企業(yè)外部環(huán)境分析課件(-91張)

第三章

外部環(huán)境分析第三章

外部環(huán)境分析第一節(jié)戰(zhàn)略管理的起源與發(fā)展1第二節(jié)宏觀環(huán)境分析2第三節(jié)中觀環(huán)境分析3第三章

外部環(huán)境分析學(xué)習(xí)目標了解宏觀環(huán)境因素對企業(yè)戰(zhàn)略的影響；熟悉產(chǎn)品生命周期理論；掌握產(chǎn)業(yè)五種競爭力分析模型；了解成功關(guān)鍵因素分析、競爭對手和戰(zhàn)略群組分析。第一節(jié)外部環(huán)境概述

企業(yè)環(huán)境是指對企業(yè)的管理績效起潛在影響的外部機構(gòu)或力量。企業(yè)作為一個開放的系統(tǒng)，與它的外部環(huán)境之間存在著物質(zhì)、信息的交換，企業(yè)的活動通常都受到其內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的影響。一、企業(yè)環(huán)境分析第一節(jié)外部環(huán)境概述

外部環(huán)境分析可細分為宏觀環(huán)境分析和中觀環(huán)境分析。宏觀環(huán)境分析即從國家層面出發(fā)，通過PEST分析和鉆石模型等分析宏觀政治、經(jīng)濟、文化等因素；二、企業(yè)外部環(huán)境分析第二節(jié)宏觀環(huán)境分析

一般來說，宏觀環(huán)境因素概括為四類，即政治和法律因素（politicalandlawfactors）、經(jīng)濟因素（economicalfactors）、社會和文化因素（socialandculturalfactors）以及技術(shù)因素（technologicalfactors）。一、PEST分析第二節(jié)宏觀環(huán)境分析一、PEST分析（一）政治和法律環(huán)境分析1.政治環(huán)境分析

政治環(huán)境是指對企業(yè)經(jīng)營活動具有現(xiàn)實和潛在作用與影響的政治力量、政治制度、政治體制，以及國家的方針、政策，也包括加以限制和要求的法律和法規(guī)等。第二節(jié)宏觀環(huán)境分析一、PEST分析（一）政治和法律環(huán)境分析2.法律環(huán)境分析

法律是政府管理企業(yè)的一種手段。一些政治環(huán)境對企業(yè)行為有直接影響，但一般來說，政府主要是通過制定法律、法規(guī)來間接影響企業(yè)的活動。第二節(jié)宏觀環(huán)境分析一、PEST分析（一）政治和法律環(huán)境分析3.政治和法律環(huán)境對企業(yè)戰(zhàn)略影響的特點（1）不可測性。企業(yè)很難預(yù)測國家政治環(huán)境的變化。（2）直接性。國家政治環(huán)境直接影響企業(yè)的經(jīng)營狀況。（3）不可逆轉(zhuǎn)性。政治和法律環(huán)境一旦影響到企業(yè)，就會發(fā)生十分迅速和明顯的變化，而企業(yè)是無法轉(zhuǎn)移這種變化的。第二節(jié)宏觀環(huán)境分析一、PEST分析（二）經(jīng)濟環(huán)境分析1.社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)

社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)是指國民經(jīng)濟中不同的經(jīng)濟成分、不同的產(chǎn)業(yè)部門及社會再生產(chǎn)各方面在組成國民經(jīng)濟整體時相互的適應(yīng)性、量的比例以及排列關(guān)聯(lián)的狀況。第二節(jié)宏觀環(huán)境分析一、PEST分析（二）經(jīng)濟環(huán)境分析2.經(jīng)濟發(fā)展水平

經(jīng)濟發(fā)展水平是指一個國家經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)模、速度和所達到的水平。反映宏觀經(jīng)濟總體狀況的關(guān)鍵指標是國民生產(chǎn)總值（grossdomesticproduct，GDP）、人均GDP和經(jīng)濟增長速度。第二節(jié)宏觀環(huán)境分析一、PEST分析（二）經(jīng)濟環(huán)境分析3.經(jīng)濟體制

經(jīng)濟體制是指國家經(jīng)濟組織的形式，規(guī)定了國家與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與各經(jīng)濟部門之間的關(guān)系，并通過一定的管理手段和方法來調(diào)控或影響社會經(jīng)濟流動的范圍、內(nèi)容和方式等。第二節(jié)宏觀環(huán)境分析一、PEST分析（二）經(jīng)濟環(huán)境分析4.宏觀經(jīng)濟政策

