差異化營銷培訓(xùn)課件

差異化營銷差異化營銷1差異化營銷培訓(xùn)課件2躊躇滿致的營銷人我們常常聽到越來越多聰明又勤奮的營銷人抱怨：“我的營銷策略沒有錯，可公司的產(chǎn)品、規(guī)模跟不上，結(jié)果導(dǎo)致我永遠(yuǎn)成不了第一。”這樣的問題是每一個躊躇滿致的營銷人所不能容忍的。

躊躇滿致的營銷人我們常常聽到越來越多聰明又勤奮的3“第一”的誘惑力

“第一”的誘惑力如此巨大，然而公司規(guī)模不可能說擴(kuò)大就擴(kuò)大，產(chǎn)品線不可能說延展就延展，大家是不是必須跳槽到產(chǎn)能、規(guī)模能做到行業(yè)第一的企業(yè)去，才能實(shí)現(xiàn)拔得頭籌的愿望？

“第一”的誘惑力“第一”的誘惑力如此巨大，然而公4商業(yè)競爭但，現(xiàn)在商業(yè)競爭的不二法門是---只有老大，沒有老二。我們必須要去力爭。可與老大硬拼，結(jié)果只能是“付出太多，收獲太少”，弄不好還會頭破血流。商業(yè)競爭但，現(xiàn)在商業(yè)競爭的不二法門是---5需要“出位”我們難道就此罷休？當(dāng)然不!今天我們需要“出位”。

需要“出位”6品牌“定位”的創(chuàng)新“出位”不僅僅是產(chǎn)品品牌差異化識別(簡稱PBI)，實(shí)際上是對產(chǎn)品品牌“定位”的創(chuàng)新，如果大家把目光盯在同一個定位上，那就是沒有定位。品牌“定位”的創(chuàng)新“出位”不僅僅是產(chǎn)品品牌差7自建門戶“出位”，就是不再和老大在同一個圈子里周旋，而是“另立山頭”，“自建門戶”，只有這樣才能讓我們打破一個行業(yè)只有一個第一名的定規(guī)，才能讓我們突出重圍，從而在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天“標(biāo)新立異”。自建門戶“出位”，就是不再和老大在同一個圈8策略

PBI它代表公司整體的營銷哲學(xué)，從選擇目標(biāo)客戶、新產(chǎn)品定義、研發(fā)的開始，我們應(yīng)必須明白自己要成為哪個領(lǐng)域的老大，接下來要做的就是策略的堅持。策略9

從另一方面講，“一技之長”是出位的基礎(chǔ)，只有有了這個基礎(chǔ)，才能讓我們的“標(biāo)新立異”立得更穩(wěn)、更扎實(shí)。

標(biāo)新立異標(biāo)新立異10領(lǐng)航者在這方面，做企業(yè)和做人是同樣的道理：我個人的綜合實(shí)力不是最強(qiáng)，但我有獨(dú)門功夫，那我一樣可以成為某一領(lǐng)域的領(lǐng)航者；對企業(yè)而言，我的實(shí)力、規(guī)模短時間內(nèi)達(dá)不到理想狀態(tài)，但我一樣可以揚(yáng)已所長在為“某一領(lǐng)域的老大”。

領(lǐng)航者在這方面，做企業(yè)和做人是同樣的道理：我個人11PBI法則“出位”首先是一種商業(yè)精神，是營銷人不斷追求創(chuàng)新、追求超越自我的一種精神表現(xiàn);其次，“出位”是一種商業(yè)方法，既要有理論做行動的指南，又有一套系統(tǒng)的實(shí)施策略-------PBI法則。PBI法則“出位”首先是一種商業(yè)精神，是營銷12PBI五步法之一

探尋需求-----關(guān)心你的商品，它將一去不回；關(guān)心你的客戶，他會再三光顧。

項(xiàng)目背景：非可視----可視----彩色可視----聯(lián)網(wǎng)----智能網(wǎng)

