第四講-消費(fèi)者的知覺(jué)(消費(fèi)者行為學(xué))課件

第四講消費(fèi)者的知覺(jué)感覺(jué)和知覺(jué)消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺(jué)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)第四講消費(fèi)者的知覺(jué)感覺(jué)和知覺(jué)1一、感覺(jué)與知覺(jué)感覺(jué)（Sensation）是指我們的感覺(jué)器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）對(duì)光線，顏色，聲音等基本刺激所作的直接反應(yīng)。

知覺(jué)（Perception）指上述感覺(jué)被選擇，組織和解釋的過(guò)程。人們只能處理少量信息（即刺激）。感覺(jué)到的信息只有一小部分被注意并賦予意義。。一、感覺(jué)與知覺(jué)感覺(jué)（Sensation）2感覺(jué)系統(tǒng)

廣告，店鋪設(shè)計(jì)或產(chǎn)品包裝中的視覺(jué)因素。

能激發(fā)高興的情感或引起饑餓感覺(jué)的氣味。

有關(guān)研究已經(jīng)分析了：如背景音樂(lè)，語(yǔ)速等對(duì)感覺(jué)的影響。

視覺(jué)（Vision）嗅覺(jué)（Smell）聽(tīng)覺(jué)（Sound）觸覺(jué)（Touch）味覺(jué)（Taste）

在互動(dòng)式銷(xiāo)售中產(chǎn)品展示是一個(gè)重要方面。

民族性對(duì)口味偏好的影響。感覺(jué)系統(tǒng)廣告，店鋪設(shè)計(jì)或產(chǎn)品包裝中的視覺(jué)因素。能激發(fā)高興3哪根線條更長(zhǎng)？哪根線條更長(zhǎng)？4下面的線條會(huì)交叉嗎？下面的線條會(huì)交叉嗎？5你看見(jiàn)了一個(gè)旋渦嗎？其實(shí)它們是一個(gè)個(gè)同心圓你看見(jiàn)了一個(gè)旋渦嗎？其實(shí)它們是一個(gè)個(gè)同心圓6感覺(jué)閾限與韋伯定律絕對(duì)閾限：剛剛能夠引起感覺(jué)的最小刺激量極限閾限：這樣一種感覺(jué)水平，在此水平上再增加刺激量對(duì)感覺(jué)不再產(chǎn)生影響差別閾限（最小可覺(jué)差異，j.n.d.)：能夠使個(gè)體覺(jué)察到的最小刺激變動(dòng)量韋伯法則：個(gè)體剛好覺(jué)察到的最小刺激強(qiáng)度變化量與初始刺激強(qiáng)度之比是一個(gè)常數(shù)，即：

