廣告編排設(shè)計的基本方法

/促銷廣告設(shè)計師治理培訓單位：山東工藝美術(shù)學院裝潢設(shè)計系主講：侯立平李新君董雪蓮趙志云鄭建鵬目錄第一章廣告策劃中的市場調(diào)查與分析第一節(jié)市場調(diào)查分析的要點和一般方法一、市場調(diào)查分析的要點二、市場分析的幾個時期三、資料收集和整理的一般方法四、通過調(diào)查獲得資料的方法第二節(jié)營銷環(huán)境分析一、企業(yè)市場營銷環(huán)境的構(gòu)成二、企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的要點三、市場營銷環(huán)境分析的總結(jié)第三節(jié)消費者分析一、消費者分析的依據(jù)二、消費者分析的內(nèi)容三、消費者分析的總結(jié)第四節(jié)產(chǎn)品分析一、產(chǎn)品特征分析二、產(chǎn)品生命周期分析三、產(chǎn)品的品牌形象分析四、產(chǎn)品定位分析五、產(chǎn)品分析的總結(jié)第五節(jié)競爭狀況分析一、企業(yè)在競爭中的六種地位二、企業(yè)在市場中的不同角色及其市場營銷策略三、企業(yè)如何選擇競爭者四、競爭者分析的要點第六節(jié)企業(yè)與競爭對手廣告的分析第二章促銷廣告創(chuàng)意第一節(jié) 形象創(chuàng)意一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵二、廣告創(chuàng)意的原則三、創(chuàng)意的思維四、創(chuàng)意的過程第二節(jié)色彩創(chuàng)意一、固有色二、象征色第三節(jié)文字創(chuàng)意一、文案二、字體第三章POP立體廣告設(shè)計第一節(jié)POP廣告設(shè)計差不多概念POP廣告進展歷程POP廣告進展趨向第二節(jié)立體POP功能與形態(tài)一、POP廣告的功能劃分二、POP廣告形態(tài)要素三、POP廣告形態(tài)設(shè)計第三節(jié)POP廣告項目設(shè)計一、POP小型展示卡二、臺式POP廣告三、懸掛POP廣告四、落地POP廣告五、包裝POP廣告第四節(jié)POP廣告設(shè)計原則一、從促銷方式的角度二、從綜合內(nèi)容的角度三、從視覺形象的角度第四章廣告編排設(shè)計第一節(jié)編排設(shè)計的差不多概念第二節(jié)廣告編排設(shè)計的差不多原理及規(guī)律一、思想性與單一性二、畫面要具有藝術(shù)視覺效果三、趣味性與獨創(chuàng)性四、整體性與條理性第三節(jié)廣告編排設(shè)計的視覺要素一、形二、廣告編排中的色彩第四節(jié)廣告的編排設(shè)計方法一、視覺中心二、視覺流程三、對稱與均衡四、對比五、節(jié)奏與韻律六、虛實與留白七、分割八、自由第五節(jié)圖文關(guān)系的處理方法一、文字、圖片分開，各自獨立，在內(nèi)容和空間上有對應關(guān)系。二、文字疊加在圖片上，圖片作為背景，或暗示文字闡述的內(nèi)容和氛圍。三、文字以一種巧妙的構(gòu)思和圖片、圖形結(jié)合在一起。第五章廣告媒體第一節(jié)廣告媒體概講第二節(jié)廣告媒體的分類第三節(jié)廣告媒體的特點一、五大廣告媒體的特點二、其他各類廣告媒體的特點第一章廣告策劃中的市場調(diào)查與分析本課程要解決的要緊問題：1、如何獲得廣告策劃所需要的市場資料；2、如何把握市場的現(xiàn)狀和進展脈絡(luò)；3、營銷環(huán)境分析有哪些要點；4、消費者分析有哪些要點；5、產(chǎn)品分析有哪些要點；6、競爭者分析有哪些要點；7、企業(yè)和競爭對手的廣告分析有哪些要點。8、具體案例的分析和把握。第一節(jié)市場調(diào)查與分析的要點和一般方法市場調(diào)查和分析是廣告策劃運作的開端，也是后續(xù)決策過程的基礎(chǔ)。因此，在進行市場調(diào)查和分析時應該準確地把握要點，使用正確的方法。一、市場調(diào)查分析的要點市場調(diào)查與分析涉及營銷環(huán)境分析、消費者分析、產(chǎn)品分析、競爭對手分析等不同方面，每個方面各有其側(cè)重點，然而他們幾個之間也有以下幾個方面的共同性：（一）、進展脈絡(luò)的把握：任何現(xiàn)狀都有其過程，把握他們從何而來，能夠?qū)λ鼈兿蚴裁捶较蜻M展有比較準確的預測，也能夠為他們的現(xiàn)狀找到依據(jù)。因此，不管進行營銷環(huán)境的分析、消費者的分析、產(chǎn)品的分析依舊競爭對手的分析都要從它們的背景開始。然而這種背景分析只是后續(xù)分析的前提，而不是分析的重點。（二）、現(xiàn)狀的描述與分析：現(xiàn)狀的描述與分析是市場調(diào)查與分析的核心內(nèi)容，因為企業(yè)和產(chǎn)品確實是處于這種現(xiàn)狀之中，現(xiàn)存的各種因素都對它們的現(xiàn)存問題和市場前景起著重要的作用。因此，不管進行哪方面的分析，都以現(xiàn)狀為重點。（三）、以后進展趨勢的把握：廣告策劃是一種前瞻性的工作，它所進行的決策，不僅要解決現(xiàn)實的問題，還要有利于企業(yè)和產(chǎn)品的長遠進展。因此，在進行市場分析時要對以后進展方向有比較準確的預測。二、市場分析的幾個時期（一）、資料收集時期：資料收集是市場調(diào)查和分析的開端，事前收集到豐富的資料，能夠使廣告策劃者在實際工作開始之前，就對問題的全貌和重點有大致的把握。（二）、實際執(zhí)行時期：這是市場調(diào)查的重要環(huán)節(jié)，在這一時期，廣告策劃者要通過各種課程的方法，有針對性地獵取廣告策劃所需要的市場資料。（三）、分析與總結(jié)時期：在這一時期，廣告策劃者對通過各種途徑獲得的所有有關(guān)市場的資料進行整理歸納，找出企業(yè)和產(chǎn)品在市場上面臨的機會與威脅和企業(yè)與產(chǎn)品現(xiàn)存的優(yōu)勢與劣勢，從而把握廣告策劃所要解決的要緊問題，為后續(xù)的廣告策略決策提供可靠的依據(jù)。（四）、市場分析結(jié)構(gòu)應用的時期：在這一時期，策劃者依照市場分析的結(jié)果，指導廣告的目標市場策略、產(chǎn)品定位策略、廣告訴求策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒介策略的決策。三、資料收集和整理的一般方法（一）、資料的來源：關(guān)于企業(yè)、市場、產(chǎn)品、消費者和競爭對手的資料有以下幾個來源：··各種統(tǒng)計年鑒：在我國，這些年鑒包括全國經(jīng)濟統(tǒng)計年鑒、全國社會統(tǒng)計年鑒、分省區(qū)統(tǒng)計年鑒、各種專業(yè)年鑒、經(jīng)濟藍皮書、經(jīng)濟白皮書、社會藍皮書?！ぁそ?jīng)濟類報紙雜志的有關(guān)文章。··企業(yè)自身提供的資料?！ぁV告策劃者自身的經(jīng)驗性知識等。（二）、資料收集和整理的方法：··查閱各種資料，將有關(guān)的資料復印或剪貼，匯合成有針對性的資料集?！ぁぐ凑召Y料的類型分門不類，將其中重要的內(nèi)容勾畫或者摘抄下來，以備參考和引用。四、通過調(diào)查獲得資料的方法廣告策劃者為了獲得關(guān)于市場的第一手資料，能夠依照策劃的實際需要進行有針對性的調(diào)查，這些調(diào)查一般采納的是社會學的調(diào)查研究方法，因此那個地點有兩個問題需要我們明晰：（一）、社會學的研究方法——要緊是經(jīng)驗性研究經(jīng)驗性社會研究方法是針對社會現(xiàn)象的系統(tǒng)把握和解釋的一種方法，經(jīng)驗性指對特定的現(xiàn)實來講，從理論上建立的假設(shè)要受到檢驗，系統(tǒng)性指這種社會研究必須依規(guī)則進行?！敖?jīng)驗性研究是社會學的要緊研究方法?！边@種方法是基于社會研究常常需要處理大量的關(guān)于社會事實的信息而逐漸確立的。廣告策劃同樣需要處理關(guān)于產(chǎn)品、消費者、市場、媒介的大量信息，因此借鑒社會學的研究方法關(guān)于廣告策劃者對大量資料進行科學的分析同時得出符合事實的結(jié)構(gòu)特不有關(guān)心。（二）、社會學經(jīng)驗性研究的過程與廣告策劃對消費者進行分析的過程特不相似社會學進行經(jīng)驗性研究能夠分為確認問題、確認對象、運用一定的方法實施研究、按照科學的方法對獲得的信息進行分析、得出結(jié)論、研究結(jié)果的運用五個要緊的時期。廣告策劃運作中，對消費者進行研究的過程與此特不相似。在廣告策劃中，確認問題的時期，確實是確認消費者研究和市場研究的目的的時期；確認對象的時期確實是確定市場調(diào)查和消費者分析的對象的時期；實施的時期確實是實際進行調(diào)查過程的時期；分析的時期確實是對在調(diào)查中得到的資料進行分析，得出科學結(jié)論的時期；成果應用的時期則是以市場調(diào)查和消費者分析的結(jié)果指導廣告策略的決策的時期。（三）、經(jīng)驗性研究的要緊方法1、觀看。觀看作為在實地調(diào)查數(shù)據(jù)的方法，是一種旨在把握人及人的生活過程的特有方法，也是最直接地收集資料的方法、觀看有參與性觀看和非參與性觀看兩種類型。對觀看法所得的數(shù)據(jù)的整理和加工，沒有標準的方法，然而需要注意的是，觀看的數(shù)據(jù)往往需要依照回憶來整理，而觀看者的回憶又會導致主觀的選擇，因此越是推遲記錄的時刻，觀看結(jié)果的客觀性就越是值得懷疑。而且被研究的人數(shù)越多，觀看的可能性就越小。在進行廣告策劃時，能夠?qū)οM者的購買行為做實地的觀看，如在一個產(chǎn)品的售點，觀看來購買的顧客不同表現(xiàn)，廣告策劃者也能夠直接以購買者的身份出現(xiàn)，作為消費者的一員參與他們的購買行為，以獲得所需要的資料。關(guān)于廣告策劃，觀看法的益處在于通過它所獲得的資料是直接的、客觀的，缺欠在于通過觀看獲得的資料常常是零散的、無系統(tǒng)的，需要認真、科學的整理與分析，以了解其中具有普遍意義的傾向。2、詢問。詢問是獲得各種資料的最好、最經(jīng)濟的方法，即通過向被詢問者預先設(shè)定的問題，同時獲得他們的問答。被詢問者的回答表達了他們關(guān)于特定問題的看法和評價、詢問包括訪談和問卷兩種形式。在廣告策劃中，訪談的方法和問卷的方法都經(jīng)常被采納。