第一講-旅游企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析課件

旅游企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析主講：吳志軍教授旅游企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析主講：吳志軍教授1旅游企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析1旅游企業(yè)外部環(huán)境分析旅游企業(yè)內(nèi)部實(shí)力評估2旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理三維關(guān)聯(lián)分析3旅游企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析1旅游企業(yè)外部環(huán)境分析旅游企業(yè)內(nèi)部實(shí)力評21旅游企業(yè)外部環(huán)境分析旅游企業(yè)外部環(huán)境分析的必要性和重要性

旅游企業(yè)外部環(huán)境分析很重要的一個目的在于識別出企業(yè)的機(jī)會和威脅，以便采取及時捕捉機(jī)會，有效地應(yīng)對威脅的措施。由于旅游企業(yè)所具有的以下特點(diǎn)決定了旅游企業(yè)相對其他企業(yè)來說要更多的關(guān)注外界環(huán)境的變化1旅游企業(yè)外部環(huán)境分析旅游企業(yè)外部環(huán)境分析的必要3

敏感性或脆弱性。

旅游企業(yè)的經(jīng)營易受外部環(huán)境變化的影響。任何社會、政治、法律、經(jīng)濟(jì)、文化和技術(shù)領(lǐng)域的變化都會對企業(yè)的經(jīng)營帶來巨大影響。有人曾用“建在流沙上的大廈”來形容旅游業(yè)。例如泰國政治動亂、全球金融危機(jī)等等。

異地性。旅游活動的空間轉(zhuǎn)移是許多旅游企業(yè)實(shí)行跨區(qū)（境）擴(kuò)張的基本原因之一。地區(qū)之間風(fēng)俗、文化、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)習(xí)慣，甚至法律和政治狀況的差異，使得旅游企業(yè)在進(jìn)入一個新的市場、區(qū)域時尤其要關(guān)注外界環(huán)境的變化。敏感性或脆弱性。4政府主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)

在多數(shù)國家，尤其是發(fā)展中國家，旅游業(yè)還是一個政府主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。旅游者旅游權(quán)力、旅游企業(yè)經(jīng)營權(quán)力的大小，在一定程度上取決于政府的各項(xiàng)相關(guān)政策

企業(yè)邊界的模糊性旅游企業(yè)作為服務(wù)企業(yè)，往往存在著企業(yè)邊界的模糊性這一特性。對于制造業(yè)而言，可以很清晰地明確企業(yè)邊界，而旅游企業(yè)則不同，尤其是旅行社，為客人提供服務(wù)是在旅途中完成的，而這個旅途可能是從世界的一端到另一端，所以學(xué)者提出整個地球都是旅游企業(yè)的“廠房”。政府主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)5二、旅游企業(yè)外部環(huán)境構(gòu)成旅游企業(yè)外部環(huán)境到底包含哪些方面的內(nèi)容一般來說，旅游企業(yè)的外部環(huán)境可以劃分為兩部分：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。

又稱總體環(huán)境，通常是指對于處在同一區(qū)域的所有企業(yè)都會發(fā)生影響的環(huán)境因素，例如物質(zhì)因素、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)因素等?？杉?xì)分為產(chǎn)業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境。主要是指波特的五種力量模型，即新進(jìn)入者、供應(yīng)商、買方、替代產(chǎn)品及競爭對手。宏觀環(huán)境微觀環(huán)境二、旅游企業(yè)外部環(huán)境構(gòu)成旅游企業(yè)外部環(huán)境到底包含哪些方6（一）旅游企業(yè)宏觀環(huán)境分析STEEP分析法社會環(huán)境social政治環(huán)境自然/物質(zhì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境旅游企業(yè)宏觀環(huán)境（一）旅游企業(yè)宏觀環(huán)境分析STEEP分析法社會環(huán)境政治環(huán)境自7政治環(huán)境

旅游業(yè)是一個高度敏感的行業(yè)，政治環(huán)境主要體現(xiàn)在該國的政治局勢和外交關(guān)系兩個方面。自2006年以來，泰國政局一直處于動蕩之中，短短兩年，換了四位總理，三個執(zhí)政黨，對此，國家旅游局發(fā)布在2010年2月份發(fā)布了關(guān)于赴泰旅游的安全提示。2010年4月中下旬的泰國傳統(tǒng)潑水節(jié)一直是赴泰旅游的一個亮點(diǎn)，但今年卻因泰國局勢受游客冷落，赴泰的游客改去新加坡、馬來西亞、日本和韓國。因此，旅游企業(yè)無論是在進(jìn)入一國（地區(qū)）之前還是在推介具體的旅游產(chǎn)品之時，一定要對該國（地區(qū)）政局穩(wěn)定情況進(jìn)行預(yù)測，確保政局環(huán)境穩(wěn)定。政治環(huán)境旅游業(yè)是一個高度敏感的行業(yè)，政治環(huán)境主要體現(xiàn)8社會環(huán)境社會環(huán)境主要包括：人口數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、城市化水平等因素。

