醫(yī)藥產(chǎn)品策略

第七章醫(yī)藥產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標(biāo)1．掌握醫(yī)藥產(chǎn)品概念，不同醫(yī)藥產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略以及醫(yī)藥產(chǎn)品組合四度。2．熟悉醫(yī)藥產(chǎn)品組合概念，醫(yī)藥產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期的概念。3．了解醫(yī)藥產(chǎn)品的特點(diǎn)。4．學(xué)會(huì)對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品組合進(jìn)行分析，學(xué)會(huì)針對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期階段，采適宜的營(yíng)銷(xiāo)策略。第一節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念01產(chǎn)品整體概念02醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念顧客所期望的利益和需求核心產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的展現(xiàn)形式形式產(chǎn)品分為期望產(chǎn)品（產(chǎn)品屬性及條件），附加產(chǎn)品（附加服務(wù)），潛在產(chǎn)品（新產(chǎn)品）附加產(chǎn)品二、醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念附加服務(wù)醫(yī)藥產(chǎn)品期望醫(yī)藥產(chǎn)品形式醫(yī)藥產(chǎn)品核心醫(yī)藥產(chǎn)品潛在醫(yī)藥產(chǎn)品附加醫(yī)藥產(chǎn)品二、醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品層次代表產(chǎn)品核心產(chǎn)品基本效用利益形式產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、包裝、特色、式樣附加產(chǎn)品用藥指導(dǎo)，免費(fèi)煎藥，售后服務(wù)，更好劑型的藥物，更好的消毒產(chǎn)品第二節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期策略01醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念02醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)03醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略一、醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念1.產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期是產(chǎn)品隨著時(shí)間的推移在市場(chǎng)上的產(chǎn)生、發(fā)展、衰退和消失的過(guò)程，可以分為4個(gè)時(shí)期，見(jiàn)下圖。

導(dǎo)入期

成長(zhǎng)期

成熟期

衰退期一、醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念典型醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期時(shí)期成熟期衰退期銷(xiāo)售曲線利潤(rùn)曲線0銷(xiāo)售額和利潤(rùn)2.醫(yī)藥產(chǎn)品是產(chǎn)品的一種，類(lèi)似于產(chǎn)品也可以分為四個(gè)階段。一、醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念3.理解和運(yùn)用醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論的注意事項(xiàng)醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期不等同與產(chǎn)品的自然壽命。醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期不等同與產(chǎn)品的有效期。醫(yī)藥類(lèi)別、品種不等同于品牌的生命周期醫(yī)藥產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期有國(guó)別差異，著眼點(diǎn)是整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期曲線是一種定性描述。二、醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)1.導(dǎo)入期的特點(diǎn)顧客少競(jìng)爭(zhēng)者少醫(yī)藥企業(yè)利潤(rùn)少思想新潮的，經(jīng)濟(jì)情況較好，或是是免費(fèi)享受醫(yī)療服務(wù)的顧客。觀望或沒(méi)有覺(jué)察到銷(xiāo)售極為有限，利潤(rùn)很低，甚至為負(fù)數(shù)，成本很高。二、醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)2.成長(zhǎng)期的特點(diǎn)顧客急劇增加競(jìng)爭(zhēng)者加入醫(yī)藥企業(yè)利潤(rùn)增加靈敏的追隨者類(lèi)型紛紛加入，群雄逐鹿銷(xiāo)售與利潤(rùn)大幅上升，成本降低二、醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)3.成熟期的特點(diǎn)顧客飽和競(jìng)爭(zhēng)者眾多醫(yī)藥企業(yè)利潤(rùn)頂峰大眾顧客競(jìng)爭(zhēng)白熱化銷(xiāo)售，利潤(rùn)達(dá)到頂峰，增長(zhǎng)緩慢甚至下降，成本比較成長(zhǎng)期稍高二、醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)4.衰退期的特點(diǎn)顧客銳減競(jìng)爭(zhēng)者減退醫(yī)藥企業(yè)利潤(rùn)急劇降低保守型顧客利潤(rùn)下降，競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)。企業(yè)退出市場(chǎng)或轉(zhuǎn)向同質(zhì)產(chǎn)品集中在回收資金二、醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)

