包裝設(shè)計讀書心得

包裝設(shè)計讀書心得包裝設(shè)計必須了解的三要素;外形要素、構(gòu)圖要素、材料要素，構(gòu)圖是將商品包裝展示面的商標(biāo)、圖形、文字和組合排。下面是求學(xué)網(wǎng)范文網(wǎng)小編為大家收集整理的包裝設(shè)計讀書心得，歡迎大家閱讀。包裝設(shè)計讀書心得篇 1 包裝設(shè)計的發(fā)展過程也是包裝形態(tài)的發(fā)展歷程，每一個時期的包裝都有其鮮明的時代烙印。 包裝形態(tài)的發(fā)展，也反映出了人類文明與科技的發(fā)展。新產(chǎn)品的產(chǎn)生、消費形態(tài)的改變、商業(yè)流通的發(fā)展、新材料的涌現(xiàn)，制作工藝、技術(shù)的改進，市場營銷的發(fā)展等都會促進新的包裝形態(tài)的出現(xiàn)。甚至人們的生活觀念、審美情趣的改變也會對包裝形態(tài)產(chǎn)生影響。充分了解包裝新形態(tài)的發(fā)展因素， 對于在設(shè)計中準(zhǔn)確把握設(shè)計的理念和形態(tài)，著眼于包裝設(shè)計發(fā)展的未來是很有幫助的。隨著人類文明的進步， 新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，有些新產(chǎn)品所涉及的是人類以前尚未涉及到的新領(lǐng)域。 比如說微電子、超導(dǎo)體、生物基因制品、納米產(chǎn)品等。這些新產(chǎn)品對包裝設(shè)計本身也提出了新的挑戰(zhàn)，如何保護、保存這些產(chǎn)品，如何讓它們安全地進人流通領(lǐng)域，又如何能在商業(yè)銷售中取得成功。這些新的課題促進了包裝結(jié)構(gòu)、新材料、視覺傳達等方面的不斷更新與進步，從而適應(yīng)新產(chǎn)品和時代的需要。－1－包裝設(shè)計是為消費者服務(wù)的，從消費者使用、喜好的角度考慮是包裝設(shè)計最基本的出發(fā)點。因此，消費形態(tài)的變化對包裝設(shè)計產(chǎn)生著重要的影響。進入科技信息飛速發(fā)展的今天，生活形態(tài)和消費形態(tài)都發(fā)生了很大的變化。從 20世紀包裝的發(fā)展來看，像POP式包裝、便攜式包裝、易拉罐、壓力噴霧包裝、真空包裝等形態(tài)的出現(xiàn)，無一不是消費需求所導(dǎo)致的結(jié)果。如今網(wǎng)絡(luò)時代已宣告來臨，互聯(lián)網(wǎng)給人們的生活帶采了極大的方便，網(wǎng)上交易、網(wǎng)上購物等新的消費形態(tài)也漸漸被越來越多的人所接受。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和相關(guān)硬件技術(shù)的進步，包裝設(shè)計隨之而來也必將面臨更大的改變。隨著人們生活節(jié)奏的加快，時間和效率成為最重要的因素，在商品包裝上更加要求體現(xiàn)出便利性、簡潔性。尤其是食品類，大量的半成品、冷凍食品、熟食制成品、微波食品涌現(xiàn)出來以適應(yīng)人們生活節(jié)奏的變化。包裝設(shè)計也隨之在結(jié)構(gòu)、材料、功能上配合著這種變化?，F(xiàn)在，隨著微波爐的家庭普及，微波食品也越來越多，這促使冷凍食品和蒸煮食品的形態(tài)日趨多樣化。 使用便利、可以直接適合微波加熱的各種包裝材料不斷出現(xiàn)。 這種包裝材料目前主要采用了透氣性的特殊乙烯材料， 在食品加熱時，蒸汽在包裝內(nèi)壓力上升，由于具有透氣性而不至于爆裂。在國外，微波食品包裝上都明顯標(biāo)注有可直接微波加熱的標(biāo)記。 此外，還－2－出現(xiàn)了可以將點心烤得焦黃的包裝材料，這種材料是由紙、導(dǎo)電性材料和耐熱性材料三層構(gòu)成的。在微波爐中烘烤時，微波爐中的微波通過材料中的導(dǎo)電性材料傳遞熱量，從而將點心烤得焦黃可口。在歐美和日本等一些發(fā)達國家，自動售貨機遍布大街小巷和地鐵車站。