經(jīng)濟政策是國家、政黨制定的一定時間內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展目標實現(xiàn)的戰(zhàn)略與策略，包括綜合性的全國經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、收入分配政策、價格政策、物資流通政策、金融貨幣政策、勞動工資政策、對外貿(mào)易政策等。第二節(jié)宏觀環(huán)境分析一、PEST分析（二）經(jīng)濟環(huán)境分析5.當前經(jīng)濟狀況

當前經(jīng)濟狀況會影響企業(yè)的財務(wù)業(yè)績。經(jīng)濟增長率取決于商品和服務(wù)需求的總體變化。第二節(jié)宏觀環(huán)境分析一、PEST分析（二）經(jīng)濟環(huán)境分析6.其他一般經(jīng)濟條件

其他一般經(jīng)濟條件對企業(yè)戰(zhàn)略的制定也有重大影響。工資水平、供應(yīng)商和競爭對手的價格變化等都會影響到產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和服務(wù)的提供成本及它們的市場情況。第二節(jié)宏觀環(huán)境分析一、PEST分析（三）社會和文化環(huán)境分析1.人口因素

人口因素主要包括人口總數(shù)、年齡構(gòu)成、人口分布、人口密度、教育水平、家庭狀況、居住條件、死亡率、結(jié)婚率、離婚率、民族結(jié)構(gòu)及年齡發(fā)展趨勢、家庭結(jié)構(gòu)變化等。第二節(jié)宏觀環(huán)境分析一、PEST分析（三）社會和文化環(huán)境分析2.社會流動性

社會流動性主要涉及社會的分層情況，各階層之間的差異及人們是否可在各階層之間轉(zhuǎn)換，人口內(nèi)部各群體的規(guī)模，財富及其構(gòu)成的變化，以及不同區(qū)域（城市、郊區(qū)及農(nóng)村地區(qū)）的人口分布等。第二節(jié)宏觀環(huán)境分析一、PEST分析（三）社會和文化環(huán)境分析3.消費心理

消費心理對企業(yè)戰(zhàn)略會產(chǎn)生影響。例如，部分顧客在購物過程中追求有新鮮感的產(chǎn)品，而不僅僅考慮實際需要，因此，企業(yè)應(yīng)有不同的產(chǎn)品類型以滿足不同顧客的需求。第二節(jié)宏觀環(huán)境分析一、PEST分析（三）社會和文化環(huán)境分析4.生活方式變化

人們對物質(zhì)的要求會越來越高，人們對社交、自尊、求知、審美的需要也更加強烈，這些都會導(dǎo)致人們生活方式的變化，從而影響需求的轉(zhuǎn)變。第二節(jié)宏觀環(huán)境分析一、PEST分析（三）社會和文化環(huán)境分析5.文化傳統(tǒng)

文化傳統(tǒng)是一個國家或地區(qū)在一較長歷史時期內(nèi)形成的一種社會習(xí)慣，是影響經(jīng)濟活動的一個重要因素。第二節(jié)宏觀環(huán)境分析一、PEST分析（三）社會和文化環(huán)境分析6.價值觀

價值觀是指社會公眾評價各種行為的觀念標準。不同國家和地區(qū)的人們的價值觀有所不同。第二節(jié)宏觀環(huán)境分析一、PEST分析（四）技術(shù)環(huán)境分析1.技術(shù)環(huán)境的概念

技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)所處環(huán)境中的科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象的集合，包括國家科技體制、科技政策、科技水平和科技發(fā)展趨勢等。第二節(jié)宏觀環(huán)境分析一、PEST分析（四）技術(shù)環(huán)境分析2.技術(shù)環(huán)境對戰(zhàn)略的影響

市場或行業(yè)內(nèi)部和外部的技術(shù)趨勢與事件會對企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生重大影響。某個特定行業(yè)內(nèi)的技術(shù)水平在很大程度上決定了應(yīng)生產(chǎn)哪種產(chǎn)品或提供哪種服務(wù)，應(yīng)使用哪些設(shè)備和如何進行經(jīng)營管理。第二節(jié)宏觀環(huán)境分析二、鉆石模型（一）理論闡述1.生產(chǎn)要素

