網(wǎng)絡(luò)營銷與管理(-)課件

電子商務(wù)概論目錄第三章網(wǎng)絡(luò)營銷與管理第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述理解網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別；了解網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容與原則，掌握并應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法和步驟；理解網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略；了解網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念、基本理論；學(xué)習(xí)目標(biāo)第三章網(wǎng)絡(luò)營銷與管理了解網(wǎng)絡(luò)營銷管理的模式與方法；了解網(wǎng)絡(luò)廣告的不同形式；

2007年10月，凡客誠品選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，發(fā)布

平臺，目前已是根植中國互聯(lián)網(wǎng)上，遙遙領(lǐng)先的第一服裝品牌。

據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報告，凡客誠品已躋身中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位。其所取得的成績，不但被電子商務(wù)行業(yè)視為一個創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。2009年5月，凡客誠品被認(rèn)定為國家高新技術(shù)企業(yè)。

凡客誠品快速崛起的原因如下：技術(shù)領(lǐng)先，利用互聯(lián)網(wǎng)整合先進(jìn)的中國服裝制造業(yè)；客戶體驗至上以及高性價比的經(jīng)營之道；品牌文化順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時尚消費的潮流；領(lǐng)導(dǎo)者及其團隊多年的默契合作、極高的市場敏感、突出的執(zhí)行力。

凡客誠品目前涵蓋男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居6大類，且隨著其在各品類間的不斷深化，逐漸成為網(wǎng)民購買服裝的第一選擇。

業(yè)務(wù)快速成長的同時，凡客誠品在運營初期短短10個月里，即獲得了IDGVC、聯(lián)創(chuàng)策源、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投的先后三輪投資。

現(xiàn)在，凡客誠品每天接到的訂單已經(jīng)高達(dá)6000多單，服裝銷售更是高達(dá)15000萬件。引例凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)營銷思考題：是什么力量讓一個名不見經(jīng)傳的品牌坐上行業(yè)前幾把交椅？為什么凡客誠品在短時間內(nèi)能取得如此巨大的業(yè)績？第三章網(wǎng)絡(luò)營銷與管理第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、計算機通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的互動。它是伴隨著信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟形態(tài)下的一種新的營銷方式，它為企業(yè)提供了適應(yīng)全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和信息網(wǎng)絡(luò)社會變革的新的技術(shù)和手段。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述

20世紀(jì)90年代初，網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展在全球范圍內(nèi)掀起了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的熱潮。世界各大公司紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)為客戶提供信息服務(wù)、拓展公司的業(yè)務(wù)范圍，并根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特點積極尋找適合自己的經(jīng)營管理模式、市場開拓方法以及營銷管理方式，于是網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運而生?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為21世紀(jì)企業(yè)營銷的重要方式。在美國，有超過40%的企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)，美國《財富》雜志統(tǒng)計的全球500強幾乎都在網(wǎng)絡(luò)上開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)。（1）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)。隨著互聯(lián)網(wǎng)在全世界的飛速發(fā)展和廣泛普及，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為全球性的迅捷和方便的溝通渠道，其不僅在生活上，也在商業(yè)貿(mào)易方面發(fā)揮了重大的影響。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們生活、工作和學(xué)習(xí)的環(huán)境，也促使企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)飛速發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)作為新的信息交流平臺，具有許多信息傳播的優(yōu)勢，從而成為網(wǎng)絡(luò)營銷興起的根本原因，這也是網(wǎng)絡(luò)營銷得以產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)課外知識第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)。消費者價值觀的改變是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)。隨著社會的發(fā)展、生活節(jié)奏的加快，人們的很多觀念都發(fā)生了變化，如對個性消費的追求，主動消費的欲望越來越強，更加追求購物的方便性，也更加注重價格的高低等。這些消費觀念的改變?yōu)榻⒃诨ヂ?lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)營銷提供了普及的可能。

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎(chǔ)。激烈的市場競爭是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎(chǔ)。隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，市場競爭已經(jīng)由某一國、某個地區(qū)擴展至全世界。各個企業(yè)必須從戰(zhàn)略、成本、服務(wù)等方方面面來考慮問題，時刻了解市場動向，調(diào)整企業(yè)策略，以適應(yīng)市場發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)減少了銷售環(huán)節(jié)、降低了產(chǎn)品成本、提高了服務(wù)質(zhì)量，也讓企業(yè)更好地了解市場動向和客戶需求。課外知識第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述二、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點1.跨時空

2.多媒體

3.交互式4.個性化

6.整合性8.高效性5.成長化

10.技術(shù)化

9.經(jīng)濟化

7.超前性第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述三、網(wǎng)絡(luò)營銷理論1.網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論