通過對消費者進行重點訪談，能夠深入了解消費者的需求、購買動機，滿足程度和對產(chǎn)品的評價，而通過問卷形式的抽樣調(diào)查，能夠獲得關(guān)于更廣泛的消費者的資料。3、實驗。實驗是一種在有操縱的條件下的可重復的觀看，有實驗室實驗和田野實驗兩種類型。前者指一種事實或者過程在有打算簡化的純條件下被研究；后者則是在實驗中，被研究的對象不與它的自然環(huán)境分離而在真實的情景中被研究。在消費者調(diào)查中，實驗的方法比較難于應用，然而它特不適用于對廣告主題和廣告表現(xiàn)方法的效果預測。4、內(nèi)容分析。內(nèi)容分析指對一個現(xiàn)存的文件記述的信息依照科學的規(guī)劃進行分析同時得出文件之外結(jié)論。在廣告策劃的前期，常常使用內(nèi)容分析的方法，如分析各種年鑒、報告、文章的內(nèi)容，以從中獲得關(guān)于市場和消費者的初步概念。第二節(jié)營銷環(huán)境分析一、企業(yè)市場營銷環(huán)境的構(gòu)成企業(yè)是市場營銷環(huán)境指阻礙企業(yè)的市場營銷治理能力、決定其能否有效地進展與維持與其目標顧客的交易關(guān)系的外在參與者和他們的阻礙力。它由兩個部分構(gòu)成——市場營銷的微觀環(huán)境和市場營銷的宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是與企業(yè)緊密聯(lián)系、阻礙其為顧客服務的能力的參與者，包括企業(yè)自身、企業(yè)供應商、產(chǎn)品的營銷中間商、顧客、競爭者和廣泛的民眾。宏觀環(huán)境指阻礙企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟、自然、科技、政治、法律、社會文化環(huán)境等。供應商——企業(yè)——營銷中間商——顧客構(gòu)成了企業(yè)市場營銷的核心鏈條，那個鏈條的每一個環(huán)節(jié)都對企業(yè)的市場營銷能否順利、有效地進行有著重要的阻礙作用。供應商決定著企業(yè)能都獲得充足、穩(wěn)定的生產(chǎn)資料；營銷中間商決定著企業(yè)能否建立起順暢的營銷渠道以使產(chǎn)品順利到達顧客手中；顧客則決定著產(chǎn)品生產(chǎn)的導向、產(chǎn)品的市場潛力等重要內(nèi)容。企業(yè)自身的條件和運作則決定著企業(yè)是否有能力生產(chǎn)出滿足顧客需求的產(chǎn)品并開展有效的市場營銷活動。每一個企業(yè)又在一個獨立于企業(yè)之外的宏觀社會環(huán)境中生存，宏觀環(huán)境的各個組成部分也對企業(yè)市場營銷起著制約作用。人口總量、人口構(gòu)成、人口結(jié)構(gòu)的變化決定著消費者的需求、消費者對產(chǎn)品的選擇趨向、市場規(guī)模和市場前景的變化；經(jīng)濟因素決定著企業(yè)能否得到充足的資金、消費者的購買力、供應商和中間商的能力和積極性等；自然因素決定著企業(yè)所能獲得的自然資源和自然愛護對企業(yè)生產(chǎn)和產(chǎn)品特性的限定；科技環(huán)境阻礙著企業(yè)生產(chǎn)的技術(shù)條件、對產(chǎn)品進行技術(shù)改造的可能性；政治環(huán)境決定著企業(yè)能否在穩(wěn)定的社會中獲得穩(wěn)定的、長期的進展，也決定著企業(yè)進入國際市場的可能。法律環(huán)境阻礙著企業(yè)被法律同意的活動空間；社會文化環(huán)境制約著處于這種文化背景中的消費者對產(chǎn)品的認同和消費行為的趨向。二、企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的要點（一）、市場營銷的宏觀制約因素。1、宏觀經(jīng)濟形式包括：··總體經(jīng)濟態(tài)勢是否景氣？其走向如何？··總體的消費態(tài)勢是供過于求、供小于求依舊供求平衡？物價情況如何？消費者的消費積極性如何？··企業(yè)所屬產(chǎn)業(yè)的進展政策：企業(yè)所屬產(chǎn)業(yè)是否是國家以后進展的重點？有無特不的愛護或者扶植政策？這一產(chǎn)業(yè)進展前景如何？2、市場的政治、法律背景··是否有有利或者不利的政治因素肯能阻礙產(chǎn)品的市場？（如國家間的敵視、貿(mào)易爭端、經(jīng)濟制裁等）··是否有有利或者不利的法律因素可能阻礙產(chǎn)品的銷售和廣告？（如香煙、烈性酒、限制藥品、某些保健品可能有法律限制不同意做廣告）3、文化背景：··企業(yè)的產(chǎn)品與市場的文化背景有無沖突之處？··這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？（二）、市場環(huán)境中的微觀制約因素包括：··企業(yè)的自身目標和資源··企業(yè)的供應商與企業(yè)的關(guān)系··產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系··顧客對企業(yè)和產(chǎn)品的態(tài)度及事實上際的購買行為··競爭者的情況由于企業(yè)自身、產(chǎn)品的消費者、企業(yè)的競爭對手差不多上阻礙企業(yè)廣告策略的關(guān)鍵因素，因此應該在企業(yè)分析、消費者分析、競爭者分析中作為重點單獨進行。（三）、市場概況1、市場的規(guī)模：··整個市場的銷售額··市場可能容納的最大銷售額··消費者總量··消費者總的購買量··以上幾個要素在過去一個時期中的變化··以后市場規(guī)模的變化趨勢如何？2、市場的構(gòu)成··構(gòu)成這一市場的要緊品牌··各品牌所占據(jù)的市場份額··居于競爭優(yōu)勢地位的品牌是什么··與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么··以后市場構(gòu)成的變化趨勢如何3、市場構(gòu)成的特性？··市場有無季節(jié)性？··有無臨時性？··有無其他突出的特點？三、市場營銷環(huán)境分析的總結(jié)對市場營銷的上述要素進行分析，目的在于找出企業(yè)在市場上面臨的要緊的機會點和問題點，因此在各因素的分析完成后，應對其中的要點按照機會和問題進行分類總結(jié)，沒有機會和問題點的要素在總結(jié)中能夠忽略不計，而作為機會或者問題點的要素則要重新明確。在分析完成之后還要進行總體檢核，以確定沒有漏掉一個重要因素。第三節(jié)消費者分析一、消費者分析的依據(jù)廣告是市場營銷者和它的目標消費群體進行溝通的手段，廣告策劃者既要了解市場營銷者的策略，又要使市場營銷者的信息準確地傳達給消費者。因此，需要研究市場營銷者和消費者兩個對象。市場營銷學為研究市場和市場營銷者提供了差不多依據(jù)，但它是從企業(yè)行為的層面來研究的，對研究消費者沒有任何關(guān)心。因此，要對消費者進行深入的了解，對他們的需求和行為進行有效把握，廣告策劃者還需要借助另外一種專門研究消費者行為的科學理論——消費者行為學。（一）、消費者行為學的重要概念1、消費者行為學的邊緣學科性質(zhì)2、消費者行為研究的內(nèi)容a.消費者自身。包括消費者的年齡、職業(yè)、性不、家庭狀況、收入狀況、受教育程度、所屬的社會階層等方面。b.各種因素對消費者行為的阻礙。阻礙消費行為的因素包括內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部因素包括消費者的社會和自然特性、生理因素、個性、心理因素和心理活動過程；外部因素包括社會因素（文化、民族、種族、階級、階層、群體、家庭、體質(zhì)、宗教、教育、職業(yè)）商業(yè)因素（商店布局、廣告宣傳、銷售服務、營業(yè)人員）、商品因素（商品的設(shè)計、包裝、名稱、原料、工藝）、自然因素（地理環(huán)境、氣候變遷）等。c.消費者的購買決策過程：包括消費者的需求、購買動機、如何進行購買決策等方面。d.消費者的購買行為：包括購買的時刻、地點、頻率、數(shù)量、購買商品的用途等方面。e.消費者購買后的心理和行為：包括消費者需求的滿足程度、對產(chǎn)品的中意程度、是否持續(xù)購買等方面。3、有關(guān)“消費”與“消費者”的概念a.消費者。狹義的指消耗商品或服務的使用價值的人。廣義的消費者包括產(chǎn)品或服務的需求者、購買者和使用者。相應地，消費活動也包括需求過程、購買過程和使用過程。b.消費者的分類。按照對某一商品的消費狀態(tài)，能夠分為：惠顧潛在顯在準惠顧潛在顯在準潛在消費者：消費者具有的買點與企業(yè)的現(xiàn)實賣點完全對位或部分對位，但尚未購買企業(yè)產(chǎn)品或服務的消費者。準消費者：是對企業(yè)的產(chǎn)品或服務已產(chǎn)生了注意、經(jīng)歷、思維或者想象，并形成了局部購買欲，但未產(chǎn)生購買行動的過客。顯在消費者：直接消費企業(yè)產(chǎn)品或服務的消費者?；蓊櫹M者：?？停?jīng)常購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務的惠顧消費者。品牌忠誠、產(chǎn)品情結(jié)、服務到位。種子消費者：由?？瓦M化而來，除自己反復消費外，還為企業(yè)帶來新消費者的專門消費者。忠誠性、排他性、重復性、傳播性。c.消費者行為。指消費者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素的阻礙而從事的消費活動。d.消費者行為的一般特征?！ぁぷ灾餍裕合M者在購買時一般是自主決策的?！ぁび幸蛐裕合M者產(chǎn)生某種消費行為有其特定的緣故?！ぁつ康男裕合M行為產(chǎn)生于特定的目的。··持續(xù)性：消費者的行為是持續(xù)的活動過程?！ぁた勺冃裕合M者的行為是可變的。e.消費動機：在心理學中，動機指引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的緣故，而消費動機則指消費者進行消費活動的的有意識的目的和無意識的心理需求。（二）、消費者行為的具體內(nèi)容和差不多原理1、關(guān)于消費行為的差不多問題（7Os）··誰構(gòu)成某產(chǎn)品的市場？——購買者（Occupants）··他們購買什么產(chǎn)品？——購買對象（Objects）··他們什么緣故購買？——購買目的（Objectives）··誰參與購買？