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)與社會的發(fā)展，人口城市化現(xiàn)象越來越突出，2008年我國城市人口由2000年的45960萬人增加60667萬人，在人口總數(shù)中的比重由2000年的36.22%提升45.68%，并且在未來發(fā)展中呈現(xiàn)遞增趨勢，由于城市居民出游率較農(nóng)村居民高出許多，城市化進(jìn)程的加快勢必擴(kuò)大潛在市場規(guī)模，同時也可能激發(fā)新的旅游旅游需求，對旅游企業(yè)的經(jīng)營活動具有較大影響。社會環(huán)境社會環(huán)境主要包括：人口數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、城市化水平等因9經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包含經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、可自由支配收入、外貿(mào)收支狀況等因素。2008年爆發(fā)的金融危機(jī)致使全球旅游業(yè)陷入蕭條狀態(tài)，旅游企業(yè)經(jīng)營處以低迷狀態(tài)，不少旅行社在這場經(jīng)濟(jì)危機(jī)中紛紛倒閉。經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包含經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、可自由支配收入、外貿(mào)收10自然與物質(zhì)環(huán)境旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理所分析的自然環(huán)境，主要是指自然物質(zhì)環(huán)境。當(dāng)前自然環(huán)境中最主要的問題有全球氣候變暖、森林過度砍伐、沙漠化、酸雨等。隨著環(huán)境問題的突出，生態(tài)旅游、綠色營銷等概念登上歷史舞臺，旅游企業(yè)應(yīng)順應(yīng)社會發(fā)展，遵循可持續(xù)發(fā)展理念，注重生態(tài)經(jīng)濟(jì)。自然與物質(zhì)環(huán)境旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理所分析的自然環(huán)境，主要是指自然11技術(shù)環(huán)境“技術(shù)”是指人們所有行事方法的總和。它是現(xiàn)代生產(chǎn)力發(fā)展中最活躍和具有決定性的因素，與其他因素一起影響旅游企業(yè)的營銷行為?！靶畔⑹锹糜螛I(yè)的生命線”（Sheldon1997），其在旅游業(yè)中的應(yīng)用導(dǎo)致了旅游業(yè)信息化的進(jìn)程，表現(xiàn)在旅游企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、旅游營銷渠道建設(shè)、旅游市場競爭地位等方面。技術(shù)環(huán)境“技術(shù)”是指人們所有行事方法的總和。它是現(xiàn)代生產(chǎn)力發(fā)12案例-—邵琪偉：我國旅游業(yè)將運(yùn)用信息技術(shù)改變產(chǎn)業(yè)形態(tài)

新華社長春７月２９日電（記者錢春弦）國家旅游局局長邵琪偉表示，信息技術(shù)革命形成的重大機(jī)遇將推動旅游信息化、數(shù)字旅游、智能旅游，直至改變我國旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

邵琪偉２９日在此間舉行的２０１０年全國旅游局長研討班上說，旅游業(yè)是一個以人的流動為基礎(chǔ)、以人的服務(wù)為主要內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)。要豐富游客體驗(yàn)，提高旅游服務(wù)效率，必須依靠現(xiàn)代技術(shù)特別是現(xiàn)代信息技術(shù)，來推動和提升旅游業(yè)的現(xiàn)代化水平。旅游業(yè)作為現(xiàn)代科技應(yīng)用的重要領(lǐng)域，無論是滿足新的消費(fèi)需求，還是對自身業(yè)態(tài)的改造，都需要不斷提高科學(xué)技術(shù)含量，提高運(yùn)用現(xiàn)代科技成果的能力。

邵琪偉說，要在旅游消費(fèi)的全過程推廣使用信息技術(shù)。充分利用電子信息、電子金融、電子簽證和電子票務(wù)等服務(wù)，為旅游消費(fèi)提供便利。案例-—邵琪偉：我國旅游業(yè)將運(yùn)用信息技術(shù)改變產(chǎn)業(yè)形態(tài)

13要在旅游生產(chǎn)經(jīng)營過程中鼓勵運(yùn)用信息技術(shù)。鼓勵旅行社、旅游飯店、旅游景區(qū)等旅游企業(yè)應(yīng)用計算機(jī)技術(shù)和通信技術(shù)推動業(yè)務(wù)流程再造，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理和數(shù)字化經(jīng)營，全面提高服務(wù)效率和管理水平。鼓勵專業(yè)在線旅游企業(yè)進(jìn)入傳；同時也支持傳統(tǒng)旅行社，特別是中小旅行社發(fā)展在線服務(wù)，以此促進(jìn)旅行社業(yè)新的產(chǎn)業(yè)分工體系形成。要在旅游服務(wù)管理過程中廣泛使用信息技術(shù)。加快研究建立可以滿足旅游市場需求的旅游公共信息服務(wù)平臺，建立輿情監(jiān)測情確管理。此外，要抓住機(jī)遇推動旅游業(yè)信息化改造和提升。

