2020白酒消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展前景研究報(bào)告課件

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2019白酒白皮書(shū)2020白酒消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展前景研究報(bào)告4個(gè)“升級(jí)”

進(jìn)一步推進(jìn)健康是個(gè)大命題品質(zhì)

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新一輪競(jìng)爭(zhēng)的立足點(diǎn)白酒年輕化，說(shuō)來(lái)容易做來(lái)難不得不談的話(huà)題“升級(jí)”進(jìn)一步推進(jìn)要牢牢把握人民群眾對(duì)美好生活的向往— 習(xí)近平2008322408243362382125974282281160167024502600全球市場(chǎng)（億歐元）中國(guó)占比（%）1%19%31%33%中位數(shù)絕對(duì)水平（元）平均數(shù)絕對(duì)水平（元）2016年 2017年

2018年我國(guó)人均可支配收入連續(xù)攀升2000年 2010年 2015年 2018年中國(guó)在全球奢侈品市場(chǎng)中的占比不斷提高中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)雄冠全球益普索消費(fèi)者信心指數(shù)*：反映受訪(fǎng)者對(duì)國(guó)內(nèi)目前當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，未來(lái)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，目前財(cái)務(wù)狀況，未來(lái)財(cái)務(wù)狀況，購(gòu)買(mǎi)能力，工作保障，投資信心和工作期望等方面的綜合看法。我國(guó)

消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)在過(guò)去3年持續(xù)顯現(xiàn)食品/飲料是近兩年消費(fèi)升級(jí)的品類(lèi)落腳點(diǎn)之一18-19年

73%17-18年

64%白酒在天貓的整體銷(xiāo)量和2年前相比上漲了80%，而300元以上價(jià)格帶銷(xiāo)量和2年前相比上漲了197%圖表為300+白酒在天貓的銷(xiāo)量變化消費(fèi)者對(duì)于“喝好酒”

的需求與日俱增消費(fèi)者相比過(guò)去選擇更貴白酒的比例494423303530%40%50%60%70%80%90%100%600元及以上300-599元20%100-299元10%2521100元以下0%+7+2消費(fèi)者最常飲用白酒價(jià)格段變化從消費(fèi)者數(shù)據(jù)來(lái)看次高端（300-599元/500ml）白酒

漲幅最為明顯300-599元次高端市場(chǎng)呈現(xiàn)了“量?jī)r(jià)齊升”的格局；而100-299價(jià)格段的人群有明顯的往更高價(jià)位段變化的情況↑

顯著增長(zhǎng)↓

顯著減少 -

無(wú)明顯變化300-599價(jià)格帶白酒既有價(jià)格上調(diào)，也有升級(jí)產(chǎn)品2018年1月，茅臺(tái)飛天的官方售價(jià)由1299元上調(diào)至1499元2018年底至今，五糧液全系列產(chǎn)品漲價(jià)10%-25%2019年，瀘州老窖對(duì)國(guó)窖1573的控貨提價(jià)動(dòng)作已經(jīng)高達(dá)9次2019年一季度，品味舍得漲價(jià)10%600+價(jià)格帶白酒消費(fèi)者更多是“被升級(jí)”今年初，水井坊推出了臻釀八號(hào)的升級(jí)產(chǎn)品——臻釀八號(hào)禧慶版同樣，100-價(jià)格帶白酒既有漲價(jià)，也有推陳出新2017年中旬起，牛欄山14款產(chǎn)品全線(xiàn)漲價(jià)老村長(zhǎng)砍掉了幾乎所有10元以下產(chǎn)品，并于2016年初推出了售價(jià)30元/瓶的新品“樂(lè)醇”（不含小瓶酒）產(chǎn)品價(jià)格飲用人群量分價(jià)格帶（元/500ml）600+↑-300-599↑↑100-299-↓100-↑↓不同價(jià)位段的高端化支撐點(diǎn)及原因并不相同巷子不管深不深，酒得香品質(zhì)新一輪競(jìng)爭(zhēng)的立足點(diǎn)8%9%43%2%3%7%5%8%7%6%8%9%5%11%13%12%15%11%8%20%25%喝起來(lái)口感很好品牌擁有良好口碑，親友共同的選擇喝完不口干，舒適不上頭性?xún)r(jià)比高悠久深遠(yuǎn)的品牌文化和歷史傳承釀造工藝精湛?jī)?yōu)質(zhì)原料，安全可靠的生產(chǎn)和儲(chǔ)存環(huán)境體現(xiàn)對(duì)客人的尊重或?qū)τH友的心意包裝精美大氣品牌與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新高端尊貴消費(fèi)者選擇最常飲用白酒品牌的驅(qū)動(dòng)因素和2年前相比，“口感好”和“不上頭“的重要性愈發(fā)明顯對(duì)白酒行業(yè)而言，口耳相傳是最重要的品牌傳播及轉(zhuǎn)化途徑；白酒品牌，尤其是全國(guó)性中高端品牌，在“歷史”與“文化”的紅海中，難以打動(dòng)消費(fèi)者感官享受是消費(fèi)者最容易理解的信息內(nèi)容，也是最有可能口耳相傳的內(nèi)容“口感好”和“不上頭”

