企業(yè)營(yíng)銷策劃第一章學(xué)習(xí)課件

中國(guó)古代的一些策劃思想未戰(zhàn)而廟算勝者,得算多也;未戰(zhàn)而廟算不勝者,得算少也,多算勝,小算不勝,而況于無(wú)算乎?------<孫子兵法·始計(jì)篇>是以功名終申,策畫復(fù)得.------<后漢書·隗器傳>第1頁(yè)/共50頁(yè)中國(guó)古代的一些策劃思想未戰(zhàn)而廟算勝者,得算多也;未戰(zhàn)而廟算不1

摩畫人事始終者也.

------<淮南子·要略>

經(jīng)始靈臺(tái),經(jīng)之營(yíng)之.

------<詞·大雅·靈臺(tái)>

上兵伐謀.

------<孫子·謀略篇>第2頁(yè)/共50頁(yè)摩畫人事始終者也.

2不是例子的例子<紅樓夢(mèng)>里劉姥姥進(jìn)大觀園的一幕.

劉姥姥經(jīng)過(guò)一番精心策劃,順利的實(shí)現(xiàn)了改變自己一窮二白的生活狀態(tài),從勞苦貧農(nóng)一躍成為中產(chǎn)階級(jí).第3頁(yè)/共50頁(yè)不是例子的例子<紅樓夢(mèng)>里劉姥姥進(jìn)大觀園的一幕.第3頁(yè)/共53

整個(gè)紅樓夢(mèng)的拍攝過(guò)程中的經(jīng)典策劃----大觀園的建設(shè):

為順利的拍攝紅樓夢(mèng),中央電視臺(tái)聯(lián)合北京市政府,對(duì)雙方擁有的文化、土地、資金等資源進(jìn)行整合。雙方?jīng)Q定在北京是宣武區(qū)，以曹雪芹的古典文學(xué)名著《紅樓夢(mèng)》為藍(lán)本，建設(shè)一個(gè)古典文化園林----大觀園。

大觀園在建設(shè)之初，僅僅依靠劇組的70萬(wàn)置景費(fèi)和政府的150萬(wàn)本區(qū)園林建設(shè)費(fèi)起家。未用國(guó)家其他一分錢的投資，而是采取“以園養(yǎng)園，以園建園”的策略。在建設(shè)一段時(shí)間后于1985年7月試行開放，供紅樓夢(mèng)劇組拍戲。同時(shí)邊建設(shè)，邊開放，邊投資，邊創(chuàng)收。第4頁(yè)/共50頁(yè)整個(gè)紅樓夢(mèng)的拍攝過(guò)程中的經(jīng)典策劃----大觀園的建4

大觀園----這個(gè)具有厚重文化底蘊(yùn)的古典園林最終于1989年建成，它依靠自己挖掘出的中國(guó)傳統(tǒng)文化中涓涓不息的獨(dú)特魅力，吸引了眾多的海內(nèi)外觀光者，于1990年底即已收回建園的2300萬(wàn)投資。僅1992年的營(yíng)業(yè)額就達(dá)7200萬(wàn)。

后來(lái)，他們又對(duì)現(xiàn)有的資源進(jìn)行了深度開發(fā)。利用“大觀園”的經(jīng)營(yíng)收入蓋起了一幢紅樓飯館，專門經(jīng)營(yíng)按《紅樓夢(mèng)》里寫的那些菜式。園內(nèi)還經(jīng)常舉辦特色文化活動(dòng)，深受群眾歡迎的項(xiàng)目有“元妃省親古裝表演”，“大觀園中秋之夜”等等。而“大觀園紅樓廟會(huì)”也已成功舉辦多屆。逐漸地紅樓文化已經(jīng)成為京城的一道靚麗的風(fēng)景。

第5頁(yè)/共50頁(yè)大觀園----這個(gè)具有厚重文化底蘊(yùn)的古典園林最終5本課程的基本體系第一部分:營(yíng)銷策劃基本知識(shí)第二部分:營(yíng)銷策劃過(guò)程第三部分:營(yíng)銷策劃分論第6頁(yè)/共50頁(yè)本課程的基本體系第一部分:營(yíng)銷策劃基本知識(shí)第6頁(yè)/共50頁(yè)6第一章營(yíng)銷策劃引論第一節(jié)策劃的界定一、策劃的基本概念

策劃就其廣義而言是社會(huì)組織和個(gè)人對(duì)未來(lái)活動(dòng)進(jìn)行的計(jì)劃、打算、籌劃、謀劃，是制定計(jì)謀和辦法的過(guò)程，是對(duì)某項(xiàng)活動(dòng)和行動(dòng)的方向、目標(biāo)、內(nèi)容、程序進(jìn)行全面和周詳?shù)念A(yù)先安排和設(shè)計(jì)。日本策劃家和田創(chuàng)認(rèn)為：策劃是通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)獲取更佳成果的智慧或者智慧創(chuàng)造行為。菲利普·科特勒認(rèn)為：策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。第7頁(yè)/共50頁(yè)第一章營(yíng)銷策劃引論第一節(jié)策劃的界定第7頁(yè)/共507