生產(chǎn)要素包括人力資源、自然資源、知識資源、資本資源、基礎(chǔ)設(shè)施等。生產(chǎn)要素被劃分為初級生產(chǎn)要素和高級生產(chǎn)要素。第二節(jié)宏觀環(huán)境分析二、鉆石模型（一）理論闡述2.需求條件

一般來說，企業(yè)對最接近的顧客的需求反應(yīng)最敏感。需求條件應(yīng)著重強調(diào)本國市場的需求。第二節(jié)宏觀環(huán)境分析二、鉆石模型（一）理論闡述3.相關(guān)和支持產(chǎn)業(yè)

相關(guān)和支持產(chǎn)業(yè)與優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)是一種休戚與共的關(guān)系，應(yīng)注意這些產(chǎn)業(yè)和相關(guān)上游產(chǎn)業(yè)是否有國際競爭力。第二節(jié)宏觀環(huán)境分析二、鉆石模型（一）理論闡述4.企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和同業(yè)競爭

創(chuàng)造與持續(xù)產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的最大關(guān)聯(lián)因素是國內(nèi)市場強有力的競爭對手。第二節(jié)宏觀環(huán)境分析二、鉆石模型（一）理論闡述5.機會

機會影響四大要素發(fā)生變化。形成機會的情況大致有幾種：基礎(chǔ)科技的發(fā)明創(chuàng)造、傳統(tǒng)技術(shù)出現(xiàn)斷層、外因?qū)е律a(chǎn)成本突然提高（如石油危機）、金融市場或匯率的重大變化、市場需求的劇增、政府的重大決策、戰(zhàn)爭等。第二節(jié)宏觀環(huán)境分析二、鉆石模型（一）理論闡述6.政府

從事產(chǎn)業(yè)競爭的是企業(yè)，而非政府，競爭優(yōu)勢的創(chuàng)造最終必然要反映到企業(yè)上。政府只能提供企業(yè)所需要的資源，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境。第二節(jié)宏觀環(huán)境分析二、鉆石模型鉆石模型在我國產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用1.政府層面

我國政府，特別是地方政府對產(chǎn)業(yè)競爭力的創(chuàng)造起關(guān)鍵作用，政府依靠手中掌握的軟資源和硬資源推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。第二節(jié)宏觀環(huán)境分析二、鉆石模型鉆石模型在我國產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用2.生產(chǎn)要素

目前，我國急缺的是高級生產(chǎn)要素。我國絕大多數(shù)產(chǎn)業(yè)位于獲利低位，因此產(chǎn)業(yè)升級的方向是朝向技術(shù)專利、品牌服務(wù)兩個獲利高位。第二節(jié)宏觀環(huán)境分析二、鉆石模型鉆石模型在我國產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用3.需求條件

我國應(yīng)靈活應(yīng)對需求條件，重視國際市場。在珠三角等區(qū)域以出口為主的產(chǎn)業(yè)，挑剔的客戶主要來自于國際市場，國外客戶對產(chǎn)品的質(zhì)量、環(huán)保、造型的要求往往都遠高于國內(nèi)客戶，因此，要從產(chǎn)品的銷路來考慮客戶的需求。第二節(jié)宏觀環(huán)境分析二、鉆石模型鉆石模型在我國產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用4.機會

現(xiàn)在的機會是我國必須進行產(chǎn)業(yè)升級，政府必須積極引導(dǎo)適應(yīng)新環(huán)境的企業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)國家競爭力的飛躍。第三節(jié)中觀環(huán)境分析一、行業(yè)生命周期1.導(dǎo)入期

導(dǎo)入期的產(chǎn)品用戶很少，只有高收入用戶會嘗試使用新產(chǎn)品。產(chǎn)品雖然設(shè)計新穎，但質(zhì)量有待提高，尤其是可靠性。第三節(jié)中觀環(huán)境分析一、行業(yè)生命周期2.成長期

在成長期的標志是產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升，產(chǎn)品的銷售量已經(jīng)得到擴大。此時消費者會接受參差不齊的質(zhì)量，并對質(zhì)量的要求不高。第三節(jié)中觀環(huán)境分析一、行業(yè)生命周期3.成熟期

成熟期開始的標志是競爭者之間出現(xiàn)挑釁性的價格競爭。在成熟期，市場巨大，但是已基本飽和，新增客戶減少，主要靠老客戶重復(fù)購買。第三節(jié)中觀環(huán)境分析一、行業(yè)生命周期4.衰退期