關(guān)心客戶：客戶的需求才購成產(chǎn)品核心竟?fàn)幜?/p>

逆逆向調(diào)研：客戶的不滿意度確定PBI：優(yōu)勢、劣勢(例按主機(jī)門鈴時，主機(jī)按鍵能觸發(fā)樓道的照明燈。)PBI五步法之一

探尋需求-----關(guān)心你的商品，它將一13技術(shù)為社會服務(wù)需求論證：基層調(diào)查-----調(diào)查報告的運(yùn)用技術(shù)論證：與時代同步還是快一步權(quán)威認(rèn)證：社會的影響PBI五步法之二技術(shù)為社會服務(wù)PBI五步法之二14

形成策略----不要把產(chǎn)品當(dāng)子彈，試圖打中消費(fèi)者；而應(yīng)把產(chǎn)品當(dāng)美食，吸引消費(fèi)者品嘗PBI五步法之三----策略一PBI五步法之三----策略一15

總體思想：選擇扎實(shí)的、穩(wěn)定的“產(chǎn)品----市場”,培育觀念、引導(dǎo)消費(fèi)策略。目標(biāo)市場選擇：要播種不要撒種----二、三級客戶的確定。形象策略：社會攻關(guān)（向分支機(jī)構(gòu)傳播總公司經(jīng)營理念）-----社會營銷---服務(wù)社會----圍繞目標(biāo)進(jìn)行差異化銷售。

市場細(xì)分策略：2：8定律----個性化服務(wù)。

競爭策略：規(guī)則外的規(guī)則同行業(yè)的同類產(chǎn)品比較-----價格特色----高利潤----低成本----搶先市場PBI五步法之三----策略一總體思想：選擇扎實(shí)的、穩(wěn)定的“產(chǎn)品----市場”16價格策略舊價格戰(zhàn)“低價至上”把價格作為競爭的籌碼，質(zhì)量功能次之，甚至為追求低價放棄創(chuàng)新。新價格戰(zhàn)：“技術(shù)進(jìn)一步，價格讓一步”策略以技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)的前提下，依靠技術(shù)升級、規(guī)?；a(chǎn)，降低單品成本，讓消費(fèi)者享受價低、物美。PBI五步法之三----策略二價格策略PBI五步法之三----策略二17渠道管理策略：擠掉海棉里的水“得渠道者得天下”-----企業(yè)中采取“層層推進(jìn)式”的渠道策略----“客戶成本”出發(fā)----“集約化渠道策略”-----“零庫存”（不是指倉庫庫存為零，而是倉庫沉淀為零，一切計劃都流動，提高渠道中所有產(chǎn)品的新鮮度和流動資金的周轉(zhuǎn)率）----零庫存在于：制造好的產(chǎn)品，快速銷貨，提升周轉(zhuǎn)期。PBI五步法之三----策略三渠道管理策略：擠掉海棉里的水PBI五步法之三----策略三18

需求、滿足

需求、滿足制造商

經(jīng)銷商

顧客

信息反潰

PBI五步法之三----策略三

PBI五步法之三----策略三19傳播策略：整合大贏家資訊泛濫----客戶注意力匱乏----吸引客戶的核心主題----差異化焦點(diǎn)的變聚。PBI五步法之三----策略四PBI五步法之三----策略四20廣告投入策略：耐力廣告策劃避開血本戰(zhàn)，選擇穩(wěn)定、扎實(shí)的策略，在產(chǎn)品的不同階段采取不同的方式組合，用最少的投入換取最大的回報

PBI五步法之三----策略五廣告投入策略：耐力PBI五步法之三----策略五21開拓階段----信息性廣告----解釋工作原理，拉近目標(biāo)客戶距離，減少客戶擔(dān)心成長階段----說服性廣告----開展促銷性活動，誘導(dǎo)購買成熟階段----提醒廣告----向消費(fèi)者通報市場活動信息，盡可能提升知名度