西方的觀點(diǎn)：哈佛是從流程的角度出發(fā)，他把策劃看成一種流程。從這個(gè)角度出發(fā)，它把策劃定義為：策劃本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為，是針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情做出的當(dāng)前決策。換言之，策劃就是找出事物的因果關(guān)系，衡量未來(lái)可采取的措施。即策劃是實(shí)現(xiàn)決定做什么，誰(shuí)來(lái)做的問(wèn)題，策劃如同是一座橋，它連接著我們目前之地和我們要經(jīng)過(guò)之處。

我國(guó)人士的觀點(diǎn)：認(rèn)為策劃是整合科學(xué)，從這個(gè)角度出發(fā)，我們把策劃定義為：策劃是通過(guò)全新的理念，對(duì)生產(chǎn)力的各種要素、資源重新整合，使之產(chǎn)生1+1>2的效果，甚至產(chǎn)生象原子彈裂變式的市場(chǎng)效果或經(jīng)濟(jì)效益。策劃是全部生產(chǎn)力要素的整合，甚至是經(jīng)濟(jì)因素與政治因素社會(huì)因素以及其他多種因素的整合。第8頁(yè)/共50頁(yè)西方的觀點(diǎn)：哈佛是從流程的角度出發(fā)，他把8

策劃是運(yùn)籌帷幄決勝千里的謀略；

策劃是未出茅廬便三分天下的戰(zhàn)略部署；

策劃是為實(shí)現(xiàn)目的而規(guī)劃的程序；

策劃是對(duì)有限要素的稀缺資源的有效運(yùn)籌；

策劃是在困頓中忽然間靈光一現(xiàn)的創(chuàng)意；

策劃是怎樣通過(guò)對(duì)1+1整合來(lái)實(shí)現(xiàn)>2的放大效果的方法；

策劃是精心安排用來(lái)傳播和宣傳的手段；

策劃是畫龍點(diǎn)睛、點(diǎn)石成金的技巧；

策劃是一種為了得到理想預(yù)期結(jié)果的做事方法。第9頁(yè)/共50頁(yè)策劃是運(yùn)籌帷幄決勝千里的謀略；

策劃是未出茅廬便9二、策劃的特征策劃是一門思維的科學(xué)。要求定位準(zhǔn)確、審時(shí)度勢(shì)、把握主觀與客觀，辯證地、客觀地、發(fā)散地、動(dòng)態(tài)地、把握各種資源。策劃是一門設(shè)計(jì)的科學(xué)。必須根據(jù)企業(yè)的需要來(lái)設(shè)計(jì)項(xiàng)目，策劃的目標(biāo)即衡量一個(gè)企業(yè)項(xiàng)目是否成功，要看它是否“出人才、出機(jī)制、出人才、出品牌”。策劃是一門監(jiān)理科學(xué)。就是要在事先設(shè)計(jì)好的前提下對(duì)企業(yè)營(yíng)運(yùn)過(guò)程實(shí)施監(jiān)督與管理。第10頁(yè)/共50頁(yè)二、策劃的特征策劃是一門思維的科學(xué)。要求定位準(zhǔn)確、審時(shí)度勢(shì)、10三、策劃的要素

1、策劃者

策劃行為實(shí)施主體。

2、策劃對(duì)象（選擇依據(jù)）

策劃對(duì)象的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)策劃的認(rèn)同情況；

企業(yè)的產(chǎn)品是否試銷對(duì)路；

企業(yè)的定位和戰(zhàn)略。

3、策劃依據(jù)

4、策劃的方案

5、策劃的效果第11頁(yè)/共50頁(yè)三、策劃的要素

1、策劃者

策劃行為實(shí)11四、策劃的內(nèi)在依據(jù)

在營(yíng)銷界流傳著一個(gè)經(jīng)典而真實(shí)的故事:2001年5月的一天，美國(guó)有一位名叫喬治·赫伯特的推銷員，成功地把一把舊斧子推銷給了布什總統(tǒng)。從而獲得以培養(yǎng)世界上最杰出的推銷員著稱于世的布魯金斯學(xué)會(huì)設(shè)立的已空缺26年的“金靴”獎(jiǎng)。雖然此前多個(gè)同行都連遭失敗，但喬治·赫伯特還是給布什總統(tǒng)寫了一封信，信中說(shuō):有一次，有幸參觀了您在德克薩斯州的農(nóng)場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)種著許多矢菊樹，有些已經(jīng)死掉，木質(zhì)已變得松軟。我想，您一定需要一把小斧子，但是從您現(xiàn)在的體質(zhì)來(lái)看，小斧子顯然太輕，因此你仍然需要一把不甚鋒利的老斧子?，F(xiàn)在我這兒正好有一把，它是我祖父留給我的，很適合砍伐枯樹……后來(lái)，喬治收到了布什總統(tǒng)15美元的匯款，并獲得了刻有“偉大的推銷員”的一只金靴子。第12頁(yè)/共50頁(yè)四、策劃的內(nèi)在依據(jù)在營(yíng)銷界流傳著一個(gè)經(jīng)典12

