消費者個性心理特征基礎知識培訓課件

消費者個性心理特征基礎知識先天遺傳素質為基礎1社會因素是重要條件2社會實踐是主要途徑3影響個性心理形成和發(fā)展的因素:

(1)家庭環(huán)境對個性的影響；

(2)學校教育對個性的影響；

(3)社會文化對個性的影響。2消費者個性心理特征基礎知識(二)個性的構成:個性傾向性主要包括需要、動機、興趣、理想、信念和世界觀等，是個體進行活動的基本動力。個性心理特征主要指能力、氣質和性格個性個性心理傾向個性心理特征3消費者個性心理特征基礎知識氣質性格能力個性心理特征氣質顯示個體心理的動力特征性格反映個體對現實環(huán)境和完成活動在態(tài)度上的特征能力體現個體完成某種活動的潛在可能性特征4消費者個性心理特征基礎知識（三）個性(人格)的相關理論1.弗洛伊德理論本我：原始本能的我，遵循“快樂原則”

行為受快樂最大化和逃避痛苦的基本需求支配超我：道德化的我，遵循“理想原則”善良正直的行為，避免自私的滿足自我：面對現實的我，奉行“現實原則”通過外界所接受的方式滿足本我自我可以依靠產品的象征意義來調節(jié)本我的需求和超我的禁止之間的矛盾

5消費者個性心理特征基礎知識2.個性結構理論加拿大心理學家埃里克·伯恩提出,人的個性由三個部分組成兒童自我狀態(tài)家長自我狀態(tài)成人自我狀態(tài)人的行為是由人的這三個“自我狀態(tài)”的組成體或其中之一部分支配6消費者個性心理特征基礎知識

個性的自我狀態(tài)的三副不同面孔

--感情用事的“兒童自我”1自以為是的“家長自我”

2面對現實的“成人自我”

3

“成人自我”是一個能用理智來支配人的行為的“自我”，而能夠用理智來支配自己的行為，這正是成年人與未成年人的不同之處。無論是處理生活中的其它問題還是與人交往，能讓“成人自我”在自己的行為決策中起主導作用都是心理成熟的一個重要標志。7消費者個性心理特征基礎知識“兒童自我”用感情支配行為，通常許多重要的旅游動機比較明顯存在于兒童自我狀態(tài)

“家長自我”按規(guī)矩行事，記錄許多道德規(guī)范和行為準則。因此做任何旅游決策之前先要比照這些標準進行衡量“成人自我”用理智支配人的行為，在兒童自我和家長自我之間進行調節(jié)仲裁，力爭合理的做公正客觀的旅游決策案例：自我狀態(tài)與我們?yōu)樯堵糜危?消費者個性心理特征基礎知識氣質是人的心理活動的動力特點，同一般所謂的“脾氣”、“秉性”相近氣質在人參與的不同活動中有近似的表現，而不依賴于活動的內容、動機和目的氣質是個人與神經過程的特性相聯系的行為特征個性心理特征－－消費者的氣質(一)所謂氣質9消費者個性心理特征基礎知識（二）氣質體液說古代把性格與生理特征聯系起來的最有名的理論黏液質（沉穩(wěn)型）抑郁質（壓抑型）多血質（活潑型）膽汁質（沖動型）10消費者個性心理特征基礎知識黏液質（沉穩(wěn)型）抑郁質（壓抑型）多血質（活潑型）膽汁質（沖動型）高度的情緒易感，觀察精細，情緒體驗深刻，外表恬靜，行動遲緩暴躁熱情開朗，自制力差，反應迅速接受力強，對知識理解快但粗心大意。易動情但體驗不深刻，善交際，易適應環(huán)境變遷，靈活機智，注意力易轉移，情緒兩極化明顯情緒不易激動，不喜交際，冷靜穩(wěn)重踏實，自我克制，行動遲緩，保守。11消費者個性心理特征基礎知識(三)氣質和消費者的行為膽汁質：選購商品時表情外露，心直口快，言行匆忙，喜歡購買新穎奇特、標新立異的商品。購買目標一經確定就會實施購買行為，不愿意花太多時間反復比較和思考。受個人興許支配，可能短時間不斷改變購買決策。多血質：選購商品時表情豐富，反應靈敏，善于交際，通常會積極主動向營銷人員咨詢所購商品信息，或在購買商品時征詢其他消費者的意見。但是容易受廣告、營銷的誘導，沖動性購物。12消費者個性心理特征基礎知識黏液質：選購商品時表比較認真，冷靜慎重，善于控制自己感情。不易受廣告宣傳、商品包裝以及他人意見的影響。通常喜歡自己獨立選購商品。抑郁質：選購商品時感情深藏于心不易表露，挑選商品仔細認真，善于發(fā)現商品的細微之處。但是不善于表達個人的購買要求，且不愿與他人溝通，對他人的介紹心懷戒備，又不太相信自己的判斷，決策過程緩慢，會因為決策過程猶豫而放棄購買。13消費者個性心理特征基礎知識膽汁質：易沖動，忍耐性差，對銷售人員要求高，容易發(fā)生矛盾。要注意態(tài)度和善語言友好，動作快速準確。多血質：見面自來熟，改變注意快，易受他人、環(huán)境影響。要主動接近，盡可能提供多種信息。黏液質：內向認真、喜歡獨立挑選，動作慢。要有耐心，盡可能讓客人自己了解、選擇商品。抑郁質：多疑、遲緩、反復挑選。要有耐心，多做介紹、允許反復。如果你是營銷服務人員，面對不同氣質類型的顧客，會采取怎樣不同的服務對策？14消費者個性心理特征基礎知識(一)消費者性格的含義