我國這些年也開始發(fā)展自動售貨，將來必將非常普及，包裝設(shè)計為了適應(yīng)自動售貨的特點，也會相應(yīng)地在形態(tài)結(jié)構(gòu)上進行變化。種種消費形態(tài)的變化，都會給包裝設(shè)計提出新的課題和挑戰(zhàn)。包裝設(shè)計讀書心得篇 2 序言：靈感與刺激1、溝通功能對于包裝設(shè)計重要性的原因：在現(xiàn)代超市，包裝取代了人。沒有人再去為你介紹繁多的產(chǎn)品，沒有人再去為你挑選適合你的產(chǎn)品，也沒有人會在你消費的過程中引導(dǎo)你，給你解釋某一特殊產(chǎn)品的優(yōu)勢。這一切都由包裝來完成。包裝設(shè)計的溝通作用，就是它對銷售人員的取代能力。第一課：爵士樂與設(shè)計1、包裝要像爵士樂一樣，活力有趣 (相對于交響樂的限制 )第二課：基本原理1、包裝的品味和美學(xué)都很重要，但讓人信服更加重要。2、包裝設(shè)計通過形狀、印刷、布局、顏色等來實現(xiàn)。3、包裝設(shè)計的目標(biāo)：實現(xiàn)銷售。－3－4、為實現(xiàn)目標(biāo)，包裝設(shè)計應(yīng)遵循的規(guī)則：必須被看到最大程度地激發(fā)顧客的感觀欲望 (食欲感)簡潔物超所值獨一無二第三課：加強品牌(本節(jié)包含兩個內(nèi)容：品牌的視覺認知要素、從產(chǎn)品到品牌的認知過程)1、品牌與產(chǎn)品的關(guān)系：品牌的力量，就在于其背后產(chǎn)品的力量。我們制造產(chǎn)品，我們銷售品牌，但是消費者購買的是滿意度。2、品牌的視覺認知要素： 商標(biāo)形象;顏色或顏色搭配 ;形狀/形式;風(fēng)格;偶像/代言人;廣告語。3、強有力的品牌的食物嘗起來味道也更好。 (包裝設(shè)計能影響消費者的味覺 )。4、我們是注意而非閱讀品牌名稱。5、品牌就像一個活人，類似我們?nèi)说某砷L，我們不斷地在－4－其中加入價值。6、為了加強消費者心中的品牌形象，可以利用非常獨特的設(shè)計風(fēng)格。(讓設(shè)計風(fēng)格成為視覺錘 )第四課：提高(提高包裝設(shè)計的思考角度 )第五課：迎合欲求(我認為翻譯成激發(fā)欲望更好，本節(jié)講通過食品造型，增強產(chǎn)品的食欲感)第六課：事物的形狀(本節(jié)主要講商標(biāo)設(shè)計 )第七課：如何改善罐子(健力士啤酒包裝案例分析 )第八課：好設(shè)計就是好生意1、首次接觸產(chǎn)品，我們在用眼睛食用或飲用。包裝在這里扮演的角色就是夸大，以滿足大腦或眼睛的欲求。2、創(chuàng)新與做新穎之事的好奇心和愉悅感有關(guān)。第九課：為什么草圖很重要(創(chuàng)意階段，設(shè)計人員要善于用草圖與相關(guān)方溝通 )第十課：更大往往更好(突出重點)－5－第十一課：媒介渠道(各種媒介視覺設(shè)計原則 )1、在終端，品牌在這里是次要的，因為消費者感興趣的是產(chǎn)品，而不是品牌。2、貨架廣告牌：強調(diào) usp等購買理由，而不是其他。第十二課：我最喜歡的材料(木纖維紙張包材的特點 )第十三課：如何保持印象中的第一(瓶子在造型上的優(yōu)勢，是此類包材的最大特點 )第十四課：低價銷售的食品包裝(管類包材的特點 )第十五課：要閱讀的書籍第十六課：代理機構(gòu)(如何同代理機構(gòu)合作 )第十七課：承運(外包裝箱是最佳的廣告載體 )第十八課：我的字母(包裝設(shè)計原則)F：faster( 快)G：grab(拿)－6－H：happy(快樂)I：impact(沖擊力)J：jubilate( 慶祝)K：knowledge(知識)L：layout( 層次結(jié)構(gòu))M：more(更多的)N：nutrition( 營養(yǎng))O：often( 經(jīng)常)P：protected( 版權(quán)保護)Q：quality( 品質(zhì))R：risk( 冒險)既存在你可能承擔(dān)不起的風(fēng)險， 