不管是要把斧頭賣給總統(tǒng)，還是要把木梳賣給和尚，雖然這些只是流傳比較廣的一些簡(jiǎn)單的營(yíng)銷故事，但不管是復(fù)雜的還是簡(jiǎn)單的，其中卻包含著基本的道理和方法。

所以在我們探討營(yíng)銷策劃的時(shí)候，首先還是回到問(wèn)題的源頭，透過(guò)簡(jiǎn)單事件的表象來(lái)看清營(yíng)銷的本質(zhì)。從以上的事例中我們不難看出:就像是月老要把兩個(gè)恩愛的男女用一根紅頭繩牽在一起一樣，營(yíng)銷策劃就是怎樣把消費(fèi)者和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)在一起的一門學(xué)問(wèn)。

既然我們已經(jīng)知道:營(yíng)銷的目的就是在建立消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的劃有效關(guān)聯(lián)，那么在分析這種有效關(guān)聯(lián)的本質(zhì)之前，我們就要首先來(lái)對(duì)消費(fèi)者的本質(zhì)和產(chǎn)品的本質(zhì)做一個(gè)深人的探討。因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者本質(zhì)和產(chǎn)品本質(zhì)的了解是分析和解決其他后續(xù)間題的一個(gè)根本的立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。

第13頁(yè)/共50頁(yè)不管是要把斧頭賣給總統(tǒng)，還是要把木梳賣給和尚，13消費(fèi)者的本質(zhì)從營(yíng)銷的角度來(lái)看，消費(fèi)者的本質(zhì)就是需求。

美國(guó)著名學(xué)者馬斯洛從“人并不是單純追求物質(zhì)刺激的經(jīng)濟(jì)人，而是具有物質(zhì)需求和精神需求的社會(huì)人”的觀點(diǎn)出發(fā)，提出了“需求層次論”。他認(rèn)為人們普遍具有五種基本需求，而且是有層次的，這種需求的層次具體地表述如下：第一層次：生理需求，包括維持生活所必需的各種物質(zhì)的需要，如衣食住行等;

第二層次：安全需求，如生活有保障、不會(huì)失業(yè)，沒(méi)有威脅人身安全的因素等;

第三層次：感情和歸屬的需求，社交需求，愛、交往和友誼等;

第四層次：尊嚴(yán)需求，需要被尊敬，也需要自尊以及地位和名譽(yù)的需求等;

第五層次：自我實(shí)現(xiàn)需求，即要盡量地發(fā)揮自己的能力活有意義、有抱負(fù)。第14頁(yè)/共50頁(yè)消費(fèi)者的本質(zhì)從營(yíng)銷的角度來(lái)看，消費(fèi)者的本質(zhì)就是需求。第14頁(yè)14

馬斯洛認(rèn)為人們一般是按照這樣的層次來(lái)追求需要的，即至少前一層次得到部分滿足后，下一層的需求才變?yōu)槠惹械闹鲗?dǎo)需要。他指出要有順序地按著一定的層次進(jìn)行激勵(lì)才會(huì)獲得好的效果，他的這種劃分可以成為我們?cè)谧鰻I(yíng)銷策劃分析時(shí)的一個(gè)有力的工具。

第15頁(yè)/共50頁(yè)馬斯洛認(rèn)為人們一般是按照這樣的層次來(lái)追求需要的，15知道消費(fèi)者的需求的作用找到了消費(fèi)者的需求，我們就會(huì)以此來(lái)觸動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，而有了這五個(gè)層次需求的概念，那么我們就可以從這五個(gè)不同需求層次.來(lái)尋找觸動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的方法。就像是賣咖啡，不是在滿足一種解渴的生理需求，而是在滿足生活品位的更高層次需求。這就是針對(duì)不同層次的需求，給產(chǎn)品尋找不同的出路。這就像是找到了消費(fèi)者身上五個(gè)不同層次的穴道。

第16頁(yè)/共50頁(yè)知道消費(fèi)者的需求的作用找到了消費(fèi)者的需求，我們就會(huì)以此來(lái)觸動(dòng)16產(chǎn)品的本質(zhì)從營(yíng)銷的角度來(lái)看，產(chǎn)品的本質(zhì)就是效用?，F(xiàn)代產(chǎn)品的整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。這三個(gè)層面有機(jī)地形成一個(gè)現(xiàn)代觀念下的產(chǎn)品。它全方位地滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性需求和精神性需求。這同樣也代表了產(chǎn)品所具有的三個(gè)不同層次的效用，其具體的解釋如下:核心產(chǎn)品是最基本的層次，它為消費(fèi)需求提供最基本的效用和利益。這代表了產(chǎn)品的核心效用。有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實(shí)體狀態(tài)，它從產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等方面，來(lái)為消費(fèi)者提供可以用來(lái)滿足需求的效用。這可以產(chǎn)生有形效用。附加產(chǎn)品即擴(kuò)大產(chǎn)品，是通過(guò)在銷售活動(dòng)中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、質(zhì)量承諾和技術(shù)咨詢等來(lái)為消費(fèi)者提供效用。它可以產(chǎn)生出附加效用。第17頁(yè)/共50頁(yè)產(chǎn)品的本質(zhì)從營(yíng)銷的角度來(lái)看，產(chǎn)品的本質(zhì)就是效用。第117知道產(chǎn)品效用的作用

