公共關(guān)系調(diào)查、策劃與實(shí)施課件

公共關(guān)系學(xué)主編

余明陽

（上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）公共關(guān)系學(xué)主編 余明陽1第5章

公共關(guān)系四步工作法5.1公共關(guān)系調(diào)查5.2公共關(guān)系策劃5.3公共關(guān)系實(shí)施5.4公共關(guān)系評估第5章 公共關(guān)系四步工作法5.1公共關(guān)系調(diào)查2本章學(xué)習(xí)目標(biāo)理解公共關(guān)系四步工作法的邏輯關(guān)系。掌握調(diào)查、策劃、實(shí)施、評估的基本方法。能較熟練地運(yùn)用四步工作法。本章學(xué)習(xí)目標(biāo)理解公共關(guān)系四步工作法的邏輯關(guān)系。35.1公共關(guān)系調(diào)查5.1.1公共關(guān)系調(diào)查的一般含義和意義5.1.2公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容和原則5.1.3公共關(guān)系調(diào)查的方法5.1公共關(guān)系調(diào)查5.1.1公共關(guān)系調(diào)查的一般含義和意義45.1.1公共關(guān)系調(diào)查的一般含義和意義1公共關(guān)系調(diào)查的含義公共關(guān)系調(diào)查是指公共關(guān)系人員運(yùn)用科學(xué)的、定量分析與定性分析相結(jié)合的方法，有目的、按計劃、分步驟地去考察組織的公共關(guān)系歷史和現(xiàn)狀，分析組織的公共關(guān)系相關(guān)因素及相互關(guān)系，預(yù)測組織公共關(guān)系的發(fā)展趨勢，解決組織公共關(guān)系問題的一種實(shí)踐活動。5.1.1公共關(guān)系調(diào)查的一般含義和意義1公共關(guān)系調(diào)查的含52公共關(guān)系調(diào)查的意義第一，公共關(guān)系調(diào)查利于組織進(jìn)行形象定位。第二，公共關(guān)系調(diào)查為組織決策提供科學(xué)依據(jù)。第三，公共關(guān)系調(diào)查能使組織及時準(zhǔn)確知曉公眾輿論。第四，公共關(guān)系調(diào)查利于組織良好形象的塑造。第五，公共關(guān)系調(diào)查能夠提高公共關(guān)系活動的成功率。2公共關(guān)系調(diào)查的意義第一，公共關(guān)系調(diào)查利于組織進(jìn)行形象定位65.1.2公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容和原則1公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容⑴組織自身的情況調(diào)查⑵組織知名度和美譽(yù)度調(diào)查⑶社會環(huán)境的調(diào)查⑷公共關(guān)系活動效果調(diào)查⑸傳播效果調(diào)查5.1.2公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容和原則1公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容72公共關(guān)系調(diào)查的原則⑴實(shí)用性原則⑵實(shí)效性原則⑶經(jīng)濟(jì)性原則⑷彈性原則2公共關(guān)系調(diào)查的原則⑴實(shí)用性原則85.1.3公共關(guān)系調(diào)查的方法1公共關(guān)系調(diào)查的方法⑴觀察法⑵訪談法⑶文獻(xiàn)研究法⑷抽樣調(diào)查法5.1.3公共關(guān)系調(diào)查的方法1公共關(guān)系調(diào)查的方法92幾種常見調(diào)查方法的設(shè)計⑴觀察提綱的設(shè)計觀察提綱包括觀察項(xiàng)目清單和觀察表。⑵訪談?wù){(diào)查的設(shè)計①訪談?wù){(diào)查目的（為什么談）②訪員（誰去談）③訪談對象（與誰談）2幾種常見調(diào)查方法的設(shè)計⑴觀察提綱的設(shè)計10④訪談時間（何時談）⑤訪談地點(diǎn)（何地談）⑥訪談種類（怎么談）⑦訪談記錄方式（怎么記）⑧訪談報告方式（怎么寫）⑶調(diào)查問卷的設(shè)計調(diào)查問卷一般包括前言、主體和結(jié)語三個部分。④訪談時間（何時談）115.2公共關(guān)系策劃5.2.1公共關(guān)系策劃的含義和意義5.2.2公共關(guān)系策劃的原則5.2.3公共關(guān)系策劃的程序和方法5.2公共關(guān)系策劃5.2.1公共關(guān)系策劃的含義和意義125.2.1公共關(guān)系策劃的含義和意義1公共關(guān)系策劃的含義公共關(guān)系策劃，就是指公關(guān)人員在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，為實(shí)現(xiàn)組織的公關(guān)目標(biāo)，對組織的公關(guān)戰(zhàn)略和具體策略進(jìn)行運(yùn)籌規(guī)劃。公共關(guān)系策劃分為戰(zhàn)略策劃和策略策劃兩個層次。2公共關(guān)系策劃的意義第一，公關(guān)策劃是公關(guān)活動最高級的層次。第二，公關(guān)策劃是公關(guān)運(yùn)作的飛躍。第三，公關(guān)策劃是競爭的法寶。5.2.1公共關(guān)系策劃的含義和意義1公共關(guān)系策劃的含義135.2.2公共關(guān)系策劃的原則1目標(biāo)導(dǎo)向原則2利益驅(qū)動原則3真誠求實(shí)原則4靈活創(chuàng)新原則5合理可行的原則5.2.2公共關(guān)系策劃的原則1目標(biāo)導(dǎo)向原則145.2.3公共關(guān)系策劃的程序和方法1

