OTC市場(chǎng)戰(zhàn)略教材課件

2023/7/24OTC市場(chǎng)戰(zhàn)略教材OTC銷售仍然是醫(yī)藥行業(yè)的新亮點(diǎn)

誤區(qū)1：廣告一打、全國(guó)拿下

巨額廣告下的只有知名度沒有銷量

投資回報(bào)率低、失敗率高

誤區(qū)2：企業(yè)不了解OTC市場(chǎng)的具體情況

誤區(qū)3：盲目相信廣告的作用一.OTC市場(chǎng)的現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢(shì)一.OTC市場(chǎng)的現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢(shì)誤區(qū)4：忽視了OTC銷售中地面人員的作用誤區(qū)5：不重視促銷活動(dòng)誤區(qū)6：盲目的銷售模式模仿誤區(qū)7：銷售人員的頻繁調(diào)換誤區(qū)8：市場(chǎng)戰(zhàn)略頻繁調(diào)整

未來的發(fā)展霸占終端資源爭(zhēng)奪店長(zhǎng)資源像處方藥一樣對(duì)藥店店員，店長(zhǎng)做學(xué)術(shù)（店員能夠聽懂和理解的）未來的發(fā)展?零售發(fā)展趨向于連鎖化占有區(qū)域優(yōu)勢(shì)或全國(guó)優(yōu)勢(shì);?藥品分類管理必將全面實(shí)行;?零售行業(yè)將和社區(qū)服務(wù)同步發(fā)展并更專業(yè);?藥店將成為今后藥品銷售的主要渠道;?藥店的銷售將多元化,主要銷售處方和非處方,同時(shí)增加日化和藥妝及其他便民服務(wù)!市場(chǎng)現(xiàn)狀處方藥銷售難度增加，限制增多企業(yè)發(fā)展重心向OTC轉(zhuǎn)軌部分藥廠利用最后的資源放手一博，缺少專業(yè)化OTC市場(chǎng)戰(zhàn)略、專業(yè)化管理者、專業(yè)化終端隊(duì)伍很多制藥企業(yè)戰(zhàn)死在無煙的OTC戰(zhàn)場(chǎng)上責(zé)任心強(qiáng)、專業(yè)化的中高層OTC營(yíng)銷管理人才將是中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)最稀缺的資源。渠道現(xiàn)狀OTC商業(yè)渠道正處在整合期全國(guó)大流通商業(yè)的出現(xiàn)地方性大商業(yè)的全國(guó)聯(lián)盟區(qū)域內(nèi)小商業(yè)的聯(lián)合采購(gòu)商業(yè)共同抵制廣告產(chǎn)品先款后貨的銷售模式60%的個(gè)體藥店、藥品超市和診所要求廠家直供貨（醫(yī)藥自然人存在的基礎(chǔ)）終端藥店

增長(zhǎng)速度開始放慢，零售終端的盈利狀況下降。GSP認(rèn)證使許多個(gè)體單店被淘汰出局省會(huì)級(jí)城市連鎖藥店已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)份額的60%以上2005年中國(guó)OTC零售總額為300億，CR20占30%未來OTC產(chǎn)品銷售80%將產(chǎn)生在連鎖藥店連鎖藥店討價(jià)還價(jià)的能力越來越強(qiáng)終端藥店很多壟斷性的連鎖藥店拒絕廣告產(chǎn)品先款后貨的銷售模式設(shè)立各種各樣的收費(fèi)項(xiàng)目（如進(jìn)店費(fèi)、上架費(fèi)、POP布設(shè)費(fèi)，店慶、開業(yè)贊助等）大型平價(jià)藥店成為行業(yè)的不穩(wěn)定因素零售店增加了自營(yíng)產(chǎn)品和高毛利產(chǎn)品及促銷產(chǎn)品.