也存在你無法避免承擔(dān)的風(fēng)險(德魯克)除非你承擔(dān)風(fēng)險，否則一切都不會有創(chuàng)意 (卡特)沒有風(fēng)險的創(chuàng)意不能稱之為創(chuàng)意 (無名氏)S：secondarypacks( 二次包裝箱，即外箱 )T：tearstrip( 封口膠)U：unique(獨一無二)V：visibility( 可見)W：warehouse(倉庫)－7－X：10條原則Y：yield( 容量)Z：zipper( 封口)A：appetiteappeal( 食欲感)B：backpanel( 幕后支持團隊)C：copy(廣告文字)D：display( 外包裝：通過鼓動性的圖文吸引購買 )E：emotion(情感：沒有情感，沒有銷售， E是最重要的字母)第十九課：布局第二十課：意大利的精髓第二十一課：幻想第二十二課：不要忘記裝飾(本節(jié)講的其實是簡易與情感的辯證關(guān)系，這本書中許多課程的標(biāo)題和文章的內(nèi)容并不相符 )1、偉大的包裝設(shè)計應(yīng)該是簡潔的，盡可能地簡潔，包裝正面只含有必要的信息 ;但同時應(yīng)該能夠引起顧客情感的共鳴，這在我們的業(yè)內(nèi)被成為喚起行動。第二十三課：心得(真幼稚包裝案例 )－8－1、包裝上文字的溝通感很強：媽媽天然制造 (因為爸爸很忙)，但在英國包裝。2、包裝成功原因：不斷變化信息內(nèi)容。誰想看兩遍新聞呢 ?文本短文本包含情感英式幽默成分表的設(shè)計刪去消費者不感興趣的內(nèi)容用有趣的關(guān)鍵詞溝通獨特的字體設(shè)計3、真幼稚品牌的強項是它表現(xiàn)得像一個大品牌，這使它最后成功了。包裝設(shè)計讀書心得篇 3 構(gòu)思是設(shè)計的靈魂。在設(shè)計創(chuàng)作中很難制定固定的構(gòu)思方法和構(gòu)思程序之類的公式。創(chuàng)作多是由不成熟到成熟的，在這一過程中肯定一些或否定一些，修改一些或補充一些，是正常的現(xiàn)象。構(gòu)思的核心在于考慮表現(xiàn)什么和如何表現(xiàn)兩個問題。回答這兩個問題即要解決以下四點：表現(xiàn)重點、表現(xiàn)角度、表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式。如同作戰(zhàn)一樣，重點是攻擊目標(biāo)，角度是突破口，手法是戰(zhàn)術(shù)，形式則是武器，其中任何一個－9－環(huán)節(jié)處理不好都會全功盡棄。一、表現(xiàn)重點重點是指表現(xiàn)內(nèi)容的集中點。包裝設(shè)計有限畫面內(nèi)進行，這是空間上的局限性。同時，包裝在銷售中又是在短蜇的時間內(nèi)為購買者認識，這是時間上的局限性。這種時空限制要求包裝設(shè)計不能盲目求全，面面俱到，什么都放上去等于什么都沒有。重點的確定要對商品、消費、銷售三方面的有關(guān)資料進行比較和選擇，選擇的基本點是有利于提高銷售。下面將確定重點的有關(guān)項目列出，以供參考。該商品的商標(biāo)形象，牌號含義 ;該商品的功能效用，質(zhì)地屬性 ;該商品的產(chǎn)地背景，地方因素 ;該商品的集賣地背景，消費對象 ;該商品與現(xiàn)類產(chǎn)品的區(qū)別 ;該商品同類包裝設(shè)計的狀況 ;該商品的共它有關(guān)特征等等。這些都是設(shè)計構(gòu)思的媒介性資料。設(shè)計時要盡可能多地了解有關(guān)的資料，加以比較和選擇，進而確定表現(xiàn)重點。因此要求設(shè)計者要有豐富的有關(guān)商品、市場的住處及生活的知識、文化知識的積累。積累越多，構(gòu)思的天地越廣，路子也越多，重點的選擇－10－亦越有基礎(chǔ)。重點的選擇主要包括商標(biāo)牌號、商品本身和消費對象三個方面。