——購買組織（Organizations）··如何購買？——購買行動（Operations）··在什么時刻購買？——購買時刻（Occasions）··在什么地點購買？——購買地點（Outlets）2、阻礙消費者行為的因素a.文化因素：文化、次文化、社會階層b.社會因素：相關(guān)群體、家庭、身份和地位c.個人因素：d.心理因素：補充論述：家庭生命周期對消費行為的阻礙：·單身時期——處于單身時期的消費者一般比較年輕，幾乎沒有經(jīng)濟負擔，消費觀念緊跟潮流，注重娛樂產(chǎn)品和差不多的生活必需品的消費?！ば禄榉驄D——經(jīng)濟狀況較好，具有比較大的需求量和比較強的購買力，耐用消費品的購買量高于處于家庭生命周期其他時期的消費者?！M巢期（1）——指最小的小孩在6歲以下的家庭。處于這一時期的消費者往往需要購買住房和大量的生活必需品，常常感到購買力不足，對新產(chǎn)品感興趣同時傾向于購買有廣告的產(chǎn)品?！M巢期（2）——指最小的還在在6歲以上的家庭。處于這一時期的消費者一般經(jīng)濟狀況較好但消費慎重，差不多形成比較穩(wěn)定的購買適應，極少受廣告的阻礙，傾向于購買大規(guī)格包裝的產(chǎn)品。·滿巢期（3）——指夫婦差不多上了年紀然而有未成年子女需要撫養(yǎng)的家庭。處于這一時期的消費者經(jīng)濟狀況尚可，消費適應穩(wěn)定，可能購買富余的耐用消費品?！た粘财冢?）——指子女差不多成年同時獨立生活，然而家長還在工作的家庭。處于這一時期的消費者經(jīng)濟狀況最好，可能購買娛樂品和奢侈品，對新產(chǎn)品不感興趣，也專門少受到廣告的阻礙?！た粘财冢?）——指子女獨立生活，家長退休的家庭。處于這一時期的消費者收入大幅度減少，消費更趨慎重，傾向于購買有益健康的產(chǎn)品?！姽丫蜆I(yè)期——尚有收入，然而經(jīng)濟狀況不行，消費量減少，集中于生活必需品的消費?！姽淹诵萜凇杖雽ｉT少，消費量專門小，要緊需要醫(yī)療產(chǎn)品。3、消費者的購買角色：a.建議者：即第一個建議或者想要購買某種產(chǎn)品或者同意某種服務的人。b.阻礙者：即他的看法會阻礙最后的購買決定的人。c.決定者：即最后部分或全部作出購買決定的人。d.購買者：進行實際購買的人。e.使用者：消費或使用該產(chǎn)品或服務的人。4、消費者的購買行為依照購買時的介入程度和對品牌的差異的重視程度，可將購買行為分為如下4種：購買行為的類型消費者介入的程度對品牌差異的重視程度復雜的購買行為：購買者通過認知性的學習過程，建立對產(chǎn)品的信念，再轉(zhuǎn)變成對產(chǎn)品的態(tài)度，最后作出慎重的購買決定。高度介入購買：購買屬于昂貴的、不常購買的、冒風險的、高度自我表現(xiàn)的產(chǎn)品，消費者常常屬于高度介入購買。消費者對產(chǎn)品所知有限，需要了解許多關(guān)于產(chǎn)品的信息，而且由于所要購買的產(chǎn)品相對比較昂貴，因此對品牌的要求比較強烈。減少失調(diào)感的購買行為：購買者將四處查看以了解何處能夠購買到該產(chǎn)品，然而由于品牌差異不明顯，購買行為將專門迅速，然而購買后可能因為發(fā)覺產(chǎn)品的某些缺陷而產(chǎn)生失調(diào)感，因此將試圖了解關(guān)于產(chǎn)品更多的信息，以確定原決定正確，減少失調(diào)感。高度介入購買：（同上）不重視品牌的差異或者無法了解品牌的差異。為了降低消費者的失調(diào)感，營銷者應該提供有助于消費者在購買后對其決定感到心安理得的信念與評價。適應性的購買行為：由于商品價值較低，品牌差異對消費者意義較小，因此消費者在購買時不通過信念-態(tài)度-行為的決策過程，大概是出于一種適應而購買。低度介入購買：消費者購買價值相對較低的、經(jīng)常購買的、風險較小的、自我表現(xiàn)程度較低的商品，常常屬于低度介入購買由于產(chǎn)品的價值較低、品牌差異較為不明顯，因此消費者在購買時專門少進行品牌的比較，因此營銷者通過價格促銷和產(chǎn)品試用及提高產(chǎn)品知名度的廣告來培養(yǎng)消費者的購買適應特不有效。要求多樣性的購買行為：由于商品價值較低、品牌多樣，消費者在購買時往往追求多樣化，因此常常轉(zhuǎn)換品牌。低介入程度購買對品牌差異的重視程度較高，品牌的轉(zhuǎn)換是為了追求多樣性而不是對原來的品牌有什么不滿。附錄：消費心理學家關(guān)于不同商品消費者介入程度與介入類型的分析：（1）FCB網(wǎng)格圖（2）金羅坐標二、消費者分析的內(nèi)容（一）、消費者的總體消費態(tài)勢：··現(xiàn)有的與本產(chǎn)品有關(guān)的消費時尚。··消費者消費本產(chǎn)品所屬的產(chǎn)品類型的特性。（二）、現(xiàn)有消費者分析：1、現(xiàn)有消費者的群體構(gòu)成：總量，年齡，職業(yè)，收入，受教育程度，分布。2、現(xiàn)有消費者的消費行為：購買動機，時刻，頻率，數(shù)量，地點。3、現(xiàn)有消費者的態(tài)度：對本品牌的認知程度，對本品牌的偏好程度，對本品牌的指名購買程度，使用后的滿足程度，本品牌未滿足的需求，對本產(chǎn)品最中意的方面，對本產(chǎn)品最不中意的方面。（三）、潛在消費者：1、潛在消費者的特性：總量，年齡，職業(yè)，收入，受教育程度，分布。2、潛在消費者現(xiàn)在的購買行為：購買哪些品牌的產(chǎn)品？對現(xiàn)在購買品牌的態(tài)度如何？有無新的購買打算？有無可能改變打算購買的品牌？3、潛在消費者被本品牌吸引的可能性：潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何？潛在消費者需求的滿足程度如何？三、消費者分析的總結(jié)（一）、現(xiàn)有消費者的要緊問題點：在構(gòu)成上的問題，在消費能力上的問題，對產(chǎn)品有無明顯的不滿。（二）、現(xiàn)有消費者的要緊機會點：對本產(chǎn)品的偏好，購買頻率提高的可能，購買量擴大的可能，阻礙他人的可能。（三）、潛在消費者的機會點：對其他品牌的不滿，對本產(chǎn)品的態(tài)度，未滿足的需求。第四節(jié)產(chǎn)品分析一、產(chǎn)品特征分析1.產(chǎn)品的性能：產(chǎn)品的性能有哪些，最突出的性能是什么，產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么，哪些性能還不能滿足消費者的需求。2.產(chǎn)品的質(zhì)量：是高質(zhì)量、低質(zhì)量依舊一般質(zhì)量的產(chǎn)品，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的評價和中意程度如何？產(chǎn)品質(zhì)量能接著保持嗎，有無接著提高的可能。3.產(chǎn)品的價格：產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次，產(chǎn)品價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何，消費者對產(chǎn)品價格的認識如何。4.產(chǎn)品的特質(zhì)：產(chǎn)品的要緊材料是什么，產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特不之處，消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何。5.生產(chǎn)工藝：產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)，產(chǎn)品在生產(chǎn)工藝上有無特不之處，消費者是否喜愛通過這種工藝生產(chǎn)出來到產(chǎn)品。6.產(chǎn)品的外觀和包裝：產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱，產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有欠缺，外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目，外觀和包裝對消費者是否具有吸引力，消費者對外觀和包裝的評價如何。7.與同類產(chǎn)品的比較有何優(yōu)勢和不足：在性能上，在質(zhì)量上，在價格上，在材質(zhì)上，在工藝上，在外觀和包裝上，在消費者認知和購買上。二、產(chǎn)品生命周期分析推斷產(chǎn)品生命周期的標準:··產(chǎn)品上市時刻的長短；··產(chǎn)品知名度的變化；··消費者對產(chǎn)品認知度的變化；··產(chǎn)品的市場占有率的變化；··企業(yè)利潤的變化生命周期市場特點營銷策略廣告策略產(chǎn)品的導入期產(chǎn)品剛上市，急需導入市場，由于導入市場的費用較高，企業(yè)在這一時期差不多無利可圖營銷要承擔向潛在消費者宣傳新產(chǎn)品，吸引消費者購買產(chǎn)品，保證營銷渠道暢通的任務。企業(yè)能夠采取快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、徐素滲透策略、緩慢滲透策略。開拓性廣告策略：廣告以提高產(chǎn)品的知名度、消費者認知度、使產(chǎn)品迅速進入市場為目的。產(chǎn)品成長期產(chǎn)品迅速被市場同意，市場占有率上升，利潤增加。企業(yè)能夠通過改進產(chǎn)品質(zhì)量、給予產(chǎn)品新的特性、改進款式、增加側(cè)翼產(chǎn)品、進入新的細分市場、進入新的配銷渠道、適當降低價格的營銷策略保持市場占有率的提高。勸服性廣告策略：廣告以勸講更多消費者購買本產(chǎn)品、提高產(chǎn)品的市場占有率為目的。產(chǎn)品的成熟期市場占有率達到最高，銷售增長緩慢，為了保持已有的消費者，營銷費用有所增加，利潤穩(wěn)定或者下降。企業(yè)以保持市場占有率為目的，應該采取爭取新的顧客、進入新的細分市場、爭奪競爭者的顧客、促使顧客增加購買數(shù)量、提高購買頻率、為產(chǎn)品增加新的和更廣泛的用途、提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進產(chǎn)品特性、改進產(chǎn)品模式、改進市場營銷組合等策略提醒性廣告策略：由于產(chǎn)品差不多擁有比較穩(wěn)定的消費者群體產(chǎn)品的衰退期市場占有率下降，產(chǎn)品的銷售額下降，利潤降低。