捷群綠城·桃源小鎮(zhèn)2016推廣策略精簡版

杭州捷群廣告有限公司綠城〃桃源小鎮(zhèn)2016年度推廣策略耕讀文化的當代復興桃源小鎮(zhèn)2016年傳播任務

借力品牌

并最終反哺品牌小鎮(zhèn)是綠城在杭州20年的集大成之作，它的成功將為綠城提供“小鎮(zhèn)模式”的范本。

清晰組團邊界

助力產(chǎn)品銷售2016年項目銷售產(chǎn)品品類眾多，應建立各組團的獨立形象，形成鮮明的供應梯度。

培育小鎮(zhèn)社群

和獨特生活文化結合小鎮(zhèn)配套逐步落地，以耕讀文化為核心的生活方式對目標克群進行感召，區(qū)隔市場競爭。傳播策略核心：品牌線與產(chǎn)品線的交叉推廣5000畝大盤是各組團的價值基座，而各組團的逐步推出又會豐滿和提升大盤形象，形成一種良性循環(huán)。Part.1

品牌和社群桃源小鎮(zhèn)的四大剛性價值

坡地環(huán)境城市之中稀缺坡地景觀，人與建筑、自然和諧統(tǒng)

一

農(nóng)莊配臵3000畝城市農(nóng)莊，

杭州面積最大的

社區(qū)農(nóng)莊

城市界面天目山路之上，未來科技城，城市資源提升空間

巨大

大盤規(guī)模5000畝大盤杭州

罕見，并肩良渚

文化村占據(jù)品牌和資源優(yōu)勢的桃源小鎮(zhèn)更需要建立自己獨特的文化性格西溪地脈基因3000畝農(nóng)莊規(guī)劃桃源小鎮(zhèn)的文化主脈

耕讀文化城市化的田園生活方式樣本桃花源是被中國人觸摸得發(fā)亮的詞語。上至帝王下至庶民，沒有人不渴望能夠擁有一塊生機盎然的田園。不同于海洋文明和游牧文明，中國人只有擁有了田園，才會擁有對于和諧和寧靜的追求。田園耕讀是中國人修身養(yǎng)性的母體，是撫慰心靈的終極故鄉(xiāng)。摘自《問道〃田園耕讀》探尋耕讀文化的當代意義耕讀文化產(chǎn)生于鄉(xiāng)土社會，其內涵是將田園山水與耕讀生活相結合，達到親近自然、寄情山水、亦耕亦讀、通達義理的境界。耕讀文化的當代價值在于將其放臵在城市化時代背景和城市人內心需求之中，是一種城市田園夢的當代耕讀文化，表現(xiàn)為人居環(huán)境、心靈歸屬、生活節(jié)奏、文化傳統(tǒng)等四個層面。耕讀文化的當代意義NO.1——人居環(huán)境耕讀文化的產(chǎn)生，有著特定的社會歷史條件，而其獨特的地理環(huán)境——良好的田園山水，是耕讀生活的基礎。從生態(tài)人類學和生態(tài)民俗學的角度看，耕讀文化的意義，在于促成一種文化地理環(huán)境即文化生態(tài)環(huán)境的形成。當代表現(xiàn)：復歸自然的“城市桃花源”當代的“桃花源”不是隱于世外，而是建構于城市文明之上，是真正的“出得繁華，入得寧靜”。它更多是通過自然環(huán)境的營造來完成都市人生活狀態(tài)的轉換。耕讀文化的當代意義NO.2——心靈歸屬鄉(xiāng)愁是“人們對故鄉(xiāng)里人與人之間相處的物質空間環(huán)境的記憶”，而現(xiàn)代化的城市卻很難慰藉人們的心靈。中國人只有擁有了田園，才會擁有對于和諧和寧靜的追求。田園耕讀是中國人修身養(yǎng)性的母體，是撫慰心靈的終極故鄉(xiāng)。所謂生活禪，即將禪的精神、禪的智慧普遍地融入生活，在生活中實現(xiàn)禪的超越，體現(xiàn)禪的意境、禪的精神、禪的風采。在人間的現(xiàn)實生活中運用禪的方法，解除現(xiàn)代人生活中存在的各種困惑、煩惱和心理障礙，使我們的精神生活更充實，物質生活更高雅，道德生活更圓滿，感情生活更純潔，人際關系更和諧，社會生活更祥和，從而使我們趨向智慧的人生，圓滿的人生。當代表現(xiàn)：生活禪——回歸精神原鄉(xiāng)的心靈路徑耕讀文化的當代意義NO.3——生活節(jié)奏耕讀文化的另一重功能是放緩都市人的生活節(jié)奏，它與中國傳統(tǒng)的閑逸文化相通，主張勞逸結合，使現(xiàn)代人在繁忙的城市生活中獲得身心的放松，是對當代物質文化和功利文化的一種修正。慢生活方式，以提醒生活在高速發(fā)展時代的人們，慢下來關注心靈、環(huán)境以及傳統(tǒng)，在工作和生活中適當?shù)胤怕俣?，在生活中找到平衡，張弛有度、勞逸結合，提高生活質量，提升幸福感?！奥罴摇笨枴ɑ糁Z指出，“慢生活”不是磨蹭，更不是懶惰，而是讓速度的指標“撤退”，讓生活變得細致。這是相對于當前社會匆匆忙忙的快節(jié)奏生活而言的另一種生活方式，這里的“慢”是一種意境，一種回歸自然、輕松和諧的意境。當代表現(xiàn)：快城市里的慢生活耕讀文化的當代意義NO.4——文化傳承“耕讀傳家”的思想是中國古代家庭教育的道德傳統(tǒng)中的一份寶貴財富。

