思源北京市萬(wàn)科青青三期B區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告

萬(wàn)科青青三期B區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告從戰(zhàn)略的高度來(lái)看本案從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)換，建立市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型組織！充分挖掘產(chǎn)品和品牌所具有的豐富內(nèi)涵！從市場(chǎng)需求出發(fā)，賦予產(chǎn)品以更高的市場(chǎng)價(jià)值！提升萬(wàn)科品牌在北京市場(chǎng)的溢價(jià)能力！以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)直擊目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)！8/20/2023 www.fdcsky第2頁(yè).cn 2本案營(yíng)銷(xiāo)策劃的工作流程發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)方案、計(jì)劃確定目標(biāo)市場(chǎng)以及擬定營(yíng)銷(xiāo)策略組織與控制我們的客戶(hù)確定營(yíng)銷(xiāo)定位執(zhí)行、組織和分分分析析析在哪兒？制定通盤(pán)性的圍繞營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略控制營(yíng)銷(xiāo)方案本本現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略從本案實(shí)際案案有客戶(hù)可接受怎樣情況出發(fā)，產(chǎn)品如何包裝？營(yíng)市營(yíng)的成本？對(duì)本案進(jìn)行擬定具有針對(duì)價(jià)格如何制定？銷(xiāo)場(chǎng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)性的營(yíng)銷(xiāo)策略環(huán)機(jī)體客戶(hù)需要怎樣的下的營(yíng)銷(xiāo)定位采取何種渠道境會(huì)系便利條件？創(chuàng)造便利條件？客戶(hù)需要怎樣的采取何種促銷(xiāo)溝通環(huán)境？達(dá)到溝通效果？8/20/2023 www.fdcsky第3頁(yè).cn 3綱 要一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析——發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)工作面臨的問(wèn)題二、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析——尋找可能的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)三、營(yíng)銷(xiāo)體系分析——解剖現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)體系以明確突破方向四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及本案定位——以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)本案營(yíng)銷(xiāo)定位五、本案營(yíng)銷(xiāo)策略——圍繞戰(zhàn)略制定營(yíng)銷(xiāo)的具體策略六、本案營(yíng)銷(xiāo)方案——銷(xiāo)售目標(biāo)以及具體的執(zhí)行計(jì)劃七、銷(xiāo)售力量的建設(shè)與管理——確保執(zhí)行力的體系八、以合作尋求雙贏——思源與萬(wàn)科的文化契合與資源互補(bǔ)8/20/20234第頁(yè)第一部分營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析一）外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1、宏觀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)2、替代品競(jìng)爭(zhēng)3、顧客交涉能力二）內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1、產(chǎn)品2、交通3、區(qū)位配套三）本案面臨的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不容樂(lè)觀8/20/20235第頁(yè)外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析——五力模型！ ??！8/20/2023 www.fdcsky第6頁(yè).cn 6來(lái)自市場(chǎng)的挑戰(zhàn)——北京住宅市場(chǎng)總體狀況2004年1-11月住宅市場(chǎng)供應(yīng)量時(shí)間完成投比去年施工面比去年竣工面比去年資(億元)同期增長(zhǎng)積(萬(wàn)平米)同期增長(zhǎng)積(萬(wàn)平米)同期增長(zhǎng))2004年662.5218.86630.215.21321.4718.11月到11月2003年554.135.16247.3223.51104.9713.11到11月2004年1-11月住宅市場(chǎng)銷(xiāo)售量銷(xiāo)售面積銷(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng)(%)時(shí)間(萬(wàn)平米)(億元)銷(xiāo)售給個(gè)銷(xiāo)售銷(xiāo)售額銷(xiāo)售個(gè)人面積人2004年1-11月1330.78619.26611.6628.231.738.6數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家信息中心

2004年北京商品住宅均價(jià)4747元/平米，比去年提高291元，上漲幅度達(dá)到6%新盤(pán)主要沿城市交通干線(xiàn)分布，二、三環(huán)內(nèi)新盤(pán)數(shù)量占總新增項(xiàng)目的17％，五環(huán)外逐漸崛起，新項(xiàng)目占36％東部地區(qū)仍然新盤(pán)供應(yīng)聚集，其中東四環(huán)沿線(xiàn)、朝陽(yáng)北路沿線(xiàn)及通州地區(qū)最受注目8/20/2023 www.fdcsky第7頁(yè).cn 7來(lái)自市場(chǎng)的挑戰(zhàn)——同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)成熟產(chǎn)品投放量大產(chǎn)品功能差距降低邊際利潤(rùn)低銷(xiāo)售緩慢增長(zhǎng)乏力更激烈的競(jìng)爭(zhēng)

營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)1、如何找到適合自己的細(xì)分市場(chǎng)？2、如何以附加價(jià)值形成差異化？3、如何刺激新需求、創(chuàng)造新市場(chǎng)？8/20/2023 www.fdcsky第8頁(yè).cn 8來(lái)自替代品的挑戰(zhàn)望京泛CBD四方橋八通線(xiàn)及通州本案亦莊

面對(duì)來(lái)自替代品的挑戰(zhàn)主要來(lái)自于望京、泛CBD、亦莊、八通線(xiàn)沿線(xiàn)及通州四個(gè)區(qū)域：1、望京：區(qū)位相似，但以交通系統(tǒng)更發(fā)達(dá)、生活配套完善并有產(chǎn)業(yè)支撐等對(duì)本案形成挑戰(zhàn)，如慧谷·根園；2、泛CBD及四方橋：以開(kāi)發(fā)規(guī)模、路網(wǎng)、接近CBD，生活、商務(wù)配套完善等優(yōu)勢(shì)對(duì)本案形成挑戰(zhàn)，如世紀(jì)東方城；3、亦莊：以低密度板樓、產(chǎn)業(yè)支撐、地鐵五號(hào)線(xiàn)等對(duì)本案形成挑戰(zhàn)，如上海沙龍4、八通線(xiàn)沿線(xiàn)及通州：以低密度、城鐵、高速路、低密度、開(kāi)發(fā)規(guī)模對(duì)本案形成挑戰(zhàn)，如康城。8/20/2023 www.fdcsky第9頁(yè).cn 9來(lái)自替代品的挑戰(zhàn)——競(jìng)爭(zhēng)性區(qū)域研究望京區(qū)域項(xiàng)目周邊區(qū)域亦莊區(qū)域（豆各莊區(qū)域）本案四方橋及泛CBD區(qū)域 八通線(xiàn)沿線(xiàn)區(qū)域8/20/2023 www.fdcsky第10頁(yè).cn 10來(lái)自替代品的挑戰(zhàn)——項(xiàng)目周邊區(qū)域項(xiàng)目名稱(chēng)位置規(guī)模價(jià)格建筑類(lèi)型綠化率容積率車(chē)位比物業(yè)費(fèi)入?。ㄆ矫祝?元/平米)時(shí)間柏陽(yáng)景園五方橋東北角47000044085-6層板樓401.211.82005年8月京城雅居京沈高速1700005140聯(lián)排\疊拼4011.42.22004豆各莊出口年5月?lián)P州別墅京沈高速78000聯(lián)排\疊拼500.662.22004豆各莊出口6000年1月雅典娜莊朝陽(yáng)黑莊戶(hù)鄉(xiāng)700004100獨(dú)棟\聯(lián)排400.71.52003園年5月數(shù)據(jù)來(lái)源：北京房地產(chǎn)交易中心8/20/2023 www.fdcsky第11頁(yè).cn 11來(lái)自替代品的挑戰(zhàn)——四方橋及泛CBD區(qū)域項(xiàng)目?jī)r(jià)格規(guī)模位置建筑形態(tài)物業(yè)費(fèi)容積率綠化%(元/平米)（平米）世紀(jì)東方城4800-5500810000東四環(huán)窯洼湖公園三期板式小高層\2.23.334弧板山水文園75001000000十里河弘燕路板式小高層2.981.3665中海高爾夫7000260000廣渠門(mén)路東南多層\小高層1.3翠城31802300000朝陽(yáng)筏頭地區(qū)多層0.5035金海國(guó)際5700280000大郊亭橋東北角高板\塔1.83.831數(shù)據(jù)來(lái)源：北京房地產(chǎn)交易中心8/20/2023 www.fdcsky第12頁(yè).cn 12來(lái)自替代品的挑戰(zhàn)——八通線(xiàn)沿線(xiàn)區(qū)域項(xiàng)目?jī)r(jià)格規(guī)模位置建筑形態(tài)物業(yè)費(fèi)容積率綠化%(元/平米)（平米）東1時(shí)區(qū)4800-5400450000建國(guó)路八里橋南板塔1.31.332萬(wàn)象新天4700-60003100000定福莊常營(yíng)鄉(xiāng)板\塔1.435\TOWNHOUSE美然動(dòng)力街4800400000定福莊北街板式小高層2.240區(qū)柏林愛(ài)樂(lè)4500-4700600000朝陽(yáng)管莊路口北板式小高層1.82.230華紡易城4980-5480500000青年路西側(cè)板式小高層2.2230奧林4900-5800800000東壩邊緣集團(tuán)中部四到七層1.80.9640匹克花園坡屋頂板樓國(guó)美第一城4450-53001000000青年路中段的西側(cè)以高板為主2.3430數(shù)據(jù)來(lái)源：北京房地產(chǎn)交易中心8/20/2023 www.fdcsky第13頁(yè).cn 13來(lái)自替代品的挑戰(zhàn)——亦莊區(qū)域項(xiàng)目?jī)r(jià)格規(guī)模位置建筑形態(tài)物業(yè)費(fèi)容積率綠化%(元/平米)（平米）金地格林小鎮(zhèn)4700245600開(kāi)發(fā)區(qū)天寶中街2號(hào)多層\小高層\聯(lián)1.9-2.61.2537排\疊拼水晶城5500100000開(kāi)發(fā)區(qū)實(shí)驗(yàn)學(xué)校北側(cè)聯(lián)排\疊拼2.4140上海沙龍4500200000開(kāi)發(fā)區(qū)5-9層的多層板樓1.81.540大雄城市花園4300260000開(kāi)發(fā)區(qū)板\多層\小高層2.31.445星島嘉園4500300000開(kāi)發(fā)區(qū)西環(huán)北路6層板樓45001.740卡爾生活館4200-720064100開(kāi)發(fā)區(qū)聯(lián)徘\雙拼\公寓2.1-2.60.6250郁金香舍4400190000天華園二里二區(qū)小高層1.340星島假日5000110000開(kāi)發(fā)區(qū)北環(huán)西路5層板樓1.8-2.41.435數(shù)據(jù)來(lái)源：北京房地產(chǎn)交易中心8/20/2023 www.fdcsky第14頁(yè).cn 14來(lái)自替代品的挑戰(zhàn)——望京區(qū)域項(xiàng)目?jī)r(jià)格規(guī)模位置建筑形態(tài)物業(yè)費(fèi)容積率綠化%(元/平米)（平米）季景沁園8000241000望京西站東板塔結(jié)合3.93.3545%大西洋新城8000500000望京廣順北大街板樓3.3240%寶星國(guó)際7500115000望京新城東北板樓2.62.7345%湖畔雅居7500500000望京廣順北大街小高板3.32.2540%CLASS7400170000望京廣澤路板樓3.51.3740%慧谷陽(yáng)光6800170000望京西園東北角板樓2.82.1535%澳洲康都6480280000望京廣順北大街板塔結(jié)合2.24.731%金隅麗港城6200180000望京花家地西里板樓、塔樓2.5335%銀領(lǐng)國(guó)際5600220000望京西站板樓、塔樓1.73.933%北京青年城5600350000望京來(lái)廣營(yíng)西路板樓（6層）1.981.5626%花家地西里5200538200望京南湖渠板樓0.961.235%8/20/2023數(shù)據(jù)來(lái)源：北京房地產(chǎn)交易中心15第15頁(yè)來(lái)自替代品的挑戰(zhàn)——競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域研究小結(jié)項(xiàng)目周邊n區(qū)位認(rèn)同度：京沈高速豆各莊區(qū)域不是一個(gè)得到市場(chǎng)認(rèn)可的普通住宅區(qū)n產(chǎn)品特征：以低密度的聯(lián)排和疊拼等別墅項(xiàng)目為主，多層板樓項(xiàng)目不具備優(yōu)勢(shì)n相關(guān)配套：生活配套不完善，對(duì)普通消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，生活不便利n交通條件：以國(guó)貿(mào)為中心，本項(xiàng)目到國(guó)貿(mào)的交通成本要高于其他區(qū)位，尤其是對(duì)于依賴(lài)公共交通的客戶(hù)