邵琪偉認(rèn)為，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)、無線移動網(wǎng)、有線電視網(wǎng)的“三網(wǎng)融合”，將促進(jìn)信息之間相互滲透、互相兼容，將在很大程度上改變游客消費(fèi)方式、旅游管理方式，直至改變旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)形態(tài)。我國旅游行業(yè)要主動把握信息技術(shù)革命帶來的重大機(jī)遇，大力推動旅游業(yè)的信息化、實(shí)現(xiàn)數(shù)字旅游、智能旅游，努力把旅游業(yè)培育成為人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。

資料來源：/html/2010-8/2010-8-2-9-27-56332.html要在旅游生產(chǎn)經(jīng)營過程中鼓勵運(yùn)用信息技術(shù)。鼓勵旅行社、旅游飯店14旅游企業(yè)微觀環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析戰(zhàn)略群體分析微觀環(huán)境產(chǎn)業(yè)生命周期旅游企業(yè)微觀環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析戰(zhàn)略群體分析微觀環(huán)境產(chǎn)業(yè)生命15產(chǎn)業(yè)生命周期波特在《競爭戰(zhàn)略》中提出了產(chǎn)業(yè)的定義：“一個產(chǎn)業(yè)是由一群生產(chǎn)相似替代品的公司組成的?！睕Q定一家企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的經(jīng)營狀況好壞的因素有兩個：一是它所在產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r；二是該企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中所處的競爭地位。產(chǎn)業(yè)生命周期理論通常被用于分析產(chǎn)業(yè)所處的階段，一般而言，可以將產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段分為四個部分：開發(fā)期、成長期、成熟期、衰退期。產(chǎn)業(yè)生命周期波特在《競爭戰(zhàn)略》中提出了產(chǎn)業(yè)的定義：“一個產(chǎn)業(yè)16產(chǎn)業(yè)生命周期對戰(zhàn)略的影響：產(chǎn)業(yè)生命周期對戰(zhàn)略的影響：17產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析一個企業(yè)在運(yùn)行中有五種力量相互作用，也就是波特所提出的五種力量模型：企業(yè)的競爭對手、潛在進(jìn)入者、供應(yīng)商、銷售商以及替代品。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析也主要是考察這五個方面的內(nèi)容：新進(jìn)入者的威脅、買方的討價還價能力、替代品的威脅以及產(chǎn)業(yè)之間企業(yè)的競爭程度。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析一個企業(yè)在運(yùn)行中有五種力量相互作用，也就是波特所18波特模型

旅游企業(yè)之間的競爭賣方的討價還價的能力買方的討價還價的能力新進(jìn)入者的威脅

替代品的威脅波特模型旅游企業(yè)賣方的討價買方的討價新進(jìn)入者的威脅19第一講----旅游企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析ppt課件20波特模型主要釋義1、潛在進(jìn)入者的威脅對于廣大投資者而言，盈利能力使其是否進(jìn)入一個產(chǎn)業(yè)的重要因素。潛在的進(jìn)入者會降低旅游業(yè)現(xiàn)有的利潤，一方面他們會瓜分原有的市場份額，獲得一部分業(yè)務(wù)；另一方面進(jìn)入者降低了市場集中度，激發(fā)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭。對于任何一個產(chǎn)業(yè)來說，潛在進(jìn)入者對產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的威脅大小取決于進(jìn)入與退出壁壘的高低以及潛在者可能受到的來自在位企業(yè)的反擊程度。波特模型主要釋義1、潛在進(jìn)入者的威脅212、潛在替代品的威脅產(chǎn)品或服務(wù)的替代有兩個層面上的含義，一是產(chǎn)品或服務(wù)直接替代，即一種產(chǎn)品或服務(wù)直接取代另一種產(chǎn)品或服務(wù)，如國旅的產(chǎn)品和服務(wù)取代中旅的產(chǎn)品和服務(wù)。另一種是間接替代品，既由能起到相同作用的產(chǎn)品或服務(wù)非直接的取代另外一些產(chǎn)品和服務(wù)。如飛機(jī)取代火車，網(wǎng)上商店取代傳統(tǒng)商店等。2、潛在替代品的威脅223、賣方的討價還價能力賣方也稱供應(yīng)商，其討價還價能力是決定旅游企業(yè)利潤水平的重要力量。決定供應(yīng)商討價還價能力因素有如下幾個：供應(yīng)商所提供資源的稀缺性供應(yīng)商所提供資源的需求狀況旅游企業(yè)轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本資源供應(yīng)商本身的競爭程度3、賣方的討價還價能力234、買方的討價還價能力