其中所蘊含的勤勞簡樸的美德化育、勇毅剛強的品德砥礪、知書達理的道德規(guī)勸、和衷共濟的氛圍營造等豐富的傳統(tǒng)道德的價值觀念，不僅成為完善個人道德的基礎，而且成為人們協(xié)調家庭關系、社會關系的指導規(guī)范。當代表現(xiàn)：傳統(tǒng)家庭教育的文化回歸“耕讀傳家久，詩書濟世長”

，中國人自古就注重庭訓家教，

“耕讀人家”更是其中的典范。通過耕讀文化的傳續(xù)和良好的家庭教育，每個家庭都可以是書香門第。近年來的國學熱、現(xiàn)代私塾都是傳統(tǒng)家庭教育回歸的表現(xiàn)。耕讀文化的當代意義

世外桃源的都市模樣人居環(huán)境復歸自然心靈歸屬禪意心境生活節(jié)奏

舒緩人生文化傳承

書香傳家

閑居林下，都會桃源構成了田園城市的生活意象，開啟了耕讀文化的當代復興桃源小鎮(zhèn)價值體系建構物質文明精神文明基于3000畝農(nóng)莊規(guī)劃，建設桃源小鎮(zhèn)的特色配套禪修堂對現(xiàn)有相國寺進行改造，配臵民宿和素食餐廳等功能，并引入徑山寺的禪修服務。稻田私塾作為耕讀文化的精神圖騰，以稻田圍合現(xiàn)代私塾，并定期在私塾內進行講學活動。寵物戀愛公園寵物愛好者的戶外交流場地提供騎馬、射箭等體驗設施騎射營地創(chuàng)藝工坊為藝術家營建的工作室，建筑可使用3D打印技術。小鎮(zhèn)牧場飼養(yǎng)小鹿、水牛、山羊等觀光動物，供市民參觀合影。樹屋民宿以樹屋民宿吸引外來人群，體驗小鎮(zhèn)的坡地景觀。汽車電影派對打造杭州首個戶外汽車電影院BMX山地車越野谷利用坡地景觀，吸引山地自行車愛好者。七色彩虹花田打造小鎮(zhèn)景點，吸引外來人群參觀、攝影。小鎮(zhèn)商業(yè)街：繽紛里源自《桃花源記》中“落英繽紛，芳草鮮美”。小鎮(zhèn)湖泊：桃源湖配套類型人文耕讀田園觀光運動休閑繽紛商業(yè)全齡教育健康醫(yī)療

配套設施

禪修堂、稻田私塾、創(chuàng)藝工坊

桃源湖、寵物戀愛公園、七色彩虹花田小鎮(zhèn)馬場、小鎮(zhèn)足球場、金仕堡健身會所

小鎮(zhèn)中心（繽紛里）吉的堡幼兒園、小學（待定）、頤樂學院

綠城健康服務中心桃源小鎮(zhèn)六大配套體系桃源小鎮(zhèn)價值體系建構物質文明精神文明良渚文化村的《村民公約》獲得了業(yè)主和外界的廣泛認同，桃源小鎮(zhèn)同樣需要為建立起自身的社群身份和聯(lián)系紐帶——桃源民社群命名即桃源小鎮(zhèn)的居民。

諧音“陶淵明”，體現(xiàn)了耕隱名士相一致的生活觀念，也寓意目標客群生活在《桃花源記》描繪的理想世界之中。（備選：小鎮(zhèn)公民）小鎮(zhèn)節(jié)日：耕讀節(jié)作為桃源小鎮(zhèn)的固定節(jié)日，分春、秋兩季舉行活動期間穿插豐富的耕讀文化活動，強調社會大眾的參與和體驗。全民參與的農(nóng)莊眾籌模式眾籌海報網(wǎng)絡傳播

點名傳遞

全程事件發(fā)酵“我眾籌一平方桃源稻田！”精神文本：《耕讀賦》發(fā)布現(xiàn)代賦文《耕讀賦》，提煉耕讀文化，作為小鎮(zhèn)的精神文本。小鎮(zhèn)社團：耕讀社北大耕讀社是北京大學的一個學生社團，成立于2002年9月，打的旗號原本是“推崇健康生活，回歸傳統(tǒng)文化”，社員們在一起閱讀的多是儒家經(jīng)典書籍，但是后來偏離了這個方向，彼此談論的話題也以禪學為主。組建耕讀社，以“發(fā)現(xiàn)和體驗耕讀文化的當代價值”為宗旨，定期舉行文化交流活動，并規(guī)定社員的權利與義務。小鎮(zhèn)通訊：《筆耕》以當代耕讀文化為主題，編輯小鎮(zhèn)通訊，向業(yè)主、意向客戶和大眾征文，形成社區(qū)文化的宣傳陣地。備選名：《耕志》、《耕江南》、《閑情偶寄》桃源小鎮(zhèn)價值體系建構

物質文明人文耕讀、田園觀光運動休閑、繽紛商業(yè)全齡教育、健康醫(yī)療

精神文明社群命名：桃源民小鎮(zhèn)節(jié)日：耕讀節(jié)精神文本：耕讀賦小鎮(zhèn)社團：耕讀社

小鎮(zhèn)通訊：《筆耕》耕讀文化貫穿小鎮(zhèn)生活內容，營建全盤價值平臺大盤屬性定位語屬性定位語（1）5000畝都會桃源大境屬性定位語（2）一城山水五千畝屬性定位語（3）5000畝城市史詩大作屬性定位語（4）5000畝城市理想棲息地屬性定位語（5）閑居西溪五千畝大盤廣告語廣告語（1）生活在詩意之城廣告語（2）留下一座城市的詩意廣告語（3）耕耘城市的理想廣告語（4）以小鎮(zhèn)的方式，創(chuàng)造都市的桃源廣告語（5）每個人心中都有一座桃源廣告語（6）都市里的桃源，生長中的小鎮(zhèn)廣告語（7）一切都是那么完美【桃源小鎮(zhèn)】大盤傳播語匯總廣告語1234567

