運輸服務(wù)的定價解析課件

2023/8/181第6章運輸服務(wù)的定價2023/8/51第6章運輸服務(wù)的定價課前復(fù)習(xí)1.運輸成本的基本概念是什么？以及什么是機會成本？2.運輸成本可以從哪幾個方面來分類？可以分為哪幾類？3.如何控制運輸?shù)耐獠砍杀荆空n前復(fù)習(xí)1.運輸成本的基本概念是什么？以及什么是機會成本？21.運輸市場結(jié)構(gòu)2.邊際成本定價3.差別定價法4.運輸管理中的定價1.運輸市場結(jié)構(gòu)2.邊際成本定價3.差別定價法4.運輸管理中2023/8/184市場的概念狹義：市場是商品交換的場所或商品買賣的地方，它為人們提供一個特定的空間地域范圍。廣義：經(jīng)濟活動中經(jīng)濟關(guān)系的總和，它包含三層涵義：一是指商品交換場所；二是指商品交換活動；三是指實現(xiàn)資源配置的手段

第一節(jié)運輸市場結(jié)構(gòu)1市場和市場的構(gòu)成2023/8/54市場的概念第一節(jié)運輸市場結(jié)構(gòu)1市場和市2023/8/185市場的構(gòu)成

主要由市場主體和市場客體組成。（1）市場主體市場主體是指在市場上從事交易活動的組織和個人。（2）市場客體市場客體是指市場主體在市場上交易的對象。市場的構(gòu)成要素可以用一個等式來描述：市場=人口+購買力+購買欲望2023/8/55市場的構(gòu)成主要由市場主體和市場客體組成。①人口這是構(gòu)成市場的最基本要素，消費者人口的多少，決定著市場的規(guī)模和容量的大小，而人口的構(gòu)成及其變化則影響著市場需求的構(gòu)成和變化。因此，人口是市場三要素中最基本的要素。②購買力購買力是指消費者支付貨幣以購買商品或服務(wù)的能力，是構(gòu)成現(xiàn)實市場的物質(zhì)基礎(chǔ)。一定時期內(nèi)，消費者的可支配收入水平?jīng)Q定了購買力水平的高低。購買力是市場三要素中最物質(zhì)的要素。③購買欲望

購買欲望是指消費者購買商品或服務(wù)的動機、愿望和要求，是由消費者心理需求和生理需求引發(fā)的。產(chǎn)生購買欲望是消費者將潛在購買力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買力的必要條件。

市場的這三個要素是相互制約、缺一不可的，它們共同構(gòu)成企業(yè)的微觀市場，而市場營銷學(xué)研究的正是這種微觀市場的消費需求。①人口市場的特點（1）自發(fā)性在市場經(jīng)濟中，商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者的經(jīng)濟活動都是在價值規(guī)律的自發(fā)調(diào)節(jié)下追求自身的利益，實際上就是根據(jù)價格的漲落決定自己的生產(chǎn)和經(jīng)營活動。（2）盲目性在市場經(jīng)濟條件下，經(jīng)濟活動的參加者都是分散在各自的領(lǐng)域從事經(jīng)營，單個生產(chǎn)者和經(jīng)營者不可能掌握社會各方面的信息，也無法控制經(jīng)濟變化的趨勢，因此，他進行經(jīng)營決策時，也就是僅僅觀察市場上什么價格高、有厚利可圖，并據(jù)此決定生產(chǎn)、經(jīng)營什么，這顯然有一定的盲目性。這種盲目性往往會使社會處于無政府狀態(tài)，必然會造成經(jīng)濟波動和資源浪費。（3）滯后性在市場經(jīng)濟中，市場調(diào)節(jié)是一種事后調(diào)節(jié)，即經(jīng)濟活動參加者是在某種商品供求不平衡導(dǎo)致價格上漲或下跌后才作出擴大或減少這種商品供應(yīng)的決定。這樣，從供求不平衡——價格變化——作出決定——到實現(xiàn)供求平衡，必然需要一個長短不同的過程，有一定的時間差。也就是說，市場雖有及時、靈敏的特點，但它不能反映出供需的長期趨勢。市場的特點（1）自發(fā)性2023/8/188市場體系

市場體系是各種類別市場組成的統(tǒng)一體，在這個統(tǒng)一體中各類別市場互相聯(lián)系、互相制約、互相影響，形成完整的市場體系。2023/8/58市場體系市場體系是各種類別市2023/8/189商品市場：包括消費商品市場和生產(chǎn)資料商品市場資本市場：（或稱金融市場）在市場體系中占有極重要的地位，團為在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，貨幣是所有資源的一般代表形式，資源的分配，首先表現(xiàn)為貨幣的分配。勞動力市場：勞動力投人要素的交易和分配場所，勞動力是所有投入要素中能動性最強的生產(chǎn)要素。除此之外，還有技術(shù)市場、信息市場以及房地產(chǎn)市場等生產(chǎn)要素市場。市場體系的三大支柱2023/8/59商品市場：包括消費商品市場和生產(chǎn)資料商品市2023/8/18102運輸市場

運輸生產(chǎn)者和運輸需求者之間進行運輸產(chǎn)品交易的場所和領(lǐng)域。狹義：運輸承運人提供運輸工具和運輸服務(wù)，來滿足旅客或貨主對運輸需要的交易活動場所，即進行運輸能力買賣的場所。廣義：是指一定地區(qū)對運輸需求和供給的協(xié)調(diào)與組織，包括一定的交易場所、較大范圍的營業(yè)區(qū)域和各種直觀或隱蔽的業(yè)務(wù)活動。2.1運輸市場的概念2023/8/5102運輸市場運輸生產(chǎn)者和運輸需2023/8/1811

