國內(nèi)電視劇廣告植入策略研究

PAGE本科學(xué)生畢業(yè)論文論文題目：國內(nèi)電視劇廣告植入策略研究學(xué)院：新聞傳播年級：專業(yè)：廣告學(xué)姓名：學(xué)號：指導(dǎo)教師：年月日PAGEIII摘要隨著時代與科技的不斷發(fā)展，信息的傳播渠道也越來越多樣化。我國的廣告業(yè)在經(jīng)歷了長時間的發(fā)展后，出現(xiàn)了植入式廣告的新表現(xiàn)形式。這種廣告表現(xiàn)形式將廣告策略性地融入電視劇及電視節(jié)目中，讓觀眾對產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生深刻的印象，從而達(dá)到營銷目的。然而，在這種新型的廣告發(fā)展模式下，也存在著許多不足，我國當(dāng)前仍處于植入式廣告發(fā)展的初級階段。本文通過探討當(dāng)前國內(nèi)電視劇植入式廣告發(fā)展中的不足，及闡述了植入式廣告擁有的多樣的表現(xiàn)形式，總結(jié)了電視劇植入廣告過程中規(guī)避植入泛濫等現(xiàn)存問題。只有解決現(xiàn)存的問題才能提高電視劇植入式廣告的質(zhì)量，使之規(guī)范地效果性地發(fā)展。關(guān)鍵詞電視??；植入式廣告；廣告策略；創(chuàng)新研究AbstractWiththecontinuousdevelopmentofthetimesandtechnology,informationdisseminationchannelsareincreasinglydiverse.China'sadvertisingindustryexperiencedalongperiodofdevelopment,theemergenceofnewmanifestationsofproductplacement.ThisformofadvertisingadvertisingstrategyintoTVdramasandTV,lettheaudiencehaveadeepimpressionontheproductandbrand,soastoachievemarketingpurposes.However,inthisnewtypeofadvertisingdevelopmentmode,therearealsomanydisadvantages,ourcountryisstillintheearlystagesofdevelopmentofproductplacement.ThispaperdiscussesthecurrentlackofdomesticTVproductplacementinthedevelopment,andexpoundstheproductplacementhasavarietyofforms,summarizestheexistingproblemsinfloodevasionintoTVadsprocess.OnlysolvetheexistingproblemsinordertoimprovethequalityofTVproductplacement,toregulatetheeffectofdevelopment.KeywordsTVseries;placement;advertisingstrategy;innovativeresearch目錄摘要 IAbstract II前言 1一、我國電視劇植入式廣告的興起與發(fā)展 2（一）植入式廣告的概念及起源 2（二）我國電視劇植入式廣告的興起 2（三）植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀 2二、電視劇植入式廣告的表現(xiàn)形式 3（一）劇情植入 3（二）角色植入 3（三）場景植入 4（四）道具植入 4（五）臺詞植入 4（六）廣告植入 4三、電視劇植入式廣告的優(yōu)勢及其不足 5（一）電視劇植入式廣告的優(yōu)勢 5（二）電視劇植入式廣告的缺陷 5四、電視劇植入式廣告策略研究 6（一）對我國電視劇植入式廣告的思考 6（二）電視劇植入式廣告策略 6結(jié)論 8參考文獻(xiàn) 9致謝 10國內(nèi)電視劇廣告植入策略研究PAGE13前言如今信息的傳播渠道是越來越多樣化了，那么就給廣告行業(yè)帶來了很大的機(jī)遇，廣告可以在更多的信息平臺上進(jìn)行傳播。