八通線(xiàn)沿線(xiàn)n銷(xiāo)售價(jià)格：主要集中在4600-5200之間n交通條件：八通線(xiàn)、京通高速開(kāi)通后，拉近了通州與城區(qū)的距離，CBD后花園n相關(guān)配套：配套體系已經(jīng)基本完善n區(qū)域供應(yīng)量：以珠江國(guó)際城為圓心，周?chē)垂锓秶鷥?nèi)，一共有住宅項(xiàng)目１４個(gè)，預(yù)計(jì)開(kāi)發(fā)面積超過(guò)４００萬(wàn)平方米，居住人口將超過(guò)１５萬(wàn)區(qū)域配套尚不完善，區(qū)域整體居住氛 交通優(yōu)勢(shì)明顯，高品質(zhì)項(xiàng)目較多，同圍不濃郁，對(duì)依賴(lài)公共交通的普通居 時(shí)銷(xiāo)售價(jià)格相對(duì)較低，是本項(xiàng)目最主民來(lái)說(shuō)，交通缺乏優(yōu)勢(shì)。 要的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域。8/20/2023 www.fdcsky第16頁(yè).cn 16來(lái)自替代品的挑戰(zhàn)——競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域研究小結(jié)亦 莊n銷(xiāo)售價(jià)格：住宅價(jià)格水平在4500元/平米左右，價(jià)格上亦莊的項(xiàng)目很有優(yōu)勢(shì)；n產(chǎn)品特征：35%以上的高綠化率和平均1-1.4的低容積率,有力說(shuō)明了亦莊住宅項(xiàng)目的低密度、生態(tài)、健康的顯著特征。n相關(guān)配套：區(qū)域生活配套正在日益完善，有亦莊區(qū)域的產(chǎn)業(yè)支持n區(qū)域供應(yīng)量：亦莊項(xiàng)目平均銷(xiāo)售率在90%左右，總體上住宅存量已經(jīng)很少

望 京n銷(xiāo)售價(jià)格：住宅項(xiàng)目售價(jià)均高于本項(xiàng)目，多層板樓的售價(jià)在7000-8000元/平米n產(chǎn)品特征：望京住宅產(chǎn)品的容積率較高，以小高層板樓為主n相關(guān)配套：日益成熟的生活配套和良好的區(qū)位n區(qū)域供應(yīng)量:區(qū)域新增供應(yīng)仍然以高層板樓和塔樓為主。以低密度項(xiàng)目居多，擁有產(chǎn)業(yè)支持， 區(qū)域新增供應(yīng)仍然以高層板樓和塔樓銷(xiāo)售價(jià)格相對(duì)較低，但區(qū)域現(xiàn)存供應(yīng) 為主，與本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系較小。量已十分有限。8/20/2023 www.fdcsky第17頁(yè).cn 17來(lái)自顧客的挑戰(zhàn)——交涉能力不斷增強(qiáng)顧客的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和談判力量 營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)更多的要求如何接近顧客、了解顧客？更高的期望如何深入分析客戶(hù)需求？更見(jiàn)多識(shí)廣如何管理市場(chǎng)渠道之間的復(fù)購(gòu)買(mǎi)力的集中化雜關(guān)系？更復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)者行為方式8/20/2023 www.fdcsky第18頁(yè).cn 18第一部分營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析一）外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1、宏觀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)2、替代品競(jìng)爭(zhēng)3、顧客交涉能力二）內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1、產(chǎn)品2、交通3、區(qū)位配套三）本案面臨的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不容樂(lè)觀8/20/202319第19頁(yè)萬(wàn)科青青家園一期二期三期A三期B8/20/2023 www.fdcsky第20頁(yè).cn 20三期B組團(tuán)產(chǎn)品概況產(chǎn)品形式：8-9層帶電梯板式住宅，一梯兩戶(hù)。占地面積：3.44萬(wàn)平方米建筑面積：5.97萬(wàn)平方米居住單元：440戶(hù)商業(yè)單元：6戶(hù)南北間距：40米左右層高：2.9米綠化覆蓋率：30%以上停車(chē)位：1：0.78/20/2023 www.fdcsky第21頁(yè).cn 21產(chǎn)品問(wèn)題——三期B組團(tuán)與前期產(chǎn)品比較一期、二期、三期A：4-5層多層，輔以2-3層聯(lián)排別墅首層贈(zèng)送花園二、三層退臺(tái)、陽(yáng)光花房四、五層觀景露臺(tái)公共半私密內(nèi)庭

三期B：8-9層板樓戶(hù)型南北通透行列式布局

產(chǎn)品品質(zhì)下降、優(yōu)勢(shì)沒(méi)有提升8/20/2023 www.fdcsky第22頁(yè).cn 22產(chǎn)品問(wèn)題——三期B組團(tuán)與前期成交價(jià)比較項(xiàng)目實(shí)際成交均價(jià)建筑形式說(shuō)明（元/平米）一期3900-4200多層（4-5層）二期4600多層（4-5層）聯(lián)排別墅（2-3層）三期A4900多層（4-5層）4900（認(rèn)購(gòu)）聯(lián)排別墅（2-3層）對(duì)外均價(jià)達(dá)5100三期B5200（預(yù)計(jì)）8-9層板樓數(shù)據(jù)來(lái)源：萬(wàn)科企劃部8/20/2023 www.fdcsky第23頁(yè).cn 23產(chǎn)品問(wèn)題——各期實(shí)際銷(xiāo)售均價(jià)走勢(shì)單位：元/平米多層板樓、聯(lián)排別墅 8-9層板樓8/20/2023 www.fdcsky第24頁(yè).cn 24產(chǎn)品問(wèn)題——本案營(yíng)銷(xiāo)面臨的最大困難！產(chǎn)品品質(zhì)降低，但售價(jià)提高，是目前銷(xiāo)售工作面臨的最大困難。8/20/2023 www.fdcsky第25頁(yè).cn 25交通問(wèn)題——交通狀況分析臨近京沈高速，距離CBD14公里，對(duì)駕車(chē)出行相對(duì)便利；缺乏完善的公交系統(tǒng)支持，居民出行對(duì)私家車(chē)和社區(qū)巴士的依賴(lài)度過(guò)高，本案的交通狀況并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)；小區(qū)車(chē)位不充足，車(chē)位配比為1：0.7，對(duì)銷(xiāo)售和物業(yè)管理工作形成隱患。未來(lái)將面臨突出的交通出行問(wèn)題：入住居民的增多，社區(qū)巴士取消。與京通快速路沿線(xiàn)和亦莊項(xiàng)目相比，在爭(zhēng)奪CBD商圈購(gòu)房客群上，不具備交通優(yōu)勢(shì)；8/20/2023 www.fdcsky第26頁(yè).cn 26交通問(wèn)題——居民未來(lái)出行受影響社區(qū)巴士將停止運(yùn)營(yíng)萬(wàn)科青青家園社區(qū)專(zhuān)線(xiàn)巴士自2005年9月28日停止運(yùn)營(yíng)。起點(diǎn)站為萬(wàn)科青青家園，終點(diǎn)站為國(guó)貿(mào)橋，中途不設(shè)站點(diǎn)。首班車(chē)發(fā)車(chē)時(shí)間：青青家園：6:45國(guó)貿(mào)站：7:05；末班車(chē)發(fā)車(chē)時(shí)間：青青家園：21:00國(guó)貿(mào)站：21:20。導(dǎo)致問(wèn)題：1.以后業(yè)主將面臨車(chē)位不斷緊張的問(wèn)題；社區(qū)居民的出2.萬(wàn)科青青家園業(yè)主將為交通出行成本付出更大代價(jià)。行問(wèn)題將變得3.出租車(chē)到國(guó)貿(mào)費(fèi)用夏利車(chē)：23.2元/單程；富康、索日益突出。納塔：27.6元/單程。8/20/2023 www.fdcsky第27頁(yè).cn 27區(qū)位配套問(wèn)題——”孤島”現(xiàn)象總體而言項(xiàng)目所在的京沈高速豆各莊區(qū)位不是一個(gè)已經(jīng)得到市場(chǎng)認(rèn)可的普通住宅區(qū)；從區(qū)位現(xiàn)有項(xiàng)目來(lái)看，該區(qū)位以低密度的聯(lián)排和疊拼等別墅項(xiàng)目為主，萬(wàn)科青青是這里的一個(gè)“孤立主義者”；區(qū)位的相關(guān)生活配套不具備，因此對(duì)于居住在此的普通消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，生活不夠便利；8/20/2023 www.fdcsky第28頁(yè).cn 28區(qū)位配套問(wèn)題——現(xiàn)有社區(qū)配套現(xiàn)有配套：幼兒園：2004年幼兒園已經(jīng)投入使用；小學(xué)：呼家樓中心小學(xué)萬(wàn)科青青分校已經(jīng)投入使用；商業(yè)：小餐廳、美容美發(fā)、干洗店等生活必需商業(yè)設(shè)施；郵局：小區(qū)已經(jīng)設(shè)置了一個(gè)小郵局；

缺乏配套：商業(yè)：購(gòu)物超市、菜市場(chǎng)、銀行醫(yī)院中學(xué)大中型餐飲商務(wù)配套：酒店、中高檔餐飲、寫(xiě)字樓公共交通不完善休閑娛樂(lè)設(shè)施：KTV、影院、游泳館、8/20/2023 www.fdcsky第29頁(yè).cn 29第一部分營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析一）外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1、宏觀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)2、替代品競(jìng)爭(zhēng)3、顧客交涉能力二）內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1、產(chǎn)品2、交通3、區(qū)位配套三）本案面臨的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不容樂(lè)觀8/20/202330第30頁(yè)萬(wàn)科青青三期B組團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析S優(yōu)勢(shì)W劣勢(shì)l萬(wàn)科產(chǎn)品口碑優(yōu)勢(shì)：標(biāo)準(zhǔn)、信賴(lài)、安全l產(chǎn)品已經(jīng)成型，可挖掘價(jià)值有限l周邊環(huán)境優(yōu)勢(shì)l產(chǎn)品品質(zhì)下降，但價(jià)格提升l內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)l規(guī)劃車(chē)位不充足，存在交通隱患l社區(qū)成熟度優(yōu)勢(shì)l銷(xiāo)售管理缺乏激勵(lì)機(jī)制l物業(yè)管理優(yōu)勢(shì)O機(jī)遇T威脅l周邊區(qū)位高品質(zhì)的住宅項(xiàng)目較少l北京市宏觀住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈l競(jìng)爭(zhēng)區(qū)位的現(xiàn)存供應(yīng)量較少l同類(lèi)替代產(chǎn)品眾多，中檔住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)l城市居民日益向往自然、生態(tài)的舒適生激烈活環(huán)境l項(xiàng)目周邊可能的潛在供應(yīng)l消費(fèi)者的成熟度和談判能力不斷加強(qiáng)可借助的優(yōu)勢(shì)資源標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品萬(wàn)科品牌u萬(wàn)科工廠能夠保證開(kāi)發(fā)出標(biāo)準(zhǔn)化的u全國(guó)性的萬(wàn)科品牌能夠保證獲得客萬(wàn)科住宅產(chǎn)品戶(hù)的功能性信賴(lài)可借助的優(yōu)勢(shì)資源u萬(wàn)科的多年物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)和管理隊(duì)伍 u萬(wàn)科青青所具有的良好生態(tài)環(huán)境能能夠提高良好的物業(yè)服務(wù) 夠提高市區(qū)當(dāng)中缺乏的生活品質(zhì)物業(yè)管理生態(tài)環(huán)境8/20/2023 www.fdcsky第32頁(yè).cn 32營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境仍不容樂(lè)觀優(yōu)勢(shì)&機(jī)會(huì) 劣勢(shì)&威脅價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域其他同類(lèi)項(xiàng)目萬(wàn)科標(biāo)準(zhǔn)化住宅產(chǎn)品出行成本較高，交通不具備優(yōu)勢(shì)萬(wàn)科全國(guó)性住宅品牌周邊缺乏完善的生活配套設(shè)施萬(wàn)科良好的物業(yè)管理尚沒(méi)有形成較為集中的居住氛圍區(qū)域良好的生態(tài)環(huán)境東部新盤(pán)集中于八通線(xiàn)沿線(xiàn)，替代產(chǎn)品較多顧客日趨成熟、需求復(fù)雜，交涉能力增強(qiáng)8/20/2023 www.fdcsky第33頁(yè).cn 33綱 要一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析——發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)工作面臨的問(wèn)題二、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析——尋找可能的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)三、營(yíng)銷(xiāo)體系分析——解剖現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)體系以明確突破方向四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及本案定位——以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)本案營(yíng)銷(xiāo)定位五、本案營(yíng)銷(xiāo)策略——圍繞戰(zhàn)略制定營(yíng)銷(xiāo)的具體策略六、本案營(yíng)銷(xiāo)方案——銷(xiāo)售目標(biāo)以及具體的執(zhí)行計(jì)劃七、銷(xiāo)售力量的建設(shè)與管理——確保執(zhí)行力的體系八、以合作尋求雙贏——思源與萬(wàn)科的文化契合與資源互補(bǔ)8/20/202334第34頁(yè)面對(duì)不容樂(lè)觀的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，如何尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)？——從市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上找市場(chǎng)機(jī)會(huì)8/20/2023 www.fdcsky第35頁(yè).cn 35第二部分營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析一）從住宅市場(chǎng)需求中尋找營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)二）從直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目中尋找營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)三）關(guān)于本案營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的小結(jié)8/20/202336第36頁(yè)STP模型的運(yùn)用Segmentation----細(xì)分市場(chǎng)對(duì)住宅消費(fèi)需求市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分Targeting----目標(biāo)市場(chǎng)尋找本案能夠滿(mǎn)足和可能滿(mǎn)足的目標(biāo)市場(chǎng)Positioning----營(yíng)銷(xiāo)定位8/20/2023 www.fdcsky第37頁(yè).cn 37住宅產(chǎn)品內(nèi)涵的演變及擴(kuò)展功能內(nèi)涵精神內(nèi)涵交通區(qū)位 配套訴求環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)保障 品牌歸屬 保值增值 社會(huì)認(rèn)同功能產(chǎn)品 價(jià)格訴求物業(yè)8/20/2023 www.fdcsky第38頁(yè).cn 38北京住宅市場(chǎng)消費(fèi)行為模式購(gòu)房者對(duì)地域的選擇表現(xiàn)強(qiáng)烈因?yàn)樽》颗c購(gòu)房者的日常工作、生活便利性息息相關(guān)，地域交通便利、生活氛圍濃厚成為影響購(gòu)房決策的重要因素。購(gòu)房者消費(fèi)個(gè)性明顯，追求居住內(nèi)在的精神滿(mǎn)足個(gè)性與消費(fèi)的直接聯(lián)系，讓購(gòu)房者不愿意接受大眾化的產(chǎn)品，追求居住內(nèi)在的精神滿(mǎn)足，以產(chǎn)品復(fù)制為導(dǎo)向的企業(yè)將不再受市場(chǎng)的追捧。購(gòu)房者面臨太多可替代的選擇市場(chǎng)供應(yīng)增量和同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)在物業(yè)管理、社區(qū)品質(zhì)、綠化生態(tài)、區(qū)位交通、價(jià)格和廣告促銷(xiāo)等方面全方位出彩，在北京市場(chǎng)出現(xiàn)了“有品牌的并不代表成功”的現(xiàn)象。8/20/2023 www.fdcsky第39頁(yè).cn 39市場(chǎng)細(xì)分模型8/20/2023 www.fdcsky第40頁(yè).cn 40住宅消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分的原則從真實(shí)的市場(chǎng)需求出發(fā)，而不是從某一類(lèi)客群出發(fā)；集中于市場(chǎng)需求–他們想要什么，而不是他們是什么；8/20/2023 www.fdcsky第41頁(yè).cn 41對(duì)住宅消費(fèi)需求市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分消住宅住宅住宅產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品費(fèi)訴求訴求訴求者所在行所在區(qū)位區(qū)位為選擇選擇市場(chǎng)居住細(xì)精神訴求分8/20/2023第42頁(yè)