生活在詩意之城

留下一座城市的詩意

耕耘城市的理想以小鎮(zhèn)的方式，創(chuàng)造都市的桃源

每個人心中都有一座桃源

都市里的桃源，生長中的小鎮(zhèn)

一切都是那么完美屬性定位語12345

5000畝都會桃源大境

一城山水五千畝

5000畝城市史詩大作5000畝城市理想棲息地

閑居西溪五千畝【桃源小鎮(zhèn)】其它備選廣告語

廣告語12345

城市的詩，生活的史詩發(fā)現(xiàn)這座城市的精神原鄉(xiāng)

在城市，詩意地棲居

一城山水一城詩

詩意棲居理想城Part.2

組團產(chǎn)品

組團

榮錦香山美墅

J地塊

新地塊

產(chǎn)品類型

聯(lián)排

大獨棟二代高層公寓

多層洋房二代高層公寓

疊拼

聯(lián)排

中式小合院

類獨棟

戶型面積

283-368㎡

422-1265㎡

90-110㎡120、130、140㎡

90-110㎡

130-150㎡

150-180㎡

140-180㎡

200-220㎡桃源小鎮(zhèn)2016產(chǎn)品目錄

產(chǎn)品序列

香山美墅

疊拼

中式小合院

J地塊多層洋房、二代高層產(chǎn)品層級城市耕隱城市耕閑城市耕讀

需求特征

對應別墅類（高改）產(chǎn)品

客戶具備歸隱的能力和心境

對應高品質或改善級公寓客戶物質殷實，有更多休閑需求

對應首臵公寓

客戶仍處奮斗階段，適度休閑桃源小鎮(zhèn)集結20年綠城的經(jīng)典產(chǎn)品，以三大產(chǎn)品層級對接不同耕讀境界。桃源小鎮(zhèn)產(chǎn)品層級劃分香山美墅

里中式合院

園J地塊公寓

郡疊拼

院桃源小鎮(zhèn)2016年新組團形象香山美墅

里中式合院

園J地塊公寓

郡疊拼

院桃源小鎮(zhèn)2016年新組團形象香山美墅產(chǎn)品特征香山美墅為44棟（41棟在售）大獨棟產(chǎn)品，建筑面積422-1265㎡，地下

室

面

積

224-630㎡

，

花

園

面

積425-4370㎡，部分獨棟專享一線湖景資源，并擁有法、西、意、英等多種建筑風格，均總價約1500萬/套。閑林之江湘湖聞堰

湘湖一號4000萬/套起

云棲玫瑰園6000萬/套起西溪風情〃十七墅

5000萬/套起

杭州城市大獨棟供應版圖

良渚

郡西別墅

2000萬/套起

桃花源2200萬/套起

西溪在杭州，能作為第一居所的城市獨棟別墅已非常稀缺，總價基本在2000萬/套以上。

樓盤名

香山美墅

郡西別墅云棲玫瑰園

西溪風情

十七墅

桃花源大盤面積

5000畝

5000畝

220畝

1500畝

2700畝

戶型面積

422-1265㎡主力480-550㎡

375㎡

420-850㎡

500㎡法式430-500㎡

花園面積

425-4370㎡主力500-1000㎡

400㎡

1000㎡以上

500-1000㎡

1000㎡

銷售價格

1500萬/套2000萬/套起6000萬/套起5000萬/套起2200萬/套起杭州城市大獨棟競爭指標對比

依托于5000畝小鎮(zhèn)配套和人氣，本案的生活價值較高；從總價來看，本案在綠城品牌光環(huán)之下的性價比尤為突出。香山美墅的最大價值在于作為城市大獨棟的稀缺性，更享有多數(shù)同等級獨棟不具備的山水資源，憑借小鎮(zhèn)更具人氣的生活環(huán)境和更好的地段位臵，

它將接力桃花源的“綠粉”客戶資源，成為杭州城市大獨棟的最高性價比之選。香山美墅之市場占位接棒桃花源，綠城唯一的1500萬級城市大獨棟香山美墅傳播價值構成3000萬級桃花源的資源，1500萬級的價格

桃花源品牌血統(tǒng)接棒桃花源，綠城城西山水大獨棟的

繼位者

小鎮(zhèn)核心資源占據(jù)稀缺湖景，戶均占地面積大

大獨棟尺度大面寬、大花園

極致舒適度香山美墅的戰(zhàn)略價值——桃源小鎮(zhèn)的“郡西”?類似于良渚文化村的郡西，香山美墅作為小鎮(zhèn)的最高級產(chǎn)品，它的推出使小鎮(zhèn)開始擁有千萬級產(chǎn)品供應，有利于大盤形象的提升；?由于產(chǎn)品創(chuàng)新力欠缺，香山美墅主要賣的是資源和空間，需要借助桃花源的品牌基礎和小鎮(zhèn)的配套資源來提升自身的價值感。現(xiàn)有樣板房

24#香山美墅新樣板區(qū)形象提升

計劃增加樣板房

78、79#

香山美墅計劃新推樣板區(qū)，

含2套樣板房（一套沿湖、一套不沿湖），通過個性化的裝修風格主題再次提升產(chǎn)品形象。樣板房主題建議1：唐頓莊園英式貴族浪漫體驗《唐頓莊園》是熱門英劇，呈現(xiàn)了英國貴族生活的各種場景。命名：唐頓樣板房主題建議2：華爾道夫酒店混搭清新與奢華的新亞洲風格華爾道夫酒店堪稱世界上最豪華、最著名的五星級酒店之一，