企業(yè)應該盡快發(fā)覺出衰退的產(chǎn)品，并采取增加投資以取得競爭優(yōu)勢或轉(zhuǎn)移投資以開發(fā)新產(chǎn)品、未放棄本產(chǎn)品做預備的策略。企業(yè)能夠通過廣告盡量維持現(xiàn)有的市場占有率，或者將廣告重點轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品。三、產(chǎn)品的品牌形象分析（一）、企業(yè)給予產(chǎn)品的形象：企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮，企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何，企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處，企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達。（二）、消費者對產(chǎn)品形象的認知：消費者認為產(chǎn)品的形象如何，消費者認知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎，消費者對產(chǎn)品形象的預期如何，產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無問題。四、產(chǎn)品定位分析（一）、產(chǎn)品的預期定位：企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想，企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何，企業(yè)對產(chǎn)品定位有無不合理之處，企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達。（二）、消費者對產(chǎn)品定位的分析：消費者認為產(chǎn)品的定位如何，消費者認知的定位與企業(yè)設(shè)定多定位符合嗎，消費者對產(chǎn)品定位的預期如何，產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無問題。（三）、產(chǎn)品定位的效果：產(chǎn)品的定位是否達到了預期的效果，產(chǎn)品定位在營銷中是否有了困難。五、產(chǎn)品分析的總結(jié)產(chǎn)品進行分析的要緊目的在于明確產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品與競爭品牌相比的優(yōu)勢與劣勢。第五節(jié)競爭狀況分析一、企業(yè)在競爭中的六種地位（一）、支配的競爭地位：能夠操縱競爭對手的行為并具有廣泛的策略選擇余地。（二）、強大的競爭地位：能夠單獨行動，不至于危及企業(yè)在市場中的地位，其優(yōu)勢能夠長期保持。（三）、有利的競爭地位：擁有在執(zhí)行營銷策略時比較有利的條件同時有較多的改善市場地位的機會。（四）、守得住的競爭地位：經(jīng)營狀況令人中意，足以接著保持營業(yè)，然而執(zhí)行營銷策略的條件較少，而且專門難獲得改善地位的機會。（五）、微小的競爭地位：經(jīng)營狀況不令人中意，然而還有改進的機會，假如不尋求改進，專門可能被逐出市場。（六）、不能存在和進展的競爭地位：經(jīng)營狀況極差同時沒有改進的機會。二、企業(yè)在市場中的不同角色及其市場營銷策略依照企業(yè)在目標市場上的市場占有率、對整個市場的阻礙力、對同類企業(yè)的阻礙力不同，能夠分為市場的領(lǐng)導者、市場的挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場的拾遺補缺者。（一）、市場的領(lǐng)導者。在有關(guān)的產(chǎn)品市場上占有最大的市場占有率，在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、銷售渠道、促銷強度等方面均領(lǐng)導其他企業(yè)的企業(yè)。通常在大部分行業(yè)中都有一家企業(yè)居于如此的地位，其他企業(yè)會認同它的統(tǒng)治地位，它處于競爭中心地位，其它企業(yè)或是與其競爭，或是追隨其后，或是幸免與其競爭。市場領(lǐng)導者必須通過以下三種方式保持其領(lǐng)先地位：1、擴大整個市場。市場領(lǐng)導者尋求市場的擴大能夠通過開發(fā)產(chǎn)品的新的使用者、開發(fā)產(chǎn)品的新用途使產(chǎn)品具有更廣泛的使用范圍、增加產(chǎn)品的使用量三個要緊途徑來完成。2、愛護已有市場占有率。企業(yè)要保持已有的市場占有率通過通過降低價格、增強產(chǎn)品的優(yōu)勢、放棄無利可圖的分銷商而將配銷費用集中于最有潛力的分銷商、減少在擴大企業(yè)知名度上的費用而增加在宣傳產(chǎn)品上的費用等途徑來實現(xiàn)。3、擴大市場占有率。市場領(lǐng)導者通過改進產(chǎn)品、改善配銷渠道、改善營銷組合來擴大其市場占有率。（二）、市場挑戰(zhàn)者。采取市場挑戰(zhàn)策略的企業(yè)常常向視察領(lǐng)導者發(fā)起猛烈的進攻，以奪取更大的市場占有率和更有優(yōu)勢的地位。市場挑戰(zhàn)者能夠選擇市場領(lǐng)導者作為競爭對手，通過攻擊市場領(lǐng)導者的薄弱環(huán)節(jié)來達到擴大其市場占有率的目的，能夠攻擊那些規(guī)模相同但經(jīng)營不善的企業(yè)，從它們手中奪取市場，也能夠攻擊區(qū)域性的小企業(yè)，以蠶食屬于他們的市場。市場挑戰(zhàn)者常選用的策略有：正面進攻——直接與對手進行產(chǎn)品、價格、廣告、促銷的較量；側(cè)翼進攻——選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)進行競爭，填補對手在市場上無法覆蓋的缺口；包圍進攻——與對手在正面、側(cè)翼乃至背面同時進行競爭；迂回進攻+避開對手的市場，進入自己較容易進入的市場，擴大自己的資源領(lǐng)地；游擊式進攻——不斷向?qū)κ职l(fā)動小規(guī)模的、基于不同市場對進攻，使對手忙于應變，而失去穩(wěn)固的陣地。在具體運作中能夠使用價格折扣策略、廉價產(chǎn)品策略、產(chǎn)品革新策略、改進服務策略、配銷革新策略、降低生產(chǎn)成本策略、密集廣告促銷策略等。（三）、市場追隨者。一些沒有把握通過產(chǎn)品的重大革新或者營銷渠道的重大改進來擊敗市場領(lǐng)導者的企業(yè)，常常采取市場追隨者的姿態(tài)。市場領(lǐng)導者在向市場提供新產(chǎn)品、建立配銷渠道時常常要面臨一定的風險，而市場追隨者能夠通過模仿或者改進領(lǐng)導者推出的產(chǎn)品而降低風險，卻獲得高額的利潤。然而市場追隨者對領(lǐng)導者并不是接卸的追隨和模仿，它們也有不同的追隨策略：緊隨其后——追隨者盡可能地在細分市場、營銷組合上模仿領(lǐng)導者，然而并不采取激進的手段阻擋領(lǐng)導者擴大市場占有率；有距離追隨——在追隨領(lǐng)導者時與領(lǐng)導者的策略保持一定的差異性；有選擇追隨——追隨者在某些方面追隨領(lǐng)導者，在另外一些方面又依照自身的條件進行創(chuàng)新。（四）、市場拾遺補缺者。一些專業(yè)化的企業(yè)在市場上確實是典型的拾遺補缺者，他們常常以最終用戶專家、顧客規(guī)模專家、專門顧客專家、地理市場專家、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家、產(chǎn)品特點專家、加工專家、質(zhì)量與價格專家、服務專家、銷售渠道專家的面貌出現(xiàn)。三、企業(yè)如何選擇競爭者（一）、企業(yè)競爭者的四個層次。1、以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品的企業(yè)。2、制造相同或相似的產(chǎn)品的企業(yè)。3、所有制造提供相同的服務的產(chǎn)品的企業(yè)，如一家生產(chǎn)洗面奶的企業(yè)可能將制造用于洗臉的香皂的企業(yè)視為自己的競爭對手。4、為爭取同一筆消費基金而進行競爭的企業(yè)。房地產(chǎn)公司和汽車公司都希望客戶用他們的存款來購買自己經(jīng)營的業(yè)務，這便形成了競爭。（二）、企業(yè)選擇競爭者的原則··強的競爭者有助于提高企業(yè)的競爭水平，與弱者競爭則專門容易獲勝?！ぁて髽I(yè)能夠選擇極度相似的企業(yè)進行競爭，以獲得直接效果，也能夠與并沒有什么相似之處的企業(yè)競爭，從而開拓一個新的市場?！ぁて髽I(yè)應該支持好的競爭者，即那些遵循行業(yè)規(guī)則、按規(guī)則競爭的企業(yè)，因為他們可不能損害對手的利益，而應該同壞的競爭者，即那些為了自己的利益不擇手段的企業(yè)競爭，因為一旦他們在競爭中取勝，對企業(yè)的損害會比好的競爭者大得多。四、競爭者分析的要點（一）、企業(yè)在競爭中的地位：判定企業(yè)在六中競爭地位中于哪一種地位，要緊的標準包括：企業(yè)現(xiàn)在的經(jīng)營狀況如何，企業(yè)在進行市場營銷時的有利條件多少，企業(yè)市場競爭策略的選擇余地有多大，企業(yè)現(xiàn)有的市場地位是否穩(wěn)固，（二）、企業(yè)在市場上的地位：企業(yè)現(xiàn)時期在市場中是領(lǐng)導者的角色、挑戰(zhàn)者的角色、追隨者的角色依舊拾遺補缺者的角色，以企業(yè)的條件成為哪一種角色最有益。（三）、判定企業(yè)競爭者：企業(yè)現(xiàn)時期是否與其他企業(yè)進行競爭，是由有其他企業(yè)與本企業(yè)進行競爭，企業(yè)對競爭對手的判定準確嗎，企業(yè)最要緊的競爭對手是誰。（四）、對企業(yè)的競爭對手的分析：競爭者的市場營銷目標是什么，競爭者的市場營銷策略如何，（競爭者的目標由多種因素決定，包括歷史、規(guī)模、目前的經(jīng)營能力和經(jīng)營狀況。）