定價(jià)策略課件講義

第十一章（二）：

定價(jià)策略8/6/20231第十一章（二）：

定價(jià)策略7/27/20231一、影響定價(jià)的主要因素

企業(yè)商品價(jià)格如何制訂，通常要考慮以下因素：

（一）定價(jià)目標(biāo)任何企業(yè)制定價(jià)格，都必須按照企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位戰(zhàn)略要求來(lái)進(jìn)行。企業(yè)應(yīng)權(quán)衡利弊，慎重選擇。8/6/20232一、影響定價(jià)的主要因素企業(yè)商品價(jià)格如何制訂，通常要考1、維持生存目標(biāo)

企業(yè)產(chǎn)量過(guò)剩，面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，或試圖改變消費(fèi)者需求，為了確保工廠繼續(xù)開(kāi)工和使存貨出手，企業(yè)必須制定較低的價(jià)格，只要銷售收入能彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本，企業(yè)生存便可得以維持，利潤(rùn)比起生存來(lái)要次要得多。表現(xiàn)：維持生存。8/6/202331、維持生存目標(biāo)企業(yè)產(chǎn)量過(guò)剩，面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，或試圖改2、當(dāng)期利潤(rùn)最大化目標(biāo)當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)或有利地位時(shí)，企業(yè)總是希望制定一個(gè)能使當(dāng)期利潤(rùn)最大化的價(jià)格。企業(yè)必須估計(jì)需求和成本，并據(jù)此選擇一種價(jià)格，使之能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流量或投資報(bào)酬率。表現(xiàn)：追求當(dāng)前利益最大化。8/6/202342、當(dāng)期利潤(rùn)最大化目標(biāo)當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于絕3、市場(chǎng)占有率最大化目標(biāo)

企業(yè)通過(guò)定價(jià)來(lái)取得控制市場(chǎng)的地位，在確信贏得較高的市場(chǎng)份額后，能產(chǎn)生規(guī)模效益并獲得較高的長(zhǎng)期利潤(rùn)，通過(guò)低價(jià)排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（1）通過(guò)低價(jià)刺激需求；（2）生產(chǎn)與分銷成本下降；（3）低價(jià)能嚇退現(xiàn)有和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。表現(xiàn)：提高市場(chǎng)份額的占有。8/6/202353、市場(chǎng)占有率最大化目標(biāo)企業(yè)通過(guò)定價(jià)來(lái)取得控制市場(chǎng)的地4、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)

企業(yè)也可考慮產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的目標(biāo)，在生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中始終貫徹產(chǎn)品最優(yōu)化的指導(dǎo)思想，用高價(jià)格彌補(bǔ)高質(zhì)量和研究開(kāi)發(fā)的高成本。還應(yīng)輔之相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。從而達(dá)到：“人無(wú)我有，人有我好，人好我優(yōu)，人優(yōu)我強(qiáng)”。表現(xiàn)：高質(zhì)高價(jià)。8/6/202364、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)企業(yè)也可考慮產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的目標(biāo)5、投資收益率目標(biāo)

企業(yè)在估算費(fèi)用和期望利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，計(jì)算出毛利（或純利）標(biāo)準(zhǔn)，加在產(chǎn)品的成本上作為銷售價(jià)格，企業(yè)通過(guò)定價(jià)，使其投資在一定時(shí)期里能夠獲得一定的投資報(bào)酬。在行業(yè)中占主導(dǎo)地位的企業(yè)常采取這種定價(jià)目標(biāo)。即：表現(xiàn)：成本+利潤(rùn)。8/6/202375、投資收益率目標(biāo)企業(yè)在估算費(fèi)用和期望利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，計(jì)6、穩(wěn)定定價(jià)目標(biāo)

企業(yè)為保持價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，避免以競(jìng)相削價(jià)為壓倒對(duì)方為目標(biāo)的定價(jià)。往往該行業(yè)中占主導(dǎo)地位的企業(yè)率先制定一個(gè)較長(zhǎng)期的穩(wěn)定價(jià)格，其他企業(yè)價(jià)格與之保持一定的比例。這樣，對(duì)大企業(yè)是穩(wěn)妥的，中小企業(yè)也避免遭受由于大企業(yè)隨時(shí)隨意提價(jià)而帶來(lái)的打擊。表現(xiàn)：避免競(jìng)價(jià)。8/6/202386、穩(wěn)定定價(jià)目標(biāo)企業(yè)為保持價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，避免以競(jìng)相削7、渠道關(guān)系目標(biāo)

