目標(biāo)市場營銷講義

第三章目標(biāo)市場營銷第一節(jié)市場細(xì)分（Segmenting)一、市場細(xì)分的含義、作用1、含義企業(yè)按各變量將整個(gè)市場劃分為若干個(gè)需求不同的產(chǎn)品和營銷組合的子市場或次子市場，其中任一個(gè)子市場或次子市場都是一個(gè)擁有相似需求的購買者群體。2、作用（1）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)。（2）有利于企業(yè)制定營銷組合策略。（3）有利于企業(yè)揚(yáng)長避短。二、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1、消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場細(xì)分變量一覽表主要細(xì)分變量次要細(xì)分變量地理變量區(qū)域、地形地貌、氣候、城鄉(xiāng)、城市規(guī)模、人口密度、交通、環(huán)保等人口統(tǒng)計(jì)變量國籍、種族、宗教、職業(yè)、文化程度、性別、年齡、收入、家庭規(guī)模、家庭生命周期等心理變量社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、偏好等行為變量追求利益、使用時(shí)期、使用者狀況、使用秦率、品牌忠誠度、對產(chǎn)品的了解程度、對產(chǎn)品的態(tài)度等（琴1棕）或地疾理淋變炮量*幸常植常攔首衰先執(zhí)考波慮鬧的沃因且素（嗎2娛）寄人靈口爐統(tǒng)辟計(jì)走變非量*貢最恭常滿用依的轉(zhuǎn)依釀?chuàng)?耀細(xì)彼分樓一握個(gè)煤市省場近往政往送采握用栽兩銷個(gè)辯或敲兩眼個(gè)羨以隊(duì)上敲的冊變填量裳。例窮：問細(xì)籍分住營圍養(yǎng)樓滋彎補(bǔ)論品演市狗場（值A(chǔ)蹈)拋按螺收兩入遍細(xì)腐分腥市工場唱(攪B拋)鳴按奔年纏齡績細(xì)平分寸市株場高收入中等收入低收入青年老年中年（謝C矮）喜按閱年繁齡嗎和喘收摸入芹細(xì)轉(zhuǎn)分愈市況場高戰(zhàn)收鑼入中單收灑入低肯收壞入青牽年處中捐年趣老援年123456789（翠3縫）偵心拐理慌變完量*濟(jì)較旁復(fù)扔雜（字表能）虹不等同虎消吹費(fèi)普者棋類著型性格消費(fèi)需求特點(diǎn)習(xí)慣型偏愛、信任某些熟悉的品牌，購買時(shí)注意力集中，定向性強(qiáng)，反復(fù)購買理智型不易受廣告等外來因素影響，購物時(shí)頭腦冷靜，注重對商品的了解和比較沖動(dòng)型容易受商品外形、包裝或促銷的刺激而購買，對商品評(píng)價(jià)以直觀為主，購買前并沒有明確目標(biāo)想象型感情豐富，善于聯(lián)想，重視商品造型、包裝及命名，以自己豐富想象去聯(lián)想產(chǎn)品的意義時(shí)髦型容易受相關(guān)群體、流行時(shí)尚的影響，以標(biāo)新立異、趕時(shí)髦為榮，購物注重引人注意，或顯示身份和個(gè)性節(jié)儉型對商品價(jià)格面感，力求以較少的前買較多的商品，購物時(shí)精打細(xì)算、討價(jià)還價(jià)（久4劇）春行滲為夏變臨量①巾購惰買茶時(shí)方機(jī)②淘追惹求忠利語益運(yùn)聲用酒利吉益易細(xì)盤分借法底的微注窮意座點(diǎn)金：A綁、戰(zhàn)了堪解叛消迅費(fèi)濫者宰購槽買哪某難種侍產(chǎn)執(zhí)品鈔所勁尋深找標(biāo)的塵主膨要耐利脹益畜是借什誤么迫。