黃酒行業(yè)分析課件

黃酒行業(yè)分析黃酒行業(yè)分析1目錄導(dǎo)航黃酒STP市場(chǎng)分析黃酒市場(chǎng)定位黃酒現(xiàn)狀黃酒簡(jiǎn)介黃酒4CS分析及問(wèn)題與解決方法目錄導(dǎo)航黃酒STP市場(chǎng)分析黃酒市場(chǎng)定位黃酒現(xiàn)狀黃酒簡(jiǎn)介黃酒42黃酒簡(jiǎn)介黃酒為世界三大古酒之一，產(chǎn)地較廣，品種也很多，與當(dāng)?shù)氐奈幕拖M(fèi)習(xí)慣有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，有著深刻而相對(duì)狹隘的區(qū)域根基。但長(zhǎng)期以來(lái)，黃酒企業(yè)規(guī)模普遍過(guò)小，發(fā)展滯后，一直在地區(qū)性、低檔酒的層面停滯不前。黃酒的產(chǎn)銷(xiāo)主要集中在四省一市，即浙江、江蘇、江西、福建和上海，而安徽產(chǎn)銷(xiāo)量也很大；在這些省市中，黃酒消費(fèi)主要集中在城市，如浙江的杭州地區(qū)和紹興地區(qū)，江蘇的蘇州、無(wú)錫、常州以及福建的福州、泉州。黃酒簡(jiǎn)介黃酒為世界三大古酒之一，產(chǎn)地較廣，品種也很多，與當(dāng)?shù)?黃酒現(xiàn)狀1、黃酒消費(fèi)基本集中在城市和城鎮(zhèn)，如浙江省集中在杭州地區(qū)和紹興地區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)；江蘇省則集中在"蘇、錫、?！?，福建省集中在福州和閩南三角區(qū)的泉州；上海的黃酒消費(fèi)也主要在市區(qū)以?xún)?nèi)，尤其是餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所。2、中國(guó)黃酒企業(yè)多恪守傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝，產(chǎn)品以普通加飯、花雕酒為主，主要定位大眾市場(chǎng)，價(jià)格普遍在10元（500ML每瓶）以下，消費(fèi)用途基本上是家常飲用和用作烹調(diào)料酒。由于產(chǎn)品檔次較低，而工藝上機(jī)械化、現(xiàn)代化程度低，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)思路缺乏大膽創(chuàng)新，導(dǎo)致黃酒市場(chǎng)長(zhǎng)期低價(jià)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，噸酒價(jià)格遠(yuǎn)低于白酒和葡萄酒，僅比大眾消費(fèi)最多的啤酒高出200元左右。3、黃酒行業(yè)作為中國(guó)最古老的釀酒行業(yè)，已經(jīng)處于行業(yè)發(fā)展的成熟階段，由于長(zhǎng)期以來(lái)的地緣經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念的限制，行業(yè)一度呈現(xiàn)出衰退跡象。4、黃酒市場(chǎng)拓展的受限與業(yè)內(nèi)企業(yè)的不作為存在較大的關(guān)系的。黃酒市場(chǎng)發(fā)展至今，依然還沒(méi)有擺脫其消費(fèi)市場(chǎng)的局限性，蘇、浙、滬市場(chǎng)銷(xiāo)量占據(jù)了整個(gè)黃酒市場(chǎng)銷(xiāo)量的70%以上，若加上安徽這一比例甚至超過(guò)80%。而業(yè)內(nèi)企業(yè)依然把市場(chǎng)推廣重點(diǎn)集中在這些區(qū)域，偏居一隅，限制了產(chǎn)品在全國(guó)范圍的推廣。5、行業(yè)內(nèi)缺乏領(lǐng)頭羊，導(dǎo)致整個(gè)黃酒市場(chǎng)推廣不能協(xié)調(diào)統(tǒng)一。目前，黃酒行業(yè)派系較多，包括越派、海派、蘇派、湘派等，其中越派和海派的代表古越龍山和金楓酒業(yè)雖然為上市公司，但其銷(xiāo)量與行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)差距并不是特別明顯，而且二者所占黃酒行業(yè)市場(chǎng)份額比例也不高。2014年，市場(chǎng)份額最高的企業(yè)古越龍山，占整個(gè)行業(yè)的比重也不過(guò)9.53%。這導(dǎo)致了行業(yè)企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，出現(xiàn)了誰(shuí)也不服誰(shuí)的局面，直接損害了整個(gè)黃酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。黃酒現(xiàn)狀1、黃酒消費(fèi)基本集中在城市和城鎮(zhèn)，如浙江省集中在杭州4黃酒行業(yè)衰退跡象1996年-2001年黃酒產(chǎn)量的復(fù)合增長(zhǎng)率為1.7%，1998年到2000年產(chǎn)量甚至出現(xiàn)零增長(zhǎng)和負(fù)增長(zhǎng)；傳統(tǒng)市場(chǎng)以外的消費(fèi)幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)；行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期低價(jià)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)水平不高；行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，缺乏產(chǎn)品、工藝和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新。但從2001-2014年以來(lái)，隨著黃酒逐步走出江蘇、浙江、上海的地域限制，向全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，黃酒行業(yè)產(chǎn)量的增長(zhǎng)率回升，在釀酒行業(yè)中僅次于葡萄酒。黃酒行業(yè)衰退跡象1996年-2001年黃酒產(chǎn)量的復(fù)合增長(zhǎng)率為5黃酒市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)情況黃酒的消費(fèi)生產(chǎn)主要集中在江、浙、滬地區(qū)，三地合計(jì)黃酒產(chǎn)量，消費(fèi)量分別占全國(guó)黃酒總產(chǎn)量、總消費(fèi)量的83％和70％。