。由于涉及人身安全并且風險會隨著梯齡而增大，電梯集中度提升的必要性和緊迫度比家電更甚。我們估計中國電梯行業(yè)變革的路徑和催化劑包括：（1）政府出臺廠家認證更新和維保政策業(yè)內(nèi)有傳聞政府在醞釀未來只有廠家認證的服務商才能提供更新和維保。從政府角度，可以降低其自身承擔的社會風險。但是目前的障礙是，中國維保市場的劣幣驅(qū)逐良幣，導致品牌廠商在維保服務市場份額極低，缺乏成熟的服務團隊。因此，盡管“廠家認證維?！笨梢栽黾訌S商的收入，但是廠商出于風險考慮，未必會積極推動此事。政府和廠商各有考慮，而住戶作為沉默的大多數(shù)，又缺乏足夠的知識和行動力。（2）政府推行強制保險如果推行強制保險，保險公司出于自身利益，自然會對原廠維保、原廠認證維保和無認證第三方維保進行差別化定價，從而提高原廠維保的價格競爭力。（3）電梯老化隨著多品牌電梯老化，重大事故經(jīng)過媒體傳播改變消費者觀念，推動政府立法；這是我們不愿意看到的路徑，但是風險是客觀存在的。（4）房價上升導致品牌電梯對于地產(chǎn)商的成本影響縮小中國房地產(chǎn)市場的集中度低和拿地不規(guī)范，大量不考慮長期品牌的項目公司在市場上，也是電梯品牌集中度低的重要原因。不過我們注意到，大型地產(chǎn)公司早已高度重視電梯問題。例如中海地產(chǎn)與上海三菱，萬科與廣日電梯的合作。在中國，很多行業(yè)都出現(xiàn)了長期的劣幣驅(qū)逐良幣的過程。但是對于電梯這樣一個涉及人身安全的產(chǎn)品，我們還是傾向于判斷，未來十年可以象家電行業(yè)那樣實現(xiàn)集中，象海外那樣70%以上的電梯由廠商提供OEM維保和設備更新。從投資角度，這只是一種推測，需要觀察和跟蹤。三、電梯公司在中國市場的競爭戰(zhàn)略與投資機會1、日系電梯在中國領先歐美品牌的原因初探歐美四大品牌包括奧的斯、迅達、通力和蒂森克虜伯，這也是全球四大電梯企業(yè)。日系的三菱和日立的全球市場份額均低于歐美四大品牌。然而，三菱和日立卻成為中國市場的領導者。通過市場調(diào)研，我們初步認為，是軟件而不是硬件，導致了兩個體系在中國市場的差異。（1）文化差異——職業(yè)經(jīng)理人制度的利弊我們訪談的數(shù)位電梯行業(yè)專家，