是最重要的購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)因素產(chǎn)品“品質(zhì)”始終是白酒消費(fèi)者最核心的追求且越來(lái)越被重視在經(jīng)過(guò)大量的口味測(cè)試研究之后，“洋河·藍(lán)色經(jīng)典”以一己之力開(kāi)創(chuàng)了以“味”定酒的新時(shí)代2019年3月，洋河以“再創(chuàng)綿柔品質(zhì)新高度”為核心目標(biāo)，引領(lǐng)白酒行業(yè)進(jìn)入新一輪“品質(zhì)革命”洋河40年追求始終如一最終從

品質(zhì)

上贏(yíng)得了消費(fèi)者我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者并不具備自發(fā)的了解酒體好壞的能力，有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作是新酒體能夠被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)并接受的保證“酒香也怕巷子深”口味/口感絕不僅是酒體研發(fā)層面的工作品牌溝通

對(duì)消費(fèi)者“口味/口感”認(rèn)知影響巨大1009995無(wú)品牌提示酒體盲測(cè)不出示品牌，消費(fèi)者隨機(jī)品嘗各品牌的酒體，告知對(duì)各酒體的喜好程度數(shù)據(jù)經(jīng)指數(shù)化處理

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五糧液為100提示后品牌形象出示品牌，詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者是否認(rèn)為該 品牌具有“口感好”的特點(diǎn)數(shù)據(jù)經(jīng)指數(shù)化處理

–五糧液為1001008371“我們有很多臺(tái)最先進(jìn)的設(shè)備”“我們的窖池有悠久的歷史”“我們的釀制有十幾道工序”“我們的糧食產(chǎn)地好”“我們的包裝有激光防偽技術(shù)”品牌要把冰冷的信息轉(zhuǎn)化為更為直接的消費(fèi)者體驗(yàn)“口感好”“口感穩(wěn)定”

“不上頭”“健康”“工藝好”品牌傳遞的信息往往是……而消費(fèi)者更在意的是……白酒品牌要以正確的姿勢(shì)將“品質(zhì)”傳遞給消費(fèi)者口味線(xiàn)索案例1:“樂(lè)純酸奶

每一口都像在舔蓋兒”給消費(fèi)者口味線(xiàn)索來(lái)辨別酒體建立口味與原材料，口味與釀造工藝之間“簡(jiǎn)單”

“清晰”的關(guān)系口味線(xiàn)索案例2:“德芙縱享絲滑”基于產(chǎn)品體驗(yàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的兩個(gè)原則健康是個(gè)大命題第一財(cái)富是健康，第二財(cái)富是美麗，第三財(cái)富是財(cái)產(chǎn)。-

柏拉圖74%2017年 2018年健康關(guān)注度（8-10分）2017vs

201883%“我比過(guò)去明顯更關(guān)注健康了”71%6.278.814.12017年

2018年

2019年 2023年我國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模（萬(wàn)億元）“健康”是個(gè)古老的朝陽(yáng)概念87%運(yùn)動(dòng)健身77%食補(bǔ)保健58%日常餐飲61%醫(yī)療咨詢(xún)49%養(yǎng)生增加運(yùn)動(dòng)，健身50增加散步，步行50規(guī)律作息37減少久坐時(shí)間29食用營(yíng)養(yǎng)保健(藥)品51食用天然草本類(lèi)產(chǎn)品37食用滋補(bǔ)養(yǎng)生類(lèi)產(chǎn)品27飲用保健酒7注意飲食的營(yíng)養(yǎng)搭配45吃有機(jī)食品24吃代餐6定期體檢30使用健康類(lèi)的APP22有了癥狀去看醫(yī)生19有癥狀查看網(wǎng)上醫(yī)生14理療，按摩，放松等21旅游養(yǎng)生19減肥16候鳥(niǎo)式養(yǎng)生5食補(bǔ)保健受到消費(fèi)者青睞但