△I/I=K(常數(shù)）

感覺(jué)閾限與韋伯定律絕對(duì)閾限：剛剛能夠引起感覺(jué)的最小刺激量7五種基本感覺(jué)的絕對(duì)閾限感覺(jué)類(lèi)型絕對(duì)閾限視覺(jué)夜晚晴朗時(shí)可看見(jiàn)50公里處的一只燭光聽(tīng)覺(jué)安靜環(huán)境中可于6米處聽(tīng)見(jiàn)手表秒針走動(dòng)聲味覺(jué)可嘗出7.5升水中加入的1茶匙糖的甜味嗅覺(jué)可聞到在3居室中灑一滴香水的氣味觸覺(jué)蜜蜂翅膀在臉頰上方1厘米處即有感覺(jué)五種基本感覺(jué)的絕對(duì)閾限感覺(jué)類(lèi)型絕對(duì)閾限視覺(jué)夜晚晴朗時(shí)可看見(jiàn)58不同刺激類(lèi)別下最小可覺(jué)察差異的韋伯比率感覺(jué)類(lèi)型韋伯比率音高1/333重量1/50亮度3/10味覺(jué)1/5不同刺激類(lèi)別下最小可覺(jué)察差異的韋伯比率感覺(jué)類(lèi)型韋伯比率音高19知覺(jué)的類(lèi)型空間知覺(jué)（形狀、大小、深度知覺(jué)）時(shí)間知覺(jué)運(yùn)動(dòng)知覺(jué)社會(huì)知覺(jué)（對(duì)他人的知覺(jué)、人際知覺(jué)、自我知覺(jué)、角色知覺(jué)）知覺(jué)的類(lèi)型10知覺(jué)的特征1.知覺(jué)的恒常性2.知覺(jué)的選擇性3.知覺(jué)的組織性4.知覺(jué)的理解性知覺(jué)的特征1.知覺(jué)的恒常性111.知覺(jué)的選擇性知覺(jué)的選擇性（PerceptualSelection）是指人們只能注意到他們所受刺激中的一小部分。消費(fèi)者如何對(duì)某一刺激產(chǎn)生關(guān)注？經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生于過(guò)去積累的信息習(xí)慣性知覺(jué)警戒知覺(jué)防御知覺(jué)過(guò)濾器過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)影響著我們決定處理哪些信息1.知覺(jué)的選擇性知覺(jué)的選擇性（PerceptualSele12知覺(jué)防御個(gè)體表現(xiàn)出對(duì)恐懼或感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反映緩慢。是指人們保護(hù)自己的一種思想方法傾向。這種傾向使人比較容易注意觀察能滿(mǎn)足需要的那些事物，而對(duì)那些與滿(mǎn)足需要無(wú)關(guān)的事物視而不見(jiàn)，聽(tīng)而不聞。知覺(jué)警戒或探索：它確保消費(fèi)者收到與他們的需要最相關(guān)的信息。在高度參與下，感知警戒指導(dǎo)消費(fèi)者獲取最想要的信息，消費(fèi)者被引導(dǎo)向有助于使他們獲取希望、得到利益的信息。在低度參與下，消費(fèi)者想要最小化處理信息，它是通過(guò)剔除信息而起作用。知覺(jué)防御個(gè)體表現(xiàn)出對(duì)恐懼或感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反13知覺(jué)的選擇性消費(fèi)者如何對(duì)某一刺激產(chǎn)生關(guān)注？影響刺激選擇的因素大?。⊿ize）位置（Position）新奇性（Novelty）顏色（Color）創(chuàng)造對(duì)比使刺激更易受關(guān)注。記住韋伯定律知覺(jué)的選擇性消費(fèi)者如何對(duì)某一刺激產(chǎn)生關(guān)注？大?。⊿ize）位142.知覺(jué)的組織性：2.知覺(jué)的組織性：153.知覺(jué)的理解性3.