第一章酒店市場營銷環(huán)境課件

酒店營銷理論酒店營銷理論2023/8/81第一章酒店市場營銷環(huán)境酒店營銷理論酒店營銷理論2023/7/311第一章酒店市場第一章

酒店市場營銷環(huán)境8/8/20232第一章酒店市場營銷環(huán)境第一章酒店市場營銷環(huán)境7/31/20232第一章酒店市第一節(jié)酒店市場營銷環(huán)境的特點酒店的一切營銷活動都要受到各種環(huán)境因素的影響宏觀因素：社會、文化、政治、法律、經(jīng)濟、科技水平、自然資源等微觀因素：競爭狀況、公共關系、顧客需求、營銷手法、酒店內部條件等8/8/20233第一章酒店市場營銷環(huán)境第一節(jié)酒店市場營銷環(huán)境的特點酒店的一切營銷活動都要受到（一）客觀性酒店這種產(chǎn)品總是在特定的區(qū)域經(jīng)濟和其它外界條件下生存與發(fā)展的，

其市場營銷活動總是要受到其周邊客觀環(huán)境因素的影響。（二）差異性市場營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的酒店受不同環(huán)境的影響，而且相同的環(huán)境因素變化對不同酒店的影響也不相同。（三）相關性市場營銷環(huán)境是一個協(xié)調的系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，各個影響因素是相互依存、相互作用和相互制約的，任何一種因素不能獨立在外。酒店市場營銷環(huán)境的特點8/8/20234第一章酒店市場營銷環(huán)境（一）客觀性酒店市場營銷環(huán)境的特點7/31/20234第一酒店市場營銷環(huán)境的特點（四）動態(tài)性。營銷環(huán)境是酒店營銷活動的基礎和條件，這并不意味著營銷環(huán)境是

一成不變的、靜止的。因此，酒店的市場營銷方式必須適應環(huán)境的

變化，不斷地調整和修正自己的市場營銷策略，否則，將會使其喪

失市場機會。（五）不可控性酒店的外部市場營銷環(huán)境是無法控制的。因此，對酒店而言，環(huán)

境將會發(fā)生怎樣的變化及對酒店營銷有何影響，都是難以預料的。（六）可影響性酒店可以通過對內部環(huán)境要素的調整與控制，來對外部環(huán)境施加

一定的影響，最終促使某些環(huán)境要素向預期的方向轉化。酒店經(jīng)

營成敗的關鍵，在于酒店能否適應不斷變化著的市場營銷環(huán)境。8/8/20235第一章酒店市場營銷環(huán)境酒店市場營銷環(huán)境的特點（四）動態(tài)性。7/31/20235第對于進行有效競爭的基本觀察，現(xiàn)在可以作如下的概括：

一家酒店在制定營銷策略時必須時刻牢記4個基本方面，也就是必須考慮客戶、銷售渠道、競爭和酒店自身的特點。

成功的營銷實際上就是有效地安排好酒店與顧客、銷售渠道及競爭對手之間的關系位置。

●客戶●渠道●競爭●特點2023/8/86第一章酒店市場營銷環(huán)境對于進行有效競爭的基本觀察，現(xiàn)在可以作如下的概括：

第二節(jié)酒店顧客消費行為

消費決策過程

每一顧客在進行消費時，均會有一個決策過程，只是因所購產(chǎn)品類型、購買者類型的不同而使購買決策過程有所區(qū)別，但典型的購買決策過程一般包括以下幾個方面:8/8/20237第一章酒店市場營銷環(huán)境第二節(jié)酒店顧客消費行為消費決策過程7/31/2消費決策過程發(fā)現(xiàn)需求購后行為購買決定評價決策收集信息1、發(fā)現(xiàn)需求：發(fā)現(xiàn)需求是顧客購買決策過程的起點。當顧客覺得自己有某種需求時，就會對產(chǎn)品功能產(chǎn)生需求。8/8/20238第一章酒店市場營銷環(huán)境消費決策過程發(fā)現(xiàn)需求購后行為購買決定評價決策收集信息1、發(fā)消費決策過程

2、收集信息。當顧客產(chǎn)生了購買動機之后，便會開始搜集與購買動機相關的信息。顧客信息的來源主要有3個方面：（1）

信息溝通來源。（2）

廣告?zhèn)鞑碓?。?）

經(jīng)驗分析來源。3、評價決策。當顧客從不同的渠道獲取有關信息后，便對可供選擇的酒店進行分析和比較，并對各家酒店做出評價，最后決定購買，顧客對收集到的信息中的各種產(chǎn)品的評價主要從以上幾個方面進行：（1）評判信息真?zhèn)?。?）賽選分類。（3）確定品牌信念。（4）標準答案出爐。（5）做出最后評價。8/8/20239第一章酒店市場營銷環(huán)境消費決策過程

2、收集信息。當顧客產(chǎn)生了購買動機之后，便會酒店顧客消費行為

4、購買決定。只讓顧客對酒店產(chǎn)生好感和購買意向是不夠的，真正將購買意向轉為購買行動對酒店來說才是最重要的，期間還會受到兩個方面的影響。（1）

他人的態(tài)度。（2）

意外的情況。5、購后行為。產(chǎn)品在被購買之后，就進入了購后階段，此時，市場營銷人員的工作并沒有結束。8/8/202310第一章酒店市場營銷環(huán)境酒店顧客消費行為

