某城市花園推廣案課件

萬科城市花園推廣案2023/8/8萬科城市花園推廣案萬科城市花園推廣案2023/7/30萬科城市花園推廣案1一、融入成都，融入市場

品牌推廣階段（2000.9—2001.3）二、累積客戶，引爆開盤

項(xiàng)目展示階段（2001.4）三、尋求差異，各個擊破

產(chǎn)品促銷階段（2001.5—12）

成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案一、融入成都，融入市場品牌推廣階段（2000.9—202廣告目標(biāo)：以親和姿態(tài)融入成都。充分闡釋萬科作為中國房地產(chǎn)界領(lǐng)跑者的王者氣度，并突顯了萬科品牌的大氣、沉穩(wěn)、專業(yè)以及親和力和人性化，成功的構(gòu)架起萬科與成都消費(fèi)者之間的橋梁。一、融入成都，融入市場品牌推廣階段（2000.9—2001.3）

成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案廣告目標(biāo)：一、融入成都，融入市場品牌推廣階段（20003推廣方式：報紙形象廣告電視專題媒體公關(guān)成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案推廣方式：成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園4成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案5成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案6成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案7成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案8成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案9二、累積客戶，引爆開盤項(xiàng)目展示階段（2001.4）廣告目標(biāo)：利用春交會之際，進(jìn)行項(xiàng)目展示。通過對項(xiàng)目地塊的包裝、對產(chǎn)品的說明，切入市場，吸引目標(biāo)客戶關(guān)注；同時征集萬客會會員；正式排號預(yù)訂；為開盤成功做強(qiáng)有力的保障。成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案二、累積客戶，引爆開盤項(xiàng)目展示階段（2001.4）廣告10推廣方式：報紙廣告電臺專欄節(jié)目地塊包裝形象畫冊看房專車萬客會信函成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案推廣方式：成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園11成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案12成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案13成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案14成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案152001年4月7日、8日，城市花園在喜來登酒店舉行了項(xiàng)目展示會。兩天時間里，有逾6000人光顧了展示會，511位購房者在現(xiàn)場辦理了預(yù)定登記，隨后一個月時間內(nèi)，咨詢、到訪持續(xù)升溫。成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案2001年4月7日、8日，成都萬科城市花園一期全程推廣案案例16成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案17成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案182001年5月19日正式開盤前一天廣告咨詢電話多達(dá)1000多個，當(dāng)天進(jìn)線600多個，首批推出的400多套房，兩天時間內(nèi)即被認(rèn)購321套。成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案2001年5月19日正式開盤成都萬科城市花園一期全程推廣案案19成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案20成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案21三、尋求差異，各個擊破產(chǎn)品促銷階段（2001.5—12）

廣告目標(biāo)：配合銷售節(jié)奏，進(jìn)行推廣階段劃分，明確各階段推廣要點(diǎn)，差異化訴求，分而功之，各個擊破。最終圓滿完成銷售任務(wù)。成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案三、尋求差異，各個擊破產(chǎn)品促銷階段（2001.5—12）22推廣方式：報紙廣告現(xiàn)場活動樣板示范萬客會成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案推廣方式：成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園235月城市花園的正式開盤，將銷售推向了一個高潮。進(jìn)入6月，我們卻面臨著一個非常尷尬的問題：一方面項(xiàng)目已經(jīng)過了樹立形象的階段，另一方面工程進(jìn)度上卻沒有實(shí)質(zhì)性的突破，沒有預(yù)售證，導(dǎo)致開盤后出現(xiàn)了沒有房子可賣的“真空”階段。我們決定用“美麗新城自在生活”作為廣告推廣的母語，通過報版廣告對城市花園項(xiàng)目進(jìn)行綜合訴求，以全面展示萬科城市花園的綜合優(yōu)勢。成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案5月城市花園的正式開盤，將銷售推向了一個高潮。進(jìn)入624部分成現(xiàn)景觀和小區(qū)配套，讓人開始展望未來生活美景。成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案部分成現(xiàn)景觀和小區(qū)配套，讓人開始展望未來生活美景。成都萬科城25成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案26成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案27成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案28成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案29成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案30經(jīng)過6月份的過渡階段，7、8月份我們迎來了城市花園“翡翠公寓”的第二次開盤。直接訴求項(xiàng)目賣點(diǎn)的思路保持不變，但要改變我們訴求的方式。一方面要讓廣告與工程進(jìn)度的聯(lián)系更加緊密，增強(qiáng)客戶購房的信心；一方面讓我們的廣告更為直白，讓產(chǎn)品的利益點(diǎn)最大程度的突顯出來。該階段報廣平均進(jìn)線量為180個，到9月，所有平層公寓銷售一空。成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案經(jīng)過6月份的過渡階段，7、8月份我們迎來了城市花園“31成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案32成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案33成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案34成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案35“花園洋房”是城市花園一期中最具代表性的產(chǎn)品，早在喜來登項(xiàng)目展示會期間，“花園洋房”就受到市場的一致好評。當(dāng)時參加預(yù)定排號的客戶與“花園洋房”所推出的套數(shù)就達(dá)到了1：1的比例。正是因?yàn)楫?dāng)初市場的反映太好，后來讓我們雙方都犯了盲目樂觀的錯誤。在“9.15”開盤前，我們沒有相應(yīng)的廣告鋪墊，對“花園洋房”的報版廣告推廣也缺乏系統(tǒng)的思路。結(jié)果，開盤的整版廣告出來后并沒有達(dá)到我們預(yù)想的轟動效應(yīng)，“花園洋房”的銷售出現(xiàn)滯緩現(xiàn)象。