2.1.1運輸市場的特征

運輸市場屬于第三產(chǎn)業(yè)運輸市場，具有第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)性市場的特征，這些特征表現(xiàn)如下：（1）運輸市場是一個典型的勞務(wù)市場

運輸企業(yè)主要為社會提供沒有實物形態(tài)的運輸勞務(wù)。勞務(wù)不能儲存也不能調(diào)撥，勞務(wù)生產(chǎn)與勞務(wù)消費具有同時性。它們無論在時間上還是在空間上都是不可分離的。（2）運輸市場是勞動密集性市場

與工業(yè)相比，運輸業(yè)技術(shù)構(gòu)成相對較低，特別是公路運輸業(yè)。運輸業(yè)用人較多，每位從業(yè)人員占有的固定資產(chǎn)額較低，在企業(yè)勞動成果中，活勞動所占比重較大。（3）勞務(wù)市場在商品市場比例的比例不斷擴大

隨著商品市場的發(fā)展，勞務(wù)市場所占的比重有不斷擴大的趨勢。2023/8/5112.1.1運輸市場的特征（4）運輸市場的區(qū)域性較強在市場的空間布局上存在著不同程度的自然壟斷。運輸市場具有一定的服務(wù)半徑，超出這個半徑范圍．企業(yè)的經(jīng)濟效益就會急劇下降。（5）運輸市場波動性較強

由于運輸勞務(wù)沒有實物形態(tài)，運輸市場受各種因素影響后變動較大，因此波動性較強，每年、每季、每周甚至每天都在波動。（6）運輸市場受到社會企事業(yè)單位自給自足的運輸力量的潛在威協(xié)許多企事業(yè)單位都組建自己的車隊和船隊，有的甚至還擁有自己的鐵路線和機車車輛，這些運輸力量平時主要為本企業(yè)的生產(chǎn)所服務(wù)。但是，它們隨時都可能進入運輸市場參與競爭，是一支不可忽視的經(jīng)濟力量。（7）運輸市場容易形成壟斷

一方面，運輸業(yè)的一定發(fā)展階段，某種運輸方式往往會在運輸市場上形成較強的壟斷勢力。另一方面是指運輸業(yè)具有自然壟斷的特性，這使得運輸市場容易形成壟斷。（4）運輸市場的區(qū)域性較強2023/8/1813

2.1.2運輸企業(yè)面臨的競爭

運輸企業(yè)作為運輸產(chǎn)品的供給者，除了與其他運輸企業(yè)開展的爭取旅客和貨源的競爭外，事實上也同樣面臨著與貨主、旅客間如何爭取對自己有利的成交條件的競爭。企業(yè)所面臨競爭的主要內(nèi)容有：

（1）運輸方式的競爭一個交通運輸企業(yè)通過向社會提供不同的運輸服務(wù)方式，根據(jù)市場的需要，不斷變換自己的運輸對象、運輸工具、運行路線、停靠站點、到發(fā)時間、運行組織方式等來滿足貨主與旅客的不斷變化的需求，與其他交通運輸企業(yè)進行競爭。

（2）價格的競爭價格是競爭的核心，在運輸服務(wù)方式相似的情況下，運價便宜者就有可能占有更多的市場份額。運價是貨主和旅客選擇承運者的重要參考因素。

2023/8/5132.1.2運輸企業(yè)面臨的競爭（3）服務(wù)質(zhì)量的競爭在市場上誰的服務(wù)質(zhì)量高，誰能夠為貨主與旅客提供更方便的條件，誰就容易吸引更多的貨主與旅客，占有更多的市場份額。（4）宣傳的競爭商品的宣傳可以引起消費者的購買欲望，促進商品的銷售。運輸業(yè)的產(chǎn)品也是這樣，對它的宣傳也能激起人們的消費欲望。企業(yè)為自己做宣傳的目的還不限于此，它還是爭取現(xiàn)代消費者的一種重要途徑。（5）運輸質(zhì)量的競爭

商品的質(zhì)量是商品知名度高低的重要體現(xiàn)。人們購買的商品首先考慮的是質(zhì)量問題，同樣，運輸業(yè)的產(chǎn)品也要考慮質(zhì)量的好壞，它是企業(yè)聲譽高低的重要體現(xiàn)，也是貨主與旅客必須考慮的一個重要因素。（3）服務(wù)質(zhì)量的競爭2023/8/18152.2運輸市場的分類（1）按行業(yè)劃分鐵路運輸市場水路運輸市場公路運輸市場航空運輸市場管道運輸市場2023/8/5152.2運輸市場的分類（1）按行業(yè)劃分鐵2023/8/1816（2）按運輸對象劃分貨運市場客運市場裝卸搬運市場（3）按運輸范圍劃分國內(nèi)運輸市場國際運輸市場2023/8/516（2）按運輸對象劃分貨運市場客運市場裝卸2023/8/1817（4）按供求關(guān)系分買方運輸市場賣方運輸市場（5）按運輸需求的彈性分富有彈性的運輸市場缺乏彈性的運輸市場2023/8/517（4）按供求關(guān)系分買方運輸市場賣方運輸市3運輸市場的競爭結(jié)構(gòu)完全競爭的運輸市場完全壟斷的運輸市場壟斷競爭的運輸市場寡頭壟斷的運輸市場3運輸市場的競爭結(jié)構(gòu)完全競爭的運輸市場完全壟斷的運輸市場壟2023/8/18193運輸市場的競爭結(jié)構(gòu)