處于衰退期時，產(chǎn)品的客戶大多很精明，對性價比要求很高。各企業(yè)的產(chǎn)品差別小，因此價格差異也會縮小。第三節(jié)中觀環(huán)境分析一、行業(yè)生命周期四種類型的衰退行業(yè)（1）資源性衰退行業(yè)。由于生產(chǎn)所賴以進行的資源枯竭，使該行業(yè)無法在原有空間里繼續(xù)生產(chǎn)。第三節(jié)中觀環(huán)境分析一、行業(yè)生命周期四種類型的衰退行業(yè)（2）效率性衰退行業(yè)。這主要是因為效率低下的比較劣勢而引起的行業(yè)衰退，原先在甲地具有比較優(yōu)勢的行業(yè)，可能因為其技術(shù)已擴散到地租、原料、勞力等要素更低廉的乙地而發(fā)生比較優(yōu)勢的轉(zhuǎn)移，使甲地的該行業(yè)趨于衰退。第三節(jié)中觀環(huán)境分析一、行業(yè)生命周期四種類型的衰退行業(yè)（3）收入低彈性衰退行業(yè)。因需求的收入彈性較低而衰退的行業(yè)。第三節(jié)中觀環(huán)境分析一、行業(yè)生命周期四種類型的衰退行業(yè)（4）聚集過度性衰退行業(yè)。因經(jīng)濟過度聚集而引起行業(yè)衰退。第三節(jié)中觀環(huán)境分析二、產(chǎn)業(yè)五種競爭力分析

當企業(yè)創(chuàng)造了新產(chǎn)品或服務(wù)并能夠滿足顧客的需要時，市場就產(chǎn)生了。在這里，我們將對某種產(chǎn)品或服務(wù)有購買欲望的顧客的集合稱為市場；與此同時，為提供相同或相似產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè)也同時誕生了。與市場相對應(yīng)，我們將提供某種相同或相似產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)的集合稱為產(chǎn)業(yè)。第三節(jié)中觀環(huán)境分析二、產(chǎn)業(yè)五種競爭力分析（一）潛在進入者的進入威脅1.結(jié)構(gòu)性障礙

結(jié)構(gòu)性障礙主要有七種，分別是規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、資金需求、轉(zhuǎn)換成本、分銷渠道、其他優(yōu)勢和政府政策。第三節(jié)中觀環(huán)境分析二、產(chǎn)業(yè)五種競爭力分析（一）潛在進入者的進入威脅1.結(jié)構(gòu)性障礙（1）規(guī)模經(jīng)濟。規(guī)模經(jīng)濟是指在一定時期內(nèi)，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)的絕對量增加時，其單位成本趨于下降。當產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟很顯著時，處于最小有效規(guī)?；虺^最小有效規(guī)模經(jīng)營的現(xiàn)有企業(yè)對于新進入企業(yè)就有成本優(yōu)勢，從而構(gòu)成進入障礙。第三節(jié)中觀環(huán)境分析二、產(chǎn)業(yè)五種競爭力分析（一）潛在進入者的進入威脅1.結(jié)構(gòu)性障礙（2）現(xiàn)有企業(yè)對關(guān)鍵資源的控制。其一般表現(xiàn)為對資金、專利或?qū)Ｓ屑夹g(shù)、原材料供應(yīng)、分銷渠道、學(xué)習(xí)曲線等資源及資源使用方法的積累與控制。第三節(jié)中觀環(huán)境分析二、產(chǎn)業(yè)五種競爭力分析（一）潛在進入者的進入威脅1.結(jié)構(gòu)性障礙（3）現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢。其主要表現(xiàn)在品牌優(yōu)勢上，這是產(chǎn)品差異化的結(jié)果。產(chǎn)品差異化是指由于顧客或用戶對產(chǎn)品的質(zhì)量或商標信譽的忠實程度不同而形成的產(chǎn)品之間的差別。第三節(jié)中觀環(huán)境分析二、產(chǎn)業(yè)五種競爭力分析（一）潛在進入者的進入威脅2.行為性障礙