一些具有著名商標(biāo)或牌號的產(chǎn)品饈可以用商標(biāo)牌號為表現(xiàn)重點：一些具有較突出的某種特色的產(chǎn)品或新產(chǎn)品的包裝則可以用產(chǎn)品本身作為重點;一些對使用者我針對性強的商品包裝可以以消費者為表現(xiàn)重點。其中以商品為重點的表現(xiàn)具有最大的表現(xiàn)一地，這一點后面另作探討。總之不論如何表現(xiàn)，都要以傳達明確的內(nèi)容和信息為重點。二、表現(xiàn)角度這是確定表現(xiàn)形式后的深化，即找到主攻目標(biāo)后還要有具體確定的突破口。如以商標(biāo)、牌號為表現(xiàn)重點，是表現(xiàn)形象，或是表現(xiàn)牌號所具有的某種含義?如果以商品本身為表現(xiàn)重點，是表現(xiàn)商品外在形象，還是表現(xiàn)商品的某種內(nèi)在屬性?是表現(xiàn)共組成成分還是表現(xiàn)其功能效用?事物都有不同的認識角度，在表現(xiàn)上比較集中于一個角度，這將有益于表現(xiàn)的鮮明性。三、表現(xiàn)手法就像表現(xiàn)重點與表現(xiàn)角度好比目標(biāo)與突破口一樣，表現(xiàn)手法可以講是一個戰(zhàn)術(shù)問題。表現(xiàn)的重點和角度主要是解決表現(xiàn)什么。這只是解決了一半的問題。好的表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式是設(shè)計的生機所在。－11－不論如何表現(xiàn)，都是要表現(xiàn)內(nèi)容、表現(xiàn)內(nèi)容的某種特點。從廣義看：任何事物都必須具有自身的特殊性，任何事物都必須與其它某些事物有一定的關(guān)聯(lián)。這樣，要表現(xiàn)一種事物，表現(xiàn)一個對象，就有兩種基本手法：一是直接表現(xiàn)該對象的一定特征，另一種是間接地借助于該對象的一定特征，另一種是間接地借助該明關(guān)的其它事物來表現(xiàn)事物。前者稱為直接表現(xiàn)，后者稱為間接表現(xiàn)或叫借助表現(xiàn)。1、直接表現(xiàn)直接表現(xiàn)是指表現(xiàn)重點是內(nèi)容物本身。包括表現(xiàn)其外觀形態(tài)或用途、用法等。最常用的方法是運用攝影圖片或開窗來表現(xiàn)。除了客觀地直接表現(xiàn)外，還有以下一些運用輔助性方式的直接表現(xiàn)手法。襯托：這是輔助方式之一，可以使主體得到更充分的表現(xiàn)。襯托的形象可以是具象的，也可以是抽象的，處理中注意不要喧賓奪主。對比：這是襯托的一種轉(zhuǎn)化形式，可以叫作反襯，即是從反面襯托使主體在反襯對比中得到更強烈的表現(xiàn)。對比部分可以具象，也可以抽象。在直接表現(xiàn)中，也可以用改變主體形象的辦法來使其主要特征更加突出，其中歸納與夸張是比較常用的手法。歸納：歸納是以簡化求鮮明， 而夸張是以變化求突出， 二者－12－的共同點都是對主體形象作一些改變?？鋸埐坏兴∩?，而且還有所強調(diào)，使主體形象雖然不合理，但卻合情。這種手法在我國民間剪紙、泥玩具、皮影戲造型和國外卡通藝術(shù)中都有許多生動的例子，這種表現(xiàn)手法富有浪漫情趣。包裝畫面的夸張一般在注意可愛、生動，有趣的特點，而不宜采用丑化的形式?？鋸垼簹w納是以簡化求鮮明，而夸張是以變化求突出，二者的共同點是對主體形象作一些改變?？鋸埐坏兴∩?，而且還有所強調(diào)，使主體形象雖然不合理，但卻合情合理。這種手法在我國民間剪紙、泥玩具、皮影造型和國外卡通藝術(shù)中都有許多生動的例子，這種表現(xiàn)手法富有浪漫情趣。包裝畫面的夸張一般要注意可愛、生動、有趣的特點，而不宜采用丑化的形式。特寫：這是大取大舍，以局部表現(xiàn)整體的處理手法，以使主體的特點得到更為集中的表現(xiàn)。設(shè)計中要注意所取局部性。2、間接表現(xiàn)間接表現(xiàn)是比較內(nèi)在的表現(xiàn)手法。 即畫面上不出現(xiàn)在表現(xiàn)的對象本身，而借助于其它有關(guān)事物來表現(xiàn)該對象。 