2023年品牌中藥行業(yè)分析報(bào)告

2023年品牌中藥行業(yè)分析報(bào)告目錄一、品牌的價(jià)值 PAGEREFToc368940652\h31、品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn) PAGEREFToc368940653\h42、品牌有助企業(yè)保持穩(wěn)健業(yè)績(jī) PAGEREFToc368940654\h53、品牌是制藥企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素 PAGEREFToc368940655\h5二、塑造品牌的關(guān)鍵要素 PAGEREFToc368940656\h61、國(guó)外品牌成功基因 PAGEREFToc368940657\h8（1）麥當(dāng)勞 PAGEREFToc368940658\h8（2）路易威登 PAGEREFToc368940659\h9（3）耐克 PAGEREFToc368940660\h10（4）蘋果 PAGEREFToc368940661\h12（5）勞斯萊斯 PAGEREFToc368940662\h13（6）寶潔 PAGEREFToc368940663\h14（7）芝華士 PAGEREFToc368940664\h15（8）歐萊雅 PAGEREFToc368940665\h17（9）三星 PAGEREFToc368940666\h182、醫(yī)藥品牌建設(shè)實(shí)例 PAGEREFToc368940667\h19（1）養(yǎng)樂多——日程生活的健康補(bǔ)充 PAGEREFToc368940668\h19（2）虎標(biāo)萬金油——亞洲家庭藥箱的必備藥品 PAGEREFToc368940669\h20三、高端品牌中藥 PAGEREFToc368940670\h211、高端中藥市場(chǎng)定義 PAGEREFToc368940671\h212、高端品牌中藥及其運(yùn)作方式 PAGEREFToc368940672\h213、高端品牌中藥概覽 PAGEREFToc368940673\h223、高端品牌中藥上游資源 PAGEREFToc368940674\h234、高端品牌中藥需求 PAGEREFToc368940675\h25現(xiàn)今國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都形成了一種新的趨勢(shì)，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)走向品牌競(jìng)爭(zhēng)，各個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域正被強(qiáng)勢(shì)的品牌所瓜分，中藥行業(yè)更是如此。由于消費(fèi)者普遍缺乏醫(yī)藥知識(shí)，對(duì)于處方藥物消費(fèi)者主要根據(jù)醫(yī)生的建議，而對(duì)非處方藥物和保健品消費(fèi)者則更偏向于購(gòu)買高認(rèn)知度的品牌藥品。因此對(duì)大部分產(chǎn)品屬于非處方藥和保健類的中藥行業(yè)來說，品牌尤其重要。一、品牌的價(jià)值品牌簡(jiǎn)單來說就是一種幫助消費(fèi)者選擇，幫助產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)記。通常它也代表著消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和。對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)而言，品牌是讓其遠(yuǎn)離惡性競(jìng)爭(zhēng)最堅(jiān)實(shí)的壁壘。1、品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)品牌是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)，這種無形資產(chǎn)能夠帶來一定的賬面價(jià)值，可口可樂公司品牌2023年的賬面價(jià)值高達(dá)718.61億元，其品牌價(jià)值位居全球排名榜首。這種無形資產(chǎn)也有一部分是無價(jià)的資產(chǎn)，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來許多隱形的經(jīng)濟(jì)利益，如消費(fèi)者忠誠(chéng)度、品牌信譽(yù)、品牌形象等。資料來源：Interbrand2023年全球品牌價(jià)值排行2、品牌有助企業(yè)保持穩(wěn)健業(yè)績(jī)品牌的價(jià)值源于其產(chǎn)生并維持對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)的需求的能力。藥品和保健品是屬于消費(fèi)者高品牌依賴度和高忠誠(chéng)度的消費(fèi)品，品牌的強(qiáng)度往往是企業(yè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的首要決定因素。只有當(dāng)一個(gè)品牌開始在市場(chǎng)扎根的時(shí)候，其未來的現(xiàn)金流才顯得較為可靠。隨著品牌市場(chǎng)強(qiáng)度的增加，企業(yè)成為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者，其市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)將不斷的改善。因此擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的制藥企業(yè)，未來不能實(shí)現(xiàn)預(yù)期現(xiàn)金流的風(fēng)險(xiǎn)較小。反之，品牌影響力愈弱，其未來預(yù)期現(xiàn)金流就愈沒有保障。另一方面，醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格彈性較低，消費(fèi)者購(gòu)買藥品是首要考慮的因素一般是安全性和療效，價(jià)格往往是選擇藥品時(shí)次要的考慮因素。因此，品牌溢價(jià)增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，可讓產(chǎn)品以高于同類產(chǎn)品價(jià)格出售，提升公司毛利率水平。3、品牌是制藥企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素對(duì)醫(yī)藥行業(yè)而言，專利保護(hù)可以使在研究和開發(fā)中做了大量投入并生產(chǎn)出新藥的公司大幅度地抬高藥品價(jià)格。但這并不代表制藥公司可以享受完全壟斷的地位。不同的公司之間通過研究開發(fā)新藥的能力進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而當(dāng)各自擁有可互相替代的產(chǎn)品時(shí)，則通過營(yíng)銷進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。而當(dāng)一種藥品的專利失效后，其品牌作用就更加顯著，成為這一產(chǎn)品有別于其他仿制產(chǎn)品的一個(gè)重要因素，使產(chǎn)品生命亦可大大延長(zhǎng)。當(dāng)消費(fèi)者需要選擇一個(gè)非處方藥物的時(shí)候，由于沒有相關(guān)的醫(yī)學(xué)知識(shí)，選擇過程所涉及的信息不對(duì)稱是十分顯著的，所以他們往往傾向于選擇高知名度和擁有良好口碑的產(chǎn)品，品牌在此選擇中的作用不言而喻。因此品牌管理是非處方藥保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素。二、塑造品牌的關(guān)鍵要素品牌塑造的要點(diǎn)是立足于品牌帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，將品牌的精髓——產(chǎn)品價(jià)值、個(gè)性和文化傳遞到消費(fèi)者。