入住的客人非富即貴。命名：華道樣板房主題建議3：LV白馬莊園混搭清新與奢華的新亞洲風格白馬莊園是LVMH集團2013年在馬爾代夫新開的奢華酒店。命名：白馬樣板房主題建議4：拜占庭風格東西文化的經(jīng)典沖突拜占庭即東羅馬帝國，其風格在繼承古羅馬文化的基礎上

又汲取了波斯、兩河流域、敘利亞等東方文化命名：羅馬1、組團名組團名建議（1）桃源里組團名建議（2）桃源三十六棟組團名建議（3）桃源香山2、廣告語廣告語（1）桃花源東

三十六棟廣告語（2）溪山湖城院

綠城大獨棟廣告語（3）桃源大境一墅開123

桃花源東

三十六棟溪山湖城院

綠城大獨棟

桃源大境一墅開香山美墅傳播語廣告語組團名123

桃源里桃源三十六棟

桃源香山香山美墅

里中式合院

園J地塊公寓

郡疊拼

院桃源小鎮(zhèn)2016年新組團形象“拉高打低”多層洋房直接切入第二梯隊，并拉升高層公寓價值感，甩開第三梯隊的同質化價格競爭。供應梯度對應單價代表個案第一梯隊15000元/㎡以上

富力〃西溪悅濱江〃西溪之星第二梯隊第三梯隊10000-15000元/㎡

7000-10000元/㎡

歐美金融城

（EFC）

綠城〃翡翠城

西溪海〃小海

東?！ㄩe湖城雅居樂國際花園多層洋房高層公寓J地塊公寓產(chǎn)品在板塊供應體系的占位J地塊公寓產(chǎn)品的競爭對策

聲望之爭切入板塊內一線品

牌供應鏈

配套之爭

不單純依賴外部配

套和學區(qū)，自建3000畝農(nóng)莊及其之

上的生活方式

品質之爭關注產(chǎn)品力和現(xiàn)場展示效果，切入以產(chǎn)品力為標準的供

應鏈跨越地段，成為以品牌品質為導向的市場優(yōu)先選擇J地塊公寓產(chǎn)品構成90-110㎡二代高層120-140㎡多層洋房“純粹綠城制造”首現(xiàn)小鎮(zhèn)綠城二代高層公寓關鍵詞：精細、安定、恒久

西廬

23000元/㎡

西溪華府18000元/㎡

西溪蝶園25000元/㎡

西溪誠園35000元/㎡

作為綠城二代高層的城西經(jīng)典代表，西溪誠園依靠產(chǎn)品力可以比同區(qū)域其它樓盤單價貴10000元/㎡以上

河濱之城

25000元/㎡J地塊以剛需的價格就能實現(xiàn)近似西溪誠園的產(chǎn)品形態(tài)，“小誠園”對“綠粉”尤其是“城西綠粉”具有極大的吸引力。產(chǎn)品定位：大城西綠城改善級小戶J地塊公寓產(chǎn)品構成90-110㎡二代高層120-140㎡多層洋房桂花城多層洋房回歸城西城西是綠城的起源地，桂花城更是綠城留在城西的永恒經(jīng)典產(chǎn)品定位：綠城20年城西多層居住傳統(tǒng)的繼承者產(chǎn)品代際代表個案第一代第二代第三代

桂花城

德加公寓新金都城市花園

翡翠城

金都雅苑

桃源小鎮(zhèn)

西溪之星城西多層居住傳統(tǒng)歷史沿革過去20年，只有綠城一直保持著城西多層的開發(fā)傳統(tǒng)在西溪誠園進入尾盤期、翡翠城公寓余房漸少的背景下，

桃源小鎮(zhèn)將成為城西綠城情結外溢的承接者綠城公寓對城西情結的三次承接產(chǎn)品代際

第一代

第二代

第三代代表個案

桂花城西溪誠園

翡翠城桃源小鎮(zhèn)

階段特征以多層洋房為主要形態(tài)，注重建筑與園林景觀

的融合。以小高層、高層公寓為主要形態(tài)，立面和戶型

設計升級，并引入園區(qū)生活服務體系。集合多層、高層建筑形態(tài)，基于小鎮(zhèn)環(huán)境和配

套提供城市化的田園生活方式。1、組團名芳菲郡J地塊組團名（1）取自西溪古詩《大林寺桃花》：“人間四月芳菲盡，山寺桃花始盛開?！迸c《桃花源記》中“落英繽紛，芳草鮮美”的意境相呼應。桂花郡J地塊組團名（2）繼承桂花城在城西的品牌資產(chǎn)，以桂花郡對應城東楊柳郡。西誠郡J地塊組團名（3）西溪誠園以西，綠城二代高層的YOUNG時代作品。桃溪郡J地塊組團名（4）出自王之渙《宴詞》：“

莫聽聲聲催去棹

，桃溪淺處不勝舟?！斌w現(xiàn)項目的環(huán)境資源，從屬西溪地脈，坐擁坡地景觀。2、廣告語廣告語（1）一城花開，時光盛放廣告語（2）收藏綠城的城西時光廣告語（3）城以西貴，西以誠貴廣告語（4）綠城YOUNG系首發(fā)城西J地塊傳播語1234

