中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告

中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告按原料分類(lèi)按原料分類(lèi)按奶源質(zhì)量分類(lèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)定義及分類(lèi)嬰幼兒奶粉嬰幼兒奶粉（又稱(chēng)嬰幼兒配方奶粉是根據(jù)不同生長(zhǎng)時(shí)期嬰幼兒的營(yíng)養(yǎng)需要進(jìn)行設(shè)計(jì)，以奶粉、乳清粉、大豆等為主要原料，加入適量的維生素和礦物質(zhì)以及其他營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，經(jīng)加工后制成的粉狀沖調(diào)食品，其營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)與母乳相似，能夠提供給嬰兒生長(zhǎng)與發(fā)育所需要的一種人工食品按年齡段分類(lèi)按年齡段分類(lèi)。嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展至今大致經(jīng)歷了三個(gè)階段嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展至今大致經(jīng)歷了三個(gè)階段奶粉行業(yè)搭上便車(chē)迅速發(fā)展，三鹿奶粉逐漸成為我國(guó)嬰幼兒奶粉的領(lǐng)頭羊>首次將乳制品工業(yè)加入發(fā)展綱要，奶粉行業(yè)迎來(lái)發(fā)展良機(jī)22發(fā)展受阻，進(jìn)口品牌份額提升爆發(fā)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的信心急劇下降，國(guó)外品牌市場(chǎng)份額快速提升33國(guó)產(chǎn)奶粉品牌崛起，市場(chǎng)份額提高>2016年嬰幼兒奶粉注冊(cè)制落地。通過(guò)協(xié)會(huì)、政府等相關(guān)部門(mén)的嚴(yán)格把控，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心逐步恢復(fù)>產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)的中小企業(yè)快速出清，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高5嬰幼兒奶粉行業(yè)現(xiàn)狀嬰幼兒奶粉行業(yè)現(xiàn)狀33 嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)，增速有所放緩 嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)，增速有所放緩從嬰幼兒奶粉的“消費(fèi)量從嬰幼兒奶粉的“消費(fèi)量”和“價(jià)格”兩個(gè)緯度來(lái)看，新生兒數(shù)量的減少和母乳喂養(yǎng)率的提升對(duì)“量”有著一定影響，“價(jià)”的提高帶動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)7二孩出生占比提升，但整體出生率持續(xù)下降二孩出生占比提升，但整體出生率持續(xù)下降0-3歲嬰幼兒人數(shù)測(cè)算0-3歲嬰幼兒人數(shù)測(cè)算80%60%40%20%0%3714326930492936283159.5%30492936283151.0%50.0%57.1%51.0%50.0%43.0%20172018201920202017201820192020202130002500200015001000500013.612.610.910.417868.5172317868.57.5146515237.514656.812006.895610629562016201720182019202020212022出生人口（萬(wàn)人）出生率(?據(jù)來(lái)源：國(guó)家衛(wèi)健委，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，申萬(wàn)宏源證券89嬰兒純母乳喂養(yǎng)率上升，但整體仍處于偏低水平9嬰兒純母乳喂養(yǎng)率上升，但整體仍處于偏低水平人工喂養(yǎng)部分母乳喂養(yǎng)除母乳外僅添加水或果汁純母乳喂養(yǎng)5%37%22%36%5%37%22%36%9%33%35%23%4%31%36%29%大城市中小城市農(nóng)村地區(qū)大城市中小城市43%37%29%世界平均中低收入國(guó)家平均世界平均數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)發(fā)展研究基金會(huì)其中，大城市的純母乳喂養(yǎng)率最高，仍低于世界平均水平和中低收入國(guó)家 中國(guó)嬰幼兒奶粉售價(jià)持續(xù)上漲，國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)格普遍較高 中國(guó)嬰幼兒奶粉售價(jià)持續(xù)上漲，國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)格普遍較高從“價(jià)從“價(jià)”的角度來(lái)看，高端及超高端嬰幼兒奶粉占比的提升將繼續(xù)帶動(dòng)?jì)胗變耗谭凼袌?chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)。