知覺(jué)的理解性16第四講-消費(fèi)者的知覺(jué)(消費(fèi)者行為學(xué))ppt課件17知覺(jué)在購(gòu)買(mǎi)行為中的作用刺激物看到聽(tīng)到嗅到嘗到觸到綜合印象決定知覺(jué)在購(gòu)買(mǎi)行為中的作用刺激物看到綜合印象決定18二、消費(fèi)者知覺(jué)過(guò)程展露注意解釋反應(yīng)知覺(jué)過(guò)程刺激或感覺(jué)信號(hào)感覺(jué)意義二、消費(fèi)者知覺(jué)過(guò)程展露注意解釋反應(yīng)知覺(jué)過(guò)程刺激或感覺(jué)信號(hào)感19（一）展露展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺(jué)神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激活（一）展露20展露（續(xù)）影響展露的因素（刺激物的位置、分銷(xiāo)范圍）增加展露的方式傳統(tǒng)廣告網(wǎng)上廣告選擇性展露（zipping、zapping）展露的衡量展露（續(xù)）影響展露的因素（刺激物的位置、分銷(xiāo)范圍）21（二）注意注意是指?jìng)€(gè)體對(duì)展露于其感覺(jué)神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物作出進(jìn)一步加工和處理，它實(shí)際上是對(duì)刺激物分配某種處理能力。消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)受到感覺(jué)超負(fù)荷（SensoryOverload）的困擾—他們接觸到的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其所能處理及愿意處理的范圍。舉例：每周電視中要播放6000多則廣告。（二）注意注意是指?jìng)€(gè)體對(duì)展露于其感覺(jué)神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物作出22注意（續(xù)）注意的特征注意的選擇性注意可以分割性注意的有限性雞尾酒效應(yīng)注意（續(xù)）注意的特征雞尾酒效應(yīng)23注意（續(xù)）中心與非中心注意無(wú)意識(shí)注意大腦左右半球分工注意（續(xù)）中心與非中心注意24引起注意的方式個(gè)人相關(guān)愉悅性音樂(lè)、幽默、模特新奇性新穎、出乎意料易處理性引起注意的方式個(gè)人相關(guān)25第四講-消費(fèi)者的知覺(jué)(消費(fèi)者行為學(xué))ppt課件26（三）解釋?zhuān)↖nterpretation）是指我們對(duì)感覺(jué)刺激賦予意義消費(fèi)者對(duì)刺激的解釋是以一定的概念或圖式(Schema)為基礎(chǔ)這個(gè)概念決定了消費(fèi)者將用什么標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)產(chǎn)品包裝信息(1)組織----(2)分類(lèi)----(3)推斷（三）解釋?zhuān)↖nterpretation）是指我們對(duì)感覺(jué)刺激27圖式圖式（Schema）是與某個(gè)概念相伴隨的各種聯(lián)想。圖式通常涉及到對(duì)于事件、情景或物體的已經(jīng)組織好了的知識(shí)單位。它也是一種心理結(jié)構(gòu)，用以表示我們對(duì)于外部世界已經(jīng)內(nèi)化了的知識(shí)。圖式是一種信息接收系統(tǒng)。環(huán)境中的信息只有與個(gè)體具有的圖式發(fā)生聯(lián)系時(shí)，才算是有意義的。圖式提供了從環(huán)境中提取信息的計(jì)劃，也就是說(shuō)，當(dāng)某種圖式被激活后，人們將預(yù)測(cè)環(huán)境中的某種信息的出現(xiàn)，并且積極探索所需要的信息，圖式將產(chǎn)生一系列的知覺(jué)期待。圖式圖式（Schema）是與某個(gè)概念相伴隨的各種聯(lián)想。28第四講-消費(fèi)者的知覺(jué)(消費(fèi)者行為學(xué))ppt課件29圖式（續(xù)）與圖式相伴隨的聯(lián)想包含4個(gè)層面TypeFavorabilityUniquessSalience圖式類(lèi)型形象（Image)腳本（Script）圖式（續(xù)）與圖式相伴隨的聯(lián)想包含4個(gè)層面30⑴對(duì)刺激物的組織