基于此，我們總結(jié)歸納了塑造品牌的四個(gè)方面要素。究竟是專業(yè)化還多元化經(jīng)營(yíng)能夠讓企業(yè)取得成功一直是眾人爭(zhēng)論的話題。在這個(gè)問題上始終沒有統(tǒng)一的答案，我們認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的情況，制定適合的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。1、國(guó)外品牌成功基因借鑒國(guó)外多個(gè)著名品牌案例，我們認(rèn)為品牌的成功主要源于5個(gè)關(guān)鍵因素：持之以恒地追求卓越的品質(zhì)；重視研究不斷創(chuàng)新，保持行業(yè)內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先；產(chǎn)品風(fēng)格多樣化，迎合細(xì)分市場(chǎng)需求；獨(dú)特的營(yíng)銷方式，將品牌文化深入消費(fèi)者心靈；精確的品牌定位，突出品牌核心價(jià)值。（1）麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞是當(dāng)今世界上最為人知的品牌之一，與可口可樂并譽(yù)美國(guó)文化的象征。其品牌建設(shè)的巨大成功與其經(jīng)營(yíng)理念和核心價(jià)值觀有密切的關(guān)系。設(shè)立QSCV核心經(jīng)營(yíng)理念。麥當(dāng)勞創(chuàng)立的QSCV理念是指“質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值”。公司始終堅(jiān)持在原材料和執(zhí)行過程的標(biāo)準(zhǔn)化，力求在合理的價(jià)格上保持最高水準(zhǔn)的質(zhì)量；而服務(wù)嚴(yán)格遵守快速、準(zhǔn)確和友善的原則；店內(nèi)用餐環(huán)境時(shí)刻保持整潔衛(wèi)生；在價(jià)格上在全球都奉行薄利多銷的策略。善于塑造品牌形象。麥當(dāng)勞在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)著重渲染的是歡笑祥和的用餐環(huán)境和溫馨的家庭氣息，這種以傳遞理念為核心的方式比起在廣告中大肆吹捧產(chǎn)品來的更為有效。而且各個(gè)地區(qū)都根據(jù)地域的促銷重點(diǎn)和當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀、消費(fèi)習(xí)俗等來設(shè)計(jì)不同的具有創(chuàng)意的特色廣告。另外，麥當(dāng)勞創(chuàng)造麥當(dāng)勞叔叔的形象，這除了是在視覺上易于識(shí)別的形象元素以外，還吸引了大量?jī)和哪抗?。以?yán)格的管理保障品牌內(nèi)涵。麥當(dāng)勞采用的特許經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)擴(kuò)張模式，而要管理全球超過3萬家連鎖店，必須有高度系統(tǒng)化和統(tǒng)一性，這也是連鎖店的靈魂和麥當(dāng)勞品牌內(nèi)涵的要素之一。公司持之以恒地以嚴(yán)格的管理和培訓(xùn)貫徹落實(shí)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提出了“無論何時(shí)、無論何地、無論何人來操作，產(chǎn)品無差異”。（2）路易威登路易威登（LV）品牌創(chuàng)立于1854年，150多年來，盡管人們的審美觀和追求不斷改變，但LV一直是女性夢(mèng)寐以求的奢侈品，持續(xù)散發(fā)著無以倫比的魅力，成為全球最具影響力的奢侈品牌。堅(jiān)守卓越品質(zhì)，成就奢華使命。LV能成為百年經(jīng)典關(guān)鍵原因在于讓消費(fèi)者享用貴族般的品質(zhì)。有個(gè)關(guān)于LV著名的故事，英國(guó)豪華游輪“泰坦尼克”號(hào)在1911年不幸遇難，數(shù)十年后一件LV的硬型皮箱被打撈起來，令人難以臵信的是經(jīng)過數(shù)十年海水的浸泡，皮箱居然完好并沒有滲入一滴海水，LV產(chǎn)品的精密程度由此可見一斑。這故事當(dāng)時(shí)傳遍歐洲上流社會(huì)，LV成為名流紳士們出門旅游的必備裝備。百年傳承，創(chuàng)新不倦。路易威登在巴黎的旗艦店，如同一座藝術(shù)博物館，記載著皮具創(chuàng)作的豐碑。一百多年來LV的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)在不斷演變，但其一直保持傳統(tǒng)圖案和花色，延續(xù)一貫高貴優(yōu)雅的品牌風(fēng)格。LV的創(chuàng)新設(shè)計(jì)常常創(chuàng)造潮流，其提包、皮夾產(chǎn)品約一個(gè)月就會(huì)推出新款式，讓其追求者樂此不疲地光顧LV店面。時(shí)尚與藝術(shù)結(jié)合，將“奢華”帶進(jìn)營(yíng)銷策略。LV向來啟用世界最著名的明星為其產(chǎn)品做宣傳和代言。公司也常與有名的藝術(shù)家合作，將自身的品牌內(nèi)涵通過文化和藝術(shù)的形式呈現(xiàn)。如在中國(guó)的新店與中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)家周鐵海先生合作創(chuàng)作藝術(shù)櫥窗；曾邀請(qǐng)村上隆、川久保玲等著名日本藝術(shù)家攜手為開拓日本市場(chǎng)設(shè)計(jì)貼近日本潮流特色的經(jīng)典提包。（3）耐克在20世紀(jì)60年代至70年代，運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)主要由阿迪達(dá)斯和飄馬兩家公司共領(lǐng)風(fēng)騷。1972年才成立的耐克公司成功擊敗那些有著悠久歷史的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一躍成為今天全球排名第一的體育品牌。耐克的成功主要來源于三個(gè)方面：注重技術(shù)研究與投入。耐克十分重視研究和開發(fā)工作，包括對(duì)人體運(yùn)動(dòng)高速攝影分析，對(duì)幾百位專業(yè)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行試穿測(cè)試，以及不斷改進(jìn)制鞋材料的制鞋工序。這使耐克的很多產(chǎn)品都是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上最新穎和工藝最先進(jìn)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。目前耐克每年拿出占其銷售收入的4%作為產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用，而國(guó)內(nèi)較為注重產(chǎn)品研發(fā)的李寧的研發(fā)資金也不過其銷售收入的3%。高投入與技術(shù)研究使耐克產(chǎn)品和品牌多年來保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品風(fēng)格樣式多樣化。耐克運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)樣式都根據(jù)不同腳型、性別、跑速而設(shè)計(jì)的。因此產(chǎn)品不僅在款式上滿足消費(fèi)者的需求，更在安全性和舒適度上也符合運(yùn)動(dòng)專業(yè)上的需求。耐克除了比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更多種類產(chǎn)品，還積極拓展到其他運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。例如耐克比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更先將觸角伸入籃球領(lǐng)域，并迅速第統(tǒng)治了籃球和年輕人市場(chǎng)，等阿迪達(dá)斯留意到籃球這一新流行趨勢(shì)時(shí)，已經(jīng)望塵莫及。