同時，受眾對信息的選擇也越來越自由。而電視劇植入式廣告作為一股新生的力量，就必須注重其在發(fā)展道路中的每個細(xì)節(jié)。在電視劇中若不規(guī)范策略地植入廣告信息，那么很容易造成觀眾的逆反心理，那么廣告商們的美好愿景將破滅，并造成廣告行業(yè)逆向發(fā)展的后果。因此，我們要探討并規(guī)范電視劇植入式廣告的不足，總結(jié)出在電視劇中植入廣告的策略，讓植入式廣告在正確地道路上不斷向上發(fā)展。一、我國電視劇植入式廣告的興起與發(fā)展（一）植入式廣告的概念及起源植入式廣告又被稱為營銷式廣告，是一種有別于傳統(tǒng)顯性廣告的優(yōu)勢新型廣告形式。隨著著名導(dǎo)演馮小剛在其影片中大量植入廣告，這種廣告形式如今在國內(nèi)不斷地被認(rèn)知和熟悉。由于植入式廣告是廣告與媒體的相融合，因此給廣告主和媒體都帶來了雙向的利益，受到廣告主及媒體的重視和青睞。但同時也引起了受眾的廣泛爭議。在西方，最早的植入式廣告出現(xiàn)在19世紀(jì)法國文學(xué)家巴爾扎克的作品《人間喜劇》中，作品中提及裁縫店生意變得十分火紅。但這也并非真正商業(yè)性植入式廣告。1873年科幻家凡爾納作品《環(huán)游地球80天》開啟了商業(yè)性植入式廣告之路。盡管我家早在春秋戰(zhàn)國時期就有了原始的植入式廣告，《戰(zhàn)國策?燕二》中成功的馬匹營銷堪稱是世界上最早的植入式廣告。但真正的商業(yè)性植入式廣告在20世紀(jì)90年代才被引進(jìn)到國內(nèi)。（二）我國電視劇植入式廣告的興起植入式廣告在進(jìn)入國內(nèi)最初幾年，由于缺乏產(chǎn)業(yè)意識，發(fā)展得相對緩慢，基本還處于摸索階段。直到1999年，馮小剛的賀歲影片《沒完沒了》將紅牛、燕京啤酒、歐陸經(jīng)典、海爾、中國銀行等產(chǎn)品或品牌植入電影中，開啟了我國電影植入式廣告之門，同時也意味著我國植入式廣告發(fā)展進(jìn)入了一個全新的階段。隨后出現(xiàn)了《一起來看流星雨》、《鄉(xiāng)村愛情故事》以及趙寶剛導(dǎo)演的《奮斗》等一系列青春勵志劇為代表的一批電視劇，同時一些商業(yè)電影和電視綜藝節(jié)目也選擇了植入廣告，掀起了國內(nèi)植入式廣告的高潮。而央視春晚也沒抗拒住這巨大的誘惑，晚會的各項(xiàng)節(jié)目中都無不見植入式廣告的身影。如今，植入式廣告已引起了廣告主們的互相搶占，同時也成為了廣告代理商和媒體的“搖錢樹”。植入式廣告也隨著科技時代的發(fā)展相繼滲入到手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新興平臺。（三）植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀我國植入式廣告從引進(jìn)到現(xiàn)在只有短短20多年時間，但其發(fā)展速度非?？?，發(fā)展趨勢也十分強(qiáng)勁。但與美國等發(fā)達(dá)國家相比，我國植入式廣告仍十分不成熟，還處于其發(fā)展的初級階段。我國植入式廣告中品牌與媒體的融合度還不高，存在表現(xiàn)生硬和呈現(xiàn)突兀的問題，商業(yè)利益與廣告藝術(shù)效果間的度沒有把握好，存在廣告植入泛濫，一味地追求商業(yè)利益而忽視了廣告呈現(xiàn)效果的問題。進(jìn)而使觀眾對植入式廣告產(chǎn)生了反感心理。影響了植入式廣告在我國健康、向上地發(fā)展。電視劇《熊貓人》，電影《刺陵》、《唐山大地震》都向我們呈現(xiàn)了植入式廣告的商業(yè)利益性，遭到眾多網(wǎng)友的不滿和諷刺。植入式廣告已成為我國商業(yè)營銷中一支新興的重要力量，對我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要的作用。