PBI五步法之三----策略五開拓階段----信息性廣告----解釋工作原理，拉近目標(biāo)客戶22新聞傳播策略：信息化獲得連續(xù)不斷的廣告戰(zhàn)、概念戰(zhàn)引發(fā)整個消費(fèi)市場的信任危機(jī)------信任來源于彼此間真誠地溝通；新產(chǎn)品要想贏得目標(biāo)客戶的信任，正確有效地溝通方式和真實(shí)無誤地溝通內(nèi)容同樣不可確缺少。PBI五步法之三----策略六新聞傳播策略：信息化獲得PBI五步法之三----策略六23全面深入推廣：整合的單位就像一個個的原子反應(yīng)堆，聚合起來它們的能量就可能改變整個地球的形狀----不用一大堆突如其來的概念將客戶打蒙，而要用實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品利益一步步引導(dǎo)客戶發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的銷售主張與他們內(nèi)心深處的需求剛好不謀而合，把有限有人力、財力、物力用到目標(biāo)客戶身上，做到深入有效地溝通，比全面粗礦式平面推廣的實(shí)際效果要好得多。PBI五步法之四全面深入推廣：整合的單位就像一個個的原子反24廣告發(fā)布策略行業(yè)雜志、行業(yè)展會、公司產(chǎn)品圖冊、公司企業(yè)及產(chǎn)品光碟。

PBI五步法之四----策略一PBI五步法之四----策略一25促銷活動策略

通過各種形式收集客戶資料----收集、建立客戶檔案----市場調(diào)查----“三分策劃，七分執(zhí)行”----企業(yè)作風(fēng)的傳播----客戶的認(rèn)同----業(yè)績的提升。PBI五步法之四----策略二促銷活動策略PBI五步法之四----策略二26軟文宣傳策略

內(nèi)刊----林肯“有輿論做后盾，無往不利”白紙黑字的報紙是新聞權(quán)威輿論的象征----新產(chǎn)品推廣的力度變成了這場看不見的圈地運(yùn)動的最終勝負(fù)的重要因素。

PBI五步法之四----策略三軟文宣傳策略PBI五步法之四----策略三27人際溝通策略：品牌與促銷兼得產(chǎn)品促銷與品牌形象塑造很難融合到一次市場活動中去。

PBI五步法之四----策略四PBI五步法之四----策略四28例A：尤其在過度競爭中，制造商與銷售商一道打折降價----特價的銷售、目的在短期內(nèi)促進(jìn)銷量的增長，至于降價對于品牌的形象的負(fù)面影響，對大多數(shù)直效促銷而言，只能鞭長莫及PBI五步法之四----策略四例A：PBI五步法之四----策略四29例B：

長效品牌推廣活動立足于長遠(yuǎn)發(fā)展，不以短期內(nèi)銷量的大幅度提升為直接目標(biāo)，而是通過品牌巡展等非急功近利的方式，提升品牌的美益度，擴(kuò)大品牌的影響力，在客戶心目中樹立信賴的品牌。

PBI五步法之四----策略四例B：PBI五步法之四----策略四30

人際溝通有，尤其是公司高層與客戶面對面的溝通，無疑是一種“魚與熊掌兼得”的高層次高效促銷活動。

PBI五步法之四----策略四PBI五步法之四----策略四31持續(xù)完善：成功與失敗一樣，永遠(yuǎn)只是暫時的狀態(tài)，只有持久的努力才能創(chuàng)造持續(xù)的價值，對現(xiàn)代市場而言，供求關(guān)系就是最本質(zhì)的一對矛盾，有需求才的市場，舊的需求滿足了，新的需求必然隨之產(chǎn)生。

PBI五步法之五持續(xù)完善：成功與失敗一樣，永遠(yuǎn)只是暫時的狀態(tài)，只32直面PBI生命周期差異化產(chǎn)品品牌(PBI)與產(chǎn)品，品牌與大多數(shù)事物一樣都有生死的過程----導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。只要

在產(chǎn)品、市場、渠道等的影響著PBI綜合實(shí)力的要素方面取得實(shí)質(zhì)性突破，我們就有可能在現(xiàn)有的產(chǎn)品步入衰退期之前讓它重新煥發(fā)活力，進(jìn)入新產(chǎn)品成長階段，開始新一輪的生命周期運(yùn)動。