而耐克繼續(xù)搶攻足球鞋、兒童鞋、網(wǎng)球鞋市場(chǎng)，甚至是進(jìn)入運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域。傳遞品牌精神與文化。耐克創(chuàng)始人比爾〃鮑爾曼曾說過：“只要你有一副身軀，你就是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員；只要世界上有運(yùn)動(dòng)員，就會(huì)有耐克。”秉承著這樣的品牌核心精神，耐克公司一直專注于服務(wù)運(yùn)動(dòng)員的需求，并且持續(xù)通過廣告和賽事營(yíng)銷宣傳品牌對(duì)體育的熱愛和對(duì)人的精神激勵(lì)。耐克也常常邀請(qǐng)著名運(yùn)動(dòng)員為其代言，這些代言人往往擁有與品牌一樣的精神品質(zhì)，容易通過他們?cè)诟髯灶I(lǐng)域獲得的信任和影響力，將耐克的品牌精神傳遞出去。（4）蘋果在喬布斯回歸之前一度頻臨破產(chǎn)的蘋果公司，在短短十四年間成為世界上最強(qiáng)大的公司，在美股市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)上的強(qiáng)勁表現(xiàn)受到萬眾矚目。蘋果能在電子消費(fèi)行業(yè)這一并無天然壟斷優(yōu)勢(shì)可言的普通行業(yè)取得巨大的成功，主要?dú)w因于以下幾個(gè)方面：品牌文化是蘋果的靈魂。在其他電腦制造商專注于硅芯的技術(shù)運(yùn)算時(shí)，喬布斯卻認(rèn)為“情感的經(jīng)濟(jì)”勝于“理性的經(jīng)濟(jì)”，因此蘋果始終把技術(shù)創(chuàng)新和注重消費(fèi)者感受放在首位，致力于制造讓顧客難忘的體驗(yàn)。喬布斯常常在發(fā)布會(huì)上聲明他們的使命和信念，而并非一味地推銷產(chǎn)品，這使用戶對(duì)蘋果的情感上的聯(lián)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越單純產(chǎn)品的買賣關(guān)系。蘋果的文化也促使其員工秉持著“用心工作去改變身邊的世界”理念，去創(chuàng)造出更精致更人性化的的產(chǎn)品。創(chuàng)新、人性化和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品是關(guān)鍵。蘋果的每一類產(chǎn)品都有著“改變世界”的革命性意義。如iPod讓傳統(tǒng)數(shù)碼播放器加入了強(qiáng)大的儲(chǔ)存功能，iPhone擁有無可挑剔的觸控技術(shù)和多種應(yīng)用軟件，引領(lǐng)手機(jī)進(jìn)入觸屏?xí)r代。蘋果產(chǎn)品無論在設(shè)計(jì)上和品質(zhì)上都極為嚴(yán)謹(jǐn)，它的所有產(chǎn)品均無外露的螺絲。而且蘋果產(chǎn)品一直以“人性化”為原則，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手注意不到細(xì)節(jié)。比如用戶使用iPhone貼著臉打電話時(shí)，iPhone的紅外感應(yīng)功能使手機(jī)自動(dòng)封閉屏幕，除了省電之外還減少了對(duì)人體的輻射。令人難忘的營(yíng)銷手段。蘋果無論渠道，還是品牌推廣方式，都是前所未有的創(chuàng)新營(yíng)銷手段。在渠道方面，蘋果采用了專賣店與傳統(tǒng)渠道相結(jié)合的復(fù)合體系。而當(dāng)時(shí)，電子消費(fèi)品行業(yè)基本沒有公司開過專賣店，所以這種模式一度受到很多人的質(zhì)疑，但蘋果用行動(dòng)證明了那些人的無知。蘋果店單位面積的銷售金額很快超過了所有的頂級(jí)名牌品牌店，成為了單位面積營(yíng)收比排名第一的店面。蘋果也運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷”這種新手段，每每在新產(chǎn)品發(fā)布前在網(wǎng)絡(luò)流傳一些令人期待充滿猜測(cè)的小道消息，并且制造出供不應(yīng)求的現(xiàn)象，在吊人胃口的同時(shí)擴(kuò)展品牌影響力。（5）勞斯萊斯勞斯萊斯的創(chuàng)始人曾說過“勞斯萊斯是汽車王國(guó)雍容高貴的唯一標(biāo)志。無論她的款式如何老舊，造價(jià)多么高昂，至今仍然沒有挑戰(zhàn)者。”始終堅(jiān)持追求“至善至美”的精神以及“內(nèi)圣外王”的文化品質(zhì)讓勞斯勞斯成為頂級(jí)汽車品牌的關(guān)鍵。讓品牌成為身份和地位的象征。從1955年開始，勞斯萊斯被授權(quán)使用英國(guó)皇室專用徽章，此后眾多英皇室成員都將勞斯萊斯作為座駕之一。為了保障勞斯萊斯品牌的尊貴特征，公司需要審查每一位購(gòu)買者的身份和背景條件。因此，勞斯萊斯能夠彰顯擁有者尊貴身份和地位，很好地滿足了目標(biāo)消費(fèi)群體的情感需求。限量激發(fā)人們的占有欲。勞斯萊斯每年的產(chǎn)量只有1000至2023輛左右，銷售最好的年份1990年，也不過只有3000多輛。這個(gè)數(shù)字連世界大汽車公司產(chǎn)量的零頭都不夠。但是正因?yàn)槿绱丝量痰漠a(chǎn)量，物依稀為貴，才喚起人們強(qiáng)烈的占有欲。滿足客戶個(gè)性化需求。勞斯萊斯能讓它的客戶根據(jù)自己的喜好，選擇車身的顏色、質(zhì)地、層板和設(shè)備，可以說每一輛勞斯萊斯橋車都是獨(dú)一無二的藝術(shù)品。這充分體現(xiàn)了公司對(duì)客戶的尊重，也滿足了人們的自我和被尊重的需求。精良做工，卓越品質(zhì)。勞斯萊斯與別不同之處在于它采用了大量的手工制造。時(shí)至今日，勞斯萊斯的發(fā)動(dòng)機(jī)還是完全用手工制成的，高昂的人工費(fèi)用也是造成勞斯萊斯價(jià)格驚人的原因之一。勞斯萊斯一直秉承著“精煉、恒久、巨細(xì)無遺”的傳統(tǒng)，因此自1904年到現(xiàn)在，超過60%的勞斯萊斯依舊保持良好的性能。（6）寶潔寶潔公司創(chuàng)立于1837年，憑借著高超的品牌智慧和服務(wù)態(tài)度，如今已成為一家為公眾所認(rèn)可的偉大的公司，旗下?lián)碛酗h柔、潘婷、佳潔士、品客薯片等多個(gè)深受信賴的優(yōu)質(zhì)、領(lǐng)先品牌。寶潔在品牌經(jīng)營(yíng)商的創(chuàng)舉和貢獻(xiàn)，使其享有“品牌教父”的美譽(yù)。精細(xì)的多品牌定位。寶潔針對(duì)消費(fèi)者的需求對(duì)產(chǎn)品類別進(jìn)行了精細(xì)的劃分，推出不同的功能組合和不同定位的產(chǎn)品，將差異化貫徹到產(chǎn)品線上，并采用多品牌策略在品類上做出差異化傳播。許多人會(huì)擔(dān)心寶潔的品牌會(huì)在市場(chǎng)上自相殘殺，但其實(shí)由于每一個(gè)品牌都有精確的定位，這種情況很少發(fā)生，即使發(fā)生公司內(nèi)品牌互相競(jìng)爭(zhēng)，最起碼沒有把市場(chǎng)讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。持之以恒的消費(fèi)者研究。寶潔公司十分重視市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者研究，每年投入與全球研發(fā)的資金大約20億美元。因?yàn)樗J(rèn)為只有認(rèn)真地研究消費(fèi)者、洞察消費(fèi)者的內(nèi)心，才能開發(fā)出適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，才能創(chuàng)造出打動(dòng)消費(fèi)者心靈的廣告。特色化的廣告?zhèn)鞑ツＪ?。寶潔公司非常注重廣告宣傳，而且善于利用各種媒體。由于寶潔公司消費(fèi)者多是家庭婦女，所以寶潔公司的廣告投入主要還是在電視廣告方面。在172年的品牌發(fā)展歷程中，寶潔的廣告?zhèn)鞑ヒ仓鸩侥Ｊ交纬梢惶鬃坑谐尚У膹V告宣傳方式。