一城花開，時光盛放

收藏綠城的城西時光

城以西貴，西以誠貴綠城YOUNG系首發(fā)城西廣告語組團名1234芳菲郡桂花郡西誠郡桃溪郡香山美墅

里中式合院

園J地塊公寓

郡疊拼

院桃源小鎮(zhèn)2016年新組團形象供應梯度第一梯隊第二梯隊

對應總價1000萬/套以上600-1000萬/套

代表個案西溪風情〃悅宮

和家園〃拾墅

西溪明珠西溪風情〃觀止

月光院子

黃龍和山第三梯隊600萬/套以下

玉泉富力十號鷺語別墅大城西低密產(chǎn)品供應梯度中式合院

疊拼

榮錦相比桃李春風具備城市第一居所功能，相比江南里則提供了“入門級”的總價選擇，成為大城西總價最低的一線品牌產(chǎn)品桃源小鎮(zhèn)疊拼、中式合院之市場占位城市一居地段上的綠城最低總價低密產(chǎn)品依托綠城品牌、一居地段、小鎮(zhèn)資源切入以產(chǎn)品力為標準的市場供應鏈，跳脫類總價的區(qū)域競爭本案疊拼核心產(chǎn)品特征上下戶戶有院

下疊南北雙院

上疊北院入戶

多種入戶方式可從首層入戶花園、

地下室入戶

豐富空間層次

上疊可享五層（地下室、一層花

園、頂層露臺）產(chǎn)品創(chuàng)新升級，超越傳統(tǒng)疊排疊拼產(chǎn)品傳播策略重點——賦予“院”的型制頂層露臺

四層

三層

二層北院

一層地下室南院疊拼產(chǎn)品作為介于聯(lián)排和躍層公寓之間的一種產(chǎn)品，核心在于以低密的居住形態(tài)滿足客戶親近土地的需求。它更偏重院落生活的人情關系、高低不同的景觀視野，而非院落大小和私密性的簡單對比。桃源小鎮(zhèn)疊拼的“院居”特征

院形呈現(xiàn)南院、北院、空中院子等多種院子形態(tài)

院景上疊下疊各有不同風景，享受外部坡地景觀的豐富性

院情相對開放的院落空間關系營造融洽溫情的人際關系

院境與桃源小鎮(zhèn)整體環(huán)境和生活文化融為一體，意境更濃基于小鎮(zhèn)配套和坡地環(huán)境而比一般城市排屋更具院居真意1、組團名蝴蝶院疊拼組團名（1）以蝴蝶寓意項目自然環(huán)境的美好，以“蝶”諧音“疊”，暗示疊拼的產(chǎn)品特征。層峰院疊拼組團名（2）層峰，原意為層層重疊的山峰。在此既指項目上下疊的產(chǎn)品特征，也體現(xiàn)山景層疊的自然環(huán)境。溪山院疊拼組團名（3）體現(xiàn)項目的自然環(huán)境，復合西溪地脈和坡地景觀。翠嵐院疊拼組團名（4）取自西溪古詩《訪笠公不值》：“高翠延客來，空嵐送客去。”也指代項目綠意盎然、層巒疊嶂的自然環(huán)境。2、廣告語廣告語（1）蝶舞桃源，院境層出廣告語（2）層層風景境不同廣告語（3）一城山水一院藏廣告語（4）城中城，院疊院疊拼傳播語1234蝶舞桃源，院境層出

層層風景境不同

一城山水一院藏

城中城，院疊院廣告語組團名1234蝴蝶院層峰院溪山院翠嵐院香山美墅

里中式合院

園J地塊公寓

郡疊拼

院桃源小鎮(zhèn)2016年新組團形象以桃李春風為產(chǎn)品原型，解讀綠城中式合院的六大型制特征——里坊、門第、游廊、庭院、墻瓦、廳堂里坊溫情款款的鄰里場景?

里坊，最早是中國古代的行政單位，舊有

“五家為鄰，五鄰為里，四里為贊，五贊

為鄙，五鄙為縣，五縣為遂”的說法。?

里坊的外觀建筑展示著時代的風格和社會

經(jīng)濟與文化的發(fā)展狀況，它在后期的存在

價值已由交通功能讓位于由居住者形成的

人文功能。?

杭州在歷史上是一個“街、路、坊、巷、

弄”居住空間體系連續(xù)而又有層次的城市

。據(jù)統(tǒng)計，上個世紀80年代初全市共有巷

、弄1685條，充滿歷史感和人情味的生活

空間讓居民感到親切、熟悉、留戀，是任

何高樓大路無法替代的。里坊，空間關系與情感關系的雙重承載門第威儀赫赫的世家門風?

中國古代歷來重視住宅門戶入口的營造與裝飾，

將之視為人的臉面，自古以來就是戶主和家庭顯

示社會、經(jīng)濟地位的標志和象征。作為出入之咽

喉、吐納之氣口、貧富之表征、貴賤之載體，門

戶入口，即院門和房門等對廬舍民居的規(guī)模等級

、檔次、品位等具有先入為主和提示點睛的重要

先導作用，故民間素有“七分門樓三分廳堂”的

說法。中國傳統(tǒng)建筑門的社會含義游廊隔而不斷的靈動序列

為貴族生活而建的廊?

頤和園中的長廊乃廊中之冠，全長728米。當年乾隆皇帝便

陪著他母親在這廊內觀賞湖上雨景或雪景。?

蘇州拙政園內的廊，凌架于池水之上，被譽為"臥虹臨水"，

每當微風吹動水波，彩廊旖麗的倒影勢欲飛動。?

蘇州拙政園的復廊，在雙面空廊的中間夾一道墻，又稱里

外廊。中間墻上開有各種式樣的漏窗，巧妙借景，透過漏

窗可以看到廊的另一邊的景色。?