行為性障礙也稱為戰(zhàn)略性障礙，是指現(xiàn)有企業(yè)對新進入者實施報復(fù)手段所形成的進入障礙。報復(fù)手段主要有限制進入定價和進入對方領(lǐng)域兩類。第三節(jié)中觀環(huán)境分析二、產(chǎn)業(yè)五種競爭力分析（二）替代品的替代威脅（1）現(xiàn)有企業(yè)的產(chǎn)品售價及獲利潛力的提高將因替代品的存在而受到限制。第三節(jié)中觀環(huán)境分析二、產(chǎn)業(yè)五種競爭力分析（二）替代品的替代威脅（2）由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本來降低售價或使其產(chǎn)品具有特色否則，其銷量與利潤增長的目標就有可能受挫。第三節(jié)中觀環(huán)境分析二、產(chǎn)業(yè)五種競爭力分析（二）替代品的替代威脅（3）替代品生產(chǎn)者的競爭強度受產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換成本高低的影響。第三節(jié)中觀環(huán)境分析二、產(chǎn)業(yè)五種競爭力分析（三）供應(yīng)者、購買者討價還價的能力1.買方或賣方的集中程度或業(yè)務(wù)量的大小

當購買者的購買力集中或者購買者的購買對賣方來說是一筆很可觀的交易時，該購買者討價還價的能力就會增加。第三節(jié)中觀環(huán)境分析二、產(chǎn)業(yè)五種競爭力分析（三）供應(yīng)者、購買者討價還價的能力2.產(chǎn)品差異化程度與資產(chǎn)專用性程度

當供應(yīng)者的產(chǎn)品存在差別化，因而替代品不能與所銷售的產(chǎn)品相競爭時，供應(yīng)者討價還價的能力就會增強；當供應(yīng)者的產(chǎn)品是標準的或者沒有差別，就會增加購買者討價還價的能力。第三節(jié)中觀環(huán)境分析二、產(chǎn)業(yè)五種競爭力分析（三）供應(yīng)者、購買者討價還價的能力3.縱向一體化程度

如果購買者實行了部分一體化或存在后向一體化的現(xiàn)實威脅，在討價還價中就處于能迫使對方讓步的有利地位。第三節(jié)中觀環(huán)境分析二、產(chǎn)業(yè)五種競爭力分析（三）供應(yīng)者、購買者討價還價的能力4.掌握信息的程度