產(chǎn)品功能產(chǎn)品價(jià)格物業(yè)服務(wù)交通便利區(qū)位配套生態(tài)環(huán)境社會(huì)認(rèn)同企居業(yè)住品精牌神 保值增值追訴捧求 品牌歸屬風(fēng)險(xiǎn)保障42消費(fèi)者需求所形成的細(xì)分市場(chǎng)滿(mǎn)足哪些需求是本案的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)？居住功能訴求居住精神訴求住宅產(chǎn)品訴求 所在區(qū)位選擇產(chǎn)品功能交通便利風(fēng)險(xiǎn)保障品牌歸屬產(chǎn)品價(jià)格生態(tài)環(huán)境保值增值物業(yè)服務(wù)區(qū)位配套社會(huì)認(rèn)同8/20/2023 www.fdcsky第43頁(yè).cn 43第二部分營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析一）從住宅市場(chǎng)需求中找營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)二）從直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目中找營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)三）本案面臨的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)8/20/202344第44頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目樣本選擇項(xiàng)目?jī)r(jià)格規(guī)模位置建筑形態(tài)物業(yè)費(fèi)容積率綠化%（平米）世紀(jì)4800-5500810000南磨房東四環(huán)三期板式小高層2.23.334東方城窯洼湖公園\弧板國(guó)美4450—53001000000\青年路中段的西側(cè)以高板為主2.3430第一城一期200000奧林四到七層4900-5800800000東壩邊緣集團(tuán)中部坡屋頂板樓1.80.9640匹克花園8/20/2023 www.fdcsky第45頁(yè).cn 45競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目樣本研究方法——綜合競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)綜合競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力(50%)每個(gè)指標(biāo)滿(mǎn)分是五分，按照競(jìng)爭(zhēng)力高低依此給分，環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力(40%同時(shí)按照購(gòu)房者的敏感度，賦予指標(biāo)不同的權(quán)重品牌競(jìng)爭(zhēng)力(10%)

戶(hù)型(30%)價(jià)格(40%)立面(10%)品質(zhì)(10%)物業(yè)(10%)景觀園林綠化(15%)交通環(huán)境(20%)區(qū)位配套(20%)容積率(15%)外部環(huán)境(30%)公司知名度(15%)項(xiàng)目知名度(15%)產(chǎn)品美度譽(yù)(30%)潛在客戶(hù)接受溢價(jià)傾向(20%)公司溢價(jià)執(zhí)行能力(20%8/20/2023 www.fdcsky第46頁(yè).cn 46產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力比較與其他項(xiàng)目相比，本案產(chǎn)品在價(jià)格方面缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，在其他產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)因素較具有競(jìng)爭(zhēng)力。8/20/2023 www.fdcsky第47頁(yè).cn 47環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力比較本案的內(nèi)部環(huán)境如景觀園林綠化是非常好的，但是交通環(huán)境不是很好，外部環(huán)境不如世紀(jì)東方城8/20/2023 www.fdcsky第48頁(yè).cn 48品牌競(jìng)爭(zhēng)力比較萬(wàn)科公司很有知名度，也有較高的產(chǎn)品美譽(yù)度，潛在客戶(hù)資源接受溢價(jià)的傾向性明顯，綜合的品牌競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)8/20/2023 www.fdcsky第49頁(yè).cn 49綜合競(jìng)爭(zhēng)力比較n萬(wàn)科的產(chǎn)品優(yōu)秀，缺的是面向客戶(hù)的價(jià)值挖掘和價(jià)值發(fā)現(xiàn)；萬(wàn)科青青的內(nèi)部環(huán)境具備一定的優(yōu)勢(shì)n萬(wàn)科的品牌有知名度和美譽(yù)度，但是在北京市場(chǎng)上的品牌溢價(jià)能力有待提高n萬(wàn)科青青的綜合競(jìng)爭(zhēng)力是有優(yōu)勢(shì)的，目前缺乏的是一個(gè)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型組織有力度的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行8/20/2023 www.fdcsky第50頁(yè).cn 50第二部分營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析一）從住宅市場(chǎng)需求中找營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)二）從直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目中找營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)三）本案面臨的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)8/20/202351第51頁(yè)本案面臨的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)住宅消費(fèi)需求是可能的機(jī)會(huì)產(chǎn)品功能 區(qū)位配套產(chǎn)品價(jià)格 風(fēng)險(xiǎn)保障物業(yè)服務(wù) 品牌歸屬交通便利 保值增值生態(tài)環(huán)境 社會(huì)認(rèn)同

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的是可能的機(jī)會(huì)產(chǎn)品環(huán)境 尤其是三者的組合！品牌8/20/2023 www.fdcsky第52頁(yè).cn 52綱 要一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析——發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)工作面臨的問(wèn)題二、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析——尋找可能的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)三、營(yíng)銷(xiāo)體系分析——解剖現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)體系以明確突破方向四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及本案定位——以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)本案營(yíng)銷(xiāo)定位五、本案營(yíng)銷(xiāo)策略——圍繞戰(zhàn)略制定營(yíng)銷(xiāo)的具體策略六、本案營(yíng)銷(xiāo)方案——銷(xiāo)售目標(biāo)以及具體的執(zhí)行計(jì)劃七、銷(xiāo)售力量的建設(shè)與管理——確保執(zhí)行力的體系八、以合作尋求雙贏——思源與萬(wàn)科的文化契合與資源互補(bǔ)8/20/202353第53頁(yè)萬(wàn)科企業(yè)資源分析標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)流程品牌的市場(chǎng)號(hào)召力萬(wàn)科企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源優(yōu)秀的管理運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀的企業(yè)文化

豐富的系列開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)全國(guó)性市場(chǎng)覆蓋能力8/20/2023 www.fdcsky第54頁(yè).cn 54萬(wàn)科青青所暴露的營(yíng)銷(xiāo)體系深層次問(wèn)題萬(wàn)科品牌與產(chǎn)品房地產(chǎn)消費(fèi)客戶(hù)豐富的內(nèi)涵與價(jià)值項(xiàng)目目前銷(xiāo)售體系日益復(fù)雜化的需求8/20/2023 www.fdcsky第55頁(yè).cn 55第三部分營(yíng)銷(xiāo)體系分析一）產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)組織的特征二）產(chǎn)品價(jià)值和豐富內(nèi)涵挖掘不足三）北京市場(chǎng)上的品牌溢價(jià)能力較低8/20/202356第56頁(yè)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)4Ps銷(xiāo)售推動(dòng)，通過(guò)讓客戶(hù)（主動(dòng)）購(gòu)買(mǎi)他們創(chuàng)造的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)容量和規(guī)模經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)快速?gòu)?fù)制快速適應(yīng)新技術(shù)然而，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，如何應(yīng)對(duì)？生產(chǎn)，生產(chǎn)，再生產(chǎn)然后，認(rèn)為客戶(hù)自然會(huì)來(lái)購(gòu)買(mǎi)“好產(chǎn)品”8/20/2023 www.fdcsky第57頁(yè).cn 57萬(wàn)科營(yíng)銷(xiāo)體系具有產(chǎn)品（品牌）驅(qū)動(dòng)型特征偏重于產(chǎn)偏重于品的標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)的……………內(nèi)部管化開(kāi)發(fā)核心競(jìng)爭(zhēng)力理在于開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)偏重于企業(yè)文化的自我塑造8/20/2023 www.fdcsky第58頁(yè).cn 58市場(chǎng)需求和客戶(hù)特性的溝通嚴(yán)重不足萬(wàn)科產(chǎn)品的豐客戶(hù)復(fù)雜的個(gè)性化需求和不斷增富內(nèi)涵及特性現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)體系強(qiáng)的談判能力（以此為核心）8/20/2023 www.fdcsky第59頁(yè).cn 59產(chǎn)品導(dǎo)向的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)不能深入理解市場(chǎng)需求特征萬(wàn)科有著住宅產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功經(jīng)驗(yàn)，也能夠抓住中產(chǎn)階級(jí)的普遍性需求，但是北京的（中產(chǎn)階級(jí)）客戶(hù)很有區(qū)域性特點(diǎn)，個(gè)性化特征明顯；萬(wàn)科在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，對(duì)客戶(hù)的需求溝通嚴(yán)重不足，沒(méi)有理解北京區(qū)域客戶(hù)的敏感特征；8/20/2023 www.fdcsky第60頁(yè).cn 60市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使企業(yè)正視來(lái)自市場(chǎng)的真實(shí)需求暢銷(xiāo)是階段性和偶然的，競(jìng)爭(zhēng)是長(zhǎng)期和必然的；產(chǎn)品是表象，需求才是最真實(shí)的市場(chǎng)；發(fā)現(xiàn)和把握顧客的需求，而不只是通過(guò)供應(yīng)系統(tǒng)把產(chǎn)品硬塞給顧客培育和管理需求，建立長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)和未來(lái)收入，而不是僅僅創(chuàng)造短期的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)8/20/202361第61頁(yè)第三部分營(yíng)銷(xiāo)體系分析一）產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)組織二）產(chǎn)品價(jià)值和豐富內(nèi)涵挖掘不足三）北京市場(chǎng)上的品牌溢價(jià)能力較低8/20/202362第62頁(yè)顧客的產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知系統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)值=交易前的感受交易中的感受交易后的感受產(chǎn)品使用感受

如何與顧客的產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知系統(tǒng)對(duì)接？8/20/2023 www.fdcsky第63頁(yè).cn 63與顧客行為周期互動(dòng)——保證充分的接觸點(diǎn)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈顧客互動(dòng)周期設(shè)置充分的“接觸點(diǎn)”顧客行為周期需求認(rèn)知 購(gòu)前行為 購(gòu)買(mǎi)行為 購(gòu)后行為8/20/2023 www.fdcsky第64頁(yè).cn 64以接觸點(diǎn)體現(xiàn)價(jià)值內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈顧客互動(dòng)周期顧客行為周期需求認(rèn)知顧客不喜歡或高興----!@##$$$和顧客接觸點(diǎn)的價(jià)值 $$$