保健酒

飲用比例相對(duì)較低消費(fèi)者對(duì)保健酒接受度不高的原因有很多68%不好喝50%不適合我39%保健效果不好28%行業(yè)負(fù)面新聞多看得見(jiàn)的健康—有病治病，沒(méi)病養(yǎng)生Personalsocialdimensiondimension享受以“我”為主極致健康專(zhuān)家效率0

負(fù)擔(dān)關(guān)愛(ài)家人互聯(lián)基于益普索對(duì)于健康趨勢(shì)的理解健康型白酒不僅僅等于“保健酒”42度以下50%50度以下90%2019年不同度數(shù)白酒消費(fèi)量占比低度酒在天貓的銷(xiāo)量在兩年時(shí)間里增長(zhǎng)了64%“低度”在白酒消費(fèi)者眼中也是一種“健康”的表現(xiàn)，因此低度白酒近年來(lái)越來(lái)越受到市場(chǎng)追捧54%36%33%32%49%38%31%30%無(wú)憂(yōu)的健康少即是多，0負(fù)擔(dān)，純凈，簡(jiǎn)單健康的飲食產(chǎn)品是…少即是多

0負(fù)擔(dān)

純凈

簡(jiǎn)單Sugarfree73%在過(guò)去一年喝過(guò)無(wú)糖飲料零食飲料0負(fù)擔(dān)健康纖維低糖可口可樂(lè)一直在開(kāi)發(fā)各種“健康型”可樂(lè)產(chǎn)品元?dú)馊疾枞美麩o(wú)糖烏龍茶蒙牛脫脂純牛奶還有很多飲料品牌也在強(qiáng)化“健康”的形象……新品“純飲”，為清香酒。口感更

純凈，簡(jiǎn)潔，是“單一高粱釀造”。清淡的酒體，希望年輕人能夠輕松飲酒…………不使用糠殼可以避免雜質(zhì)。在過(guò)濾端，我們用的是最小孔級(jí)的過(guò)濾棒。產(chǎn)品為凈香型，酒質(zhì)非常純凈。產(chǎn)品本身“清甜”、“輕盈無(wú)酒氣”……我們已經(jīng)看到一些品牌在往這個(gè)方向上嘗試“放縱”的健康—

健康的美味Personalsocialdimensiondimension享受以“我”為主極致健康專(zhuān)家0

負(fù)擔(dān)關(guān)愛(ài)家人互聯(lián)健康互聯(lián)網(wǎng)+—飲酒也智能健康功能性細(xì)分—全家健康才是真健康無(wú)憂(yōu)的健康—少即是多，0負(fù)擔(dān)，純凈效率看得見(jiàn)的健康—有病治病，沒(méi)病養(yǎng)生健康最“無(wú)價(jià)”極致材料極致健康—尋求健康的真相公開(kāi)、透明、可溯源—自我定制的健康我的健康我做主—“健康”的詮釋方式還有很多等待品牌的開(kāi)發(fā)這一代年輕人不行-

時(shí)代周刊

1911年白酒

年輕化

說(shuō)來(lái)容易做來(lái)難70后 80后 90后18-29歲 30-55歲白酒飲用滲透率(P6M)人口年齡結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)232024182230