企業(yè)與競爭者相比，有哪些優(yōu)勢，有哪些劣勢，競爭者對本企業(yè)發(fā)起的競爭可能采取什么樣的反應模式（依照競爭者的反應，分為以下幾種類型：從容不迫的競爭者，選擇型競爭者，兇暴型競爭者，隨機型競爭者）在上述分析完成以后，也要對企業(yè)在競爭中面臨的機會與威脅、企業(yè)與競爭對手相比的優(yōu)勢和劣勢進行總結(jié)。第六節(jié)企業(yè)與競爭對手廣告的分析廣告時企業(yè)之間進行競爭對重要手段，因此在進行廣告策劃中的市場分析時，企業(yè)自身、企業(yè)的競爭對手的廣告策略和廣告運動時不可缺少的內(nèi)容。企業(yè)與競爭對手的廣告分析包括以下要點：一、廣告活動的概括：開展的時刻，開展的目的，投入的費用，要緊內(nèi)容。二、廣告的目標市場策略：廣告針對什么樣的目標市場進行，目標市場的特性如何，有何合理之處，有何不合理之處。三、產(chǎn)品定位策略四、廣告訴求策略：訴求對象時誰，訴求重點如何，訴求方法如何。五、廣告表現(xiàn)策略：廣告主題如何，有何合理之處，有何不合理之處；廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢，有何不足。六、廣告媒介策略：媒介組合如何，有何合理之處，有何不合理之處；廣告公布頻率如何，有何優(yōu)勢，有何不足。七、廣告效果：廣告在消費者認知方面有何效果，廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果，廣告在改變消費者行為方面有何效果，廣告在直接促銷方面有何效果，廣告在其他方面有何效果，廣告投入的效益如何。八、總結(jié)：競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢與不足，企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢與不足，企業(yè)以往廣告中應該接著保持的內(nèi)容，企業(yè)以往廣告中突出的劣勢。第二章促銷廣告創(chuàng)意廣告是大眾傳播媒介，是以傳播策略和市場策略為依據(jù)。對企業(yè)、產(chǎn)品、市場的情況向目標受眾進行信息的傳達。因此，廣告的創(chuàng)意必須設(shè)定在關(guān)于廣告自身和市場環(huán)境的大背景中。我們在進行廣告設(shè)計時，首先會接觸到關(guān)于廣告主、廣告內(nèi)容、廣告目標受眾以及廣告?zhèn)鬟_環(huán)境的相關(guān)資料，廣告設(shè)計的過程即是對這些資料進行思維的綜合加工，制造性地提取出關(guān)于廣告訴求的新的思維，并將思維通過藝術(shù)手段轉(zhuǎn)化成視覺形象，最終使呈現(xiàn)于紙上的形象成為既能準確傳達廣告主題，又能激發(fā)消費者的情感和共鳴，還具有較高的審美價值的作品，從而實現(xiàn)勸服受眾、引導受眾的廣告功能。第一節(jié) 形象創(chuàng)意一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵“創(chuàng)意”一詞隨廣告業(yè)的興起而產(chǎn)生，它由英文“idea”一詞翻譯而來?！癷dea”的應用極為廣泛，意為：方法、念頭、打算、主義、思想、概念等等。由此可見，任何廣告都離不開“idea”。“創(chuàng)意”一詞在漢語中的應用具有靜態(tài)與動態(tài)兩種形式，動態(tài)的“創(chuàng)意”是指在廣告創(chuàng)作中為傳達廣告主題確立訴求方式而進行的思維活動，而靜態(tài)“創(chuàng)意”則是這種思維活動的結(jié)果，即關(guān)于廣告創(chuàng)作的有獨到見解的思想。在商業(yè)廣告中，廣告創(chuàng)意是指依照廣告主的營銷打算和廣告目標，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費者群體進行綜合的分析，并據(jù)此提出行之有效的廣告方案的思維過程及表現(xiàn)手段；在非商業(yè)廣告（也稱社會廣告）中廣告創(chuàng)意是指依照社會中的某種現(xiàn)象、事件、活動確立相應的訴求主題與傳達方式，從而引起大眾對該現(xiàn)象、事件、活動的關(guān)注，并進而達到豎立某種觀念，倡導某種思想，引領(lǐng)某種行為的廣告目的。因此，創(chuàng)意是廣告的靈魂，是廣告活動的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。二、廣告創(chuàng)意的原則廣告創(chuàng)意不是為所欲為，而必須依照一定的原則來進行，通常廣告創(chuàng)意必須遵循以下四項原則：（一）必須準確傳達主題廣告主題是廣告作品內(nèi)容的主體與核心，是統(tǒng)帥廣告作品的靈魂和生命。任何一則廣告的創(chuàng)作，首先要考慮的便是主題，確定向目標受眾“講什麼”。當面對一則廣告，假如受眾對其表達的是什麼尚且不能明了，又怎能被吸引而產(chǎn)生共鳴，更何談被勸服和引導？因此，主題的準確傳達是廣告創(chuàng)意的首要職責，主題作為廣告的核心內(nèi)容是生發(fā)廣告其他一切職能的全然。廣告不能發(fā)揮準確傳達主題的功能，便如同無源之水，無本之木，一切差不多上空談。（二）必須實現(xiàn)與受眾的溝通廣告是溝通廣告的傳達者與同意者之間的橋梁，使目標受眾聽從廣告的勸服，確立新的觀念，采取預期的行為是其全然目的?！皽贤ù_實是理解”，“溝通確實是尊重”，“溝通確實是關(guān)愛”。創(chuàng)意人員必須將目標受眾放在一個受尊重的位置上，以廣告的相關(guān)信息為依據(jù)，針對受眾的特征，潛心研究“怎麼講”，并找到恰當?shù)男畔鬟_方式，動之以情，曉之以理，才能真正獲得受眾的理解。（三）必須具有制造性廣告創(chuàng)意是思維的拓展與再生，制造性是廣告創(chuàng)意的生命力之所在。喜新厭舊是人類的天性，在對視覺信息的撲捉上這種天性充分顯現(xiàn)出來，因此，讓受眾為之震撼的廣告往往因其與眾不同的創(chuàng)意而鶴立雞群，不僅能夠牢牢牽住受眾的視線而且能夠占據(jù)受眾的心靈。（四）符合審美的需要人類關(guān)于美感的需求緊緊和著人類自身進步的脈搏呈現(xiàn)著永無止境的進展趨勢。審美是人類精神生活中不可或缺的內(nèi)容。廣告藝術(shù)具有造型藝術(shù)的一般特征，除了具有有用功能外，還應具備豐富的審美內(nèi)涵。具有較高審美價值的廣告形象，給人以強烈的、鮮亮的、耐人尋味的視聽享受，受眾能夠從柔和之優(yōu)美中，獲得溫馨愉悅之感；從剛毅之壯美中，獲得震撼激越之感；從圣潔崇高之美中，體會著心靈的陶冶；從風趣幽默之美中，享受著輕松與歡樂。洋溢著美感的廣告創(chuàng)意能夠激發(fā)人們的追求與崇尚，使受眾產(chǎn)生欲求與興趣，因此受眾往往在美感的愉悅中欣然同意廣告的勸講與引導。三、創(chuàng)意的思維不管是什么樣的廣告作品，我們通常運用兩種思維方式進行創(chuàng)意，即慣常性和制造性。（一）思維的慣常性廣告的使命是向目標受眾進行信息傳達并產(chǎn)生溝通，進而勸服受眾、引導受眾。而溝通的差不多前提在于受眾關(guān)于廣告形式所負載的信息的理解，即廣告這種視覺語言的表達方法必須容納于受眾所掌握和熟知的語言范疇。所謂廣告創(chuàng)意的慣常思維，即是遵循人們在長期的認識自然改造自然的過程中所積存的有關(guān)信息傳遞的一般方式，在視覺語言的運用中，什么樣的視覺形態(tài)表達什么樣的內(nèi)涵，體現(xiàn)著人類關(guān)于信息處理的一般規(guī)律。廣告的創(chuàng)作只有遵循了如此的規(guī)律，才能與受眾之間產(chǎn)生溝通，實現(xiàn)信息的順利傳遞。人在訊息處理過程中，一旦遇到新的刺激，總是要從自己的大腦(認知心理學中稱之為“長期經(jīng)歷庫”)中提取經(jīng)驗過的相關(guān)事物與之應對，并據(jù)此對新的刺激進行分析，這一過程認知心理學稱之為“模式識不”。（圖1）當人遇到一個新的視覺形態(tài)，能夠順利完成“模式識不”的保證即是讀者曾經(jīng)經(jīng)驗過這種形態(tài)。如圖2，人們看到畫面中的三角形，對它的識不可能是“山”、“紅領(lǐng)巾”、“三角尺”等，這是因為人們在日常生活中經(jīng)常見到這些與三角形類似的形態(tài)，進一步的內(nèi)涵能夠由“山”、“三角形”的特點，邏輯推理出“向上、穩(wěn)固、尖銳”等內(nèi)在本質(zhì)特征的概念。再如圖3，問其內(nèi)涵是什么，則多數(shù)人無以回答，因為這是一個驚奇圖形，人們在日常生活中專門難經(jīng)驗過與之相似的形態(tài)，自然無法對其進行模式識不。廣告作品也是如此，圖形關(guān)于意念的傳達，來自于人們關(guān)于圖形的經(jīng)驗和對其相對應的意念的理解。因此，廣告的設(shè)計者只有在細致觀看生活并發(fā)覺事物與事物之間的內(nèi)在聯(lián)系，大量積存生活的方方面面的素材，才能把握好語言的慣常性。（二）思維的制造性由于信息形式的龐然復雜，廣告在進行信息傳達時，要發(fā)揮其自身的能動性，即以廣告自身的內(nèi)容和形式，有效地吸引讀者的視線，并順利地完成與受眾的溝通，這是成功的廣告作品應具備的條件。廣告的“能動性”要求廣告的創(chuàng)作者必須以制造性的思維給予它獨特的思想和新奇的形式。認知心理學認為“新異”是引起注意的最為有效的方法。而“注意”是人對訊息進行處理的第一步，受眾對廣告的注意是雙方產(chǎn)生溝通的必要前提，廣告作品只有受到受眾的注意才能進一步實施雙方的交流溝通，發(fā)揮訴求、勸講、引導的能力，最終完成自身的使命。首先，創(chuàng)意思維的制造性由“獨特”而展現(xiàn)。美國聞名的廣告人泰德.貝爾曾講：“當所有人都大喊大叫時，你輕聲細語；當所有人都奔馳時，你悠然閑逛。做那些與時下大伙兒都認為是正確的但相反的事。不要在乎什麼是時尚，只在乎如何去幸免陷入其中?！豹毺啬軌蝮w現(xiàn)出鮮亮的個性，個性的魅力是制服受眾的有利武器。其次，創(chuàng)意思維的制造性可由“變化”來表達。作為制造的表現(xiàn)形式之一，變化首先體現(xiàn)為一種制造，即破壞舊事物，制造新事物，改變事物原本固有的某些特征和性質(zhì)，使其在變化中再生，體現(xiàn)出新的價值。再者，創(chuàng)意思維的制造性體現(xiàn)于“超越”。超越意味著對固有觀念和思維定勢的突破，這種意識上的飛躍會與受眾產(chǎn)生心靈的呼應，使其情緒為之激越，使其靈魂為之震撼，良好的溝通由此展開。