PBI五步法之五----策略一直面PBI生命周期PBI五步法之五----策略一33有需求就有可能對現(xiàn)代市場而言，供求關(guān)系就是最本質(zhì)的矛盾，舊矛盾解決了，更高的矛盾以在等待----調(diào)查客戶需求----經(jīng)市場分析人員的整理，發(fā)現(xiàn)客戶的需求。

PBI五步法之五----策略二有需求就有可能PBI五步法之五----策略二34尋找新的PBI基本功能+差異化功能+差異化銷售當(dāng)你為你的產(chǎn)品非同尋常激動已時，別人不能一眼看出它的與眾不同，我們必須承認(rèn)客戶永遠(yuǎn)不會像制造商那樣完全全心全意地關(guān)注自己的產(chǎn)品，必須讓客戶記住產(chǎn)品的某一個光環(huán)，一眼就記住這一升級PBI的全面推廣打下了深厚的心理根基

PBI五步法之五----策略三尋找新的PBIPBI五步法之五----策略三35

PBI有效地延續(xù)“堅持就是勝利”反映在新產(chǎn)品的推廣中，就是要做有效的延續(xù)，單個廣告成功，但由于先后推出的產(chǎn)品間缺乏必要的關(guān)聯(lián)成了孤立體，從而模糊了總體品牌形象另一方面；例某品牌的營銷、廣告策略一般，由于長期有堅持，不斷完善而取得上乘的市場收獲，市場是個最好的教師，客戶是最權(quán)威的領(lǐng)導(dǎo)。。PBI五步法之五----策略四PBI有效地延續(xù)PBI五步法之五----策略四36購買行業(yè)利潤低，軟文宣比硬廣告投入合算：A投入費(fèi)用低

B客戶信賴度高客戶在購買過程中，心里有成本與風(fēng)險的參考：A當(dāng)客戶對產(chǎn)品不了解，購買重要產(chǎn)品、價格高產(chǎn)品，愿意付出趨高的購買成本----購買成本高。B當(dāng)客戶對購買產(chǎn)品的重要性趨弱時，購買風(fēng)險一般，客戶付出的購買成本低。

PBI五步法之五----策略五購買PBI五步法之五----策略五37

PBI的突破競爭格局也在此時進(jìn)入新一輪洗牌時，國內(nèi)品牌無一例外指向高端，及洋品牌的技術(shù)、品牌優(yōu)勢，從高端向下壓，侵蝕中端市場，產(chǎn)品的一再降價，欲與之決一高下，經(jīng)一段時間的整合后，新的產(chǎn)品推出為突破口。

PBI五步法之五----策略六PBI的突破PBI五步法之五----策略六38PBI的績效評估銷售效果----傳播效果----品牌提升----市場份額----客戶滿意度追蹤----營銷費(fèi)用----銷售額分析。PBI五步法之六PBI的績效評估PBI五步法之六39謝謝大家!謝謝大家!4046．凡事不要說＂我不會＂或＂不可能＂，因?yàn)槟愀具€沒有去做！

47．成功不是靠夢想和希望，而是靠努力和實(shí)踐．

48．只有在天空最暗的時候，才可以看到天上的星星．

49．上帝說：你要什么便取什么，但是要付出相當(dāng)?shù)拇鷥r．

50．現(xiàn)在站在什么地方不重要，重要的是你往什么方向移動。

51．寧可辛苦一陣子，不要苦一輩子．

52．為成功找方法，不為失敗找借口．

53．不斷反思自己的弱點(diǎn)，是讓自己獲得更好成功的優(yōu)良習(xí)慣。

54．垃圾桶哲學(xué)：別人不要做的事，我揀來做！

55．不一定要做最大的，但要做最好的．

56．死的方式由上帝決定，活的方式由自己決定！

57．成功是動詞，不是名詞！28、年輕是我們拼搏的籌碼，不是供我們揮霍的資本。59、世界上最不能等待的事情就是孝敬父母。60、身體發(fā)膚，受之父母，不敢毀傷，孝之始也；立身行道，揚(yáng)名於后世，以顯父母，孝之終也?！缎⒔?jīng)》61、不積跬步，無以致千里；不積小流，無以成江海。——荀子《勸學(xué)篇》62、孩子：請高看自己一眼，你是最棒的！63