4、購買決定。只讓顧客對酒店產(chǎn)生好感和購酒店顧客消費行為

研究和了解顧客的需要及其購買過程，是市場營銷成功的基礎。

市場營銷人員通過了解購買者如何經(jīng)歷引起需要、尋找信息、評價行為、決定購買和購后行為的全過程，就可以獲得許多有助于滿足顧客需要的有用線索，通過了解購買過程的各種參與者及其對購買行為的影響，就可以為其目標市場設計有效的市場營銷計劃。8/8/202311第一章酒店市場營銷環(huán)境酒店顧客消費行為

研究和了解顧客的需要及其購買過程，第三節(jié)酒店主要顧客市場分析

（一）商務市場

1、商務顧客的住店形式過夜型延時型

回頭型

休閑型滿足商務顧客的住店要求，特別提供一些適應和促進該市場的設施及服務，為商務客人創(chuàng)造一個安全、舒適、輕松、溫馨的家一樣的氣氛，徹底改變昔日商務客人那種急于奔命的緊張生活。8/8/202312第一章酒店市場營銷環(huán)境第三節(jié)酒店主要顧客市場分析

（一）商務市場7/32、開發(fā)商務客源的途徑

在激烈的市場競爭中，酒店單靠回頭客以及他們的口碑宣傳來占領商務客源市場是遠遠不夠的，還必須積極主動地開發(fā)爭取更多的商務客源。實際上酒店周圍的公司就是一個巨大的商務客源。酒店努力的方向應該從以下重點著手：

?當?shù)貓蠹?、雜志、公共資料。?當?shù)仉娫捦ㄓ嵄　?地區(qū)企業(yè)協(xié)會、商會。?全國企業(yè)名錄、合資/獨資企業(yè)名錄。?公司旅游部門。?旅行社。?秘書俱樂部。?政府機構辦公室。?商業(yè)展覽會。?商貿洽談會。?寫字樓公司指示牌。?連鎖酒店的銷售部。?民間組織。8/8/202313第一章酒店市場營銷環(huán)境2、開發(fā)商務客源的途徑

在激烈的市（二）旅游市場

酒店和旅行社之間的關系隨著旅游業(yè)的發(fā)展更加緊密，它們相互依賴，相互促進。酒店的客源相當數(shù)量是旅行社組織的，有些飯店幾乎完全由旅行社組織客源。

1、

旅行社的種類

旅行社從運作功能上可分為3類：?零售式旅行社。?批發(fā)式旅行社。?集團/連鎖式旅行社。2、旅行社客源的種類?商務型旅客?休閑型旅客8/8/202314第一章酒店市場營銷環(huán)境（二）旅游市場

酒店和旅行社之間的關系隨著旅游業(yè)的發(fā)展更加

3.旅行社市場需求

由于旅行社所服務的顧客種類非常廣泛，酒店在開發(fā)旅游市場時也必須了解和滿足旅行社的需求。簡單地說，酒店向旅行社提供的服務包含兩大部分。（1）酒店信息A、航空預訂系統(tǒng)。B、飯店名錄。C、信息包裝。D、

熟悉旅行。（2）酒店服務A、免費預訂電話。B、旅行社俱樂部。C、傭金付款計劃。4.

尋找旅行社的途徑

?航空指南冊；?世界旅游業(yè)指南；?酒店記錄；?旅游交易會；?全國旅行社名錄。8/8/202315第一章酒店市場營銷環(huán)境3.旅行社市場需求

由于旅行社所服務具體體現(xiàn)在下列方面：增加綜合收入；彌補淡季銷售；節(jié)省人力資源；創(chuàng)造回頭生意。

會議市場也常常受許多外部因素的影響而產(chǎn)生季節(jié)性波動。休閑市場高漲時，商務活動相對減少。經(jīng)濟不景氣時，休閑旅游便進入低谷，商務活動則開展頻繁，企業(yè)公司之間的聯(lián)系更加密切，因而刺激了商務會議的增加。（三）會議市場

在所有的客源中，能給飯店產(chǎn)生最大效益的應該是會議市場。

8/8/202316第一章酒店市場營銷環(huán)境具體體現(xiàn)在下列方面：（三）會議市場

在所有的客源會議團體一般分為兩大市場

:協(xié)會、公司1、協(xié)會協(xié)會類型：貿易協(xié)會科學專業(yè)協(xié)會工會教育協(xié)會互助服務社民族協(xié)會宗教協(xié)會協(xié)會會議類型：年度會議區(qū)域性會議研討會首腦會議8/8/202317第一章酒店市場營銷環(huán)境會議團體一般分為兩大市場:協(xié)會、公司1、協(xié)會7/31/22、公司●商務會議類型：A、全國/國際銷售會議：規(guī)模大（100-200人）、功能多、消費高（有住套間要求）。時間長（3-5天）。B、地區(qū)銷售會議：規(guī)模適中（50人）、普通標準間、多用套餐或自助餐。C、培訓和討論會議：規(guī)模?。?0人）、標準低、教室標準的會議室即可。D、訂貨會：有高層管理人士參加，標準高、宴請多。E、行政討論會：公司高級管理者