所謂性格：性格一詞來源于希臘語,意為印記、特點記號、標記。心理學延伸：性格指個人對現實的穩(wěn)定態(tài)度以及與之相適應的習慣化的行為方式。性格是一個人穩(wěn)定的獨特的個性心理三.個性心理特征－－消費者的性格15消費者個性心理特征基礎知識（二）消費者的性格類型1.以消費態(tài)度劃分：節(jié)儉型消費者保守型消費者順應型消費者自由型消費者16消費者個性心理特征基礎知識2.以購買動機劃分：傳統(tǒng)導向型消費者內在導向型消費者他人導向型消費者17消費者個性心理特征基礎知識（三)消費者性格對購買行為的影響消費觀念:陳舊與更新積極與消極消費決策:果斷與猶豫迅速與遲緩消費情緒:樂觀與猶豫外傾與內向消費態(tài)度:節(jié)約與奢華控制與放縱購買行為:冷靜與沖動穩(wěn)定與搖擺18消費者個性心理特征基礎知識(四)旅游消費中的普洛格模型美國心理學家普洛格將旅游消費者的個性心理特征分為心理中心型與他人中心型，或安樂小康型與追新獵奇型

普洛格的個性心理模型

19消費者個性心理特征基礎知識(一)什么是能力？指直接影響人的活動效率，能促使活動順利完成的個性心理特征(二)消費者能力有個體差異表現特點的差異發(fā)展水平的差異表現早晚的差異四.個性心理特征－－消費者的能力21消費者個性心理特征基礎知識(三)消費者能力的構成一般能力：觀察力注意力記憶力想象力思維能力特殊能力：某些專業(yè)或特殊職業(yè)所應具備的能力22消費者個性心理特征基礎知識(四)消費者能力的類型與消費行為熟練型消費者一般型消費者缺乏型消費者23消費者個性心理特征基礎知識然而，不管消費者個性、能力如何與我們個性偏好相符的品牌，就會受到我們的青睞，形成重復購買，對其高度認同，不容別人肆意貶損；與我們的個性偏好不相符合的，我們將毫不猶豫的換掉它，因為好牌子多的是！24消費者個性心理特征基礎知識五.品牌也有個性(一)什么是品牌個性？最早源于廣告界，是指產品或品牌特性的傳播以及在此基礎上消費者對這些特性的感知。即消費者對品牌是新潮還是老氣，是沉悶還是富有活力，是激進還是保守等方面的評價和感受。品牌的個性具有一定的主觀性。然而，一旦形成就會使消費者得出這一品牌適合我或不適合我的印象

25消費者個性心理特征基礎知識品牌個性是人們賦予品牌的一系列擬人化的特質。品牌的定位策略就是品牌希望在消費者眼中樹立什么形象的一種表述。

設計出品牌的人格化形象；賦予這個“人”以特定的個性；以核心圖案或主題文案表達特定的個性。（二）品牌個性的塑造26消費者個性心理特征基礎知識第二節(jié)消費者的自我概念一.所謂自我概念（一）定義：