公共關(guān)系策劃的程序公共專題活動的策劃，一般可以分為五個階段，即立項(xiàng)、調(diào)研、策劃、論證、決策，按這樣的步驟列成程序圖如圖5-1所示。5.2.3公共關(guān)系策劃的程序和方法1公共關(guān)系策劃的程序15圖5-1策劃一般程序圖

②①③④⑤⑧⑥⑦立項(xiàng)調(diào)查確立目標(biāo)確立對象策劃公眾意見咨詢高速反饋文案工作方案論證方案決策圖5-1策劃一般程序圖

162公共關(guān)系策劃的方法⑴群體組合策劃模式⑵策劃會的組織①會前準(zhǔn)備②會議氛圍③主持技巧④會議規(guī)則⑶專題活動構(gòu)思的方法①頭腦風(fēng)暴法②案例排列法2公共關(guān)系策劃的方法⑴群體組合策劃模式175.3公共關(guān)系實(shí)施5.3.1公共關(guān)系實(shí)施的含義和內(nèi)容5.3.2公共關(guān)系實(shí)施的特點(diǎn)和原則5.3公共關(guān)系實(shí)施5.3.1公共關(guān)系實(shí)施的含義和內(nèi)容185.3.1公共關(guān)系實(shí)施的含義和內(nèi)容1公共關(guān)系實(shí)施的含義和意義公共關(guān)系實(shí)施是指公共關(guān)系主體（社會組織）為了實(shí)現(xiàn)既定公共關(guān)系目標(biāo)，充分依據(jù)和利用實(shí)施條件，對公共關(guān)系創(chuàng)意策劃進(jìn)行實(shí)施策略、手段、方法設(shè)計并進(jìn)行實(shí)際操作與管理的過程。5.3.1公共關(guān)系實(shí)施的含義和內(nèi)容1公共關(guān)系實(shí)施的含義和19公共關(guān)系實(shí)施是解決公共關(guān)系問題和實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。公共關(guān)系實(shí)施決定了公共關(guān)系策劃創(chuàng)意能否實(shí)現(xiàn)，以及實(shí)現(xiàn)的程度和范圍。公共關(guān)系實(shí)施的結(jié)果是后續(xù)公共關(guān)系策劃的重要依據(jù)與起點(diǎn)。公共關(guān)系實(shí)施是解決公共關(guān)系問題和實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。202公共關(guān)系實(shí)施的內(nèi)容一是由經(jīng)理層執(zhí)行的有關(guān)加強(qiáng)或調(diào)整組織的政策、行為的活動。二是由公共關(guān)系部門執(zhí)行的公共關(guān)系的傳播活動。2公共關(guān)系實(shí)施的內(nèi)容一是由經(jīng)理層執(zhí)行的有關(guān)加強(qiáng)或調(diào)整組織的215.3.2公共關(guān)系實(shí)施的特點(diǎn)和原則1公共關(guān)系實(shí)施的特點(diǎn)⑴藝術(shù)性⑵文化性⑶人情性⑷形象性⑸關(guān)系性⑹傳播性5.3.2公共關(guān)系實(shí)施的特點(diǎn)和原則1公共關(guān)系實(shí)施的特點(diǎn)222公共關(guān)系實(shí)施的原則⑴準(zhǔn)備充分原則⑵策劃導(dǎo)向原則⑶控制進(jìn)度原則⑷整體協(xié)調(diào)原則⑸反饋調(diào)整原則2公共關(guān)系實(shí)施的原則⑴準(zhǔn)備充分原則233公共關(guān)系實(shí)施中應(yīng)注意的問題第一，公共關(guān)系實(shí)施的管理，其基本方法既要注意統(tǒng)籌管理，注意全盤協(xié)調(diào)控制，又要相信別人。第二，公共關(guān)系實(shí)施的管理要注意組織行為和傳播的配合。第三，公共關(guān)系實(shí)施的管理上要注意對各種信息制作的質(zhì)量進(jìn)行控制，嚴(yán)格把關(guān)。第四，對各種具體媒介的時間或空間的購買，要嚴(yán)格按照媒介戰(zhàn)略中的要求執(zhí)行。3公共關(guān)系實(shí)施中應(yīng)注意的問題第一，公共關(guān)系實(shí)施的管理，其基24第五，公共關(guān)系實(shí)施要注意照顧到不同類型的公關(guān)活動的特點(diǎn)。第六，公共關(guān)系實(shí)施中還要注意對公共關(guān)系策略的把握。第五，公共關(guān)系實(shí)施要注意照顧到不同類型的公關(guān)活動的特點(diǎn)。255.4公共關(guān)系評估5.4.1公共關(guān)系評估的含義和意義5.4.2公共關(guān)系評估的程序和標(biāo)準(zhǔn)5.4公共關(guān)系評估5.4.1公共關(guān)系評估的含義和意義265.4.1公共關(guān)系評估的含義和意義1公共關(guān)系評估的含義公共關(guān)系評估是指有關(guān)組織或機(jī)構(gòu)依據(jù)某種科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)和方法，對公共關(guān)系的準(zhǔn)備過程、整體策劃、實(shí)施過程及活動效果進(jìn)行測量、檢查、評估和判斷的一種活動。2公共關(guān)系評估的意義⑴公共關(guān)系評估是改進(jìn)公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)⑵公共關(guān)系評估是開展后續(xù)公共關(guān)系工作的必要前提5.4.1公共關(guān)系評估的含義和意義1公共關(guān)系評估的含義27⑶公共關(guān)系評估是鼓舞士氣，激勵內(nèi)部公眾的重要形式⑷公共關(guān)系評估可承上啟下，為進(jìn)一步開展公共關(guān)系活動提供依據(jù)⑸公共關(guān)系評估可以為企業(yè)管理提供決策參考⑹公共關(guān)系評估可以增強(qiáng)公共關(guān)系意識，提高公共關(guān)系人員的工作信心⑺公共關(guān)系評估可以衡量公共關(guān)系活動的效益⑶公共關(guān)系評估是鼓舞士氣，激勵內(nèi)部公眾的重要形式285.4.2公共關(guān)系評估的程序和標(biāo)準(zhǔn)1