（7）芝華士芝華士威士忌誕生于1890年，是由谷物、水和酵母三種天然原料經(jīng)歷12年醇化精心調(diào)配而成，是不可多得的蘇格蘭威士忌精品。1923年，芝華士兄弟獲得皇室特許狀，成為國(guó)王喬治五世的蘇格蘭威士忌供應(yīng)商，享有頂級(jí)佳釀的顯赫地位。追求完美的品質(zhì)。芝華士品牌創(chuàng)始人認(rèn)為保持產(chǎn)品口味的一貫性是品牌的魅力所在，因此芝華士出品的每一種威士忌都保持著一貫的完美品質(zhì)。從釀造的第一步開始，公司就具備了最好質(zhì)地的原料：蘇格蘭肥沃的土地生長(zhǎng)出得優(yōu)質(zhì)麥芽和谷物，蘇格蘭甘甜的天然泉水。而且新鮮的空氣、適宜的氣候，也為芝華士威士忌的釀造提供了最好的環(huán)境。用獨(dú)有的品牌文化深入消費(fèi)者心靈。芝華士品牌歷史鑄造了三個(gè)層次的文化：1）威士忌文化——芝華士創(chuàng)始人是最早發(fā)現(xiàn)威士釀制秘密的先驅(qū)，之后芝華士不斷的發(fā)展成為了威士忌的代表，并傳承威士忌象征“生命之水”的文化；2）蘇格蘭文化——芝華士的電視廣告常常出現(xiàn)令人心馳神往的遠(yuǎn)離塵囂優(yōu)美的蘇格蘭高地，將蘇格蘭文化與芝華士文化融為一體；3）尊貴皇家文化——芝華士在其品牌傳播中不斷地宣揚(yáng)其所享受到的皇家禮遇，這種神秘皇家文化附著在芝華士品牌上，無形之中提升芝華士的身份和品位。重視情感溝通的營(yíng)銷策略。芝華士非常善于與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，因?yàn)橹挥星楦袦贤ú拍苌钌畲騽?dòng)消費(fèi)者的心。例如在父親節(jié)時(shí)芝華士廣告打出父子親情感動(dòng)的文案，吸引了大批情感型消費(fèi)者購(gòu)買芝華士作為父親節(jié)禮物送給父親。音樂營(yíng)銷也是公司品牌傳播的重要方式。芝華士不僅在廣告中創(chuàng)造了許多引領(lǐng)流行的音樂，還多次贊助國(guó)際音樂演唱會(huì)，對(duì)音樂事業(yè)的推動(dòng)貢獻(xiàn)力量。（8）歐萊雅1907年，年僅28歲的法國(guó)化學(xué)家歐仁〃舒萊爾發(fā)明了世界上第一支無毒染發(fā)劑，并由此創(chuàng)立了歐萊雅集團(tuán)。時(shí)至今日，歐萊雅集團(tuán)已從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，享有全球最大美容集團(tuán)美譽(yù)，旗下著名品牌包括蘭蔻、碧歐泉、巴黎歐萊雅、美寶蓮等?！敖鹱炙逼放撇季?。歐萊爾的成功很大程度上歸功于品牌布局，因?yàn)槠涑浞终J(rèn)識(shí)到化妝品是一個(gè)以情感性利益和自我表現(xiàn)性利益為產(chǎn)品訴求的行業(yè)，品牌與品牌之間的最大區(qū)隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、品位、生活方式和審美風(fēng)格。歐萊雅就是這樣以“品位”來進(jìn)行品牌定位，從而形成鮮明的品牌區(qū)隔。多元化品牌內(nèi)涵。歐萊雅集團(tuán)是一家法國(guó)公司，但公司意識(shí)到旗下不少品牌都來源于不同的文化背景，因此公司根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜宋奶攸c(diǎn)，將其品牌注入了本土文化特色，因?yàn)槟切┚哂斜就恋摹^(qū)域的文化元素可轉(zhuǎn)化為一種營(yíng)銷價(jià)值。比如蘭蔻體現(xiàn)了優(yōu)雅的法蘭西玫瑰情結(jié)，而羽西代表了東方神秘之美。全方位提升顧客滿意度。歐萊雅認(rèn)為公司的價(jià)值創(chuàng)造是建立在消費(fèi)者價(jià)值的基礎(chǔ)之上的。歐萊雅不但通過和外部客戶保持良好的溝通，將其顧客視為“上帝”，引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，而且還通過內(nèi)部員工的管理為其品牌資產(chǎn)積累做“加法”。（9）三星韓國(guó)三星電子成立于1969年，目前已有近20種產(chǎn)品世界占有率居全球之首，是全球營(yíng)收最大的電子企業(yè)。把創(chuàng)新性技術(shù)快速推向市場(chǎng)，并向消費(fèi)者提供更多選擇一直是三星成功的關(guān)鍵。將速度戰(zhàn)略發(fā)展成一門藝術(shù)。三星的速度戰(zhàn)略把一些產(chǎn)品的生命周期縮短至短短數(shù)周，從行業(yè)模仿者轉(zhuǎn)變成為創(chuàng)新技術(shù)與設(shè)計(jì)的領(lǐng)導(dǎo)者。為了提升企業(yè)追求創(chuàng)新和敏捷能力，三星主要采用技術(shù)外包的形式，把既耗費(fèi)資金有花費(fèi)時(shí)間的研發(fā)工作轉(zhuǎn)包給其他公司。把注意力集中到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。更低的價(jià)格，讓電子產(chǎn)品普及化。以普及化讓電子產(chǎn)品成為日用品為信念，三星從向消費(fèi)者提供低產(chǎn)量、高價(jià)格產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到提供更高產(chǎn)量、更低價(jià)格、更多產(chǎn)品線的產(chǎn)品。三星不僅為終端用戶生產(chǎn)產(chǎn)品，還為部件生產(chǎn)商提供產(chǎn)品，這種大規(guī)模生產(chǎn)讓三星在行業(yè)里保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)。以更多選擇迎合細(xì)分市場(chǎng)。在電子日用品市場(chǎng)，三星認(rèn)識(shí)到“更多即更好”，消費(fèi)者需要能反映自身生活方式及個(gè)性化的產(chǎn)品。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒有抓住電子市場(chǎng)趨勢(shì)時(shí)，三星已經(jīng)憑借其多樣化的優(yōu)勢(shì)迎合細(xì)分市場(chǎng)的需求。諾基亞一年推出大約20款新產(chǎn)品，三星一年上市100種左右的新產(chǎn)品。2、醫(yī)藥品牌建設(shè)實(shí)例（1）養(yǎng)樂多——日程生活的健康補(bǔ)充養(yǎng)樂多被人們廣泛地推崇為營(yíng)養(yǎng)保健品潮流的先鋒，并且是少有的幾個(gè)在這一領(lǐng)域能取得商業(yè)上成功的公司之一。養(yǎng)樂多于1935年在日本上市了活性乳酸菌飲品?，F(xiàn)今養(yǎng)樂多已經(jīng)在全球許多主要的軟飲料市場(chǎng)占據(jù)主要地位。養(yǎng)樂多的成功來源于以下幾個(gè)方面：高度準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。通過瞄準(zhǔn)“早餐時(shí)飲用”這一特定的消費(fèi)機(jī)會(huì)，公司在日本的市場(chǎng)上獲得巨大的成功，開辟出一個(gè)獨(dú)一無二的細(xì)分市場(chǎng)。無需改變?nèi)粘Ｉ钜?guī)律。養(yǎng)樂多產(chǎn)品對(duì)早餐進(jìn)行補(bǔ)充而不是代替，因此養(yǎng)樂多無需通過新口味、新品種保持消費(fèi)者的興趣，而早餐麥片的生產(chǎn)商卻不得不這么做。對(duì)研究進(jìn)行高瞻遠(yuǎn)矚、持續(xù)的投資。養(yǎng)樂多在其教育計(jì)劃中投入大量的時(shí)間和財(cái)力，內(nèi)容包括資助獨(dú)立的、對(duì)生態(tài)產(chǎn)品益處的研究、利用演講和教育手冊(cè)向消費(fèi)者推廣腸道健康的知識(shí)，而不是直接推廣產(chǎn)品本身。（2）虎標(biāo)萬金油——亞洲家庭藥箱的必備藥品虎標(biāo)萬金油由虎豹醫(yī)藥保健生產(chǎn)，是一種作為外用非處方藥銷售的局部陣痛藥，用于治療輕度疼痛，如肌肉扭傷、頭痛、風(fēng)濕痛和關(guān)節(jié)痛等。虎標(biāo)萬金油銷售現(xiàn)已遍布五大洲的100多個(gè)國(guó)家。