買方是指旅游企業(yè)產(chǎn)品的購買者，他們對其供應(yīng)商——旅游企業(yè)的影響力大小取決于買方的購買數(shù)量；旅游企業(yè)自身的競爭地位與品牌；替代品的可獲得性和買方的轉(zhuǎn)換成本。買方的討價還價能力越強(qiáng)，旅游企業(yè)的利潤就會越少，反之，則越高。4、買方的討價還價能力245、旅游企業(yè)之間的競爭旅游企業(yè)之間的競爭是指旅游企業(yè)為市場占有率而進(jìn)行的競爭，這種競爭通過價格競爭、服務(wù)競爭、渠道競爭等方式表現(xiàn)出來。目標(biāo)

當(dāng)前戰(zhàn)略競爭對手管理層的目標(biāo)

競爭對手能做什么，在做什么？競爭對手的動力其競爭方式是什么？

對手對現(xiàn)在的市場地位是否滿意？對手將會進(jìn)行什么樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)椅？對手的弱點(diǎn)在哪里？什么會造成對手采取最大、最有效的報復(fù)行為？假設(shè)

潛在能力關(guān)于自己和產(chǎn)業(yè)的假設(shè)

優(yōu)勢和劣勢5、旅游企業(yè)之間的競爭目標(biāo)25旅游企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析的主要方法SWOT分析法SWOT分析代表分析企業(yè)優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機(jī)會（opportunity）和威脅（threats）。因此，SWOT分析實(shí)際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會和威脅的一種方法。

旅游企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析的主要方法SWOT分析法26如家SWOT分析——中國最大的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店如家SWOT分析27Strength（優(yōu)勢）①品牌優(yōu)勢

如家是以品牌為核心的酒店集團(tuán)發(fā)展，同時融合了攜程、首旅在客源網(wǎng)絡(luò)、集團(tuán)培訓(xùn)上的優(yōu)勢，通過一系列的品牌運(yùn)作，在客源層中也會形成鮮明的品牌形象。②價格優(yōu)勢在享受一定服務(wù)水平標(biāo)準(zhǔn)、大眾可承受的經(jīng)濟(jì)能力和符合一般公務(wù)、商務(wù)旅游者要求的條件下,如家在其提供的價格方面具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，符合一般商務(wù)人群和一般游客的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。③成本優(yōu)勢如家主要通過減免一些大型輔助設(shè)施如豪華宴會廳、健身中心的建設(shè)投入,大幅度降低成本。④市場優(yōu)勢

如家酒店連鎖是依托攜程旅行服務(wù)公司的強(qiáng)大銷售平臺而建立的。目前攜程擁有200萬會員，訂房量穩(wěn)居中國賓館分銷行業(yè)的首位，并且以10%的速度穩(wěn)步增長。⑤客源優(yōu)勢

如家酒店連鎖開拓了自己的經(jīng)濟(jì)型客源市場，針對客人的特點(diǎn)，開展了自己的代理卡計劃，如家酒店連鎖還有自己特色的客戶忠誠度與客源積分計劃，可使客人忠誠于如家品牌和會員酒店，這種優(yōu)勢對會員酒店的支持是巨大的。Strength（優(yōu)勢）①品牌優(yōu)勢