這種手法具有更加寬廣的表現(xiàn)，在構(gòu)思上往往用于表現(xiàn)內(nèi)容物的某種屬性或牌號、意念等。就產(chǎn)品來說，有的東西無法進行直接表現(xiàn)。如香水、酒、洗衣粉等。這就需要用間接表現(xiàn)法來處理。 同時許多或以直接表現(xiàn)－13－的產(chǎn)品。為了求得新穎、獨特、多變的表現(xiàn)效果，也往往從間接表現(xiàn)上求新、求變。間接表現(xiàn)的手法是比喻、聯(lián)想和象征。比喻：比喻是借它物比此物， 是由些及彼的手法，所采用的比喻成分必須是大多數(shù)人所共同了解的具體事物、 具體形象，這就要求設(shè)計者具有比較豐富的生活知識和文化修養(yǎng)。聯(lián)想：聯(lián)想法是借助于某種形象引導(dǎo)觀者的認識向一定方向集中，由觀者產(chǎn)生的聯(lián)想來補充畫面上所沒有直接交代的東西。這也是一種由些及彼的表現(xiàn)方法。人們在觀看一件設(shè)計傷口時，并不只是簡單地視覺接受，而總會產(chǎn)生一定的心理活動。一定心理活動的意識，取決于設(shè)計的表現(xiàn)，這是聯(lián)想法應(yīng)用的心理基礎(chǔ)。聯(lián)想法所借助的媒介形象比比喻形象更為靈活，它可以具象，也可以抽象。各種具體的，抽象的形象都可以引起人們一定的聯(lián)想，人們可以從具象的鮮花想到幸福，由蝌蚪想到青蛙，由金字塔想到埃及，由落葉想到秋天等等。又可以從抽象的木紋想到山河，由水平線想到天海之際，由綠色想到草原森林，由流水想到逝去的時光。窗上的冰花等都會使人產(chǎn)生種種聯(lián)想。象征：這是比喻與聯(lián)想相結(jié)合的轉(zhuǎn)化， 在表現(xiàn)的含義上更為抽象，在表現(xiàn)的形式上更為凝咎。在包裝裝潢設(shè)計，主要體現(xiàn)為大多數(shù)人共同認識的基礎(chǔ)上用以表達牌號的某種含義和某種商－14－品的抽象屬性。象片法與比喻和聯(lián)想法相纟，更加理性、含蓄。如用長城與黃河象征中華民族，金字塔象征埃及古老與文明，楓葉象征加拿大等等。作為象征的媒介在含義的表達上應(yīng)當(dāng)具有一種不能任意變動的永久性。在象征表現(xiàn)中，色彩的象征性的運用也很重要。裝飾：在間接表現(xiàn)方面，一些禮品包裝往往不直接采用比喻、聯(lián)想或象征手法，而以裝飾性的手法進行表現(xiàn)，這種裝飾性應(yīng)注意一定的向性，用這種性質(zhì)來引導(dǎo)觀者的感受。四、表現(xiàn)形式表現(xiàn)的形式與手法都是解決如何表現(xiàn)的問題，形式是外在的武器、是設(shè)計表達的具體語言、是設(shè)計的視覺傳達。表現(xiàn)形式的考慮包括以下一些方面：主體圖表與非主體圖形如何設(shè)計;用照片還是繪畫;具象還是抽象;寫實還是寫意;歸納還是夸張;是否采用一定的工藝形式;面積大小如何等。色彩總的基調(diào)如何;各部分色塊的色相，明度，純度如何把握，不同色塊相互關(guān)系如何，不同色彩有面積變化如何等。牌號與品名字體如何設(shè)計 ;字體的大小如何。商標(biāo)、主體文字與主體圖形的位置編排如何處理;形、色、字各部分相互構(gòu)成關(guān)系如何;以一種什么樣的編排來進行構(gòu)成。－15－是否要加以輔助性的裝飾處理 ;在使用金、銀和肌理、質(zhì)地變化方面如何考慮等等。 這些都是要在形式考慮的全過程中加以具體推敲。包裝設(shè)計的個性色彩色彩在視覺表現(xiàn)是最敏感的因素。色彩的處理在包裝設(shè)計中占據(jù)很重要的位置，色彩的整體效果需要醒目而具有個性，能抓住消費者的視線，能通過色彩的象征產(chǎn)生不同的感受，達到其目的。在包裝設(shè)計的視覺表現(xiàn)中，色彩的共性與個性既有各自獨立的內(nèi)涵，又是相互照應(yīng)，相互結(jié)合的。