經(jīng)銷商把是否有廣告投入僅僅作為現(xiàn)款交易中所要考慮的一個(gè)方面更關(guān)心購(gòu)入產(chǎn)品后廠家還會(huì)為他們做什么？做多久？所能帶來的利益在哪里？是否有足夠?qū)I(yè)協(xié)助他們做市場(chǎng)通路的隊(duì)伍和人；這樣的機(jī)構(gòu)或人員是不是會(huì)長(zhǎng)期存在；與廠家的合作會(huì)給他們帶來產(chǎn)品利潤(rùn)以外的有助于企業(yè)發(fā)展的利益還有那些；——分銷？網(wǎng)絡(luò)歸攏？渠道下沉？利益？穩(wěn)定？規(guī)模？1、專注于藥店店員的教育,搶占店長(zhǎng)資源；2、務(wù)實(shí)、高效的兩級(jí)市場(chǎng)管理模式（省會(huì)城市和重點(diǎn)地級(jí)市；其他包括地級(jí)市、縣、鄉(xiāng)市場(chǎng)）3、整合市、縣、鄉(xiāng)自然人資源；納入終端管理；4、三級(jí)的檢查監(jiān)督體系及適時(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)；5、建立患者檔案，通過口碑等多種形式擴(kuò)大部分產(chǎn)品的用戶群；二.企業(yè)要打造的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三.OTC市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略1、市場(chǎng)開發(fā)的三個(gè)階段市場(chǎng)開發(fā)前期：以省會(huì)城市、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地級(jí)市為重點(diǎn)，OTC代表直接管理終端藥店；通過OTC專員以招商的形式開發(fā)周邊地級(jí)市場(chǎng)，只做渠道覆蓋不做終端維護(hù)；市場(chǎng)開發(fā)中期：整合市、縣、鄉(xiāng)自然人資源以量化結(jié)果為考核目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)市、縣、鄉(xiāng)分銷市場(chǎng)開發(fā)后期：合理規(guī)劃市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)三次增長(zhǎng)并開始增加新品，填補(bǔ)市場(chǎng)空缺。2、辦事處組建的三個(gè)階段第一階段：（2008年1月—4月）

組建樣板辦事處：黑龍江(東北）、山東（華北）、陜西（西北）、新疆、四川（西南）、浙江（華東）、湖北（華中）、福建第二階段：（2008年6月—12月）

省會(huì)城市辦事處組建階段：江蘇省、廣東省、天津、上海、甘肅、內(nèi)蒙古、吉林、遼寧、山西、河南、湖南、北京、云南、江西、重慶、安徽、河北第三階段：（2009年1月—3月）1、全國(guó)布局辦事處階段：寧夏、青海、西藏、海南、貴州、廣西；2、重點(diǎn)省區(qū)細(xì)分辦事處：河南、山東、廣東、遼寧、江蘇、河北3、傭金制的渠道管理模式（重點(diǎn)產(chǎn)品）

公司重點(diǎn)產(chǎn)品按批發(fā)價(jià)70扣向經(jīng)銷商供貨；經(jīng)銷商以相同的價(jià)格出貨（批發(fā)價(jià)70扣）；經(jīng)銷商：企業(yè)按月、季或年派發(fā)傭金（3.0%+1.5%+2.5%），特殊情況除外；大型連鎖藥店及大型單體賣場(chǎng)作為終端銷售的重點(diǎn)，可以將其地位及政策與經(jīng)銷商等同。全國(guó)重點(diǎn)中心城市由辦事處直接控制終端，設(shè)立3—5家能夠輻射全省的特約經(jīng)銷商；地級(jí)以下二、三類城市設(shè)置1-2家經(jīng)銷商補(bǔ)充（根據(jù)需要）。OTC代表及終端承包商管理的藥店：控制在80—100家。外圍城市采取招商的形式，對(duì)其維護(hù)的終端藥店唯一考核的基準(zhǔn)是銷售量，OTC專員只針對(duì)招商客戶維護(hù)的終端藥店進(jìn)行檢查、監(jiān)督；無代理商的地區(qū)只維護(hù)銷量大的單店及連鎖店。

空中廣告起到拉動(dòng)作用，目的是讓消費(fèi)者知道我們的產(chǎn)品，相信我們的產(chǎn)品能為其身體健康帶來益處，將消費(fèi)者拉進(jìn)藥店購(gòu)買我們的產(chǎn)品。第一階段：省級(jí)地方臺(tái)、終端包裝，報(bào)媒為輔第二階段：省級(jí)衛(wèi)視，戶外廣告為輔第三階段：省級(jí)衛(wèi)視，央視為輔4、廣告戰(zhàn)略（拉動(dòng)戰(zhàn)略）5、地面促銷戰(zhàn)略（推動(dòng)戰(zhàn)略）

1、淡季促銷

2、旺季促銷

3、促銷員策略

淡季促銷

淡季促銷以店員培訓(xùn)、聯(lián)誼活動(dòng)為主，活動(dòng)以增加客情關(guān)系，店員培訓(xùn)教育，優(yōu)化終端陳列及保持終端標(biāo)準(zhǔn)（A/50盒、B/30盒、C/10盒)庫(kù)存量為重點(diǎn)。通過各種活動(dòng)為旺季銷售做準(zhǔn)備。旺季促銷單以提高銷售量為重點(diǎn)，同淡季的銷售政策相比，大幅度增加促銷力度，同競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)更大的市場(chǎng)份額，提高終端銷量，確保完成全年銷售任務(wù)。