在廊的盡頭處，大多是適合賞花邀月的亭臺樓閣，貴族們

總喜歡在這里小酌一番，雖是怡情的小事，卻都辦的大張

旗鼓，于是全家的奴仆們都在廊里忙碌的穿來穿去，而后

奴婢們攙扶著太太、小姐們，通過長廊慢慢走向目的地，

走不了幾步，就在邊上的美人靠上歇一歇。頤和園中的長廊

復廊庭院深宅大院的情感烙印?

庭院是中國建筑的重要組成部分，它植根于深

厚的傳統(tǒng)文化，其基本手段是圍合，表現(xiàn)形式

是院落。?

以院為中心的建筑群組織形式發(fā)展成為中國古

典建筑的主要形式最大的原因就是“院”這種

形制的空間為所有人所必需。在性質上，“院

”是外界環(huán)境與室內環(huán)境的一個過渡；在生活

中，人的思想感情是要求有這種過渡性質的環(huán)

境的，從公共空間到半公共半私密空間，再到

私密空間，鋪陳展開，構成豐富的空間序列。?

人們對庭院的鐘情是歷史形成的，庭院代表的

不僅是一種居住形式，更是一種魂牽夢繞的中

國情結。庭院，中國人的情感歸宿墻瓦江南民居的經(jīng)典印象粉墻黛瓦，江南的色彩?

江南民居房屋外部的木構部分用褐、黑、

墨綠等顏色，與白墻、灰瓦相映，色調雅

素明凈，與周圍自然環(huán)境結合起來，能體

現(xiàn)江南水鄉(xiāng)的淸雅之美。?

大面積的實墻在民居的外部是屢見不鮮的

。這種封閉的外觀有許多功能性的內容，

除此之外，也包含實墻物質功能以外的一

種內在精神——即蘊藏在形式之中的含義

，這便是靜謐。實墻使宅內自成一個與外

界隔絕的空間，形成一種外實內虛的神韻

。厚實穩(wěn)重的外墻，阻隔了外界的嘈雜聲

，而使宅內保持安寧恬靜的氣氛，更能表

達舊時人們追求“平”與“靜”的心態(tài)。廳堂明亮敞闊的禮儀空間?

廳堂不僅是民居中最為寬敞考究的屋子，而且還是家庭活動的重要場所。?

我國古代的廳堂集多種功能用途于一體，舉行

家庭祭祀、喜慶活動、會見賓朋、長幼教諭、

日常三餐等活動多在廳堂中舉行。?

中國傳統(tǒng)客廳的家具布臵多為嚴格對稱的布局

，這種端正、平穩(wěn)的陳設布局，是恒定、規(guī)范

的等級和社會性、公共性原則的一種體現(xiàn)。從

另外一個角度來講，在室內陳設上突出對稱，

在視覺效果上給人穩(wěn)定、和諧的感覺，室內整

體環(huán)境顯得莊嚴、沉靜。這種嚴謹、周正的布

局符合傳統(tǒng)審美觀，體現(xiàn)了儒學中庸原則和道

家天人合一的思想。廳堂：中國傳統(tǒng)民居的核心空間

游廊隔而不斷的靈動序

列

庭院深宅大院的情感烙

印

墻瓦江南民居的經(jīng)典印

象

里坊溫情款款的鄰里場

景綠城中式合院之“六形”

門第威儀赫赫的世家門

風

廳堂明亮敞闊的禮儀空

間綠城的中式合院更符合中國人內心深處的居住情感，

并在精致的空間內濃縮了耕讀人家的貴雅氣質。西溪最大的中式合院——洪園洪園的最大亮點就是洪氏文化。洪氏家族是宋、明、清時期著名的“錢塘望族”。明尚書洪鐘晚年歸隱于西溪五常，建了洪園，“筑書樓，課子弟，倡文風，閑與老農(nóng)村翁究晴雨、話桑麻，怡然自樂?！焙槭霞易宄隽巳辉紫啵逦簧袝瑒?chuàng)造了長達八百余年的家族興盛史，是耕讀人家的典型代表。1、組團名且留園中式合院組團名（1）取自宋徽宗西溪名句“西溪且留下”，與城西的綠城留莊相呼應，也寓意在此留駐生活的美好。黛園黛，女子眉毛的代稱，也比喻美女。在此寓意江南民居的“粉墻黛瓦”，一派水鄉(xiāng)的優(yōu)雅風情。中式合院組團名（2）桃園中式合院組團名（3）2、廣告語廣告語（1）合院中國且留園廣告語（2）院藏江南，以合為貴廣告語（3）院藏江南煙雨中中式合院傳播語123

合院中國且留園院藏江南，以合為貴

院藏江南煙雨中廣告語組團名123且留園

黛園

桃園1、香山美墅成為桃花源之后，綠城城市級大獨棟的唯一繼承者。2、J地塊公寓傳承西溪誠園和桂花城的經(jīng)典地位，承接城西綠城情結的外溢。3、以“院形、院景、院情、院境”賦予疊拼產(chǎn)品“院居型制”，成為綠城城市排屋的入門之選。4、中式合院以“里坊、門第、游廊、庭院、墻瓦、廳堂”六大型制契合耕讀人家的精神氣質。桃源小鎮(zhèn)四大新品推廣策略總結桃源小鎮(zhèn)2016年推廣執(zhí)行計劃2016年推廣執(zhí)行動線階段任務