資產(chǎn)/人員/流程“接觸點(diǎn)”購(gòu)前行為 購(gòu)買(mǎi)行為 購(gòu)后行為!*#!*##$(#$($$$ $8/20/2023 www.fdcsky第65頁(yè).cn 65萬(wàn)科產(chǎn)品具有多重特性和豐富內(nèi)涵萬(wàn)科產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，有著良好的建筑設(shè)計(jì)質(zhì)量萬(wàn)科四季花城的整體規(guī)劃設(shè)計(jì)成熟合理萬(wàn)科園林景觀的高要求萬(wàn)科戶(hù)型設(shè)計(jì)的精致，退臺(tái)設(shè)計(jì)及可延展性等萬(wàn)科通過(guò)建筑立面及色彩對(duì)風(fēng)格定位的完美闡述戶(hù)型設(shè)計(jì)的精致、經(jīng)濟(jì)性，中心內(nèi)庭院、退臺(tái)等的創(chuàng)新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的生態(tài)環(huán)境價(jià)值將優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境與中產(chǎn)階級(jí)的健康生活方式相融合，相應(yīng)的康樂(lè)設(shè)施、小跑路徑、按摩道、球類(lèi)運(yùn)動(dòng)等將萬(wàn)科南方園林生態(tài)的成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)與北京的氣候環(huán)境相結(jié)合萬(wàn)科的人性社區(qū)物業(yè)管理8/20/202366第66頁(yè)目前萬(wàn)科的產(chǎn)品接觸點(diǎn)——單點(diǎn)為主產(chǎn)品價(jià)值和豐富內(nèi)涵表現(xiàn)嚴(yán)重不足萬(wàn)科產(chǎn)品的豐富內(nèi)涵及特性

非市場(chǎng)激勵(lì)機(jī)制銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員缺乏多維度的營(yíng)銷(xiāo)接觸點(diǎn)，產(chǎn)品的豐富信息得不到充分有效傳達(dá)

客戶(hù)復(fù)雜的個(gè)性化需求和不斷增強(qiáng)的談判能力8/20/2023 www.fdcsky第67頁(yè).cn 67接觸點(diǎn)的價(jià)值傳遞效率較低目前的客戶(hù)接觸點(diǎn)比較單一，主要是通過(guò)售樓現(xiàn)場(chǎng)、路牌、報(bào)紙媒體及網(wǎng)絡(luò)廣告等；缺乏一些與客戶(hù)的接觸深度較深的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等方式的接觸面；主要接觸點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員的營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)性不強(qiáng)、不夠積極，導(dǎo)致產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值和豐富內(nèi)涵傳遞效能低售樓處的來(lái)電來(lái)訪(fǎng)客源積累不夠，客戶(hù)資料挖掘不夠重視售樓員對(duì)樓盤(pán)價(jià)值的闡述不夠深入8/20/2023 www.fdcsky第68頁(yè).cn 68第三部分營(yíng)銷(xiāo)體系分析一）產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)組織二）產(chǎn)品價(jià)值和豐富內(nèi)涵挖掘不足三）北京市場(chǎng)上的品牌溢價(jià)能力較低8/20/202369第69頁(yè)好的地產(chǎn)品牌必須蘊(yùn)含全方位價(jià)值消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理滿(mǎn)足”,所以應(yīng)重視運(yùn)用品牌形象來(lái)滿(mǎn)足其心理需求.功能價(jià)值——首先，品牌價(jià)值中，以功能性?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)，顧客購(gòu)買(mǎi)需求的基本動(dòng)因，就是對(duì)產(chǎn)品的功能性需求，滿(mǎn)足顧客的合理性?xún)r(jià)比要求。附加價(jià)值——在功能之上，是品牌具備的附加價(jià)值，比如：品質(zhì)保障、售后服務(wù)等內(nèi)涵，滿(mǎn)足使客戶(hù)放心、滿(mǎn)意的基本要求。精神價(jià)值——最高層，是品牌所具備的獨(dú)特的情感價(jià)值，滿(mǎn)足顧客的心理共鳴——激情、動(dòng)感或者高貴、榮耀等體驗(yàn)。8/20/2023 www.fdcsky第70頁(yè).cn 70品牌價(jià)值模型——品牌溢價(jià)能力如果某個(gè)特定成本的品牌產(chǎn)品，由于在顧客方形成了很高的期望價(jià)值，從而使客戶(hù)能夠按照更高的價(jià)格進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，我們就認(rèn)為這個(gè)品牌具備了很強(qiáng)的產(chǎn)品溢價(jià)能力

情感精神價(jià)值認(rèn)同附加質(zhì)量、價(jià)值配套服務(wù)等技術(shù)、應(yīng)用、產(chǎn)品體驗(yàn)等品牌價(jià)值模型

功能價(jià)值8/20/2023 www.fdcsky第71頁(yè).cn 71品牌溢價(jià)理論——品牌溢價(jià)能力曲線(xiàn)不同的品牌，對(duì)其產(chǎn)品的溢價(jià)能力具備不同的支持；每個(gè)行業(yè)都有不同的品牌溢價(jià)曲線(xiàn)，一般來(lái)說(shuō)，感性的品牌傾向?qū)Ξa(chǎn)品的溢價(jià)能力的支持呈正相關(guān)，但根據(jù)行業(yè)不同，曲線(xiàn)也會(huì)顯示不同的形狀（見(jiàn)圖）房地產(chǎn)行業(yè)屬于理性和感性兼?zhèn)涞男袠I(yè)

高溢價(jià)能力IBMIntel 可口可樂(lè)理性?xún)A向（R） 感性?xún)A向（E）低溢價(jià)能力8/20/2023 www.fdcsky第72頁(yè).cn 72萬(wàn)科品牌的多重價(jià)值和豐富內(nèi)涵萬(wàn)科作為國(guó)內(nèi)首屈一指的名牌成功開(kāi)發(fā)企業(yè)卓越的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)能力優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)和人才專(zhuān)業(yè)化以及二次專(zhuān)業(yè)化的開(kāi)發(fā)模式萬(wàn)科具有極高美譽(yù)度的社區(qū)物業(yè)管理品牌萬(wàn)科系列開(kāi)發(fā)郊區(qū)邊緣化社區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)累積萬(wàn)科的四季花城系列的成功案例天津萬(wàn)科水晶城、深圳萬(wàn)科四季花城、成都萬(wàn)科城市花園等全國(guó)知名項(xiàng)目萬(wàn)科的專(zhuān)業(yè)化發(fā)展的公司定位，產(chǎn)品形式比較成熟萬(wàn)科項(xiàng)目在全國(guó)大部分城市的售價(jià)高于同類(lèi)產(chǎn)品，同時(shí)在二手市場(chǎng)的價(jià)格也同樣具有保值、升值的優(yōu)勢(shì)！8/20/2023 www.fdcsky第73頁(yè).cn 73目前萬(wàn)科的品牌價(jià)值模型及溢價(jià)能力曲線(xiàn)高溢價(jià)能力情感精神價(jià)值北京萬(wàn)科未認(rèn)同具備質(zhì)量、附加已價(jià)值理性?xún)A向（R）感性?xún)A向（E）配套服務(wù)等具備功能技術(shù)、應(yīng)用、產(chǎn)品體驗(yàn)等價(jià)值品牌價(jià)值模型低溢價(jià)能力8/20/2023 www.fdcsky第74頁(yè).cn 74綱 要一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析——發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)工作面臨的問(wèn)題二、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析——尋找可能的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)三、營(yíng)銷(xiāo)體系分析——解剖現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)體系以明確突破方向四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及本案定位——以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)本案營(yíng)銷(xiāo)定位五、本案營(yíng)銷(xiāo)策略——圍繞戰(zhàn)略制定營(yíng)銷(xiāo)的具體策略六、本案營(yíng)銷(xiāo)方案——銷(xiāo)售目標(biāo)以及具體的執(zhí)行計(jì)劃七、銷(xiāo)售力量的建設(shè)與管理——確保執(zhí)行力的體系八、以合作尋求雙贏——思源與萬(wàn)科的文化契合與資源互補(bǔ)8/20/202375第75頁(yè)第四部分營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及本案定位一）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1、營(yíng)銷(xiāo)體系再造——從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型變革2、價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)——充分體現(xiàn)萬(wàn)科產(chǎn)品的豐富價(jià)值內(nèi)涵3、提升品牌溢價(jià)能力——北京萬(wàn)科品牌價(jià)值的重新定位二）本案目標(biāo)市場(chǎng)及客群定位三）本案營(yíng)銷(xiāo)定位8/20/202376第76頁(yè)必須將本案營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相結(jié)合充分分析市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，看清目前營(yíng)銷(xiāo)體系的深層次問(wèn)題；本案的營(yíng)銷(xiāo)工作應(yīng)抓住“向市場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制過(guò)渡”的契機(jī)，為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略提供有效的營(yíng)銷(xiāo)模式；從企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，制定適合區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)指導(dǎo)本案的具體營(yíng)銷(xiāo)工作；本案營(yíng)銷(xiāo)工作的戰(zhàn)略意義8/20/2023 www.fdcsky第77頁(yè).cn 77北京萬(wàn)科營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略從真實(shí)的市場(chǎng)需求出發(fā)，由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)換，建立市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)體系，充分挖掘萬(wàn)科品牌和產(chǎn)品的全方位價(jià)值和豐富內(nèi)涵，為顧客提供高附加值的住宅產(chǎn)品，提升萬(wàn)科品牌在北京市場(chǎng)上的溢價(jià)能力！體系再造價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)提升品牌溢價(jià)8/20/2023 www.fdcsky第78頁(yè).cn 78市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型組織特征強(qiáng)調(diào)了解客戶(hù)和建立關(guān)系p清晰并且持續(xù)不斷地溝通p開(kāi)發(fā)價(jià)值陳述p建立品牌價(jià)值p互惠–將買(mǎi)方與賣(mài)方共同創(chuàng)造的價(jià)值共享

通過(guò)提供給客戶(hù)所需要或想要的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)達(dá)到目的什么是客戶(hù)需要或想要的他們什么時(shí)候需要或想要市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型p他們希望從哪里獲得組織 p他們?cè)敢庵Ц妒裁礃拥膬r(jià)格8/20/2023 www.fdcsky第79頁(yè).cn 79轉(zhuǎn)變成為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型組織的7件必做之事1、全面地理解市場(chǎng)—不是指產(chǎn)品知識(shí)，而是指市場(chǎng)和顧客知識(shí)2、創(chuàng)造性的顧客細(xì)分和選擇—識(shí)別“正確的”顧客3、強(qiáng)有力的市場(chǎng)差異化、定位和品牌建設(shè)4、有效的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方法—需要系統(tǒng)化和程序化5、長(zhǎng)期性的、整合的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略—以顧客為中心6、采用市場(chǎng)導(dǎo)向型的組織結(jié)構(gòu)7、強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)管理層的執(zhí)行能力8/20/202380第80頁(yè)價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)——打開(kāi)瓶頸、建立全方位營(yíng)銷(xiāo)接觸點(diǎn)接觸點(diǎn)萬(wàn)科產(chǎn)品的豐富內(nèi)涵及特性

全方位價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)

打打開(kāi)接觸點(diǎn)開(kāi)瓶瓶頸頸接觸點(diǎn)市場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)體系接觸點(diǎn)打打開(kāi)接觸點(diǎn)開(kāi)瓶瓶頸頸接觸點(diǎn)

客戶(hù)復(fù)雜的個(gè)性全面的化需求和不斷增價(jià)值發(fā)現(xiàn)強(qiáng)的談判能力8/20/2023 www.fdcsky第81頁(yè).cn 81關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作示意圖？ ？CRM關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)？ ？8/20/2023 www.fdcsky第82頁(yè).cn 82支持點(diǎn)？ ？CRM關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)？ ？8/20/202383第83頁(yè)活動(dòng)接觸點(diǎn)支持點(diǎn)8/20/202384第84頁(yè)提升品牌溢價(jià)能力情感精神價(jià)值北京萬(wàn)科提認(rèn)同升質(zhì)量、附加價(jià)值理性?xún)A向（R）配套服務(wù)等功能技術(shù)、應(yīng)用、產(chǎn)品體驗(yàn)等 價(jià)值品牌價(jià)值模型

高溢價(jià)能力感性?xún)A向（E）低溢價(jià)能力8/20/2023 www.fdcsky第85頁(yè).cn 85提升溢價(jià)能力——樹(shù)立USP“獨(dú)特銷(xiāo)售主張”每一個(gè)品牌必須有一個(gè)“USP——獨(dú)特銷(xiāo)售主張”，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買(mǎi)這種品牌的產(chǎn)品有什么益處；USP必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作不到或無(wú)法提供的，必須獨(dú)一無(wú)二；USP必須強(qiáng)有力、打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)；8/20/2023 www.fdcsky第86頁(yè).cn 86萬(wàn)科品牌的USP目前的USP標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品安全、省心風(fēng)險(xiǎn)保障