如家是以品牌為核心的酒28①財務(wù)狀況不佳最近連續(xù)虧損。擴(kuò)張速度過快，不得不花費(fèi)更多的精力去經(jīng)營新店，使所得到的利潤大打折扣。②擴(kuò)張和控制的平衡難度大隨著分店增加，質(zhì)量愈難控制，如何做到擴(kuò)張和控制的平衡，是一個急需解決的問題。③客源流失在一二線城市的價格偏高，已經(jīng)超過大部分公司的商務(wù)住宿的標(biāo)準(zhǔn)，使得一些客源的流失。④制度建設(shè)滯后管理制度方面,如家的管理制度不規(guī)范,經(jīng)營機(jī)制包括競爭機(jī)制、激勵約束機(jī)制等不健全,造成活力不足。⑤有效競爭手段不足如家仍沒有足夠重視市場區(qū)分和特色產(chǎn)品的開發(fā),依舊用大眾化的產(chǎn)品面對廣大市場，目前主要依靠降價這一手段來吸引顧客,結(jié)果陷入惡性競爭的誤區(qū)。⑥缺乏合理的經(jīng)濟(jì)規(guī)模酒店行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)能有效提高酒店的經(jīng)營效率,但中國經(jīng)濟(jì)型酒店的集團(tuán)化程度極低,還沒有形成有一定輻射范圍的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。如家也僅僅在某一地區(qū)有一定的影響力,還談不到酒店品牌知名度的程度。Weakness（劣勢）①財務(wù)狀況不佳Weakness（劣勢）29Opportunity（機(jī)會）①宏觀環(huán)境我國三星級以下的經(jīng)濟(jì)型酒店占據(jù)著整個住宿市場的80%。“快捷型”酒店市場遠(yuǎn)未飽和，整個行業(yè)還有數(shù)10倍的增長空間。②市場需求中國市場目前仍供不應(yīng)求，10年內(nèi)供需形勢不會根本變化。③客源基本客源是中小商務(wù)人士和休閑旅游者，這些人群的市場需求保持旺盛。④住宿業(yè)的前景隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全球化進(jìn)程的加快，國家之間和國家內(nèi)部的商務(wù)往來日益頻繁，商務(wù)旅游在全世界迅速發(fā)展起來。交通網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展方便了商務(wù)人士和游客的出行，帶動了住宿業(yè)的發(fā)展。⑤其他經(jīng)濟(jì)型酒店其他經(jīng)濟(jì)型酒店以單體的形式存在，沒有形成規(guī)模，沒有品牌影響力。對擅長經(jīng)營商務(wù)酒店,有效吸納商務(wù)客人的如家酒店而言,在全國范圍內(nèi)開設(shè)分店是勢在必行的。

Opportunity（機(jī)會）①宏觀環(huán)境30Threat（威脅）①競爭激烈很多企業(yè)為了追求快速擴(kuò)張，“圈”物業(yè)，挖人才，抬高了經(jīng)濟(jì)型酒店的成本，但房價卻因激烈競爭而下滑。②利潤水平低目前經(jīng)濟(jì)型酒店的平均利潤率為10%-20%。③行業(yè)進(jìn)入壁壘低經(jīng)濟(jì)型酒店的建造成本大大低于高檔酒店,資金幾乎不構(gòu)成行業(yè)進(jìn)人壁壘。此外,經(jīng)濟(jì)型酒店對管理技術(shù)的要求較低,這使得很多缺乏酒店管理經(jīng)驗(yàn)的投資者敢于涉足此領(lǐng)域。低進(jìn)人壁壘使經(jīng)濟(jì)型酒店成為中小投資者注目的熱點(diǎn),行業(yè)內(nèi)弱小企業(yè)占很大比例,這無疑降低了行業(yè)的整體經(jīng)營水平。④原創(chuàng)模式被眾多對手效仿獨(dú)特型不再凸現(xiàn)，“如家”的發(fā)展模式被眾多追隨者所效仿。

Threat（威脅）①競爭激烈31如家SWOT分析有四種不同類型的組合：

SO、ST、WO、WT策略優(yōu)勢W劣勢S機(jī)會OSO戰(zhàn)略客源把握目標(biāo)消費(fèi)者市場掌握宏觀環(huán)境加強(qiáng)管理籠絡(luò)人才提高員工忠誠度WO戰(zhàn)略防止一二線城市客源流失完善管理制度防止人才流失不要盲目擴(kuò)大規(guī)模謹(jǐn)慎威脅TST戰(zhàn)略把握品牌優(yōu)勢形成別人無法效仿的特色節(jié)約成本增加利潤避免從眾不惡性競爭WT戰(zhàn)略有效競爭手段開發(fā)特色產(chǎn)品減少擴(kuò)張節(jié)約成本完善管理體制形成企業(yè)規(guī)模增強(qiáng)品牌知名度如家SWOT分析有四種不同類型的組合：SO、ST、WO、W32第一講----旅游企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析ppt課件33改進(jìn)、發(fā)展建議1、選擇以連鎖經(jīng)營為主要模式的擴(kuò)張路徑，樹立規(guī)模經(jīng)營意識，根據(jù)自身的發(fā)展目標(biāo)、投資條件、承擔(dān)風(fēng)險的程度以及擴(kuò)張速度和管理水平，明確通過集團(tuán)化要獲取的資源。2、規(guī)模是管理的基礎(chǔ)，品牌高于有形資產(chǎn)，只有建立知名品牌，才能擁有消費(fèi)者市場的認(rèn)同和忠誠，從而提升核心競爭力。3、強(qiáng)化品牌的定位與設(shè)計、提升品牌價值、保持一致性和個性化的動態(tài)平衡。4、尋求與國際飯店集團(tuán)的合作，以增強(qiáng)自身的市場生命力。經(jīng)濟(jì)型飯店的利潤空間有限，尋求邊際成本的最低化使其不斷努力的目標(biāo)。將重點(diǎn)關(guān)注與住宿和必須的早餐，使賓客基本的出行需要得到滿足，真正感到物有所值。改進(jìn)、發(fā)展建議1、選擇以連鎖經(jīng)營為主要模式的擴(kuò)張路徑，樹立規(guī)342旅游企業(yè)內(nèi)部實(shí)力評估主講：吳志軍教授2旅游企業(yè)內(nèi)部實(shí)力評估主講：吳志軍教授35主要內(nèi)容旅游企業(yè)的資源與核心能力旅游企業(yè)內(nèi)部分析的內(nèi)容與方法案例分析主要內(nèi)容旅游企業(yè)的資源與核心能力旅游企業(yè)內(nèi)部分析的內(nèi)容與方法36一、旅游企業(yè)的資源與核心能力通過對企業(yè)的外部環(huán)境進(jìn)行掃描和分析來識別機(jī)會、發(fā)現(xiàn)威脅還不足為旅游企業(yè)提供競爭優(yōu)勢。旅游企業(yè)要想利用外部環(huán)境中的機(jī)會，避免威脅，戰(zhàn)略管理者必須審視組織本身，識別出自身的優(yōu)勢和劣勢。旅游企業(yè)的資源既可以是有形的，也可以是無形的。旅游企業(yè)的能力是指旅游企業(yè)利用其資源的效率。旅游企業(yè)要在激烈的市場競爭中有所發(fā)展，必須開發(fā)與增強(qiáng)自己的核心競爭力。核心競爭力是某家旅游企業(yè)的獨(dú)特能力，是相對于競爭對手而言的。它是在旅游企業(yè)的資源與能力的基礎(chǔ)上形成的，三者的關(guān)系及與競爭優(yōu)勢的關(guān)系見圖3一、旅游企業(yè)的資源與核心能力通過對企業(yè)的外部環(huán)境進(jìn)行掃描和分37資源、能力與核心競爭力的關(guān)系

