品類創(chuàng)品牌-汪文波

品類創(chuàng)品牌-汪文波汪文波：中國(guó)新型肥料聯(lián)盟副理事長(zhǎng)

EMBA學(xué)習(xí)2年

武漢大學(xué)總裁班在讀

湖北著名農(nóng)藥品牌營(yíng)銷人推廣產(chǎn)品：日產(chǎn)化學(xué)精禾草克都爾速撲殺拜耳銳勁特驃馬野老（2009-2001年）25%飛電穗滿多粒粒美品牌創(chuàng)建的困惑：新型肥料，功能型肥料在10年前被稱為葉面肥，葉面肥在市場(chǎng)存在10多年，留下兩個(gè)印象：葉面追肥，暴利；葉面肥，效果沒有那么好，都是吹的！在國(guó)內(nèi)外專家，相關(guān)公司積極推動(dòng)下，出現(xiàn)分類：?jiǎn)我晃⒘吭?、?fù)合、大量、微量、有機(jī)質(zhì)，統(tǒng)稱水溶性肥料。2006年我進(jìn)入新型肥料，幾年下來(lái)，我曾經(jīng)多次后悔在農(nóng)業(yè)部登記8個(gè)產(chǎn)品，認(rèn)為在湖北基本用不上。在經(jīng)濟(jì)作物發(fā)達(dá)地區(qū)，葉面肥確實(shí)起到事倍功半的效果，突飛猛進(jìn)，在糧食作物產(chǎn)區(qū)，卻無(wú)從做起量，大家可以想想，一畝麥子和稻子能賣多少錢？怎樣投入？葉面肥分化為大量，微量，有機(jī)水溶肥等幾大類，在糧食作物如何做銷量，如何做品牌，是我們這多年來(lái)一直在探討的方向！短短十幾年，葉面肥滿天飛：硼砂硼泥+硼鎂肥（200元/噸）華農(nóng)王老師在70年代將硼砂推廣到油菜，解決油菜花而不實(shí)。15年時(shí)間，遼寧硼砂統(tǒng)治油菜產(chǎn)區(qū)，一畝1元左右的投入，讓硼砂轉(zhuǎn)向硼泥和硼鎂肥，因?yàn)楹笳咧灰?00元一噸。一點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)元素加點(diǎn)激素，3-5毛出廠價(jià)格，賣到農(nóng)民手中1元一畝，導(dǎo)致沒有長(zhǎng)壽品牌存在。很多經(jīng)銷商基本沒有將葉面肥列為品牌來(lái)做的打算，賺一筆錢，列為促銷品想法大有人在。湖北新型肥料的現(xiàn)狀：湖北是產(chǎn)糧大省，主要作物為水稻，小麥。湖北同時(shí)也是農(nóng)資品牌的集散區(qū)，主要是進(jìn)口農(nóng)藥和炒作品牌活躍地區(qū)，其中炒作品牌多為新型肥料。1999年甲天下，25克3元一包（大量元素水溶肥），銷量達(dá)到300噸，其中跟進(jìn)品牌超級(jí)甲天下，霍元甲等20多個(gè)鉀，現(xiàn)在甲天下基本沒有太大銷量了，生命素在湖北惡搞火了一年，基本看不到了，2010年的蔸都發(fā)，30多個(gè)品牌跟進(jìn)在惡戰(zhàn)！除了鋅肥在水稻上有傳統(tǒng)銷量外，其他的大多短期存在。如何在水稻這一“投入低，收入低”的作物上做新型肥料品牌？一、差異化定位：進(jìn)入2005年，新型肥料發(fā)展迅猛，很多新劑型，新配方層出不窮，更新更快！很多配方湖北市場(chǎng)還沒開發(fā)，已經(jīng)陷入價(jià)格戰(zhàn)。差異化定位產(chǎn)品，差異化定位品牌戰(zhàn)略是當(dāng)今市場(chǎng)大家都認(rèn)同的方向。我很推崇定位理論（特勞特），品類創(chuàng)造品牌，定位的本質(zhì)就是競(jìng)爭(zhēng)，差異化占領(lǐng)心智！我絕無(wú)膽量給大家上課，只是覺得自己從事新型肥料銷售中有所體會(huì)，和大家分享下！競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)轉(zhuǎn)移：三個(gè)時(shí)代工廠時(shí)代：以產(chǎn)品為導(dǎo)向市場(chǎng)時(shí)代：以需求為導(dǎo)向心智時(shí)代：以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向三、選擇記憶有關(guān)品牌信息只有符合這種分類才被接受，凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外。也是心理學(xué)家所述，選擇性記憶。四、選擇的暴力時(shí)代消費(fèi)者現(xiàn)在正置身于超市一樣的世界，他們要做的就是選擇！7品牌選擇定律的存在決定大部分產(chǎn)品賣不好。王老吉火了，涼茶一批上，香飄飄火了，奶茶一批上。甲天下火了，超級(jí)甲天下等一批上。蔸都發(fā)出來(lái)了，帶“發(fā)”“蔸”30多個(gè)和你PK。穗滿多才有起色，穗多多就來(lái)啦！定位四步法：確立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確立我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心價(jià)值是什么？確立優(yōu)勢(shì)，避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)，或是運(yùn)用其強(qiáng)勢(shì)在顧客心目中的弱勢(shì)，確立優(yōu)勢(shì)位置定位。尋求信任狀，為這一定位尋求可靠的正面信任狀。