理想的USP投資保障保值增值品牌歸屬價(jià)值提升情感滿(mǎn)足社會(huì)認(rèn)同8/20/2023 www.fdcsky第87頁(yè).cn 87第四部分營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及本案定位一）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1、體系再造——從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)換2、價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)——充分體現(xiàn)萬(wàn)科產(chǎn)品的豐富內(nèi)涵3、提升品牌溢價(jià)能力——北京萬(wàn)科的品牌價(jià)值定位二）本案目標(biāo)市場(chǎng)及客群定位三）本案營(yíng)銷(xiāo)定位8/20/202388第88頁(yè)消費(fèi)者需求所形成的細(xì)分市場(chǎng)哪些是我們的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)？居住功能訴求居住精神訴求住宅產(chǎn)品訴求 所在區(qū)位選擇產(chǎn)品功能交通便利風(fēng)險(xiǎn)保障品牌歸屬產(chǎn)品價(jià)格生態(tài)環(huán)境保值增值物業(yè)服務(wù)區(qū)位配套社會(huì)認(rèn)同8/20/2023 www.fdcsky第89頁(yè).cn 89確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的原則客戶(hù)選擇那些他們認(rèn)為能提供給他們最大效價(jià)的產(chǎn)品確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的原則——確保目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)獲得的收益大于其付出成本確保目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)能夠獲得最大的效價(jià)效價(jià)=效用=功能上的+情感上的效用.成本貨幣成本+時(shí)間成本+精力成本+精神成本8/20/2023 www.fdcsky第90頁(yè).cn 90確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的流程市場(chǎng)\客群既定產(chǎn)品功能需求精神需求8/20/2023 www.fdcsky第91頁(yè).cn 91目標(biāo)市場(chǎng)模式選擇M1M2M3P=產(chǎn)品\需求 P1M=市場(chǎng)\客群 P2P3密集單一市場(chǎng)M1M2M3P1P2P3

M1M2M3P1P3產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化M1M2M3M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化選擇性專(zhuān)門(mén)化全面進(jìn)入8/20/202392第92頁(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)——滿(mǎn)足各種客群的特定需求市場(chǎng)\客群1 市場(chǎng)\客群2 市場(chǎng)\客群3產(chǎn)品\需求1產(chǎn)品\需求2產(chǎn)品\需求38/20/2023 www.fdcsky第93頁(yè).cn 93本案能夠和可能滿(mǎn)足的消費(fèi)者需求-5-4-3-2-1012345啟示：產(chǎn)品功能根據(jù)本案針對(duì)產(chǎn)品訴求產(chǎn)品價(jià)格消費(fèi)者需求10個(gè)敏物業(yè)服務(wù)感因素的優(yōu)劣勢(shì)分析可知：本案在功交通便利能層面上基本具備區(qū)位訴求生態(tài)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在精神訴求層面發(fā)掘不區(qū)位配套足。如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的定位與傳遞，以風(fēng)險(xiǎn)保障及品牌的塑造進(jìn)一社會(huì)認(rèn)同步提升精神層面的精神訴求訴求進(jìn)而提高本案保值增值優(yōu)勢(shì)成為本案營(yíng)銷(xiāo)品牌歸屬策劃的重點(diǎn)。8/20/202394第94頁(yè)本案能夠和可能滿(mǎn)足的消費(fèi)者需求居住功能訴求居住精神訴求住宅產(chǎn)品訴求所在區(qū)位選擇產(chǎn)品功能交通條件風(fēng)險(xiǎn)保障產(chǎn)品價(jià)格生態(tài)環(huán)境品牌歸屬物業(yè)服務(wù)區(qū)位配套保值增值社會(huì)認(rèn)同8/20/2023 www.fdcsky第95頁(yè).cn 95從需求特征尋找目標(biāo)客群需求特征物業(yè)服務(wù)生態(tài)環(huán)境品牌歸屬保值增值風(fēng)險(xiǎn)保障社會(huì)認(rèn)同

可滿(mǎn)足的目標(biāo)客群具備對(duì)應(yīng)的需求特征，對(duì)本案優(yōu)勢(shì)較為敏感的人群——追求都市生活與田園生活的完美契合8/20/2023 www.fdcsky第96頁(yè).cn 96從各種客群當(dāng)中發(fā)掘目標(biāo)客群客客戶(hù)戶(hù)的的數(shù)數(shù)量量物業(yè)服務(wù)生態(tài)環(huán)境品牌歸屬保值增值風(fēng)險(xiǎn)保障 社會(huì)認(rèn)同““向向特特定定的的市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求而而非非向向某某一一類(lèi)類(lèi)客客群群進(jìn)進(jìn)行行營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)””從各種客群當(dāng)中發(fā)掘目標(biāo)客群延展中 本案產(chǎn) 主力階 客群層 范圍延展

自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)贏得認(rèn)同尊重發(fā)掘目標(biāo)客群歸屬的需要 以便于營(yíng)銷(xiāo)策略的制定安全的需要滿(mǎn)足生理需要?本案目標(biāo)客群，主要由處在金字塔中段的較大范圍人群組成8/20/2023 www.fdcsky第98頁(yè).cn 98中產(chǎn)階層基本特征中產(chǎn)階層是指從經(jīng)濟(jì)地位、政治地位和社會(huì)文化地位上均居于現(xiàn)階段社會(huì)的中間水平的一類(lèi)人群。國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階層比較合理的界定區(qū)間是人均年收入在1萬(wàn)至5萬(wàn)美元左右，也就是8萬(wàn)至40萬(wàn)元人民幣左右的人群。行為特征大多從事腦力勞動(dòng)，主要靠工資及薪金謀生；一般受過(guò)良好教育，具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)和較強(qiáng)的職業(yè)能力及相應(yīng)的家庭消費(fèi)能力；有一定的閑暇，追求生活質(zhì)量，對(duì)其勞動(dòng)、工作對(duì)象一般也擁有一定的管理權(quán)和支配權(quán)；大多具有良好的公民、公德意識(shí)及相應(yīng)修養(yǎng)。8/20/2023

職業(yè)特征數(shù)量規(guī)模p能將科技成果轉(zhuǎn)化為p中國(guó)目前擁有3000產(chǎn)業(yè)的科研人員萬(wàn)人左右中產(chǎn)階層p金融證券業(yè)的中高層管p截至2002年底，北理人員p中介機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)人員，京有中產(chǎn)階層超過(guò)如律師、會(huì)計(jì)師、評(píng)90萬(wàn)人，年均收入估師等在10萬(wàn)元以上p外資企業(yè)中的中國(guó)中高層人員p一部分私營(yíng)企業(yè)家www.fdcsky第99頁(yè).cn 99目標(biāo)客群描述——追求新生活方式的中產(chǎn)階級(jí)對(duì)中產(chǎn)階級(jí)生活方式有深入理解，生活品味要求較高，對(duì)城市喧囂環(huán)境有排斥情緒，追求新的郊區(qū)田園化生活方式，體現(xiàn)個(gè)性化的生活品味分布職業(yè)家庭結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)家庭收入交通資源精神需求工作區(qū)域公司白領(lǐng)三口之家集中于30-家庭年收擁有生態(tài)主要集中文化界人士45歲年齡入10萬(wàn)元私家車(chē)安逸在北京東自由職業(yè)者外帶老人段以上舒適部及南部,退休人員或保姆恬靜重點(diǎn)如大學(xué)教授田園CBD、東南三、四企業(yè)中高層環(huán)等東三四環(huán)區(qū)域目標(biāo)客群分布

CBD東南三四環(huán)區(qū)域

本案亦莊開(kāi)發(fā)區(qū)8/20/2023 www.fdcsky第101頁(yè).cn 101第四部分營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及本案定位一）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1、體系再造——從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)換2、挖掘價(jià)值——充分體現(xiàn)萬(wàn)科產(chǎn)品的豐富內(nèi)涵3、提升品牌溢價(jià)能力——北京萬(wàn)科的品牌價(jià)值定位二）本案目標(biāo)市場(chǎng)及客群定位三）本案營(yíng)銷(xiāo)定位8/20/2023102第102頁(yè)本案營(yíng)銷(xiāo)方向——整合優(yōu)勢(shì)資源、進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)定位萬(wàn)科品牌中產(chǎn)階層 營(yíng)銷(xiāo)定位內(nèi)外部社區(qū)環(huán)境優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品保證8/20/2023 www.fdcsky第103頁(yè).cn 103本案營(yíng)銷(xiāo)定位通過(guò)純粹田園生活與都市喧囂環(huán)境的快速切換，實(shí)現(xiàn)一種新的中產(chǎn)階級(jí)生活方式，獲得來(lái)自萬(wàn)科的全方位保障和情感歸屬！8/20/2023 www.fdcsky第104頁(yè).cn 104既定產(chǎn)品的價(jià)值包裝和提升價(jià)值提升既有形象

境環(huán)中產(chǎn)新形象

品產(chǎn)品牌8/20/2023 www.fdcsky第105頁(yè).cn 105本案營(yíng)銷(xiāo)與萬(wàn)科品牌的互動(dòng)本案營(yíng)銷(xiāo)必須使北京萬(wàn)科品牌具有并維持高知名度的品牌形象在某種程度上，描繪萬(wàn)科品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更重要樹(shù)立萬(wàn)科品牌在北京市場(chǎng)上的USP提高萬(wàn)科品牌在北京市場(chǎng)的溢價(jià)能力8/20/2023 www.fdcsky第106頁(yè).cn 106綱 要一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析——發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)工作面臨的問(wèn)題二、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析——尋找可能的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)三、營(yíng)銷(xiāo)體系分析——解剖現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)體系以明確突破方向四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及本案定位——以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)本案營(yíng)銷(xiāo)定位五、本案營(yíng)銷(xiāo)策略——圍繞戰(zhàn)略制定營(yíng)銷(xiāo)的具體策略六、本案營(yíng)銷(xiāo)方案——銷(xiāo)售目標(biāo)以及具體的執(zhí)行計(jì)劃七、銷(xiāo)售力量的建設(shè)與管理——確保執(zhí)行力的體系八、以合作尋求雙贏——思源與萬(wàn)科的文化契合與資源互補(bǔ)8/20/2023107第107頁(yè)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃流程4P4C產(chǎn)品客戶(hù)市產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)市市場(chǎng)產(chǎn)品品品品場(chǎng)場(chǎng)客戶(hù)價(jià)格成本分分組定定組析析合位位合（區(qū)隔）渠道便利促銷(xiāo)溝通8/20/2023 www.fdcsky第108頁(yè).cn 108本案營(yíng)銷(xiāo)策略關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略整體品牌策略情景體驗(yàn)策略服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略比較策略媒體借勢(shì)策略客戶(hù)地位提升策略8/20/2023109第109頁(yè)1、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略通過(guò)建立和管理客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行的有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)打破銷(xiāo)售瓶頸，增加營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中與客戶(hù)的多點(diǎn)接觸提升客戶(hù)滿(mǎn)意度、口碑和忠誠(chéng)度達(dá)成客戶(hù)重復(fù)消費(fèi)、推薦購(gòu)買(mǎi)，提高成交率重視客戶(hù)反饋和建議以推動(dòng)產(chǎn)品與客戶(hù)共同成長(zhǎng)基于IT技術(shù)（數(shù)據(jù)挖掘）的管理系統(tǒng)，探索客戶(hù)復(fù)雜、多層次、全方位的需求8/20/2023 www.fdcsky第110頁(yè).cn 110房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司價(jià)值鏈土地資源獲取項(xiàng)目定位規(guī)劃與設(shè)計(jì)銷(xiāo)售策劃施工建設(shè)銷(xiāo)售管理現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品品牌的豐富價(jià)值多點(diǎn)接觸顧客復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)需求注意興趣欲望購(gòu)買(mǎi)使用產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)生命周期8/20/2023111第111頁(yè)以上多點(diǎn)、多角度的接觸面形成對(duì)客戶(hù)一體化關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)溝通廣 告新聞報(bào)道事 件

銷(xiāo)售促進(jìn)客 戶(hù)

品 牌情景體驗(yàn)廣告牌樣板間樣板區(qū)8/20/2023

銷(xiāo)售人員的朋友介紹全方位服務(wù)www.fdcsky第112頁(yè).cn 112萬(wàn)科青青關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作示意圖品牌價(jià)值 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品CRM關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)階級(jí) 田園化8/20/2023 www.fdcsky第113頁(yè).cn 113品牌附加保值增值國(guó)際化設(shè)計(jì)組合支持點(diǎn)專(zhuān)業(yè)化開(kāi)發(fā)建筑品質(zhì)保障體系優(yōu)秀開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)系列開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)累積價(jià)值品牌價(jià)值優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品成功經(jīng)營(yíng)安全可靠美譽(yù)度 卓越物業(yè)管理消費(fèi)自豪感品位提升中產(chǎn)階層