1.自我概念又稱自我形象,

是指個人對自己的能力、氣質、性格等個性特征的感知、態(tài)度和自我評價。自我概念回答：“我是誰?”“我是什么樣的人?27消費者個性心理特征基礎知識自我概

念層面實際的

自我理想的

自我真實的自我：我實際上如何看自己社會的自我：

別人實際上如何看自己期望的自我：我想成為什么樣理想的社會自我：我希望別人如何看我2.自我概念不止有一種28消費者個性心理特征基礎知識（一）自我概念的商業(yè)價值1.象征價值很多情況下，消費者購買產品不僅為了獲得產品所提供的功能效用，也是為了獲得產品所代表的象征價值

成為象征品的產品應具有的特征：首先，應具有使用可見性第二，應具有差異性第三，應具有擬人化性質

二、自我概念與品牌之間關系29消費者個性心理特征基礎知識2、延伸自我延伸的自我由自我和擁有物所構成。我們傾向于部分根據自己的擁有物來界定自我某種意義上講，消費者是什么樣的人是由其使用的產品來界定，如果喪失了那些關鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個體豪華別墅、汽車、服飾、網球拍、鋼筆……

30消費者個性心理特征基礎知識1.自我概念之產品轉移——銷售時點產品在哪里出現，在哪里與消費者結合直接關系到了消費者對產品的認知。2.自我概念之商品特性——象征消費者購買一件商品除了要獲得一件商品的物理使用價值外，更多的是為了獲得情感上的認同——無論其是從自身理解的角度出發(fā)還是他人的角度出發(fā)。3.自我概念之情境刺激——揭示差距和提高理想

揭示差距其實是揭露消費者實際自我概念的缺憾，而提高理想則是通過打造一個令消費者幻想的舞臺來提高其心目中的理想的自我概念。

（二)品牌營銷如何運用消費者自我概念？31消費者個性心理特征基礎知識

一.消費者生活方式之內涵消費者如何花費他們的時間？（活動）他們在日常生活中重視什么？即消費者優(yōu)先考慮的事情或偏好？（興趣）他們怎樣看待自己周圍的環(huán)境？（意見）生活方式：主要包括一個人的興趣、愛好、生活習慣、價值取向、行為規(guī)范、社會態(tài)度等因素，是個體在成長過程中，在與社會諸因素交互作用下表現出來的活動、興趣和態(tài)度模式。作為一種消費模式，反映一個人選擇如何使用時間和金錢。第三節(jié)消費者的生活方式32消費者個性心理特征基礎知識二、生活方式的測定

（一）AIO問卷表

AIO問卷表中的一些典型問題1.活動方面問題1）何種戶外活動你每月至少參加兩次？2）你一年通常讀多少本書？3）你一個月去幾次購物中心？4）你是否曾經到國外旅行？5）你參加了多少個俱樂部？2.興趣方面問題1）你對什么更感興趣？運動、電影還是工作？2）你是否喜歡嘗試新的事物？3）出人頭地對你是否很重要？4）星期六下午你是愿意花兩個小時陪你妻子還是一個人外出釣魚？3.意見方面問題（回答同意或不同意）1）日本人就像我們一樣。2）對于是否流產，婦女應有自由選擇權力。3）公務員的工資太高。4）我們必須做好應付核戰(zhàn)爭的準備。33消費者個性心理特征基礎知識（二）VALS和VALS2生活方式分類系統(tǒng)斯坦福研究所(SIR)于1978年做的價值觀與生活方式項目，即VALS生活方式分類系統(tǒng)。SRI于1989年引進被稱為VALS2的新系統(tǒng)，按照消費者在價值觀和生活方式調查中的答案把消費者分為八個類別。

調查策量的內容不僅有消費者的資源，還包括許多消費者共有的潛在動機，這些心理動機能夠預測每個類別消費者典型的選擇。34消費者個性心理特征基礎知識思考者Thinkers信仰者Believers成就者Achievers奮斗者Strivers制造者makers體驗者experiencers理想驅動

Ideal成就驅動

achievement自我表現self-expression高低高資源高創(chuàng)新低資源低創(chuàng)新生存者survivors創(chuàng)新者innovators成功、權威、高自尊，善于接受新思想新技術，高端技術和品位安全、保障，謹慎，對喜愛品牌忠誠35消費者個性心理特征基礎知識理想驅動：信仰者：家人、社區(qū)、宗教組織，老品牌、忠誠顧客思考者：看