旺季促銷地面的促銷活動(dòng)是起到推動(dòng)的作用，讓消費(fèi)者再?zèng)]有確定選擇之前，選擇我們的產(chǎn)品，藥店店員的推薦占銷售額的30%，也就是說地面促銷活動(dòng)能夠增加30%的銷售額。地面促銷活動(dòng)以銷售獎(jiǎng)勵(lì)（以禮品為主）和培訓(xùn)聯(lián)誼活動(dòng)為主體，包括：店員銷售技巧的培訓(xùn)、店長(zhǎng)管理的提高等豐富的推廣活動(dòng)，在對(duì)店員的做連續(xù)性培訓(xùn)的同時(shí)，增進(jìn)客情關(guān)系，促進(jìn)銷售。在終端，藥店店長(zhǎng)的穩(wěn)定性要比店員穩(wěn)定得多，藥店進(jìn)貨、庫(kù)存、陳列、店長(zhǎng)是最有決定權(quán)的人，現(xiàn)在很多藥企重視店員而忽視店長(zhǎng)，造成了資源的巨大浪費(fèi)，銷量很難有大幅度提高，為配合終端藥店的銷售，成立店長(zhǎng)俱樂部將是一種務(wù)實(shí)的選擇，將店長(zhǎng)聚在一起提高管理水平增進(jìn)關(guān)系，保證終端銷售通路。

促銷員策略在市場(chǎng)開發(fā)前期廣告效應(yīng)沒有真正體現(xiàn)，銷量沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)前，促銷員在重點(diǎn)終端進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的促銷，直接拉動(dòng)銷量，增加經(jīng)銷商的信心，促銷員的費(fèi)用每合最高攤銷不高于外包費(fèi)用，促銷員在市場(chǎng)前期起到廣告的作用，每個(gè)城市對(duì)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的終端設(shè)定一定數(shù)量促銷員，廣告效應(yīng)真正體現(xiàn)時(shí)，對(duì)贏利的促銷員繼續(xù)留用。四.市場(chǎng)開發(fā)進(jìn)度1、樣板市場(chǎng)：2008年1月—4月（考慮到春節(jié)，暫定四個(gè)月，實(shí)際計(jì)劃用時(shí)三個(gè)月）；2、重點(diǎn)市場(chǎng)：2008年6月-12月；3、其他市場(chǎng)：2009年1月---3月

五.人力資源戰(zhàn)略招聘和培訓(xùn)出適合企業(yè)當(dāng)前和未來發(fā)展的員工是人力資源最核心的工作，OTC部要求各部門負(fù)責(zé)人必須具備培訓(xùn)的能力，培訓(xùn)能力將占考核評(píng)分的20%。員工是企業(yè)的第一顧客，服務(wù)好員工才能服務(wù)好顧客，企業(yè)所有的資源都要向銷售一線傾斜。OTC總部所有的員工（從總經(jīng)理到文員）都是銷售一線員工的服務(wù)者（OTC部總經(jīng)理及各部門負(fù)責(zé)人每年必須保證180天以上的時(shí)間在銷售一線了解實(shí)際情況協(xié)助辦事處解決銷售中實(shí)際存在的問題），在時(shí)間允許的前提下任何一個(gè)省區(qū)經(jīng)理都有權(quán)向OTC總部的所有人（從總經(jīng)理到文員）提出協(xié)助完成其工作的要求?？偛咳藛T如不能完成一線銷售提出的要求必須要有充分的理由。OTC部組織結(jié)構(gòu)設(shè)置原則

人力資源和物質(zhì)資源100%的向OTC代表傾斜，讓OTC代表的工作得到100%的支持（符合企業(yè)客觀條件），確保其100%的完成公司的銷售任務(wù)；OTC代表是級(jí)別最高的業(yè)務(wù)執(zhí)行者，不斷的為一線創(chuàng)造圓滿完成任務(wù)的企業(yè)環(huán)境是OTC總監(jiān)及各部門的首要職責(zé)。終端、商業(yè)、承包商財(cái)務(wù)內(nèi)勤OTC專員辦事處經(jīng)理南區(qū)總監(jiān)北區(qū)總監(jiān)OTC總監(jiān)銷售任務(wù)級(jí)別最高的業(yè)務(wù)執(zhí)行者（第一級(jí)監(jiān)督體系）市場(chǎng)督導(dǎo)（第二級(jí)監(jiān)督體系）（第三級(jí)監(jiān)督體系）OTC代表附：集團(tuán)公司組織結(jié)構(gòu)圖.doc——盡量實(shí)行扁平化管理，以節(jié)省企業(yè)資源和縮減溝通成本OTC總監(jiān)1名南、北區(qū)總監(jiān)2名助理2名督導(dǎo)2名OTC總部人員設(shè)置：7人