它在未來的商業(yè)營銷市場中的力量是巨大的。但是如果繼續(xù)眼前惡性的利益性植入式廣告，那么就會使我國的植入式廣告發(fā)展扭曲，造成不良的后果。二、電視劇植入式廣告的表現(xiàn)形式電視劇的表現(xiàn)形式有很多種，不同的表現(xiàn)形式可以讓植入式廣告呈現(xiàn)出不一樣的藝術(shù)效果，因此，電視劇在植入廣告過程中可以選擇適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式為大眾所接受。（一）劇情植入劇情植入就是，基于某電視劇劇情這一平臺上，將某一產(chǎn)品或品牌貫穿在整個劇情的發(fā)展中，但必是以正面的形式植入劇中，使這一產(chǎn)品或品牌在劇情中產(chǎn)生情節(jié)上的推動或是劇中生活細(xì)節(jié)的必要組成部分。讓受眾在欣賞電視劇的同時能夠感受到該產(chǎn)品或品牌的意義，塑造產(chǎn)品品牌的個性及美感。那么就需要廣告策劃者在執(zhí)行過程中策略性地把廣告植入到電視劇中去。使產(chǎn)品和該電視劇劇情融為一體，從而隱性地向觀眾展現(xiàn)出產(chǎn)品或品牌的正面價值。臺灣導(dǎo)演鈕承澤所拍攝的本土電影《艋胛》中就很自然地呈現(xiàn)了臺灣艋胛當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)價值的植入。盡管劇中有著許多的打殺鏡頭，但整個劇情中體現(xiàn)了艋胛當(dāng)?shù)睾趲蜕鐖F(tuán)中兄弟間真情流露的一面。[1]劇中的場景大多都為老街，但卻契合地貫穿了劇情的宗旨。電影播出后，使艋胛當(dāng)?shù)厥艿搅苏闹匾?，重新翻修，并引來了前所未有的觀光潮。這正是劇情植入對品牌或產(chǎn)品價值魅力的體現(xiàn)。（二）角色植入角色植入，簡單地說就是將角色與所要呈現(xiàn)的產(chǎn)品或品牌融于一體。借著角色在劇中呈現(xiàn)產(chǎn)品或品牌原有的價值意義，從而達(dá)到廣告宣傳的目的。而在角色植入這一表現(xiàn)形式中，最典型的就是服裝品牌的植入式廣告。一部電視劇是否火紅，經(jīng)常很大關(guān)系地取決于劇中的明星加盟陣仗。因此，在劇中適當(dāng)?shù)厥姑餍墙巧c該產(chǎn)品品牌相結(jié)合，例如讓明星在劇中穿上某品牌服裝，那么就會讓受眾在追逐該明星角色的同時，同時重視到其表現(xiàn)的產(chǎn)品品牌價值，從而達(dá)到商業(yè)利益價值的目的，既省下了一筆代言費(fèi)，同時獲得了更具影響力的產(chǎn)品品牌宣傳。（三）場景植入場景植入的主人公通常是酒店、咖啡店、快餐店或某品牌專賣店等特定場所。根據(jù)電視劇中的劇情需要，將該品牌的特有場景代表植入到電視劇中。例如劇中某演員要居住的酒店、需要約見客戶的咖啡店或是逛街進(jìn)入的某品牌專賣店。把這些品牌通過場景植入，反應(yīng)出品牌的個性或檔次，進(jìn)而讓觀眾認(rèn)知并熟悉該品牌，達(dá)到廣告宣傳目的。但場景植入的表現(xiàn)形式有著自身的約束性。若是觀眾不熟知的品牌產(chǎn)品就難以達(dá)到想要的廣告效果，那么就需要廣告人們精心地策略了。（四）道具植入道具植入，理所當(dāng)然就是把某產(chǎn)品直接地展現(xiàn)在劇情畫面中。但是道具植入就更講究畫面的自然呈現(xiàn)，如果在不恰當(dāng)?shù)那楣?jié)中生硬地植入產(chǎn)品畫面，那么就容易顯得突兀，造成觀眾的反感。因此在進(jìn)行道具植入時，不能過高地要求單次的植入效果，可以通過劇情的不斷進(jìn)行適當(dāng)?shù)乩鄯e產(chǎn)品出現(xiàn)的次數(shù)，這樣就避免課在道具植入中容易出現(xiàn)的突?，F(xiàn)象。同時通過量的累積悄悄地在觀眾的潛意識中達(dá)到產(chǎn)品宣傳效果。（五）臺詞植入臺詞植入則可不必在電視熒幕中呈現(xiàn)出產(chǎn)品，而是通過劇中角色的對話將產(chǎn)品信息植入劇中。