“多元行銷”工程(電銷) 保險(xiǎn)業(yè)工程實(shí)施方案

#改變，從創(chuàng)新開(kāi)始——北京市分公司“多元行銷”工程實(shí)施方案（討論稿）今年年初中國(guó)人壽北京市分公司提出了“振興北分”的五年規(guī)劃，根據(jù)分公司五年規(guī)劃的方針和政策，作為北分創(chuàng)新工作的開(kāi)拓者和引領(lǐng)者，電銷中心承載著“振興北分”的十大工程之一多元行銷工程的重任，而我們也期待著通過(guò)多元行銷工程的順利進(jìn)行，將電銷中心構(gòu)建成真正意義上的“大電銷”。電銷中心的未來(lái)不僅僅是依靠電話業(yè)務(wù)，未來(lái)的電銷中心將以大資源為穹頂、大平臺(tái)為支柱、大隊(duì)伍為基礎(chǔ)，通過(guò)多元化的發(fā)展將電銷中心發(fā)展成為北分的創(chuàng)新渠道。以大隊(duì)伍為基礎(chǔ)，即通過(guò)對(duì)專業(yè)坐席、理財(cái)規(guī)劃師、銷售主管、項(xiàng)目經(jīng)理、銷售精英、管理骨干、后備人才、研究人員等多維人才的培養(yǎng)，建立具有電銷中心特點(diǎn)的大隊(duì)伍，為大電銷的發(fā)展提供基礎(chǔ)的人才保障。以大平臺(tái)為支柱，“大電銷”將構(gòu)建電銷渠道、理財(cái)規(guī)劃師、網(wǎng)銷渠道、微博渠道、微信渠道等多渠道，通過(guò)每個(gè)渠道內(nèi)外部的交流和合作，以多元化的發(fā)展支撐著“大電銷”的發(fā)展。以大資源為穹頂，未來(lái)的大電銷將利用市場(chǎng)資源、公司資源、新興資源、內(nèi)部資源、外部資源等多種資源整合。并通過(guò)整合多種渠道的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，建立渠道的多點(diǎn)融合，例如微電融合、網(wǎng)電融合、線上線下融合。圖1-1多元行銷工程總覽圖二、項(xiàng)目工程分解與舉措多元行銷工程以大平臺(tái)作為支柱，從電銷渠道、理財(cái)規(guī)劃師、微信渠道、微博渠道和網(wǎng)銷渠道這五大方面進(jìn)行多元支撐，并通過(guò)內(nèi)部接口和外部接口融合多種資源，以期通過(guò)多元行銷實(shí)現(xiàn)北分振興。1、電銷渠道電銷渠道建設(shè)的關(guān)鍵在于“專業(yè)”。當(dāng)今的保險(xiǎn)電銷行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段，唯有以“專業(yè)”為核心競(jìng)爭(zhēng)力，才有可能擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。電銷渠道擬從TSR團(tuán)隊(duì)，管理團(tuán)隊(duì)、銷售模式和后臺(tái)支持等多方面實(shí)現(xiàn)全方位專業(yè)化。（1）專業(yè)化TSR團(tuán)隊(duì)電銷中心將從招聘、培訓(xùn)、管理等多方面入手，著力打造一支專業(yè)化TSR團(tuán)隊(duì)。在招聘方面，對(duì)新員工素質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，做到學(xué)歷和能力并重。并通過(guò)專業(yè)化知識(shí)和技能的培訓(xùn)，提高TSR的業(yè)務(wù)能力和職業(yè)素養(yǎng)，通過(guò)有效的激勵(lì)和先進(jìn)的管理，提高優(yōu)秀員工的留存率，最終實(shí)現(xiàn)專業(yè)化TSR團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建。（2）專業(yè)化管理團(tuán)隊(duì)電銷中心啟動(dòng)了新主管育成計(jì)劃和素質(zhì)提升計(jì)劃，通過(guò)高素質(zhì)人才的招聘、多崗位的輪崗培訓(xùn)和有針對(duì)性的實(shí)戰(zhàn)演練等，實(shí)現(xiàn)管理團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)充和專業(yè)化。（3）專業(yè)化銷售模式數(shù)據(jù)和系統(tǒng)是電銷中心賴以經(jīng)營(yíng)的保障，電銷中心擬進(jìn)行系統(tǒng)持續(xù)完善和數(shù)據(jù)化經(jīng)營(yíng)，切實(shí)做好大數(shù)據(jù)時(shí)代下的深度開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)。