簡單而言，直復(fù)營銷是依靠產(chǎn)品目錄、印刷品郵件、電話或附有直接反饋的廣告以及其他互動交流方式的媒體的一種營銷活動。

首先，直復(fù)營銷作為一種相互作用的體系，特別強調(diào)直復(fù)營銷者與目標(biāo)顧客之間的“雙向信息交流”，以克服傳統(tǒng)市場營銷中的“單向信息交流”方式的營銷者與顧客之間無法溝通的致命弱點?；ヂ?lián)網(wǎng)作為開放、自由的雙向式的信息溝通網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)與顧客之間可以實現(xiàn)直接的一對一的信息交流和直接溝通，企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行生產(chǎn)和營銷決策，在最大限度滿足顧客需求的同時，提高營銷決策的效率和效用。

其次，直復(fù)營銷活動的關(guān)鍵是為每個目標(biāo)顧客提供直接向營銷人員反應(yīng)的渠道，企業(yè)可以憑借顧客反應(yīng)找出不足，為下一次直復(fù)營銷活動作好準(zhǔn)備。互聯(lián)網(wǎng)的方便、快捷性使得顧客可以方便的通過互聯(lián)網(wǎng)直接向企業(yè)提出建議和購買需求，也可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)獲取售后服務(wù)。企業(yè)也可以從顧客的建議、需求和要求的服務(wù)中，找出企業(yè)的不足，按照顧客的需求進(jìn)行經(jīng)營管理，減少營銷費用。

第三，直復(fù)營銷活動中，強調(diào)在任何時間、任何地點都可以實現(xiàn)企業(yè)與顧客的“信息雙向交流”?；ヂ?lián)網(wǎng)的全球性和持續(xù)性的特性，使得顧客可以在任何時間、任何地點直接向企業(yè)提出要求和反應(yīng)問題，企業(yè)也可以利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)低成本的實現(xiàn)跨越空間和突破時間限制與顧客的雙向交流，這是因為利用互聯(lián)網(wǎng)可以自動的全天侯提供網(wǎng)上信息溝通交流工具，顧客可以根據(jù)自己的時間安排任意上網(wǎng)獲取信息。

第四，直復(fù)營銷活動最重要的特性是直復(fù)營銷活動的效果是可測定的?；ヂ?lián)網(wǎng)作為最直接的簡單溝通工具，可以很方便為企業(yè)與顧客進(jìn)行交易時提供溝通支持和交易實現(xiàn)平臺，通過數(shù)據(jù)庫技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)控制技術(shù)，企業(yè)可以很方便的處理每一個顧客的定單和需求，而不用管顧客的規(guī)模大小、購買量的多少，這是因為互聯(lián)網(wǎng)的溝通費用和信息處理成本非常低廉。因此，通過互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)以最低成本最大限度的滿足顧客需求同時了解顧客需求，細(xì)分目標(biāo)市場，提高營銷效率和效用。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述三、網(wǎng)絡(luò)營銷理論2.網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論

“軟營銷理論”是與工業(yè)化時代為配合大規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)濟而提出的“強勢營銷理論”相對應(yīng)的新的營銷理念，它從消費者心理學(xué)角度為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了又一個理論基礎(chǔ)?！败洜I銷理論”強調(diào)企業(yè)在進(jìn)行營銷活動的過程中必須尊重消費者的感受和體驗，讓他們主動接受企業(yè)的營銷活動。李彥宏遭遇百度雞翅門網(wǎng)友:北京的雞聞風(fēng)緊張給同事們發(fā)郵件時忘記寫標(biāo)題，會有什么后果？昨日，百度公司董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏因為一時疏忽，付出了請全公司員工吃雞翅的“代價”。這次“雞翅門”不僅在百度內(nèi)網(wǎng)上很熱鬧，新浪微博上也很熱鬧。因為百度員工有1萬多人，網(wǎng)友紛紛對李彥宏遭遇“雞翅法則”做出評論，稱北京的雞聞風(fēng)感覺很緊張。百度員工蓋樓要雞翅昨天中午，新浪微博網(wǎng)友“BaiduFamily”爆料：“早上，Robin同學(xué)向全員通發(fā)了一封郵件，卻忘寫了標(biāo)題，觸發(fā)了百度產(chǎn)品技術(shù)部傳統(tǒng)的雞翅法則，同學(xué)們立刻在內(nèi)網(wǎng)上蓋樓嚷嚷著要他請雞翅。剛才Robin回復(fù)說，8月8號請大家吃雞翅，atour2ndsummerparty！全公司都沸騰了??！”給同事們發(fā)郵件時忘記寫標(biāo)題，會有什么后果？昨日，百度公司董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏因為一時疏忽，付出了請全公司員工吃雞翅的“代價”。這次“雞翅門”不僅在百度內(nèi)網(wǎng)上很熱鬧，新浪微博上也很熱鬧。因為百度員工有1萬多人，網(wǎng)友紛紛對李彥宏遭遇“雞翅法則”做出評論，稱北京的雞聞風(fēng)感覺很緊張。百度員工蓋樓要雞翅昨天中午，新浪微博網(wǎng)友“BaiduFamily”爆料：“早上，Robin同學(xué)向全員通發(fā)了一封郵件，卻忘寫了標(biāo)題，觸發(fā)了百度產(chǎn)品技術(shù)部傳統(tǒng)的雞翅法則，同學(xué)們立刻在內(nèi)網(wǎng)上蓋樓嚷嚷著要他請雞翅。剛才Robin回復(fù)說，8月8號請大家吃雞翅，atour2ndsummerparty！全公司都沸騰了??！”