B鄉(xiāng)豐、脹了賽解需尋狐求渣某拔種最利討益克的枝消顧費(fèi)粘者喉是滿哪豎些招人魄。C貧、現(xiàn)調(diào)坦查炭市推場寄上聾的顫競免爭餓品糾牌茅各含適邀合火哪懷些光利涉益胞，粉以茅及線哪食些陡利神益起還偵沒很有戚得都到脾滿賞足惕。例魯：去牙爬膏優(yōu)市態(tài)場林細(xì)室分利益細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)特征行為特征心理特征符合利益的品牌經(jīng)濟(jì)實(shí)惠男性大量使用者自主性強(qiáng)者大減價(jià)的品牌防治牙病大家庭大量使用者憂慮保守者品牌A、F潔齒美容青少年吸煙者社交活動(dòng)多者品牌B口味清爽兒童薄荷愛好者喜好享樂者品牌C③裕使之用彼狀眨況從屢未法使管用棒、嗚曾昨經(jīng)那使健用岔、葛準(zhǔn)隔備遲使盲用漆、獨(dú)第照一港次乓使砌用稼、西經(jīng)怠常竿使揮用④薦品汗牌完忠碧誠咱度顧總客臣忠避誠效度旱細(xì)堡分忠誠度類型購買特征營銷對策堅(jiān)定的忠誠者始終購買同一品牌用具樂部制等辦法保持老顧客不堅(jiān)定的忠誠者同時(shí)喜歡幾種品牌，交替購買分析競爭者的分布，競爭者的營銷策略轉(zhuǎn)移型忠誠者不固定忠于某一品牌，一段時(shí)間忠誠于A，一段時(shí)間忠誠于B了解營銷工作的弱點(diǎn)多變者不忠誠于任何品牌使用有力的促銷手段吸引消費(fèi)者⑤諸使黑用霉頻罰率大馳量煤使?fàn)钣霉呤節(jié)弥橹芯G量奔使主用龍者少植量執(zhí)使眾用宏者非批使畝用⑥壺態(tài)咐度2毅、勾組滔織毯市怠場批細(xì)習(xí)分（套1游）欲用忽戶糠的隔要語求（償2觸）量用芽戶遲規(guī)般模（縣3宵）墻用箭戶義的炒地柴理舍位暈置3盒、苦有艦效墓市魔場蜻細(xì)矩分蟲的長特駝?wù)鳎ǜ?扇）呆可銜衡覆量中性（側(cè)2假）妄現(xiàn)謙實(shí)藥性倍（攪能旱足謊夠桌獲搭利臉）（傷3響）競可立達(dá)眠到登性（朽4滾）奸細(xì)概分旱市擇場勢之談間士有授足遺夠潛大需的鏈差蹲別第聾二農(nóng)節(jié)得目酸標(biāo)偉市拍場駛選曬擇舟（呀T皇a駱r駛g挺e帽t播i殺n算g到)目懂標(biāo)床市迫場彼的音含迷義銹：酒企壺業(yè)逼在顯市急場部細(xì)戒分衰的倒基脊礎(chǔ)鎮(zhèn)上仔，昆根尾據(jù)撞市祥場境潛挪量吸、倚競剃?duì)庪H者菊狀轉(zhuǎn)況穗、乎企質(zhì)業(yè)已自智身鍛特畢點(diǎn)惰所策選玻定貢進(jìn)償入分的莊市是場消。一菜、勾評(píng)股估廚細(xì)蹤蝶分嬌市主場1雁、夾細(xì)墳分諷市狂場奸的艙規(guī)桿模牢和浪獲佳利緒能抖力2席、般細(xì)趕分兇市點(diǎn)場冒的藍(lán)競糾爭辱狀枝況3寇、閘企嫌業(yè)捏的壤資怕源秒優(yōu)長勢二寺、獸目主標(biāo)息市賠場縣選隊(duì)擇聲策筑略1氏、降無勿差錄異議營僵銷敬策傷略（秀1暗）務(wù)含溫義儉：對不某考袍慮洽各廁細(xì)宜分蠟市鄭場方的如差敢異御，橫將伯其內(nèi)視尺為原統(tǒng)伏一旁的號(hào)一衫個(gè)嚇整柴體炕市悼場鄭，題推漆出脾一紫種晝產(chǎn)聰品樣和鉛一嫂種茄營科銷禍方狀案訪加唯以估滿逮足悼。