28151422194720歲以下20-29歲30-39歲 40-49歲50-59歲60歲及以上2015年單位：千萬(wàn)人2035年白酒潛在核心消費(fèi)群體規(guī)模將會(huì)縮小白酒最大的問(wèn)題不是年輕人不喝酒，而是年輕人會(huì)“變少”低度酒41%創(chuàng)新包裝39%新喝法36%年輕人對(duì)白酒的需求和以前的消費(fèi)者有著很大的不同和中老年白酒消費(fèi)者相比，年輕人更喜歡……流行的產(chǎn)品51%低度白酒受到年輕人喜愛(ài)主要有三大原因41%30歲以下年輕白酒用戶(hù)表示更喜歡度數(shù)低的白酒娛樂(lè)至上現(xiàn)在的年輕人喜歡刷微博、追流量明星、看短視頻、給主播打賞，他們追求最直接、最快速的愉悅體驗(yàn)。圈層盛興年輕人以共同的興趣喜好聚集成一個(gè)個(gè)圈子，創(chuàng)造出屬于自己的話(huà)語(yǔ)體系、溝通方式，并成為眾多網(wǎng)絡(luò)流行文化的發(fā)端。集體焦慮在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，工作壓力，經(jīng)濟(jì)壓力，情感壓力讓年輕人出現(xiàn)了集體焦慮的現(xiàn)象。他們一直在尋找適合自己的情緒宣泄方式。90后

的年輕人有著十分鮮明的人群特征同時(shí)，江小白積極布局說(shuō)唱和街舞類(lèi)綜藝節(jié)目，在年輕人當(dāng)中獲得了廣泛關(guān)注江小白的表達(dá)瓶文案紅極一時(shí)，引起很多年輕人的巨大共鳴江小白

曾經(jīng)憑借其成功的定位和營(yíng)銷(xiāo)牢牢的抓住了年輕消費(fèi)者的心然而隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈品牌需要尋求核心競(jìng)爭(zhēng)力滿(mǎn)足消費(fèi)者追求“享受”的需求不論是文案創(chuàng)新，還是贊助綜藝，有具有很高的可復(fù)制性2017年1月2019年1月2018年1月江小白在天貓的銷(xiāo)量變化-62%紅星二鍋頭的走心文案也引發(fā)了消費(fèi)者的廣泛熱議小郎酒持續(xù)贊助多期《中國(guó)好聲音》，也成功打響了產(chǎn)品知名度到了近現(xiàn)代，酒已經(jīng)成了節(jié)慶和聚會(huì)場(chǎng)合飯桌上不可獲取的社交工具當(dāng)90后成為白酒的消費(fèi)主力之后，他們將更加期待在飲酒過(guò)程中獲得享受和樂(lè)趣在古代，酒是掌權(quán)者威儀和權(quán)力的象征之一，也是祭祀活動(dòng)中最虔誠(chéng)的一種表達(dá)性信物。過(guò)去祭祀現(xiàn)在社交未來(lái)享受“享受”將成為未來(lái)人們對(duì)白酒需求的新增關(guān)鍵詞行業(yè)篇人群篇產(chǎn)品篇還有一些值得一聊的話(huà)題區(qū)域名酒和全國(guó)名酒之間的攻防戰(zhàn)愈演愈烈行業(yè)篇93%77%60%40%23%12%7%低于100元600元及以上全國(guó)性品牌地方性品牌88%100-299元 300-599元消費(fèi)者最常購(gòu)買(mǎi)的白酒品牌總體而言，在中高端市場(chǎng)

全國(guó)性

品牌還是更受消費(fèi)者歡迎低端白酒市場(chǎng)，地方性

品牌的競(jìng)爭(zhēng)力明顯不容小覷一線(xiàn)白酒

品牌正在積極調(diào)整戰(zhàn)略布局渠道下沉、進(jìn)攻縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)是尋找市場(chǎng)增量的過(guò)程和“數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)”日趨成熟的必然結(jié)果2017年開(kāi)年后瀘州老窖便開(kāi)始了市場(chǎng)下沉工作，除國(guó)窖1573高端品牌外，所有的瀘州老窖子品牌都按照縣級(jí)招商模式，開(kāi)始在全國(guó)進(jìn)行渠道下沉布局。在一線(xiàn)白酒品牌的猛烈攻勢(shì)下區(qū)域名酒