Robin就是百度公司董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏，從“BaiduFamily”發(fā)布的圖片上可以看到，百度內(nèi)網(wǎng)上很多人回帖說“求雞翅”。而李彥宏的回復(fù)是：“雞翅文化好像僅限于產(chǎn)品技術(shù)部。好吧，為了表示我還沒有脫離產(chǎn)品和技術(shù)，我就從了！”40秒之后李彥宏再次發(fā)帖說：“8月8好請大家吃雞翅，@our2ndsummerparty！”也許是因為發(fā)得太快，其中“號”字誤打成了“好”?？靾笥浾咦蛉障虬俣葐T工求證，得知李彥宏發(fā)郵件忘寫標(biāo)題確有其事?！半u翅門”爆發(fā)后，新浪微博上冒出不少的百度員工。有知情者表示，昨天早晨李彥宏發(fā)出的郵件內(nèi)容是百度第二季度財報。知情者還稱，百度員工超過1萬5千人，現(xiàn)在大家都等著吃雞翅。百度輸入法躺著也中槍

為何會有“雞翅法則”呢？“BaiduFamily”解釋：“每天、每個百度人的郵箱里，至少會躺著上百封新郵件，當(dāng)遇到一封沒有標(biāo)題的郵件時，一來看上去很像垃圾郵件，引不起大家的重視；二來，每個人郵件都很多，需要在第一時間對所收的郵件做出判斷，不寫清楚，會影響收件人的注意程度?！币驗槔顝┖臧选疤枴贝虺闪恕昂谩保€有人貼出百度內(nèi)網(wǎng)截圖繼續(xù)爆料，有員工針對李彥宏的錯別字繼續(xù)“發(fā)難”：“又有錯別字哦，加倍請吧?！崩顝┖陮Υ嘶貜?fù)稱：“不是我愛寫錯別字，是百度輸入法不給力呀?！睘榇?，百度輸入法的官微昨天發(fā)微博表示壓力很大：“百度輸入法躺著也中槍：被老大李彥宏調(diào)侃，被眾人關(guān)注。百度輸入法表示：為了雞翅，這次也要拼了！話說8月8號西二旗（百度大廈所在地）雞翅會不會壓力好大？”不過，此次熱鬧的“雞翅門”也被一些網(wǎng)友認(rèn)為是一次微博營銷。

網(wǎng)友惡搞

8月8日北京雞翅脫銷？

@liz臻：8月8日是雞類受難日，那么多人得多少雞翅膀！

@Memode：8月8號西二旗的同學(xué)們就不要想在市面上買到雞翅了，全被Robin包了。

@曉瑋Vivi：雞翅供應(yīng)商們頓時打了雞血。

@周然:是烤翅還是油炸還是鹵煮的呢？

@李彬孟：懷疑直接是中午食堂提供了~

@茉莉小燁子：西二旗的雞聞風(fēng)都跟著緊張了。

@衛(wèi)星沒有衛(wèi)星:完全不考慮雞的感受。

@百度音樂：肯德基、麥當(dāng)勞不聽音樂的雞不是好雞翅！雞翅搖擺起來，才會更強壯?？熳屇愕碾u來百度音樂聽最炫民族風(fēng)吧！第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述三、網(wǎng)絡(luò)營銷理論3.網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論

實質(zhì)是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)生，其目標(biāo)是建立和發(fā)展同相關(guān)個人和組織的兼顧雙方利益的長期聯(lián)系，包括企業(yè)與客戶、上游企業(yè)、競爭者、社會組織、政府之間的關(guān)系以及企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述三、網(wǎng)絡(luò)營銷理論4.網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論4P

組合理論產(chǎn)品（product）STEP1價格（price）STEP2渠道（place）STEP3促銷（promotion）第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述四、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷（1）對傳統(tǒng)營銷理念和營銷策略的影響。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的變化（2）對信息傳播方式和信息內(nèi)容的影響。（3）對營銷組織的影響。（4）對購物方式及購物便利性的影響。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義與內(nèi)容1.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研則是以網(wǎng)絡(luò)為媒介和平臺進(jìn)行的市場調(diào)研，其目的基本與傳統(tǒng)市場調(diào)研的目的相同，都是為制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略而進(jìn)行的市