2003年以來(lái)黃酒市場(chǎng)的多元化發(fā)展傾向逐漸呈現(xiàn)，黃酒傳統(tǒng)銷(xiāo)售區(qū)域之外銷(xiāo)售額迅速上升。2003年和2004年分別達(dá)到了7.1％和20％利潤(rùn)是2.98億元2009年完成106.29萬(wàn)千升總量雖然少與啤酒4236.38萬(wàn)千升和白酒的706.93萬(wàn)千升，但卻高出了只有96.00萬(wàn)千升的葡萄酒，實(shí)現(xiàn)了13.99％的增長(zhǎng)速度，但是經(jīng)濟(jì)指標(biāo)就不容樂(lè)觀了。從銷(xiāo)售上看。白酒為2095.17億元，啤酒為1262.19億元，葡萄酒為222.85億元，黃酒只有91.20億元。從利潤(rùn)上看，白酒234.89億元，啤酒73.11億元，葡萄酒27.69億元，黃酒7.0億元。各種酒產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售所占比例，啤酒66.28％，白酒12.52％，葡萄酒3.6％，黃酒僅占2.31％。由上可見(jiàn)黃酒的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)區(qū)域狹窄、銷(xiāo)量不高。沒(méi)有在這個(gè)的酒市場(chǎng)中分得一杯羹，有待改善現(xiàn)狀。黃酒市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)情況黃酒的消費(fèi)生產(chǎn)主要集中在江、浙、滬地區(qū)，三地6黃酒STP分析劃分依據(jù)地理性別年齡財(cái)務(wù)生活方式特征主要集中于江浙滬一帶男性中老年人中等休閑享受型市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇之前的黃酒的目標(biāo)市場(chǎng)主要是針對(duì)江蘇、浙江、上海有一定積蓄而且喜歡享受的的中老年人。這一類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)群體，首先已經(jīng)步入中年或者已經(jīng)退休，他們有一定的積蓄，也就意味著有購(gòu)買(mǎi)力。其次是他們有充足的時(shí)間去享受，生活節(jié)奏相對(duì)較慢。最后，這個(gè)中老年人這一群體龐大且相對(duì)穩(wěn)定。黃酒STP分析劃分依據(jù)地理性別年齡財(cái)務(wù)生活方式特征主要集中于7黃酒市場(chǎng)定位黃酒要體現(xiàn)時(shí)尚化、高檔化的概念并融入到產(chǎn)品當(dāng)中，改變傳統(tǒng)黃酒產(chǎn)品的保守、古板印象，可以吸引很大一批跟隨潮流，有消費(fèi)潛力較大的年輕消費(fèi)群體，也要從原來(lái)的低收入階層向高收入階層拓展。黃酒的保健功能，食品的營(yíng)養(yǎng)健康是食品的時(shí)尚要素和賣(mài)點(diǎn)之一。拿葡萄酒來(lái)說(shuō)，從口感來(lái)講，干白相比酸澀感重的干紅其實(shí)更適合中國(guó)人的口味。在1996年之前，中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)是干白的天下。然而，有關(guān)“紅葡萄酒有益健康”的報(bào)道一出，中國(guó)藥食同源的文化使干紅葡萄酒身價(jià)倍增，一枝獨(dú)秀。黃酒具有非常好的保健養(yǎng)生功能，動(dòng)物實(shí)驗(yàn)表明黃酒具有增強(qiáng)學(xué)習(xí)記憶能力、排鉛、抗衰老、增強(qiáng)免疫能力、預(yù)防骨質(zhì)疏松、抗動(dòng)脈粥樣硬化等多種保健功能，其中許多功能是葡萄酒不具備的。紅葡萄酒宣傳最多的保健功能是預(yù)防心血管疾病，然而動(dòng)物實(shí)驗(yàn)表明黃酒抗動(dòng)脈粥樣硬化能力與紅葡萄酒相當(dāng)。特別值得一提的是，高同型半胱氨酸血癥是冠狀動(dòng)脈疾病、腦血管疾病、外周血管疾病獨(dú)立的危險(xiǎn)因子，動(dòng)物實(shí)驗(yàn)表明黃酒能顯著降低血漿中同型半胱氨酸水平，而紅葡萄不具備此功能，這可能與黃酒中含有豐富的維生素B6和B12，有關(guān)。一些關(guān)于紅葡萄酒保健功能的宣傳其實(shí)是將白黎蘆醇的功能宣傳為紅葡萄酒的功能，而紅葡萄酒中白藜蘆醇含量有限。個(gè)人認(rèn)為，黃酒應(yīng)該具有比紅葡萄酒更多的保健功能，需要進(jìn)行深入的研究與宣傳，以此推動(dòng)黃酒的消費(fèi)。黃酒市場(chǎng)定位黃酒要體現(xiàn)時(shí)尚化、高檔化的概念并融入到產(chǎn)品當(dāng)中，8黃酒4Cs分析Customer(顧客)主要指顧客的需求：顧客拿黃酒做醫(yī)藥上重要的輔料或“藥引子”調(diào)料營(yíng)養(yǎng)保健，助消化，美容抗衰老等以上三方面均貫穿于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的全過(guò)程，滿足瞄準(zhǔn)不同消費(fèi)者的不同需求注：國(guó)內(nèi)需求基本與行業(yè)銷(xiāo)售收入步伐保持一致2003～2007年，黃酒制造行業(yè)的國(guó)內(nèi)需求呈逐年上漲態(tài)勢(shì)，從33．04億元增長(zhǎng)到70．65億元，復(fù)合增長(zhǎng)率到20．93％。黃酒4Cs分析Customer(顧客)主要指顧客的需求：注9黃酒4Cs分析黃酒產(chǎn)量比去年同期增長(zhǎng)10．86％，工業(yè)總產(chǎn)值比去年同期增長(zhǎng)27．00％，銷(xiāo)售收入比去年同期增長(zhǎng)25．62％，稅金比去年同期增長(zhǎng)29．16％，利潤(rùn)比去年同期增長(zhǎng)38．63％。上述數(shù)據(jù)說(shuō)明中國(guó)黃酒正在擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的局面，已經(jīng)進(jìn)入良性的發(fā)展階段。黃酒4Cs分析黃酒產(chǎn)量比去年同期增長(zhǎng)10．86％，工業(yè)總產(chǎn)值10