2021年，我國(guó)中國(guó)嬰幼兒奶粉零售價(jià)格變化情況（元/公斤） 國(guó)產(chǎn)奶粉市占率呈先降后升的趨勢(shì)國(guó)產(chǎn)奶粉市占率呈先降后升的趨勢(shì)第二次配方注冊(cè)制和新國(guó)標(biāo)實(shí)施后，市場(chǎng)集中度有望進(jìn)一步提升第二次配方注冊(cè)制和新國(guó)標(biāo)實(shí)施后，市場(chǎng)集中度有望進(jìn)一步提升中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)CR3變化情況2019年國(guó)內(nèi)外嬰幼兒奶粉市場(chǎng)集中度對(duì)比情況 飛鶴飛鶴雀巢達(dá)能澳優(yōu)伊利其他飛鶴市占率第一，低線(xiàn)城市嬰幼兒奶粉零售額占比最高 21.7%44.8%11.7%10.3%6.2%6.3%52.2%53.8%55.6%52.2%53.8%17.4%19.8%9.0%16.9%17.4%19.8%9.0%16.9%19.5%8.0%19.7%10.2%2023E201820142023E2018低線(xiàn)城市二線(xiàn)城市新一線(xiàn)城市一線(xiàn)城市的市場(chǎng)占有率達(dá)到了21.7%，超過(guò)雀巢成為各大奶粉企業(yè)紛紛開(kāi)始布局下沉市場(chǎng)，搶占兒奶粉零售額占比最高，在2018年達(dá)到了低線(xiàn)城市消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的接受度更高低線(xiàn)城市消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的接受度更高不同線(xiàn)級(jí)城市母嬰人群奶粉品牌選擇傾向數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理飛鶴營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用變化情況單位：億元飛鶴營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用變化情況單位：億元飛鶴實(shí)現(xiàn)了與進(jìn)口品牌的差異化，其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用連年上漲>>飛鶴始建于1962年，從齊齊哈爾起步，是中國(guó)最早的奶粉此飛鶴的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)始呈連年上漲的趨勢(shì)，2017-數(shù)據(jù)來(lái)源：飛鶴財(cái)報(bào)飛鶴的營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速皆同比下滑數(shù)據(jù)來(lái)源：飛鶴各年度財(cái)報(bào)，公司公告>>2021年飛鶴的研發(fā)投入僅為4.3億元。“重營(yíng)銷(xiāo)，輕研發(fā)”不禁讓人懷疑其高端奶粉的真實(shí)性。即便營(yíng)銷(xiāo)力度的增加為飛鶴帶來(lái)了一定的業(yè)績(jī)拉動(dòng)，但由于其投入的成本過(guò)高，公司并沒(méi)有獲得理想的投入產(chǎn)出比，反而陷入了研發(fā)能力>近年來(lái)飛鶴的營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速皆同比澳優(yōu)乳業(yè)旗下的羊奶粉澳優(yōu)乳業(yè)旗下的羊奶粉、牛奶粉收入同比增速下滑明顯目前，澳優(yōu)旗下的嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)主要分為以佳貝艾20.328.631.133.560.258.940.58.87.823.731.738.244.1數(shù)據(jù)來(lái)源：澳優(yōu)財(cái)報(bào)55.349.633.820.6>國(guó)內(nèi)羊奶粉市場(chǎng)已出現(xiàn)增速放緩的現(xiàn)象。且飛鶴、君樂(lè)寶等知名乳企也紛紛加碼布局羊奶粉賽道，不斷搶占市場(chǎng)份額>2019-2021年，澳優(yōu)羊奶粉在總營(yíng)收中的占比從42.4%下滑至37.8%；2017-2021年，佳貝艾特羊奶粉的收入增速由>隨著國(guó)內(nèi)新生兒數(shù)量的持續(xù)走低，除了羊奶粉品類(lèi)增長(zhǎng)呈現(xiàn)疲軟外，澳優(yōu)的牛奶粉收入同比增速也下滑明顯，從2017澳優(yōu)乳業(yè)整體營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速皆同比下滑澳優(yōu)乳業(yè)整體營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速皆同比下滑1 2 2數(shù)據(jù)來(lái)源：澳優(yōu)財(cái)報(bào)，公司公告外部環(huán)境（出生率下降）及內(nèi)部環(huán)境所在國(guó)家售價(jià)中國(guó)高端品牌售價(jià)普遍高于海外高端品牌在本土的售價(jià)所在國(guó)家售價(jià)中國(guó)高端品牌售價(jià)普遍高于海外高端品牌在本土的售價(jià)國(guó)內(nèi)外高端系列嬰幼兒奶粉在品牌本土售價(jià)對(duì)比數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理奶粉品牌奶粉品牌（系列）飛鶴澳優(yōu)愛(ài)他美牛欄零售價(jià)零售價(jià)（元）22高渠道成本是奶粉價(jià)格居高不下的重要原因高渠道成本是奶粉價(jià)格居高不下的重要原因飛鶴星飛帆各環(huán)節(jié)加價(jià)情況（元）澳優(yōu)各環(huán)節(jié)加價(jià)情況（元） 