婷美內(nèi)衣市場營銷課件

市場=人+欲望+購買力市場=人+欲望+購買力婷美內(nèi)衣營銷戰(zhàn)略婷美內(nèi)衣營銷成功在于采取了以下營銷策略一：發(fā)現(xiàn)市場

二：進入市場三：產(chǎn)品策略四：價格策略

五：推廣策略

婷美內(nèi)衣營銷戰(zhàn)略婷美內(nèi)衣營銷成功在于采取了以下營銷策略一：發(fā)現(xiàn)市場婷美保健內(nèi)衣的起源是英姿帶；1999年2月，英姿帶的技術(shù)發(fā)明人李博元找到周楓，希望借助周嵐的市場運作能力，使他的專利技術(shù)再次煥發(fā)青春；一：發(fā)現(xiàn)市場婷美保健內(nèi)衣的起源是英姿帶；一：發(fā)現(xiàn)市場調(diào)查表明，普通成人市場對矯姿的需求并不強烈，因為成人的身體已經(jīng)成型，很難改變。但是，如果能進行技術(shù)再開發(fā)，并滿足女性再關(guān)心的豐胸，減肥等欲望，也許會帶來巨大的收益；一：發(fā)現(xiàn)市場調(diào)查表明，普通成人市場對矯姿的需求并不強烈，因為海爾的“25分鐘班長制”“25分鐘班長制”就是讓班組成員共同參與管理，進一步發(fā)揮員工主人翁作用。“25分鐘班長制”就是每天上午10分鐘，下午15分鐘的這25分鐘班長換位，替換班長的員工行使班長職權(quán)。其間必須完成保持工位整潔，巡視整個流水線，幫助其他員工，代領(lǐng)物品，到其他工位學(xué)技術(shù)等一系列工作。實施一段時間后，總體效果不錯，員工們親自參與管理，都感覺收獲很大。首先班組的總體意識加強，過去總認為干好自己的工作就行，其他一律與我無關(guān)。而當25分鐘班長，必須考慮到整體而不是個人，責(zé)任感大大加強。并且通過切身感受，員工能更多地體諒他人勞動之苦，互幫互助的良好班風(fēng)逐步形成；其次成員之間的溝通加深了，原先流水線操作，是各干各的，除自己的技術(shù)外，其他工位了解不多，當25分鐘班長以后，組員有機會了解其他工位的工作，并通過親自試驗，學(xué)到不少技術(shù)。過去只有班長一人十二個工位的技術(shù)樣樣精通，經(jīng)過一段時間學(xué)習(xí)后，班組里許多人會干其他工位的活了，這大大激發(fā)了員工們的勞動熱情。海爾的“25分鐘班長制”“25分鐘班長制”就是讓班組成員共同敬業(yè)的員工驅(qū)動顧客忠實度

通用電氣公司的總裁杰克.維爾奇曾經(jīng)說過："任何一家想競爭取勝的公司必須設(shè)法使每個員工敬業(yè)。"對服務(wù)業(yè)來說，這格外重要，因為公司的幾乎所有價值都由每個員工提供給顧客。然而即使是純粹的制造業(yè)，如果沒有敬業(yè)的員工，就很難生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品。根據(jù)我們的定義，一個"完全敬業(yè)"的員工對蓋洛普工作環(huán)境監(jiān)測(GWM)調(diào)查的12個核心問題會作出完全肯定的回答。這12個問題是蓋洛普通過廣泛研究得出的，研究旨在將員工的態(tài)度與公司基層的四個經(jīng)營業(yè)績指標相聯(lián)系。這四個業(yè)績指標是員工保留、生產(chǎn)效率、顧客滿意度和利潤率。上述蓋洛普路徑僅僅描述了敬業(yè)的員工與顧客忠實度的一般關(guān)系。事實上，敬業(yè)員工的增加與利潤增長往往有十分直接的聯(lián)系。唯有生產(chǎn)效率提高和員工流失率降低時，利潤才能增長。

敬業(yè)的員工驅(qū)動顧客忠實度

通用電氣公司的總裁杰克.維爾在優(yōu)秀經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下發(fā)揮員工所長驅(qū)動員工敬業(yè)度