雖然它充分利用了亞洲的傳統(tǒng)，但是它已經(jīng)成功突破了文化的界限，成為享有全球聲譽(yù)的國(guó)際品牌。確立清晰的定位?；?biāo)萬金油并不主張它是“古老的中華醫(yī)藥”，而是主張它是吸收了古老中華傳統(tǒng)的高效的現(xiàn)代藥物。它的組成成分由中國(guó)著名草藥家胡子欽確定，當(dāng)時(shí)他注意到當(dāng)?shù)匦枰环N易儲(chǔ)存、攜帶和使用的膏劑以處理一些當(dāng)?shù)氐牟“Y，由此發(fā)明了虎標(biāo)萬金油。其中最主要的活性成份是薄荷、樟腦、白千層、丁香和肉桂油。傳遞核心價(jià)值觀。虎豹醫(yī)療保健公司不斷地提升其核心價(jià)值觀，并堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)本地化。虎標(biāo)萬金油通過贊助武術(shù)運(yùn)動(dòng)會(huì)，與亞洲的武術(shù)傳統(tǒng)緊緊地聯(lián)系在一起。它也將公共精神的文化轉(zhuǎn)變成為一種產(chǎn)品概念。多樣化的品牌延伸。除了虎標(biāo)萬金油的基礎(chǔ)產(chǎn)品之外，作為品牌延伸已經(jīng)成功開發(fā)了至少5種相關(guān)產(chǎn)品——虎標(biāo)液體萬金油、虎標(biāo)加強(qiáng)型鎮(zhèn)痛貼膏、柔和型虎標(biāo)萬金油等。重要的是要確保這些延伸品牌不會(huì)削減原始品牌的市場(chǎng)份額。每一種都針對(duì)虎標(biāo)萬金油的一個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)特定的用途。三、高端品牌中藥1、高端中藥市場(chǎng)定義目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥界尚未對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)行高、中、低端的劃分，中藥市場(chǎng)也是如此。由于高端藥品基本被等同于“高價(jià)藥品”，學(xué)術(shù)界對(duì)高端中藥市場(chǎng)的研究甚少，大多采用回避的態(tài)度。我們認(rèn)為高端中藥市場(chǎng)是指擁有購(gòu)買能力并愿意出高價(jià)購(gòu)買高品質(zhì)中藥產(chǎn)品以滿足其對(duì)治療及保健需求的特殊消費(fèi)群體。2、高端品牌中藥及其運(yùn)作方式也許品牌中藥不一定都走高端路線，但滿足高端中藥需求必定要打造高端中藥品牌，因?yàn)楦叨酥兴幭M(fèi)者普遍對(duì)品牌關(guān)注度十分高，品牌就是高端中藥立足之本。中藥產(chǎn)品要成為高端品牌還有四格必要條件：1）所用中藥材的道地性；2）生產(chǎn)過程的規(guī)范性；3）藥品的高質(zhì)量（安全性、有效性、穩(wěn)定性）；4）面向?qū)ο蟮奶厥庑?。打造高端品牌的制藥企業(yè)能夠擁自主定價(jià)能力和高毛利率，在逐步占領(lǐng)高端市場(chǎng)后獲得高盈利收入。這種有較強(qiáng)盈利能力的制藥企業(yè)容易吸引更多資金投入到其示范基地、中藥材種植基地，亦能幫助企業(yè)按照制定的高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)模式產(chǎn)出高質(zhì)量中藥產(chǎn)品，并有更充裕的資金投入到研發(fā)和營(yíng)銷，從而進(jìn)一步強(qiáng)化其品牌地位。這種螺旋式的上升方式使高端中藥企業(yè)與普通制藥企業(yè)差距不斷擴(kuò)大。3、高端品牌中藥概覽3、高端品牌中藥上游資源所謂“藥材好，藥才好”，上好的中藥材不僅是制造高品質(zhì)中藥的根基，也是實(shí)現(xiàn)高端中藥品牌良性循環(huán)的基礎(chǔ)和切入點(diǎn)。高端品牌中藥產(chǎn)品很多都含有國(guó)家明確規(guī)定“貴重藥材”品種。1981年衛(wèi)生部、國(guó)家醫(yī)藥管理局和國(guó)家工商管理局將麝香、牛黃、人參、三七、黃連、貝母、鹿茸、冬蟲夏草、阿膠、檀香、熊膽等30個(gè)品種列為貴重藥材。由于貴重藥材品種一般資源較少，生長(zhǎng)期長(zhǎng)，發(fā)展緩慢，供應(yīng)較為緊缺，為了保護(hù)資源和保證醫(yī)療用藥的需求，國(guó)家對(duì)此類品種進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管。像麝香、熊膽粉等原料的使用范圍更受到嚴(yán)格限制，對(duì)需要天然麝香、熊膽粉的制藥企業(yè)需要向所在地的食品藥物監(jiān)督管理部門提出申請(qǐng)。由于受到供求變化、氣候?yàn)?zāi)害、通脹壓力等因素影響，近年來中藥材價(jià)格頻頻發(fā)生大幅波動(dòng)。從2023年3月~2023年6月，中藥材價(jià)格呈現(xiàn)持續(xù)暴漲行情，指數(shù)上漲了近兩倍。其中漲幅最大的為太子參，其價(jià)格由21元/kg攀升至400元/kg左右；板南根、三七、桔梗等常用藥材品種漲幅也超過500%。而2023年6月至今，大部分藥材又出現(xiàn)驟降現(xiàn)象，中藥材綜合200指數(shù)下跌近25%。這種暴漲暴跌的藥材價(jià)格行情給中藥產(chǎn)業(yè)鏈帶來諸多隱憂。價(jià)格爆升導(dǎo)致藥商大量囤貨，由于現(xiàn)代倉(cāng)儲(chǔ)條件仍不完備，囤積時(shí)間延長(zhǎng)大大降低中藥材原料的質(zhì)量。有些藥商還為了讓藥材保持好賣相，采用硫磺熏等方法為其做“美容”。而價(jià)格暴跌雖然短期有利于企業(yè)降低生產(chǎn)成本，提高利潤(rùn)，但“藥賤傷農(nóng)”，藥農(nóng)一旦棄種某種中藥材品種，幾年后此藥材必定會(huì)因短缺而價(jià)格飆升。過度的開采利用使我國(guó)很多中藥材資源瀕危甚至枯竭，如野山參、冬蟲夏草、雪蓮、穿山甲等野生動(dòng)植物資源破壞相當(dāng)嚴(yán)重，此類品種很多屬于藥食同源的高檔消費(fèi)品，沿著“越貴越挖，越挖越少，越少越貴”的惡性循環(huán)逐步走向衰竭。如麝資源總量已經(jīng)減少了90%以上，瀕臨滅絕，根據(jù)目前國(guó)家行政許可的幾家企業(yè)的年使用量核算，現(xiàn)有天然麝香庫(kù)存將在2023年核銷完畢。對(duì)于我國(guó)藥材資源的憂患，云南白藥集團(tuán)也表示“公司生產(chǎn)產(chǎn)品的主要原材料為云南野生和人工種植的藥材，一直以來，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的無序競(jìng)爭(zhēng)造成了野生藥材資源的大面積減少，公司已經(jīng)意識(shí)到原材料的危機(jī)?！闭?yàn)橹T多不利因素，藥企更要時(shí)刻防范資源危機(jī)，高投入于建設(shè)中藥材種植基地，力求做到“人無我有，人有我優(yōu)，人憂我廉”。4、高端品牌中藥需求高端品牌中藥大部分屬于有病治病、無病強(qiáng)身，帶有奢侈消費(fèi)品屬性的高端保健產(chǎn)品。理論上，這類保健產(chǎn)品的市場(chǎng)容量要比一般的藥品更大。因?yàn)橐环N藥品可能只針對(duì)一種特定病癥，只為治療而短時(shí)間服用，而保健品多是治療慢性病或強(qiáng)身健體作用，適用范圍比較廣，也往往需要持續(xù)長(zhǎng)時(shí)間使用才有較明顯的效果。我國(guó)保健品市場(chǎng)從80年代開始緩慢起步和迅速崛起，每年以15~30%的增長(zhǎng)速度快速發(fā)展?，F(xiàn)時(shí)我國(guó)保健品僅占總支出的0.07%，大約是美國(guó)的1/17，日本的1/12的水平，顯示了我國(guó)保健品的發(fā)展?jié)摿薮?。目前保健品行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)、產(chǎn)品種類、年產(chǎn)值和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)已占醫(yī)類企業(yè)總量的22%以上，成為了我國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)之一。