必須轉(zhuǎn)守為攻主動(dòng)邁出擴(kuò)張的步伐，才能有和全國(guó)名酒抗衡的實(shí)力2008年，牛欄山開(kāi)始發(fā)力“兩洲三區(qū)”（長(zhǎng)三角和珠三角，西北、東北、華北地區(qū)）2012年，牛欄山銷(xiāo)售收入突破30億，對(duì)“一城兩洲三區(qū)”進(jìn)行了升級(jí)和細(xì)化2014年牛欄山逐漸向更廣闊的區(qū)域延伸，營(yíng)收達(dá)41.2億，同比增長(zhǎng)10.05%，全力打造中國(guó)二鍋頭第一品牌。2018年牛欄山突破億元的省級(jí)市場(chǎng)（含直轄市）達(dá)到22個(gè)，泛全國(guó)化格局基本穩(wěn)定以品質(zhì)為載體以高端為方向全國(guó)名酒區(qū)域名酒以KOC為表達(dá)以數(shù)字化為驅(qū)動(dòng)區(qū)域名酒和全國(guó)名酒在

競(jìng)爭(zhēng)策略

上既有共同點(diǎn)，又有差異點(diǎn)醬香酒機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存產(chǎn)品篇2017年1月2017年7月 2018年1月 2018年7月過(guò)去2年里，醬香酒在天貓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊升2019年1月銷(xiāo)售量銷(xiāo)售額+100%+184%我國(guó)

消費(fèi)升級(jí)

趨勢(shì)在過(guò)去3年持續(xù)顯現(xiàn)醬香酒受到消費(fèi)者追捧的背后，究竟是“醬香熱”還是“茅臺(tái)熱”，就要看幾年后這些醬香品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)了87%67%42%64%50%品牌認(rèn)知TOP3（在醬香型白酒認(rèn)知者中）品牌飲用TOP2（在醬香型白酒飲用者中）在白酒飲用者中……594958我國(guó)

消費(fèi)升級(jí)

趨勢(shì)在過(guò)去3年持續(xù)顯現(xiàn)49%

會(huì)一直喝醬香型白酒習(xí)酒 郎酒 茅臺(tái)郎酒 茅臺(tái)58%

喝過(guò)

醬香型白酒平均每個(gè)人喝過(guò)1-2個(gè)品牌59%

知道

醬香型白酒，平均每個(gè)人知道2-3個(gè)品牌“小”瓶酒離不開(kāi)”大”品牌一線(xiàn)品牌開(kāi)始發(fā)力 市場(chǎng)格局或被改寫(xiě)產(chǎn)品篇小瓶酒市場(chǎng)近兩年較為穩(wěn)定但是

江小白

銷(xiāo)量持續(xù)下滑，而其他名酒品牌都在加速入場(chǎng)江小白正在受到主流品牌的沖擊2017年1月2019年1月銷(xiāo)售量2017年7月 2018年1月

2018年7月小瓶酒整體銷(xiāo)量保持穩(wěn)定-62%+772%+1397%+1402%小酒

已經(jīng)不再是“嘗鮮”概念有品牌支撐的中高端產(chǎn)品才能真正滿(mǎn)足消費(fèi)升級(jí)的需求五糧液定位“精釀小酒”

推出了小酒戰(zhàn)略品牌“火爆”針對(duì)高端用戶(hù)的小瓶酒飲用需求，洋河打造了新品小酒“洋河小黑瓶”2019“米蘭小酒”六年后奇襲畢加索作品展“她經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)下的女性白酒產(chǎn)品已逐漸進(jìn)入市場(chǎng)人群篇在“她經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)下眾多面向女性的白酒產(chǎn)品涌入市場(chǎng)，如益普索在2017年的判斷一致18%

的女性飲用白酒占男性飲用白酒的

1/4瀘州老窖桃花醉玫瑰汾酒斗白醉紅顏古越龍山青梅酒古川微醺古堰畫(huà)鄉(xiāng)注釋?zhuān)阂嫫账?017年中國(guó)白酒消費(fèi)者研究25-40歲中高收入有豐富的社交活動(dòng)具有一定的女性獨(dú)立意識(shí)對(duì)個(gè)人品牌使用有較高要求中小包裝

(330ML

35度左右)不同主題配合以不同口味及包裝多主題子系列

（不同主題代表不同特點(diǎn)的女性）定期推出限量版/跨界包裝中高端中式餐飲主打親友聚會(huì)融合菜餐廳、東亞以及東南亞餐廳主打閨蜜聚會(huì)場(chǎng)合體現(xiàn)女性獨(dú)立自信與顏值并存閨蜜聚會(huì)親友聚會(huì)目標(biāo)用戶(hù)