相似原則消費(fèi)者傾向于將具有相似物理屬性的事物歸為一類(lèi)。

圖形-背景原則當(dāng)刺激的一部分處于主導(dǎo)地位時(shí)（圖形），其他的部分就會(huì)引退于背景之中。閉合原則人們傾向于把感知到的不完全的圖像看成一個(gè)整體。⑴對(duì)刺激物的組織相似原則閉合原則31閉合性原則閉合性原則32相似性原則相似性原則33圖形—背景原則圖形—背景原則34⑵知識(shí)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者對(duì)刺激物的分類(lèi)飲料瓶裝水咖啡軟飲料茶果汁礦泉水純凈水減肥類(lèi)非減肥類(lèi)DietCokeDietPepsiCokePepsi⑵知識(shí)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者對(duì)刺激物的分類(lèi)飲料瓶裝水咖啡軟飲料茶果汁礦35知識(shí)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者對(duì)刺激物的分類(lèi)（續(xù)）Gradedstructure：Thefactthatcategorymembersvaryinhowwelltheyrepresentacategory.Prototype:Thebestexampleofthecategory.Correlatedassociations:reflecttheextenthowtheassociationslinkedtocategorymembersarecorrelated,orgotogether.Goal-derivedcategory:thingsthatareviewedasbelonginthesamecategorybecausetheyservethesamegoals.知識(shí)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者對(duì)刺激物的分類(lèi)（續(xù)）Gradedstruc36消費(fèi)者知識(shí)結(jié)構(gòu)的差異性文化系統(tǒng)概念聯(lián)想：Visa類(lèi)別成員：早餐食品類(lèi)別典型成員：米飯聯(lián)想相關(guān)性：家樂(lè)福與社區(qū)超市的產(chǎn)品價(jià)格目標(biāo)導(dǎo)向產(chǎn)品類(lèi)別：性感的服裝知識(shí)水平專(zhuān)家與新手消費(fèi)者知識(shí)結(jié)構(gòu)的差異性文化系統(tǒng)37運(yùn)用先前知識(shí)進(jìn)行理解分類(lèi)(北京現(xiàn)代）理解客觀理解（Objectivecomprehension）反映消費(fèi)者多大程度上準(zhǔn)確地按信息發(fā)送者試圖傳遞的意思理解信息。它受消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、能力、和文化的影響。主觀理解（Subjectivecomprehension）反映消費(fèi)者從傳播或刺激物中獲得的意義，這種意義不一定是傳播者試圖傳遞的。消費(fèi)者推斷運(yùn)用先前知識(shí)進(jìn)行理解分類(lèi)(北京現(xiàn)代）38消費(fèi)者推斷（ConsumerInference）根據(jù)品牌、公司和原產(chǎn)地推斷根據(jù)顏色、包裝和產(chǎn)品特征推斷根據(jù)價(jià)格推斷根據(jù)銷(xiāo)售場(chǎng)所推斷根據(jù)廣告和促銷(xiāo)推斷消費(fèi)者推斷（ConsumerInference）根據(jù)品牌、39消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息的誤解研究發(fā)現(xiàn)：①很大一部分受眾對(duì)商業(yè)電臺(tái)的傳播內(nèi)容存在誤解；②無(wú)論是商業(yè)廣告還是節(jié)目?jī)?nèi)容均無(wú)法避免被誤解；③總體信息中有30%的內(nèi)容被誤解；④非廣告節(jié)目?jī)?nèi)容較廣告內(nèi)容被誤解程度高；⑤某些人口統(tǒng)計(jì)變量與誤解有一定的相關(guān)性。可能原因：消費(fèi)者注意力不集中；刺激物模糊；消費(fèi)者知識(shí)的局限資料來(lái)源：J.JacobyandW.Q.Hoyer（2001），ConsumerBehavior消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息的誤解研究發(fā)現(xiàn)：①很大一部分受眾對(duì)商業(yè)電臺(tái)的40三、消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的知覺(jué)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品適用性和其它功能特性適合其使用目的的主觀理解叫知覺(jué)質(zhì)量或認(rèn)知質(zhì)量。