除了自我消費(fèi)以外，現(xiàn)今越來越多消費(fèi)者購(gòu)買高端品牌中藥為了禮品饋贈(zèng)和收藏用途。隨著我國(guó)人們生活水平的提高，人們也逐步認(rèn)識(shí)到健康的重要性，“送禮送健康”的理念越來越潮流，保健產(chǎn)品也成為了節(jié)假日送禮的首選。據(jù)有關(guān)資料顯示，元旦、春節(jié)、中秋、國(guó)慶四大節(jié)日期間，保健品銷量占全年總銷量的46%以上。當(dāng)醫(yī)藥保健產(chǎn)品作為送禮禮品時(shí)，人們常常要考慮禮品是否“送得出手”，更加傾向于選擇大眾知名的品牌，這為高端品牌中藥提供了廣闊的市場(chǎng)空間?，F(xiàn)在很多高端品牌中藥都設(shè)計(jì)尊貴的禮品包裝，其附加價(jià)值也可以進(jìn)一步提升。由于某些名貴、野生動(dòng)植物藥材稀缺，一些品牌中藥年年漲價(jià)，如片仔癀、東阿阿膠的高端中藥系列，而且阿膠是放得越久療效卻好的品種，不少人樂于收藏此類高端品牌中藥產(chǎn)品。隨著疾病譜朝著慢性病發(fā)展和老齡化趨勢(shì)，中老年人對(duì)高端醫(yī)藥產(chǎn)品和保健品需求旺盛，特別是滋補(bǔ)養(yǎng)生類和食療類產(chǎn)品。并且此類人群擁有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，是高端中藥市場(chǎng)主力軍。伴隨著國(guó)內(nèi)上層、富裕階層規(guī)模的擴(kuò)大，麥肯錫公司對(duì)中國(guó)城市各階層人數(shù)占比預(yù)測(cè)，到2023年上層階層以上人口的比例將在27.2%左右，預(yù)測(cè)該群體占城市可支配收入達(dá)到51.2%，他們對(duì)高端中藥消費(fèi)需求將進(jìn)一步釋放。綜上所述，我們認(rèn)為高端品牌中藥企業(yè)具有良好的發(fā)展前景，因而可享有一定程度的估值溢價(jià)。我們尤其看好云南白藥（000538）、東阿阿膠（000423）和片子癀（600436）的品牌經(jīng)營(yíng)能力和影響力。

2023年電梯行業(yè)分析報(bào)告目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、電梯行業(yè)的屬性 41、全球主要電梯公司的市值與估值水平 42、電梯行業(yè)的安全感品牌屬性——利潤(rùn)率的穩(wěn)定性 6二、中國(guó)電梯企業(yè)未來十年的重大機(jī)遇和挑戰(zhàn) 91、中外電梯市場(chǎng)集中度的差異以及對(duì)盈利能力的影響 102、電梯行業(yè)目前“中國(guó)特色”隱含的巨大長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn) 113、集中度提升與廠家維保的實(shí)現(xiàn)路徑與催化劑 13（1）政府出臺(tái)廠家認(rèn)證更新和維保政策 14（2）政府推行強(qiáng)制保險(xiǎn) 14（3）電梯老化 14（4）房?jī)r(jià)上升導(dǎo)致品牌電梯對(duì)于地產(chǎn)商的成本影響縮小 15三、電梯公司在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與投資機(jī)會(huì) 151、日系電梯在中國(guó)領(lǐng)先歐美品牌的原因初探 15（1）文化差異——職業(yè)經(jīng)理人制度的利弊 15①體現(xiàn)在合資對(duì)象的選擇 16②體現(xiàn)在生產(chǎn)和銷售方面 16（2）對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略重視度——日系別無選擇 172、民營(yíng)品牌與合資品牌的定位差異、風(fēng)險(xiǎn)和估值 18（1）民營(yíng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì) 18①股權(quán)結(jié)構(gòu) 18②營(yíng)銷手段靈活 18③區(qū)域性優(yōu)勢(shì) 18（2）民營(yíng)企業(yè)需要面對(duì)的困難 19①技術(shù)積累 19②安全風(fēng)險(xiǎn) 19③品牌定位與安全 19④保有量與售后服務(wù) 19四、投資策略 201、中國(guó)電梯行業(yè)：長(zhǎng)期有價(jià)值，投資正當(dāng)時(shí) 202、選股邏輯：三個(gè)條件，兩種風(fēng)格 21一、電梯行業(yè)的屬性研究海外電梯公司的估值，目的是研究其估值背后的盈利能力，以及盈利能力背后的行業(yè)規(guī)律與屬性。1、全球主要電梯公司的市值與估值水平電梯是地產(chǎn)基建的派生需求，中國(guó)電梯市場(chǎng)第一品牌是上海三菱，其母公司上海機(jī)電過去一年的PE在10倍附近。估值隱含的假設(shè)是，電梯行業(yè)屬夕陽行業(yè)。如果電梯行業(yè)在中國(guó)是夕陽行業(yè)，那么在保有量較高的歐美，電梯行業(yè)應(yīng)該接近深夜。根據(jù)全球最大的電梯公司OTIS預(yù)測(cè)，2020-2021年幾乎所有的新機(jī)銷量來自于金磚四國(guó)，也意味著歐美市場(chǎng)的保有量已經(jīng)接近飽和。全球市場(chǎng)份額來看，奧的斯、迅達(dá)和通力是最大的三家電梯公司，合計(jì)市場(chǎng)份額接近45%。我們很驚訝地發(fā)現(xiàn)，三家公司的市值合計(jì)接近人民幣3600億元。我們也一度懷疑，是否歐美電梯公司在金磚四國(guó)的市場(chǎng)份額很高，貢獻(xiàn)了主要的利潤(rùn)和估值。但是：1、占全球新機(jī)2/3份額的中國(guó)，領(lǐng)先的獨(dú)立品牌是三菱和日立；2、從主要?dú)W美電梯公司2022年?duì)I收的地域分布來看，亞太區(qū)域只貢獻(xiàn)1/4至1/3的收入，但卻足以支撐其千億市值。市盈率往往與行業(yè)長(zhǎng)期成長(zhǎng)空間掛鉤，而歐美電梯企業(yè)市盈率普遍高于國(guó)內(nèi)企業(yè)，而市凈率超出更多。換言之，歐美三大電梯公司市值超過3600億元，但是他們主要收入來自于比中國(guó)更“夕陽”的歐美市場(chǎng)。盡管這三大電梯公司在占全球2/3新機(jī)市場(chǎng)的中國(guó)并未取得領(lǐng)先地位，但是資本市場(chǎng)仍然給予了15~23倍的市盈率。2、電梯行業(yè)的安全感品牌屬性——利潤(rùn)率的穩(wěn)定性聯(lián)合技術(shù)UTC是位列美國(guó)道瓊斯30家成份股的多元化制造企業(yè)，旗下子公司包括開利空調(diào)、漢勝宇航、奧的斯電梯、P&W飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、西科斯基直升機(jī)公司、聯(lián)合技術(shù)消防安防公司和聯(lián)合技術(shù)動(dòng)力公司(燃料電池)。如果按照A股流行的邏輯，無疑聯(lián)合技術(shù)的軍工、發(fā)動(dòng)機(jī)、通用航空、燃料電池和安防都是高壁壘且性感的業(yè)務(wù)，只有電梯是大家心目中既缺乏壁壘又夕陽的板塊。有趣的是，聯(lián)合技術(shù)五大業(yè)務(wù)板塊中，電梯卻成為營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率最高的板塊。為什么看似技術(shù)壁壘遠(yuǎn)低于其他業(yè)務(wù)的電梯板塊，反而定價(jià)能力最強(qiáng)？只有少數(shù)產(chǎn)品客戶在購(gòu)買時(shí)，會(huì)把安全作為購(gòu)買的前提要素——例如食品、藥品等。用巴菲特的話來講，消費(fèi)者對(duì)于放進(jìn)嘴里的東西特別慎重。如果客戶關(guān)注安全感，價(jià)格不再成為品牌選擇的最重要因素，品牌廠商可以通過定價(jià)獲得超額收益。機(jī)械行業(yè)里，“安全感”成為購(gòu)買關(guān)鍵要素的產(chǎn)品不多，主要是民航飛機(jī)和電梯。盡管民航業(yè)在大部分國(guó)家是資本殺手，但波音和空客壟斷了全球民航客機(jī)的制造。