CRM 風(fēng)格差異化價(jià)值關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)田園化低密度價(jià)值田園與都市的閃切中產(chǎn)階層詩(shī)意浪漫生活品質(zhì)聚集歸屬感生活方式健康生活8/20/2023114第114頁(yè)整體品牌媒體宣傳

“品牌背后的故事” 現(xiàn)場(chǎng)展示系統(tǒng)與萬(wàn)科外地 系列活動(dòng)項(xiàng)目的互動(dòng)品牌附加國(guó)際化保值增值建筑品質(zhì)設(shè)計(jì)組合專(zhuān)業(yè)化開(kāi)發(fā)保障體系置業(yè)顧問(wèn)系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)講解

活動(dòng)接觸點(diǎn)支持點(diǎn)專(zhuān)為中產(chǎn)階層營(yíng)造居所的理念傳播

優(yōu)秀開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)品牌價(jià)值保安保潔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品接觸體驗(yàn)成功經(jīng)營(yíng)安全可靠美譽(yù)度卓越物業(yè)管理CRM消費(fèi)自豪感關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)CBD京沈高速?gòu)V告牌品位提升中產(chǎn)階層田園化

系列開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)累積價(jià)值樓書(shū)、DM及客戶(hù)通訊等風(fēng)格差異化價(jià)值體驗(yàn)式系列促銷(xiāo)活動(dòng)低密度價(jià)值新地產(chǎn)、時(shí)尚、田園與都生活速遞、目標(biāo)等市的閃切詩(shī)意浪漫聚集歸屬感中產(chǎn)階層生活品質(zhì)生活方式健康生活報(bào)廣、軟文訴求看房路線(xiàn)情景體驗(yàn)樣板間體驗(yàn)媒體行業(yè)業(yè)主中產(chǎn)階層居所萬(wàn)客會(huì)活動(dòng)會(huì)所體驗(yàn)媒體炒作8/20/2023115第115頁(yè)2、整體品牌策略通過(guò)對(duì)萬(wàn)科整體品牌資源的充分利用，讓客戶(hù)充分感受到一個(gè)專(zhuān)業(yè)的、優(yōu)秀的、在房地產(chǎn)領(lǐng)域有著豐富傳承的的萬(wàn)科品牌形象，進(jìn)而提高北京萬(wàn)科品牌的溢價(jià)能力表現(xiàn)形式通過(guò)萬(wàn)科作品的展示（展示優(yōu)秀樓盤(pán)、園林文化、物業(yè)服務(wù)及萬(wàn)科樓盤(pán)的高品質(zhì)帶來(lái)的物業(yè)升值）通過(guò)組織參觀外地的萬(wàn)科的樣板樓盤(pán)，來(lái)讓客戶(hù)體驗(yàn)萬(wàn)科的獨(dú)特價(jià)值通過(guò)挖掘萬(wàn)科品牌背后的故事來(lái)體現(xiàn)萬(wàn)科的內(nèi)在價(jià)值（如萬(wàn)科的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、與知名品牌的合作）8/20/2023 www.fdcsky第116頁(yè).cn 116品牌體現(xiàn)物業(yè)管理的專(zhuān)業(yè)性建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)品質(zhì)園林設(shè)計(jì)品質(zhì)城市邊緣化住宅開(kāi)發(fā)的成熟經(jīng)驗(yàn)豐富的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的歷史傳承8/20/2023 www.fdcsky第117頁(yè).cn 117第五部分本案營(yíng)銷(xiāo)策略一）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略二）整體品牌策略三）情景體驗(yàn)策略四）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略五）比較策略六）媒體借勢(shì)策略七)客戶(hù)地位提升策略8/20/2023118第118頁(yè)3、情景體驗(yàn)策略通過(guò)設(shè)定的營(yíng)銷(xiāo)流程及現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，使客戶(hù)對(duì)萬(wàn)科青青家園的生活場(chǎng)景和田園生活的生活氛圍進(jìn)行體驗(yàn)，使客戶(hù)產(chǎn)生融入其中的感覺(jué)，引發(fā)其潛在的購(gòu)買(mǎi)欲望。8/20/2023 www.fdcsky第119頁(yè).cn 119情景體驗(yàn)策略表現(xiàn)形式社區(qū)生活環(huán)境的體驗(yàn)p在項(xiàng)目周邊組織攝影比賽，并將獲獎(jiǎng)?wù)掌诿襟w刊登，在現(xiàn)場(chǎng)展示，充分體現(xiàn)萬(wàn)科獨(dú)有的田園風(fēng)光、建筑設(shè)計(jì)品質(zhì)與中產(chǎn)階級(jí)田園化生活的融合。p設(shè)計(jì)觀景效果最好的看房路線(xiàn)，由業(yè)務(wù)員陪同講解，以此展示萬(wàn)科成熟的園林環(huán)境以及建筑設(shè)計(jì)的內(nèi)涵p充分利用社區(qū)內(nèi)媒體客戶(hù)較多的資源優(yōu)勢(shì)，以軟文、圖片、網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題等形式傳遞項(xiàng)目的居住體驗(yàn)，以此可以引發(fā)媒體客戶(hù)的聚集效應(yīng)以及項(xiàng)目對(duì)公眾的傳播影響力，利于后期的整體營(yíng)銷(xiāo)推廣8/20/2023 www.fdcsky第120頁(yè).cn 120情景體驗(yàn)策略表現(xiàn)形式體驗(yàn)物業(yè)管理專(zhuān)業(yè)化保安認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度保安的定時(shí)24小時(shí)巡邏紅外線(xiàn)電子監(jiān)查設(shè)備安全保障垃圾清理維護(hù)的保潔責(zé)任制園區(qū)的園林維護(hù)保安的風(fēng)貌8/20/2023 www.fdcsky第121頁(yè).cn 121情景體驗(yàn)策略表現(xiàn)形式樣板間的體驗(yàn)p樣板間可以擺設(shè)相應(yīng)象征中產(chǎn)階級(jí)生活方式的一些裝飾物，如田園化生活照片、紅酒等以激發(fā)起客戶(hù)對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)生活的向往p要進(jìn)行引導(dǎo)型的設(shè)計(jì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，突出設(shè)計(jì)師對(duì)于戶(hù)型設(shè)計(jì)的別具匠心以及設(shè)計(jì)上對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)的生活方式的理解p將生活方式從時(shí)間上、空間上予以闡述，例如早上、中午、傍晚、入夜以及家、公司、會(huì)所、社區(qū)等，表現(xiàn)出物業(yè)對(duì)客戶(hù)需求的深入理解，從產(chǎn)品正真的使用當(dāng)中去揭示項(xiàng)目的內(nèi)涵，讓其完全沉浸在項(xiàng)目的生活氛圍中，以引起其購(gòu)買(mǎi)欲望8/20/2023 www.fdcsky第122頁(yè).cn 122情景體驗(yàn)策略表現(xiàn)形式售樓處和會(huì)所的體驗(yàn)p讓客戶(hù)在進(jìn)入萬(wàn)科的第一站后，通過(guò)業(yè)務(wù)員能了解到萬(wàn)科的配套會(huì)所情況，萬(wàn)科豐富的人性化社區(qū)活動(dòng)，以體驗(yàn)萬(wàn)科的健康人文氛圍p通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)萬(wàn)科會(huì)雜志以及制作相應(yīng)的《萬(wàn)科品牌背后的故事》等相關(guān)資料，傳達(dá)萬(wàn)科品牌文化p以大展板的中產(chǎn)階級(jí)生活圖片（例如陽(yáng)臺(tái)品酒賞景、親子樂(lè)園、商務(wù)會(huì)所等），形式生動(dòng)的傳達(dá)中產(chǎn)階級(jí)的生活方式p通過(guò)銷(xiāo)售人員的服裝、項(xiàng)目闡述傳以及相關(guān)人員的接觸，傳達(dá)出萬(wàn)科團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)性。p現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)體系即相應(yīng)的沙盤(pán)解說(shuō)、洽談區(qū)、簽約區(qū)的設(shè)置布置具有中產(chǎn)階級(jí)商務(wù)休閑的特點(diǎn)，注意背景音樂(lè)的選擇、飲料的選用（一般可用咖啡、簽約可用紅酒等）將項(xiàng)目所主導(dǎo)的生活方式傳遞給客戶(hù)。所以可能我們的洽談區(qū)有時(shí)也可以設(shè)置在樣板間的陽(yáng)臺(tái)等。8/20/2023 www.fdcsky第123頁(yè).cn 123輔助圖片情景體驗(yàn)策略8/20/2023 www.fdcsky第124頁(yè).cn 124第五部分本案營(yíng)銷(xiāo)策略一）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略二）整體品牌策略三）情景體驗(yàn)策略四）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略五）比較策略六）媒體借勢(shì)策略七)客戶(hù)地位提升策略8/20/2023125第125頁(yè)4、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略通過(guò)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中向客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)化和規(guī)范化的服務(wù)，來(lái)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，體現(xiàn)萬(wàn)科品牌的價(jià)值，促進(jìn)銷(xiāo)售，增加轉(zhuǎn)介紹率8/20/2023 www.fdcsky第126頁(yè).cn 126服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略在營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程中，其實(shí)都是圍繞以客戶(hù)滿(mǎn)意度為核心的服務(wù)準(zhǔn)則來(lái)設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)流程，并以以下六項(xiàng)關(guān)鍵要素為標(biāo)準(zhǔn)貫穿于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中是否努力真誠(chéng)地為客戶(hù)服務(wù)？為客戶(hù)提供服務(wù)在本公司是否是至高無(wú)上的？是否與客戶(hù)進(jìn)行了有效的溝通？我們提供的服務(wù)是否超出了客戶(hù)的預(yù)期？銷(xiāo)售人員把接待過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題看作是機(jī)會(huì)還是煩惱？是否不斷的評(píng)估并改進(jìn)我們的服務(wù)以超越顧客的期望？8/20/2023 www.fdcsky第127頁(yè).cn 127服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略表現(xiàn)萬(wàn)科的售后服務(wù)（物業(yè)）已具有優(yōu)勢(shì)，我們應(yīng)建立起規(guī)范化的售前、售中營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)流程，讓客戶(hù)獲得便利，提高滿(mǎn)意度提供全方位的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)－業(yè)務(wù)員全程帶看，并對(duì)沿途重點(diǎn)銷(xiāo)售信息進(jìn)行講解－主動(dòng)接待，跟進(jìn)客戶(hù)，充分起到置業(yè)顧問(wèn)的作用－信息跟蹤和銷(xiāo)售結(jié)點(diǎn)的信息提醒在行為規(guī)范上以客戶(hù)滿(mǎn)意度為標(biāo)準(zhǔn)（以下為客戶(hù)滿(mǎn)意度的部分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比）8/20/2023 www.fdcsky第128頁(yè).cn 128影響客戶(hù)滿(mǎn)意度的行為對(duì)比良好表現(xiàn)不佳表現(xiàn)p僅限于回電p主動(dòng)打電話(huà)p做出辯解p做出介紹p敷衍幾句p耐心細(xì)致的講解p回訪(fǎng)很少p使用電話(huà)回訪(fǎng)p等待誤會(huì)澄清p力求理解p等待服務(wù)請(qǐng)求p提出服務(wù)建設(shè)p只是被動(dòng)地對(duì)問(wèn)題做出反應(yīng)對(duì)比p大眾化語(yǔ)言，不夠?qū)I(yè)p預(yù)計(jì)可能的疑難問(wèn)題，并加p回避個(gè)性化問(wèn)題以解答p回避責(zé)難p使用房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)p客戶(hù)資料不予重視p直面?zhèn)€性化問(wèn)題承擔(dān)責(zé)任登記客戶(hù)詳細(xì)資料8/20/2023 www.fdcsky第129頁(yè).cn 1295、比較策略通過(guò)比較的營(yíng)銷(xiāo)辦法來(lái)讓使客戶(hù)認(rèn)識(shí)和理解萬(wàn)科不同于其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的差異化價(jià)值表現(xiàn)形式：主要通過(guò)客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)、業(yè)務(wù)員的現(xiàn)場(chǎng)講解、軟性文章及廣告訴求等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)8/20/2023 www.fdcsky第130頁(yè).cn 1306、媒體借勢(shì)策略借助我司良好的媒體資源優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造社會(huì)化話(huà)題，來(lái)放大媒體資源效應(yīng)，增大媒體傳播力度，以形成社會(huì)層面對(duì)萬(wàn)科青青的關(guān)注主要采取的方式制造新聞話(huà)題“中產(chǎn)階層生活方式田園化”等在網(wǎng)站形成話(huà)題討論利用青青客戶(hù)中的媒體行業(yè)占有較多份額，可形成一個(gè)集中方向著眼點(diǎn)：萬(wàn)科品牌本身的媒體號(hào)召力思源整合專(zhuān)業(yè)媒體資源的能力8/20/2023 www.fdcsky第131頁(yè).cn 131萬(wàn)科品牌號(hào)召力在媒體借勢(shì)中的應(yīng)用開(kāi)展以萬(wàn)科或萬(wàn)科青青家園冠名及相關(guān)的媒體活動(dòng)。媒體活動(dòng)的主題內(nèi)容可有以下方向：萬(wàn)科企業(yè)形象宣傳；萬(wàn)科青青家園豐富的產(chǎn)品特性介紹；萬(wàn)科開(kāi)展的形式多樣、內(nèi)容豐富的認(rèn)購(gòu)活動(dòng)；萬(wàn)科主題活動(dòng)跟蹤報(bào)道；萬(wàn)科青青物業(yè)管理；8/20/2023 www.fdcsky第132頁(yè).cn 132思源整合專(zhuān)業(yè)媒體資源的能力廣泛的媒體資源媒體資源：報(bào)刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)（房地產(chǎn)門(mén)戶(hù)網(wǎng)等）媒體人士資源：地產(chǎn)記者、地產(chǎn)專(zhuān)家豐富的媒體資源整合能力思源在房地產(chǎn)領(lǐng)域的媒體號(hào)召力；對(duì)媒體訴求到達(dá)對(duì)象的深度把握；對(duì)媒體資源投入成本的熟練控制；對(duì)媒體價(jià)值最大化周期性規(guī)律的把握成功的媒體運(yùn)用案例觀瀾國(guó)際：畫(huà)橋、攝影、球賽等活動(dòng)8/20/2023 www.fdcsky第133頁(yè).cn 1337、客戶(hù)地位提升策略通過(guò)去定位項(xiàng)目客群的地位，使客戶(hù)感到購(gòu)買(mǎi)萬(wàn)科青青是生活品質(zhì)的象征，選擇萬(wàn)科青青是有品位的體現(xiàn)，住在萬(wàn)科青青是一種自我價(jià)值及生活格調(diào)的外在標(biāo)志，萬(wàn)科青青的田園風(fēng)光是中產(chǎn)階層的生活享受廣告訴求和軟性文章及新聞事件性言論8/20/2023 www.fdcsky第134頁(yè).cn 134綱 要一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析——發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)工作面臨的問(wèn)題二、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析——尋找可能的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)三、營(yíng)銷(xiāo)體系分析——解剖現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)體系以明確突破方向四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及本案定位——以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)本案營(yíng)銷(xiāo)定位五、本案營(yíng)銷(xiāo)策略——圍繞營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)本案營(yíng)銷(xiāo)定位六、本案營(yíng)銷(xiāo)方案——從執(zhí)行層面確保營(yíng)銷(xiāo)策略的落實(shí)七、本案銷(xiāo)售力量的建設(shè)和管理八、以合作尋求雙贏——思源與萬(wàn)科的文化契合與資源互補(bǔ)8/20/2023138第138頁(yè)第六部分本案營(yíng)銷(xiāo)方案一）推廣訴求二）案名和VI系統(tǒng)三）現(xiàn)場(chǎng)包裝方案四）項(xiàng)目的銷(xiāo)售目標(biāo)和計(jì)劃五）價(jià)格策略和銷(xiāo)控六）媒體推廣計(jì)劃8/20/2023139第139頁(yè)一、推廣訴求萬(wàn)科的品牌價(jià)值中產(chǎn)階層的生活方式田園居住與CBD切換8/20/2023 www.fdcsky第140頁(yè).cn 140優(yōu)質(zhì)住宅 城市中產(chǎn)田園社區(qū) ＋ 優(yōu)質(zhì)住宅 ＋ 中產(chǎn)階層 ＋ 萬(wàn)科品牌詩(shī)化的田園萬(wàn)科青青的價(jià)值組合 萬(wàn)科品牌8/20/2023 www.fdcsky第141頁(yè).cn 141萬(wàn)科青青中的城市中產(chǎn)生活情調(diào)8/20/2023 www.fdcsky第142頁(yè).cn 142第六部分本案營(yíng)銷(xiāo)方案一）推廣訴求二）案名和VI系統(tǒng)三）現(xiàn)場(chǎng)包裝方案四）項(xiàng)目的銷(xiāo)售目標(biāo)和計(jì)劃五）價(jià)格策略和銷(xiāo)控六）媒體推廣計(jì)劃8/20/2023143第143頁(yè)二、案名和VI系統(tǒng)8/20/2023 www.fdcsky第144頁(yè).cn 1448/20/2023145第145頁(yè)第六部分本案營(yíng)銷(xiāo)方案一）推廣訴求二）案名和VI系統(tǒng)三）現(xiàn)場(chǎng)包裝方案四）項(xiàng)目的銷(xiāo)售目標(biāo)和計(jì)劃五）價(jià)格策略和銷(xiāo)控六）媒體推廣計(jì)劃8/20/2023146第146頁(yè)三、現(xiàn)場(chǎng)包裝方案針對(duì)目前項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)存在的不足和問(wèn)題，我們認(rèn)為應(yīng)該采用如下包裝方案來(lái)解決：8/20/2023 www.fdcsky第147頁(yè).cn 147色調(diào)運(yùn)用現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)用暖色調(diào)包裝令客戶(hù)心情愉快，增加項(xiàng)目親和力，拉進(jìn)客戶(hù)的心理距離銷(xiāo)售工具增加沙盤(pán)、展板、談判桌、樓書(shū)等銷(xiāo)售工具，規(guī)范銷(xiāo)售流程，提升賣(mài)場(chǎng)氣氛，促進(jìn)成交