從圖中可以看出，資源、能力及核心競爭力是競爭優(yōu)勢的來源。資源是能力的來源，企業(yè)能力則是企業(yè)核心競爭力的來源，核心競爭力是企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。旅游企業(yè)利用資源和能力來創(chuàng)造核心競爭力。因此要開發(fā)核心競爭力首先要對資源和能力進(jìn)行分析。資源、能力與核心競爭力的關(guān)系從圖中可以看出，資381、旅游企業(yè)資源對旅游企業(yè)而言，其資源有許多不同于其他行業(yè)的特點(diǎn)：

首先，除了有形資源和無形資源以外，“無償”資源是其旅游產(chǎn)品的一大組成部分①，這也是旅游業(yè)資源的一大特點(diǎn)。布爾(Bull，1995)認(rèn)為，旅游業(yè)的基礎(chǔ)是“無償”資源、公共部門資源和私人部門資源的混合體。因此，對于旅游企業(yè)來說，其大多數(shù)旅游產(chǎn)品是由“無償”資源和稀缺資源共同構(gòu)成的。其次，旅游企業(yè)資源具有移動性和不可替代性。旅游企業(yè)的資源無論在時間上還是空間上都是不可移動的，這是由旅游的特性——異地性所決定的，另外，旅游企業(yè)資源所有權(quán)具有不可轉(zhuǎn)讓性。1、旅游企業(yè)資源39

第三，旅游企業(yè)資源具有消費(fèi)的共享性。消費(fèi)的共享性，又稱非排他性。由于旅游資源在消費(fèi)的過程中，并不發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，所以旅游企業(yè)向旅游者提供的是共享使用權(quán)。另一方面，旅游資源又是有限的，稀缺的。這就使得旅游企業(yè)的資源在面臨廣泛的、經(jīng)常性的需求時，很容易造成資源的沖突與競爭。

第四，旅游資源具有相互依賴性。許多旅游企業(yè)用的資源不是該企業(yè)所擁有的或能夠控制的資源。旅行社、航空公司就是很好的例子。第三，旅游企業(yè)資源具有消費(fèi)的共享性。消費(fèi)的共享性，402、旅游企業(yè)的能力與核心競爭力旅游企業(yè)的能力是指旅游企業(yè)利用和分配資源的效率，具體地說，是企業(yè)將現(xiàn)有的有形和無形的資源整合起來，以達(dá)到某種預(yù)期的狀態(tài)。

核心競爭力(corocompetence)又稱獨(dú)特的能力(distinctivecapability)，是指能為企業(yè)帶來相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢的資源和能力。