以保持企業(yè)與渠道成員之間的良好關(guān)系為定價(jià)的主要目標(biāo)。充分考慮維護(hù)中間商的利益，以保證對(duì)中間商有吸引力的利潤(rùn)，對(duì)調(diào)動(dòng)其推銷積極性極其重要。表現(xiàn)：讓利中間商。8/6/202397、渠道關(guān)系目標(biāo)以保持企業(yè)與渠道成員之間的良好關(guān)系8、塑造形象目標(biāo)

新企業(yè)為塑造一定的市場(chǎng)形象或老企業(yè)欲改善自身的市場(chǎng)形象而確定的定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)的價(jià)格或?yàn)榫S護(hù)企業(yè)的重信譽(yù)、高質(zhì)量形象而定高；或?yàn)闃?shù)立企業(yè)產(chǎn)品物美價(jià)廉的形象而定低。表現(xiàn)：通過(guò)定價(jià)，維護(hù)、建立和改善企業(yè)形象。8/6/2023108、塑造形象目標(biāo)新企業(yè)為塑造一定的市場(chǎng)形象或老（二）測(cè)定需求

商品價(jià)格與市場(chǎng)需求一般情況下是成反比例關(guān)系。

1、測(cè)定需求的價(jià)格彈性公式：需求變化（%）需求的價(jià)格彈性=————————價(jià)格變化（%）8/6/202311（二）測(cè)定需求商品價(jià)格與市場(chǎng)需求一般情況下是成反

Q/Q

E=————————

P/PE——表示價(jià)格彈性系數(shù)；Q——表示需求量；Q——表示需求量變動(dòng)；P——表示商品價(jià)格；P——表示價(jià)格變動(dòng)。8/6/202312

Q/Q

E=————————

例：P=20元P=5元Q=20只Q=4只則：4/200.2E=———=———=0.85/200.258/6/202313例：P=20元P=5元7/27/20由此推理：當(dāng)Ｅ＜１時(shí)，此時(shí)價(jià)格變動(dòng)率大于需求變動(dòng)率，產(chǎn)品缺乏需求彈性或非彈性需求；上例則是這種情況；當(dāng)Ｅ＝１時(shí)，價(jià)格變動(dòng)率同需求變動(dòng)率一致，此產(chǎn)品具有一般需求彈性；當(dāng)Ｅ＞１時(shí)，價(jià)格變動(dòng)率小于需求變動(dòng)率，此產(chǎn)品富于需求彈性，或稱為彈性大。8/6/202314由此推理：當(dāng)Ｅ＜１時(shí)，此時(shí)價(jià)格變動(dòng)率大于需求變動(dòng)率，產(chǎn)品２、測(cè)定需求彈性的影響（１）不同產(chǎn)品的需求彈性不同，企業(yè)的定價(jià)應(yīng)不同。彈性需求Ｅ＞１時(shí)，價(jià)格變動(dòng)方向同總收入變動(dòng)方向成反比方向，企業(yè)采取低價(jià)銷售有利；彈性需求Ｅ＝１時(shí)，價(jià)格變動(dòng)幅度與銷售量變動(dòng)幅度大小一致，方向相反，總收入不變。企業(yè)不宜采用價(jià)格手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)；彈性需求Ｅ＜１時(shí)，商品價(jià)格下降很多，銷售量也較少的增加，企業(yè)總收入減少；相反，價(jià)格提高很多，銷售量也只有較小的減少，價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)同總收入的變動(dòng)趨勢(shì)方向相同，采用較高的定價(jià)對(duì)企業(yè)有利。8/6/202315２、測(cè)定需求彈性的影響（１）不同產(chǎn)品的需求彈性不同，企業(yè)的定例：Ｐ＝１０元Ｐ＝１元Ｑ＝１０斤Q＝１.6斤如何測(cè)定該商品的需求彈性？8/6/202316例：Ｐ＝１０元7/27/202316解：1.6/101.610Ｅ＝————＝——×——＝1.61/10110該商品的價(jià)格彈性系數(shù)為1.6以上計(jì)算結(jié)果Ｅ＞１，即價(jià)格變動(dòng)率小于需求量變動(dòng)率時(shí)，此商品富于需求彈性，彈性大。8/6/202317解：1.6/101.6107/27/（２）同一產(chǎn)品在不同時(shí)期內(nèi)或不同的價(jià)格區(qū)段需求彈性有所不同當(dāng)某一種商品的需求彈性測(cè)出后，還要分析此商品在不同的銷售時(shí)期和處于不同的價(jià)格區(qū)段上的情況。因?yàn)樵S多商品彈性不是始終如一的，企業(yè)要具體測(cè)定各區(qū)段的需求彈性，以決定正確的方法和找出理想的定價(jià)點(diǎn)。在正常情況下，價(jià)格越高，需求越低。例：別墅、6.0奔馳小汽車的需求等。8/6/202318（２）同一產(chǎn)品在不同時(shí)期內(nèi)或不同的價(jià)格區(qū)段需求彈性有所不同（３）不同的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求彈性有所不同有時(shí)需求強(qiáng)度不同的消費(fèi)者對(duì)同種產(chǎn)品的需求彈性不一樣，要認(rèn)真加以區(qū)別，制定不同的方法，這正是差別定價(jià)理論的基礎(chǔ)。如對(duì)房子的需求。有的喜歡江景的；有喜歡花園式的；有的喜歡四房二廳的或三房二廳的；也有喜歡平房的。8/6/202319（３）不同的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求彈性有所不同有時(shí)需求強(qiáng)（三）估算成本企業(yè)商品價(jià)格的最高限度取決于市場(chǎng)需求及相關(guān)限制因素；而最低價(jià)格不能低于商品的經(jīng)營(yíng)成本費(fèi)用。如下圖所示：銷售收入費(fèi)用盈虧平衡點(diǎn)總成本（元）．變動(dòng)費(fèi)用

