市場(chǎng)營(yíng)銷(第五章)課件

第五章購(gòu)買者行為

——站在市場(chǎng)營(yíng)銷者的角度，分析個(gè)體消費(fèi)者和團(tuán)體消費(fèi)者購(gòu)買行為的特征以及影響購(gòu)買行為的相關(guān)因素內(nèi)容提要一、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程

需求識(shí)別——信息搜尋——方案評(píng)估——購(gòu)買決策——購(gòu)后評(píng)價(jià)（五個(gè)階段）二、涉入水平：購(gòu)買行為對(duì)于購(gòu)買者的重要程度三、影響消費(fèi)者行為的主要因素：內(nèi)部和外部四、新產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程：五種類型、五個(gè)階段五、組織機(jī)構(gòu)的購(gòu)買方式與購(gòu)買過(guò)程采購(gòu)內(nèi)容、市場(chǎng)特征、采購(gòu)類型及其過(guò)程一、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程消費(fèi)者做出購(gòu)買決策，通常經(jīng)歷如下過(guò)程：圖5-1需求識(shí)別信息搜尋方案評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后評(píng)價(jià)圖5-11、需求識(shí)別從人們決定是否花錢購(gòu)買商品的過(guò)程，我們可以發(fā)現(xiàn)，確定所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)能否滿足自己的消費(fèi)需求，是首先要解決的問(wèn)題。于是，就產(chǎn)生了兩個(gè)必須回答的問(wèn)題：①判定是否存在真正的需求？即，首先判斷需求是希望的、還是現(xiàn)實(shí)的？因?yàn)樵谙Ｍc現(xiàn)實(shí)之間存在著“感知差距”。（參見(jiàn)教科書(shū)第127頁(yè)圖表5.3）例如，當(dāng)出現(xiàn)洗發(fā)水廣告時(shí)，那就一定是你的需求嗎?其實(shí)不然：可能是，也可能不是!②如果是你的需求,那么一定要滿足嗎?其實(shí)未必，這還取決于需求的強(qiáng)度和重要性！需求的重要性：這種購(gòu)買對(duì)于滿足消費(fèi)者需求的重要程度。——如果特別需要滿足，則無(wú)條件地決定購(gòu)買；——如果只是一般程度滿足，則會(huì)有選擇地確定購(gòu)買

（可買、可不買）；——如果需求不強(qiáng)，那么就可放棄做這項(xiàng)決定。例如，在北京生活，面對(duì)汽油價(jià)格的上漲和停車費(fèi)的增加，以及擁堵的路況等，不是所有人都會(huì)做出“購(gòu)買家用汽車”的決定！2、信息搜尋當(dāng)確定了具體需求后，消費(fèi)者將進(jìn)入相關(guān)信息的搜尋階段。在這個(gè)階段，消費(fèi)者主要做兩項(xiàng)工作:一是利用各種渠道，收集各種能夠滿足需求的產(chǎn)品或服務(wù)的信息。通常的渠道包括：

——個(gè)人渠道：家庭、朋友、同學(xué)——商業(yè)渠道：超市、店鋪、專賣店——媒體渠道：電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊二是利用收集的信息，建立一個(gè)產(chǎn)品認(rèn)可組。產(chǎn)品認(rèn)可組：能夠滿足消費(fèi)者需求或解決問(wèn)題的一系列產(chǎn)品。即，形成一個(gè)滿足需求的產(chǎn)品目錄。3、評(píng)估方案依據(jù)一定的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品認(rèn)可組中，排除不符合選擇標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品所經(jīng)歷的評(píng)估活動(dòng)。由此形成擬購(gòu)買組：即，擬定準(zhǔn)備購(gòu)買的產(chǎn)品清單◆不同的消費(fèi)者，有不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)例如，同樣是為了御寒，有的會(huì)選擇購(gòu)買羽絨服，有的則會(huì)選擇皮毛大衣……◆同樣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，也有不同的“權(quán)重”選擇比如，有的看中價(jià)格，有的注重品牌，還有的關(guān)注款式……（由此可以形成一個(gè)“擬購(gòu)清單”）4、購(gòu)買決策根據(jù)擬購(gòu)買組的排列順序，選出自己喜歡的產(chǎn)品和品牌，并作出購(gòu)買決定?！魶Q策地點(diǎn)的差異性：購(gòu)買決定可能在家里就確定了，也可能到商店才確定；可能在網(wǎng)絡(luò)上確定的，也可能以電話形式確定的……◆最終決策的變動(dòng)性：最終的購(gòu)買決策，往往會(huì)由于某種因素的影響而發(fā)生改變。（教科書(shū)第130頁(yè)圖表5.5）——來(lái)自他人的影響；如，家人、朋友——來(lái)自商品的影響；如，斷碼、漲價(jià)——來(lái)自其他的影響。