售樓處內(nèi)包裝燈光運(yùn)用調(diào)整燈光應(yīng)用，增加背景音樂(lè)，營(yíng)造良好的銷(xiāo)售氛圍，為客戶(hù)創(chuàng)造一個(gè)良好的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境人性化設(shè)施售樓處設(shè)立飲水機(jī)、擦鞋器等人性化設(shè)施，充分體現(xiàn)萬(wàn)科品牌的精細(xì)與人性化，加深客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的良好印象8/20/2023 www.fdcsky第148頁(yè).cn 148現(xiàn)場(chǎng)包裝方案售樓處外包裝售樓處周邊設(shè)立路旗，便于引導(dǎo)新客戶(hù)到訪(fǎng)，增加現(xiàn)場(chǎng)熱銷(xiāo)氣氛樣板間的包裝鑒于現(xiàn)階段現(xiàn)房戶(hù)型存在一些缺陷，應(yīng)該設(shè)立樣板間，產(chǎn)生示范效果，彌補(bǔ)戶(hù)型缺陷，起到修正戶(hù)型的作用，誘發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)樣板間的包裝鑒于現(xiàn)階段現(xiàn)房戶(hù)型存在一些缺陷，應(yīng)該設(shè)立樣板間，產(chǎn)生示范效果，彌補(bǔ)戶(hù)型缺陷，起到修正戶(hù)型的作用，誘發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)小區(qū)包裝為了進(jìn)入園區(qū)內(nèi)的客戶(hù)能盡快找到售樓處，應(yīng)該在園區(qū)入口處和園區(qū)各路口增加售樓處指示系統(tǒng)為了完善內(nèi)部導(dǎo)視系統(tǒng)，在園區(qū)內(nèi)增加樣板間指示牌及溫馨提示，同時(shí)在園區(qū)內(nèi)懸掛路旗，渲染銷(xiāo)售氣氛。8/20/2023 www.fdcsky第149頁(yè).cn 149第六部分本案營(yíng)銷(xiāo)方案一）推廣訴求二）案名和VI系統(tǒng)三）現(xiàn)場(chǎng)包裝方案四）項(xiàng)目的銷(xiāo)售目標(biāo)和計(jì)劃五）價(jià)格策略和銷(xiāo)控六）媒體推廣計(jì)劃8/20/2023150第150頁(yè)四、項(xiàng)目的銷(xiāo)售目標(biāo)和計(jì)劃說(shuō)明：以下所有計(jì)劃均依照預(yù)設(shè)4月中旬開(kāi)盤(pán)及工程結(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)7月初入住制定。在上述前提下，實(shí)現(xiàn)2005年完成萬(wàn)科青青三期B100%的銷(xiāo)售計(jì)劃。8/20/2023 www.fdcsky第151頁(yè).cn 151月銷(xiāo)售目標(biāo)和計(jì)劃8/20/2023 www.fdcsky第152頁(yè).cn 152月銷(xiāo)售計(jì)劃四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月成交均價(jià)480049755050528052805445544553305330銷(xiāo)售套數(shù)44884466446666184銷(xiāo)售比例10%20%10%15%10%15%15%4%1%累計(jì)銷(xiāo)售10%30%40%55%65%80%95%99%100%比例8/20/2023 www.fdcsky第153頁(yè).cn 153第一階段——市場(chǎng)導(dǎo)入（2005.2.21－4.15）目標(biāo)：市場(chǎng)導(dǎo)入、積累客戶(hù)、銷(xiāo)售準(zhǔn)備階段主訴求：p中產(chǎn)生活田園化p田園生活與都市生活切換運(yùn)用策略：整體品牌策略、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略和媒體借勢(shì)策略具體表現(xiàn)：p春季房展會(huì)預(yù)熱項(xiàng)目p制造新聞話(huà)題p現(xiàn)場(chǎng)包裝及現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)流程的制定與執(zhí)行p戶(hù)外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告的選擇與發(fā)布8/20/2023 www.fdcsky第154頁(yè).cn 154第二階段——開(kāi)盤(pán)強(qiáng)推（2005.4.16－6.30）目標(biāo)：1.通過(guò)全方位的媒體介入和活動(dòng)組織，強(qiáng)化中產(chǎn)生活田園化的主張，并以此擴(kuò)大開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售后得銷(xiāo)售成果。2.完成本階段銷(xiāo)售176套，40％的銷(xiāo)售目標(biāo)階段主訴求：1.中產(chǎn)生活田園化2.田園生活與都市生活切換3.萬(wàn)科品牌價(jià)值的提升運(yùn)用策略：主策略：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略、整體品牌策略、情景體驗(yàn)策略、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略輔策略：比較策略、媒體借勢(shì)策略、客戶(hù)地位提升策略具體表現(xiàn)：1.戶(hù)外廣告的跟進(jìn)更替2.銷(xiāo)售結(jié)點(diǎn)和活動(dòng)結(jié)點(diǎn)的廣告宣傳3.制造新聞話(huà)題，宣揚(yáng)推廣主張4.利用季節(jié)的變化，組織以“親子親綠”為主題的田園化生活體驗(yàn)活動(dòng)5.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的全面展開(kāi)8/20/2023 www.fdcsky第155頁(yè).cn 155第三階段——入住強(qiáng)推（2005.7.1－10.31）目標(biāo)：以前階段的銷(xiāo)售成果為基礎(chǔ)，借助客戶(hù)入住帶來(lái)的良好氛圍，繼續(xù)擴(kuò)大銷(xiāo)售成果，完成銷(xiāo)售242套，55％的銷(xiāo)售目標(biāo)階段主訴求：p萬(wàn)科的完美生活運(yùn)用策略：p主策略：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略、情景體驗(yàn)策略、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略、客戶(hù)地位提升策略p輔策略：比較策略、媒體借勢(shì)策略具體表現(xiàn)：p現(xiàn)場(chǎng)配合入住，作相應(yīng)的氛圍營(yíng)造p現(xiàn)場(chǎng)為入住客戶(hù)提供必要的咨詢(xún)和相應(yīng)的配合性服務(wù)支持p根據(jù)季節(jié)特點(diǎn)，進(jìn)行相應(yīng)的體驗(yàn)活動(dòng)p戶(hù)外廣告跟進(jìn)更替p報(bào)廣配合入住結(jié)點(diǎn)宣傳p利用媒體優(yōu)勢(shì)廣泛傳播入住信息和項(xiàng)目的人文生活場(chǎng)景8/20/2023 www.fdcsky第156頁(yè).cn 156第四階段——尾盤(pán)持續(xù)（2005.11.1－12.31）目標(biāo)：依靠前期客戶(hù)的美譽(yù)度傳播，和前面營(yíng)銷(xiāo)工作的后續(xù)傳播效應(yīng)，來(lái)支持尾房銷(xiāo)售，完成剩余22套（5％）的銷(xiāo)售工作階段主訴求：p田園化生活是中產(chǎn)生活的重要表現(xiàn)p萬(wàn)科青青帶來(lái)中產(chǎn)生活的獨(dú)特人文氛圍運(yùn)用策略：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略具體表現(xiàn)：現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)保持規(guī)范化及專(zhuān)業(yè)化8/20/2023 www.fdcsky第157頁(yè).cn 157第六部分本案營(yíng)銷(xiāo)方案一）推廣訴求二）案名和VI系統(tǒng)三）現(xiàn)場(chǎng)包裝方案四）項(xiàng)目的銷(xiāo)售目標(biāo)和計(jì)劃五）價(jià)格策略和銷(xiāo)控六）媒體推廣計(jì)劃8/20/2023158第158頁(yè)五、價(jià)格策略和銷(xiāo)控1、價(jià)格策略——低開(kāi)高走營(yíng)銷(xiāo)策略未能全面展開(kāi)以與周邊物業(yè)相近市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品價(jià)位入市的接受度不高