有了這三種效用其實(shí)就是你有了三種方法，你與其說(shuō)在賣一種產(chǎn)品，不如說(shuō)你在賣三種效用，因?yàn)楫a(chǎn)品的每一個(gè)效用都是你打動(dòng)消費(fèi)者的武器。你有了把一樣產(chǎn)品用三種形式賣出去的方法。當(dāng)核心效用賣不出去的時(shí)候，你就可以考慮賣有形效用，當(dāng)有形效用賣不出去的時(shí)候，你就可以考慮來(lái)賣附加效用。

第18頁(yè)/共50頁(yè)知道產(chǎn)品效用的作用有了這三種效用其實(shí)就是你有了三種18下面我們看看一桶洗澡水的三種賣法:第一種，賣核心效用:這是一桶可以洗澡的水，1塊錢一桶。第二種，賣有形效用:這是來(lái)自于國(guó)家級(jí)保護(hù)水源的千島湖的優(yōu)質(zhì)洗澡水，5塊錢一桶。第三種，賣附加效用:這是來(lái)自于楊玉環(huán)曾洗過(guò)澡的華清池的洗澡水，一桶100塊錢.第19頁(yè)/共50頁(yè)下面我們看看一桶洗澡水的三種賣法:第19頁(yè)/共50頁(yè)19營(yíng)銷的內(nèi)在依據(jù)現(xiàn)在我們可以對(duì)以上的表述做個(gè)歸納:我們知道了消費(fèi)者的本質(zhì)是需求，產(chǎn)品的本質(zhì)是效用。營(yíng)銷就是站在需求的必經(jīng)路口來(lái)叫賣你的效用。并且我們把需求和效用分別做了更加的細(xì)分。消費(fèi)者具有五種需求，而產(chǎn)品具有三種效用。所以，應(yīng)用效用來(lái)滿足需求這句話，更加精確地講，就是應(yīng)用三種效用來(lái)滿足五種需求。這就是在建立需求和效用之間的關(guān)聯(lián)，也就是要建立這五種需求和三種效用之間的關(guān)聯(lián)。這就是營(yíng)銷策劃內(nèi)在的根本依據(jù)。第20頁(yè)/共50頁(yè)營(yíng)銷的內(nèi)在依據(jù)現(xiàn)在我們可以對(duì)以上的表述做個(gè)歸納:我們知道了消20營(yíng)銷內(nèi)在依據(jù)圖社交需求自尊需求安全需求自我實(shí)現(xiàn)生理需求核心效用有形效用附加效用第21頁(yè)/共50頁(yè)營(yíng)銷內(nèi)在依據(jù)圖社交需求自尊需求安全需求自我實(shí)現(xiàn)生理需求核心效21

有了這樣的內(nèi)在的依據(jù)，就有了我們從內(nèi)在入手解決問(wèn)題的方法。這樣的方法就是在五種需求和三種效用之間建立相應(yīng)的內(nèi)在消費(fèi)關(guān)聯(lián)。用三種效用來(lái)滿足五種需求有著多種的組合形式，這些不同的組合形式就代表了不同的方法和策略。

在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷中，這些不同的組合代表了不同的營(yíng)銷手段，采用不同組合的目的，就是以此來(lái)建立和消費(fèi)者之間更為緊密的消費(fèi)關(guān)聯(lián)。

第22頁(yè)/共50頁(yè)有了這樣的內(nèi)在的依據(jù)，就有了我們從內(nèi)在入手解決22一個(gè)舉例在核心效用越來(lái)越同質(zhì)化的今天，酒的核心效用已經(jīng)不能明顯的影響消費(fèi)者購(gòu)買，也就是要通過(guò)建立酒類產(chǎn)品在生理需求和核心效用之間的消費(fèi)關(guān)聯(lián)，已經(jīng)是一種極其有限的營(yíng)銷方法了，甚至這一條營(yíng)銷的道路越來(lái)越成為一條死胡同。所以不妨另辟蹊徑，可以借用不同層次的需求和效用之間的關(guān)聯(lián)，來(lái)同消費(fèi)者建立更高級(jí)和更緊密的消費(fèi)關(guān)聯(lián)。一個(gè)典型的成功的案例就是孔府家酒的營(yíng)銷?？赘揖圃恰扒豪暇啤?，采用傳統(tǒng)釀制工藝，質(zhì)量也比較好，但在推出之后銷路一直不暢。第23頁(yè)/共50頁(yè)一個(gè)舉例在核心效用越來(lái)越同質(zhì)化的今天，酒的核心效用已經(jīng)不能明23