大盤起勢期通過品牌發(fā)布會和耕讀節(jié)的舉行，迅速擴大項目知名度，傳遞項目的核心價值，帶動香山美墅和榮錦的銷售。

J地塊銷售期配合J地塊公寓樣板房開放和學區(qū)落地，快速沖擊市場，并完成J地塊公寓的兩次集中開盤。

新地塊銷售期配合新地塊新品樣板房的開放和秋季耕讀節(jié)的舉行，形成下半年的推售高潮。香山美墅新樣板房開放產(chǎn)品

線品牌

線香山開盤榮錦加推1月3月4月6月7月2月5月8月9月10月

桃源稻田眾籌啟動耕讀節(jié)暨品牌發(fā)布會

疊拼首開J地塊三次開盤5.20J地塊公寓

樣板房開放

J地塊二次開盤疊拼樣板房開放

J地塊首次開盤

耕讀節(jié)之豐年慶學校簽約農(nóng)莊樣板

區(qū)開放11月12月

J地塊洋房樣板房開放小鎮(zhèn)中心南區(qū)

開放2016年推廣執(zhí)行動線階段任務

J地塊銷售期配合J地塊公寓樣板房開放和學區(qū)落地，快速沖擊市場，并完成J地塊公寓的兩次集中開盤。

新地塊銷售期配合新地塊新品樣板房的開放和秋季耕讀節(jié)的舉行，形成下半年的推售高潮。

大盤起勢期通過品牌發(fā)布會和耕讀節(jié)的舉行，迅速擴大項目知名度，傳遞項目的核心價值，帶動香山美墅和榮錦的銷售。香山美墅新樣板房開放產(chǎn)品

線品牌

線香山開盤榮錦加推1月3月4月6月7月2月5月8月9月10月

桃源稻田眾籌啟動耕讀節(jié)暨品牌發(fā)布會

疊拼首開J地塊三次開盤5.20J地塊公寓

樣板房開放

J地塊二次開盤疊拼樣板房開放

J地塊首次開盤

耕讀節(jié)之豐年慶學校簽約農(nóng)莊樣板

區(qū)開放11月12月

J地塊洋房樣板房開放小鎮(zhèn)中心南區(qū)

開放第一階段主要推廣動作1、榮錦選裝服務推廣2、“桃源稻田”眾籌啟動3、耕讀節(jié)暨桃源小鎮(zhèn)品牌發(fā)布會4、香山美墅PR活動執(zhí)行動作1：榮錦組團選裝服務推廣推廣時間：1月推廣目的：配合榮錦選裝服務的推出，訴求產(chǎn)品價值升級。推廣主題：錦上添“裝”，榮登巔峰誠品家榮錦選裝服務命名榮裝HOME+執(zhí)行動作2：農(nóng)莊眾籌炒作推廣時間：3月推廣對象：媒體大咖、社會大眾推廣目的：以眾籌模式啟動農(nóng)莊樣板區(qū)的建設，實現(xiàn)廣泛的社會參與度，對外宣傳小鎮(zhèn)的耕讀文化。一人心中一畝田綠城桃源小鎮(zhèn)

“桃源稻田”眾籌計劃農(nóng)莊眾籌炒作：“我眾籌一平方桃源稻田”眾籌海報網(wǎng)絡傳播點名傳遞全程事件發(fā)酵1、媒體代表：李坤軍、裘維維2、桃源小鎮(zhèn)業(yè)主代表3、桃花源業(yè)主4、業(yè)外知名大咖擬邀請嘉賓：媒體大咖軟文配合炒作傳播話題示意：1、眾籌一座城市的心靈原鄉(xiāng)2、從陶淵明到桃源民——從稻田眾籌，看耕讀文化的當代復興3、閑居林下，都會桃源——桃源小鎮(zhèn)，打造城市化的田園生活方式樣本執(zhí)行動作3：耕讀節(jié)暨品牌發(fā)布會活動時間：3月下旬活動地點：項目現(xiàn)場活動對象：媒體代表、意向客戶活動目的：重現(xiàn)傳統(tǒng)文化的春耕儀式，體現(xiàn)項目3000畝農(nóng)莊資源和耕讀文化，作為小鎮(zhèn)的固定節(jié)日和精神文化符號。并召開品牌發(fā)布會，向媒體正式發(fā)布桃源小鎮(zhèn)2016年開發(fā)藍圖。一城山水五千畝綠城〃桃源小鎮(zhèn)耕讀節(jié)暨品牌發(fā)布會現(xiàn)場發(fā)布2016小鎮(zhèn)開發(fā)藍圖開發(fā)商向媒體解讀小鎮(zhèn)生活藍圖：1、小鎮(zhèn)“耕讀文化”解讀2、項目總體規(guī)劃特征介紹3、“桃源稻田”農(nóng)莊眾籌活動啟動禪修堂稻田私塾寵物戀愛公園公布桃源公社（農(nóng)莊樣板段）規(guī)劃亮點耕讀文化的當代表現(xiàn)形式，體現(xiàn)“閑居臨下，都會桃源”的生活向往插秧比賽春耕儀式相國寺祈福農(nóng)莊眾籌明星走臺眾籌明星到場發(fā)言，共同表達都市人的田園夢。發(fā)布《耕讀賦》在耕讀節(jié)上發(fā)布現(xiàn)代賦文《耕讀賦》，提煉耕讀文化，作為小鎮(zhèn)的精神文本。桃源大宴活動時間：4月活動地點：香山美墅樣板房邀請對象：桃花源業(yè)主、意向客戶活動內容：聯(lián)動桃花源業(yè)主老帶新，以桃花為主題進行現(xiàn)場包裝，建立本組團與桃花源的價值關聯(lián)。執(zhí)行動作4：香山美墅PR活動賞桃、品桃以桃花樹布臵香山美墅現(xiàn)場，并設桃花宴（桃花釀、桃花糕等桃花制美食），供來訪者免費品嘗，同時向來訪者派送桃花釀作為紀念品。唐伯虎詩畫展桃花塢里桃花庵，桃花庵下桃花仙。桃花仙人種桃樹，又摘桃花換酒錢?！撇ⅰ短一ㄢ指琛?016年推廣執(zhí)行動線階段任務