成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案“花園洋房”是城市花園一期中最具代表性的產(chǎn)品，早在喜36成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案3710月份，我們暫停了“花園洋房”的報版廣告。一方面等待現(xiàn)場示范環(huán)境的完工，一方面利用這段時間調(diào)整了廣告的訴求重點(diǎn)。從11月份起，調(diào)整后的報版廣告更加直接，利益點(diǎn)更加突出，廣告效果比9月有了明顯的改善，“花園洋房”的銷售也漸漸穩(wěn)步上升。成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案10月份，我們暫停了“花園洋房”的報版廣告。一方面等38成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案39成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案40成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案4112月21日“陽光公寓”小戶型第一次在報上發(fā)布了開盤的信息，當(dāng)天的電話量竟高達(dá)580個之多，兩天時間內(nèi)即銷售90%以上。2002年3月，小戶型再推新單位，一天之內(nèi)搶購一空。成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案12月21日“陽光公寓”小戶型第一次在報上發(fā)布了開盤42成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案43成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案44成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案45成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案46成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬客會會員?？幖霸O(shè)計(jì)工作

萬科城市花園推廣案成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬客會會員?？幖霸O(shè)47

萬科一進(jìn)入成都，城市花園項(xiàng)目還在規(guī)劃設(shè)計(jì)中，就組建了萬客會。萬客會會刊理所當(dāng)然的成為了萬科與成都消費(fèi)者面對面交流的第一平臺。從萬客會會刊誕生的那天起，它就注定擔(dān)負(fù)著成為萬科與會員之間溝通橋梁的使命。成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案萬科一進(jìn)入成都，城市花園項(xiàng)目還在規(guī)劃設(shè)計(jì)中，就組建了48

萬客會既是感性的，也是理性的；既關(guān)心建筑，更關(guān)心生活。作為一本企業(yè)雜志，它首先要傳播企業(yè)的理念；作為一本房地產(chǎn)的企業(yè)刊物，我們的話題永遠(yuǎn)也離不開建筑、項(xiàng)目。但是，我們并沒有將萬客會變成一本枯燥的房地產(chǎn)專著，而是將建筑與生活融為一體，用真心和消費(fèi)者交流。萬客會會刊是城市花園營銷活動中的有效工具，但它并不粗暴，就像隨風(fēng)潛入夜的春雨，于“細(xì)無聲”中在消費(fèi)者心中積累起萬科城市花園的品牌形象。成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案萬客會既是感性的，也是理性的；既關(guān)心建筑，更關(guān)心生活49模仿期：萬客會會刊從無到有，從小到大，我們學(xué)習(xí)和借鑒了很多深圳萬客會的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，無論是封面的設(shè)計(jì)，還是內(nèi)頁的形式，我們都在模仿深圳萬客會會刊，力求讓成都的會刊在品質(zhì)上與深圳的會刊保持一致。同時，在這個階段，我們也塑造了萬客會的金牌欄目，如：“新盤點(diǎn)擊”、“真情面對”、“萬客沙龍”等，后來它們成為了會員最喜愛的欄目之一。成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案模仿期：萬客會會刊從無到有，從小到大，我們學(xué)習(xí)和借鑒了很多深50創(chuàng)新期：從第四期開始，我們引進(jìn)了主題策劃的概念，將會刊的主題同營銷的進(jìn)程掛上鉤，使得整本會刊有了一條清晰的主線，讓形式（平面設(shè)計(jì)）和內(nèi)容更加整合。

成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案創(chuàng)新期：從第四期開始，我們引進(jìn)了主題策劃的概念，將會刊的主題51成熟期：在接下來的時間里，萬客會逐漸成熟。我們又增加了會刊的理性成分，增強(qiáng)它的專業(yè)性和權(quán)威性；設(shè)置一些會員（消費(fèi)者）可以更多參與的欄目，增強(qiáng)會刊的互動性。并逐漸成為銷售最有力的武器。成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案成熟期：在接下來的時間里，萬客會逐漸成熟。我們又增加了會刊的52成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園推廣案成都萬科城市花園一期全程推廣案案例分析萬科城市花園