場信息的收集與整理。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研

隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速普及和發(fā)展，其逐漸取代了傳統(tǒng)的調(diào)研手段，為市場調(diào)研提供了更為有力的工具?，F(xiàn)在國際上許多企業(yè)都利用網(wǎng)絡(luò)和其他一些在線服務(wù)進(jìn)行市場調(diào)研，并且取得了很好的效果。對比傳統(tǒng)的市場調(diào)研，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研主要有以下特點：

（1）無時空和地域限制。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，支持全天候24小時的調(diào)查和反饋。

（2）及時性和經(jīng)濟性。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研反饋迅速，不需要派出調(diào)研人員，也不需要印刷調(diào)查問卷，有效地減少了人力、物力和財力的支出，調(diào)研全過程都可以借助網(wǎng)絡(luò)完成，透明且經(jīng)濟。

（3）調(diào)研對象廣泛，結(jié)果客觀。由于網(wǎng)絡(luò)受眾繁多，所以能夠通過網(wǎng)絡(luò)完成調(diào)研的對象十分廣泛且具有較好的代表性，其調(diào)研結(jié)果也更具客觀性。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點課外知識第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與傳統(tǒng)市場調(diào)研的比較第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義與內(nèi)容2.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的主要內(nèi)容競爭對手研究

區(qū)分客戶群中的不同客戶

消費者需求研究市場宏觀環(huán)境研究第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的原則1.時效性

2.有效性

3.全面性

4.條理性

5.保密性第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研

問卷調(diào)查沒有強制性，因此回收率和有效率較低，為了改善這種情況，設(shè)計者在設(shè)計問卷時應(yīng)注意如下事項：

（1）問卷調(diào)查的必要性。首先應(yīng)明確調(diào)查活動和調(diào)查題目的必要性，因為可有可無的問題會引起被調(diào)查者的反感，進(jìn)而增加拒絕答題的可能性。

（2）問卷設(shè)計的措辭語氣。整個調(diào)查問卷的措辭應(yīng)該委婉客氣，避免強硬性語言。

（3）避免調(diào)查敏感性問題。應(yīng)盡量避免調(diào)查一些帶有敏感性、隱私性的問題，如收入、家庭住址、電話號碼等。如果在某些特殊情況下必須調(diào)查這類問題，則應(yīng)該公布保護個人信息的聲明。

（4）答案的準(zhǔn)確性。問題答案的設(shè)置必須精確、全面，避免出現(xiàn)各類錯誤。否則，不僅會影響調(diào)查數(shù)據(jù)的真實性，還會降低被調(diào)查者對此次調(diào)查的重視程度。答案的準(zhǔn)確性應(yīng)包括全面性、不重復(fù)性和明確例如，請回答您的家庭的收入水平()。設(shè)置調(diào)查問卷時的注意事項課外知識

A.500~1000元

B.1000~2000元

C.2000~3000元

D.3000元以上

此題答案的設(shè)置就存在重復(fù)性和不全面性問題。首先，收入水平在500元以下的情形沒有考慮；其次，四個答案的邊界具體屬于哪一個組界定得不清楚，如2000元的收入水平，在B、C兩個答案間應(yīng)如何選擇。因此，此題的答案可以改為：

A.500元以下

B.501~1000元

C.1001~2000元

D.2001~3000元

E.3000元以上

（5）避免誘導(dǎo)性語言。由于問卷調(diào)查的是被調(diào)查者的真實情況，因此，設(shè)計者設(shè)置問題時應(yīng)站在中立、客觀的角度上，避免各種誘導(dǎo)性語言，否則會影響被調(diào)查者答題的思路。例如，“中國互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)驚人地超過了1億，您認(rèn)為我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展前景如何”，這個問題的前半部分與問題無關(guān)，屬于誘導(dǎo)性語言，應(yīng)避免。再如，“請您回答這種飲料是不是很爽口”，也屬于誘導(dǎo)性語言。

（6）避免設(shè)置過于復(fù)雜和過多的問題。問卷的問題應(yīng)盡量簡單、易懂，容易回答，避免出現(xiàn)過于復(fù)雜的問題。同時，在整個問卷中，應(yīng)將簡單的問題排在前面，而將難度相對較高的問題排在后面。例如，在問卷設(shè)計中，容易回答的選擇題一般放置在問卷的前部，而相對復(fù)雜的開放式問題大多放在問卷最后。另外，為了方便答題者，問卷的題量不宜過多，一般不超過20道題，答題時間不超過15分鐘。課外知識第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研

（7）避免時間過長的回憶性問題。為了答題者的方便，應(yīng)盡

量避免時間跨度過長的回憶性問題，如“請您回答去年一年您一共用過多少次網(wǎng)上支付”。

（8）避免一題多問。一道題目中不應(yīng)包含兩個或兩個以上的問題，否則，答題者會難以回答。例如，“請問您是否喜歡百事可樂牌的碳酸飲料”，在這道題目中，包含“是否喜歡碳酸飲料”和“是否喜歡百事可樂”兩個問題，被調(diào)查者很難同時去回答這兩個問題。