如，盤點(diǎn)、轉(zhuǎn)讓◆消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型消費(fèi)者的購(gòu)物情境(情景環(huán)境)不同，由此形成不同的購(gòu)買決策類型：①日常購(gòu)買：由于是經(jīng)常的、一般方式的購(gòu)買，因此通常不會(huì)有較長(zhǎng)的決策過(guò)程。

例如，吃早點(diǎn)的選擇……②較少購(gòu)買：使用周期長(zhǎng)或價(jià)值較高的、購(gòu)買頻率較少的購(gòu)買行為。

例如，家用電器……③復(fù)雜購(gòu)買：需要花時(shí)間精力去考慮的高價(jià)物品。

例如，房屋、汽車……5、購(gòu)后評(píng)價(jià)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品之后對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，是消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷者尤其應(yīng)該給予關(guān)注的重要環(huán)節(jié)。◆研究表明：“消費(fèi)者買到一種自己滿意的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)告訴3~4個(gè)人，而當(dāng)他們購(gòu)買到自己不滿意的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)告訴多達(dá)11人”◆購(gòu)后評(píng)價(jià)的依據(jù)：

一是企業(yè)或商家的承諾；二是產(chǎn)品的實(shí)際效用?！粼u(píng)價(jià)的結(jié)果

①失望——消費(fèi)者不可能再次購(gòu)買；②高興——消費(fèi)者很可能再次購(gòu)買，并向他人推薦，甚至不會(huì)再注意競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的廣告；③滿意——消費(fèi)者可能再次購(gòu)買（也可能不再購(gòu)買），介于①和②之間。◆評(píng)價(jià)的認(rèn)知失調(diào)：消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后，在心里對(duì)他們購(gòu)買的產(chǎn)品感到后悔的心理狀態(tài)，就是認(rèn)知失調(diào)。消費(fèi)者：盡可能放棄、回避原來(lái)的決策。(客戶流失)營(yíng)銷者：售前、售中或售后的調(diào)整。

例如,使用說(shuō)明書(shū)……換個(gè)口味

——引發(fā)對(duì)消費(fèi)者行為的若干思考……圖5-2二、涉入水平（Levelsofinvolvement）1、含義一個(gè)購(gòu)買行為對(duì)于購(gòu)買者而言的重要程度，就是涉入水平。也可以稱之為關(guān)聯(lián)程度?！粝M(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的四個(gè)環(huán)節(jié)，均與不同的涉入水平密切相關(guān)：(教科書(shū)第132頁(yè)圖表5.7)——涉入水平較高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)入一個(gè)較為詳細(xì)的購(gòu)買決策程序；——涉入水平較低時(shí)，消費(fèi)者會(huì)簡(jiǎn)化購(gòu)買決策程序，節(jié)約個(gè)人的時(shí)間成本。2、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品涉入水平認(rèn)知的影響因素①自身形象：如果一個(gè)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者自身形象有一定的影響，那么該產(chǎn)品的涉入水平會(huì)很高。

例如，對(duì)高檔汽車的消費(fèi)傾向——成功人士②感知風(fēng)險(xiǎn)：如果消費(fèi)者認(rèn)為決策失誤會(huì)導(dǎo)致較大風(fēng)險(xiǎn)時(shí),那么該產(chǎn)品的涉入水平會(huì)比較高。