綜上所述，廣告創(chuàng)意在把握慣常性思維的同時，還必需有所突破，即慣常性與制造性應同時并舉，缺一不可。思維的制造性給予廣告作品以獨特的個性魅力，這是使廣告提高注意度的有效方法；思維的慣常性，則使廣告的傳達方式遵循了人類訊息處理的一般規(guī)律，這是受眾順利解讀畫面的差不多保證。例如圖4-4是鵲巢冷食廣告，運用冷食相關(guān)元素，是慣常性的思維，但沒有出現(xiàn)冷食形象，而是突出表現(xiàn)了雪糕的棒棒，講明冷食的深受喜愛。正是慣常性思維與制造性思維的共同運用，使這幅作品具備了獨特的個性。四、創(chuàng)意的過程首先，是對原始資料的搜集。原始資料包括一般資料與特定資料。一般資料是指人們關(guān)于自然界和人類社會各學科的方方面面的知識，特定資料則是指與廣告的主體有關(guān)的各方面的資訊。在非商業(yè)廣告中包括與廣告主題相關(guān)的事件、人物、意識形態(tài)、社會環(huán)境等。商業(yè)廣告則指企業(yè)自身的狀況及其所在行業(yè)的特征、商品特性以及同類產(chǎn)品的狀況，目標消費者的情況以及國內(nèi)國際市場環(huán)境等等。其次，對所掌握的資料進行咀嚼與消化。對特定資料與一般資料進行反復的分析與研究，查找它們之間的相關(guān)元素，去粗取精，提取能夠確立訴求主題依據(jù)的重點與要點。并逐步完成廣告的概念創(chuàng)意。所謂概念創(chuàng)意即是在抽象思維中確立廣告的主題與表達方法，它制造的是廣告的靈魂、精神與氣質(zhì)，是形象創(chuàng)意的內(nèi)涵與依據(jù)。在全球消費者心目中最具形象魅力的國際品牌萬寶路（Marllboro），1995年在國際品牌評估中居全球之冠，品牌價值高達446億美元。而在20世紀40年代，萬寶路的生產(chǎn)廠家莫里斯公司曾宣布倒閉。二戰(zhàn)以后尚恢復生產(chǎn)，但業(yè)績一直不行。1954年，莫里斯公司的決策層作出改變品牌方針的重大決策。聞名廣告大師李奧·貝納被起用進行廣告的創(chuàng)意。李奧·貝納對市場調(diào)查所獲得的資料進行反復地分析研究，將萬寶路由原來的“女士香煙”定位為“男士香煙”，將奔放、自由、豪邁、堅韌不拔、冷峻自信定位為品牌之魂而擯棄原來的脂粉氣，完美地完成了廣告的概念創(chuàng)意。第三、從概念創(chuàng)意到形象創(chuàng)意概念創(chuàng)意一旦確立，就要實行由抽象思維到形象畫面的轉(zhuǎn)換。概念創(chuàng)意存在于意識當中，相關(guān)于形象創(chuàng)意而言是抽象的、隱性的，而形象創(chuàng)意是顯性的、生動的，概念創(chuàng)意是形象創(chuàng)意的靈魂，形象創(chuàng)意是概念創(chuàng)意的物質(zhì)外殼，在忠實于概念創(chuàng)意的前提下，是對抽象思維的概括、濃縮，意念在視覺形象中以直接、迅捷、優(yōu)美的方式得以傳達與升華。廣告形象是視覺語言，是信息符號，形象創(chuàng)意對概念創(chuàng)意的傳達反映著符號的形式與內(nèi)容之間的關(guān)系特征。符號形式與內(nèi)容之間的對應關(guān)系表現(xiàn)為兩種方式，即誘導性和任意性。誘導性符號是指其形式與內(nèi)容之間具有一定的內(nèi)在聯(lián)系，人們憑借這種關(guān)系，能夠通過思維的邏輯推理，由符號的形式理解其內(nèi)容；而任意性符號的形式與內(nèi)容之間沒有內(nèi)在的必定的聯(lián)系，二者的對應關(guān)系是在一定的文化背景下通過長期的積存在人們的意識中約定俗成的，因此，廣告的形象創(chuàng)意對概念創(chuàng)意的傳達受到地域文化與民族文化的制約。但隨著經(jīng)濟的進展與文化的融合，廣告?zhèn)鬟_的跨地域跨國界特征日益加強，盡可能被廣泛認知的形象創(chuàng)意在廣告中得到普遍運用。形象創(chuàng)意對概念創(chuàng)意的傳達具有以下幾種方式：（一）真實展現(xiàn)真實展現(xiàn)廣告內(nèi)容的形象是一種相對簡單、直接的視覺語言形式，多以攝影的形式用于食品、化裝品、電器、服裝等商業(yè)廣告中，真實地再現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)感、造型、色彩乃至功能、特點等，受眾可直觀地獲得明確的信息，并提高對廣告的信任度。（二）象征象征是通過某種特定的具體形象來表現(xiàn)事物的某種概念和意義，形象與被象征的內(nèi)涵之間存在著內(nèi)在的必定的聯(lián)系，二者在精神實質(zhì)上是一致的。西部牛仔之因此成為萬寶路品牌的象征形象，正是因為西部牛仔的男子漢形象所傳達出的粗獷、豪邁的精神特質(zhì)與該品牌重新定位于自由、奔放、堅韌不撥的概念創(chuàng)意是一致的。另外，青松常常成為革命者的象征，是因為青松傲霜斗雪，堅韌不屈，與革命者不怕犧牲的性格特質(zhì)是相通的。象征的手法用于形象創(chuàng)意中，使廣告內(nèi)涵深刻，意味深長，能夠激發(fā)受眾內(nèi)心深處的情感，引導他們?nèi)ジ惺軓V告作品所包含的深遠的哲理，極大地提升廣告作品的深度和力度。（三）比喻比喻是以一事物比擬與之有類似點的其他事物，以便表達得更加形象、生動、鮮亮。這種手法普遍地運用于廣告的形象創(chuàng)意中，運用事物之間的關(guān)聯(lián)性激發(fā)受眾的聯(lián)想，因此語言風格既委婉含蓄，又不至于艱澀難明白，引領(lǐng)受眾的思維參與到生動的畫面之中，考慮增強了主客體之間的溝通，提高了廣告的注意度。（四）對比形象創(chuàng)意中對比手法的運用，往往是通過外形、色彩、角色、情緒、狀態(tài)等不同事物的特性來相互反襯，突出整體與局部之間、事物與事物之間的差異、對立和沖突，使廣告中的主體的個性特征得以強調(diào)，突出顯現(xiàn)其特有的優(yōu)勢。（五）夸張夸張是指對廣告主體的突出特征有意識地進行超常規(guī)地改變，通過概括、變形、虛構(gòu)、提煉，達到一種新、奇、異的出人意外又在情理之中的效果?？鋸埖氖址稍鎏韽V告的藝術(shù)色彩，使廣告主體的形象更加鮮亮突出。（六）奇幻奇幻的手法是對概念創(chuàng)意中超現(xiàn)實的思維形式的大膽狂放的表達，以一種充滿浪漫主義色彩的魔幻虛擬的形象表現(xiàn)廣告的主題，使受眾體會到夢幻般的奇異感受和強烈的視覺震撼。（七）擬人擬人是將無生命的事物賦之于生命或?qū)又参锶烁窕鰪娭C趣和親和感，拉近受眾與廣告之間的距離。（八）借用借用是采納新舊置換、場景置換、狀態(tài)置換等方式，對廣告主體元素進行“借題發(fā)揮”，將本不相干的事物聯(lián)系在一起，為廣告精神注入新的內(nèi)涵，給人以嶄新的視覺感受并引發(fā)受眾奇特的聯(lián)想，增強廣告的吸引力和感染力，加強受眾的認同感。形象創(chuàng)意的這種方式往往詼諧幽默，意趣橫生，令受眾忍俊不禁，回味無窮。第二節(jié)色彩的創(chuàng)意色彩是最富感染力的視覺元素，在廣告中的傳達作用是舉足輕重的，同樣的圖形，運用不同的色彩，會使讀者產(chǎn)生截然不同的感受。利用色彩的情感性和象征性來烘托主題，是廣告設(shè)計值得研究的內(nèi)容。每一幅廣告作品的完成，都需要圖形、色彩、文字的共同努力，反映統(tǒng)一的主題思想。假若圖形的內(nèi)涵與色彩所象征的意味南轅北轍，則會使廣告作品的效果不倫不類，削弱對主題的傳達。圖11是陳幼堅先生為北京申辦2008年奧運會所做的招貼，圖形的創(chuàng)意與色彩的烘托為主題的傳達起到了并重的作用，紅色十分恰切地傳達了沐浴喜慶氣氛中的北京形象,在這則廣告中是其他任何一種色彩都無法替代的。一幅完整的廣告作品是由圖形、文字、色彩、編排等要素組成的。每一部分的表現(xiàn)形式阻礙著廣告的傳達能力和視覺效果，各要素各司其職，但又必須協(xié)調(diào)一致地傳達主題，否則將會削弱廣告的功能。第三節(jié)文字的創(chuàng)意廣告中的文字包括文案創(chuàng)作與字體設(shè)計一、文案廣告文案是輔助圖形傳達廣告主題的，對畫面起到解釋和講明的作用。文案一般不宜過于冗長，要求簡潔生動，重點突出，與圖形相配合，增強廣告的傳達效果。文案是由標題、廣告語、正文、隨文四個部分組成的。標題是表達廣告主題的文字，它的作用是點明主題，引起注意，誘讀正文，加深印象。因此標題一般簡短有力。一句話，甚至是一個詞，一個字，或?qū)⒅黝}點透，或引起讀者的考慮，一般置于畫面的醒目位置。廣告語，是配合標題和正文的簡潔完整的短句，一般朗朗上口，在不同形式的廣告中長期地反復使用。廣告語的作用一般從總體上傳達企業(yè)的文化和精神，或者商品的獨特功效。與標題比較具有總體的概括性和長期性。正文，是對一則廣告的詳細講明，其語氣一定要與廣告的整體風格相協(xié)調(diào)。隨文，指商家的地址、商品的出處、銷售地點及通訊方式。二、字體(一)依照創(chuàng)意要求選擇字體，字體的大小、位置、輕重、色彩都要服從整體的設(shè)計需要。字體的形象所傳達的內(nèi)涵要與圖形的內(nèi)涵協(xié)調(diào)統(tǒng)一，如表現(xiàn)建筑的廣告不適宜過于秀氣的字體，而粗壯的黑體不適合表現(xiàn)女士化妝品，以兒童為目標消費者的廣告所選用的字體則要爽朗可愛等等。(二)注意字體間的和諧與對比。一般情況下，同一則廣告的字體以協(xié)調(diào)為主，風格的變化不宜過大。(三)字體的編排，廣告中的文字以傳達信息為主，因此傳達主次信息的文字在字體、字號、位置上要主次分明。另外文字與圖形共同傳達整體的廣告效果，因此文字的編排還應具備視覺美感。第三章POP立體廣告——促銷設(shè)計是一個總體概念——促銷設(shè)計包括了促銷活動的各個方面——促銷設(shè)計課程是將設(shè)計限制于商店內(nèi)外的各種促銷廣告——簡稱POP廣告——其中包括豐富的內(nèi)容和形式——并具體確定于立體形態(tài)的POP廣告第一節(jié)POP廣告設(shè)計差不多概念POP廣告英語全稱為PointofPurchaseAdvertising。指購物點廣告，也稱之為銷售點促銷廣告，即各種形式的直接促銷廣告。POP廣告包括：銷售點外部廣告和內(nèi)部廣告。廣告形態(tài)包括：平面形態(tài)、立體形態(tài)和活動形態(tài)。立體廣告包括：燈箱廣告、氣模廣告、立體展示卡、臺式促銷廣告、吊掛促銷廣告和落地促銷廣告等。