根據(jù)運輸市場的競爭程度，其競爭結(jié)構(gòu)大體分為四種類型：

①完全競爭的運輸市場完全競爭的運輸市場又稱為純粹競爭市場，是指運輸企業(yè)和貨主對運輸市場價格均不能產(chǎn)生任何影響，雙方只能接受市場價格，市場價格的高低完全取決于供求關(guān)系的市場?，F(xiàn)實中，這種理想的市場模式是不存在的，近似具備這種市場條件的是發(fā)達國家的跨州(省)公路貨運市場以及海運中的不定期船市場。在這種市場模式下，運輸供給者只要具備一定的經(jīng)營條件和運力，即可投入市場，并且退出市場的伸縮性較大。另外，這種市場模式?jīng)]有政府的干涉，任憑市場自由發(fā)展，競爭公平、合法，由此確定的運價是供求矛盾相向運動的結(jié)果。2023/8/5193運輸市場的競爭結(jié)構(gòu)根據(jù)②完全壟斷的運輸市場

這種市場又稱為獨占運輸市場，它是指某一運輸市場完全被一個或少數(shù)幾個運輸企業(yè)所控制，而不存在任何市場競爭的市場結(jié)構(gòu)。在這種市場上，需求者眾多，壟斷企業(yè)有完全自由的定價權(quán)力，通過其制定的壟斷價格獲得高額壟斷利潤，壟斷的目的正是為了追求超額壟斷利潤。在現(xiàn)實中，完全壟斷運輸市場也不存在。但我國鐵路運輸，因由國家獨立經(jīng)營，對鐵路運輸貨物實行指令性價格，故鐵路運輸市場具有壟斷運輸市場的性質(zhì)。然而，我國對鐵路運輸貨物實行的所謂“壟斷價格”，其出發(fā)點卻并不是獲得高額利潤，而主要是從運輸成本、運輸供求關(guān)系、國家經(jīng)濟政策等因素定價。②完全壟斷的運輸市場

③壟斷競爭的運輸市場壟斷競爭又稱不完全競爭，是一種壟斷與競爭并存的市場結(jié)構(gòu)，其條件和特點為：市場上買、賣者數(shù)量較多，每個生產(chǎn)者行為獨立，沒有占明顯優(yōu)勢的供給者，市場競爭激烈，不同運輸企業(yè)提供的運輸產(chǎn)品質(zhì)量上差異較大，而某些運輸企業(yè)由于存在某種優(yōu)勢而產(chǎn)生了一定范圍的壟斷性。這是由于運輸產(chǎn)品質(zhì)量上存在差異，某些運輸企業(yè)在一部分需求者中形成壟斷，占據(jù)壟斷地位，而運輸產(chǎn)品的技術(shù)可替代性又引起了運輸企業(yè)間的競爭，這種壟斷和競爭并存的市場模式是運輸市場中普遍存在的。我國沿海、內(nèi)陸以及公路運輸市場基本上是這一類型。這種情況下，運輸企業(yè)已不是一個消極的運輸價格的接受者，而是具有一定程度決策權(quán)的決策者。

④寡頭壟斷的運輸市場

這種模式的特點是少數(shù)幾家規(guī)模較大的運輸企業(yè)壟斷市場，它們對市場運價和供求狀況有明顯的影響，這些大企業(yè)通常通過協(xié)議或某種契約規(guī)定市場運價。例如，航空運輸中一些重要的航線多由幾家大的航空公司經(jīng)營。在這種市場中，運輸價格主要不是由市場供求關(guān)系決定，而是由幾家大企業(yè)通過協(xié)議或某種默契規(guī)定的。④寡頭壟斷的運輸市場日前，亞洲航空宣布開通杭州直飛清邁航線，截至目前，該公司在中國已經(jīng)開通了16個航點，32條航線，每周進出中國航班量達339架次。2013年以來，中國的低成本航空經(jīng)歷了空前的發(fā)展勢頭，除了春秋航空有限公司（SpringAirlinesCompanyLimited，簡稱“春秋航空”）之外，西部航空、九元航空等航空公司逐漸開始登上低成本航空的歷史舞臺。包括東航醞釀在香港籌建低成本航空——捷星香港在內(nèi)，這些低成本航空公司皆把東南亞市場作為在國際航線上嘗試低成本的第一步。雖然對低成本航空的扶持力度開始加大，但目前中國低成本航空公司依然面臨較多的審批與調(diào)控，飛機的引進受限，飛機員人才的培養(yǎng)與引進存在瓶頸等問題。亞洲航空“侵華”迅猛國內(nèi)低成本航空承壓日前，亞洲航空宣布開通杭州直飛清邁航線，截至目前，該公司在中亞洲航空“侵華”迅猛國內(nèi)低成本航空承壓亞洲航空公司是馬來西亞的一家廉價航空公司，是亞洲地區(qū)第一家低成本航空公司。也是馬來西亞第二家國際航空公司。亞航亞洲航空公司的經(jīng)營基于以下策略：廉價，不提供不必要服務(wù)。不提供不必要服務(wù)：許多旅客并不需要機上用餐、常旅客獎勵里程或機場休閑，亞航的航空服務(wù)專門針對這一群體不提供不必要的服務(wù)，同業(yè)相比節(jié)省費用高達80%。高頻班次：亞航的高效服務(wù)確保乘客更加方便。縮短航班的回航時間。飛機利用更高效，成本更低，航線和服務(wù)人員效率更高。節(jié)約培訓(xùn)成本：使用同型飛機節(jié)約培訓(xùn)成本等等，實現(xiàn)成本優(yōu)化。亞洲航空“侵華”迅猛國內(nèi)低成本航空承壓亞洲航空公司是馬來西2023/8/1825第二節(jié)邊際成本定價1運輸價格及其特點