大盤起勢期通過品牌發(fā)布會和耕讀節(jié)的舉行，迅速擴大項目知名度，傳遞項目的核心價值，帶動香山美墅和榮錦的銷售。

新地塊銷售期配合新地塊新品樣板房的開放和秋季耕讀節(jié)的舉行，形成下半年的推售高潮。

J地塊銷售期配合J地塊公寓樣板房開放和學區(qū)落地，快速沖擊市場，并完成J地塊公寓的兩次集中開盤。香山美墅新樣板房開放產(chǎn)品

線品牌

線香山開盤榮錦加推1月3月4月6月7月2月5月8月9月10月

桃源稻田眾籌啟動耕讀節(jié)暨品牌發(fā)布會

疊拼首開J地塊三次開盤5.20J地塊公寓

樣板房開放

J地塊二次開盤疊拼樣板房開放

J地塊首次開盤

耕讀節(jié)之豐年慶學校簽約農(nóng)莊樣板

區(qū)開放11月12月

J地塊洋房樣板房開放小鎮(zhèn)中心南區(qū)

開放第二階段主要推廣動作

1、J地塊系列推廣執(zhí)行2、農(nóng)莊樣板區(qū)開放活動3、“小鎮(zhèn)仲夏夢”系列體驗活動執(zhí)行動作1：J地塊系列推廣執(zhí)行品牌切入小鎮(zhèn)生活方式引導概念樣板房炒作學區(qū)引爆小鎮(zhèn)生活方式引導

概念樣板房炒作品牌切入

1、微視頻傳播

回顧桂花城和西溪誠園在城西人心中的地位，召喚市場的綠城城西情結。2、系列軟文〃東楊柳、西桃源——綠城YOUNG系小鎮(zhèn)版城西首發(fā)〃桂花城、西溪誠園之后，誰來繼承城西人的

綠城情結？學區(qū)引爆

品牌切入小鎮(zhèn)生活方式引導

概念樣板房炒作

學區(qū)引爆1、TVC：《小鎮(zhèn)夢想紀》聯(lián)合綠城農(nóng)業(yè)和業(yè)內大咖錄制項目TVC，展現(xiàn)小鎮(zhèn)未來生活藍圖，以根植耕讀文化的生活方式吸引目標客群。2、征集城市桃源民通過微信平臺，從“治愈都市病”出發(fā)，征集桃源民們的生活夢想；參與者可獲得相關禮品。3、系列軟文〃世外桃源的都市模樣——桃源小鎮(zhèn)生活藍圖驚艷城西〃人是小鎮(zhèn)最美的風景，尋找都市里的“桃源民”

品牌切入小鎮(zhèn)生活方式引導

概念樣板房炒作

學區(qū)引爆執(zhí)行時間：5月中旬執(zhí)行方式：針對4套特色樣板房進行話題炒作邂逅龍貓——綠城〃桃源小鎮(zhèn)首推宮崎駿樣板房話題示意：有足球場還不夠？球迷主題樣板房亮相桃源小鎮(zhèn)品牌切入概念樣板房炒作

學區(qū)引爆精工至誠，心歸小鎮(zhèn)

綠城〃桃源小鎮(zhèn)（J地塊）產(chǎn)品說明會

暨XX學校簽約儀式小鎮(zhèn)生活方式引導

活動時間：5月下旬

活動地點：西溪喜來登酒店活動對象：媒體、老客戶及意向客戶活動內容：1、集中解讀桃源小鎮(zhèn)規(guī)劃；2、解讀J地塊--綠城二代高層的產(chǎn)品價值；3、公布轉籌升級優(yōu)惠。開發(fā)商代表解讀小鎮(zhèn)規(guī)劃藍圖開發(fā)商代表結合PPT，對小鎮(zhèn)生活藍圖進行解讀：1、綠城小鎮(zhèn)系品牌戰(zhàn)略；2、項目規(guī)模和總體規(guī)劃；3、小鎮(zhèn)生活服務體系；4、J地塊5月底首發(fā)。學?，F(xiàn)場簽約與學區(qū)負責人現(xiàn)場進行學區(qū)簽約，以學區(qū)開篇，解讀J地塊學區(qū)優(yōu)勢、綠城二代高層升級等產(chǎn)品價值。執(zhí)行動作2：

農(nóng)莊樣板區(qū)開放活動耕城，耕心田綠城〃桃源小鎮(zhèn)

農(nóng)莊樣板區(qū)開放慶典活動時間：6月底7月初活動地點：項目現(xiàn)場活動對象：媒體、老客戶及意向客戶活動內容：1、相國寺開放儀式；2、稻田私塾開課；3、農(nóng)莊特色設施體驗。稻田私塾開課：禪學講座現(xiàn)場邀請徑山寺主持在稻田私塾開堂講課，講授“生活禪”，開解城市病。相國寺開寺：國學經(jīng)典口袋書贈禮印制《弟子規(guī)》、《三字經(jīng)》等國學經(jīng)典的口袋書，作為禪修堂和稻田私塾的禮品，供客戶自取。（口袋書可植入小鎮(zhèn)形象廣告）農(nóng)莊體驗活動現(xiàn)場可參與騎馬、磨豆、擠牛奶、采摘蔬果等親近自然的體驗活動非常規(guī)媒體專題報道執(zhí)行要點：定期邀請生活類媒體采訪小鎮(zhèn)，在《三聯(lián)生活周刊》《新周刊》《周