（4）專業(yè)化后臺(tái)支持一線銷售任務(wù)的順利達(dá)成，離不開(kāi)后臺(tái)各個(gè)部門的通力支持和配合。電銷中心擬通過(guò)流程快捷化和服務(wù)高效化，建立一支執(zhí)行力好、服務(wù)意識(shí)強(qiáng)的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售工作的全方位支持。2、理財(cái)規(guī)劃師團(tuán)隊(duì)理財(cái)規(guī)劃師團(tuán)隊(duì)建設(shè)的關(guān)鍵在于“高端”。電銷中心擬以TOP坐席為基礎(chǔ)打造高端理財(cái)規(guī)劃師團(tuán)隊(duì)，以海量客戶資源為依托篩選高端客戶，通過(guò)把握客戶需求，提高專業(yè)能力，營(yíng)造高端客戶體驗(yàn)。（1）高端理財(cái)規(guī)劃師團(tuán)隊(duì)為構(gòu)建高端理財(cái)規(guī)劃師團(tuán)隊(duì)，電銷中心擬tsr團(tuán)隊(duì)中甄選出專業(yè)素質(zhì)高、客戶資源深厚和銷售經(jīng)驗(yàn)豐富的精英坐席，進(jìn)行重點(diǎn)輔導(dǎo)培養(yǎng)和多方資源支持，以期更好地服務(wù)于高端客戶群體。理財(cái)規(guī)劃師團(tuán)隊(duì)借助電銷系統(tǒng)進(jìn)行線上溝通，并通過(guò)線下的面見(jiàn)展業(yè)。與個(gè)險(xiǎn)渠道不同的是，電銷中心可對(duì)“理財(cái)規(guī)劃師”團(tuán)隊(duì)的動(dòng)作量進(jìn)行規(guī)劃，對(duì)約見(jiàn)結(jié)果進(jìn)行跟蹤、反饋和控制，形成新型代理人模式。（2）高端客戶群體理財(cái)師規(guī)劃師團(tuán)隊(duì)將服務(wù)群體定位于質(zhì)量好、素質(zhì)高的高端客戶。電銷中心將整合海量客戶資源，根據(jù)過(guò)往保單狀況篩選出符合條件的高端客戶群體，交予理財(cái)規(guī)劃師團(tuán)隊(duì)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)。（3）高端客戶體驗(yàn)理財(cái)規(guī)劃師團(tuán)隊(duì)將通過(guò)準(zhǔn)確的需求把握和專業(yè)化的定制服務(wù)，以保險(xiǎn)規(guī)劃為基礎(chǔ)，將客戶的全方位理財(cái)規(guī)劃納入考慮范圍之內(nèi)，為高端客戶提供不同以往的全面理財(cái)規(guī)劃。3、微博、微信渠道對(duì)于微博、微信這兩大新興渠道而言，最重要的莫過(guò)于準(zhǔn)確地利用好微博、微信的特性，同時(shí)做到“博大”和“精深”。從目前的微博和微信的更新功能來(lái)看，微信團(tuán)隊(duì)正在控制著微信平臺(tái)的走向，更傾向于為用戶提供注重客戶體驗(yàn)的產(chǎn)品，更多的讓用戶主動(dòng)選擇他想關(guān)注的內(nèi)容，而不是由各商家強(qiáng)制推送給用戶；而微博仍比較重視傳播性和公眾性。所以，在雙微營(yíng)銷時(shí)代，用微博的廣度和傳播性做營(yíng)銷，用微信的精準(zhǔn)和直接做客戶服務(wù)和深層次開(kāi)發(fā)將是我們的指導(dǎo)方向。（1）微博營(yíng)銷目前的微博營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)展到大數(shù)據(jù)互動(dòng)時(shí)代。隨著各種新平臺(tái)的誕生，基于大數(shù)據(jù)環(huán)境下的多平臺(tái)聯(lián)合互動(dòng)體現(xiàn)價(jià)值。利用微博平臺(tái)成功進(jìn)行的企業(yè)宣傳案例，多以社會(huì)化事件營(yíng)銷的方式展開(kāi)，比如澳大利亞銀行“情人節(jié)決裂”事件，宅捷修“宅總問(wèn)答視頻”，紅星美凱龍“2之歌”，平安車險(xiǎn)“車險(xiǎn)進(jìn)化論視頻”等等。