最各種推廣及宣傳的深入 終銷(xiāo)售工程進(jìn)度、銷(xiāo)售進(jìn)度、 均市場(chǎng)反應(yīng) 價(jià)8/20/2023 www.fdcsky第159頁(yè).cn 1592、定價(jià)需考慮因素p位置系數(shù)p景觀系數(shù)p樓層系數(shù)p采光系數(shù)p朝向系數(shù)p噪音系數(shù)戶(hù)型系數(shù)8/20/2023 www.fdcsky第160頁(yè).cn 1603、價(jià)格控制調(diào)價(jià)原則調(diào)價(jià)節(jié)奏8/20/2023 www.fdcsky第161頁(yè).cn 161調(diào)價(jià)原則除內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期銷(xiāo)售10%時(shí)價(jià)格需做調(diào)整外，其余每銷(xiāo)售15%價(jià)格上調(diào)一次。根據(jù)期房和現(xiàn)房的銷(xiāo)售特性，期房階段價(jià)格上調(diào)幅度相對(duì)較小，接近現(xiàn)房階段價(jià)格上調(diào)幅度適當(dāng)加大，以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。尾房階段為了順利完成清盤(pán)工作，使資金快速回籠，需適當(dāng)向下調(diào)整價(jià)格。8/20/2023 www.fdcsky第162頁(yè).cn 162調(diào)價(jià)節(jié)奏整盤(pán)均價(jià)實(shí)現(xiàn)5200元/平米8/20/2023 www.fdcsky第163頁(yè).cn 1634、銷(xiāo)控策略由于沒(méi)有詳細(xì)的規(guī)劃圖紙，并且沒(méi)有園林景觀規(guī)劃圖，沒(méi)有戶(hù)型分布圖的情況下，我們對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了初步的銷(xiāo)售控制分析a、樓幢分析b、三期B區(qū)戶(hù)型分析c、定價(jià)原則d、銷(xiāo)控原則e、銷(xiāo)控計(jì)劃8/20/2023 www.fdcsky第164頁(yè).cn 1648/20/2023165第165頁(yè)a、樓幢分析為了分析易于進(jìn)行我們對(duì)三期B各樓棟進(jìn)行以下排號(hào)12345678/20/2023166第166頁(yè)1 2在以上的排列中，由于北側(cè)1、2、3號(hào)樓北靠京沈高速路，所以應(yīng)該充分考慮高速路噪音帶來(lái)的影響。在1、2號(hào)樓的6層以上樓層的南側(cè)視野比較開(kāi)闊，因此，需要拉開(kāi)與低樓層的差價(jià)。從鳥(niǎo)瞰圖上所顯示的3號(hào)、5號(hào)樓由西往東的第1、2樓門(mén)單元南側(cè)大約有近百米的開(kāi)闊園林，因此應(yīng)和本樓幢由西向東第3、4樓門(mén)差價(jià)充分拉開(kāi)。1號(hào)西側(cè)端單元，3號(hào)樓東端單元應(yīng)該考慮到其三面的視野，因此也應(yīng)該和其端單元拉開(kāi)差價(jià)。

345678/20/2023167第167頁(yè)1 21號(hào)樓的東側(cè)端單元，2號(hào)樓的東西兩側(cè)端單元，3號(hào)樓的西側(cè)端單元由于相互對(duì)視，因此，考慮端頭單元提升系數(shù)對(duì)應(yīng)比設(shè)有對(duì)視的端單元系數(shù)減半。在樓幢排放的位置上看1、2、3號(hào)樓由西向東依次排列。由于其位置離小區(qū)西側(cè)的主入口距離也不同，因此應(yīng)在位置系數(shù)權(quán)重有所不同，系數(shù)值應(yīng)該由西向東依次遞減。由于4、5、6號(hào)樓位置方向樓間距都大致相同，所以其位置、景觀、噪音、樓層等權(quán)重系數(shù)都大體相同，只是5號(hào)樓西端第一樓門(mén)單元由于南北面都有近幾百米的綠化景觀，所以應(yīng)該特別加大其景觀系數(shù)權(quán)重。7號(hào)樓所在的位置形成其南面有大面積的苗圃園林景觀。因此本樓的景觀系數(shù)權(quán)重極大，同時(shí)該樓的由西往東1、2樓門(mén)單元的北面還有近百米的綠化帶，因此其景觀系數(shù)要比該樓的其他樓門(mén)要大。8/20/2023 www.fdcsky第168頁(yè).cn

34567168b、戶(hù)型分析三期B組團(tuán)產(chǎn)品概況------戶(hù)型分布8/20/2023 www.fdcsky第169頁(yè).cn 169面積單位：平方米8/20/2023 www.fdcsky第170頁(yè).cn 1708/20/2023171第171頁(yè)在沒(méi)有戶(hù)型分布圖的情況下，對(duì)以上的戶(hù)型比例和銷(xiāo)售的難易程度做以下分析對(duì)于目前的主力戶(hù)型J、K分析如下：①在功能上看J、K是重復(fù)的，是可以相互交替的。②在舒適度上K戶(hù)型相對(duì)于J戶(hù)型并沒(méi)有絕對(duì)的，本質(zhì)上的區(qū)別（在沒(méi)有圖紙尺寸數(shù)據(jù)的情況下作的判斷）③在售價(jià)上（如果都按均價(jià)為5200元/m2做計(jì)算基數(shù)）K戶(hù)型的總價(jià)要比J戶(hù)型總價(jià)高出9萬(wàn)④綜上三點(diǎn)所述，市場(chǎng)對(duì)于J、K戶(hù)型的偏向，極大的可能性為J＞K（在各種條件相同的情況下）⑤關(guān)于L、M、N戶(hù)型，由于存量比例和總數(shù)都不大。因此，在此不作重點(diǎn)分析。8/20/2023 www.fdcsky第172頁(yè).cn 172綜合上述分析總結(jié)如下p由于每個(gè)戶(hù)型本身并沒(méi)有不合理的硬傷（目前只有J、K、L戶(hù)型；并且沒(méi)有尺寸數(shù)據(jù)的情況下）因此暫不考慮戶(hù)型差。p關(guān)于L戶(hù)型，由于考慮到其面積較大，而且是端單元。所以，在定價(jià)上要作出適當(dāng)?shù)臋?quán)衡。8/20/2023 www.fdcsky第173頁(yè).cn 173c、定價(jià)原則① 在定價(jià)時(shí)可以對(duì)戶(hù)型差，只對(duì)L戶(hù)型的大戶(hù)型上做市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)差，其他戶(hù)型可不考慮戶(hù)型差② 在定價(jià)影響系數(shù)方面應(yīng)該重點(diǎn)充分綜合考慮位置系數(shù)樓層系數(shù)朝向系數(shù)景觀系數(shù)噪音系數(shù)對(duì)于采光差，只對(duì)局部低層作考慮即可8/20/2023 www.fdcsky第174頁(yè).cn 174d、銷(xiāo)控原則① 在不考慮戶(hù)型分布的情況下，應(yīng)該將每一種戶(hù)型都面向市場(chǎng)銷(xiāo)售② 關(guān)于J、K戶(hù)型的相互關(guān)系。在前期銷(xiāo)售時(shí)作好考慮，如果K戶(hù)型不是端單元，則盡可能多的推銷(xiāo)K戶(hù)型，兩者同時(shí)供應(yīng)比例最好保持在1：1左右，以免隨著價(jià)格的不斷上揚(yáng)，使得K戶(hù)型的總價(jià)隨之不斷的增加，從而造成銷(xiāo)售壓力。如果K戶(hù)型大量集中在端單元，在前期銷(xiāo)售時(shí)則應(yīng)該把推銷(xiāo)重點(diǎn)放在Z戶(hù)型上8/20/2023 www.fdcsky第175頁(yè).cn 175原則根據(jù)價(jià)格的策略低開(kāi)高走來(lái)確定銷(xiāo)控策略p根據(jù)各樓棟的定價(jià)不同，先打開(kāi)價(jià)位較低，升值空間較小的的樓棟銷(xiāo)售p隨著銷(xiāo)售進(jìn)程的推進(jìn)，按照樓棟差的依次遞進(jìn)逐步打開(kāi)較高價(jià)格的樓棟p在一定階段，基于推廣的要求，為配合客戶(hù)的選擇的多樣性，需要打開(kāi)部分價(jià)格較高的樓房和低價(jià)樓棟一起面市p要保證每月可銷(xiāo)售房屋套數(shù)不少于月銷(xiāo)售計(jì)劃中銷(xiāo)售房屋數(shù)量的1.5倍面市，最好一次放量也不多于月銷(xiāo)售計(jì)劃中銷(xiāo)售房屋數(shù)量的2.5倍p打開(kāi)樓棟銷(xiāo)售時(shí)需同時(shí)考慮樓棟中戶(hù)型的多樣性，同時(shí)要優(yōu)先考慮銷(xiāo)控手段，消化更多的K戶(hù)型8/20/2023 www.fdcsky第176頁(yè).cn 176e、銷(xiāo)控計(jì)劃以上樓棟的價(jià)格遞進(jìn)（由低到高）如下1 23﹤2﹤1﹤4﹤6﹤5﹤7銷(xiāo)控計(jì)劃4－5月打開(kāi)樓棟3、2、4號(hào)樓；6－7月打開(kāi)樓棟1、5號(hào)樓；8－9月打開(kāi)樓棟6、7號(hào)樓注：每期具體的放量要視實(shí)際銷(xiāo)售情況而定8/20/2023 www.fdcsky第177頁(yè).cn

34567177六、媒體推廣計(jì)劃1、媒體策略根據(jù)客戶(hù)定位和策略的運(yùn)用來(lái)決定媒體的選擇根據(jù)媒體的特點(diǎn)和評(píng)估制定各媒體的投放量和費(fèi)用預(yù)算２.媒體選擇應(yīng)該主要通過(guò)戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)進(jìn)行主要宣傳報(bào)紙、廣播、DM直投均作為輔助手段8/20/2023 www.fdcsky第178頁(yè).cn 1783、戶(hù)外廣告選擇根據(jù)本案及競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的客源到訪(fǎng)的主要路線(xiàn)，戶(hù)外廣告應(yīng)集中于幾個(gè)主要區(qū)域進(jìn)行針對(duì)性投放：p京沈高速路選擇合適位置設(shè)立大型路牌p針對(duì)國(guó)貿(mào)、亦莊、朝陽(yáng)北路等區(qū)域選擇合適位置設(shè)立大型廣告4、網(wǎng)絡(luò)媒體選擇p主流網(wǎng)站和房產(chǎn)網(wǎng)站廣告p網(wǎng)上論壇制造話(huà)題討論p社區(qū)網(wǎng)的利用8/20/2023 www.fdcsky第179頁(yè).cn 179項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用預(yù)算本項(xiàng)目銷(xiāo)售面積為59700平方米項(xiàng)目整體實(shí)現(xiàn)均價(jià)5200元/平方米營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用按銷(xiāo)售總額的2%計(jì)取59700×5200×2%=620.88萬(wàn)元IV. 預(yù)算營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用總計(jì)為620.88萬(wàn)元本案的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算總計(jì)620.88萬(wàn)元，在實(shí)際執(zhí)行中，控制在預(yù)算額度的95%作為營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的最高值，即589.84萬(wàn)元；余下5％作為不可預(yù)知費(fèi)用8/20/2023180第180頁(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用分配比例項(xiàng)目?jī)?nèi)容所占比例金額備注銷(xiāo)售資料樓書(shū)、宣傳材料5％310440賣(mài)場(chǎng)包裝10％620880活動(dòng)15％931320戶(hù)外35％2173080媒體網(wǎng)絡(luò)10％620880報(bào)廣10％620880廣告公司設(shè)計(jì)費(fèi)10％620880不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用5％310440合計(jì)100％62088008/20/2023181第181頁(yè)綱 要一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析——發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)工作面臨的問(wèn)題二、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析——尋找可能的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)三、營(yíng)銷(xiāo)體系分析——解剖現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)體系以明確突破方向四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及本案定位——以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)本案營(yíng)銷(xiāo)定位五、本案營(yíng)銷(xiāo)策略——圍繞營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)本案營(yíng)銷(xiāo)定位六、本案營(yíng)銷(xiāo)方案——銷(xiāo)售目標(biāo)以及具體的執(zhí)行計(jì)劃七、銷(xiāo)售力量的建設(shè)與管理——確保執(zhí)行力的體系八、以合作尋求雙贏——思源與萬(wàn)科的文化契合與資源互補(bǔ)8/20/2023182第182頁(yè)第七