消費(fèi)者如何形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺(jué)（內(nèi)部線索，外部線索）質(zhì)量推斷與替代指示器（SurrogateIndicator)營(yíng)銷(xiāo)啟示三、消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的知覺(jué)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品適用性和其它功能特性適合其41四、消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者因無(wú)法預(yù)料其購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺(jué)知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的類(lèi)型：1、功能風(fēng)險(xiǎn)2、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)3、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)4、物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)（安全風(fēng)險(xiǎn)）5、心理風(fēng)險(xiǎn)四、消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者因無(wú)法預(yù)料其購(gòu)買(mǎi)結(jié)42產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的原因新產(chǎn)品或?qū)Ξa(chǎn)品沒(méi)有體驗(yàn)以往有過(guò)不滿(mǎn)的體驗(yàn)機(jī)會(huì)成本的存在因缺乏信息而對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定沒(méi)有信心所購(gòu)產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度高產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的原因新產(chǎn)品或?qū)Ξa(chǎn)品沒(méi)有體驗(yàn)43消費(fèi)者應(yīng)付知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的方式主動(dòng)搜集信息保持品牌忠誠(chéng)依據(jù)品牌形象或店鋪形象購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)高價(jià)產(chǎn)品從眾購(gòu)買(mǎi)尋求商家保證消費(fèi)者應(yīng)付知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的方式主動(dòng)搜集信息44論文要求：1.標(biāo)題：XX企業(yè)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃2.字?jǐn)?shù)要求：2000字以上3.引用部分需要說(shuō)明摘自哪里4.如是多名小組成員共同完成，需要指出成員名稱(chēng)，并對(duì)自己的部分做出詳細(xì)說(shuō)明（重點(diǎn)寫(xiě)自己負(fù)責(zé)的部分）5.17周隨堂交論文論文要求：1.標(biāo)題：XX企業(yè)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃45第五講學(xué)習(xí)、記憶與購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者學(xué)習(xí)概述消費(fèi)者如何學(xué)習(xí)消費(fèi)者的記憶與遺忘第五講學(xué)習(xí)、記憶與購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者學(xué)習(xí)概述46一、消費(fèi)者學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致的相對(duì)持久的行為或行為潛能的改變消費(fèi)者學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用商品的活動(dòng)中，不斷獲取知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，不斷完善其購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程。一、消費(fèi)者學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致的相對(duì)持久的行為或行為潛能47學(xué)習(xí)過(guò)程消費(fèi)者刺激反應(yīng)學(xué)習(xí)過(guò)程消費(fèi)者刺激反應(yīng)48學(xué)習(xí)方法模仿法試誤法觀察法學(xué)習(xí)方法模仿法49學(xué)習(xí)的結(jié)果認(rèn)知變化態(tài)度品牌偏好行為變化重復(fù)購(gòu)買(mǎi)情感變化情感依附承諾學(xué)習(xí)的結(jié)果認(rèn)知變化50消費(fèi)者如何從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)