例如，……

③社會(huì)因素：如果消費(fèi)行為會(huì)影響社會(huì)其他成員對(duì)他的評(píng)價(jià)，那么其涉入水平也會(huì)較高。

例如，是否加入某個(gè)“俱樂(lè)部”？④個(gè)人喜好：如果消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品會(huì)給消費(fèi)者自身帶來(lái)更多快樂(lè)時(shí)，涉入水平也會(huì)較高。

例如，……3、消費(fèi)行為類型分析◆四種購(gòu)買行為模式：涉入水平和品牌差距雙因素作用的結(jié)果復(fù)雜購(gòu)買行為：消費(fèi)者會(huì)收集大量信息，選擇自己喜歡的品牌，做出相應(yīng)的購(gòu)買決策；無(wú)差別購(gòu)買行為：消費(fèi)者不會(huì)刻意收集大量信息，而只是“四處轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”，很快作出決策；多樣性購(gòu)買行為：消費(fèi)者由于涉入度較低，因而往往被動(dòng)地接受信息，從多種品牌中進(jìn)行選擇；

（營(yíng)銷者可提供“多樣性”選擇）日常生活購(gòu)買行為：消費(fèi)者購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)豐富

——會(huì)輕松地做出購(gòu)買決策。

例如，……從消費(fèi)購(gòu)買決策的三大類型出發(fā)，結(jié)合對(duì)產(chǎn)品需求強(qiáng)度和對(duì)產(chǎn)品預(yù)期差異等因素，消費(fèi)行為的類型及其相關(guān)因素的關(guān)聯(lián)關(guān)系如下：

高涉入水平低品牌差距較大品牌差距不大

圖5-3

復(fù)雜購(gòu)買行為多樣性購(gòu)買行為無(wú)差別購(gòu)買行為日常生活購(gòu)買行為三、影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的主要因素1、內(nèi)部因素主要是指那些來(lái)自消費(fèi)者個(gè)人的因素，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的相關(guān)因素。①性格：“由一個(gè)人明顯不同于他人的特征、行動(dòng)和經(jīng)歷所組成”的心理特征和行為反應(yīng)。例如，內(nèi)向、外向、張揚(yáng)、收斂……◆不同的性格，具有不同的消費(fèi)傾向

例如，性格外向——②知覺(jué)：“對(duì)外界的各種印象進(jìn)行挑選、組織和解釋，使之成為一個(gè)有意義的場(chǎng)面的過(guò)程”◆通常會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段：選擇性注意：人們對(duì)外界的刺激信息都要進(jìn)行篩選，把沒(méi)有意義、與自身經(jīng)驗(yàn)不一致的信息去掉。

統(tǒng)計(jì)顯示：每天只有5-25%的廣告引起人們的注意選擇性曲解：人們對(duì)外界的刺激信息有迎合自己信念和意愿的曲解傾向。

例如，看到蘭色就會(huì)想到?jīng)鏊x擇性記憶：人們會(huì)選擇并保留那些與自身已有信念、態(tài)度一致的信息。

例如，……③學(xué)習(xí)：“由消費(fèi)者個(gè)人過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)而導(dǎo)致的行為變化”?！粢环矫?，學(xué)習(xí)是增加和積累知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程。人們的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)主要來(lái)自學(xué)習(xí)?！獙W(xué)習(xí)有主動(dòng)和被動(dòng)之分，也有能力大小之別。其中，驅(qū)動(dòng)力、誘因等因素起著重要作用。例如，認(rèn)知學(xué)習(xí)就是一種“通過(guò)復(fù)雜的信息處理過(guò)程進(jìn)行的積極的學(xué)習(xí)”?！袅硪环矫?，人們的行為大都源于學(xué)習(xí)。任何行為都是學(xué)習(xí)的結(jié)果。例如，看到他人得到回報(bào)，會(huì)引發(fā)此人的相應(yīng)行動(dòng)◆學(xué)習(xí)會(huì)影響消費(fèi)者的行為：

——積極或消極……④動(dòng)機(jī)和價(jià)值：動(dòng)機(jī)是“促使人們滿足其需要的內(nèi)在動(dòng)力”。了解消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，營(yíng)銷者就能夠掌握消費(fèi)者的價(jià)值取向，并提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)?！赳R斯洛的需求理論，提供了一種認(rèn)識(shí)工具，可以幫助營(yíng)銷者制定相應(yīng)的營(yíng)銷方案：