電銷中心擬采取類似營(yíng)銷策略，進(jìn)行社會(huì)化事件營(yíng)銷，以引人關(guān)注的視頻、圖文或活動(dòng)，切實(shí)做好公司形象宣傳，保險(xiǎn)理念傳播，親和案例介紹和特別企劃活動(dòng)等等。（2）微信營(yíng)銷隨著微信5.0版本的到來(lái)，微信公眾賬號(hào)的生存和營(yíng)銷模式將重新洗牌，面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。但考驗(yàn)同時(shí)也是機(jī)遇，電銷中心擬借此機(jī)會(huì)將官方微信公眾平臺(tái)打造成快捷服務(wù)平臺(tái)、高效溝通平臺(tái)和新型銷售平臺(tái)。在微信5.0版本里，主要進(jìn)行了3方面的改進(jìn)和優(yōu)化，本文將從微信功能升級(jí)的這三方面討論其對(duì)于微信營(yíng)銷渠道的影響和舉措。掃一掃功能更強(qiáng)大。掃一掃功能搬家到了一級(jí)菜單，顯然成為了微信5.0最重要的功能之一?？蓲邇?nèi)容除了原有的二維碼，新增加了條碼、圖片、街景、文字等內(nèi)容。對(duì)于我們而言，在掃一掃功能上下功夫，也是建設(shè)微信渠道上很重要的一點(diǎn)?？蛻艨梢酝ㄟ^(guò)掃一掃合同等方式，輕松實(shí)現(xiàn)保全等服務(wù)。潛在客戶也可以通過(guò)掃一掃“中國(guó)人壽”或險(xiǎn)種名稱，輕松獲得險(xiǎn)種信息，并自助購(gòu)買。企業(yè)微信平臺(tái)分類微信5.0為了更好的管理平臺(tái)賬號(hào)，將平臺(tái)賬號(hào)分成兩類：訂閱號(hào)和企業(yè)號(hào)。訂閱號(hào)可以每天推送一條信息，而企業(yè)號(hào)將被控制到每個(gè)月發(fā)送一條信息。且受到的信息將被統(tǒng)一放在一個(gè)信息盒內(nèi)，除非你主動(dòng)去閱讀，否則推送的信息將無(wú)法有效到達(dá)客戶端。此舉大大削弱了企業(yè)號(hào)的營(yíng)銷職能。訂閱號(hào)和企業(yè)號(hào)的分離，意味著我們必須明確公眾平臺(tái)的定位，明確我們的服務(wù)對(duì)象是內(nèi)部客戶還是外部客戶。如果平臺(tái)主要針對(duì)內(nèi)部客戶，即定位成訂閱號(hào)，推送信息補(bǔ)充員工的知識(shí)和展業(yè)時(shí)的談資。如果平臺(tái)主要針對(duì)外部客戶，即定位成企業(yè)號(hào)，完善和開(kāi)發(fā)各種服務(wù)功能，如意外險(xiǎn)贈(zèng)送，臨近網(wǎng)點(diǎn)查詢，銷售人員查證等等。新增支付功能微信5.0最大的進(jìn)步將是支付功能的加入，在騰訊財(cái)付通的支持下，微信用戶將可以實(shí)現(xiàn)在微信中一站式購(gòu)買想要的產(chǎn)品。我們也將致力于實(shí)現(xiàn)中國(guó)人壽北分的微信直銷平臺(tái)。4、網(wǎng)銷渠道在提到網(wǎng)銷的時(shí)候，我們先要弄清楚兩個(gè)概念：“保險(xiǎn)互聯(lián)網(wǎng)”和“互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)”。對(duì)于“保險(xiǎn)互聯(lián)網(wǎng)”來(lái)說(shuō)，具有“廣闊性”至關(guān)重要，而對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)”而言，“革新性”更加重要?！氨ｋU(xiǎn)互聯(lián)網(wǎng)”，只能稱作保險(xiǎn)的一種銷售渠道，它只是一種方式，無(wú)非是產(chǎn)品放在哪賣的問(wèn)題。所以現(xiàn)在大多數(shù)保險(xiǎn)企業(yè)正在做的，都處于這一層面，利用自己的官網(wǎng)或利用成熟電子商務(wù)平臺(tái)銷售現(xiàn)有的產(chǎn)品?！盎ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)”，則是真正將網(wǎng)銷作為一種獨(dú)立的營(yíng)銷模式，配備獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)資源、專屬網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品、專屬銷售流程、獨(dú)立的對(duì)外宣傳形象、公司內(nèi)部獨(dú)立的核算政策等等。