一、POP廣告進展歷程傳統(tǒng)POP廣告：繁榮的商業(yè)活動都伴隨著各種促銷方式和廣告形式,POP廣告在傳統(tǒng)的經(jīng)營活動中差不多應用的比較廣泛和具有良好的促銷效果，如酒店懸掛在空中的幌子和招攬顧客的叫賣聲，都呈現(xiàn)出當時的經(jīng)營文化特點。目前，某些小商販還保持這種傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營活動中也學習傳統(tǒng)和借鑒舊時的傳統(tǒng)促銷廣告形式。現(xiàn)代POP廣告：興起于三、四十年代的美國市場。這意味著工業(yè)時代各種經(jīng)濟活動的高度進展，是高度市場經(jīng)濟競爭的結(jié)果,各式各樣的POP廣告不斷涌現(xiàn)，POP廣告設(shè)計趨向于系統(tǒng)化,有力的促進了品牌的傳播和商業(yè)活動的進展。中國POP廣告：始于80年代并得到快速進展，有關(guān)專業(yè)學院相繼開設(shè)POP廣告設(shè)計課程,VI識不系統(tǒng)設(shè)計中差不多開始融入POP廣告內(nèi)容,大量和各式各樣的POP廣告進入銷售點.但設(shè)計水平和應用方式與國外還在一定的差距。二、POP廣告進展趨向——設(shè)計系統(tǒng)化——應用全面化——形象特征化——制作精美化三、廣告時期中的促銷廣告初期時期——也稱之為預告時期廣告，一般是指電視廣告和其它媒體廣告的形象化廣告，傳播關(guān)于形象化的整體印象和感受。中期時期——也稱之為廣告內(nèi)容細化時期，一般是指運用各種媒體刊登細化的廣告內(nèi)容，使消費者能夠比較細致的閱讀和了解廣告信息。終極時期——也稱之為促銷廣告和POP廣告,一般是指銷售區(qū)域依照各種促銷需要采納的各種廣告形式,POP廣告、產(chǎn)品與消費者直接相聯(lián)系。第二節(jié)立體POP功能與形態(tài)立體POP廣告是一門綜合性的設(shè)計其中包括：平面設(shè)計要素立體形態(tài)造型材料和制作工藝平面要素與立體形態(tài)關(guān)系差不多概念：立體POP廣告是以立體形態(tài)為媒介，多角度的傳播視覺信息。同時又分為以廣告內(nèi)容為主和陳列商品為主的兩種差不多形式。一、POP廣告的功能劃分小型展示卡：用于展示商品和宣傳內(nèi)容臺式POP廣告：用于展示商品和陳列商品懸掛式POP廣告：用于引導消費者落地式POP廣告：用于展示商品和陳列銷售商品包裝POP廣告：用于包裝產(chǎn)品與展示商品相結(jié)合二、POP廣告形態(tài)要素要點：使用形態(tài)要素與廣告內(nèi)容、商品陳列方式、商品特點和企業(yè)制定的視覺識不系統(tǒng)相聯(lián)系。（一）差不多形態(tài)：指形態(tài)差不多形，包括錐體、柱體和球體,及變形的差不多形態(tài)等。（二）形態(tài)元素：包括桿材、線材、面材和體塊，及變形的形態(tài)元素。（三）材料元素：包括硬質(zhì)材料與柔軟的材料和透明材料與非透明材料。（四）輔助配件：一般是指各式各樣的將形態(tài)連接在一起的連接件。（五）連接方式：包括插接、黏結(jié)、栓接、磁性連接和捆綁等。三、POP廣告形態(tài)設(shè)計要點：注意多角度空間的形態(tài)造型效果，同時與有關(guān)廣告內(nèi)容、促銷商品方式和擺列方式相互結(jié)合，形成和諧的造型和形態(tài)關(guān)系。（一）單面展示形態(tài)：指以一個展示面展示商品和廣告內(nèi)容的形態(tài)設(shè)計。（二）雙面展示形態(tài)：指往常后兩個展示面或九十度角的左右兩個展示面的形態(tài)設(shè)計。（三）多面展示形態(tài)：指沿著一個豎向軸心，能夠多角度的展示商品和廣告內(nèi)容的形態(tài)設(shè)計。（四）多層次展示形態(tài)：指豎向或橫向多層次的展示商品和廣告內(nèi)容的形態(tài)設(shè)計。（五）單向透空形態(tài)：指以面材或桿材為要緊材料構(gòu)成的單向透空框架式形態(tài)展示商品和廣告內(nèi)容。（六）雙向透空形態(tài)：指以面材或桿材為要緊材料構(gòu)成的雙向透空框架式形態(tài)展示商品和廣告內(nèi)容。（七）開放展示形態(tài)：指以單向或多向的開放式形態(tài)展示商品和廣告內(nèi)容。（八）組合形態(tài)展示：組合形態(tài)包括豎向組合、橫向組合和多向組合等，以組合構(gòu)成造型形態(tài)的方式展示商品和廣告內(nèi)容。第三節(jié)POP廣告項目設(shè)計要點：注重造型形態(tài)與促銷內(nèi)容的關(guān)系、應用材料與加工工藝的關(guān)系、具體形式與形態(tài)造型的關(guān)系，形象定位與銷售目標在使用色彩和版式設(shè)計方面的關(guān)系，立體形態(tài)與平面形態(tài)和諧的關(guān)系。一、小型展示卡展示卡是一種靈活的小型化的POP廣告形式,能夠應用于商品促銷的各個方面。展示卡一般與商品展示配合使用，也能夠與商品促銷活動配合使用。展示卡可依照一定的目的和要求安排廣告內(nèi)容：以形象品牌為主的廣告內(nèi)容以象征圖形和插畫為主的廣告內(nèi)容以商品介紹和性能介紹為主的廣告內(nèi)容以商品展示為主并與形象廣告內(nèi)容相配合展示卡適應于各種材料和工藝制作，造型形態(tài)富有變化。二、臺式POP廣告臺式POP是一種小型化的能夠展示商品和陳列商品為要緊目的的廣告形式,一般放置于柜臺上或配合展會使用,為消費者提供近距離接觸商品和試用商品的機會。臺式POP一般以陳列商品為主，配合形象品牌和象征圖形等內(nèi)容。臺式POP較多采納透空式形態(tài)和開放式形態(tài)，有利于充分的展示商品,在各種材料和制作工藝中，依照實際需要適當選擇。三、懸掛POP廣告懸掛POP是一種懸掛于空中的以展示形象、品牌為主的一種廣告形式,一般放置于企業(yè)商品專賣區(qū)的上方，或節(jié)日慶典活動使用,關(guān)于消費者具有引導和提示的作用。懸掛POP內(nèi)容一般是強調(diào)企業(yè)形象、商品品牌和廣告語的明朗化，或配合象征圖形和插畫一起使用。懸掛POP一般采納兩個面以上的造型形態(tài)，有利于多方位的展示廣告視覺內(nèi)容和信息傳播。四、落地POP廣告落地POP是一種大型的放置于地面上的促銷形式,一般應用于商品的直接促銷活動，在大型商場中一般應用于企業(yè)商品專賣、廣告宣傳和商品陳列，或應用于企業(yè)展示會和各種促銷活動。落地POP的展示內(nèi)容要緊分為四個方面:（一）、以陳列銷售商品為主配合形象品牌廣告（二）、以陳列銷售商品為輔廣告內(nèi)容為主（三）、要緊以展示商品為目的（四）、要緊以形象廣告為目的落地POP廣告一般常用于豎向的兩個展示面以上的造型形態(tài)。并依照展示商品數(shù)量和廣告內(nèi)容具體進行合理的安排，依照放置位置確定造型形態(tài)的方向感，及展示面方向，各級專門需要也運用組合形態(tài)。落地POP廣告一般將豎向形態(tài)上下分為三個時期,既底座、中間商品展示區(qū)域和頂端的廣告區(qū)域，并依照產(chǎn)品的特點、陳列數(shù)量和形象化的要求合理的選擇使用材料和工藝。五、包裝POP廣告包裝POP是將包裝功能與廣告宣傳結(jié)合在一起構(gòu)成的一種專門廣告形式,將完整的包裝打開,通過預先設(shè)置的結(jié)構(gòu)形式展示廣告內(nèi)容和商品,一般將其放置于柜臺上代替臺式POP廣告的促銷形式使用。包裝POP在應用形態(tài)方面包括多中具體形式，如頂面展示、側(cè)面展示和兩面展示等，或依照展示方式選擇不同的差不多形態(tài)和造型形式。包裝POP必須兼?zhèn)浒b和展示兩方面的功能，一般使用比較牢固的制版材料，以良好的合理的結(jié)構(gòu)設(shè)計使其兼顧商品的功能。第四節(jié)POP廣告設(shè)計原則一、從促銷方式的角度依照商品促銷的具體要求設(shè)計POP廣告的形態(tài)、設(shè)定廣告內(nèi)容、設(shè)定商品展示位置和各個方面的比例關(guān)系等。二、從綜合內(nèi)容的角度立體POP是一種綜合性特不強的廣告形式,形態(tài)造型包括材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、制作工藝、連接件和連接方式等，以及商品的形態(tài)、放置商品的數(shù)量和方式。平面設(shè)計包括圖形、字體和廣告畫等。綜合設(shè)計是指按照確定的主題，將各種元素進一步構(gòu)成一個和諧的整體。三、從視覺形象的角度依照VI識不系統(tǒng)設(shè)計POP廣告：將POP廣告視為VI識不系統(tǒng)設(shè)計的重要組成部分,從商品促銷的角度連續(xù)和推廣企業(yè)和商品的整體形象。第四章廣告的編排設(shè)計有位聞名的設(shè)計家曾講過：等待設(shè)計師進行創(chuàng)作的一個平面——一張招貼廣告、一個包裝的立面或樣本廣告的封面，差不多上有生命的，會呼吸的。事實也是如此，當設(shè)計師面對他的設(shè)計對象；一張白紙時，他會調(diào)動自己所擁有的全部智慧、感情與想像力，將各種文字圖形給予它，使它們按照視覺美感和內(nèi)容上的邏輯統(tǒng)一起來，形成一個具有視覺魅力和組織嚴密的載體。那個過程確實是給與平面特定的生命的過程，它使原來物質(zhì)的東西變成了具有精神力量的東西。那個被“設(shè)計”過的平面會吶喊、會喧囂、會抓住人的視線、會打動人的情感，會將特定的信息“清晰、迅捷、有力”地灌輸給每一個用眼睛接觸過它的人。在那個過程中，編排起著特不重要的作用。銷售廣告作為視覺傳達設(shè)計的一種，在具有平面設(shè)計編排共性的同時，也有一些自己的特點。第一節(jié)編排設(shè)計的差不多概念編排在平面設(shè)計中就像戲劇中場面調(diào)度，使各種承擔信息傳達任務的文字圖形藝術(shù)地組合起來，使畫面變成一個有張有弛、且剛且柔、充滿戲劇的舞臺。編排設(shè)計也像創(chuàng)作音樂的作曲家，將各種不同色調(diào)、肌理與形態(tài)的視覺要素組織成為變化豐富同時又高度統(tǒng)一的樂曲“織體”。一張編排得當、設(shè)計完美的作品能夠給人美的享受，能夠使設(shè)計在效果與功能上“事半功倍”。