在蓋洛普路徑的入口，最初的幾步必須走得近乎完美，否則后續(xù)的與顧客忠實度、收益增長和利潤率的關(guān)聯(lián)就不會發(fā)生。路徑的第一步是發(fā)現(xiàn)員工的獨特優(yōu)勢。蓋洛普所謂的"優(yōu)勢"或"才干"主要指一個人的思維、感知或行為的模式，其次才是后天學(xué)得的技能和知識。在確定了一個人的優(yōu)勢后，就實施路徑的第二步：經(jīng)理必須將這名員工派去做能發(fā)揮其優(yōu)勢的工作。如果前兩步走錯，那么無論后來如何鼓動和培訓(xùn)員工都將無濟于事。蓋洛普認為，在選拔員工時，公司往往花費太多的時間和資金來考核員工的技能和知識，而忽視他們的內(nèi)在優(yōu)勢。大部分公司在路徑的入口就跌交，因為他們不能精確判斷招募了多少才干，并且這些才干定位是否準確。

在優(yōu)秀經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下發(fā)揮員工所長驅(qū)動員工敬業(yè)度

在蓋洛普路蓋洛普工作環(huán)境監(jiān)測的12個要點我知道公司對我的工作要求我有做好我的工作所需要的材料和設(shè)備在工作中，我每天都有機會做我最擅長做的事在過去的七天里，我因工作出色而受到表揚我覺得我的主管或同事關(guān)心我的個人情況工作單位有人鼓勵我的發(fā)展在工作中我覺得我的意見受到重視公司的使命/目標使我覺得我的工作很重要我的同事們致力于高質(zhì)量的工作我在工作單位有一個最要好的朋友過去6個月中，在工作單位有人和我談及我的進步過去一年里，我在工作中有機會學(xué)習(xí)和成長蓋洛普工作環(huán)境監(jiān)測的12個要點一：發(fā)現(xiàn)市場按照周楓當時的感覺，“英姿挺拔”能讓男人有很好的氣勢，而女人挺拔以后，整個身體曲線就是婀娜多姿，女孩子穿高跟鞋就能讓身體挺起來就是這個道理。一：發(fā)現(xiàn)市場按照周楓當時的感覺，“英姿挺拔”能讓男人有很好的一、進入市場（一）中國女性內(nèi)衣行業(yè)狀況

2000年，中國內(nèi)衣業(yè)總產(chǎn)值約為500億元，并且預(yù)計在未來的10年內(nèi)仍將以20%的速度增長在內(nèi)衣行中，屬于品牌女內(nèi)衣的市場是40-50億，只占總市場的10%，而全國性的高檔文胸品牌則僅達到了23-25億銷售額。一、進入市場（一）中國女性內(nèi)衣行業(yè)狀況中國女性內(nèi)衣行業(yè)狀況女性內(nèi)衣市場各品牌的占有率情況：戴安芬6%，婷美10%，曼妮芬8%，安莉芳6%，華歌爾4%，歐迪芬4%，其他全國性品牌12%，地方性品牌50%。中國女性內(nèi)衣行業(yè)狀況女性內(nèi)衣市場各品牌的占有率情況：戴安芬6（一）中國女性內(nèi)衣行業(yè)狀況2001年，我國生產(chǎn)內(nèi)衣的企業(yè)共有3000多家，大都為中低檔廠家，在面料、款式、設(shè)計、功能等方面以滿足基本功能需求為主，與國外品牌差距很大。各知名品牌（以國外品牌為主）在大商場紛紛建立專柜與專營店，搶占內(nèi)衣市場的份額。（一）中國女性內(nèi)衣行業(yè)狀況2001年，我國生產(chǎn)內(nèi)衣的企業(yè)共有（一）中國女性內(nèi)衣行業(yè)狀況中國女性內(nèi)衣的三個主要陣營洋品牌（黛安芬、安莉芳、歐迪芬和華歌爾等）國內(nèi)初具規(guī)模的品牌（以曼妮芬、愛慕、古今等品牌為代表）中小品牌（參與競爭的主要武器是“便宜的價格+品牌貨”）

（一）中國女性內(nèi)衣行業(yè)狀況中國女性內(nèi)衣的三個主要陣營（一）中國女性內(nèi)衣行業(yè)狀況以上三股勢力，雖然都在各自的領(lǐng)域占領(lǐng)一部分市場，但無論從品牌數(shù)量，還是競爭層次與手段，以及強勢品牌的市場份額來看，整個內(nèi)衣行業(yè)還處于競爭層次落后的局面，大部分的競爭集中于產(chǎn)品層面，靠品牌拉動的很少，雖然有幾百億的市場空間，但大部分都被雜牌軍瓜分。形成強勢的品牌并不多，品牌個性化不夠，生產(chǎn)規(guī)模小，市場高度分散，而且地域性很強，品牌識別的“同質(zhì)化”現(xiàn)象也非常嚴重。（一）中國女性內(nèi)衣行業(yè)狀況以上三股勢力，雖然都在各自的領(lǐng)域占（一）中國女性內(nèi)衣行業(yè)狀況整形內(nèi)衣