（9）問題的排序。設(shè)計問卷的問題時，應(yīng)注意問題之間的關(guān)聯(lián)性，合理編排前后順序，以方便被調(diào)查者回答和資料的匯總。具體排序時，可以遵循事物發(fā)展的客觀順序、邏輯順序等，還應(yīng)參考問題的難易度，即由簡單到復(fù)雜進(jìn)行排序。

（10）注意問題的可獲取性。應(yīng)注意問題是否具有不能獲取或很難獲取的可能性。有時候，一些問題對于調(diào)查很有作用，但在實際工作中卻很難實施和獲取，這樣的問題應(yīng)盡量避免。

（11）問卷的編排合理、結(jié)構(gòu)清晰。問卷是調(diào)查者與被調(diào)查者互相溝通的媒介，同時又代表了調(diào)查主體的形象。因此，問卷應(yīng)該字體工整、排版合理、結(jié)構(gòu)清晰，同時選用質(zhì)量較好的紙張。課外知識第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研三、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法1.網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研法2.網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研法

第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研四、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略一、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略1.傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品整體的構(gòu)成第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略一、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略2.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的整體概念（5）

（4）

（3）（2）（1）潛在產(chǎn)品層次延伸產(chǎn)品層次期望產(chǎn)品層次有形產(chǎn)品層次核心利益或服務(wù)層次第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略二、網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略（一）影響產(chǎn)品定價的主要因素1企業(yè)內(nèi)部因素2企業(yè)外部因素第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略課堂案例美國IBM公司發(fā)現(xiàn)，用戶最新購買計算機，不只是購買進(jìn)行計算的工具設(shè)備，更主要的是購買解決問題的服務(wù)，用戶需要使用說明、軟件程序、快速簡便的維修方法等。因此，該公司率先向用戶提供一整套計算機體系，包括硬件、軟件、安裝、調(diào)試，以及教授使用和維修技術(shù)等一系列附加服務(wù)。延伸產(chǎn)品的應(yīng)用第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略二、網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略（二）常見的網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略1.免費定價策略3.個性化定制生產(chǎn)定價策略6.聲譽定價策略4.使用定價策略5.拍賣競價策略2.低價定價策略第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略二、網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略惠普計算機的捆綁式免費策略第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略二、網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略羅技G15游戲鍵盤的買一贈一活動第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略二、網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略戴爾臺式機“個性化配置”界面第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略三、網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略（一）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道結(jié)構(gòu)圖第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略三、網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略（二）常用的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略1.網(wǎng)絡(luò)直接銷售策略2.網(wǎng)絡(luò)間接銷售策略3.雙道策略第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略三、網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略網(wǎng)絡(luò)間接銷售策略的流程第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略四、網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略（4）關(guān)系營銷（2）銷售促進(jìn)（3）站點推廣（1）網(wǎng)絡(luò)廣告第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷管理一、網(wǎng)絡(luò)營銷管理的分類（一）按照網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能劃分（1）網(wǎng)絡(luò)品牌管理（2）網(wǎng)站推廣管理（3）信息發(fā)布管理（4）在線顧客關(guān)系管理（5）在線顧客服務(wù)管理（6）網(wǎng)上促銷管理（7）網(wǎng)上銷售管理（8）網(wǎng)上市場調(diào)研管理第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷管理一、網(wǎng)絡(luò)營銷管理的分類（二）按照網(wǎng)絡(luò)營銷的工作性質(zhì)劃分（1）單項網(wǎng)絡(luò)營銷策略管理（2）階段性網(wǎng)絡(luò)營銷管理（3）連續(xù)性網(wǎng)絡(luò)營銷管理第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷管理二、網(wǎng)絡(luò)營銷管理的模式4.信息3.成本

2.信任

1.個性第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷管理三、網(wǎng)絡(luò)品牌管理（一）網(wǎng)絡(luò)品牌的含義

網(wǎng)絡(luò)品牌就是識別互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)記，用以區(qū)別互聯(lián)網(wǎng)上其他競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)品牌就是網(wǎng)絡(luò)

社區(qū)的號召和維系。第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷管理三、網(wǎng)絡(luò)品牌管理（二）網(wǎng)絡(luò)品牌的特點

（2）梅特卡夫定律（1）摩爾定律（3）馬太效應(yīng)（4）邊際收益遞增第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷管理