削弱色彩格調(diào)的個性化表現(xiàn)無異于削弱其產(chǎn)品的市場競爭力，但是，對產(chǎn)品的色彩表現(xiàn)如果脫離大多數(shù)人共同認識的基礎(chǔ)，或是不能喚發(fā)人們產(chǎn)生合乎一定商業(yè)目的的感受，這種完全脫離一定共性要求的個性即使再獨特也是不成功的。既要有一定的共性典型性，又要有獨特的個性化色彩，這種包裝才能在市場競爭中立于不敗之地。包裝色彩的個性體現(xiàn)在以下幾個方面：商品性這是與一般繪畫用色最大不同的一點。各類商品都具有一定的共同屬性。醫(yī)藥用品和娛樂用品、食品和五金用品、化妝用品和文教用品等都有較大的屬性區(qū)別。而同一類產(chǎn)品也還可以細分－16－化，例如醫(yī)藥用品有中藥、西藥、治療藥、滋補藥、一般藥的不同。對此，色彩處理要具體對待，發(fā)揮色彩的感覺要素(物理、生理、心理)，力求典型個性的表現(xiàn)。例如用藍色、綠色表示消炎、退熱、止痛、鎮(zhèn)靜類藥物包裝色;用紅色、咖啡色表示滋補藥物包裝色。廣告性由于產(chǎn)品品種的日僧豐富和市場競爭的日益激烈，銷售包裝視覺表現(xiàn)在廣告化日趨重要，其中色彩處理當(dāng)然是重要方面。色彩效果的晦澀和含蓄只有消極作用，因此必須注意大的色彩構(gòu)成關(guān)系的鮮明度。如富士膠卷，大塊白色與綠色的對比以及白底紅色的鮮明視認度處理，使小小的膠卷盒仍然不失良好的廣告效果，白色的光感保持了產(chǎn)品的屬性意念。再如：可口可樂的包裝形象已經(jīng)成為國際語言，鮮明的紅、白色彩產(chǎn)生了強烈的廣告效果，同時表現(xiàn)產(chǎn)品的性能。獨特性①特異色有些包裝設(shè)計中的色彩， 本應(yīng)按其屬性配色， 但這樣畫面色彩流于一般，設(shè)計師往往反其道而行之，使用反常規(guī)色彩，讓其產(chǎn)品的包裝從同類商品中脫穎而出，這種色彩的處理使我們視覺格外敏感，印象更深刻。－17－②流行色流行色，是合乎時代風(fēng)尚的顏色，即時髦的、時興的色彩。它是商品設(shè)計師的信息，國際貿(mào)易傳播的訊號。當(dāng)某種色彩傾向一般化之后，人們感覺缺乏新的刺激和魅力，又需要某一種不同的視覺特征， 這個特征又被模仿而流行起來。現(xiàn)代包裝設(shè)計中流行色的運用確實給產(chǎn)品帶來越來越多的經(jīng)濟效益，廣大的有卓見遠識的企業(yè)家高度重視色彩作用。 每年度國際流行色協(xié)會發(fā)布的流行色， 是根據(jù)國際形勢、市場、 經(jīng)濟等時代特征而提出的， 目的是給人以心里和氣氛上的平衡， 從而創(chuàng)造出和諧柔和的環(huán)境。民族性色彩視覺產(chǎn)生的心里變化是非常復(fù)雜的， 它依時代、地域而差異，或依個人判別而懸殊。各個國家、民族，由于社會背景、經(jīng)濟狀況、生活條件、傳統(tǒng)習(xí)慣、風(fēng)俗人情和自然環(huán)境影響而形成了不同的色彩習(xí)俗。例如：在我國對紅色自古以來情有獨鐘，大到國慶、春節(jié)、小至個人婚嫁、生日等，都以紅色象征喜慶、吉祥。節(jié)日禮品包裝上色彩多用紅色。黃色是我國封建帝王的專用色，標(biāo)志神圣、莊嚴、權(quán)威，它代表中心。在包裝中用于食品色，它給人以豐碩、甜美、香酥的－18－感覺，是一個能引起食欲的色彩。綠色是大自然中草木的顏色， 是綠色生命的色， 象征著自然和生長。接近黃色的綠表示著青春感，象征著春天和成長;鮮嫩的綠色是葉綠素的顏色，會引起食欲，它象征和平與安全。茶葉的包裝色多用綠色。藍色的含意是沉著、悠久、沉靜、理智、深遠，它又代表東方。此外一些國家或地區(qū)對色彩有一定的禁忌， 例如：法國禁忌墨綠色，它會使人聯(lián)想到納粹軍服而產(chǎn)生厭惡;沙漠地區(qū)的人，見慣了風(fēng)天黑地，黃沙漫漫，對黃習(xí)以為常，只能在艱難的旅程之后遇到綠洲，遇到生存所需的水、糧食和人類社會，因而特別珍愛綠;伊斯蘭教學(xué)的尖塔、阿位伯民族的國旗都以他們珍愛的綠色被裝飾和象征，禁忌黃色。因此，應(yīng)了解各國、各地區(qū)對色彩的喜愛和禁忌，特別是進出口商品包裝上的色彩處理應(yīng)注意適合國情，以提高產(chǎn)品在國際市場中的競爭力。