當購買者充分了解需求、實際市場價格，甚至供應(yīng)商的成本等方面信息時，要比在信息貧乏的情況下掌握更多討價還價的籌碼，購買者將處于更為有利的位置，保證自己能從供應(yīng)者那里得到最優(yōu)惠的價格，并可以在供應(yīng)者聲稱其經(jīng)營受到威脅時予以回擊。第三節(jié)中觀環(huán)境分析二、產(chǎn)業(yè)五種競爭力分析（四）產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭（1）產(chǎn)業(yè)進入障礙較低，勢均力敵競爭對手較多，競爭參與者范圍廣泛。第三節(jié)中觀環(huán)境分析二、產(chǎn)業(yè)五種競爭力分析（四）產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭（2）市場趨于成熟，產(chǎn)品需求增長緩慢；競爭者企圖采用降價等手段促銷。第三節(jié)中觀環(huán)境分析二、產(chǎn)業(yè)五種競爭力分析（四）產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭（3）競爭者提供幾乎相同的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶轉(zhuǎn)換成本很低。第三節(jié)中觀環(huán)境分析二、產(chǎn)業(yè)五種競爭力分析（四）產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭（4）產(chǎn)業(yè)外部實力強大的企業(yè)在接收了該產(chǎn)業(yè)中實力薄弱的企業(yè)后，發(fā)起進攻性行動，結(jié)果使得剛被接收的企業(yè)成為市場的主要競爭者。第三節(jié)中觀環(huán)境分析二、產(chǎn)業(yè)五種競爭力分析（四）產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭（5）退出障礙較高，即退出競爭要比繼續(xù)參與競爭代價更高。第三節(jié)中觀環(huán)境分析二、產(chǎn)業(yè)五種競爭力分析（五）五種競爭力下的戰(zhàn)略選擇（5）退出障礙較高，即退出競爭要比繼續(xù)參與競爭代價更高。第三節(jié)中觀環(huán)境分析二、產(chǎn)業(yè)五種競爭力分析（五）五種競爭力下的戰(zhàn)略選擇（1）企業(yè)必須自我定位，通過利用成本優(yōu)勢或差異優(yōu)勢把企業(yè)與五種競爭力相隔離，從而超過競爭對手。第三節(jié)中觀環(huán)境分析二、產(chǎn)業(yè)五種競爭力分析（五）五種競爭力下的戰(zhàn)略選擇（2）企業(yè)必須識別在產(chǎn)業(yè)中的哪一個細分市場中五種競爭力的影響更少一點，從而采取集中戰(zhàn)略。第三節(jié)中觀環(huán)境分析二、產(chǎn)業(yè)五種競爭力分析（五）五種競爭力下的戰(zhàn)略選擇（3）企業(yè)必須努力去改變這五種競爭力。例如，企業(yè)可以通過與供應(yīng)者或購買者建立長期戰(zhàn)略聯(lián)盟，以減少相互之間的討價還價。第三節(jié)中觀環(huán)境分析二、產(chǎn)業(yè)五種競爭力分析（六）五種競爭力分析模型的局限性（1）制定戰(zhàn)略者可以了解整個產(chǎn)業(yè)的信息，這顯然在現(xiàn)實中是難以做到的。第三節(jié)中觀環(huán)境分析二、產(chǎn)業(yè)五種競爭力分析（六）五種競爭力分析模型的局限性（2）同產(chǎn)業(yè)企業(yè)之間只有競爭關(guān)系，沒有合作關(guān)系。但現(xiàn)實中，企業(yè)之間存在多種合作關(guān)系，不一定是你死我活的競爭關(guān)系。第三節(jié)中觀環(huán)境分析二、產(chǎn)業(yè)五種競爭力分析（六）五種競爭力分析模型的局限性（3）產(chǎn)業(yè)規(guī)模是固定的，只有通過奪取對手的份額來占有更大的資源和市場。第三節(jié)中觀環(huán)境分析三、產(chǎn)業(yè)成功關(guān)鍵因素分析（1）顧客在各個競爭品牌之間進行選擇的基礎(chǔ)是什么？第三節(jié)中觀環(huán)境分析三、產(chǎn)業(yè)成功關(guān)鍵因素分析（2）產(chǎn)業(yè)中的一個賣方廠商要取得競爭成功需要什么樣的資源和競爭能力？第三節(jié)中觀環(huán)境分析三、產(chǎn)業(yè)成功關(guān)鍵因素分析（3）產(chǎn)業(yè)中的一個賣方廠商獲取持久的競爭優(yōu)勢必須采取什么樣的措施？第三節(jié)中觀環(huán)境分析四、經(jīng)營環(huán)境分析（一）競爭對手分析1.分析競爭對手的目標

分析與了解競爭對手的目標有利于預(yù)測競爭對手對其目前的市場地位以及財務(wù)狀況的滿意程度，從而推斷其改變現(xiàn)行戰(zhàn)略的可能性以及對其他企業(yè)戰(zhàn)略行為的敏感性。第三節(jié)中觀環(huán)境分析四、經(jīng)營環(huán)境分析（一）競爭對手分析（1）分析競爭對手的目標對本企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略的作用。了解競爭對手的目標，才有可能找到每個企業(yè)都相對滿意的既能達到目的，又不威脅競爭對手的位置。第三節(jié)中觀環(huán)境分析四、經(jīng)營環(huán)境分析（一）競爭對手分析（2）分析競爭對手的業(yè)務(wù)單位目標。（3）分析競爭對手的母公司對其業(yè)務(wù)單位目標的影響。第三節(jié)中觀環(huán)境分析四、經(jīng)營環(huán)境分析（一）競爭對手分析2.分析競爭對手的假設(shè)