公共關(guān)系評估的程序①設(shè)立統(tǒng)一的評估目標(biāo)。②取得組織最高管理者的認(rèn)可并將評估過程納入公共關(guān)系計劃之中。③在公共關(guān)系部門內(nèi)部取得對評估研究意見的一致。④從可觀察與測量的角度將目標(biāo)具體化，明確化與準(zhǔn)確化。5.4.2公共關(guān)系評估的程序和標(biāo)準(zhǔn)1公共關(guān)系評估的程序29⑤選擇適度的評估標(biāo)準(zhǔn)。⑥確定搜集證據(jù)的最佳途徑。⑦保持完整的計劃實(shí)施記錄。⑧評估結(jié)果的使用。⑨將評估結(jié)果向組織領(lǐng)導(dǎo)層報告。⑤選擇適度的評估標(biāo)準(zhǔn)。302公共關(guān)系評估的標(biāo)準(zhǔn)與方法⑴公關(guān)工作準(zhǔn)備過程的評估標(biāo)準(zhǔn)與方法①背景材料必須充分。②信息內(nèi)容必須準(zhǔn)確、充實(shí)。③信息的表現(xiàn)形式必須恰當(dāng)。⑵公共關(guān)系工作實(shí)施過程的評估標(biāo)準(zhǔn)和方法①檢查發(fā)送信息的數(shù)量。②信息被傳播媒介所采用的數(shù)量。③檢驗(yàn)接收到信息的目標(biāo)公眾有多少。④注意該信息的公眾數(shù)量，調(diào)查傳播信息的實(shí)際效果。2公共關(guān)系評估的標(biāo)準(zhǔn)與方法⑴公關(guān)工作準(zhǔn)備過程的評估標(biāo)準(zhǔn)與方31實(shí)施過程的評估方式可分為三種：第一，評估人員的直接觀察。第二，對實(shí)施者和實(shí)施對象進(jìn)行調(diào)查。第三，分析各種匯報資料。以上三種方式一般是綜合運(yùn)用，通過幾種方式相互比較，相互引證，得到一個全面的、綜合性的評估結(jié)果。實(shí)施過程的評估方式可分為三種：32⑶公共關(guān)系工作實(shí)施效果的評估標(biāo)準(zhǔn)和方法①檢查“了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量”。②改變觀點(diǎn)、態(tài)度的公眾數(shù)量。③發(fā)生期望行為和重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量。④達(dá)到的目標(biāo)和解決的問題。⑤對社會和文化的發(fā)展產(chǎn)生影響。⑶公共關(guān)系工作實(shí)施效果的評估標(biāo)準(zhǔn)和方法333公共關(guān)系評估中應(yīng)注意的問題①應(yīng)注意定性分析與定量分析相結(jié)合。②應(yīng)注意長遠(yuǎn)效益分析與近期效益分析相結(jié)合。③還應(yīng)注意標(biāo)準(zhǔn)與變化性的統(tǒng)一。3公共關(guān)系評估中應(yīng)注意的問題①應(yīng)注意定性分析與定量分析相結(jié)34本章精要公共關(guān)系四步工作法，是公共關(guān)系活動的核心流程，它包括調(diào)查、策劃、實(shí)施、評估四個步驟，這一流程相互關(guān)聯(lián)又周而復(fù)始，構(gòu)成公共關(guān)系活動的主旋律。作為公共關(guān)系知識的學(xué)習(xí)者，必須非常清晰地了解和把握其中的方法和技巧，并結(jié)合其他相關(guān)學(xué)科知識，切實(shí)提高自己的實(shí)際運(yùn)作能力。