為此企業(yè)在營(yíng)銷中加人本地文化遺產(chǎn)資源，借助“孔府”兩個(gè)字把孔府家酒”的形象提高到一個(gè)很有品位的地步。這時(shí)單純的酒便被寄予酒已經(jīng)成為一種文化底蘊(yùn)的酒，而且注人情感元素。以一句“孔府家酒，叫人想家”，就營(yíng)造出了闔家團(tuán)聚，情意濃濃的場(chǎng)景。使這種酒成為一種

附加了濃厚親情的具有情感

生命的酒。并且在產(chǎn)品的包

裝上配以古樸典雅的瓷瓶裝

滿，也給人耳目一新的感覺(jué)。

第24頁(yè)/共50頁(yè)為此企業(yè)在營(yíng)銷中加人本地文化遺產(chǎn)資源，借助“孔24這已經(jīng)不僅僅是在出售酒的核心效用，更是在出售酒的有形效用和附加效用。這樣就使消費(fèi)者從多個(gè)層次得到需求的滿足。這樣就不僅僅只是在借助一種效用和需求之間的滿足，而是借助多種效用對(duì)多種需求的滿足，來(lái)和消費(fèi)者建立起更加緊密的消費(fèi)關(guān)聯(lián)，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生差異化，產(chǎn)生了良好的市場(chǎng)效果。第25頁(yè)/共50頁(yè)這已經(jīng)不僅僅是在出售酒的核心效用，更是在出售酒的有形效用和附25例二80年代初，瑞士的“雀巢”與美國(guó)的“麥?zhǔn)稀笨Х韧谥袊?guó)的電視媒介上展開了一場(chǎng)勢(shì)均力敵的廣告戰(zhàn)，以期進(jìn)入并占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)三個(gè)回合的較量?！叭赋病笨Х热〉昧藦V告了成功，占有了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的大部分。并影響著許多消費(fèi)者對(duì)“提神醒腦”飲料的消費(fèi)習(xí)慣?！叭赋病笨Х却虺龅牡谝粍t廣告是以中國(guó)人的“好客”心理作為市場(chǎng)難題的突破點(diǎn)，以執(zhí)行“熱情與敬客得體”作為主導(dǎo)，以通俗的“味道好極了”，使受眾得到感情共鳴。第二則廣告抓住了中國(guó)人重禮尚往來(lái)的習(xí)俗。以禮品盒為主要產(chǎn)品,抓住禮品市場(chǎng).第三則廣告以家庭主婦及辦公室白領(lǐng)為突破口。以時(shí)尚休閑及家庭的“愛與溫馨”為表白求得市場(chǎng)銷量的增加。這三則電視廣告一環(huán)扣一環(huán)，喚起了消費(fèi)者的情感共鳴與消費(fèi)欲望。第26頁(yè)/共50頁(yè)例二80年代初，瑞士的“雀巢”與美國(guó)的“麥?zhǔn)稀笨Х韧谥袊?guó)的26“麥?zhǔn)稀笨Х鹊牡谝粍t廣告，強(qiáng)調(diào)的是“注重健康”,以健康為訴求點(diǎn)；第二則廣告突出“美國(guó)名牌咖啡”，廣告投放后雖有較高知名度，卻未能獲得與“雀巢”一樣的認(rèn)牌購(gòu)買率。“麥?zhǔn)稀钡牡谌齽t廣告通過(guò)改變產(chǎn)品形態(tài)，推出禮品包裝，注重中國(guó)大眾文化心理，以“款款皆精品，濃情由此生”，也使產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上占有一部分份額。經(jīng)過(guò)兩個(gè)品牌的廣告宣傳，上海市“雀巢”咖啡年銷量均在5000噸以上，成為絕大多數(shù)家庭都享用過(guò)的飲料，而“麥?zhǔn)稀眲t落后于“雀巢”，只能占領(lǐng)部分市場(chǎng)。也正因?yàn)閮蓚€(gè)外國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，上?？Х葟S被逼得年銷量從輝煌時(shí)期600萬(wàn)噸下降到不足100噸。第27頁(yè)/共50頁(yè)“麥?zhǔn)稀笨Х鹊牡谝粍t廣告，強(qiáng)調(diào)的是“注重健康”,以健康為訴27第28頁(yè)/共50頁(yè)第28頁(yè)/共50頁(yè)28關(guān)聯(lián)關(guān)系的雙向性