所謂運輸價格，是指運輸企業(yè)對特定貨物或旅客所提供的運輸勞務(wù)的價格。形成運輸價格的因素比較復(fù)雜，主要有運輸成本、運輸供求關(guān)系、運輸市場的結(jié)構(gòu)模式、國家有關(guān)經(jīng)濟政策以及各種運輸方式之間的競爭等。2023/8/525第二節(jié)邊際成本定價1運輸價格及其特2023/8/1826運價的構(gòu)成運輸成本營運成本燃料、固定資產(chǎn)折舊、修理費、租賃費、保險費、代理費、司機工資福利費、事故凈損失等管理費用公司經(jīng)費、勞保費、工會經(jīng)費、財產(chǎn)和土地使用稅、技術(shù)開發(fā)費等財務(wù)費用利息支出、匯兌凈損失、調(diào)劑外匯手續(xù)費、金融機構(gòu)手續(xù)費等利潤稅金2023/8/526運價的構(gòu)成運輸成本營運成本燃料、固定資產(chǎn)2023/8/1827關(guān)于利潤的分類和計算（1）成本利潤率成本利潤率就是按成本比例確定利潤，它反映運價中利潤與成本之間的關(guān)系，其計算公式如下：

M運=（C運+V運）·(5-1)式中：

Ci+Vi——運輸平均成本

——全社會的利潤額

——全社會成本利潤率2023/8/527關(guān)于利潤的分類和計算（1）成本利潤率M2023/8/1828（2）工資利潤率

M運=V·（5－2）式中： ——全社會的工資總額；

V——平均支付的工資；

——全社會的工資利潤率工資利潤率就是按工資比例確定利潤，它反映運價中利潤與工資的關(guān)系，計算公式如下：2023/8/528（2）工資利潤率M運=V·2023/8/1829（3）資金利潤率M運=H·（5-3）式中：

H——全社會平均占用的資金；

——全社會的資金利潤率。資金利潤率就是按資金比例確定利潤。它反映運價中利潤與資金之間的關(guān)系，其計算公式如下：2023/8/529（3）資金利潤率M運=H·（4）綜合利潤率這種方法的特點是部分地按工資利潤率，部分地按資金利潤率定價，又稱雙渠道定價。它比較全面地反映職工和技術(shù)裝備的作用，反映了各種貨類的運輸生產(chǎn)效率。但是工資和利潤兩者的綜合比例較難確定，尤其是影響它們的因素又處在經(jīng)常變化之中，隨著各部門資金有機構(gòu)成的提高，最終應(yīng)當過渡到以資金利潤率來定價最為合理，它反映了市場經(jīng)濟和價值規(guī)律的客觀要求。（4）綜合利潤率這種方法的特點是部分地按2023/8/18312運輸價格的制定理論（1）邊際收益（MR）分析分析方法：以價格需求曲線為基礎(chǔ)，綜合分析價格、需求量、總收益和邊際收益之間的關(guān)系，以尋求總收益和邊際收益變動的規(guī)律性邊際收益（MR）：邊際收益（MR），指增加一個單位的銷售量時所帶來的總收益的變動額。

2.1邊際成本定價理論2023/8/5312運輸價格的制定理論（1）邊際收益（M2023/8/1832（2）邊際成本（MC）分析

每增加一個單位需求量時引起的總成本變動額.

MC=

分類：平均固定成本（AFC）平均變動成本（AVC）平均成本（AC）邊際成本（MC）2023/8/532（2）邊際成本（MC）分析每增加一2023/8/1833（3）最大利潤價格和有利價格區(qū)間的確定

通過分析MR（邊際收益）與MC（邊際成本）之間的關(guān)系，確定最優(yōu)運輸量與最優(yōu)價格，確定有利可圖的定價區(qū)間。①當MR＞MC時：增加數(shù)量，使利潤增加②當MR＜MC時：增加數(shù)量，使利潤減少③當MR＝MC時：最優(yōu)運輸量