一張充滿節(jié)奏感，形態(tài)張揚的編排畫面和一張嚴謹、清晰的編排畫面能夠給人完全不同的心理感受，而一張設(shè)計富有特色、編排形象典雅的作品會長久地記存在人們的腦海中。編排設(shè)計是按照一定的視覺表達內(nèi)容的需要和審美的規(guī)律，結(jié)合各種平面設(shè)計的具體特點，運用各種視覺要素和構(gòu)成要素，將各種文字圖形及其他視覺形象加以組合編排、進行表現(xiàn)的一種視覺傳達設(shè)計方法。編排設(shè)計是對形態(tài)、色彩、肌理、空間、動勢等設(shè)計要素和構(gòu)成要素認知及研究的基礎(chǔ)上，對這些要素的組合規(guī)律、對它們的表現(xiàn)可能性及其與表現(xiàn)內(nèi)容的關(guān)系進行全面的學習研究，并為以后的專業(yè)設(shè)計打下基礎(chǔ)。第二節(jié)廣告編排設(shè)計的差不多原理及規(guī)律在編排設(shè)計中，如何分析畫面是進行設(shè)計及考慮的一個差不多前提。關(guān)于廣告的編排設(shè)計而言，畫面的分析要緊遵循以下幾個原則：思想性與單一性廣告編排中的版面要充分體現(xiàn)內(nèi)容的主體思想，用以增強讀者的注目力和理解力。表現(xiàn)的主題鮮亮突出，是設(shè)計思想的最佳表現(xiàn)。版面的表現(xiàn)要單純、簡潔。關(guān)于一個廣告來講，它的要緊職責是讓消費者能夠在最短的時刻內(nèi)領(lǐng)會商家所傳達的信息，因此在廣告編排時要做到訴求內(nèi)容精煉表達，信息要濃縮處理。二、畫面要具有藝術(shù)視覺效果編排設(shè)計的藝術(shù)視覺效果，無疑受著設(shè)計內(nèi)容的制約。但必須強調(diào)的是，通過設(shè)計師的編排處理，任何平面設(shè)計，廣告、包裝或樣本，差不多上一件具有獨立審美價值、獨立視覺審美規(guī)律的藝術(shù)品。平面編排設(shè)計所具有的特定的審美要素及其構(gòu)成規(guī)律，更多是抽象的。從設(shè)計的藝術(shù)角度上分析一幅作品，我們要研究的既不是文字的意義，也不是圖片、圖像的具象性，相反，我們要更多地分析畫面上文字圖形的色調(diào)、形態(tài)，它們之間的相互關(guān)系，如主次強弱、動勢趨向、肌理效果等等；它們整體形成的視覺上的感染力與沖擊力、次序感與節(jié)奏感等等。在編排設(shè)計過程中，設(shè)計者必須將自己的視覺觀看力提高到一個新的層面——必須運用自身所具有的全部審美修養(yǎng)和推斷力，將要表現(xiàn)的文字、圖形、色彩等通過點、線、面的組合與排列構(gòu)成，采納夸張、比喻、象征的手法來體現(xiàn)視覺效果，像創(chuàng)作一幅純藝術(shù)的繪畫作品那樣，調(diào)整、處理好畫面上的各種關(guān)系。三、趣味性與獨創(chuàng)性趣味性指形式美的情趣，是一種爽朗的版面視覺語言。在廣告設(shè)計中，能夠采納寓意、幽默和抒情的表現(xiàn)手法來獲得。這種手法的廣告在使人莞爾一笑的同時，更易被同意。獨創(chuàng)性即要突出個性。現(xiàn)在是一個信息爆炸的時代，要想在眾多的廣告中吸引消費者的目光，編排手法的與眾不同往往會收到事半功倍的效果。四、整體性與條理性廣告內(nèi)容的傳達與編排設(shè)計現(xiàn)象上的視覺效果，兩者有內(nèi)在聯(lián)系，是不可分割的。這確實是所謂的“形式與內(nèi)容的一致性”。在現(xiàn)實的設(shè)計實踐中，許多設(shè)計者就像沒有通過專業(yè)訓練的業(yè)余設(shè)計者一樣，將注意力要緊放在如何將內(nèi)容的邏輯關(guān)系理順，常常將版面分解為大小標題、圖片與文字，孤立地加以處理，從而使畫面支離破裂，失去了一幅平面設(shè)計應具有的美感。這是一個目前普遍存在的問題。作為視覺傳達設(shè)計，廣告的編排設(shè)計必須做到作品所要傳達的信息在邏輯上的一致性、條理性。任何信息，假如它們是以群組的方式呈現(xiàn)，其內(nèi)部總是有主次等內(nèi)在關(guān)系的，同時這種關(guān)系常常在邏輯結(jié)構(gòu)上千變?nèi)f化。設(shè)計者必須搞清晰設(shè)計對象在內(nèi)容上的主次、輕重關(guān)系，在視覺形象的運用、組合上必須和設(shè)計內(nèi)容保持一致，表現(xiàn)出邏輯上的一致性和條理性，同時還要強化版面中各種編排要素在版面中的結(jié)構(gòu)以及色彩上的關(guān)聯(lián)性，使版面具有秩序美、條理美。第三節(jié)廣告編排設(shè)計的視覺要素對視覺要素和構(gòu)成要素的研究和認識是一切視覺藝術(shù)包括廣告編排設(shè)計的基礎(chǔ)。它們在設(shè)計中的作用和地位就象人類語言中詞匯和語法一樣。一、形畫面的編排構(gòu)成要素首先是形。那個地點講的形，確實是在畫面上有大小、色彩、肌理和外形等的變化，能夠在視覺上辯識的形態(tài)。形是一切視覺要素的基礎(chǔ)，不能想象有脫離色彩和肌理而存在的形。從編排設(shè)計的角度而言，形的概念內(nèi)涵豐富，除了色彩肌理等變化外，形還能夠分為抽象的和具象的形，單一的和組合的形，有機的和無機的形等等。假如我們運用辨證的方法去觀看形的各種變化，能夠發(fā)覺它們之間有著內(nèi)在的聯(lián)系，各種各樣的形能夠在一定條件下互相轉(zhuǎn)化——點能夠變?yōu)榫€，線也能夠成為面，具象的形包含著抽象的要素，抽象的形能夠成為具象形的一部分。這關(guān)于我們在編排創(chuàng)作設(shè)計實踐中正確而靈活地認識和運用形，是特不重要的。形的分類能夠從不同角度進行。我們將把形分為差不多形和形的變化兩個方面來進行討論。（一）、差不多形1．點點是最差不多的形。在有的設(shè)計基礎(chǔ)課程或平面構(gòu)成課程教材中，點的概念指的是一條線的起點。在編排設(shè)計意義上的點，必須是可視的。點能夠是一個字，也能夠是一塊色彩，一張小小的照片或圖像，點能夠任何一種形態(tài)呈示。點在空間的大小上可與線和面區(qū)分開來，但它們之間的界限是相對的、可變的。事物在關(guān)系中存在。在一定的關(guān)系或條件下，點能夠轉(zhuǎn)化為線。當點重復地按照一個方向排列時(像一組文字展開排列時)，一組點確實是一條線。同樣的道理，一組或一群點也能夠組成面，形成一個大的形。在編排設(shè)計中，點能夠成為畫龍點睛之“點”，和其他視覺設(shè)計要素相對比，形成畫面的中心；也能夠和其他形態(tài)組合，起著平衡畫面輕重，填補一定的空間，點綴和活躍畫面氣氛的作用；還能夠組合起來，成為一種肌理或其他要素，襯托畫面主體。一個設(shè)計意義上的點，總要在平面中占據(jù)一定的空間，才會獲得視覺上的平衡和愉悅。一個點占據(jù)的空間要依照點的形態(tài)和大小而定。2．線從理論上講，線是點的進展和延伸。線的性質(zhì)在編排設(shè)計中是多樣性的。線有形狀、色彩、肌理等多種變化。在許多應用性的設(shè)計中，文字構(gòu)成的線，往往占據(jù)著畫面的要緊位置，成為設(shè)計者處理的要緊對象。線也能夠構(gòu)成各種裝飾要素，以及各種形態(tài)的外輪廓，它們起著界定、分隔畫面各種形象的作用。線、點和面的關(guān)系也是能夠轉(zhuǎn)化的。短而外形小的線在視覺上往往被認定為一個點。線也能夠以點的方式出現(xiàn)，形成有節(jié)奏的線。線能夠轉(zhuǎn)化為面，線的排列組合能夠在外形上組成各種具象或抽象的形態(tài)。線能夠是有形的，亦但是“無形”的。如編排設(shè)計中的軸線、骨格線等。它們能夠組合理順各種圖像和文字在視覺上的關(guān)系。線能夠生長、延伸，能夠分割畫面。在編排設(shè)計中、作為一種裝飾要素，線的性質(zhì)往往對畫面風格的傾向性起著十分重要的作用。直線的組合能夠使人聯(lián)想起中國傳統(tǒng)木版書籍設(shè)計的某些意蘊，曲線的排比令人感到歐洲新藝術(shù)運動的遺韻。作為設(shè)計要素，線在設(shè)計中的阻礙力大于點。線要求在視覺上占有更大的空間，它們的延伸帶來了一種動勢。線能夠串聯(lián)各種視覺要素，能夠分割畫面和圖像文字，能夠使畫面充滿動感，也能夠在最大程度上穩(wěn)定畫面。3．面面是線的進展連續(xù)。面是各種差不多形態(tài)中最富于變化的視覺要素。它包括了點和線，假如有空間大小等條件的存在，面也能夠轉(zhuǎn)化為點和線。在現(xiàn)實的廣告編排設(shè)計中，面的表現(xiàn)也包容了各種色彩、肌理等方面的變化，同時面的形狀和邊緣對面的性質(zhì)也有著專門大的阻礙，在不同的情況下會使面的形象產(chǎn)生極多的變化，在整個差不多視覺要素中，面的視覺阻礙力最大，它們在畫面上往往是舉足輕重的。要指出的是，在編排設(shè)計中，一個將被設(shè)計的畫面本身也是一個面。(二)、形的變化面即是形。形的變化是無窮的。不同性質(zhì)的形對編排設(shè)計具有決定性的阻礙。1．光邊的形和柔邊的形形能夠是光邊的也能夠是毛邊和柔邊的，光邊的面具有一定的穩(wěn)定性、閉合性(內(nèi)聚力)，視覺上張力不大，占據(jù)空間??；毛邊的面在造型上常常具有向四周發(fā)射的力量，視覺沖擊力強；柔邊的面往往和周圍的空間、圖像混成一片，給人一種視覺上模糊、曖昧的心理感受。2．開放的形和閉合的形形的外輪廓是否開放或閉合，對那個形在視覺上具有專門大阻礙。開放的形具有專門強的放射力和張力，它需要更大的空間來容納自身。為了使畫面趨于穩(wěn)定，設(shè)計師常常將開放的形運用畫面的邊緣加以切割，使形的放射力呈單一的方向延伸，有時他們也將其他穩(wěn)定的形體復疊在開放面，閉合的形在視覺上相對而言比較平和，它們具有內(nèi)向的力，在視覺上也比較易于辨識，在設(shè)計時它們往往被其它形體復疊，以在畫面上獲得一種活躍感。3．感性的形和理性的形設(shè)計中形的視覺外觀的形成，能夠有許多方法和途徑，但要緊有兩大類，一種以感性的方法制造的形，如手書的文字、插圖等等，另一種以理性的方法制造，通過數(shù)學、幾何或其他方法確定的形。前者的審美標準依靠于人的直覺推斷，設(shè)計者能夠通過運用想象或者感情宣泄的方式自由地加以表達，后者則強調(diào)理性的分析，通過精確地計算與分析將形象“構(gòu)筑”而成。4．抽象的形和具象的形從心理學上講，圖形對人的作用是相當復雜的、多方面的。具象的形和抽象的形之間沒有絕對的界限。具象的形能夠通過外輪廓或明暗色調(diào)加以表現(xiàn)