現(xiàn)在，市場競爭的深度、廣度、持久性的敏感性都是空前的，不論是全方位的長期策劃，還是抓住時機。當(dāng)機立斷，一切都是根據(jù)是否對本企業(yè)具有剩余價值來行事的。激烈的市場競爭推動了生產(chǎn)與消費的發(fā)展，同時不可避免地推動企業(yè)營銷戰(zhàn)略的更新，其中包裝當(dāng)然被放在重要的位置上。色彩應(yīng)用的商品性、 廣－19－告性、獨特性、民族性是包裝個性化的體現(xiàn)，色彩的個性必然加強包裝的視覺沖擊力，起著促銷的作用，大大提高其產(chǎn)品的市場競爭能力?，F(xiàn)代包裝設(shè)計的文化觀念著名文化人類學(xué)家馬林洛夫斯基說過：在人類社會生活中，一切生物的需要已轉(zhuǎn)化為文化的需要?，F(xiàn)代包裝設(shè)計正是一門以文化為本位，以生活為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代為導(dǎo)向的設(shè)計學(xué)科。因此我們無論是在理論上，還是在實踐中，都應(yīng)把包裝設(shè)計作為一種文化形態(tài)來對待。包裝設(shè)計文化結(jié)構(gòu)層次文化是人類歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，那么包裝設(shè)計文化是否可以說是包括人們的一切行為方式和滿足這些行為方式所創(chuàng)造的事物， 以及基于這些方面所形成的心理觀念?一般說來，這些由許多設(shè)計文化要素構(gòu)成的復(fù)合整體，可分為三個層次。第一，包裝設(shè)計的物質(zhì)層，它是設(shè)計文化的表層，主要指包含了設(shè)計文化要素的物質(zhì)載體，它具有物質(zhì)性、基礎(chǔ)性、易變性的特征。如各種包裝設(shè)計部門和包裝設(shè)計產(chǎn)品、交換商品的場所以及消費者在使用包裝產(chǎn)品中的消費行為等。第二，包裝設(shè)計組織制度層， 這是設(shè)計文化的中層， 也是設(shè)－20－計文化內(nèi)層的物化，它有較強的時代性和連續(xù)性特征。主要包括協(xié)調(diào)設(shè)計系統(tǒng)各要素之間的關(guān)系，規(guī)范設(shè)計行為并判斷、矯正設(shè)計的組織制度。世界上包裝設(shè)計文化比較先進的國家都有自己相應(yīng)的較為完整的組織制度。 而包裝設(shè)計文化比較落后的國家， 組織制度大都不完整，它們零散地存在于其他的如政策、經(jīng)濟、文化和法律等組織制度中，沒有健全的獨立的體系和地位。如果沒有了這個層次，設(shè)計的個體就必將處于無序。第三，包裝設(shè)計的概念層。 它是一種文化心理狀態(tài)， 處于核心和主導(dǎo)地位，是設(shè)計系統(tǒng)各要素一切活動的基礎(chǔ)和依據(jù)。科技的發(fā)展、生產(chǎn)力的提高和文化的進步，帶來的對包裝設(shè)計文化的沖擊，主要就表現(xiàn)在生產(chǎn)和生活觀念、價值觀念、思維觀念、審美觀念、道德倫理觀念、民族心理觀念等方面上。它是設(shè)計文化結(jié)構(gòu)中最為穩(wěn)定的部分，也是設(shè)計文化的靈魂。它存在于人的內(nèi)心，如有發(fā)展變化，最終會直接或間接地在組織制度層面上得到表現(xiàn)，并由此規(guī)定自己的發(fā)展和規(guī)律，吸收、發(fā)展或排斥異質(zhì)文化要素，左右設(shè)計文化的發(fā)展趨勢。包裝設(shè)計文化結(jié)構(gòu)的三個方面，彼此相關(guān)，形成一個系統(tǒng)，構(gòu)成了包裝設(shè)計文化的有機整體。包裝設(shè)計文化的物質(zhì)層，是最活躍的因素，它變動活躍，交流方便頻繁，同時，包裝設(shè)計文化的變化發(fā)展又總是首先在它的自身得到體現(xiàn)。