2023/8/533（3）最大利潤價格和有利價格區(qū)間的確定P118運輸窗口6-1為何路程最短但運費不是最省呢?當價格等于邊際成本時，消費者能夠知道各種商品及服務(wù)的社會成本。當他們選擇價格最低的商品和服務(wù)以達到自己的消費目的時，從全社會的角度看，這是最經(jīng)濟的消費。所以有個人選擇符合社會目標的結(jié)論，這是微觀經(jīng)濟學(xué)的主要結(jié)論之一，它使得市場經(jīng)濟的價格浮動保證全社會能夠利用個人的自利心理，因此有經(jīng)濟自由主義。但是我國在運榆上價格偏離了邊際成本。要了解運輸成本，首先要了解決定運輸成本的主要因素。運輸成本主要是用來克服阻力，每噸總重的阻力以水運為最低，約為1公斤，鐵路其次，約為2公斤，公路運輸約為l0公斤(在良好的柏油馬路上)，自行車約為20公斤(如人重加車重為100公斤，則阻力為2公斤)。但是在有坡道時，阻力成十倍地增加。在每公里抬高l米的坡道上，阻力即增加每噸1公斤。最陡的坡在鐵路上一般為每公里抬高20米，所以阻力會增加10倍。在公路上坡度可以達到每公里抬高50米甚至l00米(即十分之一)。正因為坡道阻力構(gòu)成總阻力中的主要部分，所以山區(qū)的運輸成本特別高。這是山區(qū)經(jīng)濟難以發(fā)展的根本原因。全世界沒有任何一個山區(qū)是經(jīng)濟發(fā)達區(qū)，除非是旅游觀光點。P118運輸窗口6-1為何路程最短但運費不是最省呢?香港也有它的西部地區(qū)(經(jīng)濟不發(fā)達區(qū))，香港的山上地區(qū)即是例子，100年來沒有多大的變化，寧可填海造地也不上山，因為山區(qū)的運輸成本太高。我國鐵路統(tǒng)一的每噸?公里運價為0.042元(不計入鐵路建設(shè)費0.33元)，但是實際的運輸成本在各鐵路局之間由于地形的不同(坡度不同)是很不相同的。最低是哈爾濱鐵路局，每噸?公里平均成本為0.035元，最高為烏魯木齊鐵路局，平均為0.092元，相差幾乎達3倍。而且這還是鐵路局的平均救，具體到各個路段相差至少達5倍。但是鐵路不提供區(qū)段的運輸成本，只有平均運價，從而造成托運人的錯誤選擇，應(yīng)該選公路的選了鐵路，或者相反。大徑路的選擇問題更大，例如煤炭從大同運列上海有好幾條路線可供選擇，由于運價不是邊際成本，造成選擇錯誤。此外，還有在鐵路網(wǎng)內(nèi)不同徑路的選擇，現(xiàn)在是選路徑最短，但是它未必是成本最低。鐵路每年運輸總成本約為930億元，如果因為運價不等于成本，造成的損失為1％，一年造成的損失就達近10億元之多?；╨00萬元從事于區(qū)段運價的計算和制定，是非常合算的。香港也有它的西部地區(qū)(經(jīng)濟不發(fā)達區(qū))，香港的山上2023/8/1836第三節(jié)差別定價法1.差別定價法的概念價格理論中影響企業(yè)定價的因素主要有三個方面：成本需求競爭2023/8/536第三節(jié)差別定價法1.差別定價法的概實行差別定價需具備的條件：

（1）產(chǎn)品有兩個或兩個以上被分割的市場（被分割是指企業(yè)能夠?qū)⒁徊糠仲徺I者與另一部分購買者隔離開來，購買者之間不能倒賣產(chǎn)品。）（2）不同市場的價格彈性不同（3）付低價的細分市場人員不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷給付高價的細分市場。（4）在高價的細分市場中，競爭者應(yīng)該不能以低于公司的價格出售。（5）細分和控制市場的費用不應(yīng)超過差別訂價所提的額外收益。（6）實踐這種訂價法不應(yīng)該引起顧客反感和敵意。（7）差別訂價的特定形式不應(yīng)是非法的。實行差別定價需具備的條件：亞馬遜公司差別定價策略的案例分析

亞馬遜公司（納斯達克代碼：AMZN）是一家財富500強公司，總部位于美國華盛頓州的西雅圖。它創(chuàng)立于1995年，目前已成為全球商品品種最多的網(wǎng)上零售商和全球第2大互聯(lián)網(wǎng)公司。亞馬遜及其它銷售商為客戶提供數(shù)百萬種獨特的全新、翻新及二手商品，如圖書、影視、音樂和游戲、數(shù)碼下載、電子和電腦、家居園藝用品、玩具、嬰幼兒用品、食品、服飾、鞋類和珠寶、健康和個人護理用品、體育及戶外用品、玩具、汽車及工業(yè)產(chǎn)品等。2004年8月亞馬遜全資收購卓越網(wǎng)，使亞馬遜全球領(lǐng)先的網(wǎng)上零售專長與卓越網(wǎng)深厚的中國市場經(jīng)驗相結(jié)合，進一步提升客戶體驗，并促進中國電子商務(wù)的成長。至今已經(jīng)成為中國網(wǎng)上零售的領(lǐng)先者。亞馬遜可以提供的圖書目錄比全球任何一家書店的存書要多15倍以上。而實現(xiàn)這一切既不需要龐大的建筑，又不需要眾多的工作人員，亞馬遜書店的1600名員工人均銷售額37.5萬美元，比全球最大的擁有2.7萬名員工的Bames&Noble圖書公司要高3倍以上。這一切的實現(xiàn)，電子商務(wù)在其中所起的作用十分關(guān)鍵。它工作的中心就是要吸引顧客購買它的商品，同時樹立企業(yè)良好的形象。亞馬遜公司差別定價策略的案例分析亞馬遜公司（納斯達克代碼：39亞馬遜公司的差別定價實驗