Cost(成本)制造黃酒的主要原料為大米、黍米、粟，且對(duì)釀酒的設(shè)備、技術(shù)等要求不高，所以黃酒的制造成本相對(duì)較低。Convenience(便利)為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利1.各大中小超市，購(gòu)物網(wǎng)站，社區(qū)零售店、旅游景區(qū)特產(chǎn)店、品牌專(zhuān)賣(mài)店、餐飲店等均有售賣(mài)為顧客提供了方便靈活的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所2.在各商超均有銷(xiāo)售咨詢(xún)?nèi)藛T，這批人盡最大的可能為消費(fèi)者提供方便Communication(溝通)取代4Ps中對(duì)應(yīng)的Promotion(促銷(xiāo))中國(guó)黃酒大多使用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)雙管齊下，加大營(yíng)銷(xiāo)力度大多沿用歷史情感策略，配合系列促銷(xiāo)策略和手段，在傳統(tǒng)市場(chǎng)上做出突破大部分品牌都同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型顧客關(guān)系Cost(成本)制造黃酒的主要原料為大米、黍米、粟，且對(duì)11

黃酒所遇到問(wèn)題銷(xiāo)售渠道單一品牌價(jià)值低消費(fèi)群體范圍小市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)區(qū)域狹窄黃酒所遇到問(wèn)題銷(xiāo)售渠道單一品牌價(jià)值低消費(fèi)群體范圍小市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)12荷飏客棧的SWOT分析銷(xiāo)售渠道單一品牌價(jià)值低應(yīng)對(duì)策略

新增商超渠道，也就是和商場(chǎng)超市合作，同時(shí)發(fā)展電商渠道，在天貓、京東等大型電商平臺(tái)都可以購(gòu)買(mǎi)到黃酒產(chǎn)品。自設(shè)少量自營(yíng)店，主要負(fù)責(zé)引導(dǎo)當(dāng)?shù)丶用说甑膬?nèi)部布置，市場(chǎng)維護(hù)和配合黃酒企業(yè)的物流配送，在此基礎(chǔ)上，更多地吸引當(dāng)?shù)氐馁Y源開(kāi)設(shè)加盟店，對(duì)加盟店購(gòu)買(mǎi)黃酒的價(jià)格，給予較多的優(yōu)惠。

大力弘揚(yáng)黃酒文化，深入挖掘黃酒悠久的歷史，將其加工升華，使黃酒產(chǎn)品內(nèi)涵豐富化，高端化，改變消費(fèi)者對(duì)的黃酒“低檔”的認(rèn)知，讓消費(fèi)者認(rèn)可黃酒物有所值，貴得合理。荷飏客棧的SWOT分析銷(xiāo)售渠道單一品牌價(jià)值低應(yīng)對(duì)策略新13荷飏客棧的SWOT分析市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)區(qū)域狹窄消費(fèi)群體范圍小