來源于西方，卻并不是近代的產(chǎn)物是一個一直不為廠家關(guān)注的小的細分市場只有3%的市場份額;而在西方發(fā)達國家，整形內(nèi)衣則較為穩(wěn)定占據(jù)著女性內(nèi)衣市場的5%-10%份額。以演員等高端人群作為目標消費者，以口口相傳的方式進行營銷傳播；（一）中國女性內(nèi)衣行業(yè)狀況整形內(nèi)衣（一）中國女性內(nèi)衣行業(yè)狀況整形內(nèi)衣，又稱調(diào)整型內(nèi)衣、塑身內(nèi)衣或健康矯形內(nèi)衣，它是根據(jù)“流動性脂肪移動原理”，通過物理手段，加壓在腰部、背部等處，不給脂肪留下隨意生長的空間，而在胸部、臀部等應(yīng)該豐滿的部位減壓讓其分布合理，從而使消費者穿著后實現(xiàn)胸部挺拔、臀部提升、腹部平坦的效果。（一）中國女性內(nèi)衣行業(yè)狀況整形內(nèi)衣，又稱調(diào)整型內(nèi)衣、塑身內(nèi)衣（一）中國女性內(nèi)衣行業(yè)狀況2000年以前，國內(nèi)整形內(nèi)衣的價格維持在3000-7000元不等。例如總部設(shè)在深圳的日本歐瑞，只以演員等高端人群作為目標消費者，以口口相傳的方式進行營銷傳播；而2001年剛進軍重慶的日佩爾內(nèi)衣，最便宜的一套則也要5000元。（一）中國女性內(nèi)衣行業(yè)狀況2000年以前，國內(nèi)整形內(nèi)衣的價格一、進入市場（二）婷美的最初發(fā)展構(gòu)想

初期分為兩大戰(zhàn)略步驟:1、迅速搶入市場，成功上市。核心是：造勢、布勢、旺勢、成勢。2、確立‘美體修形’為經(jīng)營總目標，確立婷美在市場上的優(yōu)勢地位一、進入市場（二）婷美的最初發(fā)展構(gòu)想二、產(chǎn)品策略將產(chǎn)品賣點定在“美體修形一穿就變”;李博元（內(nèi)衣發(fā)明人）的初步研發(fā)完成后，婷美找人進行了試穿，并根據(jù)試穿的種種意見又請來專門的內(nèi)衣設(shè)計師對產(chǎn)品進行改造和提升，才拿出第一代產(chǎn)品。即便如此，第一代婷美內(nèi)衣從外觀上看不是太漂亮，“甚至根本不像內(nèi)衣”（戴賽鷹語）；但是從功能上看，能夠拉肩、挺胸、提臀、收腰，基本達到了最初的設(shè)想。二、產(chǎn)品策略將產(chǎn)品賣點定在“美體修形一穿就變”;二、產(chǎn)品策略第二代內(nèi)衣（對產(chǎn)品的外觀進行改進，讓消費者看了感覺漂亮、時尚）第三代內(nèi)衣（把產(chǎn)品檔次進一步提高）二、產(chǎn)品策略第二代內(nèi)衣（對產(chǎn)品的外觀進行改進，讓消費者看了感三、價格策略日本、韓國、臺灣的美體修形內(nèi)衣價格主高。一套內(nèi)衣3、4千元的售價讓人望而生畏婷美在上市前在北京召開座談會，做問卷調(diào)查，向試穿過的消費者征求意見婷美根據(jù)試穿的消費者提出的意見最初制定的價格為498元，僅為國外品牌同類產(chǎn)品售價的10%-20%。贏得了廣大女性消費者的青睞三、價格策略日本、韓國、臺灣的美體修形內(nèi)衣價格主高。一套內(nèi)衣四、推廣策略新上市的廣告主題是“新產(chǎn)品、新技術(shù)、新上市”

“美體修形一穿就變”

調(diào)整深化，推出了“危機類”廣告“女人25歲以后體形要發(fā)生變化”。推廣“超越類”廣告“婷美產(chǎn)品是對傳統(tǒng)女士內(nèi)衣的超越”四、推廣策略新上市的廣告主題是“新產(chǎn)品、新技術(shù)、新上市”“四、推廣策略婷美上市的時候，提出“美體修形，一穿就變”的理念，“消費者一穿就會感覺到胸挺起來了，腰收下去了，臀提起來。廣告打出以后，極大地刺激了消費者的咨詢欲望和購買欲望；上市12天，婷美在北京市場上