本章精要公共關(guān)系四步工作法，是公共關(guān)系活動的核心流程，它包括35思考題公共關(guān)系調(diào)查與一般市場調(diào)查有什么異同？公共關(guān)系策劃的核心是什么？如何理解公共關(guān)系實(shí)施中的權(quán)變？為什么說公共關(guān)系評估同時又是新一輪的公共關(guān)系學(xué)調(diào)查？與同學(xué)們一起做一個班級形象推廣的小策劃。思考題公共關(guān)系調(diào)查與一般市場調(diào)查有什么異同？36企業(yè)的成功，20%在策略，80%在執(zhí)行P197企業(yè)的核心競爭力，就在于執(zhí)行力。沒有執(zhí)行力，一切都是空談。執(zhí)行力決定企業(yè)的成敗，任何企業(yè)的失敗都是執(zhí)行的失敗，任何企業(yè)的成功都必然是執(zhí)行的成功。84、制定正確的戰(zhàn)略固然重要，但更重要的是戰(zhàn)略的執(zhí)行——聯(lián)想集團(tuán)總裁兼CEO楊元慶85、戰(zhàn)略越精煉，就越容易被徹底地執(zhí)行——花旗銀行董事長約翰?里德86、三流的點(diǎn)子加一流的執(zhí)行力，永遠(yuǎn)比一流的點(diǎn)子加三流的執(zhí)行力更好。——日本軟銀公司董事長孫正義87、讓流程說話，流程是將說轉(zhuǎn)化為做的惟一出路——戰(zhàn)略專家姜汝祥88、企業(yè)的執(zhí)行力靠的就是紀(jì)律——中國臺灣華建公司總裁盧正昕第十三章現(xiàn)代企業(yè)離不開危機(jī)管理P211斯坦福大學(xué)教授理查德?帕斯卡爾說過一句至理名言：“21世紀(jì)，沒有危機(jī)感是最大的危機(jī)。”沒有危機(jī)感，其實(shí)就有了危機(jī)；有了危機(jī)感，才能有效地避免危機(jī)。89、一個偉大的企業(yè)，對待成就永遠(yuǎn)都要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如覆薄冰——海爾集團(tuán)總裁張瑞敏90、危機(jī)不僅帶來麻煩，也蘊(yùn)藏著無限商機(jī)——美國大陸航空公司總裁格雷格?布倫尼曼91、微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個月——世界首富比爾?蓋茨92、預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法——英國危機(jī)管理專家邁克爾?里杰斯特93、21世紀(jì)，沒有危機(jī)感是最大的危機(jī)——哈佛商學(xué)院教授理查德?帕斯卡爾第十四章獎勵什么，就會得到什么P223管理者必須在工作與獎勵之間建立恰當(dāng)?shù)穆?lián)系。想要什么就應(yīng)該獎勵什么，獎勵什么，你就會得到什么，有效的獎勵可以引導(dǎo)員工努力工作。94、獎勵什么，就會得到什么——管理專家米契爾?拉伯福95、我們宣布講究實(shí)績、注重實(shí)效，卻往往獎勵了那些專會做表面文章、投機(jī)取巧的人?！芾韺＜颐灼鯛?拉伯福96、不能搞平均主義，平均主義懲罰表現(xiàn)好的，鼓勵表現(xiàn)差的，得來的只是一支壞的職工隊伍——管理學(xué)者史蒂格97、不只獎勵成功，而且獎勵失敗——通用電器公司總裁杰克?韋爾奇98、無法評估，就無法管理——管理學(xué)家瓊?瑪格麗塔99、你不能衡量它，就不能管理它——管理大師彼得?杜拉克100、如果強(qiáng)調(diào)什么，你就檢查什么“不恥最后。”即使慢，馳而不息，縱令落后，縱令失敗，但一定可以達(dá)到他所向往的目標(biāo)?！斞?/p>