了解競爭對手的假設(shè)有利于正確判斷競爭對手的戰(zhàn)略意圖。第三節(jié)中觀環(huán)境分析四、經(jīng)營環(huán)境分析（一）競爭對手分析（1）分析競爭對手的假設(shè)對本企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略的作用。第三節(jié)中觀環(huán)境分析四、經(jīng)營環(huán)境分析邁克爾·波特提出以下兩條判斷目標與假設(shè)的方法1.競爭對手在本產(chǎn)業(yè)中的經(jīng)營歷史（1）與相對近期的情況相比，當前競爭對手的財務(wù)狀況和市場占有率如何？第三節(jié)中觀環(huán)境分析四、經(jīng)營環(huán)境分析邁克爾·波特提出以下兩條判斷目標與假設(shè)的方法1.競爭對手在本產(chǎn)業(yè)中的經(jīng)營歷史（2）競爭對手在市場上的歷史情況如何？其在哪個市場上遭受失敗或重創(chuàng)，因而不大可能卷土重來？第三節(jié)中觀環(huán)境分析四、經(jīng)營環(huán)境分析邁克爾·波特提出以下兩條判斷目標與假設(shè)的方法1.競爭對手在本產(chǎn)業(yè)中的經(jīng)營歷史（3）競爭對手在哪些方面表現(xiàn)出眾或取得了成功？第三節(jié)中觀環(huán)境分析四、經(jīng)營環(huán)境分析邁克爾·波特提出以下兩條判斷目標與假設(shè)的方法1.競爭對手在本產(chǎn)業(yè)中的經(jīng)營歷史（4）競爭對手是如何對某些特定的戰(zhàn)略行動或產(chǎn)業(yè)事件做出反應(yīng)的？第三節(jié)中觀環(huán)境分析四、經(jīng)營環(huán)境分析邁克爾·波特提出以下兩條判斷目標與假設(shè)的方法2.競爭對手的領(lǐng)導(dǎo)層的背景和經(jīng)歷（1）高層領(lǐng)導(dǎo)者的職業(yè)背景。第三節(jié)中觀環(huán)境分析四、經(jīng)營環(huán)境分析邁克爾·波特提出以下兩條判斷目標與假設(shè)的方法2.競爭對手的領(lǐng)導(dǎo)層的背景和經(jīng)歷（1）高層領(lǐng)導(dǎo)者的職業(yè)背景。（2）高層領(lǐng)導(dǎo)者的個人經(jīng)歷。第三節(jié)中觀環(huán)境分析四、經(jīng)營環(huán)境分析邁克爾·波特提出以下兩條判斷目標與假設(shè)的方法2.競爭對手的領(lǐng)導(dǎo)層的背景和經(jīng)歷（3）高層領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗的再次使用。（4）高層領(lǐng)導(dǎo)者所經(jīng)歷的重大事件的影響。（5）高層領(lǐng)導(dǎo)者的言論和行動。第三節(jié)中觀環(huán)境分析四、經(jīng)營環(huán)境分析邁克爾·波特提出以下兩條判斷目標與假設(shè)的方法3.分析競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略

對競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析，目的在于揭示競爭對手正在做什么、能夠做什么。在對競爭對手的目標與假設(shè)進行分析的基礎(chǔ)上，判斷競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略就變得相對容易了。第三節(jié)中觀環(huán)境分析四、經(jīng)營環(huán)境分析邁克爾·波特提出以下兩條判斷目標與假設(shè)的方法4.評估競爭對手的能力

對競爭對手的能力進行實事求是地評估是競爭對手分析中的最后步驟。第三節(jié)中觀環(huán)境分析四、經(jīng)營環(huán)境分析（二）產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組1.戰(zhàn)略群組的特征

如何確定戰(zhàn)略群組？對此很難做出清晰的解答。盡管企業(yè)在許多方面存在差異，但并非所有差異都有利于區(qū)分戰(zhàn)略群組。第三節(jié)中觀環(huán)境分析四、經(jīng)營環(huán)境分析（二）產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組2.戰(zhàn)略群組分析

戰(zhàn)略群組分析有助于企業(yè)了解與其他企業(yè)相比，本企業(yè)的戰(zhàn)略地位及企業(yè)戰(zhàn)略變化可能的競爭性影響。第三節(jié)中觀環(huán)境分析五、市場需求分析（一）市場需求的決定因素

經(jīng)濟學(xué)理論認為，決定一個消費者對一種產(chǎn)品的需求數(shù)量的主要因素有該產(chǎn)品的價格、消費者的收入水平、相關(guān)產(chǎn)品的價格、消費者偏好、消費者對產(chǎn)品的價格預(yù)期等。第三節(jié)中觀環(huán)境分析五、市場需求分析（二）消費者分析1.消費細分

消費細分包括細分為誰是最大的、最有利可圖的現(xiàn)有客戶，誰是最具吸引力的潛在客戶，企業(yè)能否以獨特的商業(yè)戰(zhàn)略需要細分為群組，客戶是否可以按其特點、需求或動機分組。第三節(jié)中觀環(huán)境分析五、市場需求分析（二）消費者分析2.消費動機

不同類型消費者的消費動機有不同特點。消費動機分析是關(guān)注消費者的選擇和他們所喜歡的品牌、他們最看重的產(chǎn)品和服務(wù)、消費者的目標以及消費者動機