但同時也要避免過分明顯得強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品信息，否則會使植入效果變得生硬，產(chǎn)生逆反效果?？梢栽黾訉υ挼男畔⒘?，在對話的過程中提及產(chǎn)品信息，但又似可有可無地分散它的重要性，讓劇情和對話表現(xiàn)得更加自然。盡管這樣容易模糊觀眾的注意力，但只要恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行處理或構(gòu)造劇情，效果也會明顯地展現(xiàn)出來。若是劇情允許，把所描述的產(chǎn)品與臺詞相結(jié)合展現(xiàn)更能加深在觀眾心中的印象，強(qiáng)化其廣告效果。（六）廣告植入廣告植入就是將產(chǎn)品的廣告牌、廣告片或平面廣告植入到電視劇中。[2]通常廣告植入的表現(xiàn)手法有兩種：一種是在電視劇中應(yīng)劇情需要，在某角色看電視或是讀報看書時，在其介質(zhì)上出現(xiàn)其廣告片或平面廣告信息。另一種就是設(shè)置產(chǎn)品的戶外廣告牌，在適當(dāng)?shù)溺R頭中植入廣告牌中的廣告信息。由于廣告植入的表現(xiàn)形式需要一定的介質(zhì)，那么在劇中的展現(xiàn)就受到一定的制約，同時由于廣告信息不能過于突兀，那么出現(xiàn)的時長和頻率都必須有所約束。這樣就容易使觀眾淡忘了該廣告信息。因此廣告植入的表現(xiàn)形式更多是以上幾種表現(xiàn)形式的輔助手段。作為一種電視劇植入式廣告的強(qiáng)化功能。三、電視劇植入式廣告的優(yōu)勢及其不足（一）電視劇植入式廣告的優(yōu)勢植入式廣告的異軍突起無疑為我國電視行業(yè)和廣告業(yè)都帶來了雙贏的局面。隨著新技術(shù)、新媒體的出現(xiàn)，廣告行業(yè)就受到了強(qiáng)大的沖擊，電視廣告經(jīng)常被觀眾跳空，而植入式廣告的出現(xiàn)則為廣告主們提供了一個新的有力的平臺。受眾對各種電視劇追捧的同時，便受到植入式廣告潛移默化的影響，同時廣告主們也有利地節(jié)省了廣告代言等各類開支，電視劇植入式廣告的出現(xiàn)使得我國廣告業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了一個新的階段。而對于電視媒體而言，植入式廣告的應(yīng)用也使得他們獲得了額外的商業(yè)利益。而電視劇植入式廣告的表現(xiàn)形式較多，那么在植入廣告的過程中，廣告策劃者又有了多樣的選擇，可以依據(jù)產(chǎn)品的特性、價值理念等各方面因素，在廣告植入時選擇最恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式。讓廣告信息向人們展現(xiàn)的同時不顯突兀且制造出廣告宣傳的效果。由于電視劇有播出時間長這延續(xù)性特點(diǎn)，所以廣告策劃者們在條件允許的情況下可以使自身的廣告產(chǎn)品貫穿整個電視劇的始末。這樣所制造出來的廣告效果就會比原始的廣告直接播出的效果來得深遠(yuǎn)。受眾在追逐電視劇的同時，便在一點(diǎn)一滴地接受著廣告產(chǎn)品無形的滲入。久而久之便會在受眾的心里留下產(chǎn)品或品牌深刻的形象。從各方面因素思量，電視劇中植入廣告是現(xiàn)代廣告行業(yè)一有利的選擇。（二）電視劇植入式廣告的缺陷由于植入式廣告數(shù)量的不確定性，造成了植入廣告過多，數(shù)量泛濫，引起受眾反感。在植入式廣告發(fā)展至今，對其投放的種類數(shù)量都沒有一個明確的規(guī)定，因此某些廣告主為了追求利益的最大化，在電視劇中過量植入廣告信息。[3]像電視劇《杜拉拉升職記》中，很多網(wǎng)友就反應(yīng)了其不合理的廣告植入。對于廣告主而言，廣告在劇中投放數(shù)量頻率越多，越能引起受眾的注意。但對于觀眾而言，他們更關(guān)注的是劇情的發(fā)展，而植入廣告的泛濫，只會引起他們的不滿和反感。容易造成逆反的廣告效果，使植入式廣告往不良的道路發(fā)展。