2、旅游企業(yè)的能力與核心競爭力413、旅游企業(yè)的價值鏈

價值鏈最早是由美國戰(zhàn)略管理學(xué)家波特于1985年提出的。企業(yè)的經(jīng)營活動可以分解成一個個模塊，每個模塊在企業(yè)價值增值方面的作用是不同的。通過分析每個模塊對企業(yè)價值增值方面的作用，可以使企業(yè)清楚哪些活動是能夠?yàn)槠涮峁└偁巸?yōu)勢的。雖然傳統(tǒng)的價值鏈分析主要是針對制造業(yè)的，但由于價值鏈在分析企業(yè)經(jīng)營活動中所顯示出來的優(yōu)點(diǎn)，已經(jīng)有越來越多的旅游研究者將價值鏈應(yīng)用到旅游中。圖4就是一個旅游企業(yè)的價值鏈。3、旅游企業(yè)的價值鏈42圖4旅游企業(yè)價值鏈圖4旅游企業(yè)價值鏈43

從圖4可以看出，企業(yè)的業(yè)務(wù)活動通過價值鏈可以分為基本活動和輔助活動?；净顒邮侵改切┲苯訛楫a(chǎn)品或服務(wù)增加價值的各種活動，而輔助活動本身并不增加產(chǎn)品或服務(wù)的價值，它通過為基本活動提供各種支持，間接地為產(chǎn)品或服務(wù)增加價值營銷活動顧客維持活動對客服務(wù)活動溝通合作活動旅游企業(yè)基本活動從圖4可以看出，企業(yè)的業(yè)務(wù)活動通過價值鏈可以分為基44以旅行社為例，分別說明這四種活動及有助于企業(yè)價值增值因素。

(1)對客服務(wù)活動。對客服務(wù)活動又稱現(xiàn)場服務(wù)活動，如旅行社為游客在旅游目的地所提供的食、住、行、游、購、娛等各種服務(wù)。價值增值因素包括娛樂活動、好的住宿位置、素質(zhì)高的導(dǎo)游及陪同人員等。

(2)營銷與銷售活動。在充分了解游客需求的基礎(chǔ)上，針對目標(biāo)市場開發(fā)出新產(chǎn)品，開展一系列廣告和促銷活動，選擇合適的渠道，發(fā)展和支持銷售隊(duì)伍等。價值增值因素有分銷渠道的選擇、給渠道的傭金水平、銷售成本、?？痛黉N計劃、宜傳手冊的展示、客戶檔案的管理等。以旅行社為例，分別說明這四種活動及有助于企業(yè)價值增值因素。45

(3)顧客維持活動。為了給旅游企業(yè)帶來持久的、穩(wěn)定的價值增值，旅游企業(yè)必須從事與維持顧客相關(guān)的活動。價值增值因素有顧客投訴管理、服務(wù)過程的管理與監(jiān)督、顧客滿意度、對顧客需求的反應(yīng)速度以及客戶建議等。

4)溝通合作活動。與相關(guān)企業(yè)的溝通與合作也是旅游企業(yè)很重要一項(xiàng)活動。這項(xiàng)活動對旅行社尤其重要，因?yàn)槁眯猩绲漠a(chǎn)品大部分要依托于相關(guān)供應(yīng)商。價值增值因素包括與旅游供應(yīng)商的合同、旅游供應(yīng)商的誠信度、目的地可進(jìn)入性改善等。(3)顧客維持活動。為了給旅游企業(yè)帶來持久的、穩(wěn)定的46旅游企業(yè)的輔助活動基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理產(chǎn)品與服務(wù)開發(fā)技術(shù)和系統(tǒng)開發(fā)采購輔助活動旅游企業(yè)的輔助活動基礎(chǔ)設(shè)施人力資產(chǎn)品與技術(shù)和采472）旅游企業(yè)價值鏈分析

圖5展示的是處于行業(yè)中的旅游企業(yè)的價值鏈構(gòu)成情況。在分析旅游企業(yè)的價值鏈時，應(yīng)該充分考慮供應(yīng)商與分銷商的價值鏈。供應(yīng)商的價值鏈意義體現(xiàn)在，供應(yīng)商活動的成本與質(zhì)量會影響到旅游企業(yè)的成本或差別化的能力。旅游企業(yè)為降低供應(yīng)商的成本或提高供應(yīng)的有效性而采取的一系列活動同樣也會提高其自身的競爭力。前向渠道(分銷商)或渠道聯(lián)盟價值鏈的重要性則體現(xiàn)在三個方面：(1)旅游企業(yè)的產(chǎn)業(yè)和活動屬于服務(wù)業(yè)，其無形性使得顧客在消費(fèi)之前對其品或活動的信息掌握較少，他們在決策之前傾向于依靠分銷商——旅游專家的意見；(2)分銷商的成本和利潤將會成為最終的顧客所支付價格的一部分；(3)分銷渠道或渠道聯(lián)盟所開展的活動會影響到最終顧客的滿意度。2）旅游企業(yè)價值鏈分析圖5展示的是處于行業(yè)中的旅游企48圖5旅游企業(yè)價值鏈體系圖5旅游企業(yè)價值鏈體系49二、旅游企業(yè)內(nèi)部分析的內(nèi)容與方法波士頓矩陣經(jīng)驗(yàn)曲線法旅游企業(yè)內(nèi)部分析的內(nèi)容與方法內(nèi)部因素分析（IFE）矩陣平衡計分法二、旅游企業(yè)內(nèi)部分析的內(nèi)容與方法波士頓矩陣經(jīng)驗(yàn)曲線法旅游企業(yè)501、平衡計分法平衡計分法的邏輯是這樣的，企業(yè)要為股東提供更優(yōu)厚的回報，依賴于企業(yè)為顧客創(chuàng)造更高價值時所具有的競爭優(yōu)勢。企業(yè)要為顧客提供更高的價值，必須具有相應(yīng)的作業(yè)或運(yùn)作能力。而開發(fā)具有競爭優(yōu)勢的作業(yè)能力，通常又需要一個具有創(chuàng)造力的、多樣化的、擁有熟練技術(shù)能力以及在一定激勵水平下的員工組織。其中的關(guān)系如圖6所示。對旅游企業(yè)內(nèi)部資源進(jìn)行完整的分析必須包括以下四個層面：1、平衡計分法平衡計分法的邏輯是這樣的，企業(yè)要為股東提供更51圖6平衡計分法的四個層面圖6平衡計分法的四個層面52