導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售額低增加大下降利潤(rùn)低上升高下降生產(chǎn)量小擴(kuò)大大萎縮成本高降低低上升價(jià)格高較高一般降低渠道少增加多銳減促銷(xiāo)少增加多銳減競(jìng)爭(zhēng)少加劇激烈淡化三、醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略1．導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)策略該階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略突出個(gè)“快”、“準(zhǔn)”?！翱臁奔匆宰羁斓乃俣仁贯t(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期，“準(zhǔn)”就是精準(zhǔn)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇正確的產(chǎn)品，制定正確的價(jià)格，采用正確的促銷(xiāo)策略。三、醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略1．導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)策略導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)費(fèi)用快速-滲透策略緩慢-滲透策略緩慢-撇脂策略快速-撇脂策略低價(jià)格水平高高低三、醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略2．成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略該階段的市場(chǎng)策略重點(diǎn)是突出“好”。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該抓住銷(xiāo)售的關(guān)鍵時(shí)期，繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)能力，進(jìn)一步改進(jìn)和提高醫(yī)藥產(chǎn)品整體質(zhì)量，加大促銷(xiāo)力度，加強(qiáng)品牌宣傳，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，促進(jìn)銷(xiāo)售和利潤(rùn)進(jìn)一步增長(zhǎng)，獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益。四、影響醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素從核心醫(yī)藥產(chǎn)品，形式醫(yī)藥產(chǎn)品，附加醫(yī)藥產(chǎn)品方面進(jìn)行改進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)品策略以適當(dāng)降低價(jià)格或變相降低價(jià)格吸引顧客醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格策略拓展渠道醫(yī)藥產(chǎn)品渠道策略促銷(xiāo)方式從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到品牌，從認(rèn)知轉(zhuǎn)移到成交上醫(yī)藥產(chǎn)品促銷(xiāo)策略2．成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略三、醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略3．成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略該階段市場(chǎng)策略的重點(diǎn)是要突出一個(gè)“改”和“長(zhǎng)”，在變化中求生存。此階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)攻守兼?zhèn)?。四、影響醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素市場(chǎng)多元化策略，通過(guò)開(kāi)發(fā)其他的醫(yī)藥市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，獲取相應(yīng)的利潤(rùn)。醫(yī)藥市場(chǎng)策略醫(yī)藥產(chǎn)品再推出，調(diào)整和提升醫(yī)藥產(chǎn)品滿足需求，提高銷(xiāo)售額,利潤(rùn)醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格策略通過(guò)價(jià)格、銷(xiāo)售渠道及促銷(xiāo)方式等方式來(lái)延長(zhǎng)醫(yī)藥產(chǎn)品的成熟期，刺激銷(xiāo)售的回升，保障企業(yè)獲取的利益。醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)組合調(diào)整策略促銷(xiāo)方式從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到品牌，從認(rèn)知轉(zhuǎn)移到成交上醫(yī)藥產(chǎn)品促銷(xiāo)策略3．成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略三、醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略4．衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)入衰退后，營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)應(yīng)抓好一個(gè)“轉(zhuǎn)”字，即轉(zhuǎn)向研制開(kāi)發(fā)新藥或轉(zhuǎn)入新市場(chǎng)。四、影響醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素3．成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略維持策略縮減策略撤退策略第三節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略01醫(yī)藥產(chǎn)品組合的相關(guān)概念02醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略一、醫(yī)藥產(chǎn)品組合的相關(guān)概念醫(yī)藥產(chǎn)品線指的是具有密切聯(lián)系但功能不同的產(chǎn)品大類(lèi)，如胃腸道藥物，呼吸系統(tǒng)藥物，循環(huán)系統(tǒng)藥物等。也稱(chēng)為醫(yī)藥產(chǎn)品大類(lèi)、醫(yī)藥產(chǎn)品系列。醫(yī)藥產(chǎn)品項(xiàng)目指的是醫(yī)藥產(chǎn)品線中的劑型、規(guī)格等不同的產(chǎn)品，有特定商標(biāo)、種類(lèi)、劑型等。例如國(guó)金牌復(fù)方氨酚那敏顆粒有10包小包裝的，有20袋大包裝的。

1.醫(yī)藥產(chǎn)品線、醫(yī)藥產(chǎn)品項(xiàng)目一、醫(yī)藥產(chǎn)品組合的相關(guān)概念醫(yī)藥產(chǎn)品組合是指醫(yī)藥企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線的組合。

2.醫(yī)藥產(chǎn)品組合寬度，醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品線的數(shù)量廣度一條產(chǎn)品線上所具有的產(chǎn)品品種的數(shù)量深度特定產(chǎn)品線中所包含的特定產(chǎn)品項(xiàng)目的總和長(zhǎng)度產(chǎn)品密度，每