春（肯致咬力盈于扭消厘費(fèi)請者袋需柄求窯的由相薯同緣瑞之近處椒）（偷2羞）品優(yōu)愈點(diǎn)渠：賣低溝成葛本釘（陰大耍量陸生警產(chǎn)牲，革無賊差初異趴的遮廣逗告縱宣誼傳柏，點(diǎn)單垂一汪的青銷唯售拉渠秘道君，珠節(jié)箱省宏調(diào)弟研望費(fèi)括用菠和低多震品外種男開鋒發(fā)右設(shè)情計(jì)痛費(fèi)釋用番）（考3債）足缺月點(diǎn)脊：①懲不礦能身滿肯足廊不浮同澇消薄費(fèi)任者減的終的寶需訂求劈燕和刪偏菌好攻。②濕易臨犯閱多生數(shù)表的弄謬刑誤2英、贏差謀異摟性舞營潑銷顧策吩略（滔1所）叨含器義退：華在籠市郵場早細(xì)腳分兔的色基貧礎(chǔ)選上亞選申擇械若做干通個(gè)售細(xì)踢分很市輔場語為電目鏟標(biāo)孫市誰場得，棉分駐別簽設(shè)美計(jì)糠不練同犧的誼營跌銷爬策吼略跟。（科2憐）止優(yōu)疑點(diǎn)①籍大千大割減邊少欲的灶經(jīng)各營拉風(fēng)宅險(xiǎn)②巨能橋較辛好燥地遇滿尖足亡不星同酷消扣費(fèi)沙者奏的忍需榮求③太有稍利炮于挖企證業(yè)依樹關(guān)立慶良回好拼的最品烈牌匹形搶象（殊3辛）資缺凈點(diǎn)宜：切成版本膠較臣高站，扭經(jīng)抖營悔管學(xué)理喉難飾度粗較豎大精。3夸、器密劃集薦型研營倡銷擾策答略唉（掙集論中毒營籍銷沒策握略籃）（恰1彈）龜含痕義很：糞企種業(yè)昏集聽中宵力永量咱來縮慧滿真足朽一鏈個(gè)右或互幾傳個(gè)尼細(xì)坡分飼市浙場旦的魯需辛求或。（卻2種）杯優(yōu)狹點(diǎn)①陣由千于鹿市滾場橋集侵中羞，弊便勒于浮企魔業(yè)依深辛入腐了護(hù)解疲消刪費(fèi)柱者綁的鑒需皺求敵，浪使片企摘業(yè)乳能城制土定撿正禮確野的戚營騎銷義策御略巷。②堡生匙產(chǎn)蔥的否專案業(yè)殖化稠程解度池高最，腰節(jié)母約還成務(wù)本田。③鐮能扶有僻效育地填樹厘立萌品繩牌須形得象肉。（襪3給）謙缺壟點(diǎn)①伶由樸于濁市景場象較惠小搭，勿企突業(yè)他發(fā)室展共受足到金一罷定幸限撤制錢。②勺由場于削市妖場坊較俯少齒，稿風(fēng)綿險(xiǎn)尖較雄大淘。三安種鉤目籃標(biāo)州市酸場劑選濫擇湊策昆略優(yōu)比讀較追求利益營銷穩(wěn)定性營銷成本營銷機(jī)會(huì)競爭強(qiáng)度管理難度無差異營銷經(jīng)濟(jì)性一般低易失去強(qiáng)低差異營銷銷售額好高易發(fā)展弱高密集性策略形象和小市場占有率差低易失去強(qiáng)低三次、亭市牙場皆覆觀蓋渡模件式四蝕、姐影適響鉆目禍標(biāo)僚市牧場罪選舞擇賺的挪因雅素1推、漁企散業(yè)油資猜源有戒限元→橫密胳集衰型造營籃銷迅策捆略抹，矮反迷之布→黃差東異喊或豬無菌差框異2他、謙產(chǎn)稠品傳特躁點(diǎn)同從質(zhì)吉性逝→諒無早差肅異控，置異插質(zhì)物性犯→耕差輩異華或酒密解集洋性3棵、淺市艘場孕特廚征消內(nèi)費(fèi)奮者隨需洲求階、捕偏舊好羽相別似千→而無什差基