如我國的改革開－21－放，學(xué)習(xí)國外的先進科學(xué)、 文化與技術(shù)，裝飾品的滲入正扮演著這場文化沖擊先導(dǎo)的角色。在市場上，產(chǎn)品包裝更新?lián)Q代，層出不窮。而組織制度是最權(quán)威的因素， 它規(guī)定包裝設(shè)計文化的整體性質(zhì)， 是設(shè)計的群際關(guān)系得以維系的重要紐帶， 更是包裝設(shè)計得以科學(xué)有效實施的保障。這一層面由一整套內(nèi)在的準(zhǔn)則系統(tǒng)所構(gòu)成， 從而成為包裝設(shè)計師從事設(shè)計活動的準(zhǔn)繩。 再者，心理意識的內(nèi)層則相應(yīng)較為保守、穩(wěn)固，是設(shè)計文化的核心所在。不同的設(shè)計觀念會帶來不同的行為方式和社會結(jié)果，認識到新環(huán)境所強加于我們的新要求， 并掌握符合這樣新要求的新思想、新觀念和新手段，這正是設(shè)計觀念的新高度。 三者間互相依存、互相結(jié)合、 互相滲透，并融合反映在每一個具體的包裝設(shè)計活動和設(shè)計作品中。包裝設(shè)計文化的民族性與時代性包裝文化要素在時空中傳播。 在一定空間存在， 即同一定社會人相關(guān)的必然中，產(chǎn)生了包裝設(shè)計文化的民族性;由于文化在一定時間存在，即同一定的社會歷史變遷相關(guān)的必然中，產(chǎn)生了包裝設(shè)計文化的時代性。民族性和時代性，構(gòu)成了包裝設(shè)計文化的社會屬性和本質(zhì)屬性。包裝設(shè)計文化的民族性， 涉及文化的發(fā)生學(xué)。 正因為全世界－22－的文化不是來自同一源頭， 當(dāng)然就有了民族性的問題。 包裝設(shè)計文化的民族性主要表現(xiàn)在包裝設(shè)計文化結(jié)構(gòu)的觀念層面上， 它反映了整個民族的心理共性。 不同的民族、不同的環(huán)境造成不同的文化觀念，直接間接地表現(xiàn)在自己的設(shè)計活動和產(chǎn)品中。 如德國設(shè)計的科學(xué)性、邏輯性和嚴謹、理性的造型風(fēng)格，日本的新穎、靈巧、輕薄玲瓏而充滿人情味的特點，以及意大利設(shè)計的優(yōu)雅與浪漫情調(diào)等，這些無不誕生于它們不同民族的文化觀念的氛圍中。中國包裝設(shè)計風(fēng)格上的平穩(wěn)、圓滿、寓意和形式上的完整性、對稱性，也正是我國人民內(nèi)向心理特征和相對保守的社會意識的折射。由于設(shè)計組織制度脫胎于設(shè)計的意識觀念，是設(shè)計意識的物化，是民族設(shè)計意識所派生，于是它同人們設(shè)計觀念指導(dǎo)下的活動方式和實踐成果，都因此披上了不同的民族色彩，打上了民族性的烙印。當(dāng)然，包裝設(shè)計文化的民族性并非僅具有穩(wěn)定性、保守性的一面，它在與時代性的對立統(tǒng)一中，隨著社會生活、社會觀念的變化發(fā)展，同時也在自身的對立統(tǒng)一中不斷更新，發(fā)展著自己的特點。所以，我們絕不能囿于自我中心的意識之中，走上民族本位化的道路;否則，必將絕于自身的彈丸之地。包裝設(shè)計文化既是民族的，又是時代的。－23－一個民族共同體形成之后，便形成了漫長曲折的歷史發(fā)展過程。在這一歷史進程的不同階段上，該民族文化分別會表現(xiàn)出一系列的時代性特征。只要我們承認包裝設(shè)計文化的承接性和發(fā)展性，就有包裝設(shè)計文化的時代性存在。這是因為包裝設(shè)計文化首先是一個歷史發(fā)展的過程，是該民族各個時代的設(shè)計文化的疊合及承接，是以該時代的現(xiàn)實的物質(zhì)社會為基礎(chǔ)，是傳統(tǒng)設(shè)計文化的積淀和不斷揚棄的對立統(tǒng)一，歷史性與現(xiàn)實性的對立統(tǒng)一。包裝設(shè)計文化有其時代性， 主要反映在包裝設(shè)計文化的組織制度和物質(zhì)外層上。但設(shè)計是緊隨時代，重在觀念的。在經(jīng)濟全球化和科技迅