固定費(fèi)用０銷量（臺(tái)）8/6/202320（三）估算成本企業(yè)商品價(jià)格的最高限度取決于市場(chǎng)需求及相關(guān)固定成本：指一定時(shí)期不隨企業(yè)產(chǎn)量變化而變化的成本費(fèi)用。如固定資產(chǎn)（廠房、機(jī)器設(shè)備等）、折舊費(fèi)用、產(chǎn)品設(shè)計(jì)費(fèi)、租金、利息、管理費(fèi)用等；變動(dòng)成本：或稱可變成本、直接成本，指隨著企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量和銷售收入變化的成本。如原材料、輔助材料、生產(chǎn)用燃料、動(dòng)力、銷售費(fèi)用、工資等；8/6/202321固定成本：指一定時(shí)期不隨企業(yè)產(chǎn)量變化而變化的成本費(fèi)用。如固定總成本：即固定成本與變動(dòng)成本之和。當(dāng)產(chǎn)量等于０時(shí)，總成本等于固成本。銷售收入：指銷售單價(jià)乘以銷售量，也就是該企業(yè)的總收入。利潤(rùn)：銷售收入減去總成本（即固定成本＋變動(dòng)成本）所得為利潤(rùn)。8/6/202322總成本：即固定成本與變動(dòng)成本之和。當(dāng)產(chǎn)量等于０時(shí)，總成本等于（四）分析競(jìng)爭(zhēng)狀況

從根本上說(shuō)，企業(yè)利用價(jià)格給自己提供的東西定位，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者抗?fàn)?。如本企業(yè)提供的東西與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的東西相擬，企業(yè)價(jià)格訂得接近競(jìng)爭(zhēng)者；若本企業(yè)提供的東西是次級(jí)的，價(jià)格應(yīng)低于競(jìng)爭(zhēng)者；若本企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)索價(jià)就可比競(jìng)爭(zhēng)者高。8/6/202323（四）分析競(jìng)爭(zhēng)狀況從根本上說(shuō)，企業(yè)利用價(jià)格給自己提供的東對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況做出如下分析：１、分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位企業(yè)及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位對(duì)最后制定價(jià)格有重要的意義，要在企業(yè)的主要市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)能力方面做出基本的估計(jì)，列出企業(yè)目前處于何種狀況，并在分析過(guò)程中考慮有關(guān)顯要的非商品競(jìng)爭(zhēng)能力，如服務(wù)質(zhì)量、渠道狀況、定價(jià)方法等。8/6/202324對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況做出如下分析：１、分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位7/27/２、協(xié)調(diào)企業(yè)的定位方向

企業(yè)要從各種公開(kāi)發(fā)表的財(cái)務(wù)資料或其他材料中，或者以購(gòu)物者身份索要的價(jià)目表中了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格，以便使本企業(yè)價(jià)格制定更加主動(dòng)。這方面工作要考慮到企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)及主要策略。如企業(yè)為了避免風(fēng)險(xiǎn)，可采用“隨行就市”的方法，跟著行業(yè)中主導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格走；也可以在與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品作全面比較后，決定高于或低于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的價(jià)格。8/6/202325２、協(xié)調(diào)企業(yè)的定位方向企業(yè)要從各種公開(kāi)發(fā)表的財(cái)務(wù)資料或３、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的反應(yīng)