在產(chǎn)品上多關(guān)注“長(zhǎng)尾”產(chǎn)品，也就是除了傳統(tǒng)產(chǎn)品外，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)客戶的實(shí)際需求在大數(shù)據(jù)的幫助下開(kāi)發(fā)更受歡迎的專屬產(chǎn)品。但“長(zhǎng)尾”產(chǎn)品缺乏歷史經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，所以要及時(shí)關(guān)注成本走向，以及時(shí)控制風(fēng)險(xiǎn)。這樣才能將網(wǎng)銷做大做出自己的特點(diǎn)。網(wǎng)銷渠道的建設(shè)應(yīng)關(guān)注于讓網(wǎng)銷成為獨(dú)立的商業(yè)模式，而不僅僅是一個(gè)銷售渠道。然而，針對(duì)中國(guó)人壽的現(xiàn)狀和部門的職能體系，將網(wǎng)銷渠道構(gòu)建成獨(dú)立的商業(yè)模式較難推進(jìn)。所以，目前的網(wǎng)銷渠道僅關(guān)注于“保險(xiǎn)互聯(lián)網(wǎng)”，根本落腳點(diǎn)在于客戶資源的拓展和開(kāi)發(fā)，將“獲客”作為第一目標(biāo)。但是，我們的目標(biāo)是通過(guò)“保險(xiǎn)互聯(lián)網(wǎng)”獲得經(jīng)驗(yàn)，最終達(dá)到“互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)”的程度，實(shí)現(xiàn)從根本上的革新。除了“保險(xiǎn)互聯(lián)網(wǎng)”以外，我們也可以與小眾、特定群體的社區(qū)網(wǎng)站合作，通過(guò)贈(zèng)險(xiǎn)和有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)獲取客戶資源，并將已獲得的客戶資源進(jìn)行業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)。電銷中心的多元行銷工程的分為電銷和新渠道這兩大方面。在未來(lái)的五年規(guī)劃里，這兩個(gè)大方面同時(shí)進(jìn)行，并駕齊驅(qū)，互相影響，共同發(fā)展，最終達(dá)到完美融合。1、電銷業(yè)務(wù)和理財(cái)規(guī)劃的目標(biāo)和進(jìn)度年，電銷隊(duì)伍500人；新單穩(wěn)定、標(biāo)保提升；理財(cái)師培訓(xùn)和證書(shū)工作完成。年，電銷隊(duì)伍500人；理財(cái)師隊(duì)伍100人；銷售主管80人；十年期及以上首年期交保費(fèi)1.27億；保持20%增速；中高端市場(chǎng)開(kāi)拓起步。2015年，電銷隊(duì)伍500-600人，產(chǎn)能穩(wěn)定提升2.5-3萬(wàn)；理財(cái)師隊(duì)伍200人；主管100人；十年期及以上首年期交保費(fèi)1.53億；中高端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式形成。2016年，電銷隊(duì)伍500-600人；理財(cái)師隊(duì)伍300人；主管隊(duì)伍120人；十年期及以上首年期交保費(fèi)1.83億元；管理層級(jí)充實(shí)合理；隊(duì)伍發(fā)展模式基本確立。2017年，電銷隊(duì)伍500-600人，月產(chǎn)能穩(wěn)定3萬(wàn)元；理財(cái)師團(tuán)隊(duì)400-500人；月產(chǎn)能穩(wěn)定5萬(wàn)元；主管隊(duì)伍150人；十年期及以上首年期交保費(fèi)2.2億元；可復(fù)制可持續(xù)發(fā)展模式建立。2、雙微和網(wǎng)銷的目標(biāo)和進(jìn)度2013年，網(wǎng)銷渠道啟動(dòng)，雙“微”渠道起步。2014年，保險(xiǎn)互聯(lián)網(wǎng)階段推進(jìn)，有穩(wěn)定可開(kāi)發(fā)資源；雙微推進(jìn)，微博平臺(tái)形成外部影響力；微信平臺(tái)建設(shè)完備。年，保險(xiǎn)互聯(lián)網(wǎng)階段資源開(kāi)發(fā)渠道建立，產(chǎn)能顯現(xiàn)；互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)啟動(dòng)；雙微推進(jìn)，微信平臺(tái)服務(wù)、溝通功能提升；銷售流程建立并起步。