2、不經(jīng)一翻徹骨寒，怎得梅花撲鼻香?！畏?、不要失去信心，只要堅持不懈，就終會有成果的?！X學(xué)森4、常常是最后一把鑰匙打開了門?！獜┱Z5、成大事不在于力量的大小，而在于能堅持多久?！s翰生6、達(dá)到重要目標(biāo)有兩個途徑——努力及毅力。努力只有少數(shù)人所有，但堅韌不拔的毅力則多數(shù)人均可實(shí)行?！闷苼?、點(diǎn)點(diǎn)滴滴的藏，集成了一大倉?！聡V語8、讀不在三更五鼓，功只怕一曝十寒。——郭沫若9、告訴你使我達(dá)到目標(biāo)的奧秘吧，我惟一的力量就是我的堅持精神?！退沟?0、革命道德不是從天上掉下來的。它是從日常的堅持不懈的斗爭和鍛煉中發(fā)展和鞏固起來的，正如玉石越磨越亮，黃金越煉越純一樣?！久?1、茍有恒，何必三更起五更眠；最無益，只怕一日曝十日寒?！珴蓶|12、古今之成大事業(yè)、大學(xué)問者，必經(jīng)過三種之境界：“昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨(dú)上高樓，望盡天涯路”，此第一境界也；“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”，此第二境界也；“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”，此第三境界也?！鯂S13、古人學(xué)問無遺力，少壯工夫老始成?！懹?4、故天將降大任于是人也，必先苦其心志，勞其筋骨，餓其體膚，空乏其身，行拂亂其所為，所以動心忍性，增益其所不能?！陷V15、貴有恒，何必三更起五更眠。最無益，只怕一日曝十日寒?！珴蓶|16、堅持對于勇氣，正如輪子對于杠桿，那是支點(diǎn)的永恒更新?！猍法]雨果17、進(jìn)銳退速?！乡妗睹献印?8、精誠所至，金石為開?！体?9、涓滴之水終可以磨損大石，不是由于它力量強(qiáng)大，而是由于晝夜不舍的滴墜?！惗喾?0、科學(xué)的永恒性就在于堅持不懈地尋求之中，科學(xué)就其容量而言，是不枯竭的，就其目標(biāo)而言，是永遠(yuǎn)不可企及的?！āゑT·伯爾2