作為一個缺少行業(yè)背景的新興的網(wǎng)絡(luò)零售商，亞馬遜不具有巴諾（Barnes&Noble）公司那樣卓越的物流能力，也不具備象雅虎等門戶網(wǎng)站那樣大的訪問流量，亞馬遜最有價值的資產(chǎn)就是它擁有的2300萬注冊用戶，亞馬遜必須設(shè)法從這些注冊用戶身上實現(xiàn)盡可能多的利潤。亞馬遜在2000年9月中旬開始了著名的差別定價實驗。亞馬遜選擇了68種DVD碟片進行動態(tài)定價試驗，根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計資料、在亞馬遜的購物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定對這68種碟片的報價水平。例如，名為《泰特斯》（Titus）的碟片對新顧客的報價為22.74美元，而對那些對該碟片表現(xiàn)出興趣的老顧客的報價則為26.24美元。39亞馬遜公司的差別定價實驗作為一個40

通過這一定價策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價格，亞馬遜因此提高了銷售的毛利率。但是好景不長，這一差別定價策略實施不到一個月，就有細心的消費者發(fā)現(xiàn)了這一秘密，通過在名為DVDTalk()的音樂愛好者社區(qū)的交流，成百上千的DVD消費者知道了此事，那些付出高價的顧客當然怨聲載道，有人甚至公開表示以后絕不會在亞馬遜購買任何東西。更不巧的是，由于亞馬遜前不久才公布了它對消費者在網(wǎng)站上的購物習(xí)慣和行為進行了跟蹤和記錄。因此，這次事件曝光后，消費者和媒體開始懷疑亞馬遜是否利用其收集的消費者資料作為其價格調(diào)整的依據(jù)，這樣的猜測讓亞馬遜的價格事件與敏感的網(wǎng)絡(luò)隱私問題聯(lián)系在了一起。40通過這一定價策略，部分顧客付出了比其他顧客更41為挽回日益凸顯的不利影響，亞馬遜的首席執(zhí)行官貝佐斯只好親自出馬做危機公關(guān)，他指出亞馬遜的價格調(diào)整是隨機進行的，與消費者是誰沒有關(guān)系，價格試驗的目的僅僅是為測試消費者對不同折扣的反應(yīng)，亞馬遜“無論是過去、現(xiàn)在或未來，都不會利用消費者的人口資料進行動態(tài)定價?！必愖羲篂檫@次的事件給消費者造成的困擾向消費者公開表示了道歉。不僅如此，亞馬遜還試圖用實際行動挽回人心，亞馬遜答應(yīng)給所有在價格測試期間購買這68部DVD的消費者以最大的折扣，據(jù)不完全統(tǒng)計，至少有6896名沒有以最低折扣價購得DVD的顧客，已經(jīng)獲得了亞馬遜退還的差價。至此，亞馬遜價格試驗以完全失敗而告終，亞馬遜不僅在經(jīng)濟上蒙受了損失，而且它的聲譽也受到了嚴重的損害。41為挽回日益凸顯的不利影響，亞馬遜的首席P126運輸窗口6-2航空公司的差別票價尋找價格最低的飛機票可能是一件令人眼花繚亂的事，因為任何一天都可以找到上萬種不同的票價。一架在美國兩個城市之間飛行的150座的飛機上，其中一個座位有30種不同的票價也不奇怪。有時候這些票價差別至少部分反映服務(wù)質(zhì)量上的差別，例如頭等艙乘客有更多的伸腿空間和更加豐盛的餐食，但另一些時候，同樣的旅行經(jīng)歷卻付出了不同的價格。1992年夏天，從芝加哥到舊金山正常的二等艙往返票價為800美元，但航空公司的促銷票價有的只賣200美元，而在飛機上服務(wù)水平和所用設(shè)施是完全相同的。P126運輸窗口6-2航空公司的差別票價2023/8/18432.按照淡季、旺季對市場細分的差別定價策略時間差別定價技巧是指企業(yè)根據(jù)商品銷售的時間差別性，有意識地在價格中規(guī)定不同的折扣率，用以調(diào)節(jié)和引導(dǎo)買方在銷售淡季購買或支持經(jīng)營者提前儲備貨源。這種定價技巧特別適用于常年生產(chǎn)、季節(jié)性消費的商品，它是差別定價策略和薄利多銷定價策略在時間上的具體運用，適用于常年生產(chǎn)季節(jié)性消費的商品。2023/8/5432.按照淡季、旺季對市場細分的差別定價策市場的構(gòu)成：對價格敏感的客戶組成的市場對價格反應(yīng)遲鈍的顧客組成的市場

企業(yè)具體操作方法：價格折扣淡季時顧客對價格較敏感，旺季時顧客對價格不敏感。相對于都降價的方案，只對淡季顧客進行降價，收益更高。市場的構(gòu)成：2023/8/18453.按地區(qū)細分市場的差別定價策略

區(qū)域差別定價技巧是指企業(yè)根據(jù)擴大各地市場份額的需要，對異地市場客戶分別規(guī)定不同的價格折扣，用以鼓勵新市場客戶購買本企業(yè)的產(chǎn)品。實際運用的具體情況：

①對某種產(chǎn)品產(chǎn)地競爭激烈，或已供過于求，只要異地市場新客戶提出的要貨不會沖擊原已占有的市場，就可以給予開發(fā)新市場的客戶價格折扣。

②對某種產(chǎn)品目前供求基本平衡，但還有發(fā)展生產(chǎn)的潛力，而某個地區(qū)市場已有同類產(chǎn)品進入，為了與該地區(qū)的競爭者爭奪市場，可向該地市場的客戶提供價格折扣。2023/8/5453.按地區(qū)細分市場的差別定價策略區(qū)域定價的基本方法：