——經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)模型先前信念假設(shè)產(chǎn)生證據(jù)展露證據(jù)解碼證據(jù)和先前信念整合信念修正消費(fèi)者學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者對(duì)所涉及領(lǐng)域熟悉程度信息環(huán)境的模糊性消費(fèi)者如何從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)

——經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)模型先前信念假設(shè)產(chǎn)生證據(jù)51二、消費(fèi)者如何學(xué)習(xí)：有關(guān)學(xué)習(xí)的理論行為學(xué)習(xí)理論經(jīng)典性條件反射理論操作性條件反射理論觀察式學(xué)習(xí)理論認(rèn)知學(xué)習(xí)理論信息處理二、消費(fèi)者如何學(xué)習(xí)：有關(guān)學(xué)習(xí)的理論行為學(xué)習(xí)理論52經(jīng)典性條件反射理論：巴甫洛夫的鈴聲與狗經(jīng)典性條件反射理論：巴甫洛夫的鈴聲與狗53經(jīng)典性條件反射理論該理論認(rèn)為，借助于某一刺激與某種特定反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。無(wú)條件刺激（食物）響鈴無(wú)條件反應(yīng)（吐唾液）吐唾液經(jīng)典性條件反射理論該理論認(rèn)為，借助于某一刺激與某種特定反應(yīng)之54經(jīng)典性條件反射的決定因素?zé)o條件刺激的強(qiáng)度條件刺激與無(wú)條件刺激配對(duì)出現(xiàn)的次數(shù)條件刺激與無(wú)條件刺激出現(xiàn)的先后次序?qū)l件刺激和無(wú)條件刺激的熟悉程度經(jīng)典性條件反射的決定因素?zé)o條件刺激的強(qiáng)度55消退消退指條件刺激不再激起條件反射，即條件刺激與無(wú)條件刺激之間的關(guān)系出現(xiàn)中斷。中斷的原因：時(shí)間的因素；條件刺激的出現(xiàn)未伴隨無(wú)條件刺激；無(wú)條件刺激頻繁地單獨(dú)出現(xiàn)消退消退指條件刺激不再激起條件反射，即條件刺激與無(wú)條件刺激之56刺激的泛化刺激的泛化（Stimulusgeneralization）：指消費(fèi)者將某種特定刺激所引起的反應(yīng)擴(kuò)大到其他相似刺激的反應(yīng)中。暈輪效應(yīng)品牌延伸刺激的泛化刺激的泛化（Stimulusgeneraliza57刺激的辨別刺激的辨別（Stimulusdiscrimination）：指消費(fèi)者對(duì)特定刺激引起特定反應(yīng)，避免對(duì)類(lèi)似刺激引起相同反應(yīng)的過(guò)程。刺激的辨別刺激的辨別（Stimulusdiscrimina58操作性條件反射：斯金納箱在試誤的過(guò)程中，小白鼠會(huì)主動(dòng)按按紐以獲得食物。強(qiáng)化主動(dòng)性操作性條件反射：斯金納箱在試誤的過(guò)程中，小白鼠會(huì)主動(dòng)按按紐以59操作性條件反射理論（續(xù)）刺激物（口香糖）廠家期望的反應(yīng)試用強(qiáng)化滿(mǎn)意（味道好〕增加對(duì)該口香糖的反應(yīng)操作性條件反射理論（續(xù)）廠家期望的反應(yīng)強(qiáng)化增加對(duì)該口香糖的反60懲罰正強(qiáng)化負(fù)強(qiáng)化操作性條件反射中的強(qiáng)化懲罰正強(qiáng)化負(fù)強(qiáng)化操作性條件反射中的強(qiáng)化61操作性條件反射中的強(qiáng)化（續(xù)）一級(jí)強(qiáng)化物與次級(jí)強(qiáng)化物強(qiáng)化量的安排對(duì)動(dòng)物的試驗(yàn)表明，對(duì)每一種欲求行為予以強(qiáng)化，能使學(xué)習(xí)進(jìn)程加快，但如果只給予部分強(qiáng)化，學(xué)習(xí)更具有持久性操作性條件反射中的強(qiáng)化（續(xù)）一級(jí)強(qiáng)化物與次級(jí)強(qiáng)化物62免費(fèi)贈(zèng)送所帶來(lái)的強(qiáng)化效果16％11.4%時(shí)間（月〕家庭購(gòu)買(mǎi)率試用者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率35.7%31.8%時(shí)間（月〕試驗(yàn)組控制組免費(fèi)贈(zèng)送所帶來(lái)的強(qiáng)化效果16％時(shí)間（月〕家庭購(gòu)買(mǎi)率試用者重復(fù)63經(jīng)典性條件反射理論與操作性條件反射理論的區(qū)別經(jīng)典性條件反射理論下：廣告喜愛(ài)信息試用操作性條件反射理論下：試用好感或喜愛(ài)正面口傳重復(fù)選擇經(jīng)典性條件反射理論與操作性條件反射理論的區(qū)別經(jīng)典性條件反射理64觀察學(xué)習(xí)消費(fèi)者會(huì)觀察別人的行為并注意這些行為的后果第一次使用自動(dòng)取款機(jī)明星或社會(huì)精英是否使用某種產(chǎn)品模仿被崇拜者的行為