因?yàn)樵诋a(chǎn)品的背后，還隱藏著它的真正來(lái)源，這就是生產(chǎn)企業(yè)。產(chǎn)品只是企業(yè)和消費(fèi)者之間互相溝通和實(shí)現(xiàn)的媒介，所以在這種關(guān)聯(lián)中也要能夠滿足企業(yè)的需求，只有企業(yè)需求和消費(fèi)者的需求通過(guò)產(chǎn)品消費(fèi)的過(guò)程同時(shí)得到了滿足，這種消費(fèi)關(guān)聯(lián)才可能是健康和持久的，才可能形成一種共贏的局面。所以說(shuō):效用對(duì)需求的滿足是策劃中萬(wàn)變不離其宗的根本的內(nèi)在依據(jù)。第29頁(yè)/共50頁(yè)關(guān)聯(lián)關(guān)系的雙向性因?yàn)樵诋a(chǎn)品的背后，還隱藏著它的真正來(lái)源，這29五、策劃的外在根本方法一個(gè)例子眾所周知，牛仔褲的鼻祖是Levi‘s，但晚了它近40年的Lee牌牛仔在競(jìng)爭(zhēng)激烈的牛仔褲市場(chǎng)中能夠迅速成長(zhǎng)為第二品牌，制勝的法寶之一就是得益于4Cs中“暫時(shí)忘掉自己的產(chǎn)品，而關(guān)注顧客的需求”的策略。首先Lee抓住的是長(zhǎng)久以來(lái)一直被忽略的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)—女性市場(chǎng)。對(duì)這一市場(chǎng)的主體—25一44歲的女性消費(fèi)者的定性研究表明，這一群體對(duì)牛仔服裝是情有獨(dú)鐘的。但大多數(shù)女性都需要一件在腰部和臀部都很合身，而且活動(dòng)自如的牛仔服。而她們平均要試穿16件牛仔褲才能找到一件稱心如意的。

第30頁(yè)/共50頁(yè)五、策劃的外在根本方法一個(gè)例子第30頁(yè)/共50頁(yè)30所以“貼身”是她們最關(guān)心的一個(gè)方面，也就是她們最重要的需求。這樣就需要一種有“貼身”效用的牛仔褲來(lái)滿足女性“貼身”的需求。這個(gè)效用和需求之間的關(guān)聯(lián)就是內(nèi)在的關(guān)聯(lián)。于是，接下來(lái)Lee就要?jiǎng)佑米约旱耐庠诘臓I(yíng)銷資源來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)內(nèi)在的消費(fèi)關(guān)聯(lián)。Lee重新改善了自己的女褲，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上一改傳統(tǒng)的直線裁剪，突出了女性的身材和線條;在廣告表現(xiàn)中充分體現(xiàn)Lee恰到好處的貼身和穿脫自如?！白钯N身的牛仔”，是Lee的經(jīng)典廣告文案，一個(gè)“貼”字將Lee

與眾不同的效用表達(dá)得淋漓盡致。第31頁(yè)/共50頁(yè)所以“貼身”是她們最關(guān)心的一個(gè)方面，也就是她們最重要的需求。31而于消費(fèi)者最貼近的牛仔褲，也就是于消費(fèi)者消費(fèi)關(guān)系關(guān)聯(lián)最緊密的牛仔褲。從以上的營(yíng)銷方法和具體的案例中我們可以看到:營(yíng)銷策劃的外在本質(zhì)，就是把各種資源進(jìn)行各種有效的關(guān)聯(lián)，從而促成內(nèi)在的效用對(duì)需求的滿足。同時(shí)我們也可以看到，不同的資源之間的關(guān)聯(lián)形式，資源之間關(guān)聯(lián)的不同廣度，資源之間不同的關(guān)聯(lián)深度都代表了不同的營(yíng)銷方法。所以我們也可以提煉出營(yíng)銷的一個(gè)通用的方法，那就是:營(yíng)銷就是通過(guò)外在資源之間不同關(guān)聯(lián)的實(shí)現(xiàn)，來(lái)實(shí)現(xiàn)需求對(duì)效用滿足這個(gè)內(nèi)在的關(guān)聯(lián)。簡(jiǎn)單地講就是通過(guò)外在關(guān)聯(lián)的實(shí)現(xiàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)在的關(guān)聯(lián)。第32頁(yè)/共50頁(yè)第32頁(yè)/共50頁(yè)32第二節(jié)策劃的精髓:關(guān)聯(lián)理論