我們認(rèn)為安全感商品對(duì)行業(yè)屬性的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：定價(jià)能力提升；行業(yè)集中度提升。如果客戶重視安全感且無法通過直觀感受判斷產(chǎn)品的安全程度，往往可以推動(dòng)品牌集中度的提升。但與食品不同，涉及安全感的電梯，由于購(gòu)買者地產(chǎn)商與使用者購(gòu)房人的分離，有品牌的電梯廠商定價(jià)能力和毛利率往往不如食品，但是仍然可以維持在較為合理的水平。盡管我們通過邏輯分析，可以得到電梯行業(yè)集中度高和利潤(rùn)穩(wěn)定的判斷，但是從實(shí)證角度觀察中國(guó)電梯市場(chǎng)，尚未表現(xiàn)出海外市場(chǎng)的普遍規(guī)律。中國(guó)電梯行業(yè)將走向某些行業(yè)“劣幣驅(qū)逐良幣”的悲哀結(jié)局，還是走向符合產(chǎn)品自身屬性和成熟國(guó)家普遍規(guī)律？我們傾向于樂觀，原因?qū)⒃诤竺嬲归_討論。電梯行業(yè)的“產(chǎn)品+服務(wù)”屬性——收入結(jié)構(gòu)的生命周期電梯與手機(jī)、自行車甚至挖掘機(jī)等其他制造業(yè)產(chǎn)品不同之處在于：消費(fèi)者期望電梯的安全使用壽命與房屋的壽命（70年）接近；電梯故障會(huì)影響人身安全，起碼造成巨大恐慌。因此，盡管大多數(shù)機(jī)械產(chǎn)品都有售后服務(wù)的概念，但是電梯的獨(dú)特性在于——電梯售后維護(hù)保養(yǎng)和更新業(yè)務(wù)的規(guī)模，可以與新機(jī)銷售媲美。海外四大電梯公司售后的維護(hù)保養(yǎng)和產(chǎn)品改造服務(wù)占收入的45-55%。歐美電梯公司的收入結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)了售前和售后的“產(chǎn)品+服務(wù)”特征，對(duì)于企業(yè)的盈利穩(wěn)定性和估值都提供了重要的支撐。以?shī)W的斯為例，2022年歐洲營(yíng)建支出比07年下滑了接近19%，但是奧的斯歐洲的服務(wù)收入仍比07年保持正增長(zhǎng)。根據(jù)歐洲電梯協(xié)會(huì)的估計(jì)，歐洲電梯目前70%梯齡超過10年，45%梯齡超過20年。歐洲人口密度較美國(guó)高，電梯占全球存量接近50%。存量大且梯齡老，是電梯服務(wù)市場(chǎng)壯大的必要條件。必須指出，中國(guó)目前的現(xiàn)狀是大部分電梯由小型服務(wù)公司提供維保，電梯主機(jī)廠商及其經(jīng)銷商提供維保的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外的同行。如果只有新機(jī)制造并且只專注于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，長(zhǎng)期來看，中國(guó)機(jī)械行業(yè)大部分子行業(yè)都會(huì)隨著城鎮(zhèn)化速度放緩而見頂。如果能夠?qū)崿F(xiàn)“產(chǎn)品+服務(wù)”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，企業(yè)的成長(zhǎng)周期就會(huì)大大地延展——電梯行業(yè)具有天然的屬性，顯然符合這一條件。二、中國(guó)電梯企業(yè)未來十年的重大機(jī)遇和挑戰(zhàn)中國(guó)電梯格局未來十年，將繼續(xù)“劣幣驅(qū)逐良幣”，還是回歸全球電梯行業(yè)規(guī)律，實(shí)現(xiàn)品牌的集中、價(jià)格的回升和品牌廠商提供維保服務(wù)的趨勢(shì)？我們相信，中國(guó)電梯行業(yè)的現(xiàn)狀給社會(huì)和居民帶來了極大的風(fēng)險(xiǎn)。隨著制度帶來的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)逐漸暴露，監(jiān)管層的認(rèn)識(shí)逐漸提高，電梯行業(yè)正處于變革的前夜。1、中外電梯市場(chǎng)集中度的差異以及對(duì)盈利能力的影響中國(guó)擁有電梯生產(chǎn)許可證的廠商接近500家，不過我們調(diào)研訪談的專家估計(jì)，剔除代工產(chǎn)生的重復(fù)統(tǒng)計(jì)等因素，估計(jì)實(shí)際品牌數(shù)約200家。表面上看，中國(guó)電梯新機(jī)市場(chǎng)的品牌集中度和全球差別并不顯著。全球市場(chǎng)前8大廠商的市場(chǎng)份額約75%，而中國(guó)前8大廠商的市場(chǎng)份額約65%。但考慮到全世界大部分非領(lǐng)先企業(yè)生產(chǎn)的電梯都是在中國(guó)生產(chǎn)，中國(guó)和發(fā)達(dá)國(guó)家相比，市場(chǎng)集中度差異很大。中小品牌對(duì)領(lǐng)先品牌的負(fù)面影響關(guān)鍵不在量，而在于價(jià)格。我們可以通過中國(guó)市場(chǎng)電梯新機(jī)銷量和金額的市場(chǎng)份額差異，以及營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率和ROE觀察到這一現(xiàn)象。海外電梯利潤(rùn)率普遍比國(guó)內(nèi)高，而凈資產(chǎn)收益率的差距更為顯著，我們分析的原因在于——由于維保業(yè)務(wù)屬于輕資產(chǎn)模式，隨著電梯企業(yè)維保業(yè)務(wù)收入占比的提高，電梯企業(yè)的ROE也會(huì)隨之提升。2、電梯行業(yè)目前“中國(guó)特色”隱含的巨大長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)從全球經(jīng)驗(yàn)看，電梯行業(yè)集中度高，且售后服務(wù)主要由主流品牌廠商完成。而中國(guó)目前的情況與發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)差異顯著。我們認(rèn)為“中國(guó)特色”已經(jīng)給消費(fèi)者和廠商造成巨大的風(fēng)險(xiǎn)，未來幾年風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)逐步暴露。我們建議投資者看完我們的報(bào)告后，即使不認(rèn)同我們的投資邏輯，起碼在購(gòu)房時(shí)切記關(guān)注電梯的品牌，因?yàn)樯婕澳图胰耸旰蟮娜松戆踩?。在典型的成熟市?chǎng)歐洲，約45%的電梯超過十年，20%超過20年。目前中國(guó)接近15%的電梯梯齡超過10年，預(yù)計(jì)2016年接近25%，并且該比例將持續(xù)上升。誰知道200多個(gè)品牌10年甚至20年后剩下多少個(gè)？如果某家廠商消失，備件和維保怎么辦？太多的電梯品牌給購(gòu)房者和我們整個(gè)社會(huì)帶來的長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)在于：十年或二十年后難以購(gòu)買備件。電梯并不是完全標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，因而不同品牌的備件互換性低。電梯型號(hào)每年都在更新，有些廠商十年后消失了，幸存者中的部分廠商可能無力維持十年前型號(hào)備件的生產(chǎn)，甚至圖紙已經(jīng)丟失。部分中小廠商無力建立和長(zhǎng)期維持服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。如果說新機(jī)生產(chǎn)具有規(guī)模效應(yīng)，那么存量機(jī)器售后服務(wù)的規(guī)模效應(yīng)可能更明顯。我們估計(jì)前十大品牌以外的廠商，平均年銷量只有1000多臺(tái)，而廠家要長(zhǎng)期維系全國(guó)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，必須要很大的保有量做支撐。