1廠定價（P1）

廠定價，是指企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)地決定統(tǒng)一的價格，所有運輸成本由買方承擔。

2統(tǒng)一到貨定價（P2）統(tǒng)一到貨定價，是指不論生產(chǎn)地離買方有多遠距離，都采用同樣的價格。這種定價通常高于廠定價中離工廠較近的客戶所付出的實際價格，低于廠定價中離工廠較遠的客戶所付出的實際價格。統(tǒng)一到貨定價對那些離生產(chǎn)地較遠的顧客更具吸引力。

3分區(qū)定價（P3）分區(qū)定價，是指把市場按地理位置劃分為若干子區(qū)域，對于每一個不同的子區(qū)域，則采取差別價格，對同一子區(qū)域內(nèi)的客戶采用相同的價格。區(qū)域定價的基本方法：2023/8/1847圖：分區(qū)定價與物流成本之間的關(guān)系定價RP3：分區(qū)定價的價格曲線P1：廠定價P2：統(tǒng)一到貨定價2023/8/547圖：分區(qū)定價與物流成本之間的關(guān)系定價RP2023/8/18484.需求差別定價法

指企業(yè)以產(chǎn)品市場需求為基礎(chǔ)，根據(jù)市場細分原則，依不同細分市場需求強度的差異和需求彈性的差別，以不同的價格銷售給不同的顧客。一般來說，同一產(chǎn)品能以不同價格出售，取決于購買者的收入水平、消費偏好、地理位置、消費的時間、取得替代品的難易程度以及賣出者提供的服務(wù)情況等因素。此定價法需具備兩個基本條件：

（1）相互隔絕的市場。（2）不同市場需求價格彈性差異較大。

2023/8/5484.需求差別定價法指企業(yè)以2023/8/1849需求差別定價的方法

1一級價格差別定價法如果壟斷企業(yè)熟悉每個消費者對任何數(shù)量的產(chǎn)品愿意并能夠支付的最高價格，那么該企業(yè)將能獲得企業(yè)消費者剩余，獲取最大限度的利潤，這就是一級價格差別定價法。此方法適用于市場中只有少量買主，以及企業(yè)知道消費者愿意支付的最高價格的情況，也就是說，企業(yè)準確掌提了該產(chǎn)品的市場需求函數(shù)。2二級價格差別定價法二級價格差別定價是指壟斷企業(yè)根據(jù)市場需求狀況和消費者的收入水平等因素，把產(chǎn)品分成若干組，不同的組制定不同的價格，供消費者選擇，壟斷企業(yè)由此可以獲取相對高的收益和利潤。二級價格差別定價較多地出現(xiàn)在社會公用事業(yè)中。3三級價格差別定價法三級價格差別定價法是指壟斷企業(yè)對同樣的產(chǎn)品在不同市場上以不同的價格出售，獲取最高利潤的方法。2023/8/549需求差別定價的方法1一級價格差別定

在現(xiàn)實生活中采用三級差別定價法的例子有很多，比如：工業(yè)用電和生活用電的價格不同出口產(chǎn)品與內(nèi)銷產(chǎn)品的不同在現(xiàn)實生活中采用三級差別定價法的例子有很多，比如：2023/8/1851（1）按產(chǎn)品差別定價：

按所運輸?shù)漠a(chǎn)品不同類型和價值大小類型和價值：豪華型、普及型和經(jīng)濟型（2）按批量差別定價：具體方法：

（1）一次性批量折扣

（2）累計性批量折扣

作用：加快資金周轉(zhuǎn)、節(jié)省采購、物流配送、損耗。利息和其他管理費用

5.其他常見的差別定價法2023/8/551（1）按產(chǎn)品差別定價：5.其他常見的差別2023/8/1852（3）按交易差別定價按交易差別定價技巧：實際中運用的技巧：

A對現(xiàn)款交易或按期付款的客戶給予價格折扣

B貨源有保證的前提下出售“期貨”,提前收定金

企業(yè)運用此方法時，需解決好的問題：

（1）正確確定價格折扣率或折扣額。（2）正確確定折扣期的長短。（3）正確確定付清貨款的最后期限。2023/8/552（3）按交易差別定價按交易差別定價技巧：2023/8/1853第四節(jié)運輸管理中的定價基本觀點：

對某一特殊產(chǎn)品或服務(wù)愿意支付最高價格的人可以享有消費的優(yōu)先權(quán)。

運輸價格應(yīng)該等于所提供產(chǎn)品或服務(wù)的機會成本。社會福利最大化應(yīng)同時滿足兩個條件：①運價＝短期邊際成本(P=MC)②總支付意愿的折現(xiàn)值≥所用資源機會成本折現(xiàn)值