企業(yè)要把即將可能采用的價(jià)格及策略排列出來(lái)，進(jìn)行試分析，估計(jì)和預(yù)測(cè)采用某些具體價(jià)格和策略可能引起的主要競(jìng)爭(zhēng)及同行業(yè)的反應(yīng)。企業(yè)的營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)要提供有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的材料，如財(cái)務(wù)、技術(shù)、管理方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，非價(jià)格因素的長(zhǎng)處與缺點(diǎn)，現(xiàn)行營(yíng)銷策略以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)的歷史資料，使企業(yè)的有關(guān)決策人員知已知彼，以制定相應(yīng)的策略和采用適當(dāng)?shù)姆椒ā?/6/202326３、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的反應(yīng)企業(yè)要把即將可能采用的價(jià)格及策略二、選擇定價(jià)方法企業(yè)定價(jià)時(shí)，定得太低，不能產(chǎn)生利潤(rùn)；定價(jià)太高，不能產(chǎn)生需求。如下圖所示：低價(jià)格高價(jià)格在這個(gè)價(jià)格在這個(gè)價(jià)格上不可能獲上不可能有利需求產(chǎn)品成本競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特的價(jià)格和代產(chǎn)品用品價(jià)格8/6/202327二、選擇定價(jià)方法企業(yè)定價(jià)時(shí)，定得太低，不能產(chǎn)生利潤(rùn)；定價(jià)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的高低要受市場(chǎng)需求、成本費(fèi)用和競(jìng)爭(zhēng)情況等因素的影響和制約，企業(yè)制定價(jià)格時(shí)理應(yīng)全面考慮到這些因素。常用的定價(jià)方法有：

（一）成本導(dǎo)向定價(jià)

成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法，包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法兩種方法，其特點(diǎn)是簡(jiǎn)便、易用。8/6/202328企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的高低要受市場(chǎng)需求、成本費(fèi)用和競(jìng)爭(zhēng)情況等因素的影１、成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)是指按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品銷售價(jià)格。加成的含義就是一定比率的利潤(rùn)。其公式為：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）式中：Ｐ為單位產(chǎn)品售價(jià)；Ｃ為單位產(chǎn)品成本；Ｒ為成本加成率。8/6/202329１、成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)是指按照單位成本加上一定百分比例：某超市的茶杯進(jìn)貨價(jià)

是10元，應(yīng)如何定價(jià)？即：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）＝10（１＋30%）＝13該超市茶杯的零售價(jià)應(yīng)賣13元，30%為成本的加成（毛利）率。8/6/202330例：某超市的茶杯進(jìn)貨價(jià)

是10元，應(yīng)如何定價(jià)？即：２、目標(biāo)定價(jià)法

目標(biāo)定價(jià)法是指根據(jù)估計(jì)總銷售收入（銷售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）來(lái)制定價(jià)格的一種方法。例：某鞋業(yè)有限公司月生產(chǎn)能力為10萬(wàn)對(duì)，月固定費(fèi)用60萬(wàn)元，變動(dòng)費(fèi)用180萬(wàn)元，每對(duì)鞋的平均價(jià)格應(yīng)訂多少為好？8/6/202331２、目標(biāo)定價(jià)法目標(biāo)定價(jià)法是指根據(jù)估計(jì)總銷售收入（銷售額）解：Ｓ＝Ｃ（１＋30％）＝（600000+18000000）（１＋30％）＝2400000（130％）＝3120000（元）Ｐ＝312（萬(wàn)元）／10（萬(wàn)對(duì)）＝31.2（元）該企業(yè)每對(duì)鞋的零售價(jià)應(yīng)訂31.2元以上。8/6/202332解：Ｓ＝Ｃ（１＋30％）7/27/202332邊際成本定價(jià)：以后在

企業(yè)管理課程另行再講解。（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。通常分為：1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法2、反向定價(jià)法8/6/202333邊際成本定價(jià)：以后在

企業(yè)管理課程另行再講解。（二）需求導(dǎo)向（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

以競(jìng)爭(zhēng)為中心，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。如隨行就市定價(jià)法、投標(biāo)定價(jià)法、追隨定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法、公開(kāi)及密封定價(jià)等。8/6/202334（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法以競(jìng)爭(zhēng)為中心，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的三、選定最后價(jià)格

選定最后價(jià)格是企業(yè)制定價(jià)格的最后一個(gè)步驟。在最后確定價(jià)格時(shí)，通?？紤]以下四項(xiàng)原則：（一）商品價(jià)格的制定與企業(yè)預(yù)期的定價(jià)目標(biāo)的一致性，有利于企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；

8/6/202335三、選定最后價(jià)格7/27/202335（二）商品價(jià)格的制定符合國(guó)家

政策法令的有關(guān)規(guī)定；

（三）商品價(jià)格的制定符合消費(fèi)者整體及長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；（四）商品價(jià)格的制定與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的非價(jià)格因素協(xié)調(diào)一致、互相配合，為達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。8/6/202336（二）商品價(jià)格的制定符合國(guó)家

政