廣告主們理性的訴求、定位也是植入式廣告的一大缺失。觀眾所追求的是電視劇的劇情給他們帶來的喜怒哀樂，他們買的是一種感性消費(fèi)。而大多廣告主們只考慮了商業(yè)利益價值，沒有經(jīng)過分析和考慮產(chǎn)品的特性和價值意義，就將其產(chǎn)品植入任何一個不適當(dāng)?shù)碾娨晞≈?。而觀眾對這樣的行為是很敏感的，畫面的突兀會直接反映到他們的感性思維中，便會造成他們對廣告信息的反感情緒。另外，我國的植入式廣告發(fā)展得并不規(guī)范，對一些非法產(chǎn)品、顯性廣告應(yīng)該要做出明確的規(guī)定或限播。我國明確規(guī)定了禁止利用各種媒體介質(zhì)散播煙草廣告，但由于植入式廣告的特殊性，我們時?？梢钥吹诫娨晞≈薪巧馃煹溺R頭，這無形地就散播了煙草廣告信息。還有一些保健品、藥品等廣告信息也時常被植入在電視劇中。這種種都給未成年人造成了不良的示范，影響我國價值生活的正向發(fā)展。四、電視劇植入式廣告策略研究以上植入式廣告的種種問題都值得我們深思，如何策略性地進(jìn)行電視劇的廣告植入是我們必須研究的一大問題。[4]（一）對我國電視劇植入式廣告的思考植入式廣告為我國的廣告行業(yè)和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展帶來的巨大作用是毋庸置疑的。它改變了傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營模式，使廣告主多了一個發(fā)布和展現(xiàn)廣告信息的平臺。也給電視影視劇、綜藝節(jié)目、各大晚會等帶來了商業(yè)收入。受到廣告主和制作方的青睞。這顯然是一種雙贏的經(jīng)營模式。從長遠(yuǎn)方向看，植入式廣告有著很強(qiáng)大的發(fā)展空間。并且有利地推動了我國的經(jīng)濟(jì)建設(shè)。但同時，對于我國電視劇植入式廣告所存在的一系列問題也是不能避而不見的。我國的植入式廣告處于發(fā)展的初級階段。相對于一些發(fā)達(dá)國家經(jīng)營模式和管理上都還很不成熟，廣告效果也還不夠明顯，并且存在著一系列廣告植入問題。植入式廣告在我國發(fā)展得十分不規(guī)范。廣告主和制作方若繼續(xù)惡性循環(huán)，只謀求商業(yè)利益而對這些存在的種種問題視而不見。那么不久的將來，植入式廣告在我國將呈倒退式發(fā)展。因此，必須制止和杜絕這些不良的現(xiàn)象，不讓它在當(dāng)前的壞習(xí)氣下膨脹。新事物的產(chǎn)生，必經(jīng)一個久遠(yuǎn)而坎坷的過程，這需要我們共同來維護(hù)和經(jīng)營。（二）電視劇植入式廣告策略1.植入式廣告法律規(guī)范。必須對我國植入式廣告進(jìn)行法律規(guī)范，對于我國植入式廣告必須要制定出一套規(guī)范的流程。就像煙草廣告、保健品、藥品或成人用品等廣告信息都應(yīng)杜絕在植入式廣告中出現(xiàn)，要打擊植入式廣告這種打擦邊球的行為。另外，在廣告公司和制作方方面應(yīng)定制出一套規(guī)整的流程。在植入廣告之前應(yīng)該要考慮到哪些問題。例如劇情的分析、廣告產(chǎn)品的分析、表現(xiàn)形式的選用等，必須要先理清整個劇情與廣告產(chǎn)品之間的聯(lián)系，制定出清晰地廣告植入思路。同時還要對電視劇植入式廣告出現(xiàn)的數(shù)量和頻率有一定的規(guī)定。杜絕廣告植入泛濫的行為。[5]2.廣告主、制作方素質(zhì)的提高。我國的植入式廣告發(fā)展現(xiàn)仍處于初級階段，而其未來的發(fā)展如何，與廣告公司、制作方有著相當(dāng)大的聯(lián)系。因此，必須要提高廣告主和制作方的素質(zhì)。在進(jìn)行廣告策劃時，應(yīng)該更多策略性地去進(jìn)行，考慮好廣告投放比例、植入手法、劇情與產(chǎn)品的匹配程度、如何強(qiáng)化廣告效果等問題。而不是一味地追求商業(yè)利益而泛濫地植入廣告信息。應(yīng)依據(jù)產(chǎn)品的不同屬性，