數(shù)據(jù)來(lái)源：草根調(diào)研，光大證券23代言人其他營(yíng)銷(xiāo)宣傳方式高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用最終轉(zhuǎn)嫁至消費(fèi)者代言人其他營(yíng)銷(xiāo)宣傳方式高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用最終轉(zhuǎn)嫁至消費(fèi)者我國(guó)奶粉品牌眾多，我國(guó)奶粉品牌眾多，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，因此從明星代言到線(xiàn)下的各種進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、導(dǎo)購(gòu)?fù)茝V提成等，這些成本最終都由消費(fèi)者買(mǎi)單數(shù)據(jù)來(lái)源：各公司官網(wǎng)24大學(xué)專(zhuān)科大學(xué)本科母嬰人群中90后的占比超六成，且普遍具有本科以上學(xué)歷據(jù)統(tǒng)計(jì)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年我國(guó)母嬰人群中90后的占比已經(jīng)超過(guò)六成，成為母嬰消費(fèi)的主力軍；近八成的人擁有本科以上學(xué)歷，因此這類(lèi)人群對(duì)奶粉的成分及功效更為了解，同時(shí)對(duì)奶粉的品質(zhì)要求也更高，更注重“科學(xué)育兒”數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)《2021中國(guó)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)洞察》52.6%51.8%51.0%47.2%33.3%30.4%29.4%27.7%400元及以上300-400元200-300元52.6%51.8%51.0%47.2%33.3%30.4%29.4%27.7%400元及以上300-400元200-300元200元及以下食品安全是消費(fèi)者最關(guān)注的因素，中高端嬰幼兒奶粉更受歡迎分及奶源產(chǎn)地等，奶粉價(jià)格并不在消費(fèi)者的主要考慮因素內(nèi)?？梢?jiàn)消費(fèi)者更愿意為高品質(zhì)的嬰幼兒奶粉支付溢價(jià)，“價(jià)高質(zhì)優(yōu)”70.3%62.4%數(shù)據(jù)來(lái)源：觀研天下，公開(kāi)資料整理8.0%8.0%29.0%19.7%43.3%200-400元合計(jì)消費(fèi)者偏愛(ài)新西蘭奶源，消費(fèi)者偏愛(ài)新西蘭奶源，購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)奶粉是因?yàn)楦m合中國(guó)寶寶體質(zhì)72.5%47.8%47.5%38.3%40.3%38.3%12.2%9.4%10.6%12.2%9.4%48%48%國(guó)產(chǎn)奶粉品牌更38%38%對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌有37%37%國(guó)產(chǎn)品牌種類(lèi)更34%34%>>消費(fèi)者對(duì)奶源地有明顯偏好，超七成的人更傾向于選擇來(lái)自新西蘭的奶粉的原因是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)，更接近母乳，可見(jiàn)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌正逐漸贏得母嬰消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)嬰幼兒奶粉消費(fèi)“高端化”趨勢(shì)明顯>>在消費(fèi)能力普遍提升及對(duì)高品質(zhì)奶粉的追求下，嬰幼兒奶粉消費(fèi)“高端化”趨勢(shì)明顯>定位高端及以上的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)占比呈逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，2021年占比之和約為52%，超過(guò)了普通嬰幼兒奶粉>2023年，高端及以上嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)占比預(yù)計(jì)將進(jìn)一步擴(kuò)大至60%左右不同定位的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)占比變化消費(fèi)能力提升、消費(fèi)意愿共同驅(qū)使高價(jià)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)占比擴(kuò)大消費(fèi)能力提升、消費(fèi)意愿共同驅(qū)使高價(jià)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)占比擴(kuò)大>>隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起，高端及超高端嬰幼兒奶粉的潛在市場(chǎng)也隨之?dāng)U大。2022年，我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)金額占比預(yù)計(jì)約為占家庭月收入的近30%。在一系列食品安全問(wèn)題的影響下，消費(fèi)者對(duì)于奶粉的安全性格外敏感，并傾向?qū)ⅰ案邇r(jià)”與“高數(shù)據(jù)來(lái)源：麥肯錫預(yù)測(cè)，尼爾森注：低收入家庭：月收入1w以下，中等收入家庭：月收入1-2w，高收入家庭：月收入2w以上20.0%35.0%35.0%26.0% 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