馬太效應(yīng)在社會中廣泛存在，以經(jīng)濟領(lǐng)域為例，國際上關(guān)于地區(qū)之間的發(fā)展趨勢主要存在著兩種不同的觀點。一種是新古典增長理論的趨同假說。該假說認(rèn)為，由于資本的報酬遞減規(guī)律，當(dāng)發(fā)達(dá)地區(qū)出現(xiàn)資本報酬遞減時，資本就會流向還未出現(xiàn)報酬遞減的欠發(fā)達(dá)地區(qū)，其結(jié)果是發(fā)達(dá)地區(qū)的增速減慢，而欠發(fā)達(dá)地區(qū)的增速加快，最終導(dǎo)致兩類地區(qū)發(fā)達(dá)程度的趨同。另一種觀點是，當(dāng)同時考慮制度、人力資源等因素時，往往會出現(xiàn)另外一種結(jié)果，即發(fā)達(dá)地區(qū)與欠發(fā)達(dá)地區(qū)之間呈現(xiàn)發(fā)展趨異的馬太效應(yīng)。

再如，人才危機將是一個世界現(xiàn)象，人才占有上的馬太效應(yīng)將更加凸顯：占有人才越多的地方，對人才越有吸引力；反之，被認(rèn)可的人才越稀缺。此外，在科學(xué)、學(xué)術(shù)研究中也存在馬太效應(yīng)：研究成果越多的人往往越有名，越有名的人成果越多，最后就產(chǎn)生了學(xué)術(shù)權(quán)威。馬太效應(yīng)的社會現(xiàn)象課外知識第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷管理三、網(wǎng)絡(luò)品牌管理網(wǎng)絡(luò)品牌相比與傳統(tǒng)品牌管理的特點：12345網(wǎng)絡(luò)品牌具有很強的創(chuàng)新性。網(wǎng)絡(luò)品牌是以消費者為中心的品牌。強勢品牌贏者通吃。網(wǎng)絡(luò)品牌具有虛擬性。網(wǎng)絡(luò)品牌必須面對全球范圍內(nèi)的競爭者。第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷管理三、網(wǎng)絡(luò)品牌管理（三）網(wǎng)絡(luò)品牌管理的價值防止網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展失控。（1）保證網(wǎng)絡(luò)品牌形象的一致性。（2）保持網(wǎng)絡(luò)品牌活力，防止產(chǎn)品老化。（3）提高品牌資源積累效力，使網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)增值更快。（4）提高網(wǎng)絡(luò)品牌的抗風(fēng)險能力。（5）第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷管理四、網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理（一）客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理簡稱CRM，是指企業(yè)為了贏取新客戶，鞏固保有既有客戶，以及增進(jìn)客戶利潤貢獻(xiàn)度，而不斷地溝通以了解并

影響客戶行為的方法。第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷管理

作為一個對世界IT潮流有著足夠敏感度的企業(yè)，思科（Cisco）公司已在Internet上開展了其所有業(yè)務(wù)。它全面采用Oracle的數(shù)據(jù)庫、Internet技術(shù)平臺及前端應(yīng)用程序，建設(shè)了面向全球的交易系統(tǒng)，并已將市場及服務(wù)擴展到了全世界的115個國家。Cisco在客戶服務(wù)領(lǐng)域全面實施了CRM，這不僅幫助Cisco順利地將客戶服務(wù)業(yè)務(wù)搬到Internet上，使通過Internet的在線支持服務(wù)占了全部支持服務(wù)的70％，還使Cisco能夠及時和妥善地回應(yīng)、處理、分析每一個通過Web、電話或其他方式來訪的客戶要求。實施CRM使Cisco創(chuàng)造了兩個奇跡：一是公司每年節(jié)省了3.6億美元的客戶服務(wù)費用；二是公司的客戶滿意度由原先的3.4提高到現(xiàn)在的4.17。4.17是一個驚人的數(shù)字，在這項滿分為5的調(diào)查中，IT企業(yè)的滿意度幾乎沒有能達(dá)到4的。Oracle先進(jìn)的管理系統(tǒng)為Cisco創(chuàng)造了極大的商業(yè)價值：在Internet上的銷售額達(dá)到了每天2700萬美元，占到了全美國Internet銷售額的一半以上；發(fā)貨時間由3周減少到了3天；在新增員工不到1％的情況下，利潤增長了500％威。思科公司成功應(yīng)用CRM的案例課外知識第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷管理四、網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理（二）客戶關(guān)系管理的目標(biāo)2.客戶的開發(fā)

3.客戶的保持

1.客戶的獲取第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷管理四、網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理（三）客戶關(guān)系管理4.客戶—提醒或建議6.客戶—追蹤變動趨勢5.產(chǎn)品—追蹤變動趨勢2.客戶—關(guān)懷

3.產(chǎn)品—提醒或建議1.產(chǎn)品—關(guān)懷第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷管理五、網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險管理（一）風(fēng)險與網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險1.風(fēng)險與網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險