美國(guó)麥考爾公司的董事長(zhǎng)是位猶太人，他1946年隨父親來(lái)到美國(guó)休斯敦做銅器生意。一天，父親問(wèn)兒子一磅銅的價(jià)格是多少?兒子答35美分。父親說(shuō):“對(duì)，整個(gè)德克薩斯州都知道每磅銅的價(jià)格是35美分，但作為猶太人的兒子，應(yīng)該說(shuō)35美元。你試著把一磅銅做成門把看看。”如果單從原料的角度來(lái)看，一磅銅的價(jià)格是35美分，但如果從最終的消費(fèi)品來(lái)看，一磅銅的價(jià)格是35美元。同樣的一磅銅在和不同用途相關(guān)聯(lián)時(shí)，它的價(jià)值就會(huì)發(fā)生變化。第33頁(yè)/共50頁(yè)第二節(jié)策劃的精髓:關(guān)聯(lián)理論美國(guó)麥考33關(guān)聯(lián)理論就像現(xiàn)在遙遠(yuǎn)星球上的資源對(duì)我們來(lái)講是沒(méi)有現(xiàn)實(shí)愈義的一樣，任何孤立存在的事物都是沒(méi)有意義的，事物存在的愈義在于事物之間的關(guān)聯(lián)性。同樣的一個(gè)事物，為什么它具有的價(jià)值會(huì)發(fā)生變化呢?那是因?yàn)樗年P(guān)聯(lián)性發(fā)生了變化，不同關(guān)聯(lián)方式代表了不同的價(jià)值。這是關(guān)聯(lián)的最基本的一個(gè)功能和作用了。第34頁(yè)/共50頁(yè)關(guān)聯(lián)理論就像現(xiàn)在遙遠(yuǎn)星球上的資源對(duì)我們來(lái)講是沒(méi)有現(xiàn)實(shí)愈義的一34關(guān)聯(lián)理論20年后，在他的父親死后，他獨(dú)自經(jīng)營(yíng)銅器店。他在這段時(shí)間里做過(guò)銅鼓，做過(guò)瑞士鐘表上的簧片，做過(guò)奧運(yùn)會(huì)的獎(jiǎng)牌。但他最為成功的一次商業(yè)策劃，就是曾把一堆垃圾賣到350萬(wàn)美元。那是在1974年，美國(guó)政府清理自由女神像翻新扔下的廢料，向社會(huì)廣泛招標(biāo)，但好幾個(gè)月過(guò)去了，沒(méi)人應(yīng)標(biāo)。正在法國(guó)旅行的他聽說(shuō)后，立即前往紐約，看過(guò)自由女神下堆積如山的銅塊、螺絲和木料后，沒(méi)有提任何條件，當(dāng)即就簽了字。

第35頁(yè)/共50頁(yè)關(guān)聯(lián)理論20年后，在他的父親死后，他獨(dú)自經(jīng)營(yíng)銅器店。他在這段35

然而在紐約州，垃圾處理有嚴(yán)格規(guī)定，弄不好會(huì)受到環(huán)保組織的起訴。所以就在一些人要看這個(gè)德克薩斯州人的笑話時(shí)，他開始組織工人對(duì)廢料進(jìn)行分類。他讓人把廢銅熔化，鑄成小自由女神像;把水泥塊和木頭加工成小自由女神像的底座;把廢鉛、廢鋁做成紐約廣場(chǎng)的鑰匙。最后，他把這些工藝品作為一種有紀(jì)念意義的禮品來(lái)出售，不到3個(gè)月的時(shí)間，他讓這堆廢料變成了

350萬(wàn)美元現(xiàn)金，每磅銅的價(jià)格整整翻了1萬(wàn)倍。

第36頁(yè)/共50頁(yè)然而在紐約州，垃圾處理有嚴(yán)格規(guī)定，弄不好36關(guān)聯(lián)理論

為什么在大多數(shù)人眼里的一堆毫無(wú)意義的垃圾，在麥考爾的手中卻變成了一個(gè)寶藏呢?什么是他點(diǎn)石成金的策劃方法呢?其實(shí)他萬(wàn)變不離其宗的方法仍然是—關(guān)聯(lián)。

關(guān)聯(lián)分為內(nèi)在關(guān)聯(lián)和外在關(guān)聯(lián)兩個(gè)層次。策劃的內(nèi)在關(guān)聯(lián)就是需求和效用之間的關(guān)聯(lián)，而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)內(nèi)在關(guān)聯(lián)，就是要借助資源的外在相互之間有效的關(guān)聯(lián)。

第37頁(yè)/共50頁(yè)關(guān)聯(lián)理論為什么在大多數(shù)人眼里的一堆毫無(wú)意義的垃圾，在麥考爾37關(guān)聯(lián)理論在最開始的時(shí)候，麥考爾要找到自己的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，就是要知道自己要在怎樣的需求和效用之間建立關(guān)聯(lián)。就是要知道自己將要賣什么，也就是要知道自己所能提供的效用是什么，并且還要知道把這種效用賣給誰(shuí)，并且怎樣來(lái)把這種需求和效用結(jié)合起來(lái)。如果從垃圾的角度來(lái)看這些東西，這些廢料不僅不能帶來(lái)收益甚至?xí)?lái)?yè)p失。而把廢料僅僅認(rèn)為是廢料，這只是看到了事物表面性的東西。這種看法的結(jié)果，就像例子中所講到的其他人那樣，往往會(huì)把資源看做垃圾。第38頁(yè)/共50頁(yè)關(guān)聯(lián)理論在最開始的時(shí)候，麥考爾要找到自己的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，就是要知38關(guān)聯(lián)理論作為一個(gè)策劃人，應(yīng)該以更深刻的眼光來(lái)挖掘和利用資源。我們常常要提到的一個(gè)方法論就是透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，而現(xiàn)在我們可以把這句話更具體地表述為:透過(guò)現(xiàn)象看關(guān)聯(lián)。麥考爾透過(guò)一堆垃圾的表象，看到了自由女神像的象征意義和紀(jì)念意義。于是他從一堆垃圾中看到了垃圾隱含著的效用，他把垃圾賣點(diǎn)定位在紀(jì)念品。用自由女神像紀(jì)念品的紀(jì)念意義來(lái)滿足人們一定的心理需求。這樣他就找到了需求和效用之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。第39頁(yè)/共50頁(yè)關(guān)聯(lián)理論作為一個(gè)策劃人，應(yīng)該以更深刻的眼光來(lái)挖掘和利用資源。39關(guān)聯(lián)理論在這個(gè)內(nèi)在的中心確立以后，為了實(shí)現(xiàn)自己的這個(gè)內(nèi)在需求和效用之間的關(guān)聯(lián)，接下來(lái)，他就要通過(guò)對(duì)外在資源的關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)內(nèi)在的關(guān)聯(lián)。