整合與傳播，將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面，進(jìn)行傳播，植入顧客心智中，形成“與眾不同”。定位3大步驟：1.搶先占位，當(dāng)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智中有價(jià)值定位無(wú)人占據(jù)的時(shí)候，一馬當(dāng)先去占領(lǐng)它！新禾豐-高端硼肥2.關(guān)聯(lián)定位，某個(gè)定位已被別人占據(jù)，企業(yè)可努力與心智中的強(qiáng)勢(shì)品牌或品類關(guān)聯(lián)起來(lái)，使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢(shì)品牌或品類的同時(shí)，緊接著聯(lián)想到自己，作為老二的選擇。3.重新（反向）定位，領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)勢(shì)中固含著與生俱來(lái)的弱勢(shì)，可以借助打擊此弱點(diǎn)的方法，擠開對(duì)手，取代其位置。處在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的選擇：創(chuàng)建認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，是建立品牌的最大關(guān)鍵。當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是認(rèn)知之戰(zhàn)。定位的核心是占領(lǐng)消費(fèi)者心智，首先創(chuàng)建認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。認(rèn)知是從外到內(nèi)建立的，認(rèn)知比現(xiàn)實(shí)更重要。定位定位的本質(zhì)：就是占有心智資源。是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向。就是價(jià)值以何種方式體現(xiàn)。不僅是指產(chǎn)品、創(chuàng)建品牌，也是打造公司發(fā)展的定位。我所認(rèn)知的農(nóng)資市場(chǎng)：農(nóng)藥品牌幾乎被國(guó)外公司占領(lǐng)：杜邦、拜耳、先正達(dá)，陶氏益農(nóng)，巴斯夫?？鐕?guó)公司的強(qiáng)勢(shì)是研發(fā)和專利，國(guó)產(chǎn)幾乎無(wú)法抗衡，這是他們的定位。很多率先占領(lǐng)市場(chǎng)的植物營(yíng)養(yǎng)品牌在市場(chǎng)依然很強(qiáng)勢(shì)，德國(guó)康撲，英國(guó)光合，微補(bǔ)在西瓜市場(chǎng)的地位！新禾豐推廣的高端硼肥，衍生到糖醇系列的液體中微量元素還在推廣之中，已經(jīng)處于價(jià)格戰(zhàn)！吳禮樹老師一直和我們交流，農(nóng)藥化合物中國(guó)無(wú)法與國(guó)外抗衡了，新型肥料中國(guó)與國(guó)外差距不大，這個(gè)是處在研發(fā)層面的，我們更為關(guān)注的是如何將好的新型功能肥料占據(jù)市場(chǎng)，形成品牌！以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向殺蟲劑，殺菌劑，除草劑是水稻必用品，也就是剛需！微肥是補(bǔ)充品，用不用無(wú)所謂！一跨國(guó)公司殺菌劑主打賣點(diǎn)除了防病就是增產(chǎn)。其主要是農(nóng)藥成分對(duì)水稻有一定抑制生長(zhǎng)控旺造成水稻葉色發(fā)綠，葉片厚度增加，一舉統(tǒng)治湖北水稻高端殺菌劑多年。功能型肥料在解決作物轉(zhuǎn)色，提高作物抗逆性，提高結(jié)實(shí)率不是難事，09年我們策劃產(chǎn)品首先是增產(chǎn)，然而農(nóng)民，經(jīng)銷商保產(chǎn)觀念束縛，必須防病、治病。能否結(jié)合，能否跨界？“真正增產(chǎn)才是硬道理，穗滿多創(chuàng)造增產(chǎn)奇跡，穗滿多增產(chǎn)又防病”。3年來(lái)，我們一直圍繞這一定位在湖北水稻、小麥上做文章！增產(chǎn)防病，穗滿多真增產(chǎn)！聚焦真增產(chǎn)—穗滿多的定位：在湖北賣得最好的防病增產(chǎn)不是洋品牌，而是穗滿多。2011年穗滿多上市以來(lái)，我們?cè)诤薄不?、江西進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)測(cè)產(chǎn)活動(dòng)1500多場(chǎng)！2012年在湖北銷售過(guò)萬(wàn)件，單品銷量過(guò)千萬(wàn)，2013年安徽、江西第一年進(jìn)入，銷售過(guò)5000件。創(chuàng)新品類智造真品牌：定位的本質(zhì)就是占領(lǐng)心智，心智容量有限的理論在歷史發(fā)展中得到很好體現(xiàn)，特別是在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，暴利選擇時(shí)代得到很好驗(yàn)證。我很敬佩新禾豐，樂多收，龍燈、臺(tái)州農(nóng)資陶