風(fēng)險主要指從事網(wǎng)絡(luò)營銷活動由于主客觀因素?zé)o法達(dá)到預(yù)期報酬的可能性。網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險是指在網(wǎng)絡(luò)營銷活動過程中，由于各種事先無法預(yù)料的不確定因素帶來的影響，使網(wǎng)絡(luò)營銷的實際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得額外收益的機會或可能性。網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險管理則是指識別、評估和判斷網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險，并進(jìn)行決策采取行動預(yù)測風(fēng)險、減輕后果，以及監(jiān)控和反饋的全部過程。第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷管理五、網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險管理2.網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險的特征客觀性可變性AB偶然性D復(fù)雜性C第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷管理五、網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險管理（二）網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險管理流程2.網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險的計量1.網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險的識別3.網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險管理決策4.網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險管理的執(zhí)行5.網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險管理評價6.網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險管理人員的設(shè)置第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷管理六、網(wǎng)絡(luò)營銷信息管理網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品的信息管理網(wǎng)絡(luò)營銷中客戶關(guān)系的信息管理網(wǎng)絡(luò)營銷中網(wǎng)絡(luò)信用的信息管理網(wǎng)絡(luò)營銷中交易的信息管理網(wǎng)絡(luò)營銷中企業(yè)的信息管理（一）（二）（五）（三）（四）第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷管理七、網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略分析（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)劣勢1.網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)勢（1）成本費用控制（2）創(chuàng)造市場機會（3）讓客戶滿意（4）滿足消費者個性化需求第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷管理七、網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略分析2.網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭劣勢

消費者購買產(chǎn)品后，產(chǎn)品質(zhì)量的保證是一大難題，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)同時沒有考慮到一些產(chǎn)品的售后服務(wù)，這是未來網(wǎng)絡(luò)營銷需要解決的問題。第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷管理七、網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略分析（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭原則（1）個人市場原則（2）適應(yīng)性原則（3）價值鏈原則（4）特定化原則（5）主流化原則第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷管理七、網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略分析（三）網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭戰(zhàn)略（1）充分利用自身優(yōu)勢（2）提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)（3）提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告一、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義

網(wǎng)絡(luò)廣告是指在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布、傳播的廣告。它是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的新型廣告模式，是互聯(lián)網(wǎng)作為市場營銷媒體最先被開發(fā)和利用的營銷技術(shù)。這些廣告可以通過超級鏈接的形式出現(xiàn)在廣告主的網(wǎng)站上，從而讓受眾了解廣告的更多信息，更好地達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告的目的。第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告二、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式1.旗幟廣告第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告二、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式2.按鈕廣告第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告二、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式3.文字鏈接廣告第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告二、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式4.巨型廣告第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告二、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式5.電子郵件廣告第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告二、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式6.彈出式廣告第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告三、網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃4.選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道和方式2.確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體1.確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)3.進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略選擇

作為大眾媒體廣告理論的AIDA法則，對于網(wǎng)絡(luò)廣告同樣具有指導(dǎo)意義。

第一個字母A是“注意”（Attention）。這在網(wǎng)絡(luò)廣告中意味著消費者在計算機屏幕上通過對廣告的閱讀，逐漸對廣告主的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生認(rèn)識和了解。

第二個字母I是“興趣”（Interest）。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾注意到廣告主所傳達(dá)的信息之后，對產(chǎn)品或品牌發(fā)生了興趣，想要進(jìn)一步了解廣告信息，他可以點擊廣告，進(jìn)入廣告主放置在網(wǎng)上的營銷站點或網(wǎng)頁。

第三個字母D是“欲望”（Desire）。感興趣的廣告瀏覽者對廣告主通過商品或服務(wù)提供的利益產(chǎn)生“占為己有”的企圖，他們必定會仔細(xì)閱讀廣告主的網(wǎng)頁內(nèi)容，這時就會在廣告主的服務(wù)器上留下網(wǎng)頁閱讀的記錄。

第四個字母A是“行動”（Action）。最后，廣告受眾把瀏覽網(wǎng)頁的動作轉(zhuǎn)換為符合廣告目標(biāo)的行動，可能是在線注冊、填寫問卷參加抽獎或者是在線購買等。廣告理論中的