于是他對(duì)廢料進(jìn)行分類，并鑄成了小自由女神像和紐約廣場(chǎng)的鑰匙，以此作為一種有紀(jì)念意義的禮品來(lái)出售，獲得不菲的收益。雖然這只是一個(gè)小小的商業(yè)案例，但不管多么宏大的策劃都離不開關(guān)聯(lián)這個(gè)簡(jiǎn)單不過(guò)的詞語(yǔ)了。第40頁(yè)/共50頁(yè)關(guān)聯(lián)理論在這個(gè)內(nèi)在的中心確立以后，為了實(shí)現(xiàn)自己的這個(gè)內(nèi)在需求40關(guān)聯(lián)理論不同的關(guān)聯(lián)產(chǎn)生不同的價(jià)值，從內(nèi)在來(lái)看，不同的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，就是不同的內(nèi)在的方法，產(chǎn)生不同的內(nèi)在的價(jià)值。比如說(shuō)把廢料和紀(jì)念品相互關(guān)聯(lián)，還是把廢料和垃圾相互關(guān)聯(lián)，這種不同需求和效用的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，就代表了不同的方法。從外在來(lái)看，就是借用資源的外在的不同關(guān)聯(lián)來(lái)產(chǎn)生不同的外在關(guān)聯(lián)，不同的外在關(guān)聯(lián)也代表了不同的價(jià)值，代表了對(duì)資源效能的不同程度的利用和發(fā)揮。比如把廢料怎樣來(lái)做成紀(jì)念品，做成怎樣的紀(jì)念品價(jià)值會(huì)更大。這就是外在資源關(guān)聯(lián)時(shí)的效能放大作用。第41頁(yè)/共50頁(yè)關(guān)聯(lián)理論不同的關(guān)聯(lián)產(chǎn)生不同的價(jià)值，從內(nèi)在來(lái)看，不同的內(nèi)在關(guān)聯(lián)41關(guān)聯(lián)理論可口可樂(lè)公司曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)口號(hào):一是我們的產(chǎn)品無(wú)處不在，任何時(shí)候、任何地點(diǎn)你想喝可口可樂(lè)產(chǎn)品，就可以買得到。二是當(dāng)你想喝飲料時(shí)，你首先想到要喝的飲料，就是可口可樂(lè)品牌的飲料，這是我們希望做到的。三是當(dāng)你付出這個(gè)價(jià)錢的時(shí)候，你覺(jué)得是物有所值。這就是可口可樂(lè)公司在同客戶建立的緊密的內(nèi)在和外在的關(guān)聯(lián)關(guān)系。第42頁(yè)/共50頁(yè)關(guān)聯(lián)理論可口可樂(lè)公司曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)口號(hào):一是我們的產(chǎn)品無(wú)處不42關(guān)聯(lián)理論而對(duì)于策劃人來(lái)講，策劃人在解決問(wèn)題和實(shí)現(xiàn)目的的一切憑借都可以被稱為是資源。從小的方面來(lái)講，策劃人可以操作的最小單元我們可以稱之為要素。而策劃人可以操作的基本單元我們可以稱之為資源。資源是由一種或者多種要素組成的。對(duì)要素和資源創(chuàng)意性的關(guān)聯(lián)就是創(chuàng)意性的策劃。第43頁(yè)/共50頁(yè)關(guān)聯(lián)理論而對(duì)于策劃人來(lái)講，策劃人在解決問(wèn)題和實(shí)現(xiàn)目的的一切憑43關(guān)聯(lián)理論兩個(gè)例子IBM信用公司于是進(jìn)行了業(yè)務(wù)流程再造，將原來(lái)經(jīng)由眾多專業(yè)化部門的“專才”來(lái)處理的流程，重組為由一個(gè)由“通才”的專案員來(lái)負(fù)責(zé)融資業(yè)務(wù)的全過(guò)程，結(jié)果使整個(gè)流程完成時(shí)間縮短為四個(gè)小時(shí)，促使公司融資業(yè)務(wù)量比以前足足增加了100倍。同樣這里有一個(gè)問(wèn)題—你愿意付出什么樣的價(jià)格?一罐355m1的啤酒，在便利店、大型超市、餐廳、酒吧、卡拉OK包間等等不同的地點(diǎn)出售，就會(huì)有不同的價(jià)格。這也是關(guān)聯(lián)的作用。第44頁(yè)/