市場(chǎng)人員設(shè)置原則OTC部的人力資源戰(zhàn)略是實(shí)行扁平化管理，壓縮管理層級(jí)，提高管理層員工的收入待遇；采用精英管理模式（用行業(yè)中最合適的人）。降低人力資源的總成本。在OTC部運(yùn)作一年內(nèi)不設(shè)辦事處主管層級(jí)，建立財(cái)務(wù)內(nèi)勤機(jī)制，擴(kuò)大財(cái)務(wù)內(nèi)勤的職責(zé)范圍和權(quán)限，內(nèi)勤具體工作職責(zé)包括財(cái)務(wù)報(bào)表、辦事處內(nèi)務(wù)管理和對(duì)辦事處業(yè)績(jī)的監(jiān)督，費(fèi)用使用監(jiān)督，使辦事經(jīng)理在內(nèi)務(wù)中完全解脫出來，專注于員工、渠道和終端的管理。建立OTC專員和OTC代表互調(diào)晉升制度，專員和代表必須互換工作滿6月后（專員和代表必須在本崗位工作3月以上并綜合業(yè)績(jī)優(yōu)秀者方可互換），業(yè)績(jī)優(yōu)秀者才能晉升為主管。人員招聘原則：市場(chǎng)開發(fā)期：經(jīng)驗(yàn)為主，學(xué)歷為輔(高中以上即可)。市場(chǎng)成熟期：學(xué)歷為主(基本素質(zhì))，經(jīng)驗(yàn)為輔。薪酬標(biāo)準(zhǔn)：工資設(shè)計(jì)原則（總部）：1、實(shí)行崗位工資制下的工齡工資制部門經(jīng)理以下，每個(gè)級(jí)別分為3個(gè)子級(jí)別，例如：文員分為1、2、3個(gè)級(jí)別。工資級(jí)別基本崗位工資適用崗位行政級(jí)別同級(jí)別崗位率貼F總監(jiān)總監(jiān)E總監(jiān)南、北區(qū)D32800企劃三級(jí)高級(jí)企劃培訓(xùn)師企劃D22500企劃二級(jí)高級(jí)企劃D12200企劃一級(jí)高級(jí)企劃C33000主管三級(jí)主管督導(dǎo)培訓(xùn)專員媒體專員銷售助理C22700主管二級(jí)主管C12500主管一級(jí)主管B31800助理三級(jí)助理辦事處內(nèi)勤企劃員文員B21500助理二級(jí)助理B11200助理一級(jí)助理

設(shè)立種類眾多的獎(jiǎng)勵(lì)，員工獎(jiǎng)勵(lì)以重精神輕物質(zhì)為原則。OTC總部不設(shè)立任何獎(jiǎng)項(xiàng)。市場(chǎng)一線設(shè)立：先進(jìn)辦事處、最佳管理獎(jiǎng)、優(yōu)秀辦事處經(jīng)理、優(yōu)秀內(nèi)勤、優(yōu)秀OTC代表、優(yōu)秀商務(wù)代表、銷售狀元（辦事處、辦事處經(jīng)理、商務(wù)代表、OTC代表），完成任務(wù)獎(jiǎng)（辦事處、商務(wù)代表、OTC代表），最佳終端維護(hù)獎(jiǎng)，最佳陳列獎(jiǎng)、最佳鋪貨獎(jiǎng)（辦事處、代表），最快鋪貨獎(jiǎng)（辦事處、代表）、投入產(chǎn)出比最佳獎(jiǎng)、銷量增長(zhǎng)率最高獎(jiǎng)（辦事處、商務(wù)代表、OTC代表）。員工激勵(lì)計(jì)劃銷量考核說明：1）制定符合辦事實(shí)際情況的銷售任務(wù)。2）取消返利政策，實(shí)行傭金制。3）考核辦事處終端的進(jìn)貨量而非經(jīng)銷商的進(jìn)貨量。具體辦法是：

a.每月商業(yè)流向和OTC代表的《月銷售明細(xì)表》做為考核的主要依據(jù)；

b.總部按商業(yè)流向和OTC代表的《月銷售明細(xì)表》核對(duì)的數(shù)量來計(jì)算代表和辦事處的終端銷量。4）對(duì)所有舞弊的員工做開除處理。5）嚴(yán)格限定經(jīng)銷商的進(jìn)貨量和庫(kù)存，超標(biāo)不予發(fā)貨。6）不做大流通企業(yè)和