年，保險(xiǎn)互聯(lián)網(wǎng)渠道擴(kuò)展，保費(fèi)貢獻(xiàn)加大；雙微渠道建設(shè)完備，服務(wù)功能齊全；銷售模式建立且產(chǎn)能顯現(xiàn)；多點(diǎn)融合起步。年，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)轉(zhuǎn)型；網(wǎng)電結(jié)合發(fā)展；微電結(jié)合發(fā)展；線上、線下結(jié)合發(fā)展。最終實(shí)現(xiàn)以網(wǎng)銷為主力的多元渠道融合。?微信支付功能保費(fèi)目標(biāo)20132014201520162017微信粉絲量10005萬(wàn)20萬(wàn)50萬(wàn)100萬(wàn)線上支付轉(zhuǎn)化率05%。1%1%1%線上成交數(shù)02502000500010000線上成交人均保費(fèi)0100200200300線上成交總保費(fèi)02500040000010000003000000?微信獲取客戶信息轉(zhuǎn)化保費(fèi)目標(biāo)

20132014201520162017微信粉絲量10005萬(wàn)20萬(wàn)50萬(wàn)100萬(wàn)客戶資料轉(zhuǎn)化率20%20%30%30%30%客戶資料數(shù)2001萬(wàn)6萬(wàn)15萬(wàn)30萬(wàn)成交轉(zhuǎn)化率1%1%1.50%2%2%成交客戶數(shù)210090030006000人均保費(fèi)70007000100001000010000總保費(fèi)1400070000090000003000000060000000網(wǎng)銷獲取客戶信息轉(zhuǎn)化保費(fèi)目標(biāo)20132014201520162017網(wǎng)銷獲客量01000050000100000200000轉(zhuǎn)化率05%。5%1%1%網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化客戶05025010002000人均保費(fèi)07000100001000010000總保費(fèi)035000025000001000000020000000多元行銷工程的順利開(kāi)展必須借助于分公司的各項(xiàng)支持。其中包括人、財(cái)、物這三方面。1.人力資源的支持良好的組織架構(gòu)和編制是穩(wěn)定人才的基礎(chǔ)，公司可以根據(jù)多元行銷工程的特點(diǎn)構(gòu)建適合工程發(fā)展需要的組織架構(gòu)，希望能解決電銷核心管理人員合同身份，以及明確新主管及績(jī)優(yōu)人員轉(zhuǎn)編辦法，以此來(lái)穩(wěn)定人才，激勵(lì)人才的發(fā)展。多元行銷工程的建立，涉及范圍較廣，需要較大的工作強(qiáng)度，因此需要更多優(yōu)秀的年輕人才，多元行銷工程的建設(shè)需要電銷中心在正常業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)投入之外追加成本，且投入應(yīng)有持續(xù)性。2.財(cái)務(wù)資源的支持鑒于多元行銷工程是以立項(xiàng)制創(chuàng)建開(kāi)展的，建議通過(guò)項(xiàng)目的形式申報(bào)預(yù)算。通過(guò)對(duì)項(xiàng)目分階段的審核，確定財(cái)務(wù)方面的支持?jǐn)?shù)目。物質(zhì)資源的支持職場(chǎng)支持是物質(zhì)資源支持的關(guān)鍵，未來(lái)的電銷中心僅電銷基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的穩(wěn)定人力就需要達(dá)到600人，而理財(cái)規(guī)劃團(tuán)隊(duì)、多元行銷部分、電銷管理部門的發(fā)展也需要大量的人力資源配合。因此職場(chǎng)的保障，是工作順利開(kāi)展的前提和基礎(chǔ)。先進(jìn)的技術(shù)支持，是保證雙微和網(wǎng)銷的構(gòu)建和開(kāi)展的保障，無(wú)論是微博、微信平臺(tái)的美化、后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，還是網(wǎng)銷平臺(tái)的建立和拓展，以