目前中國(guó)大部分電梯由第三方電梯維護(hù)公司提供維保服務(wù)，但是我們認(rèn)為這一服務(wù)模式同樣隱含了巨大風(fēng)險(xiǎn)：第三方服務(wù)公司技術(shù)專注程度不夠。為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，第三方服務(wù)公司往往同時(shí)維護(hù)多品牌電梯，不利于專業(yè)能力的積累和風(fēng)險(xiǎn)的防范。第三方服務(wù)公司難以維持多品牌備件體系。第三方服務(wù)公司資質(zhì)良莠不齊，人員流動(dòng)性大，品質(zhì)難以保持和監(jiān)管。第三方服務(wù)公司規(guī)模小，承擔(dān)賠償能力弱。一旦出事故，往往迫使政府出于維穩(wěn)需要而出面解決。如果未來中國(guó)推行強(qiáng)制保險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司自然會(huì)逐步對(duì)于品牌廠商維保和第三方維保進(jìn)行差異定價(jià)，削弱第三方服務(wù)公司目前的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。3、集中度提升與廠家維保的實(shí)現(xiàn)路徑與催化劑如前所述，我們認(rèn)為中國(guó)電梯行業(yè)集中度較低導(dǎo)致了利潤(rùn)率較低，繼而影響了資本市場(chǎng)的估值。中國(guó)空調(diào)行業(yè)07年之前四年與之后七年，年化內(nèi)銷增速恰好都是11%。但是07年之后市場(chǎng)集中度持續(xù)提升，格力電器的凈利潤(rùn)率從06年的2.7%上升到13年的7.5%。我們認(rèn)為電梯行業(yè)的集中度提升以及OEM（廠家提供維保），道路漫長(zhǎng)但是方向確定。由于涉及人身安全并且風(fēng)險(xiǎn)會(huì)隨著梯齡而增大，電梯集中度提升的必要性和緊迫度比家電更甚。我們估計(jì)中國(guó)電梯行業(yè)變革的路徑和催化劑包括：（1）政府出臺(tái)廠家認(rèn)證更新和維保政策業(yè)內(nèi)有傳聞?wù)卺j釀未來只有廠家認(rèn)證的服務(wù)商才能提供更新和維保。從政府角度，可以降低其自身承擔(dān)的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。但是目前的障礙是，中國(guó)維保市場(chǎng)的劣幣驅(qū)逐良幣，導(dǎo)致品牌廠商在維保服務(wù)市場(chǎng)份額極低，缺乏成熟的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。因此，盡管“廠家認(rèn)證維保”可以增加廠商的收入，但是廠商出于風(fēng)險(xiǎn)考慮，未必會(huì)積極推動(dòng)此事。政府和廠商各有考慮，而住戶作為沉默的大多數(shù)，又缺乏足夠的知識(shí)和行動(dòng)力。（2）政府推行強(qiáng)制保險(xiǎn)如果推行強(qiáng)制保險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司出于自身利益，自然會(huì)對(duì)原廠維保、原廠認(rèn)證維保和無認(rèn)證第三方維保進(jìn)行差別化定價(jià)，從而提高原廠維保的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。（3）電梯老化隨著多品牌電梯老化，重大事故經(jīng)過媒體傳播改變消費(fèi)者觀念，推動(dòng)政府立法；這是我們不愿意看到的路徑，但是風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的。（4）房?jī)r(jià)上升導(dǎo)致品牌電梯對(duì)于地產(chǎn)商的成本影響縮小中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的集中度低和拿地不規(guī)范，大量不考慮長(zhǎng)期品牌的項(xiàng)目公司在市場(chǎng)上，也是電梯品牌集中度低的重要原因。不過我們注意到，大型地產(chǎn)公司早已高度重視電梯問題。例如中海地產(chǎn)與上海三菱，萬科與廣日電梯的合作。在中國(guó)，很多行業(yè)都出現(xiàn)了長(zhǎng)期的劣幣驅(qū)逐良幣的過程。但是對(duì)于電梯這樣一個(gè)涉及人身安全的產(chǎn)品，我們還是傾向于判斷，未來十年可以象家電行業(yè)那樣實(shí)現(xiàn)集中，象海外那樣70%以上的電梯由廠商提供OEM維保和設(shè)備更新。從投資角度，這只是一種推測(cè)，需要觀察和跟蹤。三、電梯公司在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與投資機(jī)會(huì)1、日系電梯在中國(guó)領(lǐng)先歐美品牌的原因初探歐美四大品牌包括奧的斯、迅達(dá)、通力和蒂森克虜伯，這也是全球四大電梯企業(yè)。日系的三菱和日立的全球市場(chǎng)份額均低于歐美四大品牌。然而，三菱和日立卻成為中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。通過市場(chǎng)調(diào)研，我們初步認(rèn)為，是軟件而不是硬件，導(dǎo)致了兩個(gè)體系在中國(guó)市場(chǎng)的差異。（1）文化差異——職業(yè)經(jīng)理人制度的利弊我們?cè)L談的數(shù)位電梯行業(yè)專家，均指出歐美品牌有著優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，但是往往又無法擺脫對(duì)職業(yè)經(jīng)理人的“短期業(yè)績(jī)壓力”。但是電梯的“安全感屬性”，導(dǎo)致短期業(yè)績(jī)與長(zhǎng)期成長(zhǎng)未必目標(biāo)一致。這種行為特征，①體現(xiàn)在合資對(duì)象的選擇歐美品牌不僅收購(gòu)中國(guó)小品牌廠，還與不同的中方成立合資公司。這種廣泛收購(gòu)與合資策略有利于快速形成產(chǎn)能，但未必有利于品質(zhì)管理和品牌定位；而三菱和日立在中國(guó)，均只選擇了一家合作對(duì)象，且不管是上海機(jī)電還是廣日集團(tuán)，均有軍工制造背景和多年的電梯研發(fā)制造經(jīng)驗(yàn)。②體現(xiàn)在生產(chǎn)和銷售方面歐美體系具有更進(jìn)取的文化，其優(yōu)勢(shì)更多地體現(xiàn)在營(yíng)銷和管理方面。而日系重點(diǎn)在于研發(fā)和制造。以上海三菱為例，生產(chǎn)線工人收入長(zhǎng)期高于同行，但是營(yíng)銷體系收入反而低于同行。兩種體系各有利弊，但是需要強(qiáng)調(diào)，電梯是“安全感品牌”；中國(guó)電梯行業(yè)沒有格力空調(diào)那樣具有世界一流自主技術(shù)的企業(yè)。因此，電梯技術(shù)掌握在外方手里，所以客觀地講，中方的話語權(quán)都是有限的。但是對(duì)于電梯這種每年產(chǎn)量50萬臺(tái)的大宗機(jī)械行業(yè)，往往中國(guó)經(jīng)理人更有能力理解中國(guó)市場(chǎng)的成功要素。我們觀察到，上海三菱很早就消化了日方轉(zhuǎn)移的技術(shù)，并且通過變頻技術(shù)崛起。而廣州日立的董事長(zhǎng)潘總則在退休后被日方以“電梯行業(yè)最高薪的高管”，返聘為日立電梯中國(guó)公司的總裁，這在日系企業(yè)里極為少見。即使在歐美系電梯企業(yè)中，我們也觀察到中方能力較強(qiáng)的西子奧的斯，在奧的斯中國(guó)四家企業(yè)中表現(xiàn)最突出。（2）對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略重視度——日系別無選擇沒有一家跨國(guó)電梯企業(yè)會(huì)輕視中國(guó)市場(chǎng)，但是日系只有全力押注中國(guó)市場(chǎng)，才有生機(jī)和發(fā)展。由于電氣技術(shù)的深厚積累，日本電梯企業(yè)的技術(shù)能力在80年代已經(jīng)躋身全球一流。但是日系電梯企業(yè)錯(cuò)過了歐美城鎮(zhèn)化的高峰，由于在歐美保有量太低，無法在營(yíng)銷和