1運價的效率原則2023/8/553第四節(jié)運輸管理中的定價基本觀點：12023/8/1854上述效率最大化的定價原則的圖示：

D——運輸需求曲線MC——提供運輸服務(wù)的短期邊際成本曲線邊際成本運輸需求2023/8/554上述效率最大化的定價原則的圖示：D——2023/8/18552有效率運輸定價的應(yīng)用兩地之間的往返運輸問題（P136）（1）以機會成本為基礎(chǔ)的價格會使載運工具擁有者在決定維修費用和機隊或車隊的規(guī)模時做出正確的權(quán)衡。（2）當交通運輸發(fā)生擁擠的時候，運營成本就會隨著使用者的增加而迅速提高。在這種情況下，有效的運價應(yīng)該實行擁擠定價。2023/8/5552有效率運輸定價的應(yīng)用兩地之間的往返運3擁擠定價的經(jīng)濟學(xué)原理與數(shù)學(xué)模型擁擠定價是一種交通需求管理策略，其理論基礎(chǔ)源于經(jīng)濟學(xué)的邊際成本定價理論，認為交通擁擠是由各種城市交通服務(wù)方式的價格低于成本引起的。擁擠定價的目的是利用價格手段引導(dǎo)出行者改變其交通行為方式，以減少高峰期車輛擁擠的效果。3擁擠定價的經(jīng)濟學(xué)原理與數(shù)學(xué)模型擁擠定價是一種交通需求管理擁擠定價的經(jīng)濟學(xué)原理出行需求分析出行成本分析最優(yōu)擁擠定價費用的確定擁擠定價的經(jīng)濟學(xué)原理出行需求分析出行成本分析最優(yōu)擁擠定價費用2023/8/1858擁擠定價的作用

擁擠定價就是對一個封閉的區(qū)域（如市中心）或一段擁擠嚴重的道路，在交通需求高峰時對私人交通工具的出行者征收使用費。對道路擁擠進行收費，可以產(chǎn)生的效果：

①改變交通總量的分布。②交通方式的轉(zhuǎn)變。③工作時間的調(diào)整。④優(yōu)化道路收費與投資的關(guān)系。

2023/8/558擁擠定價的作用2023/8/18594擁擠定價的方法與應(yīng)用(1)區(qū)域收費法區(qū)域收費法是指對乘員少的車輛(小汽車、自行車、摩托車)在高峰期間進入交通擁擠的市中心時征收擁擠費。

典型案例：新加坡的區(qū)域通行證系統(tǒng)(arealicensescheme，ALS)。(2)道路收費法

道路收費法是在車流量較大的路段上（包括道路、橋梁或隧道）的特定時間內(nèi)，對使用該路段的出行者收費。

成功案例：美國加利福尼亞州91號公路(簡稱SR一91)實行的擁擠定價實踐。2023/8/5594擁擠定價的方法與應(yīng)用(1)區(qū)域收費P141實例分析1：新加坡的區(qū)域通行證系A(chǔ)LSALS于1975年6月實施，起初的目的是限制小汽車在上下班時段的使用，在早高峰期間針對私人小汽車和出租車進行收費。1989年6月以后，目標有了改變，ALS又作為交通管理的工具，發(fā)揮了減緩擁擠程度的作用，這個新計劃是對在時間和空間上引起擁擠的車輛進行收費，因此收費范圍擴大到晚高峰和所有種類車輛。ALS的通行證費用是：小汽車、出租車、貨車3新元／次，摩托車1新元／次，乘坐4人或4人以上的私人小汽車、貨車和公共汽車可免費。P141實例分析1：新加坡的區(qū)域通行證系A(chǔ)LS經(jīng)過20多年的運行，ALS被證明是高峰期間控制交通擁擠的有效手段，其影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

①對交通流量的影響。采用ALS后，在管制時段內(nèi)進入市中心的交通量比管制前減少了44.5％。

②對出行速度的影響。初期ALS的早、晚高峰時段的平均速度分別為32千米／小時和25千米／小時，改進后的ALS使晚高峰時段的車速上升到32千米／小時。

③交通方式的轉(zhuǎn)變。ALS的實施導(dǎo)致私人汽車出行轉(zhuǎn)向公共交通方式，工作出行中乘坐公共交通的比例從33％增加到69％。另一方面，合乘車和免費搭車出行方式增加了。經(jīng)過20多年的運行，ALS被證明是高峰2023/8/1862實例分析2：美國南加州91號公路（SR-91）的擁擠定價實踐公路總長度為16公里，是全美最為擁擠的路段之一。由于州政府財政困難，將此段公路的改建和經(jīng)營權(quán)承包給一私人企業(yè)，期限為35年。該企業(yè)在原有8車道（雙向）的中央擴充4車道，采用世界上第一個電子自動（不停車）收費系統(tǒng)公路，公路使用者需預(yù)先建立帳戶并存入一定預(yù)付款，被發(fā)給一智能卡（安裝于玻璃窗下）。每天收費表隨時間而變化（見圖），高峰時最高為$3美元，非高峰最低為$0.60美元；3人或以上乘車只收50%費用（最初為免費）。1995年12月開始運行，經(jīng)營狀況良好，僅兩年就已收回投資。2023/8/562實例分析2：美國南加州91號公路（SR-2023/8/1863SR-91工作日收費標準（美元/車輛）2023/8/563SR-91工作日收費標準（美元/車輛）2023/8/1864美國91號州際公路收費定價示意圖

2023/8/564美國91號州際公路收費定價示意圖2023/8/1865模擬模型簡要描述

利用兩個時段兩條路徑模型模擬SR-91運營，考慮早高峰出行問題，比較和分析了幾種收費政策情形：最優(yōu)（first-best）定價：目標為社會福利最大，所有6車道都收費；次最優(yōu)（second-best）定價：目標為社會福利最大，單向兩車道收費，其余4車道不收費；利潤最大化（profit-maximizing）定價：目標為私人企業(yè)利潤（即收費收益）最大，兩車道由企業(yè)收費；其余4車道不收費。此情形為