觀察學(xué)習(xí)65消費(fèi)者必須注意到榜樣消費(fèi)者必須記住榜樣的言行消費(fèi)者必須付之于行動(dòng)消費(fèi)者的行動(dòng)受到強(qiáng)化通過(guò)觀察他人（榜樣）的行為而習(xí)得某種行為的過(guò)程

觀察學(xué)習(xí)（續(xù)）

消費(fèi)者必須注意到榜樣消費(fèi)者必須記住榜樣的言行消費(fèi)者必須付之于66認(rèn)知學(xué)習(xí)理論基本思想：學(xué)習(xí)并不是在外部環(huán)境的支配下被動(dòng)地形成刺激－反應(yīng)聯(lián)結(jié)，而是主動(dòng)地在頭腦內(nèi)部構(gòu)造完型，形成認(rèn)知結(jié)構(gòu)；學(xué)習(xí)也不是通過(guò)練習(xí)與強(qiáng)化形成反應(yīng)習(xí)慣，而是通過(guò)頓悟與理解獲得期待；消費(fèi)者當(dāng)前的學(xué)習(xí)依賴(lài)于他從記憶中抽取的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和當(dāng)前的刺激情境，學(xué)習(xí)受主體的預(yù)期所引導(dǎo)而不是受習(xí)慣所支配。學(xué)習(xí)是學(xué)習(xí)者內(nèi)部認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變化珠寶店銷(xiāo)售量實(shí)驗(yàn)認(rèn)知學(xué)習(xí)理論基本思想：學(xué)習(xí)并不是在外部環(huán)境的支配下被動(dòng)地形成67學(xué)習(xí)理論的對(duì)比理論描述高介入低介入經(jīng)典性學(xué)習(xí)兩個(gè)刺激配對(duì)而產(chǎn)生的反應(yīng)例子？例子？操作性學(xué)習(xí)行為被強(qiáng)化后該行為反應(yīng)傾向增加觀察學(xué)習(xí)通過(guò)觀察別人行為的結(jié)果而習(xí)得該行為認(rèn)知學(xué)習(xí)將新信息與原有信息整合形成新的聯(lián)系或新的概念學(xué)習(xí)理論的對(duì)比理論描述高介入低介入經(jīng)典性學(xué)習(xí)兩個(gè)刺激配對(duì)而產(chǎn)68三、記憶和遺忘記憶是過(guò)去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。凡是人們感知過(guò)的事物、體驗(yàn)過(guò)的情感以及練習(xí)過(guò)的動(dòng)作，都可以以映象的形式保留在人的頭腦中，在必要的時(shí)候又可把它們?cè)佻F(xiàn)出來(lái)，這個(gè)過(guò)程就是記憶。三、記憶和遺忘記憶是過(guò)去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。凡是人們感知過(guò)的69記憶系統(tǒng)如何工作？記憶系統(tǒng)如何工作？70感覺(jué)記憶感覺(jué)記憶，又稱(chēng)瞬時(shí)記憶，它是指?jìng)€(gè)體憑視、聽(tīng)、味、嗅等感覺(jué)器官，感應(yīng)到刺激時(shí)所引起的短暫記憶，其持續(xù)時(shí)間往往按秒或幾分之一秒計(jì)算。感覺(jué)記憶的特點(diǎn)：（1）具有鮮明的形象性。2）感覺(jué)記憶中的信息保持時(shí)間極短。一般而言，圖像記憶在感覺(jué)記憶中的保持時(shí)間約為0.25～1秒，聲像記憶則保持在1～4秒之間。（3）記憶容量相對(duì)較大。4）感覺(jué)記憶痕跡很容易衰退。感覺(jué)記憶感覺(jué)記憶，又稱(chēng)瞬時(shí)記憶，它是指?jìng)€(gè)體憑視、聽(tīng)、味、嗅等71短時(shí)記憶短時(shí)記憶是指記憶信息保持的時(shí)間在一分鐘以?xún)?nèi)的記憶。例如，我們從電話簿上查一個(gè)電話號(hào)碼，然后立刻就能根據(jù)記憶去撥號(hào)，但事過(guò)之后，再問(wèn)這個(gè)號(hào)碼是什么，就記不起來(lái)了。此類(lèi)記憶，就是短時(shí)記憶。短時(shí)記憶短時(shí)記憶是指記憶信息保持的時(shí)間在一分鐘以?xún)?nèi)的記憶。例72長(zhǎng)時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶是指記憶信息保持在1分鐘以上，直到數(shù)年乃至終生的記憶。人們?nèi)粘Ｉ钪须S時(shí)表現(xiàn)出的動(dòng)作、技能、語(yǔ)言、文字、態(tài)度、觀念，以至有組織有系統(tǒng)的知識(shí)等，均屬長(zhǎng)時(shí)記憶。長(zhǎng)時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶是指記憶信息保持在1分鐘以上，直到數(shù)年乃至終73長(zhǎng)時(shí)記憶的類(lèi)型感覺(jué)記憶短時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶程序記憶陳述記憶語(yǔ)意記憶情景記憶長(zhǎng)時(shí)記憶的類(lèi)型感覺(jué)記憶短時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶程序記憶陳述記憶語(yǔ)意記74長(zhǎng)時(shí)記憶中的信息是如何組織的？網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)模型長(zhǎng)時(shí)記憶中的信息是如何組織的？網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)模型75長(zhǎng)時(shí)記憶的測(cè)量外顯記憶識(shí)記回憶內(nèi)隱記憶長(zhǎng)時(shí)記憶的測(cè)量外顯記憶76記憶過(guò)程中的幾個(gè)環(huán)節(jié)復(fù)述（Rehearsal）：個(gè)體在內(nèi)心對(duì)進(jìn)入短時(shí)記憶的信息或刺激予以默誦或作進(jìn)一步加工努力。編碼（Encoding）貯存（Storage