圖5-4社會(huì)需求安全需求生理需求自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)需求尊重需求⑤態(tài)度和信念態(tài)度是一個(gè)人對(duì)于事物一貫的肯定或否定的評(píng)價(jià)和想法?！魬B(tài)度由認(rèn)知、情感和意志三部分構(gòu)成：

認(rèn)知反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法；

情感反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；

意志反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)?！魧?duì)于新產(chǎn)品的接受程度，將因人而異。

——參見(jiàn)教科書(shū)第139頁(yè)圖表5.14）◆信念是人們對(duì)事物的看法，通常與人的信仰和知識(shí)相關(guān)?！J(rèn)識(shí)上述問(wèn)題有助于營(yíng)銷

⑥性別、職業(yè)不同的性別、職業(yè)，會(huì)形成不同的消費(fèi)行為特征?！粜詣e：男女性別的不同，會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)傾向和消費(fèi)特征。例如，男性的陽(yáng)剛之氣與女性的婀娜多姿，形成鮮明的對(duì)比，并由此產(chǎn)生不同的消費(fèi)選擇。◆職業(yè)：消費(fèi)者從事的職業(yè)，在一定程度上，也會(huì)形成相應(yīng)的消費(fèi)行為特征。例如，律師、醫(yī)生、教師等職業(yè)，對(duì)職業(yè)裝的選擇有特定的標(biāo)準(zhǔn)和要求?！襟w、娛樂(lè)等行業(yè)的從業(yè)者，又有不同的標(biāo)準(zhǔn)和要求。⑦年齡和生命周期年齡：與生活閱歷相關(guān)的年齡因素，也影響者消費(fèi)者的消費(fèi)方式和消費(fèi)能力等方面。

例如，……生命周期：一個(gè)人經(jīng)歷的從嬰幼、少年、青年、成年到老年的完整生命過(guò)程。◆生命周期的不同階段，有不同的消費(fèi)需求及消費(fèi)特征。例如，中年期有家庭和子女的消費(fèi)者，由于生活的壓力，他們的消費(fèi)往往是有節(jié)制的。與年輕的“丁克家庭”，形成鮮明的對(duì)照。2、外部因素主要考察來(lái)自外部環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者的影響。①文化：“社會(huì)成員從家庭和其他社會(huì)機(jī)構(gòu)場(chǎng)所學(xué)到的一系列基本的價(jià)值觀、想法、愿望和行為準(zhǔn)則?！薄粑幕峭ㄟ^(guò)語(yǔ)言、文學(xué)、藝術(shù)、音樂(lè)、宗教等表現(xiàn)出來(lái)的?！粑幕仁墙逃漠a(chǎn)物，又是社會(huì)的表現(xiàn)形態(tài)：

一方面，教育是多途徑的；另一方面，文化又是多元化的。◆不同的文化產(chǎn)生不同的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)選擇

例如，……②家庭家庭成員對(duì)一個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)行為，產(chǎn)生重要的影響?！舨煌募彝バ问剑河凶优彝ァo(wú)子女家庭、雙親家庭、單親家庭……◆家庭影響的表現(xiàn)：一方面是直接地對(duì)家庭成員的影響；例如，父母退休對(duì)家庭購(gòu)買力產(chǎn)生直接的影響另一方面是間接地對(duì)家庭成員的影響。例如，……③群體家庭之外的各種團(tuán)體，也影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為?！羧N群體對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響正式成員的群體：由于消費(fèi)者屬于群體的正式成員，因此群體對(duì)其影響是直接的。希望加入的群體：消費(fèi)者希望加入、但還沒(méi)有正式加入的群體，也會(huì)產(chǎn)生一定影響。規(guī)避性的群體：消費(fèi)者不希望加入或不希望在其中的群體所產(chǎn)生的影響。例如，有些消費(fèi)者不希望別人在折扣店看到自己◆群體影響的表現(xiàn)

——在消費(fèi)觀念、方式等如“品牌”……④角色在一個(gè)群體里，消費(fèi)者在購(gòu)買決策中的角色或地位，也是影響消費(fèi)者行為的重要因素?！粼谫?gòu)買決策形成的過(guò)程中,通常有五種角色:

發(fā)起者：最早提出購(gòu)買想法的人；

影響者：對(duì)購(gòu)買決策有較大影響的人；

決策者：對(duì)購(gòu)買決策有最終決定權(quán)的人；

購(gòu)買者：具體實(shí)施購(gòu)買行動(dòng)的人；

使用者：最終消費(fèi)或使用產(chǎn)品的人。◆在同一個(gè)購(gòu)買決策中，這些角色可能是同一個(gè)人，但更多情況下不是同一個(gè)人。四、新產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程1、新產(chǎn)品采用模型對(duì)于一個(gè)新的產(chǎn)品，不是所有消費(fèi)者都會(huì)積極響應(yīng)并采用?！粞芯勘砻?，在新產(chǎn)品的采用過(guò)程中，通常五種類型的采用者：①先驅(qū)者：總會(huì)有極少數(shù)的消費(fèi)者，他們準(zhǔn)備隨時(shí)試用新產(chǎn)品。這部分人很少，大約只占到2.5%?、谠缙谑褂谜撸阂灿泻苌僖徊糠窒M(fèi)者，能較早地接受新產(chǎn)品。通常是那些有相當(dāng)消費(fèi)能力的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。這些人約占13.5%！③前期使用者：在多數(shù)新產(chǎn)品使用者中，這是一些具有一定冒險(xiǎn)精神的消費(fèi)者，通常會(huì)比一般人先采用新產(chǎn)品。這些前期使用者約占34%?、芎笃谑褂谜撸涸诙鄶?shù)新產(chǎn)品使用者中，那些較為理性的消費(fèi)者，只有在大多數(shù)人試用過(guò)后，才會(huì)購(gòu)買。這些使用者也約占34%！

⑤滯后者：這通常是那些保守、落伍者在新產(chǎn)品購(gòu)買選擇時(shí)的常規(guī)表現(xiàn)。

這些人約占到16%！2、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買決策過(guò)程無(wú)論屬于哪一類新產(chǎn)品的消費(fèi)者，他們?cè)跊Q定是否選擇新產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)經(jīng)歷如下過(guò)程：

圖5-5知曉興趣評(píng)價(jià)試用采用五、組織機(jī)構(gòu)的購(gòu)買方式與購(gòu)買過(guò)程1、組織機(jī)構(gòu)的采購(gòu)內(nèi)容組織機(jī)構(gòu)作為購(gòu)買方，在市場(chǎng)交易中主要是組織市場(chǎng)（B2B）的采購(gòu)活動(dòng)?！艚M織機(jī)構(gòu)采購(gòu)的商品和服務(wù)包括：

公共服務(wù)；如，水、電

固定資產(chǎn)；如，房產(chǎn)、設(shè)備

辦公耗材；如，復(fù)印紙、墨粉

原材料零配件；如，維修備件

專業(yè)服務(wù)；咨詢、法律、金融

……2、組織市場(chǎng)的特征與消費(fèi)者市場(chǎng)相比,組織市場(chǎng)具有如下特殊性:①市場(chǎng)結(jié)構(gòu)購(gòu)買者雖少但其購(gòu)買力要比消費(fèi)者市場(chǎng)強(qiáng)大。②市場(chǎng)需求組織市場(chǎng)表現(xiàn)為派生需求、關(guān)聯(lián)需求、波動(dòng)需求和缺乏彈性的需求特征。例如，汽車制造企業(yè)對(duì)鋼板的需求，相對(duì)于汽車的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就是派生的、關(guān)聯(lián)的、而且缺乏彈性③購(gòu)買過(guò)程組織市場(chǎng)比消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為在資金量、技術(shù)要求、產(chǎn)品功能等方面要復(fù)雜一些。特別是一些大型設(shè)備采購(gòu)……3、組織機(jī)構(gòu)的購(gòu)買類型組織機(jī)構(gòu)的購(gòu)買主要有三種類型及其情境：①直接重購(gòu)：按照日常例行程序，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行的再次訂購(gòu)。②調(diào)整重購(gòu)：指再次購(gòu)買時(shí)，需要對(duì)訂單做出調(diào)整的購(gòu)買。

例