（1）財務(wù)層面。根據(jù)企業(yè)現(xiàn)行的EVA(economyvalue—added，經(jīng)濟(jì)附加值)模式，是否能夠產(chǎn)生高于總資金成本的財務(wù)報酬?企業(yè)的獲利率是多少?企業(yè)的成長能力對其財務(wù)績效有何意義?

（2）顧客層面。企業(yè)能否通過產(chǎn)品和服務(wù)的差異化、低成本或快速反應(yīng)等途徑，為顧客提供較高的價值?

（3）作業(yè)層面。作業(yè)層面也稱內(nèi)部業(yè)務(wù)流程層面。該層面關(guān)注的是企業(yè)核心流程為顧客創(chuàng)造價值的效率與效果。哪一部分活動是顧客價值最重要的來源?應(yīng)如何進(jìn)行流程重組與改造?（4）組織層面。主要關(guān)注企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的能力、員工對企業(yè)文化的認(rèn)同感、企業(yè)的學(xué)習(xí)能力與變革能力。（1）財務(wù)層面。根據(jù)企業(yè)現(xiàn)行的EVA(economy532、內(nèi)部因素分析（IFE）矩陣

在上一章中，我們介紹了SWOT分析方法中的外部環(huán)境中的機(jī)遇與威脅的分析方法，并引入了外部因素分析(EFE)矩陣。與之相對應(yīng)，內(nèi)部因素分析矩陣是對旅游企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略管理分析的總結(jié)。它總結(jié)和評價了企業(yè)各職能領(lǐng)域的優(yōu)勢與劣勢，并為確定與評價這些職能之間的關(guān)系提供了基礎(chǔ)。與外部因素分析矩陣和競爭態(tài)勢矩陣相似，IFE矩陣分析也可以按五個基本步驟來進(jìn)行：2、內(nèi)部因素分析（IFE）矩陣54

第一步，識別出內(nèi)部戰(zhàn)略條件中的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素，按優(yōu)勢和劣勢分別列出，數(shù)量在10～20個之間為宜。

第二步，為每個戰(zhàn)略要素賦予一個權(quán)重以表明該要素對于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的相對重要程度。權(quán)重取值范圍從0．0(表示不重要)到1．0(表示很重要)，必須使各要素權(quán)重值之和為1．0。無論關(guān)鍵要素是內(nèi)部優(yōu)勢還是內(nèi)部劣勢，對企業(yè)績效有較大影響的因素應(yīng)該得到較高的權(quán)重。戰(zhàn)略要素的權(quán)重系數(shù)因企業(yè)所在行業(yè)而不同。第一步，識別出內(nèi)部戰(zhàn)略條件中的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素，按優(yōu)勢55

第三步，對各要素進(jìn)行評分。分別用1、2、3、4來表示，劣勢用1或2表示：1分代表重要劣勢；2分代表次要劣勢；優(yōu)勢用3或4來表示：3分代表次要優(yōu)勢；4分代表主要優(yōu)勢。戰(zhàn)略要素的評分因企業(yè)不同而有差異。

第四步，根據(jù)各要素的權(quán)重和評分計算出各要素的得分。將每一要素的權(quán)承與相應(yīng)的評價值相乘，即得到該要素的加權(quán)評價值。第五步，計算企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略條件的綜合加權(quán)得分。將每一要素的加權(quán)評價IFE加總，就可求得企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略條件的優(yōu)勢與劣勢情況的綜合加權(quán)評價值。第