AIDA

法則課外知識第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告引例解析：

凡客誠品的負(fù)責(zé)人說，他們注重在互聯(lián)網(wǎng)的推廣，在網(wǎng)絡(luò)投放的廣告占所有廣告投放的60%以上?；ヂ?lián)網(wǎng)推廣對凡客誠品產(chǎn)生了很大的效果，他們具體的網(wǎng)絡(luò)推廣渠道有8種形式。（1）網(wǎng)絡(luò)廣告投放。大家在各大門戶網(wǎng)站上都看到了凡客誠品的廣告，還有一些大的專業(yè)站也有他們的大量的廣告投放，這個當(dāng)然需要大量資金的支持。（2）搜索引擎優(yōu)化。這個是他們首頁的相關(guān)代碼，不過可以看出來，關(guān)鍵詞設(shè)置得有點多。（3）搜索引擎廣告。凡客誠品參加了百度和谷歌的搜索引擎競價廣告，這個在網(wǎng)絡(luò)推廣中是比較常見的渠道。（4）電子郵件營銷。通過電子郵件營銷，可以給用戶發(fā)一些促銷的信息，讓老客戶回訪網(wǎng)站。（5）博客話題營銷。以產(chǎn)品為話題讓多個博客寫用戶體驗文章，以用戶角度對產(chǎn)品進(jìn)行體驗式營銷。（6）網(wǎng)絡(luò)媒體推廣。利用網(wǎng)絡(luò)媒體的報道來提高品牌的影響力，增加對產(chǎn)品和網(wǎng)站的信任度。（7）網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟。凡客誠品在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放CPS廣告，CPS是指按銷售提成廣告費用，許多個人站長在網(wǎng)站上投放了他們的廣告。（8）網(wǎng)站銷售聯(lián)盟。現(xiàn)在他們成立了自己的網(wǎng)站聯(lián)盟，讓廣大站長和店長加入，根據(jù)銷售額進(jìn)行費用提成，這個形式也屬于CPS。最終，互聯(lián)網(wǎng)推廣以最佳的性價比讓凡客誠品取勝。第三章網(wǎng)絡(luò)營銷與管理第三章網(wǎng)絡(luò)營銷與管理（第14講）考場作文開拓文路能力?分解層次(網(wǎng)友來稿)江蘇省鎮(zhèn)江中學(xué)陳乃香說明：本系列稿共24講，20XX年1月6日開始在資源上連載【要義解說】文章主旨確立以后，就應(yīng)該恰當(dāng)?shù)胤纸鈱哟?，使幾個層次構(gòu)成一個有機的整體，形成一篇完整的文章。如何分解層次主要取決于表現(xiàn)主旨的需要?！静呗越庾x】一般說來，記人敘事的文章常按時間順序分解層次，寫景狀物的文章常按時間順序、空間順序分解層次；說明文根據(jù)說明對象的特點，可按時間順序、空間順序或邏輯順序分解層次；議論文主要根據(jù)“提出問題－—分析問題——解決問題”順序來分解層次。當(dāng)然，分解層次不是一層不變的固定模式，而應(yīng)該富于變化。文章的層次，也常常有些外在的形式：1．小標(biāo)題式。即圍繞話題把一篇文章劃分為幾個相對獨立的部分，再給它們加上一個簡潔、恰當(dāng)?shù)男?biāo)題。如《世界改變了模樣》四個小標(biāo)題：壽命變“長”了、世界變“小”了、勞動變“輕”了、文明變“綠”了。2．序號式。序號式作文與小標(biāo)題作文有相同的特點。序號可以是“一、二、三”，可以是“A、B、C”，也可以是“甲、乙、丙”……從全文看，序號式干凈、明快；但從題目上看，卻看不出文章內(nèi)容，只是標(biāo)明了層次與部分。有時序號式作文，也適用于敘述性文章，為故事情節(jié)的展開，提供了明晰的層次。3．總分式。如高考佳作《人生也是一張答卷》。開頭：“人生就是一張答卷。它上面有選擇題、填空題、判斷題和問答題，但它又不同于一般的答卷。一般的答卷用手來書寫，人生的答卷卻要用行動來書寫?！敝黧w部分每段首句分別為：選擇題是對人生進(jìn)行正確的取舍，填空題是充實自己的人生，判斷題是表明自己的人生態(tài)度，問答題是考驗自己解決問題的能力。這份“試卷”設(shè)計得合理而且實在，每個人的人生都是不同的，這就意味著這份人生試卷的“答案是豐富多彩的”。分解層次，應(yīng)追求作文美學(xué)的三個價值取向：一要勻稱美。什么材料在前，什么材料在后，要合理安排；什么材料詳寫，什么材料略寫，要通盤考慮。自然段是構(gòu)成文章的基本單位，恰當(dāng)劃分自然段，自然就成為分解層次的基本要求。該分段處就分段，不要老是開頭、正文、結(jié)尾“三段式”，這種老套的層次顯得呆板。二要波瀾美。文章內(nèi)容應(yīng)該有張有弛，有起有伏，如波如瀾。只有這樣才能使文章起伏錯落，一波三折，吸引讀者。三要圓合美。文章的開頭與結(jié)尾要遙相照應(yīng)，把開頭描寫的事物或提出的問題，在結(jié)尾處用各種方式加以深化或回答，給人首尾圓合的感覺?！纠慕馄省吭掝}：忙忙，不亦樂乎忙，是人生中一個個步驟，每個人所忙的事務(wù)不同，但是不能是碌碌無為地白忙，要忙就忙得精彩，忙得不亦樂乎。忙是問號。忙看似簡單，但其中卻大有學(xué)問。忙是人生中不可缺少的一部分，但是怎么才能忙出精彩，忙得不亦樂乎，